Текст книги "Аутентичный персональный ребренд. Новая история, новая карьера"

Трагедия: «Карьера отельера Джона Доу началась с судьбоносного посещения „Ритц-Карлтона“. Он увидел профессионализм, внимание к деталям, тщательное обслуживание – и захотел стать частью этого процесса. Вскоре он прошел обучение гостиничному делу, получил диплом и устроился на работу в Four Seasons. Поначалу его карьера продвигалась медленно, но положение усугубила авария, после которой он потерял способность говорить. Джону пришлось уйти из гостиничного бизнеса и перебиваться случайными подработками. Теперь он хочет обучать персонал для гостиничной службы дворецких. Он уверен: каждый должен делать что придется, чтобы выжить.

Комедия: «Карьера отельера Джона Доу началась с судьбоносного посещения „Ритц-Карлтона“. Он увидел профессионализм, внимание к деталям, тщательное обслуживание – и захотел стать частью этого процесса. Карьера Джона Доу началась с работы в отеле, куда он устроился после судьбоносного посещения „Ритц-Карлтона“. Он отметил профессионализм, внимание к деталям, тщательное обслуживание – и захотел стать частью этого процесса. Вскоре он прошел обучение гостиничному делу, получил диплом и никогда не жалел о своем решении. Джон начинал с низших ступеней, но не спешил, стараясь как можно больше усвоить. Он принимал каждый день таким, какой есть, и как-то раз даже с удовольствием отработал всю смену в одиночестве, когда его коллеги отказались выйти на работу. Джон с радостью помог отелю сэкономить немного денег, предложив простую систему. Джон планирует обучать персонал для гостиничной службы дворецких. Он уверен, что в жизни и на работе надо всегда радоваться».

Какая история вам больше по вкусу? Трудно сказать. Решаем не мы. Решает Джон – в зависимости от того, на чем он хочет сделать акцент. Джон должен понимать своих потенциальных работодателей и угадать, какая история их больше «зацепит». Причем все обстоятельства, упомянутые во всех вариациях истории его бренда, реальны. Джон ничего не придумал. Он только по-разному расставил акценты в разных архетипических сюжетах.

Вспомнив всех кадровиков, каких ему довелось встречать за годы работы в гостиничном бизнесе, Джон оценил все архетипические сюжеты, в которые вписал историю своего бренда. Он решил отбросить «комедию». «Ни один уважающий себя гостиничный менеджер не должен быть таким беспечным, – подумал Джон. – В конце концов, гостиничное дело – серьезный бизнес». «Трагедию» он тоже решил исключить. Если он хоть сколько-нибудь разбирается в людях, то с уверенностью может сказать, что они склонны к пессимизму, но не любят слышать негатив от других. Сюжет «трагедии» попросту чересчур мрачен, чтобы его рассказывать. Джон сомневался, что кого-то заинтересует такой мрачный рассказ.

Другие сюжеты: «победа над чудовищем», «второе рождение», «приключение», «туда и обратно», «из грязи в князи» – показались Джону одинаково удачными. Но он решил остановиться на «из грязи в князи», потому что захотел сделать акцент на наставничестве как важной составляющей его профессионального развития. К тому же он знал, что те, кто занимается наймом в гостиничной службе дворецких, очень высоко ставят менторов. «Может, они помешаны на идее Альфреда и Бэтмена», – подумал он, посмеиваясь над собственной остротой.

Джон установил в LinkedIn статус «Open to Work» («готов к работе»), а в разделе профиля с информацией о пользователе разместил свою историю. Но так как историю должны были прочитать многие потенциальные работодатели, требовалось сделать ее более убедительной. Джон решил применить методы убеждения.

