Текст книги "Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе"

Постойте, это же не ново!

Возможно, в этот момент некоторые скажут: «Облегчить пользователям жизнь и заставить их чувствовать себя умными – ну что это за идея? На нее и так уже работают технологии. Что нового могут нам подарить геймификация и человекоориентированный дизайн?» Я считаю, что такие инструменты, как UX и UI, прежде всего упрощают работу пользователя с продуктом. Но они не влияют на его мотивацию. Во всяком случае, я не видел, чтобы эксперты UX пытались наделить продукт особым смыслом или разжечь в пользователях любопытство.

Геймификация – это комбинация игрового дизайна, динамики игры, мотивационной психологии, поведенческой экономики, UX/UI, нейробиологии, технологической платформы и бизнес-системы, которые влияют на ROI. Интересно, что игры имеют все вышеперечисленное, кроме последней части: бизнес-систем, от которых зависит окупаемость инвестиций.

Чтобы сделать отличную игру, нужно придумать отличную динамику, отличный UX/UI, иметь представление о поведенческой экономике применительно к своей виртуальной реальности, систему мотивации и таблицу вознаграждений, а также сложные отношения между достижением «состояния победы» и выбросами допамина. Если какой-либо из этих стимулов выключен, игрок просто покидает игру.

По этой причине, когда мы изучаем хорошую геймификацию или игровой дизайн, неизбежно затрагиваем множество концепций, связанных с созданием ценного игрового опыта и влиянием на поведение людей.

Игровые техники, влияющие на желание развиваться

Вы узнали больше о природе стимула № 2, который работает с желанием людей развиваться и самореализовываться. Ниже я привожу некоторые игровые техники, которые помогут вам использовать этот элемент октализа для привлечения пользователей.

Прогресс-бар (игровая техника № 4)

Одним из простейших и наиболее известных примеров использования этого стимула является прогресс-бар Linkedin. Linkedin, как крупнейшая профессиональная социальная сеть в мире, поняла, что ее ценность определяется той информацией, которую люди выбирают для ввода в систему. Но вводить данные в профиль и резюме в Linkedin утомительно, и пользователи быстро выходят из системы в начале этапа освоения.

Linkedin понимает, что упростить интерфейс недостаточно. Нужно сделать интерфейс более мотивирующим. В результате Linkedin представил небольшую панель для отслеживания прогресса – прогресс-бар, доступный только пользователю. Он показывает, насколько его профиль заполнен. Наш мозг не любит незавершенные дела. Когда мы видим индикатор, который показывает, что наш профиль заполнен лишь на 70 %, у нас возникает желание «выиграть» эту «битву» и заполнить профиль до конца.

Удивительно, что этот индикатор прогресса улучшил заполнение профилей в Linkedin на 20 %. При этом разработчики потратили на него совсем немного времени. Стоит учесть, что раньше для достижения похожих целей Linkedin приходилось тратить миллионы долларов (61).

Сейчас прогресс-бары встречаются повсюду. Это один из простейших методов геймификации. Конечно, если он разработан неправильно, то не сможет вовлечь в игру достаточное количество пользователей. Пародийный пример – игра Progress Wars от Якова Скжернинга. По сути своей она бессмысленна: каждый раз, когда вы нажимаете на кнопку, индикатор прогресса заполняется, позволяя пользователям повышать свой уровень (62). Это отличный пример создания игрового дизайна в системе без стимулов, что приводит к низким результатам вовлеченности в игру.

Эффект рок-звезды (игровая техника № 92)

Когда пользователю кажется, что все вокруг умирают от желания взаимодействовать с ним, на сцену выходит эффект рок-звезды. Если вам удастся еще и заставить людей чувствовать, что они заслужили это внимание, они будут испытывать настолько большую гордость за самих себя, что продолжат выполнять желательные действия, чтобы увеличить толпу поклонников и поделиться своим успехом с другими.

Twitter – компания, которая умеет применять этот эффект. Главная фишка платформы – ограниченное количество символов на одно сообщение. Этот прием воздействует одновременно на стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение) и стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Но мало кто помнит, что еще одной важной новацией Twitter были односторонние контакты.

