Текст книги "Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке"

Пристрастившиеся к стимулу

Сегодня что угодно может стать медиа. Все и вся постоянно обмениваются сообщениями в Twitter, Snapchat, Whatsapp, SMS или Facebook. Молодые люди воспитывались в коконе, их беспокойные родители часто боялись позволять им общаться со сверстниками. Неудивительно, что это поколение с распростертыми объятиями встречало технологии, чтобы построить новые связи при помощи твитов, текстовых сообщений и добавлений в друзья. Экипированные кучей портативной техники, Миллениалы никогда не бывают одни и не остаются без контакта с друзьями. Они привыкают к таким постоянным развлечениям и отвлечению внимания. Молодые люди не могут представить свою жизнь без стимуляции и вариации. Если по какой-то причине не будет доступа к сети, они почувствуют такую скуку, которую не ощущало ни одно поколение до этого. Постоянная связь и захватывающий контент – не роскошь, это фундаментальные ожидания от жизни. iPhone влияет на повседневную жизнь молодого человека, говоря, когда вставать, что делать, чем занимаются друзья и так далее. Многие молодые люди после пробуждения сразу включают компьютер, если вообще выключают его[44]44
  Колетт Х. О2 позиционирует новый бренд как эксклюзивный клуб для лиц от 18 до 22 летОнлайн]. 16 апреля 2012 г. [дата просмотра 7 августа 2012 г.]; см.: http://www.jwtintelligence.com/2012/04/o2-positions-mobile-brand-exclusive-club-18-22-year-olds/


[Закрыть]. Их мобильники всегда включены, при условии, что батарея не села.

«Триумфальное» поколение

Спросите представителя Поколения Y, когда начинается взрослая жизнь, и скорее всего он или она ответит – в тридцать. Для этого поколения двадцать лет – время для движения, для чего-то нового, встреч с разными людьми[45]45
  Твендж Дж. М. Generation Me. Почему современная молодежь Америки более уверенная в себе, напористая, заносчивая – и самая несчастная. Нью-Йорк: Free Press; 2006.


[Закрыть]. Потребность в стимуляции и мгновенном одобрении транслируется в потребительском поведении. Поколение Y показывает спокойное отношение к потребительским покупкам и долгам. В своей книге «Gen BuY. How tweens, teens and twenty – something are revolutionizing retail» Ярроу и О'Доннел утверждают, что шопинг – «новый вид погоды». Разговоры об одежде, музыке, машинах и последних гаджетах сплачивают Поколение Y. Покупка предметов моды и развлечений жизненно важна для счастливой материалистической жизни, шопинг – просто очередная форма развлечения. Шопинг обеспечивает «ментальный отдых». Чтобы избавиться от стрессов на работе, люди предпочитают потакать собственным желаниям. Шопинг играет важную эмоциональную роль и помогает молодежи справиться с тревогами во время жизненных перемен[46]46
  Эрроу К., О’Доннел Дж. Поколение Bu Как дети младшего школьного возраста, подростки и те, кому двадцать с лишним, делают переворот в ритейлеСан-Франциско: Jossey-Bass; 2009.


[Закрыть]. Большое количество неcущественных покупок оправдывается тем, что они их «заслужили» или выступают в качестве «награды». Иногда покупка подарка кому-нибудь может стать хорошим поводом побаловать себя.

По этой причине Поколение Y иногда называют «триумфальным» поколением. Молодежь избалована родительской чуткостью и ждет внимания к себе даже на работе. Оценка «компенсационных выплат» изменила у этого поколения восприятие кредитной карты и сервисов по аренде. В конце концов, финансы играют второстепенную роль в поисках счастья через потребление[47]47
  Пенман С., МакНил Л.С. Траты на путь к взрослости: потребление за пределами семейного гнезда. Young Consumers.2008; 9 (3): 115—69.


[Закрыть]. Хотя Поколение Y тоже пострадало от мирового экономического спада – уровень безработицы среди молодежи самый высокий со времен Второй мировой – они, кажется, не паникуют. В докладе PricewaterhouseCoopers говорится, что только 25 % потребителей Игреков свидетельствуют о значительном изменении структуры расходов экономикой, в то время как 36 % Поколения X и 37 % пятидесятников говорят, что экономика изменила лишь их покупательские привычки[48]48
  Лехнер Дж. Поколение Х и Миллениалы управляют восстановлением [Онлайн]. 25 марта 2010 г. [дата просмотра 29 марта 2010 г.]; см.: http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=124696


