Текст книги "Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке"

Заключение

Разумеется, ряд поведенческих элементов Поколения Y больше связан с их молодостью, чем с самим поколением. То, что мозг все еще находится на стадии формирования, – одна из универсальных особенностей. Это объясняет, почему молодежь этого поколения хочет все больше свободы, работает в полную силу и вовлечена в рискованное поведение. Они хотят исследовать мир вокруг них и открывать что-то новое. Формирование идентичности и потребность в самовыражении – универсальная тема для подростков. Мадонна пела: «Музыка заставляет людей объединяться». Это особенно характерно для молодых. Несмотря на то что у каждой группы людей, придерживающейся определенного стиля жизни, и у каждого поколения есть разные жанры, фестивали и музыкальные карьеры, музыка навсегда остается одним из пристрастий.

Миллениалов можно рассматривать в качестве конечного продукта постмодернистского общества. Поколение Y более индивидуально и очень общительно. Оно обладает традиционными семейными ценностями, но толерантно и открыто. Например, в сексуальном и этническом плане они терпимее предыдущих поколений. Для них характерно трудолюбие, желание вести сбалансированную жизнь и иметь много свободного времени. Они не хотят повторять ошибки своих родителей-пятидесятников, отдавших довольно большую часть жизни на то, чтобы добиться успеха. Они видели минусы успеха своих родителей: разбитые браки, отсутствие воспитания и болезни, связанные со стрессом[103]103
  МакКриндл М. Понять Поколение Y. Северная Параматта: Австралия: The Australian Leadership Foundation; декабрь 2001 г.


[Закрыть]. Многие молодые люди берут годичный отпуск после того, как отработали всего год или два. Они хотят разбогатеть и верят, что будут много зарабатывать, в то же время получить новый ценный опыт – еще важнее. Они чтят корни и обожают бренды, имеющие к ним отношение, но в то же время размышляют очень глобально в плане своих карьер, дружбы и путешествий[104]104
  Верхеген Б. 18–30 в Бельгии и Европе. Новая прагматика. Бельгия: Презентация для VMA; 7 ноября 2006 г.


[Закрыть]. Поколение Y более позитивно, чем Поколение X, с сильной верой в лучшее будущее и идеальный мир.

Особые характеристики Поколения Y, которые мы обсудили в этой главе, влияют на восприятие вашего маркетинга и брендинга для данной целевой группы. Они не потеряют интерес к вашему бренду, только если ему удастся заострять интерес. Ключ к лояльности лежит в поддержании крутости бренда при постепенном появлении нововведений. Миллениалы хотят этого здесь и сейчас. Потребность в постоянном удовольствии должна быть удовлетворена мгновенными преимуществами. Они скорее откроют рекламное сообщение в своих мобильных телефонах (если, конечно, оформили подписку), чем письмо. Бренды вроде Vans и Charlotte Russe предлагают молодым клиентам подписаться на рассылку специальных предложений и промоакций[105]105
  Бинкли К. Молодeжные магазины испытывают текстовые сообщения в качестве нoвoгo крутoго способа связи с подростками. [Онлайн]. 1 августа 2012 г. [дата просмотра 21 августа 2012 г.]; см.: http://online.wsj.com/ article/SB10000872396390444405804577561093050635960.html


[Закрыть].

Постоянно обновляя бренд и линейку продуктов, крайне важно оставаться верным ДНК собственного бренда и его уникальности. Миллениалы – поколение, понимающее маркетинг, они немедленно распознают подделку. Честность и откровенность являются важными составляющими успешных молодежных брендов. Уникальность и честность – то, что Поколение Y ищет в брендах, отражающих времена, в которых они выросли. Молодые люди родились в обществе, восхваляющем индивидуальный успех, их призывали стать уникальными и особенными. Твендж подчеркнула, что молодое Поколение Y обладает навязчивой честностью. Если человек не верен себе и подчиняется чужим правилам, его могут воспринимать как непорядочного. Поколение Y ценит прямоту. Вместо создания имиджа при помощи рекламы брендам стоит демонстрировать свои убеждения при помощи поступков. Для Поколения X бренды – показатели статуса и должны показывать, что их обладатель – победитель. Для Поколения Y бренды – это инструменты выражения собственного «я».

