Текст книги "Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке"

10 правил крутой рекламы

У крутых брендов крутая реклама. В исследовании InSites Consulting для MTV в Нидерландах мы выявили тесную связь между восприятием крутости бренда и его рекламной деятельностью. Мы посмотрели на результаты трехсот пятнадцати брендов из пятнадцати разных потребительских индустрий. По мнению голландской молодежи, наименее крутые рекламы встречаются в следующих сферах: банковское дело, транспорт, косметика, туроператоры, мобильные операторы, джинсы, фастфуд и мода.

Топ 5 брендов с самой крутой рекламой были:

• Heineken (пиво);

• Coca Cola (безалкогольные напитки);

• Centraal Beheer (страхование);

• Nike (спорт);

• Albert Heijn (ритейл).

Когда мы сравнивали 25 % брендов с лучшей рекламой с 25 % брендов с худшей, у первого из вышеупомянутых частота покупок была вдвое больше, чем у брендов с некрутой рекламой. Проанализировав ТВ-рекламу, которая пришлась по нраву Миллениалам, мы смогли вывести десять правил крутой рекламы:

1. Оставаться верным ДНК своего бренда в каждой рекламе (быть аутентичным): рекламные ролики Bacardi, такие как «Реклама на острове», повествуют о ночной жизни, вечеринках, социальных контактах. Ролик Nike на Чемпионате мира по футболу 2010 «Создавай будущее» был посвящен знаменитым футбольным командам и игрокам.

2. Быть узнаваемым. Держаться ближе к повседневной жизни молодежи. Вспомните о теме, как мальчик встречает девочку (телевизионная реклама Coke Zero), или мальчики против девочек (как в рекламе Heineken с холодильником-складом).

3. Юмор – ключ к счастью. На эмоциональных Миллениалов лучше всего действуют сентиментальный (теплый) юмор и пародии (как талантливые мужчины в телерекламе Heineken).

4. Фэнтезийные темы хорошо срабатывают только в случае наличия связи с рутинной жизнью молодежи. Рекламное шоу Coke «Фабрика счастья» – фэнтезийная сцена, но начинается и заканчивается реально существующим торговым аппаратом.

5. Правило SU-SU-SU-dio: хорошие рекламные ролики умеют создать саспенс (SUspence), а затем выдать неожиданный сюрприз (SUdden SUrprise). Хорошо, что вы об этом узнали, не так ли? Ролик Centraal Beheer Daddy Cool – отличный пример. И спасибо, Фил Коллинз, что вдохновляете меня.

6. Музыка – это ответ. Но всегда используйте волнующие, ритмичные, узнаваемые и хорошо запоминающиеся мотивы. Или создавайте свои собственные летние хиты, как это раньше делали Coke, Bacardi, Levi`s и т. д.

7. Наполните рекламу эмоциями, большим количеством эмоций, НО только позитивными эмоциями вроде счастья.

8. Короткие дубли, быстрый монтаж и большое количество ракурсов. Поколение Y обладает низкой концентрацией внимания и уже привыкло к визуальной магии 3D и спецэффектам в фильмах, играх и видеоклипах. Вы ведь не хотите, чтобы им стало скучно через пять секунд.

9. Узнаваемые трюки, такие как «Крик Heineken», сделают вашу рекламу незабываемой.

10. Привлекайте тех же самых актеров и используйте полюбившихся персонажей в своей рекламе больше одного раза. Узнаваемость актеров благотворно скажется на узнаваемости бренда и доверия к нему. В рекламных роликах Albert Heijn всегда один и тот же управляющий магазином[152]152
  Ван ден Берг Ю. 10 правил крутой рекламы Онлайн]. 28 февраля 2011 г. [дата просмотра 1 сентября 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot. com/2011/02/28/10-rules-of-cool-advertising/


[Закрыть].

Лояльно ли Поколение Y к крутым брендам?

