Текст книги "Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке"

Кампания Ex-smokers are Unstoppable
(Бывших курильщиков не остановить)

Почти каждый третий европеец (сто пятьдесят восемь миллионов человек или 32 % населения континента) курит. Курение – самая распространенная предотвращаемая причина смерти и возникновения болезней в Европейском союзе. Каждый год шестьсот пятьдесят тысяч европейцев умирает из-за курения, еще девятнадцать тысяч человек умирают от пассивного воздействия курения. Исследования показывают: в среднем 31 % курильщиков из Европы хотя бы один раз за последний год пытались бросить. С другой стороны, исследования свидетельствуют о том, что эти попытки не всегда успешны. Различные кампании, направленные на отказ от курения, повсеместно использовали тематику запретов и тактику запугивания. Многие годы антитабачных кампаний дали людям понять, что курение – зло и насколько негативно это может повлиять на здоровье и будущее в целом. В то же время люди натренировали себя отфильтровывать ужасающие послания как можно более тщательно. Европейская комиссия продвигала кампании по прекращению курения с 2002 года. Первой была инициатива под названием Feel free to say no (Не стесняйтесь сказать нет), продолжавшаяся с 2002 по 2004 год. Вторая – Help: for a life without tobacco (Помогите: жизнь без табака) с 2005 по 2010 год. Кампания фокусировалась на предупреждении, предотвращении как активного, так и пасивного курения, в особенности среди молодых граждан Европы в возрасте от 15 до 25 лет.

Кампания Ex-smokers are Unstoppable переносит фокус с опасностей курения на преимущества отказа. Эта кампания была введена на два с половиной года и проходила во всех странах Европейского союза. Она создала позитивное послание, нацеленное на поддержу долгосрочной мотивации. Вместо запугивания молодежи плохими новостями упор сделан на позитивную новую жизнь, которую могут открыть для себя бывшие курильщики. В рамках кампании бывшие курильщики предстают в роли примеров для подражания, это должно вдохновить курящих на отказ. Курильщики, желающие бросить, – большая группа людей, с которой можно начинать работу, им не нужен дополнительный стимул. Сложно найти нужную мотивацию для появления желания бросить. В дополнение к мотивационному посланию предоставляются практическая помощь и руководство. Вместе с ведущими учеными, психологами и экспертами по коммуникациям был создан iCoach. iCoach – это онлайн-инструмент, который проводит курильщиков через пять стадий, на протяжении которых мотивирует, помогает советом, полезными сведениями и ежедневно присылает имейлы, чтобы не сбиться с курса. Целевой аудиторией кампании были молодые курильщики, поскольку проведенное исследование показало, что у курящих людей в возрасте от 25 до 34 лет все еще есть возможность исправить вред, нанесенный табаком. Поколение Y не склонно к запугиванию, поскольку негативные эффекты вроде хронических заболеваний или рака еще не проявляются, они чувствуют себя неприкосновенными.

