Текст книги "Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками"

Разумеется, каждый из вас хотел бы получить как можно большую часть этой разницы. Как продавец, вы предпочли бы заключить сделку на желаемые 1,2 миллиона долларов. На дополнительные 200 тысяч долларов вы могли бы купить новую машину, отправить детей в колледж или приобрести портрет Элвиса Пресли на бархате, о котором всегда мечтали. Покупатель, в свою очередь, конечно, хотел бы заплатить миллион. Он предпочел бы оставить дополнительные 200 тысяч долларов себе и повесить тот портрет Элвиса в своей гостиной. Но какую бы часть разницы каждый из вас ни получил в итоге, вы оба предпочли бы заключить сделку в пределах этой суммы, чем разойтись, не договорившись.

В других случаях зона возможного соглашения гораздо меньше. Если вы хотите получить не менее миллиона долларов за свой дом, а покупатель готов заплатить не более миллиона, то поля для торга практически нет. Покупатель может назвать любую сумму на свое усмотрение. Он может предложить 800 тысяч долларов, 900 тысяч долларов или даже 999 тысяч долларов. Но если он не дойдет до своей максимальной суммы, вы не достигнете соглашения. Элвис не достанется ни одному из вас.

Таким образом, чем меньше зона возможного соглашения, тем сложнее переговоры. Когда зона достаточно велика, обе стороны могут быть сколь угодно скрытными. Вы можете начать с наиболее выгодной для вас позиции, и все равно иметь хорошие шансы на заключение сделки. Но сократите эту зону – и достижение соглашения значительно усложнится. Каждая сторона должна быть готова пойти на дальнейшие уступки. В итоге соглашение часто не достигается.

Переговоры с Texoil представляли собой еще более сложный случай. На первый взгляд позиции сторон вообще не пересекались. Максимум, который могла предложить Сьюзен от лица своего работодателя, не достигал той суммы, которую готов был принять Джейк. Обе стороны могли пойти на максимальные уступки и все равно не договориться. Казалось, шансов никаких. Пустая трата времени.

К счастью, задание в этом упражнении было с подвохом.

Хотя по сумме сделки стороны не сходились, принципиальные интересы у них были схожими. Безусловно, Texoil хотела купить станцию, но она также нуждалась в хорошем управляющем, который мог бы руководить ею в будущем. А продавец, который последние пять лет успешно управлял своей автозаправкой, хотел избавиться от нее, но вместе с тем нуждался в постоянной работе после возвращения из кругосветного путешествия. Надежда оставалась.

Если бы обе стороны осознали общность своих интересов и применили нестандартный подход к организации сделки, они могли бы договориться. Но им пришлось бы смотреть дальше непосредственной стоимости станции и исследовать другие аспекты ситуации. Покупатель мог бы предложить максимальную для себя сумму за станцию, но также гарантировать постоянную должность управляющего, благодаря чему владелец станции получил бы необходимые средства на покрытие расходов во время путешествия и знал, что по возвращении его будет ждать работа.

Договоренность была возможна. Но для этого стороны должны были достаточно доверять друг другу, чтобы раскрыть личную информацию. Управляющий в лице Джейка должен был рассказать, что продает станцию, чтобы отправиться в путешествие. А представитель Texoil в лице Сьюзен должен был рассказать, что компания нуждается в грамотном управляющем. Продавец должен был довериться покупателю, и наоборот.

Но доверие – это последнее, что испытывает большинство людей на переговорах, не предполагающих дальнейшего сотрудничества. Каждая сторона сосредоточена на извлечении максимальной выгоды и стремится не выдавать информацию о своих интересах. Рассказав об отпуске, Джейк ослабил бы свою позицию в торгах, поэтому на его месте люди предпочитают держать такую информацию при себе.

Как Сьюзен могла бы завоевать доверие Джейка? Что она могла бы сделать, чтобы расположить его к себе и заставить раскрыть эту ценную личную информацию?

Оказывается, простая хитрость позволяет переговорщикам вроде Джейка и Сьюзен в пять раз повышать эффективность подобных сделок. У них появляется в пять раз больше шансов договориться, даже когда ситуация кажется безнадежной.

Какая хитрость?

Подражание своему партнеру по переговорам.