От бренд-менеджеров, выступающих на семинарах, мы часто слышим, что молодые люди, а именно представители Поколения Y, переменчивы и, вероятно, не самые преданные каким-либо брендам люди. Так зачем же тогда вкладывать деньги в попытки наладить контакт с этой целевой группой? Почему нужно отчаянно пытаться популяризовать свой бренд, если завтра его популярность может сойти на нет? Потому что это, несомненно, важный способ выстроить и укрепить конкурентное преимущество вашего бренда среди молодежи. И, как мы уже говорили в этой главе, крутость равняется молодежи, выбирающей и приобретающей ваш продукт сейчас и в будущем, даже по высоким ценам. В этой главе мы увидели: крутость – важная составляющая бренд модели CRUSH, влияющей на имидж бренда, разговоры о нем и его силе. Из первой главы стало ясно, что молодежь живет в мире, полном разнообразия. Впечатлить и завоевать их преданность не так-то просто. Но это ваша работа как маркетолога. Это следующее поколение потребителя, а для большинства маркетологов уже настоящее. Сегодня нужно хватать любую возможность сделать так, чтобы они предпочли ваш бренд другому. Мы действительно полагаем: отсутствию лояльности среди молодежи придается слишком большое значение, а недостаток лояльности среди других возрастных групп недооценивается. Поколение Y формируется эпохой, в которой мы живем. Когда мы выступаем с речью об этом, обычно задаем аудитории вопрос, находится ли кто-нибудь из здесь присутствующих в отношениях со своей первой любовью. В компании из cта слушателей обычно находится один человек. Не только молодежи нравится пробовать новое. Это эпоха экономики впечатлений. Несмотря на регулярное появление статей о том, что Поколение Y менее лояльно, чем другие, этому нет фактических доказательств.

Лояльность к одному

Мы опросили три тысячи подростков и молодежи в возрасте от 13 до 29 лет, чтобы узнать о преданности побольше[153]153
  Ван ден Берг Ю., Лаге М. Сегодня круто, а завтра нет? Поколение Y и лояльностьГент (Бельгия): InSites Consulting & MTV Networks; 2009.


[Закрыть]. Первое, что хотели узнать, в выборе какого продукта или сервиса от одного и того же бренда они убеждены. Самый высокий уровень моногамии (лояльности к единичному бренду) был замечен среди следующих продуктов и топ-брендов:

• мобильные телефоны и устройства: Nokia, Samsung, iPhone, Sony Ericsson;

• безалкогольные напитки: Coca-Cola;

• мода и спорт: Nike, Adidas, G-Star, Bjorn Borg;

• компьютеры и электроника: Apple, Sony;

• средства личного ухода: Gilette, Nivea.

Можно сделать вывод, что в отношении важных для себя групп товаров это непостоянное поколение способно предпочитать один-единственный бренд. Только 10 % молодежи предпочитает продукцию Coca-Cola, бренда с самой высокой лояльностью. Окончательный вывод: брендовая моногамия – слишком жесткий способ судить о лояльности молодежи.

Изображение 3.6

Количество брендов, учитываемых в каждой категории

Лояльность к небольшому числу

В результате мы взглянули на это под другим углом и попросили молодых людей назвать количество брендов из каждой категории, на которые они обращают внимание при принятии решения.

Поколение Y, несомненно, формирует серийную моногамную целевую группу. Они переключаются между надежными и крутыми брендами из многих категорий, как показано на изображении 3.6. В литературе по привязке клиентов это называется установочной лояльностью, заменяющей собой чисто поведенческую лояльность среди потребителей различных возрастов.

Изображение 3.7

Средняя крутость различных категорий

Можно сделать некоторые выводы, взглянув на схему, представленную на изображении 3.7, демонстрирующую средний балл крутости брендов в каждом секторе и важность, которой Поколение Y наделяет бренды.

В правой верхней части изобр. 3.7 расположены товары (их категории, предпочитаемые молодежью для самовыражения), для которых важно быть крутыми. Только одна категория может быть здесь неожиданной: электроника. Благодаря полюбившемуся всем дизайну и последним новинкам, таким как iPad (планшетный компьютер с мультитачэкраном), MacBook Air (ультратонкий ноутбук) и iPhone, Apple стала брендом, повышающим ожидания в этой категории. Рейтинг крутости Apple – 7.2/10 – самый высокий в этой сфере. Другие секторы, такие как безалкогольные напитки и дезодоранты, еще пренебрегают силой крутости. Несмотря на это, бренды вроде Coke (рейтинг 7.9) и Axe/Lynx (7.1) на протяжении многих лет доказывали нам, что успешно интегрировать крутость в собственную стратегию маркетинга и брендинга возможно.