«Карьера отельера Джона Доу началась с судьбоносного посещения „Ритц-Карлтона“. Он увидел профессионализм, внимание к деталям, тщательное обслуживание – и захотел стать частью этого процесса. Карьера Джона Доу началась с работы в отеле, куда он устроился после судьбоносного посещения „Ритц-Карлтона“. Он отметил профессионализм, внимание к деталям, тщательное обслуживание – и захотел стать частью этого процесса. Вскоре он прошел обучение гостиничному делу, получил диплом и устроился на работу в Four Seasons. Поначалу его карьера продвигалась медленно – пока Джон не встретил ментора, бескорыстно помогавшего ему усовершенствовать свои навыки в гостиничном бизнесе. Без такого замечательного наставника Джону ни за что бы не удалось курировать обслуживающий персонал численностью более ста человек и разработать правила, соблюдать которые должны были подчиняющиеся ему коллективы. Эти правила сэкономили отелю почти полмиллиона долларов за счет разумного распределения нагрузки между работниками в каждую смену и правильного обращения со скоропортящимися продуктами. Теперь у Джона достаточно опыта, чтобы самому обучать других. И он полагает, что лучшее поле для такой деятельности – гостиничная служба дворецких. В нашу эпоху, когда люди проводят больше времени наедине с компьютером и прочими устройствами, чем друг с другом, личный контакт с дворецким бесценен. Джон уверен, что при хорошем наставнике даже те, кто звезд с неба не хватает, способны на многое».

Что скажете? Заметили ли вы, как Джон переиначил свою историю, подключив этос, пафос, логос, кайрос и топос и тем самым сделав ее более убедительной?

Этос: «…курировать обслуживающий персонал численностью более ста человек и разработать правила, соблюдать которые должны были подчиняющиеся ему коллективы. Эти правила сэкономили отелю почти полмиллиона долларов за счет разумного распределения нагрузки между работниками в каждую смену и правильного обращения со скоропортящимися продуктами».

Пафос: «ментора, бескорыстно помогавшего ему», «те, кто звезд с неба не хватает, способны на многое».

Логос: «Без такого замечательного наставника Джону ни за что бы не удалось курировать обслуживающий персонал».

Кайрос: «В нашу эпоху, когда люди проводят больше времени наедине с компьютером и прочими устройствами, чем друг с другом, личный контакт с дворецким бесценен».

Топос: интонация, сочетающая в себе авторитет и эмпатию.

Если бы вы работали специалистом по найму в службе дворецких крупного отеля, то предложили бы Джону место?

Подводя итоги

В этой главе я рассказываю о создании личного бренда «от общего к частному». Я хотел «загрузить» читателя теоретическими и понятийными основами продвижения персонального бренда, прежде чем перейти к следующим главам. Благодаря такой «загрузке» получается четкое представление о самой концепции личного бренда. Изложенная теория подстегивает вашу любознательность и дает пищу для размышления над этими идеями, пока мы двигаемся к следующим главам.

Сначала я представил общую картину личного бренда. Я дал ему определение и рассказал, чем он полезен специалисту. Затем я разбил целое на части, к обсуждению которых и перешел.

Первая часть нашего разговора касалась профессионального имиджа. Мы начали с рассмотрения архетипов брендов, позволяющих создать тот или иной образ. На основе этого образа и за счет таких составляющих, как название, слоган, риторика, ценности, антиценности, визуальная идентичность, ви́дение и миссия, и создается профессиональный имидж. Первым делом я объяснил понятие профессионального имиджа на материале брендинговых стратегий компании, потому что чаще всего оно встречается именно в таком контексте. Я показал, как это понятие используется в отношении личного бренда, и вы увидели, что к личному бренду его можно применять с таким же успехом, как и к бренду компании.

Если вы хотите строить персональный бренд, необходимо прежде всего воспринимать себя как специалиста в определенной области, а не просто как сотрудника компании. Привыкая быть частью компании, человек расслабляется и перестает обращать внимание на тенденции развития отрасли и рынка в целом. То, что работнику нравится чувствовать себя частью компании, само по себе хорошо, но такой настрой не мотивирует добиваться конкурентного преимущества перед коллегами, оставаться в курсе новых тенденций отрасли и сохранять гибкость мышления.