Ученые решили выяснить, способно ли подражание помочь покупателю завоевать доверие продавца. Они предлагали парам участников эксперимента наподобие Джейка и Сьюзен провести такие же переговоры. Но в половине случаев они попросили покупателя незаметно копировать манеры своего оппонента. Если продавец тер лицо, покупатель делал то же самое. Если продавец отклонялся назад на спинку стула или, наоборот, подавался вперед, покупатель повторял его телодвижения. Не явно, а незаметно для собеседника.

Ерунда, скажете вы. С какой стати тот факт, что кто-то потер лицо или откинулся на спинку стула, должен повлиять на исход переговоров?

Но он повлиял. Люди, подражавшие своему оппоненту, в пять раз чаще заключали успешные сделки. Из тех, кто не занимался копированием, почти никто не пришел к соглашению, тогда как переговорщики, незаметно повторявшие телодвижения своих оппонентов, заключали сделки в двух случаях из трех.

Подражание облегчает социальное взаимодействие за счет того, что помогает установить контакт. Словно социальный клей, подражание связывает нас друг с другом. Когда поведение человека совпадает с нашим, мы перестаем видеть в нем противника и сосредоточиваемся на том, что нас объединяет. Мы чувствуем большую близость и взаимосвязанность. И даже не осознаем этого.

Если человек ведет себя подобно нам, мы предполагаем, что имеем с ним что-то общее или принадлежим к одному кругу. Отчасти это может объясняться ассоциацией между подобием и родством. Поскольку мы склонны подражать окружающим, поведение другого человека, схожее с нашим, может служить неосознаваемым сигналом того, что мы каким-то образом связаны. Если у человека такой же акцент или он поклонник такой же торговой марки, мы чувствуем близость, похожесть. Эта связь, в свою очередь, способствует возникновению симпатии и облегчает общение.

Таким образом, подражание имеет всевозможные межличностные последствия. В ходе экспресс-знакомств, проводившихся в рамках одного эксперимента, собеседники с похожими особенностями речи в три раза чаще проявляли заинтересованность в новой встрече друг с другом. Среди существующих пар, участвовавших в том же эксперименте, люди с похожей манерой общения на 50 процентов чаще продолжали встречаться спустя три месяца.

Подражание также способствует успеху в делах. На переговорах оно не только помогало заключать сделки, но и позволяло переговорщикам создавать дополнительную ценность и получать большую ее часть. Во время собеседований соискатели, подражавшие манерам интервьюера, чувствовали себя увереннее и лучше отвечали на вопросы. А в розничной торговле подражание усиливало убедительность продавца.

На самом деле единственный случай, когда мы не подражаем другим, – когда не хотим иметь с ними ничего общего. Например, люди, счастливые в текущих романтических отношениях, реже подражали привлекательным лицам противоположного пола. Лишь не желая устанавливать с кем-то связь, мы отступаем от этой врожденной склонности[3]3
  Подражание – это настолько привычный компонент взаимодействия между людьми, что его отсутствие заставляет нас чувствовать себя отвергнутыми. Когда человека просят не делать то же самое, что делает его партнер по общению, тот партнер чувствует усиленную потребность в принадлежности, и уровень соответствующих гормонов у него резко подскакивает.


[Закрыть].

Сейчас уже ясно, что люди часто повторяют за окружающими. Но может ли эта склонность к подражанию способствовать росту популярности?

Как подражание связано с кассовыми хитами

Сначала мы видим только стопу, медленно постукивающую по алюминиевой ножке школьной парты. Затем карандаш, барабанящий по учебнику. Наконец, скучающее лицо девушки, подпирающей подбородок ладонью. Она чего-то ждет. Смотрит на часы.

Стрелка медленно отсчитывает секунды: 57, 58… Каждый щелчок сливается со стуком карандаша по обложке учебника. Камера перемещается на учеников, взгляды которых тоже сосредоточены на циферблате. Когда же закончится урок? Даже учительнице невтерпеж.

И вот звенит звонок – конец тягостному ожиданию. Ученики хватают рюкзаки, вскакивают с мест и бегут к двери кабинета.

Четыре быстрых удара барабанной палочкой – и началось. «Oh baby, baby…» – нараспев произносит хрипловатый голос. Бум-бум-бум-бум-бум – в такт музыке. «Oh baby, baby…»

Камера устремлена на девочку-подростка с волосами соломенного цвета, заплетенными в высокие косички с розовыми бантиками на концах. Она одета как ученица католической школы, но форма больше напоминает костюм на Хэллоуин. Отглаженная белая блузка, завязанная под грудью, короткая черная юбка и высокие черные гольфы. Она плавно поводит бедрами, коридор заполняется школьниками, и девушка с подругами начинают исполнять танец под музыку.

