Текст книги "Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке"

Мифы о Миллениалах: недопонимание особенностей Поколения Y

Поведение молодежи обычно вызывает кривотолки; особенно среди более старших, таких как Поколение X, в котором существует множество предрассудков против Поколения Y. Мы хотели бы бросить вызов типичным недопониманиям.

Поколение Y доверяет только сверстникам

Представители Поколения Y якобы способны доверять только собственным друзьям. Это правда, они придают большую важность мнению своих приятелей и живому слову, а также имеют большее количество средств связи с друзьями. Это не означает, что они слушают только сверстников. В опросе Insites Consulting, проведенном для Levi`s Europe, мы выяснили, что будет основным источником принятия решения при выборе новой пары джинсов. Результаты представлены на изобр. 1.2. Хотя 74 % и предпочли довериться мнению лучших друзей, мнение консультантов магазина тоже имело место. Они готовы были довериться скорее продавцам, чем родителям. Все же мнение мамы является важным источником принятия решения. Это подтверждается лучшими взаимоотношениями между Игреками и родителями, хотя папа не особо представляется в роли специалиста по моде. Брошюры и коммерческие сайты джинсовых брендов так же важны, как и обзоры и обсуждения в интернете. Так что, хоть они и хорошо разбираются в маркетинге, это совсем не подразумевает, что они не будут больше доверять рекламе[80]80
  Ван ден Берг Ю., Де Руйк Т. Исследование аутентичности бренда для Levi’s Europe исследование]; Гент (Бельгия): InSites Consulting; ноябрь 2008.


[Закрыть].

Изображение 1.2.

Самое авторитетное мнение при покупке джинсов

Они отвергают мировые бренды и массовый маркетинг

После четырех лет исследования «крутых брендов» среди Поколения Y можно спокойно подвести итог, они совсем не поколение «Нет лого». Бренды с мировой рекламой вроде Coca-Cola, Nike и Nokia все еще одни из самых любимых. Хотя рекламные и маркетинговые стратегии этих брендов изменились, чтобы обратиться к новому потребителю. Кампания Coca-Cola Open Happiness («Открой счастье»), к примеру, более эмоциональная и находится с потребителем на одном уровне по сравнению с прошлыми рекламными кампаниями «настоящая» или «всегда Coca-Cola». Мировое присутствие брендов излучает силу, к которой молодежь рада присоединиться. Они жаждут уверенности в хаотичном мире, который их окружает, ищут надежности. Мировые бренды олицетворяют безопасность и постоянство, поскольку доказали свою способность выживать. Они всегда находятся на шаг впереди, представляют инновации, а также обновляют продукт. Некоторые бренды, предпочитаемые молодежью, такие как Levi`s, Apple, Nike и Coca-Cola родом из США, это больше не закономерность. Скандинавские бренды, такие как H&M и Nokia, немецкие – Adidas и итальянские модные бренды, как DIESEL, способны завоевать доверие молодежи во всем мире. Будучи детьми общества, над которым доминируют СМИ, Поколение Y обожает отличную визуальную коммуникацию от любимых брендов. Они восхищаются рекламой, которая:

• Демонстрирует открытость;

• Выражает близость, тепло, заботу и гармонию;

• Показывает, что бренд естественен и остается верным себе (аутентичность);

• Поддерживает простоту бренда;

• Остроумна;

• Вызывает противоречия[81]81
  Кристенсен О. Смена настроений европейской молодeжи. Advertising & Marketing to Children. 2002, апрель – июнь: 19–32.


[Закрыть].

Более семи из десяти молодых говорят, что критически относятся к рекламе. На изобр. 1.3 – интересные результаты нашей работы в Levi`s Europe по аутентичности бренда. Большинству молодых нравится юмор и ирония в рекламе, и они хотят слышать голую правду. Хоть Поколение Y и подсело на стимулы, брендам важно оставаться целостными в своих посланиях. В основном современная молодежь отвергает имидж-ориентированную рекламу[82]82
  Ван ден Берг Ю., Де Руйк Т. Исследование аутентичности бренда для Levi’s Europe исследование]; Гент (Бельгия): InSites Consulting; ноябрь 2008 г.