Пятидесятники дали своим детям многообразие выбора и учили самостоятельности выбора с детства. Представьте детсадовца, выбирающего утром, что надеть. Даже если из этого получались ужасные комбинации одежды, в этом не было ничего плохого, поскольку ребенок самовыражался[106]106
  Твендж Дж. М. Generation Me. Почему современная молодeжь Америки более уверенная в себе, напористая, заносчивая – и самая несчастная. Нью-Йорк: Free Press; 2006.


[Закрыть]. Это поколение считает, что бренды и товары должны играть важную роль в составлении уникального рассказа о себе. Бренд должен отражать ценности и личностные характеристики молодежи вашей целевой группы. Бренды, транслирующие схожие взгляды на жизнь, более привлекательны[107]107
  Кристенсен О. Смена настроений европейской молодeжи. Advertising & Marketing to Children, 2002, апрель – июнь: 19–32.


[Закрыть].

Бренды обеспечивают молодежь способами выделиться из массы. Бренды побуждают к осознанному использованию. В то же время успешным брендам приходится добиваться общественного признания молодых людей в своих референтных группах. Молодежный бренд будет таковым, если Миллениалы смогут участвовать в формировании образа. Бренд получит самое важное для молодежи: повод как для офлайн-, так и для онлайн-разговоров. Пользование брендами в определенной обстановке вызывает ажиотаж. Позитивные эмоции – одна из основных причин, по которой это поколение пристрастившихся к стимулам людей останется верным вашему предложению.

Компании и маркетологи, меняющие свои стратегии, чтобы удовлетворить потребности нового сегмента, смогут лучше в него вписаться и стать более успешными[108]108
  Райзенвитц T. Х., Айер Р. Различия между Поколениями X и Y: потенциальные последствия для организаций и маркетологов. The Marketing Management Journal. 2009; 19(2): 91—103. Глава 2. Разработка модели бренда для нового потребителя


[Закрыть].

Горячая пища для ума создателям крутых брендов

Поколение Y – любители стимулов. Они ищут индивидуальные возможности (контроль) и немедленное наслаждение брендами, на которых остановили выбор.

Они связывают жизнь с технологиями, а не наоборот.

Контент для них валюта номер один.

Крутые бренды постоянно добавляют новый контент.

Друзья – это фильтр релевантности, через который молодые люди пропускают информацию о брендах. Горячие бренды широко используют социальные сети и стратегии передачи информации из уст в уста среди людей одной группы, не диктуя условия, а привлекая молодежь к действию, предоставив им контроль.

Поколение Y больше доверяет людям и социальным связям. Горячие бренды ценят вклад сотрудников, персонала магазинов и торговых представителей в защиту и распространение ДНК.

Они способны повлиять на семейные покупки в результате «отеля мама и папа» и бумеранговой тенденции.

Молодежь отбирает и смешивает необходимые фрагменты для определенного момента и потребности. Брендам следует соответствовать этому разнообразию моментов и потребностей и предлагать соответствующий выбор.

Горячие бренды не просто предлагают продукт, они поддерживают жизненный стиль Поколения Y.

Влияние бренда и отождествление с ним выстраиваются в течение подросткового периода в результате развития головного мозга.

Это поколение потребителей ищет среди брендов якорь, который даст стабильность, гармонию и аутентичность. Брендам следует обзаводиться ясно выраженной, прозрачной и единой значимостью, а также ясным видением.

Глава 2
Разработка модели бренда для нового потребителя

Идиома «друг моего друга» или ДМД часто используется, когда кто-то не уверен в источнике какой-либо истории и ее нельзя подтвердить. «Я знаю это от ДМД» или «Это произошло с ДМД». Родни Дейл, британский писатель, специализирующийся на городских легендах, придумал этот термин в своей книге «Tumour in the Whale»[109]109
  Дейл Р. Tumour in the WhaleКоллекция современных мифов. Лондон: WH Allen; 1978.