«Oh baby, baby, how was I supposed to know…?»

Так в начале осени 1998 года мир познакомился с Бритни Джин Спирс.

Песня «…Baby One More Time» стала не только поводом для знакомства. Это был грандиозный хит. Сингл побил рекорды продаж по всему миру и был назван одним из самых продаваемых в истории. Видеоклип на эту композицию был назван лучшим за все десятилетие по версии журнала Billboard; по результатам голосования он занял третье место в списке самых влиятельных видеоклипов в истории поп-музыки. Одноименный альбом Бритни Спирс четырнадцать раз становился платиновым в США и разошелся тиражом более 300 миллионов экземпляров во всем мире. Это самый продаваемый альбом сольной исполнительницы-подростка и один из самых продаваемых альбомов в истории.

Как ни крути, неплохое начало карьеры.

Но «…Baby One More Time» был лишь предшественником дальнейшего успеха. Второй альбом Бритни Спирс «Oops!.. I Did It Again» стал самым быстро продаваемым альбомом исполнителя-женщины в истории. Ее третий альбом дебютировал на первой строчке списка 200 лучших по версии журнала Billboard.

Нравится вам ее музыка или нет, Бритни Спирс – одна из самых знаменитых поп-икон первого десятилетия XXI века. Помимо Grammy, она получила девять музыкальных премий Billboard, шесть MTV Video Music Award и звезду на голливудской «Аллее славы». Турне по стране и миру принесли свыше 400 миллионов долларов. Бритни Спирс – единственная артистка в истории, чьи сингл и альбом занимали первые места в чартах в каждом из трех десятилетий ее карьеры.

Весьма неплохо.

Но давайте на секунду вернемся к истокам. К тому, что было до турне, до миллионов проданных альбомов, до того, как ее личная жизнь пошла по кривой дорожке (помните Кевина Федерлайна?). Даже до того, как мы услышали «…Baby One More Time».

Представим на секунду, что можно повернуть время вспять и начать все заново.

Стала бы Бритни Спирс популярной? Смогла бы поп-принцесса снова попасть в яблочко?

Трудно спорить с успехом. Все-таки Бритни Спирс не была «чудом одного хита». Учитывая 100 миллионов проданных экземпляров альбомов, она является одной из «самых продаваемых» музыкальных исполнительниц в истории. В ней должно быть нечто позволившее добиться такого успеха, верно?

Бритни обладала всеми задатками будущей звезды. Она начала танцевать в три года. Она побеждала в конкурсах талантов и снималась в рекламе в том возрасте, когда большинство из нас осваивало азы арифметики. Она даже участвовала в шоу «Клуб Микки-Мауса» – стартовой площадке для многих юных звездочек, с которой началась карьера в том числе Джастина Тимберлейка и Кристины Агилеры. Как тут не преуспеть с такой-то родословной?

Глядя на суперзвезд наподобие Бритни Спирс, мы предполагаем, что они сильно выделяются из толпы. Что они обладают неким природным талантом или врожденным качеством, которые ведут их прямо к успеху.

Если попросить музыкальных экспертов объяснить оглушительный успех Бритни Спирс, они бы ответили нечто подобное. Что у голоса Бритни уникальное звучание. Возможно, она не величайшая певица в истории, но обладала каким-то преимуществом. Сочетание современной хореографии, невинности и сексуальной привлекательности сделало ее идеальной поп-певицей. Благодаря этим качествам Бритни стала мегазвездой. Если бы вы переписали историю, те же качества все равно позволили бы ей добиться успеха.

Успех Бритни был неизбежен.

Мы делаем такие же предположения относительно популярных фильмов, книг и прочих кассовых хитов. Почему книги о Гарри Поттере разошлись тиражом свыше 450 миллионов экземпляров? Должно быть, они превосходны. «У этой книги все задатки классического литературного произведения», – сообщали некоторые газеты. «Мы от природы восприимчивы к интригующим историям», – писали другие. Книги с таким уровнем продаж просто обязаны быть качественнее конкурентов. Интереснее. Лучше написанными. Более увлекательными.

Но, может быть, успехи этих кассовых хитов более случайны, чем мы думаем?