[Закрыть].

Они этичные потребители

«В Японии существует термин kuruma banare (демоторизация), который означает, что молодежи надоедают автомобили», – говорит Вим Вербергт, менеджер по маркетингу MINI в нашем интервью.

Они предпочитают общественный транспорт, велосипеды или даже скейтборды, чтобы добираться из пункта А в пункт В в больших, перегруженных городах. Машины для них больше не актуальны. Хоть на это и есть причины, я думаю, эта тенденция менее распространена в западном мире. Впрочем, она может прий-ти и сюда из-за пробок, экологических проблем и все повышающихся затрат на машину. Решения следующие: производство компактных городских автомобилей вроде MINI и поиск альтернативного топлива. Конечно, власти также понесут на себе ответственность помимо налогов за существенную часть цен на топливо и обслуживание дорог[83]83
  Вербергт В. [Интервью]. MINI14 сентября 2012 г.


[Закрыть].

Для этого поколения важность набирают проблемы этические, экологические и связанные с благотворительностью. Волонтерство или путешествия с элементами волонтерства никогда бы не стали настолько популярными для беззаботного Поколения Y. Потребность «делать что-то хорошее» и в то же время открывать для себя новые места и преодолевать трудности (как оказание медицинской помощи в другой стране) также является приоритетом этого поколения[84]84
  Волонтeрские путешествия Онлайн]. [дата просмотра 23 августа 2012 г.]; см.: http://en.wikipedia.org/wiki/Voluntourism


[Закрыть]. Однако СМИ сделали так, что ко многим проблемам у Поколения Y появился иммунитет. Съемки развивающегося мира, войны и зон природных катаклизмов выведены на те же экраны, с которых показывают фильмы и игры. Они стали очередной фикцией вдалеке от собственных реальных миров. Молодежь способна воспринимать проблемы, только когда они напрямую смогут повлиять на жизнь или локальный мир. Поколение Y передает этическую ответственность организациям. Хотя они и будут пытаться избежать неэтичных брендов, очень редко сознательно выберут бренд за благотворительные программы. Этичность важна для молодых как принцип, но это не является приоритетом при выборе любимых брендов, они редко будут жертвовать комфортом, чтобы сделать мир лучше. Социально ответственный имидж бренда никогда не сведет на нет низкое качество или другие базовые проблемы.

Поскольку экологичность стала очередной стратегией в 2000-е, Поколение Y с настороженностью относится к тому, что говорит бренд о защите окружающей среды. В апреле 2010 года спортивный бренд PUMA работал с Ивом Бехаром над проектом Fuse по разработке коробки для обуви, которая снизит влияние на окружающую среду. В блогах многие молодые люди отреагировали на это со скептицизмом. В ролике PUMA говорили, что использование пакета вместо коробки снижает использование картона на 65 %, что в результате снизит использование бумаги (деревьев), энергии, воды и выброса углекислого газа. Молодежь назвала это пропагандой, поставила под вопрос положительное влияние на дизайн, говоря, что 77 % объема углеродного следа обуви исходит от сырья (кожа, резина и хлопок) и только какие-то 5 % от упаковки[85]85
  Новая коробка для обуви Puma от Ива Бехара/Fuse project Онлайн]. 14 апреля 2010 г. [дата просмотра 21 апреля 2010 г.]; см.: http://www.designboom.com/weblog/cat/8/view/9828/puma-new-shoe-box-by-yves-behar-fuse-project.html


[Закрыть].

Изображение 1.3

Отношение молодых к рекламе

Защита планеты не типичное занятие для Поколения Y, а результат духа времени. Они перерабатывают столько же, сколько и другие поколения и будут приобретать экологически чистые и органические продукты в том же объеме[86]86
  Тейлор П., Китер С. Миллениалы. Портрет поколения некст. Уверенность. Взаимосвязанность. Открытость к переменамонлайн]. 24 февраля 2010 г. [дата просмотра 28 марта 2010 г.]; См.: http://www.pewresearch.org/millennials


[Закрыть]. Важнее, что их не просто бомбят традиционными благотворительными программами, а что они могут изменить мир, имея определенные ценности и выбрав, куда направить пожертвования[87]87
  Намираниан Л. Вовлечение в бренд. Тинейджеры и их бренды на новых рынкахESOMAR World Research Paper, Лондон; сентябрь 2006 г.


