Текст книги "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это"

Почему некоторые марки преуспевают, а некоторые приносят своим компаниям лишь убытки? Чудес не бывает: те торговые марки, которые – осознанно или нет – оказываются в нужном месте в нужное время, преуспевают, хотя бы кратковременно. Для успеха торговой марки требуется соблюдение четырех факторов, которые Нейл Борден в 60‑х гг. прошлого века сформулировал как «комплекс 4p».

1. Product (продукт). Ваш продукт должен обладать особенностями, которые отличают его от конкурентов и при этом являются очень важными для потребителей.

2. Price (цена). Цена на ваш продукт должна соответствовать ожиданиям ваших потребителей. Важно, чтобы цена воспринималась теми потребителями, для которых предназначен товар, как справедливая и доступная. (Доступная не в смысле «очень низкая», а в смысле «достижимая». Ибо что толку от осознания справедливости цены, если таких денег у ваших покупателей просто нет.)

3. Place (место). Ваш продукт должен быть доступен потребителю именно там, где он ожидает его приобрести.

4. Promotion (продвижение). Потребитель должен быть проинформирован о преимуществах вашего продукта. Особенно это касается любого продукта, преимущества которого заключаются не в низкой цене.

Некоторые ученые позднее выделили из указанных четырех факторов отдельные составляющие в самостоятельные факторы, увеличив их количество с четырех до более значительных цифр. Но мы ограничимся здесь простой моделью, ставшей классикой.

По-моему, она не такая сложная, как вам кажется. Но практика показывает, что очень сложная. Иначе большинство новых торговых марок не заканчивали бы свое существование, не дожив до одного года.

Ниже приведу несколько терминов, являющихся для любого бренд-менеджера азбукой.

Рынок – мы в рамках этой книги будем под этим термином понимать количественную совокупность потребностей конечных потребителей и партнеров в канале продаж, удовлетворяемых товарами одной и той же категории.

Рынок b2b – от английского business-to-business (в буквальном переводе «бизнес – бизнесу»). Рынок, где конечные покупатели – организации, использующие товары для своей профессиональной деятельности. Например, экскаваторная техника или компьютерные серверы – типичные примеры товаров b2b.

Рынок b2c – от английского business-to-customer (в буквальном переводе «бизнес – потребителю»). Рынок, где конечные покупатели – частные лица, приобретающие товары для собственного потребления. Десятки тысяч наименований товаров, наполняющих полки гипермаркетов и розничных точек форматом поскромнее, в подавляющем большинстве относятся к товарам b2c.

Многие товары используются и организациями для профессиональной деятельности, и потребителями для удовлетворения личных потребностей. Например, чай и бумага для принтера. В этом случае товар относят к основному (по объему) рынку его потребления. Совершенно очевидно, что основной объем продаж чая в пакетиках приходится на потребительский (b2c) рынок, а принтерной бумаги в упаковках по 500 листов – на корпоративный (b2b). В то же время возможно так изменить характеристики товара, что он станет пользоваться большей популярностью на другом рынке. Например, упаковка бумаги листов до 50, вероятно, на b2c продавалась бы в больших объемах, чем на b2b-рынке.

Сегмент – часть потребителей (рынка), отличающихся от всех остальных потребителей некой особой характеристикой или дополнительной потребностью.

Например, рынок легковых автомобилей огромен. Но он делится на сегменты потребителей, у каждого из которых к автомобилю есть специфические требования. Одним нужен автомобиль, подтверждающий их высокий социальный статус. Другим – автомобиль с низкой стоимостью владения. Третьим – с семиместным кузовом. Четвертым – с повышенной проходимостью и т. д.

Сегментирование – процесс идентификации группы потребителей, объединенных общими потребностями, выделяющими их из общей массы.

Сегментирование потребителей – обязательный шаг в процессе создания успешной торговой марки. Потенциально сегментировать рынок можно вплоть до одного отдельного потребителя. Ограничением уровня сегментирования является экономическая целесообразность – сегмент покупателей должен быть достаточно многочисленным, чтобы для него было выгодно производить отдельную марку.

Сегментирование потребителей по комплексу их потребностей – ключевая методика бренд-менеджмента. Она применяется и в этой книге.

Целевая аудитория – сегмент потребителей, для которого предназначена торговая марка.

Замечу, что в профессиональной терминологии под целевой аудиторией подразумеваются не обязательно те, кто будет пользоваться товарами торговой марки, но обязательно те, кто принимает решение о покупке. Так, целевой аудиторией торговых марок товаров для школьников являются их родители.