[Закрыть]. Вот примеры городских легенд: Великая Китайская стена не видна с Луны. Вода из унитазов и ванн не стекает в южном полушарии по-другому, а страусы не убегают, когда чувствуют опасность. Они не зарывают головы в песок. Подобные примеры идеально демонстрируют силу человеческого характера.

Сила сарафанного радио

Поскольку рассказы настолько сильно укоренились в человеческой природе, они могут выражать как наше рациональное, так и эмоциональное «я»[110]110
  Сноуден Д., Стинстра Дж. Прекратите задавать вопросы. Как потребитель находит во всем смыслВыдержки из конгресса ESOMAR; Берлин (Германия); 8 сентября 2007 г.


[Закрыть]. С исследовательской точки зрения именно поэтому так интересно анализировать спонтанные истории Миллениалов о брендах. В конце концов, бренды существуют только в их головах. Это поколение потребителей не принимает пассивно на веру, что говорят ему бренды, а создает значимость бренда совместно с ним[111]111
  Залтман Г. Как мыслит потребитель. Важные сведения для рынкаБостон, MA: Harvard Business School Press; 2003: 211—13.


[Закрыть]. «У потребителя всегда был контроль, – говорит Джофф Коттрилл, директор по маркетингу (СМО) Converse, в нашем интервью. – Но сегодня у них больше инструментов для контроля. У них есть быстрый доступ к большему объему информации, а также способность выражать свои чувства. Успешные бренды – предмет одержимости своих потребителей. В свой брендинг они добавляют человеческие элементы вроде честности»[112]112
  Коттрилл Г. [Интервью] Converse. 29 августа 2012 г.


[Закрыть]. Для маркетологов это означает, старый трюк с выкрикиванием слов, насколько ваш бренд крут, больше не работает. Сегодня крайне важно выслушать молодого потребителя, понять, как он приспосабливает ваш бренд к своей жизни, и добавить возможность диалога, предложив соответствующие полезные услуги и контент. Хорошо, что это поколение много говорит о брендах. В своем Talk Track-опросе среди более двух тысяч подростков из США от 13 до 17 лет Keller Fray Group обнаружила: за неделю молодежь около ста сорока пяти раз заводит разговоры о брендах. Это вдвое больше, чем среди взрослых. Они также говорят об увиденной рекламе. Количество цитат из рекламы и медиа на 10 % выше, чем среди взрослого населения. Бренды, о которых шла речь в опросе, были Apple, American Eagle, Dr Pepper, Chevrolet и Nintendo. Из более широких тем в основном обсуждали медиа и развлечения (преимущественно ТВ-контент), спорт, отдых и хобби, технологии, телекоммуникации, еду и рестораны. Поколение Y в три раза чаще использует онлайн-инструменты (текстовые сообщения, e-mail, социальные сети, чаты и блоги), чем взрослые. Большинство разговоров подростков о брендах (58 %) ведутся в позитивном ключе[113]113
  Хайн К. То как говорят подростки, типа, очень специфично [Онлайн]. 6 августа 2007 г. [дата просмотра 1 апреля 2010 г.]; см.: http://kellerfay.com/news/Brandweek_8_6_07.pdf


[Закрыть].

В результате нашего собственного исследования разговоров о брендах мы обнаружили, что люди в возрасте от 13 до 29 лет чаще разговаривают о мобильных телефонах, сотовых операторах, играх, игровых консолях, а также MP3 плеерах и машинах. Девушки чаще говорят о косметике и шоколаде, молодые люди – о пиве и спиртных напитках. Но среди обоих полов ведутся разговоры, в которых упоминается по крайней мере два с половиной бренда. Хоть сетевое поколение и в самом деле использует онлайн-медиа, говоря о населении в возрасте 35+, 86 % разговоров о брендах происходят при личном общении[114]114
  Ван ден Берг Ю., Лаге M., Ванденбранден С. Исследование наград крутых брендов MTV: эмоции и обсужденияГент (Бельгия): InSites Consulting, июнь 2010 г.


