Текст книги "Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе"

Усталость от геймификации?

Время от времени слушатели моих выступлений или участники семинаров спрашивали: «Я хочу добавить геймификацию в свою компанию, но большинство игр недолговечны, не так ли? Не окажется ли это пустой тратой времени, если мы возьмемся за геймификацию?»

Это правда. Во многие забавные игры пользователи играют в течение двух-восьми месяцев, но потом игроки переходят к новым играм. Тем не менее это не означает, что геймификация вашей системы автоматически приведет к такой же ситуации, по двум важным причинам.

Во-первых, вспомните, что я упоминал ранее: как правило, люди не обязаны играть в игры. В тот момент, когда игра им неинтересна, люди уйдут и поиграют в другие игры или зайдут в соцсети. В результате через два-восемь месяцев игра часто уже не может привлечь людей и они ее покидают. Надеюсь, что система, которую вы разрабатываете, все равно будет привлекать пользователей, даже если со временем потеряет часть своей привлекательности.

Во-вторых, большинство игр не умеют поддерживать мотивацию игроков на четвертом, заключительном этапе их путешествия – на этапе завершения. Поэтому пользователи склонны так часто менять игры. Многие хорошо разработанные игры, такие как StarCraft, могут привлекать внимание игроков на протяжении десяти лет и более. Другие игры, такие как покер, гольф, шахматы, маджонг, выдержали испытание временем и до сих пор популярны после многовекового использования. И причина такой популярности – правильное использование стимула № 3.

В исследовании, опубликованном Лондонским университетом королевы Марии и университетским колледжем Лондона в 2013 году, были проанализированы эффекты воздействия различных игр на мозг. Через шесть-восемь недель исследование показало, что студенты, игравшие в StarCraft примерно час в день, улучшали свою память, способности визуального поиска и фильтрации информации, а также другие познавательные навыки (68).

Когда пользователь может постоянно использовать свой творческий потенциал и получать почти неограниченное количество возможностей, игровому дизайнеру больше не нужно постоянно создавать новый контент, чтобы сделать продукт привлекательным. Разум пользователя начинает развлекать сам себя, поэтому игрок возвращается к продукту снова и снова.

Ничья в крестики-нолики

Почти в каждой культуре есть игра в крестики-нолики, причем в разных странах ее называют по-разному (69). Многие из нас играли в нее еще детьми, потому что для нее достаточно иметь ручку и лист бумаги (или палку и песок). А еще эту игру можно быстро закончить.

Однако, когда мы стали старше, игра стала менее интересной[46]46
  Примечание: хотя несколько лет назад я самостоятельно придумал этот пример, позже я прочитал, что Раф Костер также использовал его, чтобы обсудить похожий момент.


[Закрыть]. Почему? Потому что в какой-то момент она стала слишком легкой. Большинство игр заканчиваются вничью, и единственная интрига состоит в том, сможете ли вы обмануть нового противника (за любопытство отвечает стимул № 7). Если игрок быстро осваивает нехитрую стратегию, ему становится скучно (70). Поскольку в этой игре существует ограничение на расширение творческих возможностей и обратная связь, крестики-нолики стали намного менее привлекательными для пользователей.

С другой стороны, шахматы – это игра, которую изучали и в которую играли строго по правилам на протяжении веков. Сегодня все еще проходят захватывающие матчи между сильнейшими игроками в мире, которые интересно смотреть.

Когда я был новичком в старшей школе, недавно перебравшимся в Соединенные Штаты, я понял, что мои навыки английского довольно скудные. Компенсируя недостаток навыков общения, я часто играл в шахматы со своими американскими ровесниками, так как это было очень похоже на китайские шахматы, в которые я играл на Тайване. С несколькими друзьями и преподавателем-спонсором, мистером Ричардом Гиллом, мы сформировали шахматный клуб средней школы Blue Valley.

В это время я был довольно застенчив и не мог себе представить, что когда-либо стану публично выступать. Моя репутация в средней школе (помимо того, что я был одним из немногих азиатов) состояла в том, что я был «милым». Большинство людей согласятся с тем, что репутация «милого ребенка» не особо вдохновляет. Хотя мне и предстояло нарастить собственную уверенность, к десятому классу я был избран президентом шахматного клуба. Моя речь перед голосованием была буквально такой: «Моя фамилия самая короткая, и ее легко записать. Голосуйте за меня!» После неожиданной победы на выборах (думаю, люди оценили мой юмор), я вдруг ощутил чувство ответственности, будто мне поручили особую миссию! И она была связана с будущим всей нашей организации! На этом этапе я решил стать более сильным шахматистом, чтобы тренировать нашу команду и вести ее к большей победе. В течение двух лет я занимался шахматами по четыре часа в день, пытаясь расширить понимание позиционной игры и найти свой стиль.