Потребители – в противоположность целевой аудитории это как раз люди или организации, которые непосредственно и осознанно пользуются товарами и услугами для удовлетворения своих собственных нужд, но не перепродают их. Например, детская машинка на радиоуправлении имеет четкое разделение: целевая аудитория – родители, а потребители – дети.

Вне описания конкретных методик и анализов термины «конечные покупатели», «целевая аудитория» и «потребители» часто используются в качестве синонимов. В том числе и в этой книге. Но вы должны осознавать разницу.

Позиционирование – закрепление отличительных особенностей товаров торговой марки в сознании целевой аудитории.

Термин введен в обиход американскими учеными Д. Траутом и Э. Райсом в 1972 г. Они сравнили процесс классификации человеческим сознанием ценности торговых марок с лестницей. «Лестница» в простейшем случае – товарная категория, а «ступеньки» этой самой «лестницы» – призовые места, определяющие покупательские предпочтения.

Количество ступеней в разных «лестницах» у потребителей неодинаково и зависит от важности товарной категории для данного потребителя, то есть того, насколько он интересуется этой категорией. Обычно оно составляет от трех до семи. Но, например, для автомобилей число ступеней будет больше. По крайней мере, многие потребители автомобилей и даже те, у кого нет собственной машины, смогут перечислить более семи известных им торговых марок авто. Неудивительно – интерес к автомобилям высокий, и они у нас все время перед глазами. В качестве противоположного примера Траут приводит гробы. Мало кто сможет назвать хоть одну марку этой специфической продукции. Хотя среди гробов тоже есть торговые марки, а количество потребителей гробов явно превышает количество потребителей автомобилей. Просто автомобили у абсолютного большинства вызывают больший интерес.

Основной закон позиционирования: самый надежный способ занять первую ступеньку «лестницы» – создать новую «лестницу» и стать в ней первопроходцем. Самая распространенная технология для этого – сегментирование. Пытаться переубедить потребителя с уже сложившейся «лестницей» в голове – занятие малоперспективное. Марка, занявшая первую ступеньку на «лестнице», может покинуть ее по собственной вине или рухнуть вместе со всей «лестницей», но выбить ее с первого места конкурентам практически нереально – проще и дешевле создать новую «лестницу». Так, создание цифровых фотоаппаратов похоронило «лестницу» пленочных аппаратов, на вершине которых безраздельно господствовала марка Kodak.

Я не смотрел статистические данные, но уверен, что в продаже развесных конфет, несмотря на сравнительно высокие цены и даже некоторые подозрения на замену отдельных ингредиентов, по-прежнему лидируют «Мишки», «Красные Шапочки» и другие советские марки. Именно они были для большинства наших сограждан первыми в своей категории, и потому именно они для большинства из нас и есть настоящие развесные конфеты. По той же причине в магазинах, где оно представлено, молоко «36 копеек» – одно из самых продаваемых. Вы не знаете такую марку? Я тоже посмотрел название специально перед заполнением этих строк – оно написано мелким шрифтом на вытянутом прямоугольном пакете с традиционной бело-голубой «советской» раскраской. И если вы покупаете молоко в московских сетевых магазинах, а по возрасту вам довелось ходить за молоком в советское время, не заметить вы его не могли.

То же относится к майонезу, колбасе и другим товарам, век которых, именуемый в маркетинге жизненным циклом товара, не закончился. В противоположность им советские марки технических товаров канули в Лету вместе со своими «лестницами», ибо развитие технологии в этих областях за постсоветский период отправило на свалку не одну «лестницу» товарных категорий, каждый раз заменяя старую новой, составленной из технологически более совершенных товаров.

Позиционирование – это не просто формулировка желаемого восприятия вашего товара его целевой аудиторией. Это стратегия, которой подчинено все, что сопряжено с созданием товара, процессом его продажи и дальнейшего потребления: разработка самого товара и его упаковки, ценообразование, выбор канала продаж, система продвижения, система сервиса клиента и др.

Товар – изделие, способное удовлетворить потребность и специально произведенное для продажи или обмена.

Торговая марка – в нашем случае товары, выпускаемые под единым торговым знаком и обладающие некоей единой специфической ценностью для целевой аудитории.

Бренд – восприятие торговой марки целевой аудиторией. Очень часто не совпадает с представлениями и тем более пожеланиями бренд-менеджмента. Случается, особенно в сфере услуг, не совпадают не только «ступеньки», но даже сами «лестницы».

В последнее время в рекламе и вообще в СМИ термин «бренд» часто используют в значении «торговая марка». Бренд-менеджер должен четко понимать разницу.

