Текст книги "Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе"

Игровые техники для развития творческих способностей

Вы узнали больше о мотивационном и психологическом характере стимула № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Чтобы эффективно применять знания на практике, ниже я описал несколько методов, которые используют этот стимул для привлечения пользователей.

Бустеры (игровая техника № 31)

Если вы играли в Super Mario[47]47
  Super Mario – видеоигра в жанре платформера, разработанная и выпущенная в 1985 году японской компанией Nintendo для платформы Famicom. Занесена в «Книгу рекордов Гиннесса» как самая продаваемая игра в истории.


[Закрыть], волновались ли, когда собирали грибы или цветы, которые делали вас сильнее? Такие объекты в игре называют бустерами, потому что они могут значительно приблизить игрока к победе. Но действие бустеров ограничено: они не могут переместить пользователя на новый уровень или подарить новые навыки. Но какое-то время вы можете весело раскалывать кирпичи и метать огонь. А как только вы попадете под удар противника, вернетесь в свое «естественное состояние», предшествовавшее приобретению бустеров.

Бустеры, такие как «прыгающая звезда» в Super Mario, ограничены и только временно дают пользователям силу невидимости. В течение следующих двенадцати секунд игрок будет спешить изо всех сил (иногда попадая в ямы), поскольку ему нравится выброс адреналина от превращения в невидимку (стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение).

Ощущение, что у вас есть новые, но ограниченные бонусы, является чрезвычайно сильным стимулом к желательному действию. Очень немногие люди готовы прекратить игру, пока эффект «звезды-невидимки» еще действует.

В таких играх, как Candy Crush, бустеры также являются очень мощными механизмами, особенно для монетизации. Игрок может зарабатывать (или покупать) ограниченное количество бустеров, которые помогут преодолеть некоторые из самых сложных вызовов на определенном этапе. Например, игрок может получить тролля Bubblegum для победы над угрожающими шоколадками или бомбу Disco Ball, которая удалит все конфеты определенного цвета. Без разных бустеров и бонусов игра не была бы такой привлекательной, как сегодня.

Пример бустеров в Superbook.tv

Один из моих клиентов, Superbook.tv, выпускает анимированные мультфильмы с высококачественной компьютерной графикой. У серии есть миллионы поклонников, и она доступна как онлайн, так и на телевидении. Superbook.tv является частью некоммерческой Христианской сети вещания, и цель проекта – познакомить детей с содержанием Библии с помощью графики, современных аналогий (стимул № 5) и причудливого юмора. В мультфильмах есть даже забавный красный робот по имени Гизмо, который говорит дурацкие вещи и выполняет умопомрачительные трюки. У Superbook.tv также есть сайт, с помощью которого компания рассказывает детям о предыстории событий, которые представлены в видео.

Работая с клиентами, я всегда сначала прошу их описать следующие пять элементов (о них мы поговорим в главе 17): бизнес-показатели, облик пользователя, желательные действия, механику обратной связи и стимулы. Большинство моих клиентов считают рост доходов или количества пользователей самым важным показателем. Креативный директор Book Media Грегори Флик заявил, что их главная цель – «заставить детей больше интересоваться Библией».

Чтобы привлечь внимание детей, Superbook предлагает им множество игр. Они позволяют юным пользователям накапливать «суперочки», которые потом дети могут использовать для покупки товаров, обмена на подарочные карты и другие награды. И пока ребята наслаждаются играми, они могут также начать изучать другие материалы на сайте, в том числе гиды по эпизодам, объясняющие большую часть предысторий каждого эпизода, например историческую характеристику эпохи, персонажей и другие интересные вещи.

Так, материалы направлены на то, чтобы привести детей в приложение Bible App, где они могут больше взаимодействовать с Библией. Это очень четкая стратегия воронки: играйте в игры -> изучите руководство по эпизодам -> взаимодействуйте с Bible App.

Переворачивание воронки

Зачастую дно воронки – лишь малая часть вершины, и в этом ее минус. Многие дети будут играть в игры, и, возможно, некоторые из них заметят руководства по эпизодам, но лишь очень немногие опробуют Bible App. Было бы неплохо, если бы часть игры заключалась в том, чтобы ознакомить пользователей с предысторией эпизодов и Bible App, а не просто разложить по сайту подсказки и ждать, пока любопытные пойдут по их следу.