В шахматах существует значительное количество вариантов дебюта, причем возможные линии воспроизведения экспоненциально расширяются до гораздо большего числа вариаций, чем общее число атомов в наблюдаемой вселенной (сразу после четырех ходов получается более 288 миллиардов возможных позиций).

В 1996 году чемпион мира по шахматам Гарри Каспаров соревновался с шахматным суперкомпьютером IBM Deep Blue. Deep Blue в то время мог рассчитать сто миллионов позиций в секунду. У Deep Blue и Каспарова было примерно по три часа, чтобы подумать, а Deep Blue также размышлял во время ходов Каспарова. Если умножить сто миллионов позиций в секунду на три часа, это очень много шахматных позиций.

Когда соревнование началось, Каспаров проиграл первую игру, что казалось, удивило его. Впоследствии он спокойно выиграл три игры, хотя, чтобы выиграть матч, было достаточно двух (71).

В 1997 году был назначен матч-реванш. У IBM была полная команда, единственная цель которой заключалась в том, чтобы улучшить навыки Deep Blue. К тому времени компьютер мог анализировать 200 миллионов позиций в секунду, удвоив возможности предыдущих лет. Этот матч закончился тем, что Каспаров выиграл одну игру, две свел вничью и две проиграл, в результате чего в целом потерпел поражение.

Второй матч ошеломил шахматный мир – впервые мощный компьютер смог победить мирового лидера по шахматам. Для меня эта реакция была довольно странной. Разумеется, компьютер мог победить сильного человека-игрока. Разве шахматы не связаны с запоминанием и расчетами? Очевидно, что компьютеры помнят больше и просчитывают ходы значительно быстрее людей, с гораздо большей точностью. Шок экспертов был похож на удивление от того, что машина стала ездить быстрее бегуна. Я думал, что людям следовало бы удивляться тому, что у них все еще есть шанс! Как мог компьютер, который обрабатывает миллиарды позиций и результатов, не предвидеть проигрыша и не избежать его?

Причина, по которой компьютеры не могут просто доминировать над людьми-игроками даже сегодня, состоит в том, что шахматы – это нечто большее, чем просто вычисления и запоминание. Шахматы требуют творчества, интуиции и понимания. Шахматы настолько сложны, что самые мощные компьютеры все еще не могут полностью понять игру и противостоять человеческому творчеству и интуиции.

Компьютеры, которые играют в шахматы, могут вычислять, но они не могут понимать. Несмотря на то, что машины могут просчитать пятнадцать ходов вперед, они не могут определить, в хорошей или плохой позиции они находятся, если нет очевидных намеков, таких как предъявленный мат или значительная потеря в фигурах. С другой стороны, человек не может точно сказать, как будет выглядеть ситуация через пятнадцать ходов, но у него есть интуитивное понимание: «Мой слон будет в очень сильной позиции. Что он будет делать, я еще не совсем понимаю, но знаю, что это так или иначе принесет мне пользу». Именно этот тип понимания и анализа позволяет людям-игрокам время от времени побеждать компьютеры.

Поскольку в шахматах существует так много возможных вариаций, есть множество стратегий и стилей игры. Эта инвариантность необходима для отличной геймификации кампании с использованием стимула № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Некоторые шахматисты – фанатично агрессивные, некоторые придерживаются оборонительных тактик. Одним нравится медленно душить своих противников, в то время как другие стремятся к выигрышному завершению. Вы можете определить тип игрока по стилю его игры.

В Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе я как-то написал статью о том, как стиль каждого чемпиона мира по шахматам отражает исторические события своего времени. Хосе Капабланка, третий чемпион мира по шахматам, жил во время мирного периода на Кубе и в результате играл в шахматы в гармоничном и элегантном стиле, собирая небольшие преимущества, которые в конечном счете приводили к победе. Следующий чемпион мира Александр Алехин жил во времена революции в России, часто вынужден был избегать преследований и сталкиваться со смертельной опасностью. В результате его стиль запоминается энергичностью и агрессивностью, атаками на оборонительные форты вражеского короля с многочисленными жертвами. Михаил Ботвинник, еще один чемпион мира, жил в советскую эпоху «железа и машиностроения». В результате его стиль стал агрессивно позиционным, аналогичным сборке танка, который затем с непреодолимой силой врывался на территорию противника.

