Текст книги "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это"

Что такое в общем случае коробка конфет? Продукт питания, обожаемый большей частью потребителей.

А может коробка конфет удовлетворять какую-нибудь еще потребность, кроме собственного желания полакомиться сладким? Конечно, может. Это отличный подарок в определенных случаях.

А может коробка конфет быть сувениром? Может. Но сувенир – не просто подарок. Это символический подарок. Символом чего является обычная коробка конфет? В общем случае – ничего и ни для кого. Но, если добавить графическое изображение каких-либо всемирно известных отечественных архитектурных сооружений вроде собора Василия Блаженного на Красной площади, коробка конфет становится отличным сувениром для иностранца. Если же мы, россияне, посещаем другой город, в котором есть кондитерское производство, продукция этой местной фабрики – хороший сувенир, чтобы привезти родным и знакомым.

В 2014 г. в России прошли зимние Олимпийские игры. Изображение логотипа сочинских Олимпийских игр на упаковке превращает коробку конфет в олимпийский сувенир. Вы улавливаете разницу между товарными категориями «коробка конфет» и «олимпийский сувенир»? На уровне характеристик это может быть один и тот же товар, отличающийся только дизайном упаковки. Но на уровне свойств, воспринимаемых потребителем, это два разных товара. У них разные целевые аудитории, они удовлетворяют разные потребности. У них разные конкуренты. Каждому подходит свой торговый канал.

Прием с размещением какого-то известного зарегистрированного торгового знака, символа или персонажа на коммерческом продукте, не принадлежащем владельцу этого знака, символа или персонажа, на профессиональном языке называется работой с лицензией. Производитель товаров покупает право на использование атрибутов на своем товаре.

Я лично не сторонник использования лицензий. Хотя признаю, что есть сферы деятельности, где это самый эффективный способ создать успешный товар. Например, если ваша компания специализируется на дистрибуции тех же сувениров для иностранцев, не воспользоваться в олимпийский год символикой сочинской Олимпиады – явно упустить свой шанс.

Технически все это не так сложно и часто не так дорого, как вы можете думать. В товарах для детей широкое распространение получила практика приобретения лицензий на использование образов героев популярных фильмов и особенно мультфильмов. С моей точки зрения, неоправданно широкое распространение. При поверхностном взгляде использование лицензионных образов – явно выигрышный прием. Мир ребенка, по сравнению с миром взрослого, гораздо меньше. Поэтому харизматичные герои экрана имеют куда больше шансов установить с ребенком неосязаемую психологическую связь, вызвав к себе глубокую симпатию. Конкуренция-то куда меньше, чем за сознание взрослого! Ребенок же имеет потребность приобщиться к миру полюбившегося героя, в том числе через вещи. Какой мальчишка, находясь под впечатлением подвигов киногероя, не захочет иметь такой же меч или бластер?

Лицензионный товар также подсознательно вызывает определенное доверие у целевой аудитории. В случае игрушек – у родителей детей. «Disney не может связаться с какой-нибудь шарашкиной конторой. Товар наверняка качественный», – думают родители. Предположение, не лишенное оснований, хотя и не во всех случаях верное. Лицензия стоит ощутимых денег. Большинству мелких компаний она не по зубам – даже если у них есть такой капитал для инвестиций, им будет трудно его отбить – масштабы не те. Крупные же компании менее склонны рисковать своей репутацией ради сиюминутной прибыли. И все же наличие лицензионных образов или знаков отнюдь не гарантирует высокий технический уровень исполнения товара.

Работа с лицензией – очень рискованное дело. Прежде чем принять решение о покупке какой-либо лицензии, проанализируйте подробно, каким свойством товара оно поможет завладеть и насколько это свойство важно для вашей целевой аудитории. Проще говоря, достаточно ли людей делают свой выбор на основе именно этого свойства, чтобы обеспечить ожидаемый объем продаж. Наконец, если все «срослось», определите, не занято ли уже данное свойство конкурентными марками товаров.

Работа с лицензиями… Масштабная рекламная кампания, формирующая восприятие… Иногда подобные затратные меры – самый эффективный или даже единственный путь достижения успешных продаж. Проанализируйте потребность целевой аудитории, которую планируете удовлетворить, и вычислите свойство, которым должен обладать товар для ее удовлетворения. Вполне возможно, что оно определяется не техническими характеристиками товара. И все же чаще свойство, которое способно сделать ваш товар популярным, лежит на самой поверхности – в товаре. При этом люди, старающиеся заработать на удовлетворении определенной потребности, игнорируют то самое свойство товара, от которого зависит его способность удовлетворить эту самую потребность.