В автомобильной индустрии есть только несколько брендов, активно работающих с молодежью, например MINI. Тем не менее восемнадцатый день рождения и получение водительского удостоверения значат в жизни каждого подростка очень много. Это волшебный момент, дающий возможность для особых маркетинговых кампаний. К счастью, положение дел в этом секторе меняется. В Соединенном Королевстве Mercedes предлагает обучить вождению детей ростом ниже полутора метров. Renault организовала несколько ТВ-кампаний в поддержку модели Twingo, обратившись к Миллениалам, использовав тематику близких отношений между родителями и детьми забавным образом. В Соединенных Штатах дочерний бренд Toyota Scion (бренд японского производителя автомобилей Toyota Motor Corporation, представленный на американском рынке) своей целевой аудиторией сделал Поколение Y. К 2020 году Миллениалы будут составлять почти половину потребительского рынка, более шестидесяти миллионов человек. Scion создает персонализированные, кастомизированные автомобили. Когда бренд впервые вышел на американский рынок, 50 % новых клиентов были люди в возрасте до тридцати одного года[154]154
  Лоутон М. Scion продаeт фактор крутости Онлайн]. 6 июля 2010 г. [дата просмотра 2 сентября 2012 г.]; см. from: http://www.thenextgreatgeneration.com/ 2010/07/scion-sells-cool-factor/


[Закрыть]. В Нидерландах VW совместно с музыкальным молодежным каналом TMF создал брендовую TV-программу под названием Лицензия на Свободу. Это было частью новой брендовой стратегии Volkswagen, в которой отражались актуальные концепции, связанные с различными жизненными этапами. Чтобы омолодить свой имидж, VW заявил, что получение водительского удостоверения – момент молодости. В ТВ-передаче Лицензия на Свободу пять кандидатов, соревнуясь, выполняли различные задания, обучаясь управлять автомобилем. Все пять в итоге получали права, но только один мог выиграть VW Polo. 80 % целевой группы в возрасте 16–24 года видели эту программу на TMF. К акции присоединилось более четырехсот тридцати автошкол, и пять тысяч двести учеников подали заявки на участие. Шоу получило бесплатную массовую огласку. В опросе Крутые Бренды в Нидерландах VW был единственным, кто достиг среди Миллениалов крутости, сравнимой с BMW и Ferrari. VW провел программу сотворчества в Китае под названием «Проект Машина для Народа». Название бренда буквально означает «народный автомобиль». Вместо просто создания машины для народа были приглашены потребители с китайского рынка, чтобы переосмыслить представление об автомобиле, как он создается и конструируется. Онлайн 3D конструктор на сайте zaoche.cn позволял создавать индивидуальный дизайн автомобиля, который затем выставлялся на голосование. Инженеры VW регулярно обновляли количество предложенных вариантов, предоставляли по ним обратную связь и вдохновлялись народными идеями. Сайт посетили более десяти миллионов человек, предложивших сто тысяч идей для дизайна. Три из них были реализованы: Music Car – Вeetle с LED, меняющий цвет в зависимости от музыкальных предпочтений водителя; двухместный Hover Car («Парящий автомобиль») буквально парящий над электромагнитной дорогой и уже сейчас представляющий собой автомобиль будущего; Smart Key – ключ, отслеживающий состояние вашего автомобиля, а также наблюдающий за его передвижением[155]155
  Рэмси Дж. People’s Project от Volkswagen создал 3 концепта Онлайн]. 9 мая 2012 г. [дата просмотра 2 сентября 2012 г.]; см.: http://www.autoblog.com/ 2012/05/09/volkswagens-peoples-car-project-in-china-has-produced-three-co/


[Закрыть].

Справиться с боязнью обязательств Поколения Y

Миллениалам свойственно бояться обязательств, вынуждая компании перерабатывать свои стратегии. Индустрии, традиционно требующие долгосрочных контрактов или своего рода обязательств, должны адаптировать бизнес-модели сохранить клиентскую базу Поколения Y. Эта тенденция с большей степенью вероятности повлияет на следующие индустрии: тренажерные залы, оздоровительные центры и фитнес-клубы; ТВ и интернет-провайдеры; дилеры новых автомобилей; операторы беспроводной связи; мебельные магазины и услуги по организации свадеб. В США более четверти прибыли они получают от Поколения Y, их товары и услуги подразумевают некоторого рода обязательства.