Новый позитивный посыл передавался при помощи печатных материалов, аудиовизуальных (телевидение и пр.) и онлайновых (реклама, баннеры, поисковые механизмы, социальные сети), национальных и интернациональных событий и PR (см. изобр. 2.5). В некоторых странах позитивный посыл был адаптирован к определенным национальным потребностям и мотиваторам. К примеру, женщины в странах Скандинавии могут быть более восприимчивы к вопросам здоровья, в то время как в Болгарии молодежь в большей степени обеспокоена финансовыми преимуществами отказа от курения. Все каналы были направлены на генерацию трафика на веб-сайте, где посетителя немедленно переводили на программу iCoach, чтобы превратить намерение в действие. Не ограничиваясь деятельностью Европейской комиссии в отношении молодежи, портативность послания была максимизирована так, что каждый мог поделиться этой программой со знакомыми. Обнаружился интересный материал: рассказы реальных людей, бросивших курить, с их мечтами и амбициями. Центральной платформой для кампании был избран Facebook, откуда деятельность велась с двадцати девяти аккаунтов. Люди, зарегистрированные в Facebook, приглашались на фотосессию (со всемирно известным фотографом Ранкином) для поиска желающих поделиться своими рассказами со всем миром. Призыв рассказывать эти истории распространялся вирусно, с помощью блогеров, выступающих против курения, твитов о здоровье и спорте. Личные истории были использованы во время осенней части кампании, а победитель стал ее лицом. В печатных и телевизионных рекламах восхваляли достижения бывших курильщиков, а также показывали их по панрегиональным каналам, Eurosport и Euronews. Их также представляли онлайн на Goviral и EBuzzing, чтобы увеличить охват и потенциал обсуждений. Все медиа вели на веб-сайт, где посетитель мог сразу зарегистрироваться на iCoach, чтобы стать экс-курильщиком. Весь бюджет, составлявший почти шесть миллионов евро, был поделен на печать (49 %), телевидение (17 %) и цифровые носители (34 %). С таким бюджетом охват кампании составил девятнадцать миллионов четыреста тысяч курильщиков в возрасте от 25 до 34 лет и триста сорок семь миллионов триста тысяч взрослых из всех двадцати семи стран-членов ЕС.

Изображение 2.5

Печатная кампания Unstoppable

Инициатива Европейской комиссии.

СТАНЬТЕ ТЕМ, КОГО НЕ ОСТАНОВИТЬ, НА EXSMOKERS.EU

Послеэкспериментальный тест показал, что те из курильщиков, что видели кампанию на телевидении, на баннерах или в печатном виде, выразили заинтересованность, желание узнать больше и позитивно замотивироваться. Телевизионная реклама сработала исключительно хорошо. Общество увидело в этой кампании глоток свежего воздуха, и в частности, сами курильщики выделили новые элементы. Более 50 % курильщиков, видевших рекламу, сказали, что в ней говорится о новых вещах в отношении отказа от курения. Большинство убеждено, что новый подход убедит большее количество людей бросить, и огромная группа людей (80 %) полагает, эта кампания гораздо полезней предыдущих. Послеэкспериментальный тест ясно продемонстрировал позитивные результаты как среди курильщиков, так и среди тех, кто не курит, 44 % и 36 % соответственно, заводили беседы о кампании. Более того, 97 % всех разговоров о кампании велись в позитивном ключе.

Современное молодое поколение бомбили рекламой с самого рождения. Оно научилось фильтровать все эти громкие лозунги. Крики брендов о том, насколько они круты, больше не работают.

В среднем 18 % молодых курильщиков, узнавших о кампании, порекомендовали ее знакомым. Примерно 28 % курильщиков задумались над тем, чтобы бросить курить, после того как увидели программу. Самыми эффективными медиа были телевидение и печатная продукция. Около 20 % курильщиков зашли на сайт после того, как узнали о кампании, что свидетельствует о заинтересованности и желании узнать больше. В период с 15 июня по 31 октября 2011 года на сайте www.stopsmokingcoach.eu было более одного миллиона уникальных посетителей. Страницу регистрации посетили почти триста шестьдесят тысяч раз, и 40 % посетителей в самом деле зарегистрировались на iCoach.

В кампании Ex-smokers are Unstoppable было понимание, что главное в налаживании контакта с Миллениалами в соответствии с «H» из «CRUSH» – позитивные эмоции и счастье, а не упор на негативные аспекты курения. Позитивный подход вкупе с созданием небольшой шумихи, когда знакомые рассказывают своим знакомым, что тебя привело к большому успеху. «Кампания Ex-smokers are Unstoppable является для Еврокомиссии исключительной во многом», – комментирует Марк Микилс, бывший председатель Saatchi & Saatchi Brussels, агентства, работавшего над кампанией.