Второе необходимое условие для создания личного бренда – человек должен отделять свои личные качества от профессиональных и при продвижении бренда опираться именно на последние. Иначе говоря, не надо «быть собой», как советуют некоторые гуру менеджмента. Оставаясь собой, вы рискуете навредить своему бренду, потому что целевая аудитория может не оценить ваши индивидуальные особенности в статусе профессиональных качеств.

Специалист, планирующий создать личный бренд, должен деперсонифицировать свой образ, четко разграничив частное и профессиональное. А затем реперсонифицировать его, выбрав один или несколько архетипов брендов, как предполагает и брендинговая стратегия компании. Специалист строит профессиональный имидж, отбирая нужные элементы личного бренда и следя, чтобы они совпадали с выбранными архетипом (или архетипами).

Вторая составляющая личного бренда – компетенции. Мы рассмотрели, из чего складывается компетентность и как ее развивают. Компетентность состоит из знаний, навыков и правильного отношения к ним. Только при наличии всех трех элементов человек имеет право сказать, что компетентен в той или иной области. Знания сами по себе не синоним компетентности. В академических кругах таких теоретиков в шутку называют «кабинетными учеными». Одних лишь навыков тоже недостаточно для компетентности. Если, кроме навыков, у человека ничего нет, он не сможет использовать их осмысленно и творчески. Правильное отношение тоже еще не делает специалиста компетентным. Он не справится с любой поставленной перед ним задачей.

Потом я перешел к тому, как достичь компетентности. Надо учиться, затем практиковаться и только потом применять свои навыки в реальных условиях. Для обучения можно обращаться к самым разным источникам – главное, чтобы в них содержалась правильная информация, изложенная доступным языком. Необходимо как можно больше тренироваться – это помогает сохранить приобретенные знания. А выработанные на практике навыки надо применять в реальных ситуациях. Чем ближе ситуация, в которой вы применяете свои навыки, к реальной жизни, тем лучше для развития компетенций.

Третий компонент личного бренда – сторителлинг. Среди брендинговых стратегий компании он обычно не числится, а вот для построения личного бренда сторителлинг важен: он служит «упаковкой» для имиджа и компетенций. Представив имидж и компетенции в виде истории, вы сделаете их более привлекательными, убедительными и запоминающимися. Обдумывая историю, описывающую имидж и компетенции, профессионал должен, во-первых, определиться со структурой повествования, а во-вторых, применить методы убеждения. Что касается устройства повествования, здесь я наметил базовую трехактную структуру и подробно рассказал о семи архетипических сюжетах. Я объяснил, как эти сюжеты: «победу над чудовищем», «второе рождение», «приключение», «туда и обратно», «из грязи в князи», «трагедию» и «комедию» – можно использовать для изложения истории личного бренда, добиваясь разного впечатления. А чтобы история бренда звучала еще более эффектно, следует прибегнуть к древнегреческим методам убеждения: этосу, пафосу, логосу, кайросу и топосу. Можно применять эти приемы независимо друг от друга, но особенно действенны они в совокупности.

Теперь, когда вы ознакомились с теоретическими основами построения персонального бренда, продолжим двигаться «от общего к частному». В следующей главе я расскажу о доводах в пользу личного бренда. Вы увидите, что сильный личный бренд выгоден по разным причинам: он помогает приобрести конкурентное преимущество, не упустить из виду актуальные тенденции, снизить риски, возникающие в ситуации, когда «все наблюдают за всеми», выработать стойкость, защищающую от переживаемых отраслью потрясений, и послать четкий сигнал представителям отрасли, несмотря на постоянный шумовой фон.