[Закрыть]. Международный информационный бюллетень о молодежной культуре Viacom Sticky сообщает об исследовании, что думают Игреки на шести европейских рынках о работе, деньгах и экономике. 67 % молодых людей никогда не использовали слово «неудача» для описания самоощущения, и 70 % уверены, что построят карьеру своей мечты и просто игнорируют кризис[49]49
  Роуз Х. Новое F-слово Миллениалов [Онлайн]. 2 мая 2012 г. [дата просмотра 7 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2012/05/02/a-new-f-word-for-millennials/


[Закрыть]. В исследовании InSites Consulting говорится, что две трети молодежи Британии и США ожидают, что следующий год будет лучше предыдущего. В странах БРИКС – Бразилии, России, Китае, Индии и Южно-Африканской Республике более 75 % молодежи придерживаются такого же мнения. Во всем мире Поколение Y считает, что будущее важнее прошлого[50]50
  Ван ден Берг Ю. Две трети молодежи США верят, что 2012 год будет лучше [Online]. 15 февраля 2012 г. [дата просмотра 7 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2012/02/15/two-thirds-of-the-usa-youth-believe-2012-will-be-better/


[Закрыть].

Фрагментированный мир

С помощью онлайн-технологий молодежь получает что хочет без особых усилий. Они проживают среди культуры удобства, потребляют урывками, лишены возможности когда-либо увидеть цельную картину. Нет нужды проводить исследование, когда можно просто погуглить, чтобы найти ответ. Они росли с этими простыми путями. Вместо того чтобы основательно разбираться в нескольких тематиках, поверхностно разбираются во всем. Это влияет на общество больше, чем вы думаете. За последние двадцать лет объем темы номера Time сократился с четырех с половиной тысяч слов до двух тысяч восемьсот. Короткие отрывки новостей теперь длятся не сорок две секунды, как в 1965 году, а в среднем восемь. Мы хотим больше развлечений. Лучше и быстрее.

Активность в малом формате

Молодежь отбирает и смешивает отдельные части медиаресурсов для создания персонализированного продукта и сервиса, способного удовлетворить индивидуальные потребности. Нет нужды покупать целый альбом на iTunes, если можно создать свой. Разнообразный снэк-формат заменил массовый и универсальный медиаформат. Поколение Y воспринимает только снэк-формат. Они гораздо более открыты переключению с одного стиля на другой, слушают разную музыку, на фестивалях представлены от шести до десяти сцен с разными музыкальными направлениями для удовлетворения потребности в разнообразии и переходе от стиля к стилю. Новостные ленты RSS позволяют создать индивидуальный источник новостей. Но это не означает, что традиционные СМИ потеряли для молодых значение. Газета или ТВ служат лучшим средством снятия стресса и релаксации. В одном из исследований на тему изучения молодежью прессы мы обнаружили, что ежедневные новостные выпуски связаны с «пижамными моментами».

Фокус на друге

Теперь, когда онлайн-инструменты позволяют молодежи социально взаимодействовать, широкое офлайн-сообщество исчезло. Студенты слушают лекции, не посещая их вместе с приятелями. Они становятся все менее и менее заинтересованными во взаимодействии с людьми из окружения тех, кто находится за рамками мгновенного круга друзей, семьи или родственников. Новые формы онлайн-сообществ, такие как ММОРПГ (Массовая Многопользовательская Ролевая Онлайн-Игра в духе Runescape и World of Warcraft) и им подобные группы в соцсетях заполнили пустое пространство, созданное этой гиперфрагментированной средой.

У этого поколения есть разные технологии, медиа, бренды и ряд сообществ по интересам, которые они выбирают в зависимости от ситуации, события, времени и настроения. Есть друзья, с кем весело, которые поймут лучше, чем кто-либо другой и представляют собой дифференцированные племена для разных нужд и желаний.

Различные исследования дали понять, что Миллениалы с большей степенью вероятности узнают о новых брендах от друзей на страничках в соцсетях или благодаря обновлению в статусах[51]51
  Бьюли К. Почему женщины Поколения Y не покупают ваш товар? [Онлайн]. 5 августа 2011 г. [дата просмотра 23 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/08/05/why-dont-gen-y-women-buy-from-you/


[Закрыть]. Они жаждут скорее обновить статус, когда видят продукт, приводящий в восторг. В исследовании JWT на предмет социального шопинга и электронной коммерции половина Миллениалов заявила, что делала так по сравнению с одним из трех Иксов и 19 % пятидесятников. 55 % скорее всего приобретут товар, если увидят рекомендацию друзей на Facebook, и 53 % спросят мнение друзей на Facebook о запланированных покупках. Среди Поколения X и Беби-бумеров эти цифры гораздо ниже[52]52
  Ван ден Брек М. Социальный шопинг Поколения Y [Онлайн]. 22 июля 2011 г. [дата просмотра 23 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/07/22/gen-y-social-shopping/


[Закрыть].

