Текст книги "Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке"

Магическая формула крутости

Некоторые крутые бренды[135]135
  Коттрилл Г. [Интервью] Converse. 29 августа 2012 г.


[Закрыть]

Крутейший бренд телефонов[136]136
  Исследование наград крутых брендов MTVпроведенное by InSites Consulting.


[Закрыть]

iPhone (Apple) 8.3/10

Samsung

Nokia

Крутейший бренд напитков

Coca-Cola 7,7/10

Fanta

Ice Tea

Крутейший бренд энергетических напитков

Red Bull 7,1/10

Burn

Nalu

Крутейший бренд косметики

Nivea 7,0/10

L`Oreal

Maybelline

Крутейший бренд обуви

Nike 7,4/10

Converse All Star

PUMA

Крутейший бренд денима

DIESEL 7,9/10

Replay

Levi`s

Крутейший бренд игровых консолей

Wii 7,8/10

PlayStation 3

Xbox 360

Мы выяснили, что использовать слово «крутой» для определения, какие бренды могут тронуть сердца Поколения Y, в самом деле хорошая идея. Но что на самом деле определяет крутость? Привлекательность бренда, провокационность или оригинальность? Есть ли разница в том, как молодежь воспринимает крутость людей и брендов? Зависит ли крутость бренда от категорий продукта? Мы попросили триста современных молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет отслеживать взаимодействие с чем-либо крутым на протяжении недели каждый день. В «крутом каталоге кроссовок» они могли классифицировать три типа крутости: хит – что-то или кто-то, желающий быть крутым и преуспевающий в этом; провал – что-то или кто-то, отчаянно пытающийся стать крутым, но терпящий фиаско; случайность – что-то или кто-то, непреднамеренно и неожиданно ставший крутым.

Затем попросили отметить эти данные (людей, музыку, спорт, ТВ, бренды, продукты и т. д.), объяснить, почему это для них круто или некруто, и выложить несколько фото или песен. Чтобы мы смогли разработать систему измерений крутости ДНК, испытанного ими, молодые участники проекта должны были оценить то, что узнали в отношении крутости, усилий (ощущение попыток стать крутым) и пяти черт:

• оригинальность;

• популярность (среди группы сверстников);

• провокативность;

• привлекательность (способность пробудить личный интерес);

• ажиотажная ценность (что-то, что они будут обсуждать с другими).

Всего было зарегистрировано пятьсот обращений: из них 42 % хитов, 30 % провалов и 28 % случайностей. На изображении 3.2 вы увидите, что молодежь от 18 до 24 лет говорит преимущественно о людях (особенно о тех, кто изо всех сил пытается стать крутым).

Восемнадцатилетняя Лора, к примеру, в категории «провал и хит» поделилась следующими историями о людях. ПРОВАЛ: «Мама и я очень близки, как сестры. Но у мамы есть привычка ходить со мной на шопинг. В этом нет ничего страшного, но очень раздражает, когда она покупает точно такую же одежду, как я. Мама будто крадет мою личность. Это совсем не круто, и, думаю, не подходит людям ее возраста». ХИТ: «Я смотрела передачу о жизни Брижит Бардо по телевизору. Она очень крутая. Столько всего сделала для защиты животных!»

Изображение 3.2

Типы крутых хитов, провалов и случайностей

Чтобы разработать общую формулу крутости, мы измерили крутость на основе оценок пятисот участников проекта. Три из шести переменных имели влияние на оценку крутости и проливали свет на почти 80 % того, что воспринимается крутым.

Как показано на изображении 3.3, мы вывели общую формулу крутости для Поколения Y. Она состоит из 22 % оригинальности + 23 % популярности + 55 % привлекательности[137]137
  Ван ден Берг Ю., Клаус Д. Формула проникновения крутостиГент (Belgium): InSites Consulting & MTV Networks; 2008.


[Закрыть]. Поскольку эта формула была мерилом для самых разных наблюдений, таких как крутость людей, музыки, событий, продуктов, брендов и многого другого, пришлось проверить ее пригодность для измерения крутости продуктов и брендов. В масштабном повторном исследовании более полутора тысячи тинейджерам и совершеннолетним (13–29 лет) нужно было оценить знакомые бренды из тридцати пяти категорий в соответствии с тремя определяющими крутость аспектами.