Потенциальным решением этой проблемы является внедрение бустеров и в руководство по эпизодам, и в Bible App. Скажем, изучив какой-то библейский эпизод в Bible App, ребенок может получить приз, который в несколько раз увеличит его очки, которые он зарабатывает в играх на сайте. После того как ребенок выиграет игру с бустерами, она вновь может сделать ему подарок и увеличить количество очков. Конечно, чтобы подстегнуть мотивацию детей и надавить на ограниченность ресурсов, стоит указать в интерфейсе, что такие подарки возможны в принципе. Например, с помощью надписи «Множитель оценки знаний: 0 %», если у ребенка еще нет этих бустеров.

Доступ к рубежам (игровая техника № 19)

Когда люди играют, они могут выставлять себе определенные ограничения. «Дайте победить этого гиганта, а затем я закончу». «Я близок к концу прохождения уровня. Как только поднимусь на новый уровень, пойду спать». И техника, которая поможет вам взломать эти ограничения, называется «разблокировка рубежей». Этот прием открывает захватывающие возможности, которых не было до того, пока рубеж не был пройден.

В некоторых ролевых играх каждый раз, когда вы повышаете уровень, вы изучаете новый набор навыков. Эти навыки превосходят предыдущие и в целом помогают побеждать монстров быстрее и удачнее. Следовательно, они сделали бы ваш более ранний игровой процесс намного проще.

Как только игроки повысят свой уровень (пройдут «стоп-рубеж»), они, естественно, хотят увидеть, каковы эти новые навыки. Они захотят немного проверить их, затем испытать на более сильных врагах, насладиться мощной силой, а после понять, что они настолько близки к следующему рубежу, что вполне способны добраться туда без остановки.

Разблокировка рубежей в Plants vs. Zombies

Plants vs. Zombies («Растения против зомби») – динамичная игра, основанная на принципе «защиты башни». Она направлена на формирование творческой стратегии использования ресурсов и «растений» для решения головоломок во время зомби-атак. Игра позволяет пользователям проявить креативность, чтобы придумать различные решения для одной и той же проблемы – все в духе стимула № 3. Интересно, что это единственная «боевая» игра и единственная игра с «зомби», в которую играют как моя мама, так и моя жена.

С точки зрения игровых техник Plants vs. Zombies использует разблокировку рубежей. Когда вы заканчиваете каждый уровень, вы, как правило, разблокируете новое растение, помогающее защититься от зомби. И часто новое растение могло бы помочь вам уничтожить самого живучего зомби на предыдущем уровне.

Иллюзия выбора (игровая техника № 89)

Многие исследования (80) показали, что людям нравится, когда им дают возможность выбора. Любой родитель с двухлетним ребенком признает, как вопросы вроде «Хочешь съесть овощи до или после цыпленка?» упрощают жизнь.

Когда детям исполняется два года, они быстро обнаруживают, что обладают особой силой, называемой «свобода воли». И как только они обнаруживают эту возможность, начинают с большим азартом ею пользоваться.

– Какой ты хочешь?

– …

– Ты хочешь А?

– НЕТ!

– Хорошо. Тогда ты хочешь B?

– НЕТ!

– Ну, тебе нужно сделать выбор. A или B?

– НЕТ!

– Значит, ты ничего не хочешь. Я заберу их, ОК?

– НЕТ!

Ведение переговоров с детьми – серьезная работа. Вы должны заставить ребенка думать, что что бы ни случилось, его выбор – это результат его собственного решения, а не чужого предложения (и мы продолжаем вести себя так, когда становимся старше). Когда ребенок не знает, чего он хочет, ему сложнее, потому что дети не могут сделать выбор самостоятельно. Но они все еще не хотят соглашаться с чужим предложением.

Когда я был маленьким, моя мать заставляла меня учиться играть на пианино. Это было очень неприятно для меня, и я много раз плакал от гнева. После двух лет игры мама поняла, сколько страданий это у меня вызывает, и сказала: «Ладно, если тебе это так не нравится, больше не нужно играть на пианино. Но ты должен играть на каком-то инструменте. На чем бы ты хотел сыграть?» В то время я видел, как популярный на Тайване певец по имени Ли Хом Ван играл на скрипке на большом концерте, и это произвело на меня впечатление. Поэтому я сказал маме, что хочу играть на скрипке.