Перечислим характеристики товара «белый хлеб» (для простоты и наглядности возьмем подкатегорию, которую можно охарактеризовать как «белый хлеб в батонах и буханках»):

• сорт/вкус/консистенция/добавки;

• размер/масса;

• форма;

• упаковка/ее наличие;

• порционность (нарезан ли батон);

• степень свежести при покупке;

• срок хранения;

• калорийность, состав.

Что-то упустил? И это свойство не относится по смыслу ни к одному из перечисленных? Возможно. Ведь я анализирую характеристики хлеба впервые, как и большинство из вас. Буду признателен, если сообщите на указанный в конце книги контактный адрес электронной почты. А теперь подумайте, какие из перечисленных характеристик (или производных от них свойств) влияют на выбор большинства покупателей хлеба (корпоративных покупателей в расчет не берем – там другая специфика).

Рискну утверждать, что это степень свежести при покупке. Сомневаетесь?

Люди моего поколения и старше помнят советские булочные типа «сам бери». Сейчас их, вероятно, назвали бы «бред-маркетами»: принцип был такой же, как в супермаркете, – берешь товар и несешь на кассу, – но из товаров только хлебобулочные изделия. Любопытно, что большинство изделий не имело индивидуальной упаковки (правда, и риски подцепить какое-нибудь экзотическое заболевание были куда ниже). Но я вспомнил о советских булочных по совсем другой причине. В этих булочных перед каждым лотком с хлебом лежала металлическая лопатка для определения мягкости (читай – свежести) хлеба. То есть даже в условиях экономики СССР, построенной не на конкурентной основе, государственная система торговли осознанно относила свежесть хлеба к характеристикам товара, по которым советским гражданам предлагалось принимать решение о покупке!

Черствый хлеб – это некачественный хлеб, то есть уже не хлеб, по крайней мере для большинства покупателей. Независимо от сорта, размера, формы и других характеристик. Соответственно, свежесть хлеба – важнейший фактор, предопределяющий выбор большинства покупателей. Предпочтете вы привычный сорт хлеба, лежащий на полке с утра, или только что появившийся горячий батон, хотя и с другой присыпкой?

Тем не менее большинство торговцев хлебом игнорируют это свойство (либо физически или экономически не способны обеспечить соответствующую характеристику товара).

* * *

Что общего между объединенными в этой главе разбором характеристик такого «земного» товара, как белый хлеб, примером превращения продукта питания в сувенир, особенностями работы с лицензиями, определением роли сигарет? Все эти примеры относятся к борьбе за свойства товара в восприятии потребителя. Чтобы пользоваться спросом, товар вашей марки должен завладеть свойством, отличающим его в восприятии целевой аудитории от конкурентов и при этом являющимся важным для значительной части целевой аудитории.

А бывает так, что одно свойство занято товарами сразу нескольких товарных марок? Если речь идет о сознании разных людей, то это абсолютно нормально. Например, в нашей стране, куда результат мировой производственной революции хлынул как по команде «На старт. Внимание. Марш!», таких примеров немало. Ситуация, когда лидеров несколько, типична на начальном этапе для любого развивающегося рынка. «Макдоналдс» тоже не всегда был общепризнанным символом индустрии быстрого питания. На более зрелом рынке обычно появляется марка-лидер, которой отдает предпочтение большинство. Но даже тогда остаются «несогласные» потребители, считающие, что идеалом по обсуждаемому показателю является не тот, у кого покупает большинство. Плюрализм мнений – нормальное рыночное явление.

А вот в рамках сознания одного человека такая ситуация противоречит естественному восприятию. Если покупателю предлагается выбор из товаров, не отличающихся ни одним важным для него свойством, он оказывается в неприятнейшей ситуации неопределенного выбора. Хотите посмотреть, к чему это приводит? Отправляйтесь в любой гипермаркет электроники, в раздел чайников или утюгов (можно в большинство из остальных отделов тоже, но эти два в свое время проверены автором лично). Попытайтесь выбрать утюг или чайник себе (покупать не обязательно) и понаблюдайте за другими покупателями. Особенно очевидно «тиранию выбора» (очень точное определение, введенное Джеком Траутом) можно видеть, когда такую покупку пытаются совершить коллективно. Например, супружеская пара. Часто люди начинают ссориться, доведенные до точки кипения неспособностью определиться с выбором. Муки одинокого покупателя ничуть не меньше – просто большинство из нас приучены не спорить самому с собой вслух, дабы не пугать окружающих.