Изображение 3.3

Магическая формула крутости

Для трехсот семидесяти пяти участвовавших продуктов и брендов формула крутости была немного другой: популярность остается такой же важной (23 %), но влияние оригинальности (38 %) на крутость возрастает, в то время как важность привлекательности (43 %) немного снижается. Формула крутости говорит нам, что не крутые бренды с меньшим количеством баллов за привлекательность или популярность могут укрепить свои позиции, поработав сначала над оригинальностью, к примеру над инновативностью или способом донесения информации. Высоко оцененная оригинальность положительно повлияет на крутость бренда.

«Молодежь приобретает те или иные бренды, чтобы подчеркнуть личные черты», – говорит Жан Жак Маартенс, бывший директор по маркетингу Eastpak EMEA.

Когда все копируют эти черты, бренд становится мейнстримом и те, кто задает тренды, перейдут на другие, менее известные, бренды. Бренды должны постоянно обновляться, чтобы избежать этого. Новые продукты или инновации помогут выстроить новую историю. Для Eastpak это означало адаптировать продукт под другие потребности потребителя, то есть отдел для ноутбука, необычный дизайн с применением модных материалов и цветов, а также сотрудничество с деятелями искусства в рамках линейки Artist Studio.

В рамках сотрудничества с Designer Against Aids Eastpak попросила сто тридцать дизайнеров со всего мира сделать уникальные произведения искусства, средства от продажи которых потом ушли на благотворительность. Eastpak стала организатором дизайнерского конкурса «Bag in Town – сумка на 24 часа», участвовать в котором пригласила молодых креативных дизайнеров, чтобы они смогли исследовать взаимосвязь между сумками и уличной жизнью, а также переосмыслить эстетику и функциональность сумки. Шесть финалистов – три из которых выбраны жюри, состоящим из экспертов, и три – широкой публикой – получат возможность создать собственный концепт сумки, который будет выложен в сеть на голосование. Призом для победителя станет чек на $5000, а его концепт будет реализован Eastpak. «Eastpak стал брендом старшеклассников, это было не совсем то, чего мы хотели, теперь целевая аудитория немного старше», – говорит Маартенс. Чтобы обратиться к молодым людям 20–28 лет из целевой группы Поколения Y, Eastpak обновил свою рекламную кампанию темой «Когда в последний раз ты делал что-то впервые?» Задумка была вдохновить людей воплощать мечты и почувствовать себя моложе. Cотворить безумство, исследовать мир и добиться, чего хотел. «Это полностью совпадает с позитивным духом Поколения Y и его потребностью в реализации своих желаний», – говорит бывший директор по маркетингу Eastpak[138]138
  Маартенс Ж. Ж. [Интервью]. Eastpak (VF Corporation). 3 апреля 2012 г.


[Закрыть]. В 2015 году бренд попросил Жана Поля Готье разработать ограниченную серию из семи рюкзаков, часть от продажи которых получит Designers Against Aids.

Не все категории одинаково крутые

В зависимости от категории продукта существуют различия в мерилах формулы крутости.

Например, из таблицы 3.1 ясно, что в категориях предметов, пользующихся общим спросом у людей одной группы (игровые консоли, мятные конфеты, жевательная резинка, пиво, спиртные напитки), популярность играет в формуле более значимую роль. Те, что предназначены для личного пользования – прохладительные напитки (безалкогольные напитки, фастфуд, чипсы), ТВ-каналы или одежда (джинсы, спортивная и модная одежда), – черпают свою крутость из персональных предпочтений. Параметры продукта, такие как вкус, стиль или состав, часто притягательны для личного использования.

В некоторых категориях труднее стать крутым

Если вы не работаете в индустрии моды, наверняка спросите: разве мне не будет чрезвычайно трудно стать популярным среди молодежи? Это как посмотреть. Мы провели опрос: каким вещам (продуктам) или людям стать крутыми сравнительно легко? Результаты можно разделить на пять категорий. Числа в таблице 3.2 представляют Индекс Помех Крутости (CHI), другими словами, число Миллениалов, сказавших, что в данной категории легко стать крутым, минус число, сказавшее, что тут стать крутым трудно. Отрицательный CHI означает, что большее количество молодых людей полагает, в конкретной категории быть крутым сложно.