И вот что удивляет: чтобы быть на вершине шахматного мира, вам не нужно играть одним конкретным «лучшим» способом. Вы можете создать свой собственный стиль игры, раз за разом совершая выбор, который отражает вашу индивидуальность. И пока вы вкладываете много сил, сохраняете приверженность и страсть к игре, у вас будет шанс стать великим шахматистом.

Эта возможность проявлять фантазию, видеть немедленную обратную связь и альтернативу выбора – то, что делает стимул № 3 настолько привлекательным для геймеров, пользователей, клиентов и сотрудников. Когда вы разрабатываете геймифицированную систему, убедитесь, что она предполагает различные пути к выигрышу. Предоставьте игрокам достаточное количество вариантов, чтобы они могли проявить себя и свою креативность.

Что касается моего шахматного клуба, к тому времени, когда я закончил одиннадцатый класс, наша команда Blue Valley стала чемпионом штата Канзас в своей подгруппе и успешно удерживала это звание в течение пяти лет подряд. Помимо этого, клуб также сильно выступал в национальных турнирах. Этот опыт научил меня быть лидером и придал уверенность в себе. У меня не хватит слов благодарности шахматам и шахматному клубу за то, чего я достиг сегодня.

Подарите игрокам цель

Когда вы вплетаете в свою систему стимул № 3, помните про необходимость задать пользователю цель, а также создать различные инструменты для ее достижения. Зачастую у игроков нет мотивации действовать, потому что они не понимают, зачем им нужно что-то делать, не видят смысла в своей работе или не имеют необходимых инструментов.

В последнее десятилетие карточные игры, такие как Pokemon или Magic: The Gathering, стали новым явлением, популярным во многих странах (73). Подобно шахматам или StarCraft, этим играм посвящено много турниров, в которых молодые и старые игроки сражаются за звание чемпионов.

Для того, чтобы хорошо играть в эти игры, нужно запоминать много информации. Существуют сотни карт, каждая из которых имеет свои уникальные характеристики и номера. Дети, хорошо разбирающиеся в этих карточных играх, не только помнят все карты и их особенности, они даже помнят, какие карты бьют другие и какие, в свою очередь, бьют их.

Если вы подключите статистику, то узнаете, что на самом деле информации для запоминания окажется больше, чем в периодической таблице. С этими же навыками запоминания ребенок помнил бы не только порядок элементов в периодической таблице, но и их точный вес и расположение, а также варианты взаимодействия элементов друг с другом. Это просто взрывает мозг.

Но если вы спросите того же гениального ребенка, какое вещество является пятым элементом периодической таблицы, вы, скорее всего, получите ответ: «Хмм… Кислород?» Почему так происходит? Очевидно, ребенок не превратился из гения в идиота. Это разительное различие не соотносится с уровнем интеллекта – тут дело в мотивации.

Когда дети запоминают периодическую таблицу, они не видят цели. Заучить таблицу нужно только, чтобы пройти тест, попасть в хороший класс и порадовать родителей. В результате ребенок прикладывает достаточно много усилий для прохождения теста и впоследствии забывает большую часть информации. Но в этих карточных играх ребенок изучает информацию, чтобы придумать удивительные стратегии, победить друзей и почувствовать себя значимым. Кроме того, поскольку дети лично владеют многими из этих карт, они стремятся изучить их, понять сильные и слабые стороны и догадаться, какие карты на руках у соперников (здесь проявляет себя стимул № 4 – чувство собственности и обладания).

Если для игры нужно запомнить тысячи характеристик, они сделают это, потому что игра их развлекает. Поэтому так важно задать игроку четкую цель, дать ему во владение нужный инструментарий и позволить проявить креативность, то есть развлечься.

Проникновение в толпу

Краудсорсинг, или привлечение для работы большого числа добровольцев, которые готовы бесплатно помогать, является одним из лучших примеров того, как на мотивацию влияет желание развить творческие способности и получить обратную связь.

Например, фонд X-Prize позволяет отдельным лицам и командам разрабатывать новые решения в передовых технологиях, таких как аэродинамика и космические путешествия. В то время как Kaggle, платформа для исследователей разных уровней, где они могут опробовать свои модели анализа данных на серьезных и актуальных задачах, позволяет самым талантливым математикам заниматься прогностическим моделированием и решать аналитические проблемы (74).