Глава 3
Плюсы личного бренда

Сегодня продвижение личного бренда играет колоссальную роль в деловом мире. До промышленной революции, пришедшейся приблизительно на 1760-е годы, люди воспринимали себя как ремесленников и объединялись в гильдии. В некоторых местах, таких как Нортгемптоншир и Ливерпуль, остатки гильдий можно наблюдать до сих пор. В 1840-е годы, когда индустриализация шла более уверенно, люди начали считать себя уже не ремесленниками, а наемными рабочими. Больше всего ценились производственные навыки, поскольку в то время экономика развивалась прежде всего за счет производства и горной промышленности. Переход от доиндустриальной экономики к индустриальной побудил Карла Маркса к анализу последствий индустриализации: люди в индустриальной экономике отчуждались от результатов труда, процесса производства, своего биологического вида и своих товарищей по работе. Это происходило потому, что в индустриальной экономике, в отличие от экономики доиндустриальной, когда преобладал ремесленный труд, большинство людей уже не располагали «средствами производства».

После второй промышленной революции (известной также как «технологическая революция»), продолжавшейся с конца XIX-го по начало ХХ века, в почете оказались бюрократические навыки управления и сфера услуг. Люди начали воспринимать себя как профессионалов, управленцев, администраторов и предпринимателей (или технических специалистов), но принадлежность к организации по-прежнему играла важную роль. Многие гордились должностями, занимаемыми ими в той или иной организации, и преданность организации высоко ценилась. В эту эпоху утвердилось мнение, что лучше всего десятилетиями работать в одном и том же месте в надежде впоследствии без забот уйти на покой и получать от компании пособие.

Развитие компьютерных технологий привело к третьей промышленной революции, иногда именуемой цифровой, – она началась в конце ХХ века. Акцент в мышлении профессионалов сместился с организации на личные устремления. Специалисты уже не расценивали долговременную работу в одном и том же месте как достоинство. Они спокойно увольнялись из организаций в угоду своим профессиональным амбициям, причем некоторые основывали собственные стартапы, другие работали над проектами в рамках гиг-экономики, а третьи переходили из одной организации в другую, своими навыками привнося в них нечто ценное. В результате многие организации отменили систему пособий. Десятилетиями работать в одном и том же месте больше не имело смысла. Сегодня многие (хотя и не все) профессионалы считают себя прежде всего специалистами в конкретной области, а не сотрудниками компании. Они универсальны, мобильны и гибки. Как же они приобрели эти качества? Благодаря личным брендам.

У сильного личного бренда много плюсов. Он позволяет нам как специалистам уйти от некоторых недостатков современной бизнес-среды. Ни один профессионал не существует в вакууме. Каждый находится в своей среде обитания, именно из нее специалисты черпают необходимые для выживания ресурсы. А когда среда меняется, специалистам приходится приспосабливаться к изменениям. Живые организмы хорошо адаптируются к изменению обстановки. Кошки и свиньи с легкостью привыкают и к домашней, и к дикой среде. Их тело и психика меняются в зависимости от того, на воле они или в домашних условиях. Перечисленные в этой главе плюсы личного бренда во многом объясняются тесной взаимосвязью между специалистом и окружающей средой. Имея персональный бренд, специалист способен не только выжить, но еще и преуспеть в отрасли и на рынке.

Плюсами, которые я здесь назову, весь список не исчерпывается, и они не исключают друг друга. Когда вы создадите и начнете поддерживать свой личный бренд, вы, возможно, обнаружите еще больше плюсов. К тому же достоинства, о которых мы поговорим далее, пересекаются друг с другом.

Обретение конкурентного преимущества

Прежде всего, личный бренд помогает получить преимущество перед другими профессионалами. Профессионалы, как и компании, в мире бизнеса могут соперничать или сотрудничать. Если мы имеем дело с моделью B2B[7]7
  B2B (business-to-business) – бизнес-модель, при которой одна компания продает продукцию другим компаниям. Также существует бизнес-модель B2C (business-to-consumer, «бизнес для потребителя») – продажа товаров или услуг напрямую конечному потребителю.