[Закрыть]. Японское исследование, основанное на ответах более 1700 тинейджеров в возрасте от 13 до 18 лет, показало, что больше разговоров о брендах происходит во время живого личного общения, чем во время переписки[115]115
  Оказаки С. Тактическое использование мобильного маркетинга: как социальные связи подростков могут помочь расширить бренд. Journal of Advertising. 2009, март; 49(1): 12–26.


[Закрыть]. Около половины молодежи Поколения Y заявило, что сверстники часто рассказывали им о собственном опыте взаимодействия с теми или иными продуктами или брендами. То же количество регулярно делится своим мнением о брендах с друзьями. Внушительные 43 % молодежи в возрасте от 20 до 29 лет активно рекомендуют определенные бренды[116]116
  Клаус Д. Дневник обсуждений исследование]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; февраль 2010 г.


[Закрыть]. В рамках этого поколения, разговоры, особенно со сверстниками, оказывают сильное влияние на потребительские предпочтения. Шесть из десяти разговоров о брендах между молодыми людьми смогут изменить мнение одной из сторон. В одной трети разговоров кому-то впервые предложат попробовать тот или иной бренд[117]117
  Ван ден Берг Ю., Лаге M., Ванденбранден С. Исследование наград крутых брендов MTV: эмоции и обсужденияГент (Бельгия): InSites Consulting, июнь 2010 г.


[Закрыть]. Поэтому наблюдение за разговорами о брендах среди Миллениалов новая важная задача для современных молодежных маркетологов. Сарафанное радио о конкретном бренде все больше заменяет традиционные ключевые показатели производственной деятельности (KPI), такие как уровень слышимости (относительный уровень затрат бренда на рекламу).

«Сегодня брендам нужно быть социально активными, и это не ограничивается всего лишь регистрацией на Facebook, – говорит Питер Юнг, один из бывших руководителей потребительского маркетинга (молодежный сегмент) MasterCard International, в нашем интервью. – Дело в создании сообщества потребителей и обеспечении своей актуальности и авторитетности. Молодой потребитель ждет от бренда реакции на комментарии и приглашения к диалогу. Нужно серьезно подходить к делу, чтобы люди стали говорить о вашем бренде или услуге – мы постоянно спрашиваем: что показать, чтобы они смогли рассказать?»[118]118
  Юнг П. [Интервью]. MasterCard International13 апреля 2012 г.


[Закрыть]

Разумеется, социальные сети смогут помочь поддержать продолжительную беседу с потребителем. «Закупочный цикл кроссовок отличается от ежедневных покупок товаров массового потребления», – говорит Джофф Коттрилл, СМО Converse. «В период совершения покупки должна быть причина остановить выбор на нашем бренде. У Converse почти тридцать восемь миллионов поклонников на Facebook, что помещает нас в Топ-5 в соцсетях после Coke, Red Bull, Nike и Oreo. Помимо того, что Converse – бренд одежды и обуви, мы также являемся сетью поклонников Converse, желающих взаимодействовать друг с другом различными интересными и вовлекающими способами. К общению мы добавляем репортажи с SXSW (South by South West – крутой ежегодный интерактивный фестиваль музыки и кино, проходящий в Остине, штат Техас). В Instagram имеется три четверти миллиона фотографий, отмеченных тегами Converse. Все дело в выражении собственной индивидуальности и креативности через призму Instagram. Крутым бренд делает потребитель, а не сам бренд» – делает вывод СМО Converse в нашем интервью[119]119
  Коттрилл Г. [Интервью] Converse. 29 августа 2012 г.


[Закрыть].

Научно-исследовательская база: пять тысяч историй брендов не могут ошибаться

Поскольку принятие во внимание создания Миллениалами собственного значения брендов является единственным способом узнать, что требуется для успешности, мы пригласили более пяти тысяч молодых людей в возрасте от 14 до 29 лет из разных регионов Европы – Соединенного Королевства, Германии, Франции, Испании, Швеции, Нидерландов и Бельгии – к участию в нашем исследовании брендов. Мы попросили их рассказать о самых любимых и нелюбимых брендах из разных категорий:

• одежда,

• мобильные телефоны,

• сладости (шоколадные батончики или конфеты).