Если артисты типа Бритни Спирс в чем-то лучше других, то эксперту это должно быть очевидно. Конечно, ее музыка может не быть лучшей с технической точки зрения, но, возможно, у голоса Бритни идеальное звучание для своего жанра. Пусть критики ее не жалуют, но хитмейкеры всегда распознают сенсацию. Ведущие игроки отрасли должны были заранее предсказать, что она станет суперзвездой.

То же касается «Гарри Поттера». Это не Чосер, но когда Дж. К. Роулинг приходила с рукописью «Гарри Поттера и философского камня» к издателям в середине 1990-х, они должны были соревноваться за право издать эту книгу. Как энофил отличает хорошее каберне от превосходного, так и человек, посвятивший десять лет издательскому делу, должен уметь отделять зерна от плевел. Может быть, заурядные читатели не смогли бы сходу распознать будущий бестселлер, но уж эксперты точно должны.

И все же они этого не сделали.

Первые двенадцать издателей отклонили оригинальную рукопись Роулинг. По их словам, она была слишком длинной. На детских книгах много не заработаешь. «Не бросайте свою основную работу», – советовали они начинающей писательнице.

И так было не только с Дж. К. Роулинг. Роман «Унесенные ветром» был издан после тридцати восьми отказов. Элвису советовали вернуться за руль грузовика. Уолта Диснея в молодости уволили за «недостаточное воображение и нехватку интересных идей».

«Гарри Поттер» был издан практически случайно. Ситуация сдвинулась с мертвой точки только тогда, когда один из издателей дал почитать рукопись своей дочери. Девочка месяцами жужжала на ухо отцу о том, какая это замечательная книга, пока он не сделал Роулинг коммерческое предложение. И тем самым превратил ее в мультимиллионера.

Если хитам присущи внутренние качества, отличающие их от неудачников, то их судьба должна быть предсказуема. Может быть, не для вас, не для меня, но хотя бы для экспертов отрасли. Для людей, чья работа заключается в том, чтобы отделять хорошее от плохого.

Но как понимать тот факт, что даже эксперты не всегда предугадывают успех?

* * *

Этот вопрос мучил принстонского социолога Мэттью Салганика, работавшего над своей диссертацией. Становящиеся хитами книги, песни и фильмы настолько успешнее своих конкурентов, что мы склонны считать их качественно отличающимися от всего остального.

Но если лучшие явно на голову выше всех остальных, почему эксперты не всегда могут их разглядеть? Почему столько издателей упустили возможность подписать контракт с Дж. К. Роулинг?

Чтобы это выяснить, Салганик и его коллеги организовали нехитрый эксперимент. Они разработали веб-сайт, на котором люди могли слушать музыку и бесплатно ее скачивать. Никаких знаменитых песен или известных групп – только безвестные композиции неизвестных исполнителей. Местные начинающие музыканты или группы, только что записавшие свое первое «демо». Группы с названиями вроде Go Mordecai, Shipwreck Union, 52 Metro.

Композиции шли по списку одна за другой. Посетители сайта могли выбрать любую, послушать и скачать, если понравится. Каждому слушателю список предлагался в случайном порядке, чтобы каждая песня получила равное количество внимания. В эксперименте приняло участие более четырнадцати тысяч человек.

Помимо названия исполнителей и песен, одна группа слушателей могла посмотреть, какие песни понравились предыдущим пользователям. Рядом с каждой песней было указано, сколько человек ее скачало. Например, если песня Lockdown группы 52 Metro была скачана 150 раз, то рядом с ней появлялось число 150.

Как и любой список бестселлеров, песни для участников эксперимента из этой группы были отсортированы по популярности. Наиболее часто скачиваемая композиция шла первой в списке, вторая по популярности – второй и т. д. Количество скачиваний и место песни в списке обновлялись автоматически, как только кто-то ее загружал. Затем Салганик изучил, какие песни скачивались чаще всего.

Наличие информации о выборе других пользователей сайта оказало огромное влияние на результаты. Люди внезапно начали подражать друг другу. Как и в эксперименте со световым пятном на стене в темной комнате, люди слушали и скачивали те песни, которые понравились предыдущим посетителям сайта.

Круг популярных композиций сузился. Разрыв между наиболее и наименее популярными песнями увеличился. Интерес к первым еще больше возрос, а последние стали получать еще меньше внимания. Песни были теми же самыми, но социальное влияние увеличило успех лучших и усилило провал худших.