Кампания стала успешной из-за стратегии, продвигающей преимущества отказа от курения, а не его опасности. Из-за объема и содержания: кампания охватила двадцать семь стран Европы. В ней была новизна, заключавшаяся в оказании бывшим курильщикам практической помощи и поддержки посредством iCoach, бесплатного онлайн-коуча по здоровому образу жизни. Здорово, что креативность и доказанная эффективность были удостоены Euro Effie. Социально активный рекламщик не может быть доволен больше[124]124
  Михилс М. [Интервью]. Saatchi & Saatchi. 1 октября 2012 г. Глава 3 Что для брендов значит крутость


[Закрыть].

Заключение

Услышав более пяти тысяч историй Поколения Y о любимых брендах, мы поняли, что бренды, с которыми имеет дело это поколение критиков, имеют пять базовых элементов. Мы создали обозначение CRUSH, чтобы закрепить компоненты в ваших умах. В последующих главах книги мы подробно объясним, как каждый из компонентов CRUSH может повлиять на установление контакта между вашим брендом и новым поколением потребителей. Исследовательские наблюдения и примеры того, как они работают в реальной жизни, вдохновят вас на создание крутых брендов. Хотя разработка крутого бренда и является первым важным шагом к актуальности среди молодежи, потребуется больше усилий, чтобы длительное время сохранять популярность переменчивого поколения. Каждая глава будет сопровождаться описанием того, что необходимо сделать, чтобы быть востребованным у Поколения Y.

Горячая пища для ума создателям крутых брендов

Самые любимые бренды Поколения Y содержат пять ключевых элементов:

• Крутость

• Аутентичность

• Уникальность

• Отождествление

• Счастье

Эти компоненты CRUSH влияют на имидж бренда, на разговоры о нем, что в результате станет причиной существенного роста вашего бренда.

Чтобы сделать ваш бренд популярным для такого переменчивого поколения надолго, модель CRUSH предлагает зарекомендовавший себя подход к брендингу.

Глава 3
Что для брендов значит крутость

«Будь как снеговик. А снеговик какой?

Холодный. Вот именно.

И мы будем такими. Хладнокровными».

Это говорит персонаж Сэмюэля Л. Джексона грабителям в кафе в финальной сцене «Криминального чтива» Тарантино, вне всякого сомнения, крутейшего криминального фильма всех времен и народов. Артур Герберт Фонзарелли, или Фонзи, был главным героем американского ситкома «Счастливые дни» (1974–1984), его сыграл Генри Уинклер.

Крутость Фонзи исходит не только от внешнего вида: неизменная черная кожаная куртка, белая футболка под ней и синие джинсы, причесанные и всегда стильно уложенные волосы. Она кроется в походке и манере говорить. Фонзи – италоамериканец, недоучившийся студент на мотоцикле. Он известен романтическими отношениями со всеми привлекательными женщинами в своем окружении. Однако у автомеханика-ловеласа есть и другие способности. Он может починить музыкальный автомат в ресторане Арнольда при помощи одного удара по нему кулаком. Он решает большинство проблем своих друзей в своем офисе, мужском туалете ресторана Арнольда. Все его действия завершаются фирменным жестом, двумя большими пальцами вверх и коронной фразой «Эээй!».

Это сочетание музыки из музыкального аппарата, внешнего вида, умений, движений и языка, вне всякого сомнения, вносит лепту в крутой имидж Фонзи. Вообще социологи сразу могут распознать схожесть этих черт с символическим кодом, использующимся подростками, чтобы солидаризироваться со сверстниками в период юности. На этом ужасном этапе жизни тинейджерам чрезвычайно важно, как они выглядят. Подростки думают: все постоянно оценивают их внешний вид и поведение. Радикальные физические изменения, с которыми приходится справляться, а также эмоциональные скачки сделали символический код жизненно важным для них. Для них крутость – узнаваемые телодвижения, позы, выражения лица и интонация в голосе, что дает стратегическую социальную ценность среди сверстников[125]125
  Данези М. Крутость. Признаки и значение подростков. Торонто: Издательство Университета Торонто; 1994.