Иногда что-то становится крутым очень просто. Например, друзья, музыка и музыкальные исполнители, актеры и актрисы немедленно становятся крутыми. Как и у людей, в некоторых секторах есть больше естественного потенциала стать крутым. Мобильные телефоны, джинсы, игровые консоли и обувь имеют среди молодежи статус крутых. В противовес им банки, агентства по временному трудоустройству, туроператоры, а также бренды кофе и чая едва привлекают воображение молодых людей.

Таблица 3.1 Формула крутости в разных категориях продукта

Бренды, населяющие эти индустрии, не так легко классифицировать. Крутые бренды – это не то, что просто найти в крутых категориях продуктов. Например, мятные конфеты. У этого сектора отрицательный индекс потенциальной крутости – 15 %. И все-таки Tic Tac, бренд мятных конфет Ferrero, обладает невероятным индивидуальным рейтингом в 7,5 из 10 за крутость. С другой стороны, есть бренды, едва получающие выгоду от крутости сектора, в котором находятся. Например, Fila, компания, входящая в категорию крутости (спортивные бренды), не может передать крутость бренду. Такие категории, как кофе/чай и готовые к употреблению пищевые продукты, которым сложнее быть крутыми среди молодых людей, могут повысить балл, сфокусировавшись на оригинальности, как предполагается в таблице 3.1. Это опровергает предубеждение, что бренду джинсов гораздо проще быть крутым, чем банку или бренду хлопьев на завтрак. Категориям внизу таблицы 3.2 сложнее сделать свой продукт популярным у Поколения Y. Тем, кто наверху, проще, поскольку категория в целом источает крутость, но, разумеется, и конкуренция со стороны других брендов, делающих крутые штуки, – выше. В некрутых категориях молодежь проще удивить неожиданными акциями, кампаниями и инновациями. Вода по CHI набирает только -22 %, так что давайте возьмем эту категорию за непростой пример. Vittel всегда выступала за здоровый образ жизни и в марте 2015 года запустила креативную кампанию Vittel Couch Converter, чтобы продвинуть свои идеи. Потребитель мог прислать фото и кусочек ткани своего старого дивана. Из первых 50 штук в Vittel сделали стильную кроссовку. Бренд также запустил массовую кампанию для жителей Франции. Разыгрывались двести пар обуви (пять различных моделей, созданных специально по этому случаю), футболки и рюкзаки из переработанного полиэтилентерефталата[139]139
  Nestle Waters. Сервис by couch converter от Vittel. Онлайн]. 19 мая 2015 г. [дата просмотра 19 мая 2015 г.]; см.: http://www.nestle-waters.com/media/featuredstories/the-couch-converter-service-by-vittel%C2%AE


[Закрыть].

Таблица 3.2 Преграды крутости

Австралийский бренд страхования AAMI пытался сделать безопасное вождение крутым, чтобы привлечь молодого потребителя. Сотрудники компании создали приложение Safe Driver, измерявшее такие параметры, как скорость, торможение, использование телефона и продолжительность поездки при помощи GPS. Водители набирали очки за вождение после десяти поездок более чем на триста километров и получали различные советы. Они могли следить за результатами и сравнивать их с результатами друзей или членов семьи. Один из автовладельцев был назван самым аккуратным водителем Австралии и получил сто тысяч австралийских долларов в качестве награды. AAMI использовал различные способы для продвижения приложения. Они подняли активность в сети, на сайте Safe Driver. Его посетители могли использовать специальную утилиту, чтобы принять участие в соревновании водителей со своими друзьями на Facebook или Twitter и узнать, кто ездит безопаснее. Пройдя тест, водители видели, с кем из знаменитых персонажей совпадал их стиль вождения, с мистером Бином или Джеймсом Бондом. Можно было делать ненастоящие новости для розыгрыша друзей. Затем компания выпустила различные виды рекламных роликов на ТВ, созданные Ogilvy Australia. Наконец, местные комики Хэмиш и Энди выложили свое видео дуэли на YouTube. AAMI превратила безопасное вождение в предмет гордости, ее услышала молодежь[140]140
  Contagious I/O. К дуэли водителей готовы. Онлайн]. 16 января 2015 г. [дата просмотра 21 мая 2015 г.]; см.: https://www.contagious.io/articles/en-garde-for-a-driver-duel


[Закрыть].