Участие брендов

Бренды, целевой аудиторией которых является Поколение Y, должны предлагать такой же уровень ассортимента и позволять людям взаимодействовать с полюбившимися элементами. Молодые Игреки создают собственные персональные бренды, комбинируя конкурентов с cубъективными характеристиками, отражающими личность. Современная молодежь непостоянна, но демонстрирует тенденцию быть выборочно лояльной к элементам бренда, которые располагают к себе и держат слово. Вписываться в сложную идентичность современной молодежи следует брендам, а не наоборот. Бренды больше не диктуют стиль и имидж.

Еще один результат фрагментации – конкуренция брендов вышла за традиционные границы. Брендам необходимо прий-ти к новой форме взаимодействия и групповой принадлежности, сплотив молодежь общими интересами[53]53
  Ди Фалько, Гиббс Д., Коркоран А. MTV generation. Лондон: MTV Networks Europe; 2009.


[Закрыть]. В 2006 году Nike запустила Nike+: технологию, отслеживающую данные о каждой пробежке и объединяющую бегунов со всего света на сайте nikeplus.com. Там они регистрируют беговые программы и цели. Ключевой разработкой для объединения бегунов в сети стал сенсор Sport Kit, синхронизирующийся с Apple iPod или iPhone и отслеживающий скорость, расстояние и потраченные калории. Когда бегун подключает свой iPod к компьютеру, данные автоматически загружаются в сообщество Nike+. На сайте доступны различные уникальные программы тренировок, и пользователи могут просматривать последнюю беговую активность неподалеку. Они могут пытаться достичь собственных целей или быть более агрессивными и бросить вызов кому-либо из участников сообщества. Успех технологии Nike+ также отразился на продажах компании. До Nike+ бренду принадлежали 48 % всех продаж беговой обуви США. Спустя два года, в 2008 году, это число выросло до 61 %. Разумеется, этот рост нельзя списать только на успех Nike+. Хотя инновации и играют важную роль, выбор обуви для бега в большей степени связан с привычкой. Сообщество Nike+ и его инструменты побудили бегунов остановить выбор на кроссовках Nike либо приобрести себе пару новых Nike, даже если привыкли к другому бренду[54]54
  Грин Дж. Как социальная сеть Nike способствует продажам бренда [Онлайн]. 6 ноября 2008 г. [дата просмотра 26 марта 2010 г.]; см.: http://www.businessweek.com/print/magazine/content/08_46/b4108074443945.htm


[Закрыть]. В начале 2012 года Nike представила Nike+ FuelBand. Девайс выглядит как крутые часы, но отслеживает такую повседневную активность как ходьба, бег, танцы, занятия спортом и т. п. Пользуясь FuelBand, вы можете задавать цели на каждый день, а встроенный акселерометр будет следить за выполнением и напоминать о прогрессе цветом (от красного до зеленого). Для этого вы также можете пользоваться мобильным приложением и сравнивать свои результаты с достижениями других на мотивирующем сайте[55]55
  Nike + FuelBand [Онлайн]. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://nikeplus.nike.com/plus/products/fuelband


[Закрыть].

Живя в фрагментированном мире, постоянно дающем все больше свободы и возможностей, молодежь Поколения Y чувствует себя обеспокоенными и не ощущает безопасности. Больше свободы равно больше ответственности и знания: что хорошо, а что – плохо. Молодежь чувствует потребность в значимых жизненных ценностях: стабильность, гармония и аутентичность. Поиски этого в самом деле жутко тяготят молодых, поэтому они хотят быть в постоянном контакте с друзьями[56]56
  Кристенсен О. Смена настроений европейской молодeжи. Advertising & Marketing to Children. 2002, апрель – июнь: 19–32.


[Закрыть]. Брендам следует осознать этот поиск аутентичности. Несмотря на то что представители Поколения Y и предпочитают традиционным СМИ обмен новостями со сверстниками (Twitter, социальные сети и блоги), они все еще видят ТВ и ТВ-рекламу самыми проверенными средствами брендинга. Они понимают, что реклама на ТВ стоит дорого и поэтому является признаком стабильности и успеха компании или бренда.

Проиграй свой аккаунт на Facebook в русскую рулетку!