1. Индустрия тренажерных залов, оздоровительных центров и фитнес-клубов.

Многие фитнес-клубы осознают необходимость соответствовать требованиям Поколения Y, учитывая, что они приносят приблизительно 24 % прибыли индустрии стоимостью $25 миллиардов 300 миллионов. В результате фитнес-клубы все чаще позволяют своим клиентам оплачивать услуги помесячно, без каких-либо обязательств на целый год. Некоторые тренажерные залы даже будут пропорционально разделять плату клиента за услуги, если он продолжительное время отсутствует в городе. Поскольку тренажерные залы и фитнес-клубы переходят на месячные контракты, IBISWorld ожидает больший приток клиентов Миллениалов в этой индустрии.

2. ТВ и интернет-провайдеры.

Поставщики кабельных услуг – пример компаний, требующих обязательств от своих клиентов. Поколение Y составляет около 16,2 % потребителей в индустрии стоимостью $63,5 миллиарда. Предоставление услуг обычно сопровождается заключением контракта сроком на год, заставляя тем самым боящихся обязательств Миллениалов сомневаться при выборе провайдера. Несколько раз в год провайдеры предлагают скидки на годовые контракты. Эта тактика позволяет заманивать молодежь, которая после рецессии стала понимать динамику цен. IBISWorld полагает, что в течение ближайших пяти лет провайдеры будут переосмысливать условия заключения договоров. С ростом популярности стриминга ТВ-шоу и фильмов, которые можно смотреть непосредственно на компьютере, а также при помощи телевизора с Wi-Fi, многие потребители также пересмотрят свое отношение к уже заключенным договорам на предоставление услуг.

3. Операторы беспроводной связи.

Так же как и кабельные провайдеры, они требуют заключения долгосрочных контрактов с пользователями. Хотя многие доверяют этим контрактам, мысль, что они не смогут быстро сменить сервис без особых затрат, раздражает. В индустрии появляются новые фирмы с более гибкими условиями в договорах. Эти компании не требуют заключения долгосрочных контрактов, но точно так же предоставляют в пользование сети 3G и 4G, а также тарифные планы с безлимитными звонками и интернет-трафиком. Крупные компании США, такие как AT&T и Verizon, предлагают предоплаченные телефоны для тех, кто хочет пользоваться современными сетями, но не быть привязанным к контракту. В то время как эта сфера стоимостью $20 триллионов подвержена влиянию боязни обязательств, ей удается оставаться сравнительно независимой. Для Поколения Y смартфоны крайне важны, поскольку они ценят возможность быть постоянно на связи и узнавать последние новости.

4. Мебельные магазины.

Фобия обязательств Поколения Y не ограничивается членством и контрактами. Ее влиянию также подвержены компании, предоставляющие дорогостоящие изделия с большим сроком эксплуатации. Примером этого является мебельная индустрия. Качественная мебель стоит дорого, и большинство людей, приобретая ее, рассчитывают на многолетнее пользование. Сдерживаемые страхом быть поклонником стиля, который вскоре устареет, местом жительства, которое можно быстро поменять или невозможностью сменить стиль своей жилплощади, избежав больших затрат, Миллениалы часто выбирают недорогую мебель. Именно поэтому IKEA пользуется такой популярностью, а в США Target и Walmart не отстают от этого тренда и продают все больше и больше мебели. В настоящее время Поколение Y в ответе за 14 % прибыли всей индустрии, и мебельным лавкам придется сменить свой ассортимент, если в ближайшем будущем они хотят привлечь больше представителей этого поколения.

5. Дилеры новых автомобилей.