[Закрыть] или субподрядчиками, они могут быть даже нашими клиентами. Как живые организмы мы постоянно боремся за ресурсы с представителями своего вида. Когда окружающая среда изобилует ресурсами, мы имеем так называемый «голубой океан» – и у нас достаточно пространства для комфортного сосуществования. Когда ресурсов слишком мало, нам приходится за них бороться. Такая борьба может закончиться «красным океаном», когда все мы становимся безжалостными в погоне за имеющимися ресурсами. Или же мы начнем сотрудничать друг с другом ради общего блага, с выгодой используя сильные стороны каждого.

Честно говоря, сценарии «красного» и «голубого» океанов лучше всего применимы к компаниям, находящимся в отношениях чистой конкуренции. В ситуации чистой конкуренции компании состязаются по показателям цены, количества и качества. Покупатель ищет компанию с самой низкой ценой, наибольшим количеством и самым высоким качеством. Цена в данном случае всегда выступает решающим фактором. В количестве и качестве покупатели готовы уступить, но в цене – нет.

Представьте себе знакомую картину: два мороженщика продают на пляже мороженое на глазах у всей публики. Оба должны установить одинаковые цены на свой товар. Если один снизит цену, другому тоже придется продавать свое мороженое дешевле, или увеличить порции, или повысить качество. То же самое применимо и к специалистам. Специалисты, просто рекламирующие свои навыки и опыт без личного бренда, оказываются в отношениях чистой конкуренции.

Теперь представьте себе такую ситуацию. Два специалиста с одинаковыми навыками и опытом проходят собеседование на одну и ту же вакансию. Кого из них возьмут? Ну разумеется, того, кто в качестве желаемой зарплаты указал более низкую. Два специалиста с одинаковыми навыками и опытом выразили готовность работать над проектом. Чью заявку примут? Конечно, того, у кого более скромные расценки.

Главное достоинство личного бренда в том, что он позволяет выйти из ценовой войны. Те, кто считает себя прежде всего сотрудниками компаний, могут и дальше в ней участвовать – на здоровье. Каждый раз, меняя работу, они уносят с собой последние показатели зарплаты, свою квалификацию и опыт. В отделе кадров новой компании среди кандидатов выберут того, кому меньше платили на прошлом рабочем месте, у кого самая подходящая квалификация и наиболее релевантный опыт.

Если же у нас есть персональный бренд, мы отгораживаем себе нишу, где цены неэластичны. Иначе говоря, неважно, сколько денег мы запросим. Потенциальные работодатели, клиенты и коллеги захотят работать с нами потому, что наш имидж созвучен их собственному образу (будь то индивидуальное самоощущение или образ компании), наши компетенции им полезны, а наши истории им по вкусу.

Представьте себе: Джейкоб разместил объявление о вакансии. Он ищет специалиста по цифровому маркетингу себе в команду. На объявление откликаются три человека.

Первый кандидат присылает резюме. Резюме неплохое. Ничего не сказано о карьерных достижениях, но, по крайней мере, он четко сформулировал свою квалификацию и опыт. Джейкоб приглашает его на собеседование. Они встречаются. Кандидат говорит: «Я специалист по цифровому маркетингу. У меня пятилетний стаж. На последней работе мне платили 4500 долларов. Сейчас я прошу вознаграждение в размере 5000 долларов. Я буду работать для вас так же усердно, как для своих нынешних и бывших работодателей». Джейкоб берет это на заметку.

Второй кандидат присылает резюме. Резюме неплохое. Ничего не сказано о карьерных достижениях, но, по крайней мере, он четко сформулировал свою квалификацию и опыт. Джейкоб приглашает его на собеседование. Они встречаются. Кандидат говорит: «Я специалист по цифровому маркетингу. У меня пятилетний стаж. На последней работе мне платили 4000 долларов. Сейчас я прошу вознаграждение в размере 4500 долларов. Я буду работать для вас так же усердно, как для своих нынешних и бывших работодателей». Джейкоб берет это на заметку. Второй кандидат кажется ему более подходящим, чем первый. Он просит меньше, а квалификация и опыт у него те же.