[Закрыть]. Марсель Данеси, профессор семиотики Университета Торонто, посвятил свою книгу «Круто. Знаки и Понятия Подростков» манерам одеваться, прическам, языку, музыкальным предпочтениям и другим системам символов, используемых для солидаризации со сверстниками.

В этой главе мы разберемся в вопросе, что, по мнению современной молодежи, значит «быть крутым», как бренды могут попасть в этот мир и стать крутыми. Это первый шаг модели CRUSH, который поможет вам регулировать взаимоотношения с Поколением Y.

Что Поколение Y понимает под «крутостью»

Из-за фрагментированности медиа и стилей сегодня, как никогда, сложно найти однозначное определение «крутости». И хотя значение слова «круто» субъективно, оно свидетельствует о восхищении или, по крайней мере, одобрении. Когда MTV Networks попросили разузнать, какие бренды молодежь считает самыми крутыми, мы не были совсем уверены, что находимся на одной волне. Больше всего в том, как Поколение Y определяло крутость чего-либо. Могли ли мы просто спросить, какие бренды они считают крутыми, или, может, крутые уже не то слово, которое, надо использовать, когда говоришь о крутости. На самом деле молодежный сленг постоянно меняется, и каждому поколению свойственно дифференцироваться от предыдущего. Существует множество синонимов к слову «круто»: шикарно, клево, модно, стильно, обалденно, с ума сойти, чума, прикольно, свежо, четко, свэг, реально. Некоторые из них отражают дух времени, как показано на изображении 3.1. Чтобы быть в курсе самого актуального сленга игреков, воспользуйтесь хештегами #millennialslang, #genYslang или #millenniallingo в Twitter. Ими часто пользуются исследователи @mtvinsights, они основаны на повседневных интервью с молодежью.

Изображение 3.1

Синонимы к слову «круто»

Быть крутым означает уметь сопротивляться общим изменениям тенденций. Мы попросили пятьсот Миллениалов помочь понять, какие слова были популярны для выражения крутости чего-либо[126]126
  Ван ден Берг Ю., Клаус Д. Что значит крутостьГент (Бельгия): InSites Consulting & MTV Networks; 2007.


[Закрыть]. Мы выяснили: каждый смог объяснить концепцию «крутости» своими словами. Молодежь случайным образом придумала тридцать девять различных значений. Большинство (29 %) считает, что «круто» – синоним чего-то привлекательного и занятного. Другие упомянули такие стилистически окрашенные выражения, как «модно» (15 %), «обновление и инновации» (10 %), «актуально» (6 %), «оригинально и уникально» (6 %), «приятно» (4 %) и «ультрамодно» (3 %). Если в целом взглянуть на эти слова, все они относятся к продуктам, брендам или мероприятиям: маст-хэвы или то, что задает тенденцию. Шесть из десяти даже согласились, что реклама определяет, что круто, а что нет. Однако 12 % высказались о другом значении крутости: релаксированное состояние или личность, что больше связано с людьми или ролевыми моделями. Совместными усилиями мы выяснили, что подтвердились три измерения крутости. Игреки считают бренд крутым, если он привлекателен для них (51 %), в нем есть дух новизны и оригинальности (55 %). Определения, меньше всего относящиеся к крутости: «кичливый» (4 %), «дорогой» (8 %) и «альтернативный» (13 %). Особенно интересным стало последнее, поскольку изначальное использование слов для выражения крутости употреблялось с большим вызовом и было более альтернативным, чем современное, среди Поколения Y. Только 11 % опрошенных, в основном мальчики от 13 до 19 лет, хотели нарушать правила или быть мятежниками, чтобы стать крутыми.