Очень популярным примером в пространстве серьезных игр является Foldit, представленный в главе 4. На протяжении многих лет ученые пытались расшифровать кристаллическую структуру вируса обезьяны Mason-Pfizer (M-PMV), чтобы продвинуться в своем понимании лечения и профилактики СПИДа. К сожалению, после пятнадцати лет исследований эту проблему никто не мог решить. В 2008 году Дэвид Бейкер из Вашингтонского университета запустил проект Foldit, где через интерактивный интерфейс игроки могли модифицировать различные структуры белка с целью «максимизировать площадь поверхности этого белка».

Удивительно, но проблема, которая сбивала с толку исследователей более пятнадцати лет, была решена всего за десять дней. Ответ пришел к исследователям во время энергичной игры. До сих пор Foldit продолжает помогать исследователям в сфере биохимии искать лекарства от серьезных заболеваний, поражающих людей, включая ВИЧ, рак и болезнь Альцгеймера.

Если вам удастся активировать внутреннюю мотивацию пользователей и с помощью вашего продукта они смогут проявить креативность и получить обратную связь, вероятно, вы сможете привлечь внимание людей надолго.

Музыкальная лестница к здоровью

Вы часто слышите, что полезнее ходить по лестнице, а не использовать эскалатор. Тем не менее на практике мы часто забываем об этом совете. Чтобы о нем напомнить, вирусный проект The Fun Theory провел кампанию под названием Piano Stairs («Клавиши-ступеньки») в Швеции.

Инженеры интегрировали в конструкцию лестницы датчики движения. Благодаря им каждый раз, когда кто-то наступает на определенную ступень, звучит нота в исполнении фортепиано. Сама лестница выкрашена как клавиатура инструмента. Такое оформление подстегивает любопытство людей (что важно на этапе открытия) и позволяет понять, какая именно нота прозвучала. Когда люди шли вверх и вниз по лестнице, они начинали слышать звуки клавиш. Вскоре многие пассажиры, которые слышали, как другие поднимались по лестнице, сами начали подниматься по ступенькам, чтобы посмотреть, что получится у них. В конце концов, некоторые попытались сыграть несколько простых мелодий.

Когда вы даете людям возможность легко сыграть на инструменте, вы делаете простую ходьбу более интересной и привлекательной. Во время пилотного исследования музыкальная лестница привела к увеличению числа тех, кто шел пешком по ступенькам, на 66 % (75).

С точки зрения этапа завершения, у лестницы-клавиатуры есть свои ограничения. Набор мелодий, которые люди могут играть, довольно ограничен, так как прыжки вверх и вниз по ступенькам для создания приятного ритма довольно сложны. Пешеходы могли быстро потерять интерес к игре после повторения одних и тех же нот снова и снова. Как только первоначальное удивление и новизна стираются, повторяющиеся звуки могут стать скучными. Тем не менее многие могут по-прежнему предпочитать эту лестницу обычной, просто чтобы получить восхитительную обратную связь на каждом шагу.

Это пример внедрения стимула № 3, который хорошо сфокусировался на обратной связи с пользователями, но не предоставил им всех возможностей для выражения более широкого диапазона их творчества.

Рост творческих возможностей в корпоративном пространстве

Вы можете применить стимул № 3, чтобы повысить мотивацию сотрудников.

Иногда мои друзья говорят мне, что готовы начать карьеру в сфере предпринимательства, поскольку разочаровались в работе в найме. Они не видят отдачу от твоих творческих предложений в корпоративной среде. Зачастую они получают отклик на свою идею спустя месяцы, и причина тому – бюрократия.

В бюрократической организации всем нравится говорить об инновациях. Но инновации требуют риска, а люди, поднимающиеся по служебной лестнице, не склонны к риску. Если что-то новое и происходит, то только после многократного одобрения на всех уровнях. Это позволяет распределить ответственность в случае, если что-то пойдет не так. Менеджеры часто призывают сотрудников придумать что-то новое, но когда действительно слышат новаторские предложения, сразу же отвечают: «Хм, а есть ли другие компании, которые раньше делали это?»

Это невероятно расстраивает тех, у кого есть творческие идеи, которые могут положительно повлиять на компанию. Особенно люди грустят, если их предложения сразу же отвергают или процесс утверждения затягивается на неопределенный срок. Это печальный сценарий. Поскольку компании все больше погружаются в бюрократию, они становятся менее гибкими, менее адаптивными к меняющимся условиям ведения бизнеса. В результате молодые и более проворные компании быстрее адаптируются к меняющимся бизнес-моделям, чем их громоздкие коллеги, и незамедлительно используют новые возможности. Поэтому часто многие великие компании прошлого века в конечном счете терпят фиаско.

