Текст книги "Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками"

Но если родители сами в первую очередь будут съедать брокколи, то дети будут повторять за ними. А еще лучше устроить шуточный спор о том, кто из родителей съест последний кусочек. Чем чаще дети видят родителей, употребляющих ту или иную пищу – и с удовольствием, – тем выше шансы, что они станут им подражать.

Копирование – тоже полезный инструмент.

Представьте, что солнечным весенним днем вы пошли обедать в кафе с несколькими коллегами. Вы нашли столик на улице, изучили меню и решили, что хотите заказать.

Подходит официант, спрашивает про заказ, и вы начинаете перечислять:

– Гамбургер среднего размера с беконом и сыром и салат.

– Понятно, – отвечает он, – гамбургер среднего размера с беконом и сыром и салат, верно?

– Да, – радостно отвечаете вы. Желудок уже урчит в предвкушении.

Заметили, что произошло? Наверное, нет.

Между тем подобное происходит с каждым из нас десятки, если не сотни раз каждый день. Официант не просто принял ваш заказ – он скопировал вас. Он мог сказать просто «хорошо» или «скоро будет». Но он этого не сделал. Официант повторил вашу фразу слово в слово.

Тривиально? Может быть.

Но исследования показывают, что этот прием увеличивает чаевые официанта на 70 процентов.

Хотите ли вы получить контракт, добиться от кого-то каких-то действий или просто завоевать симпатии, проще всего начать с незаметного копирования речи и манер собеседника. Даже такая мелочь, как подражание стилю приветствия (например, «здравствуйте», «добрый день» или «приветствую») в электронной переписке, облегчает налаживание контакта.

Понимая, почему люди подражают, мы можем научиться быть менее восприимчивыми к влиянию других.

Решения, принимаемые группой людей, часто страдают от так называемого группового мышления: конформность и стремление к внутригрупповому согласию заставляют коллектив принимать менее качественные решения. Посмотрите, как проходит обмен мнениями в фокус-группе или как комиссия решает, кого принять на работу: первый высказавшийся оказывает огромное влияние на итог. Точно так же, как песни становятся популярными из-за предпочтений первых слушателей, направление обсуждения или голосования зависит от мнения того, кто первым озвучит свое мнение. Сомневающиеся члены группы обычно подстраиваются под большинство и обычно держат свои сомнения при себе – если только у кого-то нет категоричных возражений. Группа спокойно выбирает одно решение, хотя с такой же легкостью могла выбрать и другое. Групповое мышление обвиняют во всем подряд – от крушения космического челнока «Челленджер» до Карибского кризиса.

Люди говорят о коллективном разуме, но коллективные решения мудры только тогда, когда каждый член группы имеет доступ к индивидуальной информации каждого участника. Собрав вместе все кусочки, можно найти более правильное решение, чем удалось бы одному человеку. Но если все только подражают друг другу или держат свои знания при себе, ценность группы теряется.

Следовательно, очень важно добиться того, чтобы каждый поделился своей уникальной информацией. Как выудить из людей альтернативные мнения?

Оказывается, достаточно всего одного несогласного. Верного ответа хотя бы одного из «подсадных» участников эксперимента Аша с линиями хватило бы реальному участнику, чтобы тоже ответить правильно, несмотря на мнение большинства. Ему не нужна была поддержка половины группы – только еще одного несогласного. Мы не нуждаемся в принадлежности к большинству, чтобы свободно высказать свое мнение. Главное – не быть единственным.

Что интересно, еще одно альтернативное мнение необязательно должно совпадать с нашим. Достаточно было хотя бы одному из «подсадных уток» дать не совпадающий с мнением большинства ответ (линия А, а не линия В), чтобы реальный участник отвечал правильно (линия С). Еще один несогласный, даже если его мнение не соответствовало их личному, придавал людям уверенности и позволял озвучить собственный ответ.

Тот несогласный менял характер обсуждения. Теперь реальному участнику не нужно было идти наперекор группе, не нужно было выбирать между «я» и «они». Правильный ответ становился делом личного мнения. Когда человек видит, что мнения у всех разные, ему гораздо легче и комфортнее высказывать свое.

Для поощрения альтернативных мнений некоторые руководители специально поручают одному человеку постоянно высказывать несогласие. Это побуждает высказаться не только тех, кто разделяет это несогласие, но и тех, кто имеет другие альтернативные мнения.