Менеджеры гипермаркетов электроники придерживаются стратегии обеспечения покупателям удобного доступа к желанным им товарам. Поэтому гипермаркеты стремятся к тому, чтобы каждый покупатель нашел то, за чем пришел. Но многие покупатели не знают, за чем именно они пришли в магазин! То есть они знают, что им нужен новый электрочайник. Возможно, они даже имеют представление о какой-нибудь количественной характеристике – мощности или объеме. В магазине они обнаруживают, что на восьмиметровом трехэтажном стеллаже с электрочайниками их требованию соответствует более 100 моделей 12 торговых марок. В дело вступают критерии отбора по важнейшим свойствам. Ни одна марка в нашей стране в категории «электрочайники» не владеет свойством «оригинальный», «настоящий». Одно из важных свойств для электрочайника – безопасность. Речь идет не столько о возможном поражении электротоком или шансах облиться кипятком, сколько о свойствах материала корпуса, взаимодействующего с водой. В век массового аутсорсингового китайского производства и процветающего взяточничества в российских таможенных и сертифицирующих органах это проблема вполне актуальная. Сознание безошибочно подсказывает, что большего доверия в этом плане заслуживают электрочайники под известными торговыми знаками – Bosch, Tefal, Moulinex и еще несколько «менее западных», но тоже известных марок. Со 100 моделей выбор сокращается до 50, с 12 торговых марок до шести. Другое важное свойство – надежность, вера в то, что вещь внезапно не сломается и вообще прослужит долго. Но, оказывается, явного лидера по данному показателю нет – кандидаты все те же. Возможно, покупатель вспомнит еще какую-нибудь характеристику, вроде наличия функции постоянной поддержки определенной температуры воды в чайнике – выбор сократится до 25 моделей и трех марок.

Покупатель просто не способен определиться со своим выбором до прихода в магазин. Потому что он не может найти важных для него различий между аналогичными моделями не только в магазине, но и за его пределами. Их просто не существует. Товары разных марок обладают столь идентичным комплексом свойств и в столь близкой степени, что покупатель впадает в ступор, тщетно пытаясь отыскать хоть какое-то отличие, на основе которого можно было бы определиться с выбором. Владельцы марки об этом не думали, целиком полагаясь, что их товар продадут узнаваемость марки и продавец в магазине. У последнего есть определенная подготовка в отборе товара по количественным показателям. Но чем аналогичные товары различаются с качественной точки зрения, он не в курсе точно так же, как и покупатель. Поставщик товара этого ему не объяснил и не мог объяснить. Зато находятся такие поставщики, которые – с ведома руководства ретейлера, а иногда и без – предлагают розничным продавцам вознаграждение (проще говоря, взятку) за то, что те будут «впихивать» именно их товар. О том, почему вы так поступать не должны, речь пойдет в третьей части этой книги, посвященной взаимодействию с партнерами в канале продаж.

Главная цель в работе с товаром в процессе создания марки с нуля – занятие маркой в сознании целевой аудитории наиболее перспективного из доступных свойств товарной категории. При выводе готовых товаров на рынок, например иностранной марки, задача схожая. Только в этом случае необходимо оценить, каким наиболее перспективным свойством из еще доступных в сознании целевой аудитории может завладеть данный товар с учетом его имеющихся характеристик.

Контрольные вопросы к главе 5

5.1. В чем разница между характеристикой товара и его свойством?

5.2. Какими важнейшими для целевой аудитории «родители» свойствами товарной категории «детские пластмассовые конструкторы» владеет торговая марка LEGO?

5.3. Опишите концепцию марки автомобиля, претендующей на свойство «доступная стоимость владения». Существует ли в России сегодня (в 2013 г.) марка или хотя бы модель автомобиля, владеющая данным свойством? Обоснуйте свой ответ.