Russian Standard Vodka обращает внимание целевого потребителя на более чем семидесяти рынках на 100 % русское происхождение. Водка премиум-класса производится по русскому рецепту с использованием только российских ингредиентов, дистиллируется и разливается в Санкт-Петербурге. С полным соответствием этой ДНК бренд запустил приложение для Facebook. Его разрабатывали студенты из европейского отделения Miami Ad School. В видеопредставлении игры на YouTube Vimeo заявили:

«Молодежь все больше и больше времени проводит в социальных сетях, таких как Facebook. Для некоторых это вполне реальная вторая жизнь. Чтобы узнать, насколько важна виртуальная реальность, Russian Standard Vodka создала первую в мире социальную игру, в которой можно лишиться своей виртуальной жизни: Russian Facebook Roulette.

Более ста семидесяти тысяч пользователей просмотрели видео за первые три недели. Оно рассказывало о микросайте, где группа из четырех друзей на Facebook ставила логины и пароли от своих страниц в игре в виртуальную русскую рулетку. Анкета одного из участников удалялась навсегда. Оставшимся трем предоставлялся шанс выиграть недельную поездку в Россию – «по-настоящему, не на Facebook», говорилось в видео. Кампания стала финалистом на Cannes Futures Lion и о ней писали статьи более чем в двухстах блогах, таких как Mashable и PSFK»[57]57
  Russian Standard Vodka: Russian Facebook Roulette [Онлайн]. Май 2011 г. [дата просмотра 8 августа 2012 г.]; см.: http://adsoftheworld.com/media/online/russian_standard_vodka_russian_facebook_roulette


[Закрыть].

Краудсорсинг и сотворчество

Открытые исходники – техника, которой пользуются при создании компьютерного кода. Это означает, что кодинг позволяет другим участникам кооперироваться и создавать лучший софт и приложения. Идея «открытого источника» вполне перекликается с ожиданиями Поколения Y. Она стала чем-то куда большим, чем просто софтом или компьютерным кодом и легла в основу многих приложений Web 2.0. Например, Википедия – открытый энциклопедический источник и словарь, который создает не только лучшую понятийную базу, но и обновляется невероятно быстро. 25 июня 2009 года меньше, чем через два часа после того, как один из сотрудников Майкла Джексона набрал 911, на Википедии появилась информация об остановке сердца певца. Открытый источник опередил стрим CNNbrk в Twitter на восемнадцать минут и был обновлен за час до появления главной новости на MSNBC.com[58]58
  Довер Д. Плохой день для поисковых машин: как новость о смерти Майкла Джексона распространилась по всему мируОнлайн]. 26 июня 2009 г. [дата просмотра 27 марта 2010 г.]; см.: http://www.seomoz.org/blog/a-bad-day-for-search-engines-how-news-of-michael-jacksons-death-traveled-across-the-web


[Закрыть]. На серверы Википедии поступило более миллиона запросов на редактирование английской статьи о Майкле Джексоне только за первый час, девять миллионов за первые сутки и четырнадцать миллионов четыреста тысяч в течение недели[59]59
  Майкл Джексон [Онлайн]. 6 июля 2009 г. [дата просмотра 27 марта 2010 г.]; см.: http://infodisiac.com/blog/2009/07/michael-jackson/


[Закрыть].

Пользовательский контент

Поколению Y льстит мысль о полном контроле над всем. Они не воспринимают пассивно все, что получают, одобряют владение контентом, хотят редактировать и менять обстановку вокруг себя каждую минуту. Молодым маркетологам следует перенять философию «открытого источника». Бренд – не то, что представляет себе компания; он то, каким его хочет видеть молодежь.

Онлайн-инструменты дали молодежи возможность создавать собственные уникальные структуры поддержки посредством взаимодействия с друзьями. У них есть постоянно работающий канал обратной связи со сверстниками, который помогает принимать решения вне зависимости от того, о чем идет речь: фильм, новая пара джинсов или бойфренд. Эти связи для Поколения Y настолько же реальны, как и офлайн-поддержка. Они часто говорят, что на Facebook у них двести друзей, каждого из которых они знают лично, что было бы затруднительно в мире офлайн. Хоть старшим поколениям и трудно понять, но этот новый «пассивный» тип друзей очень важен. В среднем у представителя Поколения Y по всему миру в друзьях около cта сорока человек, в сравнении с девяносто одним другом у Иксов и шестьюдесятью четырьмя у пятидесятников[60]60
  Ван Беллегем С., Ван ден Бранден С. Глобальное исследование социальных сетейИсследование]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; март 2010 г.


[Закрыть].