Как и мебельные магазины, индустрия автомобилей без пробега поддается негативному влиянию пасующих перед обязательствами Миллениалов, поскольку продукция автопрома требует финансовых обязательств (иногда долгосрочных). Молодые люди не решаются на покупку нового автомобиля, причиняя боль индустрии ценой $510 миллиардов. Еще большее давление на индустрию оказывает тенденция к аренде машин на короткий срок. Рост количества каршеринговых компаний вроде ZipCar помогает людям обходиться без собственного автомобиля. Чтобы привлечь больше покупателей Миллениалов, автосалонам нужно доказать преимущества покупки собственного авто перед общественным транспортом или совместным использованием прокатного автомобиля. Дилеры, вероятно, смогут перетянуть клиентов обратно, увеличив возможности лизинга, что позволит водителям арендовать машины на более длительное время или продавать машины с большими скидками.

6. Услуги по организации свадеб.

Клиенты Миллениалы составляют 58,2 % прибыли свадебной индустрии с доходностью $49,5 миллиарда. За последние сорок лет количество бракосочетаний снизилось и вновь увеличилось с начала рецессии в 2008 году. Благодаря все большему одобрению сожительства со стороны общества Поколение Y откладывает бракосочетание. IBISWorld полагает, что многие Миллениалы сыграют свадьбу, когда им исполнится тридцать лет. На организацию они скорее всего потратят большую сумму денег. В 2010 году, например, средняя стоимость свадьбы составляла более $20 тысяч. Несмотря на то что страх Поколения Y перед обязательствами в краткосрочной перспективе сможет помешать росту индустрии, по достижении ими тридцати лет, когда наконец решат остепениться, будет наблюдаться подъем.

Благодаря выводам из нашего исследования мы также можем продемонстрировать важность создания и поддержания крутых брендов. График на изображении 3.8 показывает отношение между индивидуальными баллами крутости пятисот сорока брендов из тридцати различных категорий и тем, были ли они выбраны в первый раз или нет. Связь (73 %) кажется очень сильной. Это проиллюстрировано кривой, предполагающей связь между двумя переменными.

Крутые бренды (с минимальным количеством баллов 7,5/10), участвовавшие в исследовании, люди приобретали в два раза чаще некрутых (рейтинг 6,5 или меньше). Когда мы спросили молодых людей от 13 до 29 лет, выберут ли они тот самый бренд через три, пять, десять лет, обнаружилось, что их спроецированная лояльность к крутым брендам более стабильна. Это привело к самостоятельной проекции долгосрочных предпочтений, которая была в три раза выше, чем по отношению к некрутым брендам. Крутые бренды также могут повышать цену, что приведет к большей прибыли.

Изображение 3.8

Отношение крутости к предпочтению

Четыре способа влияния крутости на лояльность к бренду

Фактор крутости может решить судьбу вашего бренда, поскольку люди все чаще используют бренды, чтобы самоопределиться и руководствоваться пониманием, что круто, чтобы дифференцировать продукты и бренды и выбрать самые привлекательные среди великого множества. Роль, которую может сыграть крутость, зависит от сектора вашей деятельности.

План, представленный на изображении 3.9, комбинируя лояльность к конкретной категории и ее важность, иллюстрирует четыре патентные ситуации.

Изображение 3.9

Роль, которую может сыграть крутость

1. Выживание крутейшего

В левой верхней части представлена жесткая конкуренция между большим количеством желанных и взаимозаменяемых брендов. Молодежь выбирает бренд, основываясь на соотношении цена/качество, а также не только на доступности, но и на рекламных кампаниях, которые находят привлекательными. Если ваш бренд попадает в эту категорию, чтобы выжить, ему необходимо стать крутым. Это поможет вам сделать менее верных клиентов более верными. Например, возьмем индустрию джинсов. Levi Strauss был почти единственным выбором молодежи в девяностые. Но этот сектор сместился из верхнего правого угла влево, когда на рынке появились другие бренды, такие как DIESEL, Replay и G-Star Raw. Стало труднее удерживать долю на рынке, когда дизайнерские бренды Dolce & Gabbana, Gucci, Armani и многие другие решили присоединиться к рынку денима.

Pimkie прекратил заниматься ритейлом, выставив свою одежду на распродажу в гостиничных гардеробах. В качестве пилотного проекта бренд запустил Mini Fashion Bar в Антверпене, а позже и в других различных бутик-отелях по всей Европе. В них была представлена одежда, подходящая для страны, сезона и погоды, что гости сочли очень удобным.