В те времена связи в социальных сетях были взаимными – либо обе стороны соглашались быть друзьями, либо контакт между ними был невозможен. Когда в 2006 на рынок вышел Twitter, появилась новая система взаимодействия пользователей. Теперь человек мог следить за обновлениями интересных ему людей, не вступая с ними в прямой контакт. Из-за одностороннего характера отношений многие видели в наличии большого числа читателей истинное достижение – это означало, что все хотели выслушать их ценные мнения.

Люди старались изо всех сил набрать больше подписчиков: сочиняя остроумные комментарии, делясь ценными ссылками и расшаривая сообщения других, чтобы привлечь внимание. Некоторые даже давили на своих незарегистрированных в социальных сетях друзей, настаивая, чтобы те примкнули к ним, и они могли лучше выглядеть в Twitter. Это стало для многих игрой, где целью было достичь максимального количества контактов и ретвитов.

Затем в какой-то момент влиятельные люди начали меряться друг с другом количеством подписчиков. Вначале неявное соревнование происходило между авторитетами в технологическом мире, такими как Гай Кавасаки[44]44
  Гай Кавасаки – один из самых выдающихся сотрудников компании Apple Computer.


[Закрыть] или Роберт Скобл[45]45
  Роберт Скобл – американский блогер, технический евангелист и писатель.


[Закрыть]. Это типичная ситуация, с которой сталкиваются многие новые технологические компании – когда блогеры и люди в Кремниевой долине увлечены платформами, но основное население еще не знает об их существовании.

Twitter наконец привлек всеобщее внимание, когда такая знаменитость, как Эштон Кутчер, присоединился к соревнованию. В 2009 году Кутчер бросил вызов профилю телеканала CNN Breaking News: он заявил, что быстрее достигнет отметки в один миллион подписчиков (63). Обе стороны, не желая проиграть, начали рекламировать Twitter и свои профили в нем во всех доступных медиа, надеясь первыми достичь «золотого миллиона». Фанаты Эштона Кутчера, которые любили его фильмы, но понятия не имели, что такое Twitter, также начали вести записи в блогах и выкладывать видео на YouТube, мотивируя остальных последовать их примеру.

В конце концов, Эштон Кутчер действительно добился победы над CNN Breaking News. И поскольку он считал, что достиг чего-то значимого, он отметил свою радость и гордость твитом с девятью восклицательными знаками.

CNN Breaking News, с другой стороны, повели себя спортивно, как и должна крупная компания. На приведенном выше скриншоте можно видеть, что к тому времени, когда Эштон Кутчер выиграл, профиль CNN Breaking News насчитывал 999 652 подписчиков – от победы их отделяли лишь несколько сотен человек. Вместо того чтобы горько сказать: «Так близко! Нас разделяло всего несколько сотен!», они изящно объявили миру: «Эштон Кутчер первым достиг одного миллиона подписчиков в соревновании с CNN в Twitter». И добавили твит с поздравлениями ниже.

Этот конкурс оказался очень позитивным как для бренда CNN, так и для Эштона Кутчера, но самым большим бенефициаром стал Twitter, который получил бесплатную рекламу на миллионы долларов для аудитории, прежде незнакомой с их платформой.

Символы достижения (игровая техника № 2)

Как обсуждалось в главе 2, очки и значки могут испортить хороший дизайн игры, поскольку часто так называемые «эксперты по геймификации» лепят их на все, что видят. Тем не менее это полезные инструменты для внедрения стимула развития и самореализации, и они занимают свое место в системе геймификации.

Значки – или то, что я называю «символами достижений», – могут иметь разные формы: значки, звезды, ремни, шляпы, обмундирование, трофеи, медали. Важное значение символов достижений состоит в том, что они должны символизировать достижение. Если вы заходите на сайт и нажимаете кнопку, а там вдруг появляется всплывающее окно с сообщением: «ПОЗДРАВЛЯЕМ!!! Вы только что заработали значок «Кликни свою первую кнопку»! Нажмите здесь, чтобы увидеть другие крутые значки, которые можете заработать!», вы будете рады? Возможно, нет. Вы можете даже подумать: «Ну, это слишком… Какие еще награды меня ждут? Значок за прокрутку страницы? Или за посещение раздела «О компании»?».