Бренды, которым доверяют, становятся друзьями

Поколение Y скептически относится к поведению брендов и больше не верит ничему, основанному только на убеждении. Они скорее доверятся незнакомым сверстникам, чем брендам, найдут способы ослабить авторитет и помогут друг другу. Сарафанное радио более эффективно, поскольку сверстники обычно доверяют мнениям друг друга. Онлайн-друзья не заменяют традиционную дружбу в реальном мире. Офлайн-друг позвонит поздравить с днем рождения, а онлайн-друг напишет сообщение в онлайн-пространстве. Онлайновый мир – развлечение Поколения Y, а не вся жизнь. То, что способно дойти через дружеские фильтры, автоматически становится актуальным. Facebook – один из таких фильтров для молодежи. Там почти всегда представлен актуальный контент и многие аспекты жизни молодых: события, музыка, фото, связь. Это дневник Поколения Y.

В среднем Поколение Y следит за 12,4 бренда в соцсетях, за 11,7 следят Иксы и 7,5 – пятидесятники[61]61
  Ван ден Берг Ю., Тийс Д. Исследование социальных сетей и Поколения Y во всeм мире [Исследование] Гент (Бельгия): InSites Consulting; август 2012 г.


[Закрыть]. В социальных сетях бренды должны вести себя как друзья, а не дистанцироваться. Но следует пытаться вести себя не как друг в традиционной, офлайновой форме, а скорее придерживаться пассивной дружбы и развиваться онлайн в соцсетях. Точно так же как и другие пассивные друзья, они смогут узнать вас, наблюдая и формируя представление о жизни бренда онлайн. Привлекательные бренды не диктуют, а побуждают к действию при помощи вовлечения в ощутимый контроль над брендом. Поколение Y желает меньше вертикальных и больше горизонтальных отношений с брендами, чем Поколение X. В социальных сетях бренды должны предлагать реальные сервисы или спонсорский контент вместо рекламы. Молодежь отвернется от бренда, если увидит в нем незваного гостя в личном пространстве.

Если поведение бренда непонятно, молодые люди будут думать, что от них что-то скрывают и бренд нечестен. Увеличившаяся предприимчивость маркетинга означает: теперь от брендов требуют что-то взамен. Брендам нужно больше работать, чтобы налаживать контакты с молодыми целевыми группами и аутентичность – ключ к этому. Их рассматривают не просто как поставщиков товаров, а сторонников определенного образа жизни. Нынешнее молодое поколение обладает гораздо большей эмоциональной привязкой к брендам, что говорит о подлинном понимании стиля жизни и делает их актуальными благодаря удовлетворению потребностей. Поколение Y уделяет гораздо больше внимания опыту и известности брендов.

Разве ты не хочешь, чтобы твоя подружка была такой же горячей, как я?

В 2011 году социальный психолог Нэйтан Де Уолл, работая в Унверситете Кентукки, опубликовал результаты глубинного исследования текстов песен из BillBoard Hot 100 за период с 1980 по 2007 год с учетом жанров, чтобы избежать уклона в городскую музыку. Он обнаружил, что в 1980-х было больше текстов о счастливом единении и гармонии. Просто подумайте, как Пол Маккартни и Стиви Уандер поют Ebony and Ivory, Kool & The Gang – Давайте праздновать и веселиться или Дайана Росс и Лайонел Ричи исполняют Два сердца бьются как одно. Если сравнить с лингвистическим анализом современных песен, к примеру, Fergie, посвятившей песню Black Eyed Peas своим «бугоркам», Джастина Тимберлейка – Я притягиваю красотку к себе, или песни Леди Гаги, Hair, просто о ее волосах, становится понятно, что речь по большей части идет об одном человеке, в большинстве случаев самом артисте или артистке. Де Уолл сделал вывод, что поп-культура отражает возрастающий уровень нарциссизма в обществе, особенно среди Поколения Y, которых также называют «Поколение Я»[62]62
  Ван ден Берг Ю. Разве ты не хочешь, чтобы твоя девушка была такой же горячей, как я [Онлайн]. 19 мая 2011 г. [дата просмотра 23 авг 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/05/19/dont-you-wish-your-girlfriend-was-hot-like-me/


[Закрыть].