Эти вещи можно было носить и легко включить в счет за проживание, повысив тем самым вероятность покупки. Вещи Pimkie доступны по цене. Таким образом, гости могут попробовать новый бренд и получить те предметы гардероба, которые не взяли с собой. Помимо мини-бара существует меню с указанием имеющейся в наличии одежды. QR-код вел на сайт с полным ассортиментом Pimkie[156]156
  Contagious I/O. Мини-мода. Онлайн]. 21 мая 2015 г. [дата просмотра 21 мая 2015 г.]; см.: https://www.contagious.io/articles/fashion


[Закрыть].

2. Отличие крутости

В нижнем левом углу плана расположены быстродвижущиеся и недорогие единицы. Так как дефицита в них нет и их проще купить в результате импульсивного выбора, лояльность к ним среди молодежи невысока. С ними можно легко и безопасно экспериментировать. Да, им нужен стимул. Это не значит, что у них нет любимого бренда в этих категориях. В этом случае чем круче бренд, тем больше он выделяется среди конкурентов. Крайне важно предлагать крутые и неординарные, неожиданные притягивающие элементы, такие как новые вкусы и вариации, новые импульсы. Нужно завладеть вниманием молодежи. Stimorol, бренд жевательной резинки, запустил в продажу линейку продуктов Senses, используя в упаковке черный и серебряный цвета в качестве основных, с необычными названиями вкусов вроде «арбузный рассвет» и «тропическая мята». Бренд также представил ассортимент жевательной резинки со слиянием двух вкусов (например «ваниль становится мятой», «клубника становится лимоном»). Их конкурент Mentos представил линейку Aquakiss в похожем стиле. Mentos также представил кубики, новую притягательную упаковку жевательной резинки, в серии Blast. Сами драже были с жидким наполнителем. Sportlife, дочерний бренд компании Leaf, существующей на рынке с 1981 года, выпустил Sportlife Vibes в уникальной «сжимающейся коробочке». Новая упаковка и слоган «распакуй свою свежесть» были замечены на ведущих ТВ-состязаниях, участвуя в которых подростки могли выиграть рампу для скейтбординга, разработать собственную линейку кроссовок или раскрасить целую стену своими граффити в центре города[157]157
  Ван ден Берг Ю. Почувствую позитив жвачки Онлайн]. 3 мая 2011 г. [дата просмотра 2 сентября 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot. com/2011/05/03/get-the-vibe-going-for-chewing-gum/


[Закрыть].

В индустрии соленых снеков у PepsiCo тоже есть свой крутой бренд. Doritos гораздо круче конкурентов благодаря рекламным кампаниям, идущим в ногу с интересами и желаниями молодежи. Только подумайте о рекламных роликах, созданных потребителями во время Super Bowl, которых в последний раз было шесть тысяч сто штук, или конкурсе «Создай собственную игру для Xbox». Doritos и Lay`s, сестринский бренд PepsiCo, знали, что сохранять крутость – значит, делать потребителя преданным своему бренду. Оба бренда часто представляют новые вкусы; лучший способ подогреть интерес – сделать новые вкусы, которые будут доступны лишь ограниченное время. Еще один способ выделиться среди конкурентов – найти альтернативный повод для потребителя приобрести ваш товар, расширив, таким образом, дистрибуцию бренда. Бренд спортивного напитка Powerade создал три разных интерактивных билборда для тренировок, которыми мог воспользоваться любой желающий: вращающийся скалодром, измеритель силы удара и тренажер для тяги блока. После тренировки они получали по бутылке Powerade. Задумка в том, чтобы люди осознали слоган «В тебе больше силы, чем ты думаешь». Powerade решил извечную проблему бегунов, предоставив им питьевые станции во время пробежек. Любителям бега не до разбирательств с бутылкой во время тренировки и не до перерыва, чтобы пополнить запас жидкости в организме. С помощью приложения под названием NonStop Hydration можно поставить в предзаказ несколько бутылок Powerade, подтвердить действие за сто метров до ближайшего вендинга, и когда будете пробегать мимо, бутылка тут же появится из него. В приложение также был встроен числовой показатель, калькулирующий дегидрацию, основываясь на весе, скорости и маршруте бегуна. Таким образом, спортсмен автоматически получал напиток, когда пробегал мимо такой станции. Так на свет появился новый канал сбыта без конкурентов. Бренд продавал свою продукцию новым и уже существующим потребителям. Объем продаж в зонах установки аппаратов увеличился на 8,4 %[158]158
  Стивенс К. Билборды Powerade заcтавят вас попотеть. Онлайн]. 3 июня 2015 г. [дата просмотра 3 июня 2015 г.]; см.: http://www.psfk.com/2015/06/ miami-the-lab-miami-startup-incubator-wynwood-coworking-space.html