Но Салганик на этом не остановился. Ему интересно было проверить, как склонность людей подражать друг другу влияет на популярность, но исходная загадка не была разгадана. Безусловно, определенные песни или книги могут стать популярнее других, но почему эксперты, вооруженные результатами рыночных исследований, не смогли предсказать этот успех заранее?

Для ответа на этот вопрос Салганик дополнил свой эксперимент еще одной деталью.

Невозможно изменить прошлое. Нельзя остановить время, вернуться назад и посмотреть, что произойдет, если все начать заново. Поэтому вместо того, чтобы перезапускать существующий мир, Салганик создал восемь новых. Восемь отдельных миров, или независимых групп, которые выглядели одинаковыми, по крайней мере поначалу.

Это решение стало ключом к разгадке.

Научный эксперимент хорош тем, что его можно контролировать. В данном случае все восемь групп начинали с одинаковых условий. У всех был доступ к одной и той же информации. Все песни первоначально имели одинаковое количество загрузок – ни одной. Поскольку участники эксперимента были распределены по группам случайным образом, их состав тоже был примерно одинаковым. Кто-то любил панк, кто-то – рэп, но в среднем в каждой группе находилось одинаковое количество участников с тем или иным музыкальным вкусом. Таким образом, эти «миры» во всех отношениях начинали в одинаковых условиях.

Однако развивались они независимо друг от друга, словно восемь разных версий планеты Земля по отдельности вращались рядом.

Если бы успех зависел только от качества, то конечный результат во всех группах должен был оказаться одинаковым. Лучшие песни должны были стать самыми популярными, худшие – наименее популярными, и песни, популярные в одной группе, должны были быть популярными во всех. Если в одном мире чаще всего скачивали песню Lockdown группы 52 Metro, она должна была бы находиться близко к вершине списка в остальных. В среднем предпочтения во всех группах должны были бы оказаться одинаковыми.

Но этого не произошло.

Популярность песен значительно разнилась от группы к группе. В одной самой популярной оказалась Lockdown исполнителя 52 Metro. В другой та же композиция расположилась в самом конце списка – сороковая из сорока восьми, практически последнее место по количеству скачиваний.

Одна и та же песня, примерно одинаковый состав участников в группах, но совершенно разный уровень успешности. Те же исходные условия, но разные конечные результаты.

Откуда такое непостоянство популярности?

Причина – социальное влияние. В том мире, где эта песня стала самой популярной, любителей панка было не больше, чем в той группе, где она не имела успеха. Но поскольку люди склонны следовать за теми, кто пришел раньше них, небольшое отличие на старте к финишу превратилось в снежный ком.

Чтобы понять, почему возникает этот феномен, представьте себе парковку на окружной фермерской ярмарке. Стоянки с разметкой как таковой нет, движение транспорта никто не регулирует. Просто большое пустое поле, где люди оставляют свои машины. По большому счету им все равно, где припарковаться; им просто хочется поесть сахарной ваты и покататься на чертовом колесе. Нет никакой разметки, обозначающей парковочные места, поэтому первый водитель, заехавший на поле, может поставить машину там, где ему заблагорассудится.

Первыми посетителями оказалась семья с Запада. Им хотелось бы стать лицом на запад – не принципиально, но все же, – поэтому они заезжают, поворачивают направо и ставят машину капотом на запад.

Затем приезжает вторая семья. Эти люди с Юга, поэтому предпочли бы поставить машину лицом на юг, а не на запад. Но их желание не такое уж сильное, поэтому, учитывая, что первая машина припаркована капотом на запад, они тоже поворачивают направо после въезда и становятся параллельно.

Вскоре появляются другие машины. У водителей и пассажиров могут быть какие-то свои предпочтения, но они подражают тем, кто приехал раньше, пока парковка не заполняется следующим образом:

Это логично.

Но что, если бы вместо семьи с Запада первой на парковку приехала семья с Юга? Что, если бы южане первыми ставили свою машину в соответствии с личными предпочтениями?

Учитывая их желание припарковаться лицом на юг, они поехали бы прямо и встали вот так:

Следующими приезжает семья с Запада. Они предпочли бы стать лицом на запад, но поскольку прибывшая ранее машина стоит лицом на юг, они проезжают вперед и делают то же самое. Остальные посетители подражают первым, и через некоторое время парковка принимает следующий вид:

Те же восемь машин, те же предпочтения относительно парковки, но совершенно другой результат. Все стоят лицом на юг, а не на запад – и только из-за предпочтений того, кто приехал на парковку первым.