Чтобы иметь устойчивое положение и давать высокую прибыль, марка должна занимать верхнюю ступеньку в «лестнице» в сознании большинства потребителей. Для этого существует всего три пути – три стратегии реализации (захвата и удержания) лидирующего положения. Причем самые успешные в мире марки реализуют одновременно сразу две, а отдельные – все три стратегии сразу.

Стратегия 1. Лидерство по издержкам

Предположим, у вашей компании есть два конкурента, торгующих точно такой же продукцией от того же производителя (той же марки). Оба ваших конкурента имеют приблизительно одинаковый с вашей компанией потенциал, но по какой-то причине – этот мир несправедлив! – один из них получает упомянутую продукцию по цене заметно ниже, чем вы и ваш второй конкурент.

Этот первый конкурент получает колоссальное преимущество лидерства по издержкам. Он может «давить» вас своими низкими ценами, до которых вы опуститься не можете. Может позволить себе предложить клиентам дополнительные услуги, включенные в ту же отпускную цену, что и у вас. Может позволить себе рекламные бюджеты, недоступные вам. И еще много чего, что позволит ему отобрать у вас и второго конкурента ваших клиентов.

Примеры? Посмотрите, что произошло в крупных городах с большинством небольших магазинчиков так называемой шаговой доступности с появлением сетевых супер– и гипермаркетов. А ведь в начале 1990‑х они процветали.

Стратегия 2. Лидерство дифференциации

И что, ничего нельзя сделать в такой ситуации? Можно. И лучшая стратегия противодействия более крупному и сильному конкуренту – дифференциация. Нужно определить, какие потребности «большой и сильный» удовлетворять не может, и сконцентрироваться именно на них.

Большинство супер– и гипермаркетов, проводящих агрессивную политику низких цен, вынуждены экономить на издержках. В частности, на персонале. Это преимущество экономных цен супер– и тем более гипермаркетов, оборачивается недостатком низкого уровня обслуживания: в зале буквально не у кого спросить не то что о качествах товара, но даже о его местонахождении в магазине. А ведь для некоторых категорий покупателей это критически важно. Но даже когда и удается найти кого-то из торгового персонала в форме, шансов получить грамотную консультацию все равно немного: будь даже этот сотрудник гением, он не смог бы одинаково хорошо разбираться в такой массе товаров.

В небольшом магазине количество товарных категорий и артикулов куда меньше, а времени, которое обслуживающий персонал может уделить каждому покупателю, несоизмеримо больше. Отсюда у небольшого магазина возникает масса возможностей, как выгодно выделить из общей массы клиентов гипермаркета какой-то сегмент и обеспечить обслуживание, которое ему так важно, которого ему так не хватает в гипермаркете и за которое он готов заплатить более высокую цену.

Воплощение стратегии дифференциации – работа, позволяющая бренд-менеджеру продемонстрировать силу своих профессиональных знаний во всем блеске. Если вы работаете в оптовой компании и вам поручена разработка собственной торговой марки с нуля, с вероятностью 99 из 100 дифференциация – ваша единственно возможная стратегия.

Стратегия 3. Лидерство фокусирования

Фокусирование – разновидность дифференциации. А если точнее – это специализация на чем-либо. В нашем примере с магазинами возможна специализация на какой-то категории товаров или на какой-то территории. Так, большинство покупателей предпочитают приобретать бытовую технику в специализированных магазинах, несмотря на то что ее можно купить и в гипермаркете. Аналогично многие люди покупают технику более дорогих известных торговых марок. Отличается ли такая дорогая техника технологическими преимуществами, действительно важными для покупателя? Чаще всего нет. Но все (или почти все) верят, что фирма, специализирующаяся на выпуске определенного товара дольше своих конкурентов, выпускает более качественный товар.

Стратегия фокусирования часто применяется для зарубежных марок, имеющих у себя на родине заслуживающую уважения историю.

В последующих главах мы поговорим о некоторых из этих ключевых понятий подробнее и в более практичном ключе.

Контрольные вопросы к главе 3

3.1. Что такое потребность?

3.2. По вашему мнению, потребности какой ступени пирамиды Маслоу призван удовлетворить автомобиль «Порше-Кайен»?

3.3. Объясните разницу между брендом и торговой маркой.

3.4. Какая стратегия лидерства перспективна для новой торговой марки, использующей производственные мощности аутсорсера?[2]2
  Аутсорсер – от английского out sourcing – буквально «внешний ресурс». Организация или человек, выполняющие работы по заказу организации, но не принадлежащие заказчику и не относящиеся к его штату сотрудников.