[Закрыть].

Earth Hour, дочерняя компания WWF, изобрела напиток, который заменит в будущем пиво, если мы не сделаем ничего с глобальным потеплением. Инициатива была частью кампании Save The Ales и увидела свет во время Часа Земли 2015. Люди могли выиграть различные призы, если запостили #NoBeerSelfie в Twitter, Instagram или Facebook. Из доклада Университета Квинсленда следует, что количество и качество хмеля в Австралии в будущем будет уменьшаться. Пиво, созданное в сотрудничестве с GPY&R и экспертами по пиву (Willie the Boatman и Young Henrys), было названо Drought Draught и содержало высушенный солод, выдохшийся хмель и много соли. Таким образом, люди могли попробовать пиво ужасного качества с дефектными составляющими.

Кампания Earth Hour отличалась от других кампаний по защите окружающей среды. Общая направленность была веселой и располагающей, но основной посыл остался неизменным. Это социальный продукт, в рамках которого люди общаются в жизнерадостной атмосфере. Earth Hour запланировала огромное количество дегустаций по всей Австралии, запустила онлайновую пивную петицию, давшую людям шанс обратиться к политическим лидерам. Кампания привела к Конференции по климату в Париже, организованной ООН в ноябре 2015 года[88]88
  Ван ден Берг Ю. Что социальные и экологичные бренды значат для Поколения Y [Онлайн]. 27 июля 2011 г. [дата просмотра 23 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/07/27/what-social-environmental-brands-mean-for-generation-y/


[Закрыть].

Заботы Поколения Y

InSites Consulting провела исследование среди ста Миллениалов, жителей пятнадцати городов во всем мире, чтобы узнать об определяющих особенностях крутых брендов, магазинов, кафе, ресторанов. Одной из обсуждаемых тем была социальная и экологическая ответственность мировых брендов. В продолжительной онлайн-дискуссии среди людей от 18 до 29 лет мы живо обсуждали такие аспекты, как значки экологической безопасности, честную торговлю, защиту прав животных. Одним из поразительных выводов оказалось, что представители Поколения Y больше взволнованы людьми, чем окружающей средой. Для них честная торговля – обычное явление в обществе, а люди достойны нормального обращения вне зависимости от места работы. Миллениалы считают, если людям с Запада нужны товары из развивающихся стран, зарплаты там должны быть честными. Для них надежные рабочие места и «неэксплуатация людей» – синонимы социальной ответственности, в то время как интерпретация Поколением Y экологической ответственности достаточно расплывчата. Забота об окружающей среде означает как можно большее ограничение влияния на природу, они ценят глобальные и локальные инициативы, чем локальней, тем ближе идея. Хотя молодежь и ратует за защиту политики Body Shop против тестирования косметики на животных, и думает, что по крайней мере какие-то виды не пострадают, люди для них важнее животных. «Ты поддерживаешь то, во что вкладываешь деньги» – сухая цитата исследовательского сообщества. На самом деле Миллениалы считают, если компания вроде Apple производит свой товар в Китае в небезопасных условиях труда, ответственность несет сама Apple, даже если речь идет об изделиях стороннего производителя.

В основном Поколению Y не нравятся компании, кичащиеся своими CSR (корпоративной социальной ответственностью) программами. Они ценят те корпорации, которые ставят цели без больших PR-кампаний. Когда компания поддерживает такие разумные действия и пытается подтолкнуть на ту же тропу других игроков индустрии, она получает допольнительное уважение. Бренд вроде PUMA, например, заслужил похвалу за то, что сделал свой экослед KPI (ключевым показателем эффективности), повысив общепринятые стандарты индустрии и поддерживая развитие спорта в развивающихся странах. Настойчивость в достижении социальных и экологических целей ценится очень высоко. Хоть Fair Trade как бренд прошел через множество трудностей, стойкая вера в его философию и основные ценности – то, что важно для этого поколения. Cadbury и Sainsbury, следовавшие маршруту Fair Trade, прекрасные примеры социально ответственных брендов. На ТВ Миллениалы сталкиваются с природными катастрофами, часто связанными с климатическими изменениями. Они полагают, что глобальное потепление – не миф, и это очень важно. Поколение Y считает – необходимо действовать как можно скорее, чтобы остановить глобальное потепление, пока не стало слишком поздно. Хоть молодежь и говорит, что дело срочное, многие чувствуют, что не способны решить проблему самостоятельно из-за всеобъемлющих климатических проблем. Если спросить о личном вкладе, они упомянут переработку и повторное употребление упаковки. Так, молодежь Германии особенно гордится результатами национальной программы переработки[89]89
  Рэнд Н. Поколение «мира и достатка»: понять жизнь подростков. Детский маркетинг и реклама. 2003, октябрь – декабрь: 45–52.