Третий кандидат присылает резюме. Резюме неплохое. Карьерные достижения впечатляют. В прошлом у него были кое-какие трудности, но ему удалось их преодолеть. Значит, он борец. В последнее время у компании проблемы с выходом на рынок. Джейкобу нужен кто-то, кто будет изо всех сил бороться, чтобы вывести продукт на рынок, привлечь внимание к бренду и вести онлайн-переговоры по продажам. Кандидат предусмотрительно занимался повышением квалификации, к тому же успел поработать в известных фирмах. Компании нужны активные люди. Ей недостаточно того, кто занимается маркетингом по модели pay-per-click («оплата за клик»), не стремясь к оптимизации. Джейкоб приглашает кандидата на собеседование. Они встречаются. У кандидата специфическая манера держать себя. Не то чтобы плохая – просто другая. Он подобающе одет и хорошо говорит, но проскальзывает в нем нечто такое, что указывает на некоторую язвительность. Кандидат говорит: «Я специалист по цифровому маркетингу с пятилетним стажем. Но вам надо знать обо мне не это. Я экспериментирую с новыми методами цифрового маркетинга. Я не иду по проторенной дорожке. Когда речь идет о назначении ставок для ключевых слов, я бываю беспощаден. Автоматизированный маркетинг мне не очень по душе, потому что в этом случае у меня нет полного контроля над процессом. Я всегда в поиске инфлюенсеров, которых можно привлечь для участия в маркетинге. Я ничего не имею и против партизанского маркетинга, хотя с точки зрения законности и этики он находится в „серой“ зоне. Я прошу 5500 долларов». Джейкоб сражен. Ему не нужен специалист по маркетингу, который всегда играет по правилам. Каким-то компаниям такой, может, и требуется. Но не Джейкобу. Компании Джейкоба для разработки маркетинговой стратегии нужен кто-то дерзкий, смелый, отважный. Джейкоб принимает решение пригласить третьего кандидата.

Идею конкурентного преимущества проясняет используемый в бизнес-моделировании VRIO-анализ, который можно адаптировать и к личному бренду. Эта концепция (VRIO = value + rarity + imitability + organization) определяет четыре компонента конкурентного преимущества, и только при наличии всех четырех организации или специалисту удастся его добиться. Вот эти четыре компонента:

• Ценность (value): способен ли специалист отгородить для себя такую нишу, чтобы сохранять над ней контроль, почти не опасаясь вмешательства со стороны конкурентов?

• Редкость (rarity): способен ли специалист доказать свою уникальность профессиональным имиджем, компетенциями и историей?

• Трудность имитации (imitability): легко ли имитировать личный бренд специалиста?

• Организация (organization): способен ли специалист организовать себя, чтобы соответствовать своему бренду?

Иными словами, компетенции (знания, навыки и отношение к ним) должны отвечать имиджу, а история, соединяющая его настоящее с будущим, – продолжать историю, которую он рассказал о своем прошлом.

Третий кандидат из рассмотренного примера отвечает всем параметрам VRIO-модели:

Ценность. Третий кандидат способен отгородить для себя нишу. В цифровом маркетинге он не идет привычными путями. Он всегда в поиске подходящих инфлюенсеров. Он не против партизанского маркетинга.

Редкость. Третий кандидат способен доказать свою уникальность. Нечасто встретишь специалиста по цифровому маркетингу, склонного к экспериментам.

Трудность имитации. Имитировать личный бренд этого специалиста было бы нелегко. Его имидж в сочетании с эмпирическими знаниями и отношением к ним (входящими в набор его компетенций как специалиста по цифровому маркетингу), равно как и историю его бренда, не придумаешь с ходу.

Организация. Третий кандидат умеет организовать себя так, чтобы его имидж, компетенции и история работали в связке друг с другом. Он нашел ту организацию, которой близок его личный бренд, и она предоставит ему ресурсы, необходимые, чтобы преуспеть в своей профессии.