Но если благодаря творческим способностям вы решили уникальную проблему, которую не каждый мог решить, и в результате получили значок, символизирующий это достижение, вы почувствуете гордость за свой успех. Теперь мотивация подлинна.

Символы достижения просто отражают достижения, но сами по себе не являются таковыми. Вы могли бы вступить в ряды вооруженных сил и сразу получить нагрудный знак «Присоединяйтесь к военным!». И на следующий день на вашу грудь могут приколоть еще один значок, на котором написано: «За первый день в армии!», а затем «Значок в честь первого знакомства!» и «Значок за приобретение пяти друзей». Но, думаю, вам это не понравится. Вы, скорее всего, будете чувствовать себя неважно или даже оскорбитесь. А вот если вы проявили доблесть, рискнули жизнью, чтобы спасти солдата, и в результате получили медаль почета, вы по-настоящему почувствуете удовлетворение и гордость. Некоторые из этих «оскорбительных значков» отлично подходят для детей, потому что для маленьких это настоящие подвиги и достижения.

Когда я работаю с клиентами над вопросами геймификации, никогда не спрашиваю их: «У вас есть значки?» Я спрашиваю: «Делаете ли вы что-то, чтобы ваши пользователи чувствовали себя достойными награды?» Наличие значков (или любого игрового элемента само по себе) не означает, что пользователи мотивированы к выигрышу.

Очки статуса (игровая техника № 1)

В системе мотивации есть два типа баллов: статусные очки и обменные очки. Статусные очки предназначены для подсчета и определения прогресса. Это позволяет системе отслеживать, насколько игроки приблизились к выигрышу. В то же время эти очки представляют собой систему обратной связи, с помощью которой игроки отслеживают свой прогресс. Осознание, что каждое действие влияет на прогресс, стимулирует игроков поступать определенным образом.

Статусные баллы можно разделить на подтипы. Например, есть абсолютные статусные баллы (которые измеряют общую сумму очков, полученных во время пути), а есть относительные статусные баллы (которые отражают прогресс по конкретной миссии и могут обнулиться после завершения задачи). Стоит отметить еще очки, которые могут только увеличиваться, и баллы, которые могут снижаться, если пользователь не сможет выполнить миссию.

То, как вы решаете проблему набора и потери баллов, а также значимость этих баллов могут значительно повлиять на восприятие пользователями вашего продукта. Если вы примените эту технику неправильно, ваши пользователи могут обесценить весь опыт и не станут впредь доверять вашим продуктам.

Несколько лет назад я искал хорошую платформу PBL для использования в своем блоге. Я нашел платформу геймификации Captain Up, которая была самой удобной и простой в использовании из доступных мне в то время вариантов. Разрабатывая свою систему баллов и значков на основе платформы Captain Up, первое, что я сделал, – это изменил почти все настройки по умолчанию, которые в то время предлагали вознаграждение в несколько баллов за просмотр видео и комментирование сообщений в блоге, а также за репосты в Twitter и Facebook.

Первое, что я изменил, – повысил «стоимость»: комментарий в моем блоге приносил на 100 баллов больше, просмотр видео – на 40 баллов. Лайки в Facebook и Twitter стоили всего 25 и 10 баллов. После того как я внес изменения в платформу, члены команды поддержки Captain Up связались со мной, чтобы убедиться, что мне комфортно с их платформой. Они также спросили: «Не слишком ли много – 100 баллов просто за комментарий?» Это очень хороший вопрос.

Когда пользователь только ступает на путь игрока, вы хотите сообщить, что ему стоит ожидать, чтобы он принял решение, стоит ли играть дальше. Вы объявляете правила, устанавливаете взаимодействие с пользователем и передаете ваши ценности. Если вы будете обильно награждать людей за собственное продвижение в социальных сетях или будете дарить баллы за всякие мелочи, люди решат, что игра поверхностна и в нее играть не стоит. Пользователи не заинтересованы в игре, если знают, что ее разработчик просто пытается извлечь выгоду для себя, а не заботится об их сообществе. Например, если в игре есть баллы, прогресс-бары и значки типа «Сколько денег вы пожертвовали владельцу сайта», люди будут оскорблены грубой попыткой использовать их исключительно для личной выгоды.