После того, как я переключился с игры на фортепьяно на скрипку, жизнь не стала легче. Но поскольку я сделал выбор, к игре на скрипке относился гораздо лучше. В конце концов, если бы я так же ненавидел играть на скрипке, это означало бы, что мой предыдущий выбор был «неправильным». А люди ненавидят ошибаться! Если я начну скулить и жаловаться, мама спросит: «Значит, тебе не нравится играть на скрипке?» Я сразу же отвечу: «Нет! Кто сказал, что мне не нравится? Я ЛЮБЛЮ играть на скрипке! Мне просто нужно… больше практики». Какая победа для родителя!

Вы можете создать иллюзию выбора. Сам выбор при этом может быть не особо значимым. Он должен заставить человека почувствовать, что он имеет право выбирать между разными путями и вариантами. В моем случае я все еще был вынужден играть на каком-то инструменте – варианта прекратить обучение не было. Но поскольку у меня была возможность выбрать, на каком инструменте играть, я чувствовал себя наделенным полномочиями.

Когда я говорю, что выбор может быть не особо важным, я говорю о ситуации, в которой вы не просто даете принять человеку благополучный исход игры, а даете ему выбор между хорошим исходом и плохим. И, естественным образом, игрок выберет наилучший вариант – это позволит ему почувствовать себя счастливее.

Джесси Шелл в своей книге «Геймдизайн: Как создать игру, в которую будут играть все» (81) представляет две линзы: объектив свободы и объектив косвенного контроля. Шелл пишет: «Мы не всегда должны давать игроку истинную свободу – нам нужно только дать ему чувство свободы… если умный дизайнер может заставить игрока чувствовать себя свободным, когда на самом деле у того очень мало вариантов или вообще нет выбора, тогда у нас есть лучшее из обоих миров: у игрока есть прекрасное ощущение свободы, а дизайнеру удалось экономически создать опыт с идеальной кривой интереса и идеальным набором событий».

Согласно Шелл, к такому состоянию можно прийти путем:

1) добавления ограничений в выбор игроков;

2) стимулирования игроков к принятию определенных решений, которые фактически соответствуют их целям;

3) создания интерфейса, подталкивающего пользователя к желательным действиям;

4) добавления визуальных изображений для привлечения внимания игрока;

5) обеспечения социального сопровождения (часто с помощью сгенерированных компьютером персонажей в игре);

6) музыкального управления, которое влияет на поведение игрока.

Иллюзия выбора влияет на наши решения многими другими значимыми способами. Мы тратим время и энергию на сохранение вариантов, которые ранее были списаны как плохие, просто чтобы сохранить ощущение выбора (82).

Очевидно, если этот инструмент предполагает отсутствие значимых вариантов, он часто не идеален в реализации, поскольку в действительности не показывает творческий потенциал пользователя. Вы также можете оскорбить пользователей, если слишком большое число вариантов окажутся явно бессмысленными. Тем не менее часто разработчику проще реализовать ощущение выбора в своих системах, чем создавать действительно значимые варианты.

Выбери растение/значимый выбор (игровая техника № 11)

Помимо выбора, позволяющего людям почувствовать, что они наделены полномочиями, есть выбор, который действительно имеет смысл. Я отношусь к этим методам как к процессу «собирания растений» в Plants vs. Zombies[48]48
  Компьютерная игра в жанре Tower Defense (с англ. – «Башенная защита»), сокращенно TD. Задача игрока в играх подобного жанра – расправиться с наступающими врагами, называемыми в некоторых играх «крипы» (от англ. creep – «ползучая тварь»), до того, как они пересекут карту, с помощью строительства башен, атакующих, когда враги проходят вблизи. Противники и башни обычно различаются по характеристикам и цене. Когда враги побеждены, игрок зарабатывает деньги или очки, которые используются для покупки или модернизации башен. Игра разработана и издана американской студией PopCap Games.


[Закрыть].

Если вы создаете игровую среду с сотней игроков и каждый достигает состояния победы одинаковым способом (например, «совершаете действие A, получаете очки, совершаете действие B, получаете значки, совершаете действие C, выигрываете!»), в ней нет значимых вариантов. Часто это можно увидеть, если у геймифицированной системы есть беспроигрышная доминирующая стратегия (83) и иллюзия выбора. Если 30 игроков играют в игру одним способом, 30 играют другим способом, а последние 40 играют в нее еще третьим способом, то у вас есть возможность предоставить игроку значимый выбор. Если каждый из ста игроков играет в игру по-разному, то у вас есть много значимых вариантов.