Полученные результаты подтвердили нашу теорию, что «круто» – все еще хорошее слово для обозначения популярных брендов среди представителей этого поколения. Ypulse провел такой же опрос в США и подтвердил полученные нами результаты. Более четырех из десяти подростков и студентов колледжей, вне зависимости от пола, регулярно употребляют слово круто для описания того, что нравится, или того, что их интересует. Более половины смотрят на внешний вид, мнение или стиль. Треть считает, что крутость является неотъемлемым параметром какого-либо продукта. Большинство Миллениалов думают, что крутость определяется лично и субъективно, а потому лишь в незначительной степени подвергается влиянию со стороны. Ypulse выявил актуальные альтернативные синонимы к слову «круто». Молодежь поделилась более чем пятьюдесятью синонимами, в том числе четко, эпично, нереально, кайф и конкретно. Среди прочих стоит выделить также шикарно, мило и невероятно[127]127
  Коутс Д. Намного круче по нескольким причинам. [Онлайн]. 12 февраля 2010 г. [дата просмотра 14 февраля 2010 г.]; см.: www.Ypulse.com


[Закрыть].

Индикатор крутости

Быть крутым помогут правильная одежда, знание современных тенденций и отличный внешний вид. Нельзя научиться быть крутым, это больше личная черта. Главные источники крутости, задающие стандарт среди молодежи: друзья (61 %), телевизионные передачи (32 %), журналы (29 %), реклама в целом (26 %) и музыкальные фестивали (23 %). Для молодых людей в возрасте 13–19 лет более ценными источниками крутости являются реклама, музыканты и видеоклипы. Наименее влияющие на крутость – профессиональные спортсмены или спортивные события. Когда мы попросили назвать тех, кто, по мнению Миллениалов, самый крутой, вариант друзья (23 %) с небольшим отрывом опередил музыкантов (20 %), которые, по всей видимости, круче актеров (11 %). Лишь 2 % молодых людей (большинству из них уже исполнилось двадцать лет) могли бы назвать крутыми себя. Атлеты, политики и борцы за свободу почти не были упомянуты. Основная масса опрошенных отправила учителей и родителей в лигу некрутых. Последним, впрочем, не стоит переживать. В списке людей в качестве примеров для подражания они абсолютные лидеры. Рядом с ними стоят только друзья. Среди тех, кому нет двадцати, в качестве ролевых моделей рассматриваются всемирно известные люди[128]128
  Ван ден Берг Ю., Клаус Д. Формула проникновения крутостиГент (Belgium): InSites Consulting & MTV Networks; 2008.


[Закрыть].

Классический образ крутости

Из рассказов о брендах, полученных от более чем пяти тысяч Миллениалов-европейцев, мы вычленили четырнадцать стандартных характеристик, определяющих крутость бренда. Вот они в порядке важности:

• трендовость;

• высокий статус;

• чистая репутация;

• успешность;

• креативность;

• удовольствие;

• моральная поддержка;

• собственный стиль;

• меняет многое;

• роскошь;

• выступает за Х (Х = определенное заявление или позиция);

• современность;

• честность;

• ретро.

Когда среди черт бренда указывались такие, как дешевизна и раздражительность, он испытывал значительный спад уровня крутости[129]129
  Ван ден Берг Ю., Фриман М., Верхейг A., Шиллеверт С. Разработка модели CRUSH.Гент (Бельгия): InSites Consulting; 2010.