Инъекция крутости в некрутую категорию

Делать ваш бренд крутым важно, это возможно для любой категории продукта или услуги вне зависимости от индекса помех. В качестве примера возьмем благотворительность. В 2006 году радиостанция Studio Brussel (альтернативное молодежное радио во Фландрии, часть государственного вещания VRT) запустила программу Music for Life. Ян Ван Бисен, сетевой менеджер Studio Brussel, рассказывает:

«Смысл идеи закрыть трех ключевых ведущих на станции в стеклянном домике, расположенном в центре студенческого городка Левен на неделю, перед самым Рождеством. Трио должно было ставить песни по запросу в течение семи дней, не выходя из этого домика, питаясь исключительно соком. Слушатели и сотрудники, заказывая песню, делали пожертвование на благотворительность, в сотрудничестве с Фламандской секцией Красного Креста»[141]141
  Ван Бисен Й. [Интервью] VRT. 24 сентября 2012 г.


[Закрыть].

Радиостанция привлекла внимание огромного количества молодежи, которая поддерживала проект и жертвовала деньги. За первый раз проведения акции было собрано два миллиона семьсот тысяч евро. В последующие годы Studio Brussel повторяла полюбившуюся всем инициативу для сбора средств на различные благие дела в Левене и других студгородках, таких как Гент и Антверпен. То, что вначале было сумасшедшей идеей, с каждым годом становилось все более популярным. Вскоре Music for Life стала ежегодным праздником солидарности Фландрии и сильным благотворительным брендом, нацеленным на повышение гражданами и фондами осведомленности о так называемых тихих катастрофах. Тихие катастрофы – это экстренные ситуации, не обсуждаемые в мировой прессе и не получающие необходимого внимания и финансирования. Например, шестая Music for Life в конце 2011 года была посвящена проблеме диареи, самой важной причине смерти среди детей во всем мире. Хоть это расстройство довольно просто предупредить или излечить, только 39 % детей с диареей в развивающихся странах получают надлежащее лечение. Заболевание, вызывающее обезвоживание, убивает полтора миллиона детей ежегодно. Недостаток чистой питьевой воды, общей гигиены и несоблюдение санитарных норм – основные причины развития болезни.

Изображение 3.4

Studio Brussel и Music for Life

Красный Крест Фландрии строит колодцы и водяные насосы в таких странах, как Намибия, Бурунди, Непал и Мозамбик. Организация продвигает соблюдение гигиены посредством ролевых игр. Со слоганом в стиле Studio Brussel «Нам НЕ похрен» в трех исторических студенческих городах (см. изобр. 3.4) были построены стеклянные домики. Music for Life 2011 было не обычным радиошоу, это прямая трансляция, прямой эфир по национальному и цифровому телевидению и т. д. Как и в прошлые разы, сингл Music for Life был выложен в iTunes. Открытки, созданные известными мультипликаторами, сопровождались CD со всеми песнями, прозвучавшими на шоу. Их продавали в газетных киосках. Радиостанция также продавала вязаные шапки, и вновь аудитория могла сама для себя организовывать сумасшедшие спонсорские события. Мобильное приложение, работающее по типу Foursquare, позволяло пользователям зачекиниться при любом посещении уборной и собирать очки, за которые Samsung, один из спонсоров мероприятия, жертвовал деньги на Music for Life. По окончании события 2011 года было собрано семь миллионов сто тысяч евро. Четыре миллиона фламандцев слушали трансляцию Music for Life. Это около 65 % всего населения страны, в то время как доля радиостанции на рынке обычно составляет примерно 11 %. Почти половина Бельгии смотрела ТВ-трансляцию, а семьсот тысяч человек посетили сайт stubru.be. Было зарегистрировано около двух тысяч четырехсот инициированных общественностью благотворительных событий. В нашем интервью с Петером Клэйсом, директором по контент-стратегии и маркетингу VRT (национальная вещательная компания), он назвал три причины такого успеха:

«Во-первых, неподдельная заинтересованность и большой вклад радиодиджеев. Как я уже сказал, они проделали нечеловеческую работу, чтобы рассказать людям о тихих катастрофах. Поэтому заслужили уважение.