Затем в случайном порядке показали самый желанный бренд в одной из трех категорий и предложили написать короткий рассказ, объемом по меньшей мере в семьсот пятьдесят знаков, об этом бренде. Они могли писать что угодно о любимом бренде.

Пять факторов успеха брендов у Поколения Y

При исследовании более пяти тысяч рассказов из этих категорий посредством техники интеллектуального анализа текстов, пять самых общих знаменателей предпочитаемых брендов, которые мы выделили за все годы изучения теории и практики Поколения Y, подтвердились: крутость бренда, аутентичность, уникальность, отождествление с брендом и счастье. Эти пять аспектов молодежного бренда усилят успех на рынке Поколения Y. Для простоты обозначения мы выбрали акроним CRUSH для обозначения того, что важно для Поколения Y. Каждая последующая глава этой книги будет посвящена одному из элементов CRUSH – фундаменту успешных молодежных брендов.

• Крутость: что значит быть крутым брендом для этого поколения? Как достичь такого статуса и зачем вообще пытаться?

• Аутентичность: ключевой аспект, отличающий долгоиграющие бренды от кратковременных фишек. Для Поколения Y аутентичность состоит не в истоках, наследии или истории бренда.

• Уникальность: четкое позиционирование, основанное на стабильной ДНК бренда, увеличит свое влияние на молодежь. Это поколение жаждет найти бренд-якорь в нашем фрагментированном мире. Но как доказать уникальность, когда у большинства инноваций всего через пару месяцев появляются копии?

• Отождествление с брендом: Миллениалы будут чувствовать эмоциональную связь с брендом, только если он будет другом. Это означает, ваш бренд должен отражать разные образы жизни молодежи. Лучшее понимание собственных личностей сделает бренд актуальным для молодежи и в то же время добавит имидж почитателя многообразия.

• Счастье: почти 80 % из пяти тысяч рассказов были ярко, эмоционально окрашены, и счастье – самая яркая краска. Популярные бренды знают, как управлять позитивными эмоциями и избегать появления негативных[120]120
  Ван ден Берг Ю., Фриман М., Верхейг A., Шиллеверт С. Разработка модели CRUSH.Гент (Бельгия): InSites Consulting; 2010


[Закрыть].

Чтобы утвердить CRUSH глобально, InSites Consulting провела крупномасштабный количественный опрос в начале 2011 года. Мы опросили более четырех тысяч молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет из шестнадцати стран мира. Из длинного списка тридцати трех различных характеристик, которые могут быть применены к бренду, они не включили просто крутость в свой Топ-5. Дело не в том, что крутость не важна для поколения; более подробно поговорим об этом в следующей главе. Крутость бренда является результатом комплексного соединения определенных характеристик. Поколение Y едва ли согласится на покупку чего-либо просто потому, что это круто. Молодежь отлично разбирается в маркетинге. Ее трудно обмануть. Разговаривая о любимых брендах, они непременно дают понять сходства. На изображении 2.1 показаны самые важные характеристики бренда для Поколения Y во всем мире.

Чтобы добиться признания нового поколения потребителей, брендам необходим собственный стиль (часть крутости и уникальности), нужно уметь предоставлять позитивный эмоциональный опыт (счастье) и идти в ногу со временем (крутость). Бренды из шестнадцати стран, полюбившиеся Поколению Y, обладают незапятнанной репутацией и вселяют чувство подлинности/аутентичности (истинность). Они уникальны, с ними можно себя отождествлять. В то время как ведущие характеристики являются универсальными во всем мире, некоторые из них в определенных странах играют большую роль. Соответствие современным требованиям в США и России важнее всего. Прозрачная репутация играет огромную роль в России и Китае. Все больше молодежи из Китая интересуется аутентичными и культовыми брендами. В Индии бренды должны дарить ощущение безопасности, как и в Бразилии, где особенно поощряются меры по защите экологии[121]121
  Ван ден Берг Ю. Поколение Y хочет больше, чем крутые бренды Онлайн]. 21 февреля 2011 г. [дата просмотра 1 октября 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/02/21/gen-y-wants-more-than-cool-brands/


[Закрыть].