[Закрыть].

Они ленивы

Миллениалы считаются ленивыми, потому что вероятнее всего выберут кратчайший путь к получению необходимого. Их просто так учили: достичь цели простейшим способом и затратить меньше сил. Большинству молодых людей свойственно трудолюбие и желание получить вознаграждение. Девять из десяти полагают, что получат награду, если будут усердно работать. Они избалованы родителями-Бумерами и осознают, что как только они съедут от родителей, им придется много работать. Неудачи, предположительно, берут свои корни из лени. Большинство тинейджеров выберет в качестве образца для подражания только тех людей, которые много работали и действительно заслужили успех[90]90
  Drought Draught: климатически изменeнное пиво от WWF. Онлайн]. 13 апреля 2015 г. [дата просмотра 22 мая 2015 г.]; см.: www.adnews.com.au/campaigns/ drought-draught-climate-change-beer-from-wwf


[Закрыть]. Барака Обаму и Бритни Спирс часто приводят в пример, как людей, трудолюбием которых восхищаются. Они достигли высот, преодолев трудности и укрепив свой успех[91]91
  Роуз Х. Youthopia. Исследование надежд и мечтанийЛондон: Viacom Brand Solutions International; ноябрь 2010 г.


[Закрыть].

Около 56 % молодых людей из США возрастом от 15 до 25 лет задумываются над самозанятостью. Это число немного выше, чем в Британии (52 %). В странах БРИКС люди глубоко убеждены, что нужно строить карьеру в качестве самозанятых предпринимателей. Более семи Миллениалов из десяти задумываются над этим. Молодежь Дании (39 %) и Германии (40 %) менее заинтересована в самозанятости. Только один из десяти молодых людей из США, трудоустроенный в настоящее время, рассматривает возможность связать свою карьеру с нынешним работодателем. Этот показатель сравним с британским. В странах БРИКС «пожизненная» преданность работодателю фактически отсутствует[92]92
  Ван ден Берг Ю., Де Вуйст П. Поколение Y во всeм мире Онлайн]. 15 февраля 2012 г. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://www.slideshare.net/ joerivandenbergh/generation-y-around-the-world-by-insites-consulting


[Закрыть].

«Сегодня я – то, что я создаю», – говорит Том Палмертс, куратор молодежи из Trendwolves.

После того как мы поделились в социальных сетях текстом, фото, видео и аудио, найденными в интернете, становится интересно что-то создать самим, приятно выложить в сеть. Это сравнимо с тем, чтобы испечь торт, а не купить и разделить с друзьями и коллегами. Креативность – символ статуса. Креативные предприниматели – это новые суперзвезды. Их работы представлены на футболках и стенах спален тинейджеров. Дизайн и креатив, будь он цифровым, визуальным или архитектурным, стал новым рок-н-роллом. Молодые люди любят ассоциировать себя с людьми, брендами и визуальными форматами с креативным имиджем. Это причина, по которой изображения на Facebook, аулинг, планкинг, прыжки над бассейном и тилтинг настолько популярны во всем мире. Их легко копировать, и это дает молодым людям ощущение креативности[93]93
  Палмертс Т. Бог – дизайнер Онлайн]. 7 мая 2012 г. [дата просмотра 23 августа 2012 г.]; см.: http://www.secondsight.nl/making-worlds/god-is-a-designer-2/


[Закрыть].