Во-вторых, у Studio Brussel есть опыт проведения оригинальных и очень эмоциональных кампаний. Хоть Бельгия и сравнительно небольшая страна, в отношении собственных инициатив мы делаем все, что нужно и выделяемся даже на международном уровне. Благодаря нашим креативным партнерам из агентства Mortierbrigade мы выиграли золото, серебро и бронзу на Международном Фестивале рекламы в Каннах. В 2008 году получили титанового льва за кампанию «black boy» [см. ниже].

И последнее, но не менее важное, это формат, позволяющий слушателю стать настоящим героем всей кампании. Дело не просто во взаимодействии с целевой группой или установке с ней связи. Главное – они осознали величие твоего бренда, снабдили крыльями для полета. Мы называем это трансформационной силой бренда. Трансформационная сила бренда – настоящий ключ к крутости»[142]142
  Клэс П. [Интервью] VRT. 24 сентября 2012 г.


[Закрыть].

Темнокожий мальчик хватает воду, чтобы обратить внимание общественности

Одно из музыкальных событий в поддержку Красного Креста и его программ по работе с водой направлено на информирование общественности о нехватке питьевой воды в Африке. «Мы искали способ подойти к этой проблеме иначе, а не просто сделать рекламу, – говорит Йенс Мортье, владелец агентства Mortierbrigade, в интервью с Adweek. – Мы хотели найти самый простой способ столкнуть людей с этой проблемой. Для этого привлекли темнокожего паренька Гетана, который забегал в студию, где шел прямой эфир, хватал стакан воды, обычно незаметно, прямо из-под носа ведущих новостей или шоу, выпивал его, а затем убегал (см. изображение 3.5). Мы подумали, эта акция подчеркнет, что выпить стакан воды – не такое уж необычное дело, для миллионов людей – именно так». Чтобы сделать реакцию ведущих как можно более естественной, агентство заранее информировало только продюсеров, держа медийных лиц передач в неведении. «Они не знали, что произойдет», – говорит Мортье. Он также добавил, что было нелегко не распространяться о проекте. VRT (независимая общественная компания, ответственная за организацию общественного голландскоязычного радио– и телевещания для Фламандского сообщества Бельгии) предоставила агентству доступ к прямым эфирам пяти шоу, среди которых были политические, спортивные и развлекательные.

Вопрос для современного молодого поколения не в том, как заполучить что-то, а скорее, что выбрать.

Изображение 3.5

Жажда темнокожего мальчика

От пяти до десяти таких вмешательств, происходивших в течение трех выходных дней в декабре, были записаны и позже транслировались в качестве рекламного ролика, объяснив, кто за всем этим стоял и почему. Эта работа подогрела интерес бельгийской общественности, и однажды в понедельник утром СМИ наводнились сообщениями о странностях на ТВ. Радиостанция объяснила, что за всем этим стояла она, а по ТВ показали социальный ролик, который крутили еще несколько недель после окончания сбора средств[143]143
  Парпис Э. Идеи, которые вдохновляют: мальчик и вода [Онлайн]. 28 июля 2008 г. [дата просмотра 2 сентября 2012]; см.: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ideas-inspire-water-boy-96445


[Закрыть].

Как сделать свой бренд крутым

Ингредиенты крутости зависят от категории продукта. Если речь идет об алкогольном напитке, он должен обладать аутентичностью, правилами подачи, эксклюзивностью и сдержанным маркетингом. Крутость Jack Daniels, к примеру, поддерживается происхождением из США, аутентичными ассоциациями с маскулинными ценностями, блюзом и т. п. Absolut Vodka без национальных корней обладает сильным минималистичным и эксклюзивным имиджем, поддерживаемым неброским маркетингом, спонсорством различных мероприятий в сфере искусства и лимитированными дизайнами упаковки (например, из черной кожи или зеркального стекла). Не стоит также забывать, что продается она не везде. Употребление абсента, помимо своего полулегального происхождения из опиатных галлюциногенов, подразумевает ритуал с сахаром, ложкой и огнем. Текилу пьют с лаймом и солью[144]144
  Нанкарроу К., Нанкарроу П., Пэйдж Дж. Анализ концепции крутости и ее последствий для маркетинга. Journal of Consumer Behaviour 2002, июнь; 1(4): 311—22.


[Закрыть]. Чтобы сделать бренд максимально популярным, существуют базовые действия: создание эксклюзивности и редкости, регулярные сюрпризы, нововведения и инновации, а также использование рекламы и выборочных СМИ.