Секретность также имеет огромное значение. Метафора «обезьяна видит – обезьяна делает» прекрасно передает сущность подражания, но следует обратить особое внимание на ту часть, где «обезьяна видит». Если человек не может наблюдать за тем, что делают другие, то другие не могут на него повлиять. Если бы одна обезьяна никогда не видела, как другие обезьяны едят красную или синюю кукурузу, их выбор не смог бы повлиять на ее пищевые предпочтения. Социальное влияние эффективно только тогда, когда мнение или поведение других людей находятся на виду[4]4
  Это касается и наших собственных решений. Если мы хотим избежать влияния окружающих на наш выбор, то лучше держать его в тайне. Вот почему будущие родители не разглашают имя ребенка до его рождения. Тогда никакой дядюшка не свяжет это имя с какой-нибудь малоизвестной грибковой инфекцией и не придется начинать все сначала.


[Закрыть].

Следовательно, единственный способ избежать эффекта социального влияния – принимать решение тайно. Использование письменных избирательных бюллетеней вместо голосования поднятием руки способствует независимости мнений и позволяет избежать конформности. Анонимность избирательных бюллетеней дает людям возможность еще увереннее выражать личное мнение. Бывает полезен такой прием, как письменное изложение участниками своей точки зрения до начала совещания. Мелочь, но письменное свидетельство до общения с другими участниками затрудняет отступление от собственных убеждений и повышает вероятность озвучивания разных точек зрения.

Те же общие принципы можно использовать для того, чтобы повлиять на других. Одно мнение может затеряться в нестройном хоре голосов, но уменьшите численность группы – и этот голос может стать значительно весомее. Вместо попыток склонить на свою сторону сразу всю аудиторию, гораздо легче достичь консенсуса, заранее обойдя всех участников совещания по отдельности. Начав со сторонников, можно создать небольшую коалицию, которая позволит склонить на свою сторону неопределившихся.

Еще один способ задать направление дискуссии – высказаться первым. Пусть не все согласятся, но ваше мнение может, как магнит, притянуть тех, кто не имел собственной четкой позиции.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что бесконечные очереди за круапончиками, японским сырным пирогом или иным очередным модным кулинарным продуктом, скорее всего, не стоят того. Наверняка неподалеку найдутся другие не менее замечательные места, не требующие пятидесятиминутного стояния в очереди.

Туристы, ищущие сырный стейк в Филадельфии, обычно идут в рестораны Pat’s или Geno’s. В этих знаменитых заведениях в южной части города подают тонко нарезанный бифштекс на длинной булочке с проволоне, американским сыром или сырным соусом – по желанию заказчика. Поздним вечером в будний день и на выходных очереди перед этими ресторанами могут достигать эпических размеров.

Действительно ли эти заведения настолько лучше всех остальных?

Вряд ли. В сущности, даже неясно, лучшие ли они.

Однако они знамениты. Несколько лет назад благодаря удачному сочетанию качества и везения они обошли конкурентов в списке мест, рекомендуемых гостям города. Одни посетившие их туристы советовали рестораны другим, те рассказывали своим друзьям и т. д. Небольшое первоначальное различие быстро увеличилось, так же как в музыкальном эксперименте.

Ничто так не притягивает толпу, как другая толпа.

Поэтому прежде, чем потратить полдня в Диснейленде в очереди к популярному аттракциону или ночевать в палатке возле магазина, чтобы одним из первых приобрести новый гаджет, изучите доступные альтернативы. Порой отпуск напоминает погоню за достопримечательностями. Если это в радость: стоять в очередях у знаменитых символов города или страны, сражаться с галдящей толпой, чтобы сделать фото моста или дворца, – чудесно, в противном же случае стоит заглянуть за угол. Наверняка там найдется не менее чудное, но не такое многолюдное местечко.

В общем, результаты описанных выше исследований говорят о том, что мнение окружающих играет в нашей жизни куда бо́льшую роль, чем можно предположить. Мы думаем, что сами принимаем решения, что они зависят только от наших предпочтений, пристрастий, личных симпатий и антипатий. Но поразительно, в какой степени другие люди влияют на то, какую пищу мы выбираем, как разговариваем. Спросите у человека, только что вышедшего с удачных переговоров, не объясняется ли успешное заключение сделки тем, что оппонент подражал ему, и он рассмеется в ответ. И все же это влияние сыграло свою роль в успехе.