5.4. Вы продакт-менеджер в компании, поставляющей тостеры (приборы для поджаривания хлеба и булочек) для ресторанов. Сформулируйте важнейшие характеристики данного b2b-товара, по которым тостер для ресторана быстрого питания должен отличаться от тостера для ресторана изысканной кухни.

5.5. Предположим, кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и неизвестный производитель одновременно представят на рынок товар «леденец-петушок», выполненный по абсолютно одинаковым рецепту и технологии и даже с одинаковой ценой. Будут ли эти товары обладать равносильным потенциалом в борьбе за сознание целевой аудитории?

5.6. В Москве объективно существует проблема качества морской рыбы, продаваемой в розницу в магазинах. Вся рыба с Дальнего Востока и из других удаленных регионов страны поступает в замороженном виде. Для переработки и расфасовки ее снова размораживают, после чего – в нарушение санитарных требований – снова замораживают. Иногда она неоднократно размораживается и замораживается в процессе транспортировки и хранения. В результате на сковороде у потребителя – месиво. Предложите концепцию марки, удовлетворяющую потребность в защите от перемороженного продукта.

Практикум к главе 5

Практикум к главе 5 не предусмотрен.

Глава 6. Маркетинговые данные

Существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика.

Марк Твен, американский писатель

Маркетинговые исследования – это целенаправленные действия по сбору и анализу информации, имеющей отношение к потребностям ваших внешних клиентов: партнеров в канале продаж и конечных потребителей. Такая информация представляет собой маркетинговые данные. Аналитика продаж, результаты опросов, статистика запросов в поисковых системах, жалоба одного-единственного клиента – если только все это имеет отношение к продаже ваших товаров, то все это является маркетинговыми данными.

Поэтому цель ваших маркетинговых исследований – получить требуемую информацию о покупателях, чтобы узнать, какие у них есть актуальные потребности и какие варианты их удовлетворения может предложить ваша компания. Не подменяйте их исследованиями на предмет соответствия клиента требованиям вашей компании к нему.

«Что вы тут разжевываете то, что само собой разумеется?» – слышу подсознательное возмущение читателя. Извините, уважаемый коллега. Это я не вам. Это я им…

Шесть лет назад я купил в одном из московских салонов автомобиль. Салон, кстати сказать, имеет репутацию одного из самых цивилизованных, с хорошо поставленной службой сервиса. Здесь же, не выходя из салона, можно застраховать машину. После каждого обращения в салон – покупки, сервисного обслуживания или ремонта – перезванивает оператор и хорошо поставленным приятным голосом интересуется, довольны ли вы тем, как вас обслужили. Офис чистенький, персонал чистенький, в чистенькой униформе. И шесть лет я регулярно получаю от салона СМС и изредка звонки с предложением поменять мой автомобиль на новый. Согласитесь, тоже сервис! Понятно же, что у клиента салона обязательно возникнет такая потребность. А тут в СМС каждый раз дополнительные стимулирующие условия: то солидная скидка, то комплект зимней резины в подарок, то льготные условия кредита. Ну разве не высококлассный сервис?

Не высококлассный. Потому что:

• все эти шесть лет я получаю предложения поменять свой автомобиль на авто той же марки и… той же модели. За шесть лет в моей жизни многое изменилось, включая потребности. У менеджера по маркетингу столь цивилизованного салона (или лица, выполняющего его обязанности) есть возможность посмотреть статистику продаж. Из нее можно увидеть долю лояльных клиентов, готовых поменять свой старый автомобиль на новый той же самой модели. Судя по действиям салона, таких клиентов абсолютное большинство, процентов 90 или даже больше. Мне почему-то представляется совершенно обратная картина. Но даже если таких отщепенцев, как я, было бы всего несколько человек, с учетом стоимости одного автомобиля стоит ли нами пренебрегать? Ведь компания, у которой клиентский спрос превышает ее возможности, не станет рассылать предложения с акционными условиями;