Эксклюзивность и редкость

Крутой бренд равняется страстному желанию людей приобрести его продукцию. В ходе опроса InSites Consulting Значение крутости мы задали молодым людям от 13 до 29 лет вопрос, какие возможности они видят, чтобы сделать продукт или услугу круче. Факт, что только у малого количества людей есть похожие продукты, отметили 56 %. Только 12 % заявили об обратном: если у каждого есть определенная вещь, она становится круче. Последнее заявление характерно для молодежи от 13 до 19 лет, находящейся на стадии принадлежности к группе сверстников, пользующихся одним брендом. В таком случае уровень общего пользования повышается. 45 % заявили, что магазин, в котором вы что-либо покупаете, влияет на крутость. Одним из наиболее успешных путей увеличения желания приобрести ваш продукт является создание в ритейле эксклюзивности или дефицита при выпуске нового продукта, например, как Xbox 360. Наличие высокого спроса в связи с популярностью среди людей с доходом выше среднего и более низкого уровня дистрибуции сохранит привлекательность бренда для креативных, современных людей. DIESEL, хорошо известный итальянский бренд джинсов, в конце 1990 года открыл StyleLab, лабораторию идей молодых дизайнеров, модели которой продавались в премиальной линейке флагманских магазинов, что делало вклад в укрепление стильного, креативного и свободного имиджа. В 2008 году StyleLab заменили DIESEL Black Gold, эксклюзивной маркой элитных изделий, доступных только в премиальных бутиках бренда. Обособленный флагманский магазин Converse на Карнаби-стрит в Сохо, Лондон, продает более дорогие изделия из коллекции бренда, а также ограниченные серии, доступные только в этом конкретном магазине.

Дефицит также является основой для кратковременных инструментов коммуникации вроде Snapchat и Vine или для потоковых медиа, таких как Meerkat и Periscope. Контент, исчезающий через несколько секунд, ценится больше, чем тысячи лайков на платформах типа Instagram. Если личные сообщения будут исчезать, они станут еще более эксклюзивными и по-настоящему привлекут внимание. Чтобы нравиться миллениальному потребителю, различные фирмы предлагают простые пути: краем глаза подглядеть за новыми коллекциями и трендами. Пользуясь Skype, Twitter или Instagram, вы можете следить, что делается за кулисами. Во время недели моды в феврале 2015 года несколько фирм опробовали новый способ взаимодействия с молодой аудиторией. Они показали различные модные тенденции в режиме реального времени и сделали порог ниже специально для более молодых подписчиков. На Michael Kors всего в Twitter, Facebook, Instagram, Vine и Pinterest подписаны двадцать пять миллионов человек. Этот бренд всегда задавал тренды в соцсетях. Он был первым, кто купил рекламу в Instagram. Из-за огромной популярности среди молодежи важно вести активную деятельность на каждой новой, актуальной платформе. К бренду также относят Кендалл Дженнер и Эллисон Уильямс, двух влиятельных Миллениалов. Во время нью-йоркской недели моды Michael Kors публиковал разный контент в историях Snapchat: фото с подиумов, закулисные фото и вид из первых рядов. Помимо деятельности в Snapchat, была организована онлайн-трансляция показов, а зрители могли общаться в чате при помощи хештега @AllAccessKors. Материалы с этим хештегом публиковались в Twitter более четырех тысяч раз, а Socialbakers объявила о том, что Michael Kors во время нью-йоркской недели моды доминировал в социальных сетях [145]145
  Патак С. Люксовые бренды в Snapchat? Почему на это решились в Michael Kors. Онлайн. 19 февраля 2015 г. [дата просмотра 18 мая 2015 г.]; см.: http://digiday.com/brands/michael-kors-snapchat/


[Закрыть].

Burberry объединилась с японским мессенджером Line, чтобы вести онлайн-трансляцию показа во время лондонской недели моды. Подписчики могли смотреть показ коллекции осень/зима 2015, используя функцию Line Live Cast. Burberry создала стикеры, которыми можно пользоваться в чате. Каждый день люди присылают друг другу около двух миллиардов стикеров. Они больше популярны в Японии, чем в западной части мира, где пользователи отдают предпочтение смайликам и тексту. Стикерами Burberry были Кони и Браун – популярные онлайн-персонажи – одетые в фирменные тренчи и шарфы Burberry[146]146
  Хатчингс Э. Партнеры Burberry будут транслировать показы мод в мобильном приложении. Онлайн]. 6 февраля 2015 г. [дата просмотра 18 мая 2015 г.]; см.: http://www.psfk.com/2015/02/burberry-line-social-app-livestream-fashion.html


[Закрыть].