[Закрыть].

3. Доминирование крутости

В верхнем правом углу диаграммы мы видим продукты и услуги, для которых крутость важна, и молодежь демонстрирует существенную преданность любимым брендам. Если ваша деятельность сконцентрирована в этой сфере, задачей будет нарушить лояльность потенциальных клиентов к одному из конкурентов. В этой части схемы лидирующий бренд обладает преимуществом первого хода. Важно понимать возрастные отправные точки вашего бренда. Если вы не были инноватором, единственный способ выцепить большую долю на рынке из рук конкурента – поменять правила игры. Для этого нужно либо сменить целевую аудиторию, назначение продукта, либо рыночные стандарты.

Хороший пример – рынок игровых консолей. Microsoft в конце 2001 года выпустила первую версию Xbox, чтобы конкурировать с Sony PlayStation 2, Sega Dreamcast и Nintendo Gamecube. Консоль обладала поддержкой самой продвинутой графики, технологией интерактивного контента Dolby и жестким диском. Главным фактором успеха стала игра Halo, эксклюзивный FPS (шутер от первого лица). Это ознаменовало конец для Sega и Gamecube, так как они больше не могли соперничать с Sony или Microsoft. Но битва Xbox с Sony была трудной. Первые игры, выходившие на Xbox, не задействовали мощное железо. Это снизило конкурентоспособность Xbox. DMA Design, Tarantula Studios, Visual Sciences на платформах Sony совместно с Microsoft сделали эксклюзивными многие популярные игры, в частности Grand Theft Auto. Nintendo в конце 2006 года представила Wii, игровую приставку седьмого поколения. Как игровая система седьмого поколения является прямым конкурентом Microsoft Xbox 360 и Sony PlayStation 3. Отличительной чертой консоли являются уникальные беспроводные контроллеры Wii Remote и Wii MotionPlus, реагирующие на движения игрока. Технология основана на сохранении целостности жесткого диска (сенсоры на портативном устройстве берегли жесткий диск от излишнего воздействия). В одном интервью геймдизайнер Nintendo Сигэру Миямото сказал: «Мощность – это не все для консоли. Слишком большое количество мощных консолей не могут сосуществовать». В декабре 2006 года Сатору Ивата, СЕО Nintendo, добавил: «Мы думаем не о том, как соперничать с Sony, а сколько людей сможем привлечь к играм. То, о чем мы думаем, это не портативные системы, консоли и так далее. Мы хотим большего количества людей, играющих в игры»[159]159
  Холл К. Масштабные идеи за Nintendo Wii Онлайн]. 16 ноября 2006 г. [дата просмотра 16 февраля 2010 г.]; см.: http://www.businessweek.com/ technology/content/nov2006/tc20061116_750580.htm


[Закрыть].

По состоянию на февраль 2010 года количество Wii, проданных во всем мире, превышало PlayStation 3 и Xbox 360. Очевидно, вдохновившись развитием рынка, 1 июня 2009 года Microsoft анонсировала Project Natal. Под этим кодовым именем скрывался сенсор удаленности, позволяющий пользователю контролировать и взаимодействовать с Xbox 360 без прикосновений к игровому контроллеру вообще. Это привело к появлению консоли Xbox Kinect. Sony тоже следовала тренду и придумала PlayStation Move. В июне 2012 года во всем мире было продано более девяноста шести миллионов Wii, по сравнению с около шестьюдесятью семью миллионами Xbox 360 и шестьюдесятью четырьмя миллионами PlayStation 3. В 2011 году продажи Wii немного сократились, и компания понесла первые убытки впервые за тридцать лет. Нехватка инноваций, а также возросшая со стороны смартфонов и планшетов конкуренция поставили японского игрового гиганта в затруднительное положение. 3DS, 3D версия популярной консоли Ninteno DS, не принесла ожидаемой популярности. В ответ на такое негативное развитие компания анонсировала Wii U, неожиданно вновь предназначавшуюся для хардкорных игроков, возрождая контроллер, сочетавший в себе тачскрин и игровые кнопки[160]160
  Миус Р. Nintendo keert terug naar zijn roots (Nintendo возвращается к своим корням). De Morgen. 9 декабря 2011 г.: 38.