Если посадить сотню детей играть с набором Lego, вы не сможете найти пару, которая построила что-то одинаковое и в одном и том же порядке (естественно, при условии, что они не могут друг друга копировать). Значимый выбор – самый важный инструмент при использовании стимула № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь).

Растения против зомби

Я упомянул выше, почему разблокировка рубежей является таким значимым компонентом в хорошем игровом дизайне Plants vs. Zombies. Еще одним аспектом успеха этой игры является сбор растений. Начиная этап в Plants vs. Zombies, вы сталкиваетесь с проблемой – волной зомби, каждый с разными сильными сторонами и возможностями. У вас, как у игрока, есть ограниченное количество растений, вы можете «заранее подобрать» их перед игрой, чтобы защититься от этих зомби. Есть солнечные ресурсы, которые позволяют посеять растения, и есть ограниченное количество квадратов земли, где вы можете их разместить.

Чтобы пройти уровень в Plants vs. Zombies, существует множество стратегий, каждая из которых работает необычайно хорошо. У игрока широкий выбор. Он может: посадить много растений для сбора солнечных лучей и поставить меньшее количество оборонных сооружений; окружить поле основными гороховыми стрелка́ми; сэкономить, чтобы использовать более мощные растения, которые наносят огромный урон; полностью сосредоточиться на взрывчатых веществах и ловушках; или использовать вонючий лук, чтобы выстроить стадо зомби в ряд, прежде чем смести их мощными атаками.

Часто можно пройти уровень с одной стратегией, чтобы затем пройти его заново и проверить другую стратегическую идею, которую задумал игрок. Процесс выбора из многих вариантов, каждый из которых с уникальными сильными и слабыми сторонами, а также из различных стратегий, стилей и уровней креативности, является основной сутью техники сбора растений.

К сожалению, в игре Plants vs. Zombies 2 дизайн изменился. Игроки из собирателей растений превратились в собирателей ядов: некоторые растения были переполнены ими, а другие были совершенно бесполезны на ранних стадиях.

Искусство FarmVille

Я считаю, что FarmVille на самом деле не является «забавной» игрой. Она не использует внутреннюю мотивацию игроков, но все равно создает непреодолимую и ошеломляющую машину, блестяще использующую всю механику «черной» мотивации, чтобы изучить нас. Тем не менее некоторые игроки создали свой этап завершения в FarmVille, позитивный и увлекательный, – потому что они могут творчески выразитьcя через свою ферму.

После того, как игроки FarmVille получили доступ ко всем возможным видам растений и цветов, некоторые из них стали художниками FarmVille. Многие создают удивительно прекрасные произведения искусства с помощью цифровых пикселей. Конечно, использование реальной технологии рисования, такой как Microsoft Paint, может быть более эффективным, но тут холст – это ваша ферма!

Поскольку вы можете сделать что угодно с вашим урожаем, этот элемент FarmVille я считаю полезным. Пользователи могут постоянно оставаться включенными в игру без добавления дополнительного контента. Трудность здесь заключается в том, что игроки должны быстро художественно посадить растения, а затем сделать скриншот, так как в течение нескольких часов все растения увянут и умрут.

Вот некоторые довольно примечательные произведения искусства:

Основные компоненты. Бесконечные комбинации

Значимый выбор делает интересными такие игры, как Lego, шахматы или даже Minecraft (84). Ваш выбор создает ощутимую разницу в игровом процессе, и от него зависит, как игра эволюционирует с течением времени. Часто у игрока есть всего несколько строительных блоков для выбора, но на основе контекста, проблем и ограничений эти строительные блоки в разных режимах можно использовать различными способами для разных сценариев.

В книге A Theory of Fun for Game Design игровой дизайнер Раф Костер представляет гипотетическую игру с одним молотом, которым можно делать только одно действие. Полагаю, это довольно скучный опыт. Костер сравнивает его с игрой в крестики-нолики, которая так же не требует значимого диапазона способностей и стратегии. Для сравнения, игроки в шашки могут начать понимать важность принуждения других игроков к невыгодным ходам. «Большинство игр развивают способности со временем, пока на самом высоком уровне у вас не будет много возможных стратагем на выбор» (85).

Разработчик игр Джесси Шелл отмечает, что один из самых интересных и увлекательных способов добавить значимые варианты в игру – позволить пользователям выбирать между безопасностью игры и небольшой наградой за риск. Этот тип динамики, который он называет триангулярностью, присутствует во многих успешных играх.