Таким же образом сформировался конечный результат музыкального эксперимента. Возьмем две из восьми групп в начале эксперимента. Они в принципе одинаковые. Ни одна из песен еще ни разу не была загружена. Даже участники в среднем одинаковые.

Однако, подобно семьям с Запада и с Юга, отдельные личности в этих группах могут иметь немного разные предпочтения. Одному панк нравится чуть больше рэпа, другому – наоборот.

И порядок, в котором два этих человека выражают свои предпочтения, тоже разнится. В одной группе первым выбирает песню тот, кто предпочитает панк. Он слушает несколько песен, находит понравившуюся композицию и скачивает ее. Песня в стиле панк набирает один балл, песня в стиле рэп – ноль. Затем появляется второй слушатель и руководствуется выбором первого. У композиции в стиле панк больше скачиваний, поэтому ей уделяется больше внимания. Второй слушатель чуть больше симпатизирует рэпу, но панк ему тоже нравится и песня кажется неплохой, поэтому он ее скачивает. Панк – 2, рэп – 0.

Во второй группе первым слушателем оказывается любитель рэпа. Процесс развивается по тому же сценарию, но с разным результатом. Человек слушает несколько песен, выбирает понравившуюся композицию в стиле рэп и скачивает ее. Не потому, что не любит панк, а потому, что чуть больше предпочитает рэп. Панк – 0, рэп – 1. Затем появляется поклонник панка, но на этот раз он второй. Поэтому вместо того, чтобы поступить согласно личному предпочтению, он поддается влиянию и тоже скачивает песню в стиле рэп. Панк – 0, рэп – 2.

Вскоре две первоначально идентичные группы участников эксперимента начинают немного отличаться друг от друга. В одной список возглавляет песня в стиле панк, в другой – песня в стиле рэп.

Симпатии одного человека к определенной песне недостаточно для того, чтобы полностью изменить чьи-то предпочтения. Но достаточно для того, чтобы склонить чашу весов. Песни из начала списка получали больше внимания, их чаще слушали и в результате чаще скачивали. Это повышало вероятность того, что песню в стиле панк снова скачают в первой группе, а песню в стиле рэп – во второй. Со следующим слушателем процесс повторялся.

Медленно, но верно, как в случае с парковкой на окружной ярмарке, социальное влияние разводило первоначально одинаковые группы в разные стороны. Учитывая то, что в эксперименте участвовали сотни тысяч человек, разница в конечных результатах получилась значительной, а ведь стартовые условия были одинаковыми.

Выводы одновременно просты и поразительны. Это значит, что музыкальное, литературное или иное произведение иногда становится хитом не столько благодаря своему качеству, сколько благодаря удаче и стадному инстинкту. Если начать все заново, Бритни Спирс (и Дж. К. Роулинг, раз уж на то пошло) могла бы и не стать популярной. Ее видеоклип вовремя вышел на экраны, кому-то понравился, и за этим кем-то потянулись другие. Но она, возможно, ничем не лучше других начинающих музыкантов, о которых мы никогда не слышали.

Означает ли это, что хитом может стать что угодно? Что ужасные книги и фильмы могут завоевать популярность с такой же вероятностью, как и хорошие?

Не совсем. Даже в эксперименте Салганика качество коррелировало с успехом. «Лучшие» песни – те, которые чаще скачивались в независимой контрольной группе – были более популярными в экспериментальных группах, а «худшие» – менее популярными. Самые качественные композиции ни разу не оказывались в конце списка, а наименее качественные нигде не пользовались особой популярностью.

Но разброс результатов все равно был большим. А это говорит о том, что одного качества не всегда достаточно.

Тысячи книг, фильмов и песен соперничают за общественное внимание. Никто из нас не располагает таким количеством времени, чтобы прочитать каждую обложку или послушать каждую демонстрационную запись. У большинства людей нет физической возможности познакомиться даже с небольшим процентом всех вариантов.

Поэтому мы используем чужой выбор для экономии собственного времени и сил – как некий фильтр. Если книга входит в список бестселлеров, то мы с большей вероятностью просмотрим аннотацию. Если песня уже популярна, мы охотнее ее послушаем. Подражание другим экономит наше время и силы, приводя нас (если повезет) к тем вещам, от которых мы с большей долей вероятности получим удовольствие.