[Закрыть]

3.5. Какую стратегию лидерства реализуют дома высокой моды «от-кутюр»?

Практикум к главе 3

Практикум к главе 3 не предусмотрен.

Глава 4. Потребности и мотивы

Любое человеческое творение, будь то литература, музыка или живопись, – это всегда автопортрет.

Самюэль Батлер, английский писатель XIX в.

Бороться с общественным мнением – это сражаться с ветряными мельницами.

Пьер Буаст, французский поэт XVIII–XIX вв.

Я стараюсь изложить достаточно сложную технологию на уровне, доступном для читателя, не имеющего специальной подготовки. Поэтому к объяснению многих понятий в этой книге я подхожу с принципом преподавания электрофизики в школе: объясняю на примерах, как грамотно пользоваться формулами, но не даю глубинного понимания природы явления. Однако хотя бы краеугольным понятиям бренд-менеджмента – потребности и восприятию – стоит дать более глубокое объяснение.

Мотив – это стимул сделать что-либо.

Различают внешние и внутренние мотивы. Внешним мотивом обычно выступают какие-то обстоятельства, открывающие перед нами выбор. Внутренним мотивом – черты характера, личности. Тщеславие, гордыня, жадность, гнев, ревность, сострадание – все это внутренние мотивы. Внешний мотив формирует потребность и активизирует внутренний мотив. Внутренний мотив, в свою очередь, определяет линию поведения.

В практике бренд-менеджмента понятия «потребность» и «внешний мотив» иногда допустимо использовать как тождественные. Однако в узком понимании это не одно и то же – они находятся в причинно-следственной связи.

Предположим, два человека вместе совершили кражу из офиса компании, в которой работали. «Выручку» поделили пополам. Оказалось, что одного из них на преступление толкнуло стремление спасти жизнь своему ребенку, которому требуется дорогостоящая операция. Второй мечтал купить машину. У первого риск потерять ребенка (внешний мотив) сформировал необходимость добыть определенную сумму денег (потребность) и активизировал страх (внутренний мотив). Страх потерять ребенка толкнул человека на преступление (линия поведения, действие). У второго участника преступления возможность приобрести автомобиль (внешний мотив) сформировала ту же надобность в деньгах (потребность) и активизировала корыстные побуждения, жадность (внутренний мотив). Получается, что под воздействием разных внешних обстоятельств (внешних мотивов) в людях взыграли разные чувства (внутренние мотивы). Но тем не менее они привели к формированию идентичной потребности (в деньгах) и к идентичной линии поведения (совершению кражи).

А теперь для полноты картины предположим, что участников кражи было не двое, а трое. И третий участник, ранее обиженный владельцем компании сотрудник, не испытывал денежных затруднений, но решил принять участие в краже из принципа, чтобы «наказать обидчика». Внешний мотив у этого человека – нанесенная обида. Сформированная обидой потребность – вовсе не деньги, как у первых двух участников, а стремление «восстановить справедливость», наказать обидчика. Активизированный ею внутренний мотив – месть. В этом, третьем, случае различаются не только внешний и внутренний мотивы, но и сформированная ими потребность. Тем не менее линия поведения (действие) оказалась такой же.

Установление мотива преступления – обязательная задача следствия. Это фактор, по которому определяется степень тяжести совершенного преступления и потенциальной опасности самого преступника для общества.

Но возьмем пример из более близкой нам сферы. Представьте, что вы – «настоящий мужик» и любите при случае поработать руками. Пришли в магазин за гвоздями и вдруг видите дрели, распродаваемые по смешной для этого товара цене, рублей по 100. Как человек разбирающийся, вы визуально можете определить, что это очень примитивная модель с весьма ограниченными возможностями и ресурсом. Для вас, «продвинутого пользователя», есть куда более подходящие дрели. Более того, у вас дома они уже есть, причем в количестве более одной штуки. Вы четко осознаете, что предлагаемая на распродаже дрель вам не нужна – нет у вас в ней потребности. Но 100 р.? Это же почти даром! И… ваше сознание начинает судорожно формировать потребность, оправдывающую покупку. Перебирает варианты, где бы эта дрель могла вам пригодиться.

При виде бесплатного сыра (внешний мотив) в нас активизируется естественный для каждого человека внутренний мотив – жадность. Как и все признаваемые порочными мотивы, умеренная жадность абсолютно необходима для привнесения в наше поведение здравого прагматизма. Например, вы случайно не хотите поделиться своей квартирой с десятком бомжей? Вы что, жадина? Они живут в черт знает каких условиях, не сопоставимых с вашими. Это было бы так благородно! А если пустить не 10, а 50, то еще благороднее.