В бестселлере мотивационной психологии, книге «Драйв» (76), Дэниел Пинк объясняет, что предоставление сотрудникам автономии в отношении того, над чем они работают, как они работают, с кем они работают и когда они работают, часто становится более сильным мотиватором, чем повышение по службе.

Исследователи из Корнеллского университета изучили 320 малых предприятий, половина из которых позволила сотрудникам работать автономно, а другая половина имела вертикальную структуру управления. Для группы компаний, которая давала своим сотрудникам больше свободы в использовании творческих способностей для выполнения работы, рост бизнеса был в четыре раза выше, чем в другой группе, при этом текучесть кадров была ниже на две трети (77).

Google внедрили на рабочих местах программу под названием 20 % Time. Один день в неделю сотрудники могли работать над любым проектом по своему желанию при условии, что интеллектуальная собственность принадлежит Google. Многие наемные сотрудники, которые хотели стать самостоятельными предпринимателями, начали воплощать свои идеи в реальность, избежав при этом рисков, связанных с открытием собственной компании. Благодаря этой возможности сотрудники больше не чувствовали необходимость становиться предпринимателями, потому что могли просто работать над своими идеями в безопасной и удобной гавани Google.

В результате некоторые из наиболее успешных продуктов, в частности Gmail и AdSense, были созданы благодаря стимуляции креативности. К сожалению, программа 20 % Time закрылась, когда Google стал больше и захотел «извлечь максимум, сосредоточившись на важных направлениях (78)».

Расправьтесь с плохой концовкой

Хотя мы говорили, что стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) часто может создавать неизменно актуальный контент в финале игры, если дизайн финала не проработан, стимул в конечном счете может не сработать.

Например, в 2012 году приложение Draw Something ненадолго стало чрезвычайно популярной и забавной мобильной игрой. В течение семи недель оно получило 35 миллионов загрузок, и позже в том же году игру купила Zynga за 200 миллионов долларов (79).

Игра была забавной, потому что позволяла людям использовать свои творческие способности. Пользователь должен был решить, как именно нарисовать сложное слово, чтобы партнер по игре его угадал. Игра даже монетизировалась, потому что люди были готовы купить определенные цвета или инструменты, чтобы точнее выражать свои мысли в рисунке. Кроме того, Draw Something использовала аддиктивный стимул социального влияния и привязанности (стимул № 5), который заставлял людей любопытствовать, смогут ли друзья угадать смысл рисунков (что добавляет стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство). Все эти элементы способствовали огромному успеху Draw Something в то время.

Падение Draw Something

Несмотря на привлекательность приложения, когда Zynga купила прежде захватывающую игру, показатели стали падать. Многие пользователи начали выходить из игры, так как им не хватало ощущения прогресса и новизны. Им будто было некуда развиваться. Возможно, OMGPop, производители Draw Something, были слишком заняты, интегрируясь в команду Zynga, чтобы добавить больше слов в пул, поскольку одни и те же задания начали повторяться снова и снова. Креативность сошла на нет, потому что люди рисовали одну и ту же картинку раз за разом. Скука – ваш злейший враг. Если разработчики не добавляют больше заданий для игроков, то люди теряют интерес к творчеству и игра становится скучной.

Еще одна проблема заключалась в том, что интерфейс позволял вести несколько игр одновременно. Из-за этого у пользователя могло возникнуть ощущение, что он слишком много на себя взял. Из-за большой нагрузки он переставал наслаждаться игрой. Но, как мы знаем, игра не должна ни к чему принуждать. Как только вы чувствуете, что не можете контролировать игровой процесс, вы попадаете на сторону «черной» мотивации и теряете вовлеченность.

Наконец, игра также потеряла свою привлекательность, потому что многие пользователи просто решили нарушить правила и писали буквы вместо изображений. В результате многие люди, у которых было действительно много очков в игре, оказались обманщиками. Помните, что пользователи готовы проявить креативность в том числе, чтобы сломать вашу систему. На клиентских семинарах я часто объясняю, что подобные «игры с системой» не являются чем-то негативным. Следите, чтобы такие развлечения не обесценили саму игру и не деморализовали пользователей, которые продолжают играть по правилам.

Если вы запретите пользователям выражать свое творчество способами, которые полезны для экосистемы, они в конечном счете будут использовать его, чтобы найти лазейки и получить преимущество, играя не по правилам.