Люди знают, что шеринг на Twitter или Facebook в основном приносит мне пользу. Когда я заявляю, что комментирование моего сайта стоит больше, чем что-либо еще, демонстрирую, что ценю взаимодействие с вами больше всего на свете. А если вы не хотите говорить со мной, по крайней мере, смотрите мои видео, чтобы чему-то научиться! И конечно, если вы захотите поделиться моим контентом со своими друзьями и семьей, я буду очень благодарен, но не стану заставлять вас это делать. Так пользователи могут понять, что суть игры – в вовлеченности. Я хочу, чтобы вы заинтересовались моим контентом, много учились и участвовали в жизни сообщества. И людям хочется играть в такие игры.

Когда вы разрабатываете системы статусных баллов, убедитесь, что они основаны на чем-то значимом – таком, в чем сами пользователи хотели бы участвовать. Иначе очки просто становятся бессмысленными и нервируют людей.

Рейтинги (игровая техника № 3)

Пользователи занимают в рейтингах определенное место в зависимости от критериев, которые вы выбираете. Положение в рейтинге в свою очередь влияет на людей, мотивируя их выполнять нужные вам действия. Но если такой список разработан неправильно, люди теряют мотивацию и покидают соревнование. Если вы провели на сайте несколько часов и получили 25 баллов, а затем видите, что самый последний пользователь в списке Топ-20 набрал уже 25 миллионов баллов, вы, вероятно, не захотите с ним сражаться.

С этой проблемой много лет назад столкнулось мобильное приложение Foursquare. В программе был игрофицирован процесс регистрации (check-in) в конкретном месте. Часто новый пользователь отмечал свое присутствие в новом кафе, а затем понимал, что «лидеры» уже сделали 250 чек-инов в этом месте и каждый день увеличивают их количество. «Борьба за лидерство», вероятно, не то, что заинтересует пользователя, потому что он знает: шансы на достижение прогресса и самореализацию очень низки. Пользователям нужен «срочный оптимизм». Этот термин придумала Джейн Макгонигал. Им она обозначает ситуации, когда пользователь чувствует, что сможет выполнить задачу, а также осознает необходимость выполнить ее как можно скорее.

Есть несколько вариантов для формирования таблицы лидеров, которые зарекомендовали себя как наиболее эффективные. Во-первых, всегда размещайте пользователя в середине рейтинга, чтобы все видели: этот игрок находится прямо над ними, а вот игрок, чьи результаты находятся строчкой ниже. Созерцание того, насколько высоки результаты игроков из десятки лучших, убеждает не слишком. Но невероятно мотивирует, когда вы видите, что кто-то, кто был ниже их, внезапно преуспел.

Также вы можете создать групповую таблицу, в которой рейтинг основан на совместных усилиях команды. В этом случае многие не захотят быть отстающими и тянуть команду вниз, несмотря на то, что по отдельности пользователи могут быть не очень конкурентоспособными. В результате каждый работает интенсивнее из-за социального влияния и привязанности (стимул № 5).

В-третьих, вы можете настроить постоянно обновляемые таблицы лидеров, где каждую неделю данные будут обновляться, и таблица начнет отслеживать прогресс заново. Так никто не остается слишком далеко позади, и у игроков появится надежда забраться на вершину рейтинга к концу недели.

Наконец, еще одна хорошая идея – внедрение микрорейтингов, где сравниваются только друзья пользователей или очень похожие люди. Вместо того, чтобы занять 95 253 место в рейтинге из одного миллиона пользователей, вы видите, что заняли пятое место среди двадцати двух друзей.

Помните: пользователь должен понимать, что нужно сделать, чтобы занять высокую позицию в рейтинге. Это залог его эффективной интеграции.