• когда я забирал машину из салона, произошла небольшая накладка с документами. Салон, к его чести, очень быстро, в тот же день, решил проблему. Правда, это заняло лишних 3 часа моего времени. Более неприятный сюрприз ждал меня на выезде. В абсолютно новой машине при движении четко слышался странный стук и звук трения. Не отъехав, я вернулся в салон и потребовал специалиста службы сервиса. Тот проехался со мной, признал, что присутствует посторонний шум, но заявил, что – буквально цитирую – «возможно, данный шум не свидетельствует о дефекте автомобиля по вине производителя и автосалона». Смысл сказанного означал: «Не исключено, что вы сами испортили автомобиль, проехав эти несколько сот метров». Записал меня на диагностику (дней через 10) и предупредил, что в случае выявления отсутствия дефекта по вине производителя я буду должен оплатить услуги салона по диагностике, стоимость которых для большинства наших сограждан, включая меня, трудно назвать символической. Я поставил новую машину на стоянку и до дня диагностики больше на ней не ездил. Платить за диагностику мне не пришлось: салон признал дефект сборки автомобиля в виде незакрученного крепежа опорной стойки двигателя. Были и другие, хотя и немногочисленные, обращения в сервис. Из которых самым обидным было отнюдь не бесплатное устранение дефекта производителя, который, если верить количеству жалоб в Интернете, встречается у данной модели двигателя сплошь и рядом. Дилер, зарабатывающий на дефектах продукции, которой торгует, – очень оригинальная концепция бизнеса.

То, что ни в одном из перечисленных случаев передо мной даже никто не извинился, – это вопрос сервиса. Но то, что компания даже не пытается учитывать все эти факты в своих усилиях продать мне следующий автомобиль, говорит об уровне квалификации менеджеров по маркетингу. Ведь все исходные данные в виде записей ремонтной службы и отчетов операторов-телефонистов у них есть. Просто эти данные им не нужны. Салон имеет интерес продать свои автомобили и услуги по их сервису, а интересы тех, кому он их пытается продать, салону до… Каждый раз, когда я получаю СМС с очередным предложением, мне кажется, что за ним последует звонок и хорошо поставленный приятный голос сообщит: «Купи машину, скотина! Нам нужно, чтобы ты купил у нас машину! Не уйдешь, гад! Мы все равно тебя заставим!»

Я до сих пор пользуюсь зарплатной картой банка, выданной мне компанией, в которой я давно уже не работаю. Соответственно, новых денег на нее не поступает. Я оставил лишь небольшую сумму на мелкие расходы вроде оплаты парковки. Очень удобно.

Недавно получил по почте от банка, выпустившего данную карту, предложение небольшого кредита. На льготных условиях. Как это трогательно: банк, обнаружив, что на мой счет давно не поступают деньги, а оставшихся явно недостаточно, чтобы не умереть с голоду, заподозрил, что у меня, возможно, возникли финансовые затруднения. И вот он спешит поддержать своего клиента в трудную минуту. Какая уж тут корысть, когда хорошему человеку помочь надо! Вот тебе, дорогой клиент, заем на льготных условиях, лишь бы все у тебя было хорошо!

Возможно, мое восприятие и нарисовало бы такую проникновенную картину, которая наполнила бы мою душу чувством благодарности, а платочек – слезами умиления, если бы не одно обстоятельство. Указанное предложение от банка я получаю не впервые. Письма, звонки, СМС и e‑mail приходят ко мне регулярно с того самого момента, как я получил карту. Сумма предлагаемого кредита, насколько я помню, не изменилась. Она была такой же, когда остаток моих средств на счету существенно ее превышал. И даже «льготные условия» были очень похожи.

Не помню, кому принадлежит определение сути бизнеса банка, но оно очень точное: продавать деньги тем, кому они не нужны. Действительно, банк заинтересован давать деньги только платежеспособным гражданам, а не тем, кто их заведомо не вернет. И все же, чтобы продать свои услуги, банк должен интересоваться потребностями клиента, а не своими. Зачем обладателю миллиона на счету кредит на 100 тыс. р.? Если даже ему вдруг (прикиньте вероятность) донельзя приспичит немедленно купить что-либо за 1 млн 100 тыс. р., вряд ли он пойдет за этими 100 тыс. в банк. Но банку неинтересно, что интересно клиенту.

«Мы готовы предложить вам новую кредитную карту с увеличенным до 100 тыс. р. кредитным лимитом!» – с гордостью сообщает служащий банка клиенту, у которого на счету лежит миллионов пять. Служащий искренне находится в предвкушении восторженной реакции. «Спасибо, спасибо. Очень тронут!» – отвечает клиент. Но за новой кредиткой почему-то не спешит.

Подобных примеров вокруг нас бесчисленное множество. Количество желающих продать многократно превышает количество желающих разобраться в потребностях тех, кому продают.