Мыло под названием «Я»: новый нарциссизм молодежи

Поколение Y также называют «Поколением Я». В самом деле Игреки придают форму, создают и делают раскадровку собственных жизней для презентации самих себя. Внимание всегда обращено на них. Они звезды собственных мыльных опер, в которых друзья играют роли в комментариях и статусах, выступающих в качестве сценариев. Молодежь смотрит на свой мир глазами журналиста, пытаясь найти интересный сюжет. Каждый раз при съемке фото они думают, сможет ли какое-нибудь из них стать фотографией профиля? Молодые люди, чьи воззрения еще формируются, придерживаются однозначных и аутентичных брендов, помогающих укреплять веру в ценности и поддерживать создание собственного образа[63]63
  Догерти М. Миллениалы могут дать вам возможности для ростаОнлайн]. 2 апреля 2010 г. [дата просмотра 5 апреля 2010 г.]; См.: http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=125415


[Закрыть]. Джин М. Твендж, доцент психологии Университета Сан-Диего, убеждена что, нарциссизм свойственен нашему самому молодому поколению. Согласно ее исследованиям, среднестатистический студент США в 2006 году получил больший балл по нарциссизму, чем 65 % всех студентов 1965 года. Другими словами, менее чем за двадцать лет количество студентов с высоким уровнем нарциссизма выросло на две трети. Претензии профессор предъявляет современной системе образования, направленной на повышение самооценки среди молодежи[64]64
  Твендж Дж. М. Generation Me. Почему современная молодeжь Америки более уверенная в себе, напористая, заносчивая – и самая несчастная. Нью-Йорк: Free Press; 2006.


[Закрыть]. В своей книге «Эпидемия нарциссизма» 2009 г. Твендж предлагает лекарство от того, что называет эпидемией[65]65
  Твендж Дж. М., Кемпбелл В.К. Эпидемия нарциссизма. Жизнь в эпоху расширенных прав. Нью-Йорк: Free Press; 2009.


[Закрыть].

Поклонение знаменитостям, или Мегабайт славы

Постоянный поток медиаконтента в социальных сетях, которые предпочитают молодые, а также в мобильных телефонах означает, что они всегда в курсе, чем заняты их друзья, а друзья, в свою очередь, знают, чем заняты они. У молодежи еще никогда не было такого живого целевого ориентира, как сегодня. В СМИ приветствуют молодых и успешных, будь то спортсмены, актеры или певцы. В 2005 году Kaiser Family Foundation совершили интересное открытие. Не менее 31 % тинейджеров США уверены, что однажды станут знаменитыми[66]66
  Хелперн Дж. Зависимые от славы. Скрытая правда о самой любимой зависимости Америки. Нью-Йорк: Houghton Mifflin Company; 2007.


[Закрыть]. В то же время полиции Соединенного Королевства приходилось справляться с модой молодежи снимать хеппи-слэппинг (нападение на прохожего с целью заснять его реакцию на телефон) и выкладывать на YouTube. Совсем недавно девятнадцатилетний молодой человек попал в заголовки мировых новостей, засняв видео, как с друзьями уничтожает только купленный iPad бейсбольной битой. В интервью L.A. Times молодой оператор сказал, что является большим поклонником Apple и купил еще два iPad, которые не разбил. Он просто подумал, это будет забавно. Менее чем за два дня более семисот шестидесяти пяти тысяч человек посмотрели это видео на YouTube[67]67
  Сандовал Дж. Подростки разбивают iPad – «В чeм смысл?» Онлайн]; 5 апреля 2010 г. [дата просмотра 6 апреля 2010 г.]; см.: http://news.cnet.com/ 8301-31001_3-20001729-261.html


[Закрыть].

Сегодня для микрознаменитостей существует множество возможностей: быть зрителем в студии, гостем ток-шоу, участником реалити-ТВ, появиться на YouTube или на шоу талантов, таких как Pop Idol и т. д. В своей книге «Привет, я особенный» Хэл Нидзвики утверждает, что поп-культура создает миф моментальной славы. ТВ-шоу наподобие Семейки Осборнов демонстрирует обычную жизнь знаменитостей, а в обстановке, когда Кейт Нэш и Лили Аллен были замечены на MySpace, каждый может вознестись до новых высот. Психологи Университета Лестера выявили психическое расстройство под названием «синдром поклонения знаменитости». Их исследование говорит, что каждый третий молодой человек Британии страдает от производных этого заболевания. К счастью, большинство просто следит за карьерой и жизнью определенных знаменитостей[68]68
  Нидзвики Х. Привет, я особенный. Как индивидуальность стала новой традицией. Сан-Франциско: City Lights; 2006.


[Закрыть]. Согласно теории Джейка Хэлперна, в «Мечтающих о Славе» этот интерес к знаменитостям и тенденция к формированию парасоциальных взаимоотношений с ними обусловлены одиночеством и естественным желанием быть частью чего-то большего. Чем более одиноким и недооцененным себя чувствует подросток, тем больше он или она хочет подружиться со всеми любимым парнем или девушкой. Близость к славе – способ получить признание и статус. Ничего нового. В школах США для девочки-подростка существует два основных пути стать частью элиты: либо стать чирлидером, либо подругой чирлидера[69]69
  Хелперн Дж. Зависимые от славы. Скрытая правда о самой любимой зависимости Америки. Нью-Йорк: Houghton Mifflin Company; 2007.