Совершенно ясно, что другие люди влияют на наше поведение, причем часто без нашего ведома. Но всегда ли это влияние заставляет нас следовать за другими? Или иногда оно уводит нас в противоположном направлении?

Глава 2. Лошадь другой масти

Его там не было. Двенадцатилетняя Морган Брайан сидела перед компьютером в доме подруги, ее ноги свисали со стула, а взгляд метался по экрану. Она судорожно просматривала ряды имен. Сначала команду А. Потом команду В. И даже команду С.

Все ее подруги там были. Все до одной. Все десять попали в ту или иную команду программы подготовки олимпийского резерва. Все, кроме нее. Ее имени не было ни в одном из списков.

Морган была ошеломлена. Она вложила в футбол всю себя и больше всего на свете мечтала о месте в этой команде. Хуже того, тем летом все подруги уезжали в Монтевалло, штат Алабама, в региональный летний лагерь программы подготовки олимпийского резерва, оставляя ее одну.

Лето выдалось непростым, но дало бесценный опыт. Неудача стала ее стимулом. Морган трудилась, как никогда.

Она всегда была мелкой. Настолько ниже и худее старших подруг по команде, что ей дали прозвище Планктон.

Но и ростом, и умением она скоро догнала подруг. Морган занималась до и после тренировок, отрабатывая азы со всеми, кого могла найти. Удары по летящему мячу, остановка мяча грудью. Ведение мяча разными ногами, пасы. Повторяла базовые движения, пока не довела их до автоматизма.

Через год после той неудачи Брайан попала в команду штата. Затем в региональную команду. Наконец, в национальную юношескую сборную. Десять лет спустя она вышла на поле как самый молодой игрок национальной сборной США. В свои двадцать два года она стала сердцем команды, и не без ее активного участия сборная выиграла чемпионат мира по женскому футболу в 2015 году.

Брайан, играющую в центре полузащиты, называют связующим звеном между защитой и нападением. Некоторые считают ее будущим футбола США. Следующей звездой США. Новой Мией Хэмм.

Но первым противником Брайан была не ловкая бразильская нападающая или суровая защитница из Германии, а ее старшая сестра Дженнифер. Они вместе гоняли мяч на площадке перед домом до позднего вечера. Дженнифер была на пять лет старше, поэтому Морган нечасто побеждала в поединках, но эти игры подогрели ее интерес к футболу.

Оказывается, что Брайн такая не одна. Лучшие игроки женского футбола не были старшими детьми в своих семьях. Из двадцати трех участников американской сборной на чемпионате мира 2015 года, например, у семнадцати были старшие братья или сестры.

Совпадение?

Как и любая другая организация, национальная сборная США заинтересована в методах определения перспективных игроков. Что заставляет одних спортсменов играть лучше остальных? Связан ли успех с некими определенными факторами?

Как в самой национальной сборной, так и в фарм-клубах, отбор в которые начинается еще в средней школе, количество мест ограничено. Пробиться туда удается немногим. Но отбирать и утверждать кандидатуры – дело непростое. Как понять, кого пригласить в команду, и предугадать, станет ли игрок однажды членом национальной сборной?

Чтобы ответить на этот вопрос, исследователи изучили профили игроков разного возраста – девушек в возрасте от четырнадцати до двадцати трех лет, участвовавших хотя бы в одних сборах женской национальной команды. Были проанализированы различные факторы, начиная с физических данных и психологического профиля и заканчивая местом рождения и жизненными устремлениями.

Были обнаружены всевозможные любопытные взаимосвязи. Успешные игроки, как правило, жили с обоими родителями, их матери или отцы часто оказывали добровольную помощь команде и имели высшее образование.

Но среди прочих факторов особенно выделялся один – последовательность рождения. У 75 процентов лучших игроков есть как минимум один старший брат или сестра.

Подобное явление наблюдается не только в футболе. Анализ более тридцати видов спорта по всему миру выявил ту же закономерность. Лучшие игроки оказывались не первыми детьми в семье.

Наличие старшего ребенка способствует спортивным успехам младшего по многим причинам. Видя, как старший брат или сестра занимаются спортом, младший ребенок рано знакомится с этим видом деятельности. Старшие дети могут научить младших основам того или иного вида спорта и послужить для них источником вдохновения.