Резюме

Поскольку воздействовать на пользователя через желание развития и самореализации довольно просто, многие компании иногда сосредотачиваются исключительно на этом стимуле. На те же клавиши нажимают и геймификационные платформы. Однако, если планируете внедрять эти игровые элементы в свой продукт, убедитесь, что делаете это продуманно и элегантно. Всегда помните, какие чувства хотите пробудить у пользователей. Не концентрируйтесь на том, какие элементы игры желаете применить.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Простой: приведите пример, когда стимул № 2 (развитие и самореализация) побудил вас или других предпринять определенные действия. Долго ли он удерживал людей?

Средний: подумайте, когда в последний раз вы видели баллы или символы достижения чего-то значимого. Были ли баллы или символы достижений чем-то значимым? Или они были бессмысленны? Что бы вы изменили, чтобы заставить их вызывать чувство истинного прогресса и достижения?

Сложный: для вашего собственного проекта создайте систему статусных баллов и символов достижений с помощью электронных таблиц. Определите, что означают «желаемые действия», присвойте этим действиям стоимость в баллах в зависимости от того, насколько они значимы для пользователя. Старайтесь не награждать пользователей за то, что они повторили действие сотню раз.

Изучите опыт

В этой главе я рассказал о том, как полностью обновил систему Captain Up в своем блоге, чтобы создать «игру, достойную того, чтобы в нее играть». Прочитайте блог о моих дизайнерских решениях на http://bit.ly/YukaiCup.

Я бы еще многое изменил, если бы у меня было больше времени. Если вы придумаете, как улучшить систему, поделитесь своими открытиями со мной.

Глава 7
Стимул № 3 – расширение творческих возможностей и обратная связь

Тот человек, вся жизнь которого уходит на выполнение нескольких простых операций, последствия которых, возможно, всегда одинаковы или почти одинаковы, и который не имеет возможности проявить свое понимание или использовать свою изобретательность, чтобы найти способы устранения трудностей, которые никогда не возникают, естественно, теряет привычку к таким нагрузкам и, как правило, становится настолько глупым и невежественным, насколько это возможно для человеческого существа.

Адам Смит, «Исследование о природе и причинах богатства народов»

Стимул № 3, воздействующий на человеческую мотивацию, связан с расширением творческих возможностей и обратной связью. Некоторые из самых ярких и дорогих мне воспоминаний связаны с игрой в Lego, когда я должен был заниматься сбором, демонтажом и восстановлением базовых структур в практически бесконечном числе комбинаций. Это доставило мне и миллионам других людей по всему миру большую радость и удовлетворение просто потому, что позволяло творить и видеть немедленные результаты. Я считаю, что люди по своей природе являются творческими существами, и мы стремимся учиться чему-либо, воображать, изобретать что-то и участвовать в творческих процессах, когда занятие само по себе приносит счастье.

Этот стимул может долгое время оказывать влияние на людей и может срабатывать в различных жизненных ситуациях. В моей схеме стимул № 3 находится в верхнем правом «золотом углу». Это означает, что он продуцирует долгосрочные положительные эмоции. Он принадлежит к левополушарным стимулам и относится к «белой» мотивации. К сожалению, этот стимул, возможно, сложнее реализовать правильно.

Компьютерная игра, ставшая национальным видом спорта

На большом стадионе свыше ста тысяч зрителей с серьезным видом сидят перед сценой. Все эти люди заплатили немалые деньги, чтобы находиться там, и взволнованно ждут своих кумиров, которые будут конкурировать с другими профессионалами в лиге. Два профессиональных комментатора освещают события на сцене, вводят в историю и поясняют важность этого матча в общем контексте сезона, объясняют, что это будет означать для каждого игрока и их карьеры. Они строят предположения о шансах каждого игрока, основываясь на его сильных и слабых сторонах, стиле игры и возможных нововведениях, о которых зрители узнают во время этого важного матча, и вставляют шуточки здесь и там.

Одновременно более миллиона человек следят за сценой через телевизор или любой другой экран, причем в кадр попадают логотипы некоторых крупнейших спонсоров в мире.