[Закрыть].

Однако авторы, возможно, преувеличивают, говоря об этом феномене. Недавнее исследование показало: очень маленькое число молодых людей считают важной жизненной задачей стать знаменитым. Только 4 % думают, что это очень важно, и здесь нет отличия от других поколений. Подавляющее большинство (86 %) утверждает, что слава для них не важна[70]70
  Тейлор П., Китер С. Миллениалы. Портрет поколения некст. Уверенность. Взаимосвязанность. Открытость к переменамонлайн]. 24 февраля 2010 г. [дата просмотра 28 марта 2010 г.]; См.: http://www.pewresearch.org/millennials


[Закрыть]. Знаменитости всегда привлекали внимание большой аудитории, будь то Мэрилин Монро в 1950 году или Ким Кардашьян сегодня. Мы признаем, что нынешнее поколение обладает более высокой самооценкой и потребностью в самореализации и уникальности в сравнении с предыдущими поколениями. Постоянно появляющиеся медиаориентиры среди сверстников, а также общество в целом и родители, побуждающие Поколение Y превратить свои жизни в истории успеха, влияют на образ мышления и поведение.

Беспокойство за статус

У сегодняшней молодежи нереалистично высокие ожидания стать миллионерами до тридцати лет. СМИ часто показывают успешного двадцатилетнего СЕО своей компании, декларирующего «вы можете быть кем захотите». Возрастающая важность самооценки и самомнения также говорит об увеличенном материализме. В 1967 году 45 % новоиспеченных пятидесятников говорили, насколько важно иметь хорошее материальное состояние. К 2004 году 74 % новых Игреков согласились с этим[71]71
  Твендж Дж. М. Generation Me. Почему современная молодeжь Америки более уверенная в себе, напористая, заносчивая – и самая несчастная. Нью-Йорк: Free Press; 2006.


[Закрыть]. Это переросло в высокие зарплаты для новичков и такие же ожидания от работы. Только 31 % работающих молодых людей говорит, что зарабатывает достаточно денег, чтобы вести желаемый образ жизни. Однако они настроены более оптимистично в отношении своих будущих зарплат, чем другие поколения. Среди тех, кто говорит, что не зарабатывает достаточно денег, 88 % думают, что способны зарабатывать достаточно в будущем. Финансовая надежность также беспокоит семь из десяти подростков возрастом от 13 до 18 лет по всему миру[72]72
  Медейрос Дж., Уокер К. GenWorld. Новое поколение мировой молодeжи Исследование]. Чикаго: Energy BBDO; 2005.


[Закрыть]. В докладе «Поколение Y во Всем Мире» InSites Consulting объявила, что 42 % молодых людей Британии хотят заработать больше денег до отставки или начать жить за свой счет как можно быстрее. Во Франции и США число доходит до 50 %, а в Бразилии и Китае это проблема для шести из десяти молодых[73]73
  Ван ден Берг Ю., Де Вуйст П. Поколение Y во всeм мире Онлайн]. 15 февраля 2012 [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://www.slideshare.net/ joerivandenbergh/generation-y-around-the-world-by-insites-consulting


[Закрыть]. Негативным аспектом такого беспокойства за статус среди молодежи являются увеличенное давление на себя и рост страха перед неудачей. Молодежь чувствует стыд за то, что не может соответствовать собственным высоким ожиданиям. Кризис среднего возраста у Поколения X уже имеет место быть у Поколения Y в форме кризиса четверти жизни. В одном из европейских продолжительных количественных исследований здоровья BBDO[74]74
  BBDO – Всемирная сеть рекламных агентств со штаб-квартирой в Нью-Йорке. – Прим. ред.


[Закрыть] пришла к выводу, что зрелые люди оказывают меньше давления на себя, чем молодые. Более половины (53 %) населения от 18 до 24 лет часто чувствуют стресс в сравнении с 29 % у пятидесятипятилетних и старше. 55 % процентов молодых людей чувствуют усталость и нехватку энергии в сравнении с 37 % пятидесятипятилетних и старше[75]75
  Верхэген Б. Поколения Здоровья Онлайн]; 12 августа 2011 [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/08/12/ generation-health/


[Закрыть].

Вуайеризм и эксгибиционизм социальных сетей породил гедонистическую культуру. Проблемы молодежи, такие как чрезмерное употребление алкоголя, находят все больше оправданий, поскольку молодые люди успокаивают себя тем, что все так делают. Чем больше неординарных событий происходит в жизни, тем больше можно опубликовать контента на Facebook. Опыт жизни в мире офлайн обеспечивает контентом (новая социальная валюта) онлайн-жизнь. Они знают, что поведение записывают, и станут позировать для фотографий специально, чтобы выложить в соцсетях.