Это причина популярности такого простого в использовании фотосервиса, как Instagram. Он превращает каждое фото со смартфона в предмет искусства, им можно тут же поделиться с друзьями и получить «лайки» и комментарии. Социальные сети, позволяющие молодым людям не только общаться друг с другом, но и способствующие креативности и оказывающие поддержку, будут в топе грядущих лет.

Поколению Y свойственен смешанный жизненный стиль. «Нет четкой грани между работой и жизнью, не только в плане тайм-менеджмента, но и мотиваций», – говорит Кристофер Феллингер, менеджер по работе с кадрами Beiersdorf, в нашем интервью.

Они получают деньги на работе и ищут способ насладиться жизнью благодаря работе. Организациям нужно стать более гибкими в отношении структур и процессов, чтобы справиться с индивидуализированными потребностями поколения сотрудников и потратить немного больше времени на разъяснение правил. Миллениалы не будут просто принимать, что им говорят; они должны поверить и сами увидеть, подходит это или нет[94]94
  Феллингер К. [Интервью]. Beiersdorf19 марта 2012 г.


[Закрыть].

Исследование, проведенное Cisco Systems среди студентов колледжей и молодых профессионалов от 18 до 29 лет, показало: 40 % из них узнают у своих будущих работодателей о социально-сетевой политике и возможности использования персональных устройств (таких как смартфоны и планшеты) на рабочем месте. Для одной четверти это ключевой фактор при принятии предложения о работе. Один из шести респондентов скорее откажется от работы, чем согласится на отсутствие возможности пользоваться соцсетями на рабочем месте[95]95
  Дерик Л. Доступ к социальным сетям и персональным девайсам – важный критерий при выборе Игреками рабочего места [Онлайн]. 9 ноября 2011 г. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/11/09/social-media-access-personal-devices-signi cant-job-criteria-geny/


[Закрыть].

Другой взгляд Поколения Y на баланс работа – жизнь и другие ожидания от гибкости, менеджмента и обратной связи приводят к большому количеству крайне важных вопросов во время наших презентаций и внутриорганизационных семинаров. Постепенно компаниям будет нужно переосмыслить структуру, мотивационные системы и стиль лидерства, чтобы делать бизнес привлекательным для молодежи. Каждый день около десяти тысяч молодых людей из США становятся совершеннолетними, и к 2025 году во всем мире три из четырех сотрудников будут Игреками. «Если раньше лидерство имело власть, контроль по иерархии, сегодня оно должно сконцентрироваться на индивидуальных и групповых достижениях, – говорит Тодд Корли, старший вице-президент и глобальный директор по проведению политики мультикультурализма и недискриминации Abercrombie & Fitch, в нашем интервью. – Они хотят расширять горизонты и делать лучшее для окружающих. Они росли без иерархий и хотят вдохновляющих, открытых и инновативных лидеров со своим видением. Для этого поколения все открыто, нет никаких ограничений или табу»[96]96
  Корли Т. [Интервью]. Abercrombie & Fitch. 18 апреля 2012 г.


[Закрыть].

Миллениалы привыкли к незамедлительной реакции на каждый свой статус в Facebook или твит. Такой уровень отзывчивости они ждут и на работе. Они хотят задавать вопросы, получать ответы и обратную связь постоянно. Миллениалам нужны наставники, а не менеджеры, потому что они выросли в условиях похожих отношений с родителями. 93 % Миллениалов заявляют, что хотят работать там, где смогут быть самими собой. Сюда включен график работы, удаленная работа, достаточное количество времени для себя на работе и возможность носить любимую одежду. Подавляющее большинство (83 %) хочет работу, на которой будут цениться креативный подход и мнение, а их точку зрения выслушают. Миллениалы полагают, что и начальство может у них многому научиться[97]97
  Швабель Д. Миллениалы против Беби-бумеров: кого из них вы бы взяли на работу? Онлайн]. 29 марта 2012 г. [дата просмотра 21 авг. 2012 г.]; см.: http:// moneyland.time.com/2012/03/29/millennials-vs-baby-boomers-who-would-you-rather-hire/


[Закрыть].