Это типичная обстановка для любого профессионального атлетического спорта. Единственное отличие заключается в том, что на сцене ниже нескольких огромных экранов есть только две компьютерные «рабочие станции», каждая из которых окружена звуконепроницаемым стеклом. Сидя перед рабочими станциями, два «звездных конкурента», каждому из которых около двадцати лет, проводят свои предматчевые ритуалы перед решающей игрой.

Это матч чемпионата в индустрии киберспорта (eSports) – недавно возникшей области, которая позволяет зрителям наблюдать за соревнованиями профессиональных геймеров (64).

Первой игрой в этой индустрии стала StarСraft от Blizzard Entertainment. StarСraft – игра в реальном времени (RTS), она была выпущена в 1998 году (65). Обычно в таких играх пользователи начинают с нескольких работников, которые могут добывать ресурсы. Затем игроки используют ресурсы для создания большего числа рабочих, возведения зданий, выполняющих разные функции, набора боевых единиц, выполнения научных исследований и технологий или для доступа к определенным полномочиям. И все это игрок делает, чтобы защитить себя и победить противников.

Пользователи постоянно принимают быстрые решения, основанные на нехватке времени и ресурсов. Должны ли они набирать больше боевых единиц и идти на вражескую территорию или вкладывать средства в медленно развивающиеся, но доминирующие технологии, рискуя быть уничтоженными врагами, которые в то же время предпочитают обучать свои боевые подразделения? Каждый матч в StarСraft (и у большинства игр RTS) длится от десяти минут до часа, каждый игрок начинает с нуля новый раунд. То есть игрок может лишь развивать навыки, а не накапливать очки.

Более того, режим «реального времени» в играх RTS означает, что чем быстрее вы сможете принимать правильные решения и выполнять их, тем более сильным игроком сможете стать. Хорошие игроки StarСraft стараются следить за показателем APM (actions per minute), то есть за количеством действий, которые совершают в течение минуты. Новички в StarСraft обычно выполняют только 10–20 APM, так как им требуется несколько секунд, чтобы определить, что делать. У более опытных любителей эта скорость может вырасти до 50–60 APM, что примерно составляет одно действие каждую секунду. А теперь приготовьтесь потерять голову: у лучших профессиональных игроков показатель APM может достигать 300–400! Это означает, что буквально каждую секунду они выполняют от пяти до шести действий на протяжении всей игры.

Это очень важно в играх RTS, потому что если за время, в течение которого вы выполняете одно действие, ваш противник может выполнить два, вас смогут превзойти, даже если у игроков схожие стратегии. В документальном фильме The Hax Life, когда героя спрашивают, как он тренируется, чтобы стать лучше, топ-игрок StarCraft отвечает, что прикрепляет тяжелые мешки с песком на запястья, когда практикуется, чтобы в реальной игре его свободные руки и пальцы двигались быстрее (66).

StarCraft настолько популярен в Южной Корее, что уже более десяти лет специализированные телевизионные каналы транслируют состязания StarCraft между профессиональными игроками. Самые лучшие игроки StarCraft могут зарабатывать более 300 тысяч долларов в год, особенно если их спонсорами становятся крупные бренды. Я знаю, что для моих богатых читателей это немного, но для такой страны, как Южная Корея, это считается достижением, особенно для молодых людей.

StarCraft также была очень популярна в США. Впервые стратегию в StarCraft начали изучать в Калифорнийском университете в Беркли. Затем студенты других университетов стали писать научные работы об этой игре (67). В 2009 году, спустя десять лет после запуска StarCraft, студенты из Принстонского университета создали коллегиальную звездную лигу, сезонную межвузовскую лигу для соревнований между институтами-участниками. В состязании участвуют более ста североамериканских университетов и колледжей, в том числе Гарвард, Йель, Корнелл, Массачусетский технологический институт и многие другие.

Когда в 2010 году был запущен StarCraft II, безумие вокруг StarCraft I не уменьшилось, и многие игроки настаивали на том, что StarCraft I все еще лучше. Конечно, за несколько лет большинство профессиональных игроков перешли от StarCraft I к StarCraft II.

На самом деле это отличная демонстрация того, как грандиозный дизайн этапа завершения и использование стимула № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) помогают избежать усталости от геймификации.