Старший брат или сестра также могут играть роль партнера по тренировкам или соперника. Отношения между детьми в семье не зря называют соперничеством. Необходимость конкурировать со старшим и часто более крупным членом семьи заставляет младших быстрее развиваться. Им приходится компенсировать тот факт, что они меньше по размеру, легче и часто медленнее. Чтобы угнаться или даже обогнать старших братьев и сестер, младшим детям не остается ничего иного, кроме как быстро учиться. Эта естественная атмосфера соревнования мотивирует их больше рисковать, совершенствовать навыки и умения.

Однако интересен тот факт, что старшие братья и сестры лучших спортсменов далеко не всегда занимаются тем же видом спорта. Как правило, они ведут активный образ жизни и занимаются каким-то видом спорта, но необязательно тем же, в котором преуспели их младшие родственники. Например, у лучших футболисток были старшие братья и сестры, но многие из них играли не в футбол, а, скажем, в баскетбол или волейбол.

Чем еще объяснить более высокие достижения младших детей в спорте, если не соперничеством со старшими?

Первенцы, как правило, лучше преуспевают в учебе. У них более высокий средний балл аттестата, лучшие результаты централизованного тестирования, среди них больше лауреатов национальной стипендии за заслуги. Они с большей вероятностью поступают в высшие учебные заведения и учатся в более престижных колледжах.

Хотя некоторые объясняют повышенный уровень академических успехов разной степенью родительского вклада в обучение и воспитание детей или доступностью дополнительных ресурсов, есть и другое объяснение – более социального характера.

Как правило, первыми в школу идут старшие дети. И хотя не все они преуспевают в учебе, многие хотя бы стараются. Действительно, именно первенца обычно считают прилежным и сознательным ребенком. Тогда неудивительно, что первенцы в избытке представлены в ежегодных справочниках выдающихся граждан и среди ученых – лауреатов различных премий, включая обладателей Нобелевской премии. Их также много среди мировых политических деятелей, в том числе среди президентов США.

Рожденные в такой обстановке последующие дети встают перед выбором: попытаться преуспеть в учебе, подобно старшим братьям и сестрам, или найти для себя другую нишу? Можно пойти по проторенной дорожке, а можно отличиться и проложить собственную.

Один из способов отличиться – найти себе другое поле деятельности. Выбрав этот путь, младшие дети добиваются успехов в спорте. Люди, родившиеся не первыми, в избытке представлены не только среди спортивной элиты, но и среди успешных спортсменов в целом.

В ходе одного исследования изучалась внешкольная деятельность более 300 тысяч первокурсников – юношей и девушек более чем в 550 высших учебных заведениях различного типа: от небольших двухгодичных колледжей до крупных четырехгодичных университетов. В качестве критерия для сравнения ученые взяли такой общепризнанный показатель спортивных достижений, как получение награды в виде почетной буквы-нашивки за успехи в какой-либо из университетских спортивных команд.

Выяснилось, что у успешных студентов-спортсменов есть старшие братья или сестры. Не первые дети в семье с большей вероятностью получали букву-нашивку в высшем учебном заведении. Они также чаще обсуждали спорт со своими друзьями.

Общее количество детей в семье обладателей почетной буквы-нашивки оказалось неважным. Главное, что у них был хотя бы один старший брат или сестра. Среди обладателей почетной буквы первенцы встречались реже, не говоря уже о единственных детях в семье.

Различия между детьми в одной семье распространяются дальше учебы и спорта. Первенцы склонны придерживаться более консервативных политических и общественных взглядов. Они реже поддерживают аборты или вступают в случайные половые связи. Последующие дети, в свою очередь, отличаются большей либеральностью. Они реже посещают религиозные службы, с большей вероятностью признаются в списывании на тесте или в употреблении пива во время учебы в колледже.

Очень важно избежать чрезмерного обобщения этих взаимосвязей. Многие различия, хоть и статистически значимы, фактически не столь велики. И это лишь средние показатели, а не правила. Многие младшие дети так же умны или даже умнее, чем старшие. Многие старшие успешно занимаются спортом и даже превосходят младших. Некоторые первенцы списывают на тестах, и некоторые младшие дети более консервативны.

Но в среднем различия существуют. На самом деле с точки зрения личностных качеств дети из одной семьи в итоге оказываются больше похожими друг на друга, чем любые два человека, случайно выдернутые из толпы.