Topshop во время лондонской недели моды создал цифровые табло, в реальном времени отображавшие новости о современных трендах. На табло были показаны различные предметы одежды из магазина, в соответствии с хештегами трендов в Twitter. Если подписчики твитили один из этих хештегов @Topshop, они получали список покупок, адаптированный под этот тренд. Табло располагались в пешеходных зонах Лондона, Бирмингема, Лидса, Ливерпуля и Глазго. Находились они всего в десяти минутах ходьбы от ближайшего магазина Topshop, так что люди могли сразу же отправиться со своими списками за покупками. Только те, кто следил за табло и аккаунтом в Twitter, могли стать первыми, кто приобретет новые модные вещи. Модели Topshop снимали видео в Vine перед тем, как выйти на подиум, и Topshop выкладывал их в различные соцсети и на сайт. Все эти действия привели к немедленному возникновению интереса к бренду среди Поколений Y и Z[147]147
  Contagious I/O. Топ Тренды. Онлайн]. 18 февраля 2015 г. [дата просмотра 18 мая 2015 г.]; см.: https://www.contagious.io/articles/top-trends


[Закрыть].

Инновация и новшество

Хоть эксклюзивность и дефицит могут на какое-то время повлиять на развитие крутости, в долгосрочной перспективе это приведет к cнижению доходов. В большинстве случаев прибыль придет, когда ваш товар начнут покупать повсеместно и он будет принят не только инноваторами или первыми клиентами. Такой прорыв из цикла представления продукта на рынке был назван Джеффри Муром преодолением пропасти. Бренды, нацеленные на молодежь, часто сталкиваются с таким упражнением на равновесие: перейти в высшую лигу, сохранив при этом уровень доверия. Когда продукт или бренд становится мейнстримом, законодатели моды – крутые люди – переходят к другому, что будет являться потенциальной потерей крутости. Чтобы эти люди оставались на вашей стороне, вашему бренду нужно просто быть… оригинальным. Последовательное и постоянное развитие, новые разработки и вариации помогут удержать интерес новаторов[148]148
  Олсон Э. M., Чаплевски A. Й., Слейтер С. Ф. Оставаться крутым. Marketing Management, 2005, сентябрь – октябрь: 14—7.


[Закрыть].

Несмотря на то что iPod от Apple изначально был хитом в октябре 2001 года, бренд представил ряд разных версий популярного медиаплеера. Classic, с жестким диском (снят с производства в конце 2014 года), Touch с тачскрином (шесть обновлений модели за восемь лет), способный воспроизводить видео Nano (восемь обновлений за десять лет) и Shuffle (пять обновлений за десять лет). Что говорить о последних успешных продуктах Apple: планшет iPad (четыре обновления за пять лет и три спин-оффа: iPad mini с четырьмя обновлениями всего за три года, iPad Air с двумя за два года и абсолютно новый крупноразмерный iPad Pro), сотовый iPhone. Всего за три дня после старта продаж последних iPhone 6s и 6sPlus было продано более тринадцати миллионов устройств. Инновации – ключ к поддержанию популярности вашего бренда. Отреагировав на растущий спрос на фитнес-трекеры и носимые устройства, Apple в 2015 году представила долгожданные часы, тем самым сразу же заняв две трети рынка.