Изображение 2.1

Важнейшие черты бренда для Поколения Y во всем мире

Подъемная сила бренда: что следует за значимостью бренда

В этом исследовании мы связали индивидуальные баллы CRUSH каждого любимого и нелюбимого бренда с силой, чтобы измерить воздействие каждого отдельно взятого компонента CRUSH. Больше информации о том, как проводились анализы, вы найдете в приложении 1 в конце книги. Традиционные модели измерения силы бренда часто слишком сильно фокусируются на значимости или имидже. По большей части во внимание они принимают только известность бренда, имидж и лояльность. Совсем недавно была введена новая мера, в соответствии с которой можно рекомендовать какой-либо бренд (Индекс потребительской лояльности NPS). InSites Consulting совместно с Хьюстонским университетом приняла участие в разработке модели подъемной силы бренда. В результате обнаружена прямая взаимосвязь между количеством разговоров о бренде и его подъемной силой. Подъемная сила бренда является комбинацией удовлетворенности от бренда, рекомендаций и близости к идеалу[122]122
  Фридман М., Шиллеверт С., Ахирн, Лам С. Изучение подъeмной силы бренда Исследование]. InSites Consulting и Хьюстонский университет; 2009.


[Закрыть]. Подъемная сила бренда – гарантия, что ваш бренд выдержит проверку временем и год за годом будет оставаться актуальным.

На изображении 2.2 представлены общие сведения, как элементы CRUSH способствуют росту подъемной силы бренда среди молодежи. Детальный обзор влияния каждого компонента CRUSH из нашего исследования приведен в приложении 1.

Изображение 2.2

Компоненты CRUSH

Если Поколение Y дает вашему бренду высокую оценку по всем параметрам CRUSH, его имидж улучшится, о нем будут говорить. Имидж и разговоры о бренде исключительно положительно повлияют на силу (подъемную силу бренда), а также гарантируют актуальность для капризного клиента на длительный срок. Мы выявили прямую связь между отождествлением молодежи с брендом и подъемной силой бренда, обозначенную на изображении 2.2 пунктирной стрелкой.

Давайте проиллюстрируем модель CRUSH парой примеров. Первым будет борьба Esprit за воссоединение с более молодым поколением. Несмотря на то что Esprit обладает крепким калифорнийским наследием, уникальностью ДНК, этот бренд одежды потерял шарм для молодого поколения, особенно в сравнении с новыми конкурентами в лице Forever 21, Uniqlo, Hollister, Primark и многими другими.

Второй пример, пожалуй, будет не совсем обычным. Целью кампании Ex-smokers are Unstoppable было превратить молодых курильщиков в бывших курильщиков, используя позитивные эмоции (счастье) в качестве определяющих факторов в разговоре о бренде и поведенческих изменениях. Самая масштабная кампания Европейского союза по отказу от курения из когда-либо проведенных даже удостоилась золотой Euro Effie и премией за Лучшее оригинальное использование печатных материалов.

CRUSH на деле: два ситуационных исследования

Esprit: поиск восстановления связи с Поколением Y

В конце 1960-х Сьюзи и Даг Томпкинс продавали одежду из своего микроавтобуса Volkswagen, а штаб-квартирой служила квартира Томпкинсов в Сан-Франциско. Сьюзи была креативным дизайнером коллекции одежды Esprit, а Даг заведовал финансами. В 1979 году Джон Касадо разработал логотип Esprit. Касадо был директором по оформлению Young & Rubicam, а также одним из умов, стоявших за логотипом Apple. В 1980-м Esprit запустила кампанию под названием The Real People Campaign, снимки для которой сделал знаменитый фотограф Оливьеро Тоскани. В 1998-м была основана edc (Esprit de corps) как молодежное подразделение Esprit. В феврале 2012 года Esprit объявила о закрытии всех розничных магазинов в Северной Америке из-за убытков. «Esprit был крутым брендом в восьмидесятых и девяностых, но сегодня для Поколения Y это место, где одевались их мамы и папы», – говорит Йорген Андерссон, бывший старший вице-президент и директор по брендингу и новому бизнесу Esprit.