Социальные сети позволяют Поколению Y поддерживать большую и глубокую пассивную дружбу, чем у предыдущих поколений. Они ценят социальные взаимоотношения и любят работать, гулять по магазинам и совместно ходить на свидания гораздо больше предыдущих поколений. Они больше преданы людям, чем компаниям. Это важно не только для HR, но и побуждает делать упор на социальные аспекты вашего бренда. Работники магазинов и сотрудники компаний в самом деле могут помочь делу. Они – представители ДНК вашего бренда.

Ваш бренд Pinterest?

Pinterest – платформа для курирования контента, позволяющая пользователям компоновать и делиться интересным контентом, найденным в сети, который они загружают сами или видят у других пользователей. Это сервис в стиле закладок, социальная сеть, поисковик подарков и платформа для сотрудничества. Все в одном. Pinterest был создан в марте 2010 года и к концу мая 2012 стал третьим по популярности приложением в США после Facebook и Twitter. В сентябре 2015 года Pinterest объявил, что число ежемесячных пользователей составило сто миллионов[76]76
  Феномен Pinterest: рост количества пользователей, статистика, цели использования, интересные факты. Онлайн]. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://www.vabsite.com/2012/02/pinterest-users-usage-trends-statistics.html


[Закрыть]. Контент (такой как ссылки, изображения и видео) представлен на разных «досках», которые пользователь создает и называет сам. Популярные категории включают путешествия, машины, фильмы, юмор, дизайн интерьеров, спорт, моду и искусство. Пользователи могут просматривать другие доски для вдохновения, они могут делать «ре-пины» (более 80 % пинов являются ре-пинами других пользователей) изображений в свою коллекцию, могут «лайкать» и комментировать фото. Можно «фолловить» других пользователей или определенные доски. Pinteres позволяет своим пользователям делиться «пинами» в Twitter и Facebook. Такая интеграция позволяет пользователям взаимодействовать с широкой аудиторией. Более 20 % пользователей Facebook регулярно используют Pinterest[77]77
  Индвик Л. Pinterest даeт блогам больше трафика, чем Twitter Онлайн]. 8 марта 2012 г. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://mashable. com/2012/03/08/pinterest-more-traf c-twitter-study/


[Закрыть].

Для ритейлера Pinterest интересен как площадка для презентации своего продукта (и цен). Пользователь даже может искать подарки, кликнув на вкладку «подарки», и выставить желаемый диапазон цен. Pinterest позиционирует себя как агент привлечения трафика для онлайн-ритейла. Те, кто размещает что-либо онлайн, получают огромное количество трафика сгенерированного Pinterest, даже больше, чем от Twitter. Среди «пинов» особенно популярны сайты магазинов и блоги о домашнем декоре, искусстве, ручных изделиях, стиле и еде. Неудивительно, что эти сайты сообщают о значительном увеличении трафика от Pinterest[78]78
  Васан П. Количество ежемесячных пользователей Pinterest достигло 100 миллионов. Онлайн]. 17 сентября 2015 г. [дата просмотра 19 сентября 2015 г.]; см.: www.cnet.com/news/pinterest-reaches-100-million-monthly-users/


[Закрыть].

Поскольку Pinterest – один из самых быстрорастущих социальных сайтов на данный момент, с большой базой пользователей, он становится более и более привлекательным для брендов. Совсем скоро бренды начнут интегрировать Pinterest в свой подход к работе в социальных сетях. Kotex заявляет, что был самым первым, хотя Peugeot организовал Pinterest Puzzle раньше. Women`s Inspiration Day – что-то вроде авторитетной кампании. Анализируя индивидуальные пины, Kotex выявил пятьдесят влиятельных женщин в Израиле. Основываясь на их индивидуальных интересах, Kotex создала коробку с подарками, наполненную индивидуальными презентами. Все, что нужно было сделать, чтобы получить коробку, – это «ре-пин» подарка от Kotex. Женщины получали подарки и писали комментарии на страничках, в блогах и, конечно, в своем аккаунте Pinterest. Результатом кампании стали две тысячи двести случаев взаимодействия и почти семьсот тысяч впечатлений[79]79
  Бианчи Л. OР Лауренс Б. Первая кампания Pinterest Онлайн]. 27 марта 2012 г. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://www.viralblog.com/ social-media/kotex-launches-worlds-rst-pinterest-campaign/


[Закрыть].