[Закрыть]. Это ведет обратно, к обладанию устоявшимся видением или ДНК, уникальным ободряющим стилем и постоянным процессом создания интересных и креативных инноваций, подтверждающих это видение. Задача в том, чтобы посмотреть на себя по-новому, не принимая во внимание, что делают другие, а вести разработки из самого сердца компании или бренда. Такое построение с нуля никак не относится к погоне за крутостью. Здесь главное – сохранить релевантность в отношении требующего стимулов Поколения Y. Опрос InSites Consulting Крутость во всем мире, проведенный среди более четырех тысяч Миллениалов в шестнадцати странах мира, показал, что первое место на Земле по крутости занял бренд Converse (All Star). В среднем 60 % молодых людей сочли этот бренд либо крутым, либо очень крутым. В Бразилии число признавших крутость Converse составило 74 %. Результат можно было сравнить с 59 % Nike, обогнавшей Adidas (54 %) и PUMA (47 %)[130]130
  Ван ден Берг Ю., Де Вюйст П. То, что сегодня круто, завтра Поколение Y во всeм мире будет считать устаревшим [Онлайн]. 30 мая 2012 г. [дата просмотра 30 августа 2012 г.]; см.: http://www.slideshare.net/joerivandenbergh/cool-today-gone-tomorrow-by-generation-y-around-the-world


[Закрыть]. Nike Inc. купила Converse в 2003 году, после того как последняя объявила о банкротстве в начале 2001 года и была приобретена Footwear Acquisitions. После перерождения бренд смог подчеркнуть свою ДНК и привлекательность для креативных людей.

Converse: народный маркетинг в действии

Хорошим примером народного маркетинга может послужить Converse, компания, основанная в 1908 году Маркусом Миллсом Конверсом в Малдене, штат Массачусетс. Баскетбольные кроссовки All Star были представлены в 1917 году, спустя два года после того, как компания начала производить баскетбольную обувь из текстиля. В 1922 году баскетболист Чарльз Х. Чак Тейлор пожаловался на боль в ногах и получил работу представителя бренда и продавца Converse. В 1934 году подписная модель обуви была включена в линейку All Star. Чак Тейлор проработал в Converse почти до самой смерти в 1969 году[131]131
  Converse (компания по производству обуви) Онлайн]. [дата просмотра 29 августа 2012 г.]; см.: http://en.wikipedia.org/wiki/Converse_(shoe_company)


[Закрыть]. «Дизайн All Star Чака Тейлора и каноничный классический силуэт обуви, первоначально задуманной как баскетбольные кроссовки, был хорошо принят контркультурными панк-рок-музыкантами США в шестидесятых и семидесятых, – рассказывает Джофф Коттрилл, директор по маркетингу Converse, в нашем интервью. – Будучи бюджетной обувью, которую мог позволить себе каждый, она стала своего рода униформой для панк-рок-сцены. Поначалу Converse отрекалась от такой любви, потому что хотела быть спортивным брендом. Компания проигнорировала внимание к себе со стороны креативных людей вроде музыкантов и артистов, использовавших бренд как символ самовыражения». Но за последние десять лет Converse поняла, за что выступает и что бренд значит для людей. «Все крутые вещи, ассоциируемые с брендом, происходили, когда он был на ногах нашего потребителя, – говорит Коттрилл. – Все дело в людях, которые носят Converse, и том, что делают, когда их носят».

Разумеется, за более чем сто лет существования бренд и товары менялись, но всегда в соответствии с видением и ДНК. «Всем брендам необходимо развиваться и придумывать что-то новое; если они не станут это делать, у них появится риск стать тем, что вызывает тоску по прошлому», – говорит Джофф Коттрилл.

Точно так же как у Coca-Cola и Levi`s, у Converse есть свой базовый каноничный силуэт, не претерпевший изменения. Но мы придумываем новые цвета, покрытия, ткани, принты, стили, а также сотрудничаем с артистами и дизайнерами, чтобы бренд оставался крутым. Десять или двенадцать лет назад Converse продавала только красные, белые, черные и синие All Stars. Сегодня у нас появляются несколько сотен новых стилей каждый сезон.