[Закрыть]. В конце 2010 года разработчики компьютерных игр нашли новый рынок игрушек, комбинированных с играми, так называемые toys-to-life. Компания Activision первой представила проект под названием Skylanders. В игрушку встроен чип коммуникации ближнего поля (NFC), считываемый специальным устройством, подключаемым к игровой консоли, и в самой игре физические игрушки оживают, в то время как информация о достижениях игрока хранится в самой игрушке, как и сохраненные игры. Чем больше игрушек подключено к консоли, тем более захватывающей становится игра. Неудивительно, что индустрия toy-to-life оценивается уже в три с половиной миллиарда евро. Nintendo выпустила фигурки Amiibo, Disney вышел на рынок с Infinity, вобравшей в себя широкий каталог персонажей и историй таких видеоигр, как Пираты Карибского моря, Корпорация монстров, Суперсемейка и Звездные войны. Так как популяризация физических игрушек среди детей цифрового поколения – отличная идея, LEGO представит Dimensions с фигурками из вселенных Бэтмена, Властелина Колец и Охотников за привидениями[161]161
  Миус Р. Toys-to-life – это крупный бизнес в индустрии видеоигр Онлайн]. 27 августа 2015 г. [дата просмотра 29 сентября 2015 г.]; см.: http://www.demorgen.be/ technologie/levend-speelgoed-bij-videogames-is-big-business-a2436889/


[Закрыть].

4. Крутость, меняющая привычный порядок вещей, и влияние детей на потребительское поведение родителей

В нижней правой части схемы лояльность к брендам молодежи сильна, но крутость относительно не важна для них. Продукты в этой части рисунка либо рутинные товары, либо даже те, которые родители покупают для своих детей-подростков. Популяризация бренда поднимет его в этом чарте вверх, сделав более привлекательным, чем у конкурентов. Очередной эффект, который крутость может произвести, – это помещение бренда в список покупок молодежи (влияние на потребительское поведение родителей). Procter & Gamble хотела увеличить долю на рынке своего бренда Braun, нацелив Braun CruZer, устройство для мужского бритья, на молодежный сегмент. Для этого на MTV было запущено брендированное ТВ-шоу Король снега. В течение восьми недель молодые люди участвовали в соревнованиях по сноубордингу, полных тестов, трюков и трудностей. Они боролись за звание Короля снега. Для достижения лучших результатов кандидатам помогал чемпион по фристайлу из Бельгии. Более 60 % молодых людей, увидевших показ по телевизору, оценили шоу за оригинальность, способность вызвать интерес и развлекательный характер. Треть зрителей обсуждала программу с кем-либо. Уровень узнаваемости вспомогательного бренда, Braun CruZer, составил 41 %. Благодаря поддержке ТВ-передачи Procter & Gamble усовершенствовала креативный и молодежный имидж Braun с локальным характером. Молодые люди, видевшие шоу, выше всего отметили эти черты бренда. Среди зрителей Короля снега был более высокий уровень узнаваемости бренда и индекс потребительской лояльности. Procter & Gamble также отметила резкий подъем продаж бренда после трансляций[162]162
  Ван ден Берг Ю., Лаге М., Де Вюйст П. Отслеживание брендовых решений [Исследование]. InSites Consulting для MTV Networks; 2010.


[Закрыть]. Результатом кампании стал продолжительный рост с 5 % до 6,2 % в денежном выражении, или 16 % всего бизнеса бритв Braun[163]163
  Данные приведены с разрешения Procter & Gamble. Belgium: ноябрь – декабрь, 2009.


[Закрыть].