Раньше Esprit была на шаг впереди всех. Лого, фото, промо, это было круто для того времени. Но как случается со многими компаниями, когда основатели их покидают, с ними исчезают ценности, к которым теперь нужно возвращаться. Во-первых, мы начали работать над дизайном, созданием коллекции красивых, вдохновляющих образов. Работа над дизайном проходила в Дюссельдорфе, Германия. Там была штаб-квартира, но вклад в работу должен приходить со всего мира, так что мы разместили студии дизайна в Лондоне и Гонконге. Затем нужно принять как факт, что есть много талантливых людей за пределами вашей компании, которые могут внести свою лепту. Для создания самых вдохновляющих помещений для магазинов индустрии мы нанимаем лучших архитекторов и оформителей. Когда все улажено, можно начать разговор о PR, маркетинге и способах преподнести историю бренда молодежи так, чтобы она почувствовала, чем можно поделиться со своим окружением.

Когда люди услышали, что Джен Норд (креативный директор) и я переключились с H&M на Esprit, они подумали, что мы затеваем дизайнерскую коллаборацию или просто скопируем то, что сделали в H&M. Разумеется, все не так, поскольку у каждого бренда свое происхождение и цель. Esprit – не H&M. Дело не в модных показах, а в современной одежде, создаваемой с любовью. Это человечный бренд, которому есть дело не только до внешнего вида, но и до того, что происходит вокруг. Когда мы решили присоединиться к Esprit, моральные ценности и ДНК компании потрясли нас. Мы попытались переосмыслить или заново создать Esprit, но не как ретробренд, а как нечто, что будет ошушаться актуальным и современным. Все потому, что существует потребность в бренде, способном сделать так, чтобы вы не только хорошо выглядели, но и хорошо себя чувствовали. Кампания с Жизель Бюндхен в роли модели (см. изобр. 2.3) была короткой дорогой к возвращению Esprit на шопинг-радары, поскольку многие женщины больше не посещали наши магазины или, во всяком случае, не так часто, как раньше. Мы искали природную красоту, которую можно было бы связать с калифорнийским происхождением. Мы хотели показать ее как женщину, а не как модель. Девиз Esprit – если чувствуешь себя хорошо, значит, хорошо выглядишь. Дело здесь совсем не в подиумной моде. Жизель подходила идеально. В рекламном ролике она говорит о стиле, качестве, развитии, цвете, любви так, как об этом говорит человек. Разумеется, Esprit стоит за уверенностью миллионов женщин, не только Жизель, и мы постепенно будем создавать портрет решительной женщины, но для начала хотели показать людям нечто сильное.

Изображение 2.3

Кампания Esprit совместно с Жизель Бюндхен

Я думаю, брендам нужно устанавливать более эмоциональные связи. Когда делаешь покупку, например, через интернет, ты не ощущаешь то, что чувствуешь, приходя в магазин. Получается, бренд должен обладать такой эмоциональной силой, чтобы его загуглили. Бренд должен быть больше, чем просто продукт, это должно быть сообщество, почти религия, как Apple. Когда Стив Джобс вернулся в компанию, он сократил ассортимент из двухсот товаров до десяти и сосредоточился на основной сфере деятельности и основных товарах, сделав их идеальными для пользователей. Дело в том, чтобы слышать потребителя и понимать его потребности и мечты. Он знает ответ на любой вопрос о трудностях бренда. В начале нашей работы в Esprit мы провели глобальный опрос о бренде, где люди делают покупки и почему и каким бы они сделали собственный бренд, просто чтобы понять, чего от нас ждут.