Среда оказывает огромное влияние на формирование личности. По некоторым подсчетам, половина индивидуальных отличий человека определяется его окружением. Методы воспитания одних родителей побуждают детей быть более общительными, а другие родители выращивают неврастеников.

Родители, считающие своих детей непохожими друг на друга, как день и ночь, не так уж далеки от истины. Один ребенок может быть оптимистом, а другой – пессимистом. Один может быть душой компании, тогда как другой – тихим и замкнутым.

Эти различия не случайны.

Соперничество между детьми в семье не сводится только к тому, кто лучше играет в футбол или кому достанется последняя ложка мороженого. Речь идет о том, кто будет культивировать в себе определенный тип личности, а кому придется становиться кем-то другим. Кто будет шутником, а кто – умником. Кто больше похож на маму, а кто – на папу.

Дети в семье вызывают друг у друга как стремление к подражанию, так и желание отличаться. Младшие братья и сестры нередко идеализируют старших и в итоге начинают заниматься тем же, что и они. Если старший брат имеет художественные способности, его младшая сестра, возможно, вслед за ним начнет брать уроки живописи или проводить больше времени в магазинах товаров для хобби. Все это приведет к тому, что младший ребенок станет похожим на старшего.

Младший ребенок какое-то время подражает старшему, но вскоре понимает, что эта ниша занята. Трудно быть артистом, шутником, умником, спортсменом или любым другим персонажем, если эта роль уже закрепилась за твоей старшей сестрой или братом. Если старший брат успешно занимается живописью, то младшему недостаточно просто любить ее. Нужно любить живопись больше, знать о ней больше, больше стараться, чтобы превзойти старшего и отвоевать эту нишу. Общество все время сравнивает друг с другом детей из одной семьи, и, если сравнение всегда не в твою пользу, это не самое приятное ощущение.

Поэтому, если только старший ребенок не найдет себе новое увлечение, младший в итоге начнет заниматься чем-то другим. Чтобы стать более заметными для родителей или чтобы найти самих себя, младшие дети пытаются отыскать собственную роль.

Это особенно характерно для детей, близких по возрасту. В семьях с тремя детьми самые младшие обычно больше похожи на первых, чем на вторых. Стремление к непохожести также свойственно детям одинакового пола. Дети разного пола уже отличаются друг от друга по одному значительному признаку, поэтому им проще быть похожими друг на друга в других аспектах.

Даже личности детей со временем развиваются в противовес друг другу. Чем общительнее становится один ребенок, тем более замкнутым – другой. Как пресловутые инь и ян, они взаимодополняют друг друга. Навечно связанные, но вечно стремящиеся отличаться.

Таким образом, братья и сестры выполняют важную функцию. Они партнеры по играм и доверенные лица, соперники и друзья. Но они также формируют ту среду, в которой растет человек. И как модель для подражания, и как модель, от которой нужно отличаться.

«Мне кажется, я многому у нее научилась, – рассказывала о своей сестре звезда футбола Морган Брайан. – Ей нравился футбол, но она не хотела заниматься им профессионально. Возможно, мне захотелось быть непохожей на нее».

Стремление отличаться

Представьте, что вы покупаете картину. Обычно вы не тратите деньги на предметы искусства, но тут проходили мимо выставочной галереи, и эта картина буквально заманила вас внутрь. Она поражает воображение. Несколько абстрактная, но с сочными оттенками, красивыми линиями и великолепной композицией. Одна из пятнадцати картин ограниченной серии художника. Она созвучна вашему внутреннему настроению, а цвета идеально подходят к интерьеру вашей гостиной.

За несколько дней до завершения сделки по покупке этой картины вы заходите на чашку кофе к соседу. Вы достаточно близко дружите, и время от времени встречаетесь, чтобы поболтать и обменяться новостями. Он сообщает, что планирует провести отпуск во Флориде, а вы рассказываете о привычке своего начальника засыпать во время важных совещаний, после чего обсуждаете претендентов на звание лучшего голливудского блокбастера текущего сезона.

Затем ваш друг заводит разговор об искусстве. Он слышал, что вы собираетесь приобрести картину. Прежде чем отдавать деньги, говорит он, ты должен посмотреть, что мы только что купили. Она идеальна! Мы очень долго ее искали, но сейчас абсолютно счастливы. Тебе обязательно понравится!