Значит ли это, что нам самим понравятся все те книги и песни? Необязательно. Но мы с большей вероятностью обратим на них внимание. А учитывая тысячи конкурирующих соискателей, повышенного внимания с нашей стороны достаточно для того, чтобы они получили шанс на успех.

Кроме того, зная, что тот или иной объект нашего внимания понравился другим, при наличии каких-либо сомнений мы склонимся в его пользу. Появление в списке бестселлеров придает объекту убедительности: если столько людей его купило, то он должен быть неплох.

Джоан Роулинг ненамеренно проверила достоверность этих гипотез, когда выпустила книгу под псевдонимом. После успеха «Гарри Поттера» Роулинг решила написать детективный роман «Зов кукушки». Если первый роман о Поттере принес Роулинг известность, то о следующих книгах серии рецензенты отзывались критично, и Роулинг переживала, что из-за ее славы новое произведение может быть воспринято предвзято. Она хотела, чтобы роман говорил сам за себя. Поэтому для «Зова кукушки» Джоан взяла псевдоним Роберт Гэлбрейт – от Роберт Ф. Кеннеди и Элла Гэлбрейт (имя, выдуманное ею в детстве).

Роман Роберта Гэлбрейта имел неоднозначный успех. Практически всем читателям он понравился. Его называли «пронизанным таинственностью» и «затягивающим».

Но, к сожалению, читателей было не слишком много – в основном люди, выбравшие роман по чистой случайности. «Зов кукушки» был издан без помпы и разошелся тиражом всего в 1500 экземпляров в твердой обложке за первые три месяца продаж.

Затем в один прекрасный день книга взмыла с 4709 места в рейтинге Amazon до уровня бестселлера. За рекордные сроки были проданы сотни тысяч экземпляров.

Неужели читатели разглядели гениальность Роберта Гэлбрейта? Нет. Может быть, тщательное изучение стиля и манеры написания «Зова кукушки» выявило в нем литературный шедевр? Тоже нет.

Просто кто-то разоблачил настоящего автора романа.

Без фамилии Дж. К. Роулинг «Зов кукушки» был не более чем одним из тысяч хорошо написанных детективов, конкурирующих за внимание читателей. А с именем Роулинг он получил печать одобрения размером в 450 миллионов экземпляров, которая не могла не заставить потенциальных читателей обратить на него внимание. Разве могут ошибаться миллионы людей?

Практическое применение социального влияния

Эти открытия о человеческой склонности к подражанию имеют ряд важных практических применений.

Пытаясь кого-то заставить или убедить что-то сделать, мы обычно прибегаем к методу поощрения или наказания. Лучший работник месяца получает 100 долларов премии и место на доске почета. Детям велят съесть овощи, иначе они не получат мороженое на десерт.

Но если в краткосрочной перспективе поощрение и наказание эффективны, то главную цель они часто подрывают.

Представьте, что вы застряли на другой планете, и на обед там подают только два блюда: загварты и галблаты. Вы никогда о них не слышали, и оба выглядят немного странно, но вы умираете с голоду и должны что-то съесть.

Прежде чем вы успеваете сделать выбор, хозяин дома сообщает, что прежде, чем получить загварты, вы должны съесть галблаты.

Как вы думаете, какое из двух блюд вкуснее: загварты или галблаты?

Дети делают подобные заключения о мороженом и овощах. Награда в виде мороженого заранее вызывает негативное отношение к овощам, хотя те могут быть весьма вкусными. Но дети думают примерно так: если овощи вкусные, то зачем предлагают награду за то, чтобы их съесть?

Обещание награды – мороженого – подразумевает, что сами по себе овощи не достойны внимания и детей нужно награждать за употребление этого блюда. Когда родители перестанут награждать, дети перестанут есть. При любой возможности самостоятельного выбора блюда овощи будут отодвинуты в сторону. То же касается и работников. Они начинают думать, что единственная причина приходить вовремя на работу и старательно выполнять свои обязательства – премия, а не любовь к работе.

Использование социального влияния более эффективно. Как обезьяны с красной и синей кукурузой, люди подражают выбору и поведению других. Если родители с удовольствием будут есть брокколи, дети последуют их примеру.

К сожалению, многие родители сами дают детям понять, что овощи невкусные. Они кладут совсем немного овощей на свою тарелку и съедают курицу, стейк или что-то другое, что подают первым. А если родители не едят овощи, то с какой стати дети захотят?