Активное поколение

Современное молодое поколение рождено быть активным. Оно амбизиозно, предприимчиво и самосознательно, его главная цель – слава. Посмотрите вокруг и найдете множество примеров. Дети карьеры. Мы наблюдаем прирост числа детей и молодых людей, начинающих взрослые карьеры и прочие активности в более молодом возрасте. Число молодых (они в самом деле очень молоды!) предпринимателей растет не только в рамках конкретной страны, а во всем мире. Вот несколько примеров: Ларс Дуурсма, двадцать четыре года, появился в Business Week со своей программой Debatrix, и Флэр Кригсман, основавшая hipvoordeheb.nl (онлайн-магазин модной одежды) в возрасте четырнадцати лет. Но дело не только в предпринимательстве. Мы все слышали о Лауре Деккер, тринадцатилетней яхтсменке. Новый президент LAKS (стипендиальный комитет), Стивен де Йонг, в свои восемнадцать лет работает над образованием для молодежи. Эти примеры не единственные. Данные показывают, число молодых предпринимателей в Нидерландах увеличивается по экспоненте. В 2007 году были зарегистрированы 13 421 предприниматель возрастом до двадцати четырех лет, в 2008 году их число возросло до 28 730, а в 2009-м количество молодых предпринимателей достигло 43 095. Среди молодежи наблюдается подъем амбициозности. Как объяснить такую тенденцию?

За последние несколько десятилетий семьи стали платформой для переговоров. Молодым предоставляется больше возможностей для обсуждений, а получение авторитета посредством иерархии продолжает становиться все менее приемлемым. Современному поколению родителей нужны равные отношения с детьми. Они наталкивают детей на мысль делать, что хочется, и понять, что им интересно. Хорошие взаимоотношения между родителем и ребенком – это основа. Такие изменения в семьях становятся фундаментом для амбициозного и активного поколения. Родители продолжают мотивировать своих детей преуспеть в чем-либо. Быть среднестатистическим недостаточно. Родители видят детей как центр вселенной, и дети усваивают это. Впоследствии дети начинают думать, что они уникальны и бесценны. Недавнее исследование нарциссизма среди жителей Нидерландов, проведенное TNS Nipo, показало, что почти половина детей от 16 до 24 лет думает, что они «очень особенные», в то время как группе от 55 лет это свойственно лишь на четверть. Самовлюбленные люди демонстрируют больше инициативы, настойчивости и часто более позитивное мышление. Это характеризует амбициозных детей-карьеристов. Сегодня существует множество возможностей продемонстрировать свои таланты миру, что способствует выявлению молодых дарований. На помощь пришли социальные сети, ставшие своего рода катализатором. В наши дни можно стать известным или успешным, не выходя из спальни, и именно этого желает большинство. Фонд Mijn Kind Online (мой ребенок онлайн) опубликовал результаты исследования от 2009 года, в которых показано, что 61 % молодых людей от 11 до 17 хотят стать знаменитыми. Стать известным, кажется, вполне себе вариант для этого поколения, спасибо интернету. Типичный пример – Эсме Дентерс, восемнадцатилетняя девушка из Остербека (деревня в Нидерландах), чей канал на YouTube, где она выкладывала видео с исполнением каверов в своей комнате, стал открытием. Она подписала контракт с лейблом Джастина Тимберлейка и выпустила пару альбомов. Применимо ли это ко всем молодым? Воспитали ли мы поколение успешных, независимых и амбициозных? Нет, к сожалению, нет. Молодежь делится на две разные группы: по одну руку у нас большое количество независимых и амбициозных, следующих за своей страстью и идущих по жизни, несмотря ни на что. По другую – огромное число тех, кому трудно сделать выбор, кто пытается совладать с давлением и по-настоящему нуждается в ясности и структуризации. О них тоже не стоит забывать: они нуждаются в большем внимании, структуризации и наставничестве.

Джудит Лифтинк

консультант по исследованию рынка ANWB

Они асы многозадачности

Общее ложное представление о Поколении Y в том, что они могут делать несколько дел одновременно[98]98
  Нелис Х., Bан Сарк И. Puberbrein,binnenstebuiten (Мозг подростка наизнанку)Утрехт (Нидерланды, Антверпен (Бельгия): Kosmos Uitgevers; 2009.