Возьмите, к примеру, Chuck Taylor All Star, multi-tongue, double upper, XX-Hi, Glow и другие самые современные модели. Converse продает более семидесяти миллионов кроссовок в год в целом мире, обладая широким модельным рядом. Летом 2015 года Converse объявила о запуске обновленной версии повышенной комфортности и поддержки стопы под названием Chuck Taylor All Stars II. Внутренняя составляющая обуви содержит пеноматериал Lunarlon, распределяющий ударные нагрузки, дышащую подкладку из микрофибры с перфорацией, мягкий язычок и пятку. Помимо амортизирующей стельки и поддержки арки стопы, нововведения включали в себя монохромные петли, нашивку и шнурки одного цвета. И хоть цена за модель и возросла до двадцати долларов, вся первая партия обновленной модели была распродана за несколько дней[132]132
  Тшорн А. Chuck Taylor All Star II против оригинальных Онлайн] 16 августа 2015 г. [дата просмотра 23 сентября 2015 г.]; см.: http://www.latimes.com/ fashion/la-ig-converse-update-20150816-story.html


[Закрыть]. В интервью Джофф Коттрилл, СМО Converse, поведал нам о четырех основных принципах бренда[133]133
  Коттрилл Г. [Интервью] Converse. 29 августа 2012 г.


[Закрыть].

Четыре принципа бренда Converse

1. Восхваляй аудиторию, а не себя. Converse устремляет взор на поклонников бренда, а не на сам бренд и этим помогает фанатам обратить внимание. В современном маркетинге и брендинге следует признавать, что поклонник умен и искушен, а также обладает способностью разрушить ваш бренд.

2. Будь полезным. Инвестируй в маркетинг, чтобы помочь своей аудитории сделать мир лучше. Rubber Tracks, собственная студия звукозаписи Converse в Бруклине, Нью-Йорк, дает музыкантам и артистам возможность бесплатно записать песни. Таким образом, Converse устанавливает связь с молодыми, перспективными, креативными людьми, которые не могут позволить себе студийную запись. Спасение 100 Club на Оксфорд-стрит еще один пример. Этот клуб – обитель культовой музыки, где у многих панк-рок-групп вроде Sex Pistols проходили концерты, вошедшие в историю. Когда клуб закрылся из-за банкротства, Converse предложила контракт на четырехлетнее партнерство, чтобы клуб не закрывался. Converse не просила сменить название или разместить свой логотип внутри помещения. Вместо этого поступила просьба о возможности проводить два или три шоу в месяц (и делать их онлайн-трансляцию). Это позволило бренду привести своего потребителя в клуб и дать ему насладиться выступлениями Пола Уэллера, Santigold, Blur и многими другими.

3. Владей, а не арендуй. Вместо традиционного спонсорства и покупки репутации Converse хочет вносить вклад в культуру. Бренд верит, что его потребитель управляет переменами. Платформа «три исполнителя, одна песня», например, объединяет разных артистов, которые никогда раньше не сталкивались друг с другом для создания чего-то нового и необычного. Converse затем выпускает получившийся сингл так же, как любой другой лейбл. На сегодняшний момент состоялось уже семь таких коллабораций. Артисты сами выбирают основу своего творчества.

4. Объединяй различные культуры. Converse выступает за многообразие, а креативный дух есть в людях вне зависимости от возраста, пола, расы, биографии, стиля.

В 2015 году в рамках кампании Made by You были продемонстрированы фотографии людей в своих кедах-конверсах в тогдашнем состоянии. Вместо знаменитостей, использующих бренд, в съемках участвовали обычные креативные люди с улицы, музыканты-любители и художники таких больших городов, как Токио, Берлин и Сан-Паулу. Фотопортреты были выставлены напоказ в галерее района Флэтайрон, а также выложены в аккаунт Converse в Instagram и Facebook. Made by You отдавала дань самовыражению при помощи кед, как показу личности потребителя[134]134
  Клара Р. Кампания Converse в уличном стиле демонстрирует как люди со всего света носят свои Чаки. Online] 2 марта 2015 г. [дата просмотра 23 сентября 2015 г.]; см.: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/converse-s-street-style-campaign-shows-how-people-rock-their-chucks-around-world-163189


[Закрыть].