В конечном счете нет никаких универсальных решений для реализации значимых выборов в вашем опыте. Иначе это был бы парадокс. Необходимо подумать, какие проблемы пользователь должен решить, какие растения игроки могут выбрать и как различные свойства растений повлияют на опыт пользователя при создании новых, вдохновляюще пышных лесов.

Резюме

Стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) воздействует на врожденное стремление к творчеству. Чтобы замотивировать пользователей, мы можем предоставить им инструменты и возможности направлять игровой процесс и влиять на окружающую среду с помощью собственных фантазий.

К сожалению, стимул № 3 часто сложно реализовать в дизайне продукта, прежде всего потому, что он требует большого внимания со стороны общества, у которого внимание в дефиците. В эпоху информационной перегрузки люди менее внимательны и плохо фильтруют бесполезный контент, которым их ежедневно бомбардируют. Поэтому, если вы не сконструируете свою игру с долей утонченности, люди, скорее всего, не станут тратить свои творческие ресурсы на ваш продукт. Вот почему стимул № 3 чаще всего эффективен на этапах закрепления и завершения, а не открытия и освоения.

После того, как вы сможете разблокировать силу этого стимула, он начнет притягивать к себе другие мотивационные стимулы, такие как развитие и самореализация, социальное влияние и привязанность, а также непредсказуемость и любопытство. Когда они эффективно реализованы, этот стимул становится главным и неизменно актуальным двигателем. Он позволяет увидеть разницу между недолговечным цветком и вневременным красным деревом.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Простой: придумайте пример, где стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) побудил вас или других людей предпринять определенные действия. Удалось ли при этом увлечь людей игрой на более длительное время?

Средний: вспомните, когда вы в последний раз занимались деятельностью, которая действительно увлекла. Требовала ли она много творчества, стратегии или предлагала значимые варианты? Если да, опишите процесс, в котором эти элементы использовались. Если нет, подумайте о способах добавления этих компонентов в игровой опыт. Это сделает деятельность еще более увлекательной?

Сложный: подумайте, как вы можете реализовать метод разблокировки рубежей в своем проекте. Помните, что за преодоление рубежа игроков нужно награждать. Какую роль в этом процессе будут играть бустеры?

Попробуйте что-то новое

Попробуйте инструмент Octalysis Tool на моем сайте. Играйте с ползунками стимулов, добавьте короткие заметки к каждому стимулу, чтобы лучше понять его, прочитайте дополнительную информацию с целью разобраться в сильных сторонах и недостатках дизайна. Воспринимайте инсайты Octalysis Tool, как обратную связь. Используйте этот инструмент творчески. Octalysis Tool можно бесплатно получить по адресу YukaiChou.com/Octalysis-tool.

Глава 8
Стимул № 4 – чувство собственности и обладания

Четвертый стимул, мотивирующий человека совершать определенные действия, связан с чувством собственности. Обладание чем-либо побуждает нас улучшать и защищать то, что мы имеем.

Этот стимул включает в себя множество элементов, таких как виртуальные товары и виртуальные валюты, но это также основной стимул, который заставляет нас собирать марки или накапливать богатство. На более абстрактном уровне стимул № 4 связан с нашими инвестициями времени или ресурсов в настройку чего-то по своему вкусу. Его также можно найти в системе, которая постоянно узнает о ваших предпочтениях, чтобы сформировать опыт, который уникально подходит вам.

Чувство собственности и обладания графически расположено в крайнем левом углу матрицы октализа – этот стимул оказывает самое сильное влияние на левое полушарие мозга, отвечающее за аналитическое мышление (опять же, я выражаюсь в большей степени символически). Этот стимул предполагает принятие решений, основанных на логике и анализе, которые подкрепляются стремлением к обладанию как основным мотивирующим стимулом.

Например, в FarmVille вы постоянно пытаетесь увеличить стоимость своих активов, обрабатывая землю, добиваясь более высокой урожайности сельскохозяйственных культур и улучшая количество и качество домашнего скота. Вы можете развивать инфраструктуру и жилье, находящееся у вас в собственности, создавая усадьбу вашей мечты. Из-за этого вы постоянно тратите больше времени и энергии на расширение своей фермы, накапливая больше коров, растений и фруктов, а также занимаясь покупкой конюшен для размещения лошадей или услуг по уходу за ними, чтобы они выглядели «красивее».