И вам действительно нравится.

Вы идете на улицу, он открывает гараж, и вы видите его переливающуюся красками покупку. Ту же самую картину, которую собирались купить.

Тот же художник. Те же абстрактные формы. Те же прекрасные оттенки. Несколько незначительных отличий в композиции, но в остальном практически то же полотно.

Как вы поступите? Все равно купите понравившуюся картину или начнете подыскивать что-то другое?

* * *

Ученые не стали проводить точно такой же эксперимент (было бы слишком дорого покупать картины), но организовали похожее исследование в одной местной мини-пивоварне.

Два специалиста по психологии потребителей сыграли роли официантов и провели дегустацию пива. Они предлагали группам постоянных посетителей, сидевших за одним столиком, возможность попробовать один из четырех сортов местного пива: красный эль средней плотности, золотистый лагер, индийский светлый эль и баварское летнее пиво. Завсегдатаи выбирали понравившийся вариант и получали на пробу 120 мл образца.

Бесплатное пиво? Большинство людей с радостью согласились поучаствовать в дегустации, после которой участники ответили на несколько вопросов: понравилось ли им пиво? Не пожалели ли они, что не выбрали другой сорт?

Поскольку это был научный эксперимент, не обошлось без дополнительных нюансов. Участники, сидящие за одной половиной столиков, делали заказ по обычной схеме: официант приносил меню, рассказывал о каждом сорте пива, после чего посетители по очереди говорили, какой сорт они хотят попробовать.

За другими столиками завсегдатаи делали заказ тайно. Официант так же приносил меню, рассказывал обо всех сортах пива, но здесь посетители записывали свой выбор на листочках бумаги, сворачивали их и передавали официанту так, чтобы сидящие рядом не знали об их выборе.

Обстоятельства в обоих случаях были практически идентичными. Все выбирали из одних и тех же образцов и о каждом получали одинаковую информацию. Единственное отличие состояло в степени осведомленности посетителей о выборе других людей.

Но, проанализировав данные, ученые обнаружили поразительные отличия между двумя группами. Люди, знавшие о выборе соседей по столику, гораздо меньше были удовлетворены вкусом и качеством своего образца. И они в три раза чаще жалели, что не отдали предпочтение друг ом у.

Почему? Потому, что многие изменили свой первоначальный выбор, чтобы отличаться от остальных. Они попросили принести им не тот сорт пива, который заказали бы в обычной ситуации, потому что не хотели руководствоваться чужим выбором.

Представим себе, что три друга пришли выпить пива. Ларри предпочитает лагер, Пол любит светлый эль, Питер тоже хотел бы заказать светлый эль. Если бы они делали заказ тайно, никто не знал бы, что выбрали другие, и приятели просто последовали бы собственным предпочтениям. Пол и Питер получили бы светлый эль, а Ларри – лагер.

Но если бы они заказывали по очереди, то второй и третий оказались бы в непростом положении. Пол заказал бы светлый эль, Ларри попросил бы принести ему лагер, и тут очередь дошла бы до Питера. Он бы предпочел светлый эль, но его уже заказал Пол, и Питеру не хотелось бы выглядеть попугаем – как вам было бы неловко покупать такую же картину, как у соседа.

Поэтому Питер выберет другой сорт пива, хотя в итоге будет менее доволен своим выбором[5]5
  Обратите внимание, что первого заказывающего эти переживания не касаются. Поскольку перед ним еще никто ничего не выбирал, он может заказать все, что нравится, и продемонстрировать свою индивидуальность.


[Закрыть].

Иногда люди не хотят быть такими, как все. Иногда им хочется отличаться.

Мне нравятся их старые вещи

Сегодня профессиональный бейсбол – это полноценная работа. Нужно провести 160 игр за 7 месяцев, а в остальное время тренироваться, подготавливаясь к новому сезону. Одни игроки занимаются на тренажерах, чтобы набрать мышечную массу, тогда как другие придерживаются строгой диеты, чтобы похудеть. Целая бригада тренеров, поваров и экспертов по физическим упражнениям разрабатывает специальные режимы для повышения результативности игроков.

Но так было не всегда. Раньше бейсбол не приносил такого дохода, поэтому между сезонами игрокам приходилось откладывать биту и перчатку в сторону и искать другие способы прокормить семью. Кэйси Стенгел водил такси. Питчер Уолтер Джонсон копал ямы для телеграфных столбов. Фил Риззуто работал в магазине одежды.