В исследовании пятисот двадцати четырех брендов из ста потребительских категорий в соотношении с годовыми показателями прироста выручки в период с 1997 по 2001 год, учитывая десятки особенностей рынка, Бласберг и Вишванат из Bain & Company пришли к интересному выводу. Выигрышные бренды с темпами роста, втрое превышающими средние, присутствовали в категориях высокого и низкого роста, среди новых и старых товаров, больших и маленьких, премиальных и экономкласса, лидирующих и отстающих. Только две вещи выделяли их из толпы: инновативность и агрессивная реклама. По крайней мере 10 % продаж лидирующих брендов происходят благодаря продуктам, представленным в период изучения, а вероятность, что о них заговорят, на 60 % выше среднего по категории. Инновации варьировались между новыми свойствами, новыми формулами, новым позиционированием или упаковкой. Бренд печенья Oreo компании Nabisco был одним из лидеров. С момента основания бренда, в 1912 году, существовал только один вид Oreo – обычное шоколадное печенье-сэндвич с ванильным кремом в качестве наполнителя. Так продолжалось шестьдесят лет. В период с 1974 по 1996 год Nabisco представила несколько новых вариаций. С 1997 по 2001 год компания запустила бесконечную череду инноваций, состоящую из сезонных разновидностей, индивидуальных упаковок и т. д. Каждую новинку Nabisco продвигала всеми возможными способами. Что в результате? С 1995 по 2002 год продажи Oreo возросли в среднем на 7,5 % в годовом выражении, что более чем в четыре раза превышало средние показатели в индустрии. Годовой объем продаж во всем мире продолжал расти. Oreo, вероятно, – самое продаваемое печенье в мире. В 2014 году объем продаж составил $2,5 миллиарда. Печенье есть на прилавках магазинов более ста стран, а продажи в развивающихся странах, таких как Китай, достигают более $1 миллиарда. Существует даже Национальный день Оrео, 6 марта. Помимо великолепного вкуса и уникального дизайна бренд постоянно подогревает интерес благодаря новым вариантам печенья. Вот примеры Oreo с различными начинками: арахисовое масло, мятные, кофейные, арбузные, шоколадный бисквит. Поклонники бренда сами находят новые способы употребления продукта, например из Oreo делают чуррос, чизкейки и молочные коктейли. В меню McDonald`s есть МакФлурри с Oreo[149]149
  Кирстен Нарула С. Невероятная сила печенья Oreo. Онлайн]. 13 февраля 2015 г. [дата просмотра 26 мая 2015 г.]; см.: http://qz.com/342782/the-incredible-staying-power-of-the-oreo-cookie/


[Закрыть].

Реклама и выбор медиа

36 % молодых людей считают, что хорошая реклама может сделать бренд популярным. Только 17 % источником крутости назвали продвижение бренда знаменитостями, а высокая цена подействует только на 12 %. Еще один интересный момент – как ритейлер влияет на представление о крутости, СМИ, транслирующие рекламу бренда, также формируют это представление. Рекламные ролики на музыкальных каналах, таких как MTV, были в два раза (29 %) популярнее, чем те, что показывали по другим молодежным каналам (13 %), и в пять раз результативнее, чем на общем телевидении[150]150
  Ван ден Берг Ю., Клаус Д. Что значит крутостьГент (Бельгия): InSites Consulting & MTV Networks; 2007.


[Закрыть].

Coca-Cola Company обновила свой второй по величине бренд Sprite после замедления его роста в 2010 году. Мировую рекламную кампанию, разработанную Bartle Bogle Hegarty, назвали «Искра», вдохновившись логотипом Sprite и аутентичностью бренда. Название символизирует вспышку новой идеи, а также ощущение на языке, когда пьешь Sprite. В первом рекламном ролике можно было увидеть молодого певца Дрейка в студии, выглядевшего расстроенным. «Просто не получается», – произносит он, а потом делает глоток Sprite. Спецэффекты показывают, как жидкость трансформирует тело, после чего он неожиданно начинает напевать новый мотив. В Китае и Индии Дрейка заменяли местные популярные артисты. «Учитывая, что к 2020 году в мире будет восемьсот миллионов подростков, из них триста миллионов только в Китае и Индии, нам кажется, сейчас для мировой рекламной кампании Sprite самое время, – сказал Джозеф В. Триподи, директор по маркетингу и торговый представитель Coca-Cola Company, в интервью The New York Times. – Подросток из США, Индии или Китая, он или она, любит творчество, музыку и фильмы». Coca-Cola использовала некоторые цифровые и мобильные элементы, в том числе контент на sprite.com, а также приложение для iPhone[151]151
  Элиотт С. Sprite переименован в Spark [Онлайн]. The New York Times11 февраля 2010 г. [дата просмотра 15 февраля 2010 г.]; см.: http://mediadecoder. blogs.nytimes.com/2010/02/11/sprite-recast-as-spark-in-a-bottle/?scp=1&sq=Sprite%20Recast&st=cse


[Закрыть].