В рассмотренном примере с дрелью внешним мотивом выступает мнимая материальная выгода (мнимая, потому что опытному «настоящему мужику» данный товар в действительности не нужен; для того, кому он на самом деле нужен, выгода абсолютно реальная). Мнимая выгода активизирует внутренний мотив – жадность. И тут уж купите вы эту дрель или нет, зависит исключительно от вашей способности поддерживать под давлением внешнего стимула баланс ваших внутренних мотивов, иными словами, здравость ума.

Гипертрофированный внутренний мотив может доминировать в определении реакции на внешние мотивы. Так, потерявший контроль над своей жадностью, даже будучи состоятельным, имеет стимул к получению денег, независимо от того, нужны они ему для реализации конкретных целей или нет. Как и в случае с дрелью выше, он сам будет создавать потребность, которую с их помощью можно решить.

К сожалению, истинно благородные мотивы в потребительском обществе в целом являются куда более слабыми стимулами торговли, чем мотивы порочные. Кто-то из западных светил даже заметил, что нет такого человеческого порока, который капитализм не превратил бы в доходный бизнес. С другой стороны, даже в последнем злодее есть что-то человечное. Какие свои черты человек стремится проявить и развить, а какие – сдержать и подавить, зависит от склада его личности и от общепринятых в окружающем обществе норм, различающихся в разных временах и культурах.

Древние римляне отнюдь не были дикарями. Для своего времени они были самой организованной нацией, во многом самой образованной и стремящейся к саморазвитию. Благодаря этому они смогли завоевать весь так называемый цивилизованный мир того времени. Мы с вами живем в современном мире, большая часть которого устроена по образцу Древнего Рима. Наследие римлян окружает нас в виде действующего государственного устройства, календаря, лингвистических терминов (латынь, на которой говорили римляне, является основой романо-германской группы, в которую входят почти все современные западноевропейские языки; оттого у них схожая грамматика и очень много похожих слов). Благодаря римлянам до нас дошла более-менее подробная и единая картина истории тех стран и народов, которые оказались под их владычеством. Многие сооружения, построенные более 1,5 тыс. лет назад римскими инженерами, сохранились до наших дней, а некоторые до сих пор функционируют! В столице Италии можно пить из исторических фонтанов. Ведь они снабжаются горной водой по акведукам арочной конструкции, сооруженным еще во времена империи. Кстати, открытие арки как несущего элемента строительной конструкции приписывают им же. Многие столетия мечтой каждого римского юноши было проявить себя на благо родины в ратном деле или управлении государством – это считалось почетным и престижным. Так что древних римлян во многом следует признать людьми, вполне современными нам.

А как же Большой цирк и Колизей? А миллионы рабов? А захват других государств со взятием в заложники детей их правителей и наложением дани? А массовые казни собственных граждан? Да-да, все это было. Точно так же, как есть сегодня. Претерпела изменение форма, а суть осталась. Изменились некоторые общепринятые нормы, определяющие силу внешних мотивов. Между тем сущность человека та же, что и сотни, и тысячи лет назад. Ни один внутренний мотив не исчез и не появилось ни одного нового.

Да и так ли принципиально изменились мотивы внешние, не по форме, а по своей сути? Боев гладиаторов насмерть больше нет. Разве что в американских фильмах с суперменами вроде Жан-Клода Ван Дамма их демонстрируют, чтобы подчеркнуть всю низость отрицательных героев. А вот смотреть на состязание атлетов – пожалуйста. Мастерство выдающихся бойцов по-прежнему котируется высоко. Федор Емельяненко – едва ли не самый популярный спортсмен страны. Популярнейшие киногерои – крутые парни, превосходящие своих врагов в искусстве мордобития и стрельбы. Мастера не столь «контактных» видов спорта тоже в чести. Но зрелище собственно страданий и смерти теперь считается для человека недостойным. Хотя… Откройте главную страницу «Яндекса» и посмотрите на блок новостей в верхней части. Предполагаю, что минимум три из шести новостей посвящены чьей-то смерти, тяжелой болезни, громким преступлениям, катастрофам, военным конфликтам и прочим новостям о чьих-то страданиях. Случается, что и все шесть. Что же, за столько лет специалисты самой популярной поисковой системы страны так и не поняли, что смерть, горе и страдания других не вызывают у современного человека интереса? А новостные программы на ТВ и радио? Туда же. А газеты? А кино? А компьютерные игры?