Изображение 2.4

Новые магазины Esprit

Apple понимала – потребитель считает компьютеры и смартфоны слишком сложными в обращении, поэтому создала удобный продукт, которым может пользоваться даже ребенок, со своей эстетикой и разнообразным дизайном. Частью проблемы Esprit была утрата эмоций и души. Когда, находясь в магазине, ничего не чувствуешь, дело только в продукте, который очень посредственен. Сьюзи Томпкинс первой в индустрии создала коллекцию экологичной одежды. И все принялись ее копировать. Муж Сьюзи – экологический активист, который в 1965 году стал соучредителем The Northface. В 1990 году Esprit провела кампанию с призывом «покупать меньше», только то, что необходимо: вместо покупки трех футболок купи одну, которая тебе на самом деле понравилась. Я много раз общался с Дагом и Сьюзи, а также с людьми из окружения, чтобы понять ДНК бренда, когда мы только присоединились к команде, и Даг Томпкинс рассказал: «Финансисты говорят, я спятил, предложив такую идею, поэтому пришлось покинуть компанию. Они говорят только о росте, но Земля у нас всего одна, мы не можем продолжать расти. Когда рост приобретает большую важность, чем то, что ты делаешь и как это делаешь, он превращается в жадность. При условии что ты сделаешь продукт таким, каким он нравится людям и сделаешь лучше других, в результате сможешь продать и заработать».

Итак, зная историю бренда, начнем говорить о мелких проектах, соответствующих ДНК. Например, в Австралии среди производителей шерсти есть проект, в соответствии с которым фермеры дают овцам свежую траву, позволяют свободно передвигаться, исключают мьюлесинг. Если овца довольна, шерсть будет более высокого качества, практически кашемир. Esprit будет закупать продукцию таких ферм в течение следующих пяти лет. Хотелось бы надеяться, что такой вид деятельности станет популярным и среди других фермеров. Таким образом, рыночная экономика и экологические амбиции могут идти рука об руку. Продукт будет восприниматься лучше, его качество повысится, а история создания способствовать приятным ощущениям при использовании. Постепенно клиенты полюбят нас не только за продукцию, но и за подход к тому, ЧТО мы делаем и КАК. То, как мы себя ведем и проявляем заботу. Теперь наша работа – вернуть Esprit туда, где она была раньше. Целая компания в Калифорнии была построена на коллективном мышлении, с верой, что группа людей всегда сильнее одного человека. Вот откуда пошло название: Esprit de Corps. Они работали с графическими дизайнерами, модельерами и людьми со всего света над проектами в Калифорнии. Они были на множество шагов впереди своей эпохи и мыслили крайне современно. Думаю, локальность сегодня все еще очень и очень важна. Starbucks, например, глобальная сеть, которая везде выглядит одинаково, но, возможно, следовало бы сделать ее более японской в Японии, бельгийской в Бельгии. Люди устанут от мировых брендов и улиц с магазинами, выглядящими одинаково во всем мире. В каждом городе всегда есть новый квартал, где можно отыскать местных дизайнеров. Я думаю, сегодня люди больше и больше интересуются локальными инициативами, будь то заведения общественного питания или магазины одежды. К примеру, при открытии нового магазина Esprit мы стараемся интегрировать местные элементы дизайна или архитектуры. Разумеется, мы хотим, чтобы магазины отражали калифорнийское происхождение, так что всегда будут использоваться натуральные материалы, зеленые растения, но с локальными нотками (см. изобр. 2.4). Мы не хотим, чтобы лосось ловили в Швеции, перевозили в Таиланд на переработку и отправляли обратно в Швецию на продажу. Это неэтично по отношению к ресурсам нашей планеты. Одежду можно шить в той стране, где она будет продаваться. Например, «сделано в Швеции» для шведского бренда[123]123
  Андерссон Дж. [Интервью]. Esprit19 марта 2012 г.


[Закрыть].

В новом подходе Esprit к опыту совершения покупок и проведения кампаний явно чувствуются элементы CRUSH: начиная с уникальной ДНК бренда и его построения на основе аутентичности Esprit в каждой мелочи от задумки до реализации. В итоге Esprit хочет восстановить связь с Поколением Y посредством восстановления эмоциональности.