[Закрыть]. С появлением новых технологий и социальных сетей на них обрушивается огромный поток информации. Легкость, с которой молодежь следит за друзьями в Twitter, отвечает на текстовые сообщения и общается в MSN или Facebook, поражает взрослых и может привести к ложным умозаключениям, что они особенно хорошо разбираются в большом количестве переписок и потоков информации. Исследования свидетельствуют об обратном: до двадцати двух лет молодежь не очень хорошо справляется с мультизадачностью. В отличие от взрослых, им труднее отделить необходимую информацию от ненужной, оставить какие-то данные для последующей обработки. Хотя Поколение Y и открыто большему количеству информационных каналов, чем прежде, это не приводит к улучшению восприятия. Только сильные и краткие сообщения могут пробиться через весь поток. Существует лимит информации, которую мозг может обрабатывать одновременно. Даже если мы и способны воспринимать несколько возбудителей параллельно, это не означает, что мы можем одновременно их обрабатывать. Это особенно проявляется, если разные послания относятся к разным темам. На самом деле молодежь не пытается обрабатывать не связанную между собой информацию одновременно, а переключается с одной деятельности на другую[99]99
  Фер У. Г. Медиамногозадачность американской молодeжи: распространение, предпосылки и пейринг. Менло-Парк (Калифорния): The Henry J. Kaiser Foundation; 2006, декабрь: 1—36.


[Закрыть].

Стив Джонсон, автор бестселлера «Все плохое – хорошо для вас», называет эту стратегию совладания с перегрузкой информацией «телескопингом»[100]100
  Джонсон С. Всe, что плохо, хорошо для тебяНью-Йорк: Riverhead Books; 2005.


[Закрыть]. Джонсон утверждает, что молодые поколения стали лучше пользоваться такими стратегиями благодаря эволюции популярной культуры не только в играх, но и на ТВ-передачах. В них прослеживается более сложное повествование, вместо одного прямого сюжета – несколько отдельных альтернативных концовок. В телесериалах раньше были «стрелки-указатели», моменты в сюжете, дающие понять, что произойдет дальше. В последних популярных сериалах, таких как 24 часа, Герои или Остаться в живых, эти стрелки отсутствуют и нет четкого разграничения на отрицательных и положительных героев. В каждом есть светлая и темная стороны. Главные герои неожиданно умирают в середине сериала. Молодежь научилась анализировать такие сериалы, как загадки. Им не нужно изучать медицину, чтобы понять действия персонажей в Анатомии страсти или Докторе Хаусе. Они просто разгадывают значение сложных терминов благодаря контексту. Именно это они делают, чтобы научиться пользоваться новыми технологиями. Они не читают мануалы, а просто «пробуют». Молодежь оттачивает навыки дедукции, пробует и наблюдает. Она не мультизадачна[101]101
  Де Бруйкере П., Смитс Б. Is het nu Generatie X, Y of Einstein? (Это Поколение X, Y или Эйнштейн?)Мехелен (Бельгия): Plantyn; 2009.


[Закрыть]. В апреле 2010 года, спустя всего несколько дней после старта продаж iPad, MTV Networks выпустила ряд интерактивных приложений: Бивис и Баттхед, MTV News и VH1 To GO. MTV инвестирует в приложения по совместной работе в сети, предназначенные, чтобы пользоваться ими во время просмотра ТВ. Они были выпущены для iPhone и устройств на базе Android. Цель этих приложений сделать переписку с друзьями более удобной для пользователя, поддерживая беседу так, чтобы ваши глаза не отрывались от происходящего на экране. Идея в том, что мобильными устройствами при просмотре ТВ пользоваться проще, чем ноутбуками или десктопными компьютерами, а iPad является идеальным промежуточным звеном[102]102
  Патель К. У MTV будет своe приложение Бивис и Баттхед для iPad [Онлайн]. 28 марта 2010 г. [дата просмотра 5 апреля 2010 г.] см.: http://www.businessinsider.com/mtv-will-have-a-bevis-and-butt-head-ipad-app-and-much-more-2010-3


[Закрыть].