Йоги Берра работал метрдотелем в Ruggeri’s – одном из самых известных итальянских ресторанов Сент-Луиса. Даже после победоносных игр в составе Yankees на чемпионатах мира 1950-х годов он переодевался в смокинг и встречал завсегдатаев на пороге ресторана.

По мере роста заработной платы игроки все больше времени в межсезонье проводили на тренировках и все меньше – на других местах работы. Они не хотели рисковать: на работе можно было получить травму и лишиться основного дохода.

Изменился и ресторан Ruggeri’s. Благодаря хорошей кухне и славе Берры (хотя он перестал там работать) его популярность продолжала расти.

Известность и слава были на руку владельцам ресторана, но постоянные посетители были не в восторге. Даже Берра перестал туда ходить. Когда кто-то из друзей спросил о причинах, Берра ответил: «Туда больше никто не ходит. Стало слишком людно».

Согласно традиционной экономической теории выбор одного человека не должен зависеть от того, что делают другие. Выбор картины или пива должен основываться на цене и качестве. Таким образом, если художник не прибавит пару сотен долларов к стоимости своей работы или пивовар не начнет разбавлять свой напиток водой, предпочтения потребителей должны оставаться неизменными.

Получается даже, что люди должны подражать другим. Чужой выбор служит источником информации, как в эксперименте со световым пятном в темной комнате. Чем больше людей что-то выбирают, тем лучше это что-то должно быть. Как иначе объяснить такую популярность? Если популярность указывает на качество, то люди должны выбирать то, что популярно. Теоретически мы должны отдавать предпочтение тому, что уже делает кто-то другой.

Но так происходит не всегда. Как в случае с рестораном Ruggeri’s, люди часто избегают того, что нравится слишком большому числу других людей.

Эффектом сноба называют такое явление, когда человек стремится купить то, что не покупают другие. Чем больше людей обладают или пользуются чем-то, тем меньше заинтересованы в этом товаре или услуге новые покупатели.

Никто из нас не хочет быть единственным, кто занимается той или иной деятельностью, но если эта деятельность начинает привлекать слишком многих, мы принимаемся подыскивать для себя что-то другое. Когда кейл или киноа становятся слишком модными продуктами, от них отказываются первоначальные поклонники. Когда все начинают рассуждать о модности «гороха» в этом сезоне, те, кто первыми начал его носить, переключаются на что-то другое, даже если придется отказаться от своих симпатий.

В некоторых случаях причина скорее практическая. Когда в ресторане слишком много людей, это плохо. Приходится дольше ждать, когда освободится столик, или заранее звонить, чтобы его заказать. Трудно получать удовольствие от еды и общения, когда ты вынужден перекрикивать окружающих.

Но это не единственная причина.

Спросите у меломана о какой-нибудь группе, которая недавно стала популярной, и в ответ можете услышать: «Asian Spider Monkey? Мне нравятся их старые вещи. Первые альбомы – еще до того, как они начали работать с продюсером и ушли в шоу-бизнес. Тогда у них было более аутентичное звучание. В их музыке было больше остроты и меньше попсы. Она была больше похожа на правду».

Конечно, есть вероятность, что ранняя музыка этой группы действительно была лучшего качества. Одни артисты со временем творчески растут, а другие – деградируют.

Но действительно ли Beatles, Мадонна и многие другие успешные исполнители пели лучше до того, как стать популярными? Вы когда-нибудь слышали, чтобы кому-то нравилось раннее творчество непопулярной группы?

Можно, конечно, предположить, что популярность – это криптонит, лишающий человека творческой энергии, но существует более вероятное объяснение. Неважно, меняется музыка группы или нет; просто, когда она становится популярной, ее первоначальные поклонники перестают отличаться от толпы. Если вы были в числе двенадцати первых поклонников Asian Spider Monkey в те времена, когда группа давала небольшие выступления в кофейнях, то могли считать себя членом малочисленной группы избранных. Никто не слышал об этой группе, поэтому, когда вы говорили, что любите ее живое необычное звучание, это выделяло вас среди других. Пусть собеседники не всегда понимали, о чем именно вы говорите, но так или иначе вы были не похожи на всех остальных.