Текст книги "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это"

Сильным внешним мотивом может служить только то, что ставит человека перед актуальным для него выбором или служит предпосылкой для появления такого выбора в дальнейшем. Любую информацию человек оценивает прежде всего с точки зрения «А чем это может угрожать или быть полезным для меня?» (понятие «меня» здесь распространяется так же на людей, вещи и явления, которыми конкретный человек дорожит). Данный подход наше сознание использует для оценки любой входящей информации. Именно поэтому мы склонны примерять на себя то, что происходит с другими. Инстинкт самосохранения – один из важнейших, а по мнению многих психологов, важнейший среди человеческих инстинктов. Поэтому страх за себя и близких является, вероятно, самым сильным внутренним мотивом, превосходящим все остальные. Он-то и определяет приоритет нашего интереса к плохим новостям. Характерно, что большинство из нас будет впечатлено сообщением о конкретной автокатастрофе куда больше, чем информацией о 30–35 тыс. соотечественников, ежегодно гибнущих на дорогах России. Это в 20 (!) раз больше погибших, чем приносил в среднем один год тяжелейшей войны в Афганистане. Или, сравнивая по-другому, каждый год дороги России приносят безвозвратные потери людей, в два раза превышающие потери за 10 лет афганской войны. Но статистику на себя примерить сложно, а страдания или гибель конкретного человека – вполне.

Слухи, а тем более сообщения в средствах массовой информации о нападениях маньяка, заведшегося где-то поблизости, не оставляют нас равнодушными. В нас, пассивных и безразличных к проблемам других, вдруг пробуждается не только готовность к действиям против новой угрозы, но и искреннее сострадание к жертвам, готовность оказать помощь. Мы вдруг видим в них таких же людей, как мы сами. Более того, «одних из нас».

В то же время нас совершенно не трогает судьба миллионов гастарбайтеров из ближнего зарубежья, многие из которых родились еще в нашей общей стране на правах таких же граждан, как и мы. Их отцы и деды работали наравне с нашими на благо единой страны. А когда было надо, воевали за эту единую страну плечом к плечу с нашими старшими братьями, отцами, дедами. Мы знаем, что многие из них живут рядом в крайне стесненных условиях на правах почти рабов. Мы это буквально видим своими глазами. Но нас это не трогает. У нас нет мотива, который заставил бы нас заступиться за их права.

Да что гастарбайтеры! Сколько наших полноправных соотечественников испытывают значительные материальные стеснения, и отнюдь не из-за собственной лени. Разве можно упрекнуть в лени доярку, почтальона или нянечку детского сада? В нашей стране есть целые так называемые депрессивные регионы, где большая часть населения относится к категории бедных или очень бедных. Более преуспевающие граждане в глубине души им сочувствуют, но не испытывают потребности предпринимать какие-либо действия для оказания конкретной помощи. Данная забота целиком делегирована соответствующим государственным органам, которым сами преуспевающие граждане, очевидно, не очень-то доверяют. А может, просто не хотят помогать соотечественникам. Потому что желающих от чистого сердца заплатить по полной программе налоги не так уж и много.

Откуда же такой двойной стандарт? От восприятия степени актуальности проблемы для нас самих. Примеряя на себя различные роли граждан Древнего Рима, почти все соотносят себя с каким-нибудь преуспевающим персонажем: выдающимся военачальником, знаменитым поэтом, достопочтенным сенатором или, чего там мелочиться, императором. А если уж гладиатором, то исключительно удачливым и непобедимым. Вполне нормальная реакция человеческого сознания, стремящегося к оптимистичному сценарию. В то же время гораздо меньшее количество людей способно представить себя в роли поверженного гладиатора, ожидающего вердикта относительно того, жить ему либо прямо сейчас умереть. Или в роли раба, которого дотошные покупатели осматривают на рынке как скотину. Тем, кто не может (или не хочет) переложить положение раба на свое восприятие, трудно дать объективную оценку рабству. Вроде бы вокруг говорят, что это нехорошо, но с точки зрения восприятия в моей роли – ничего страшного. У индивидов, не способных соотнести проблемы других людей с собственным восприятием (внешний мотив), не возникает внутреннего мотива действовать или даже хотя бы сформировать четкую позицию по этим проблемам.

У типичной преуспевающей московской красавицы, например банковского менеджера среднего звена, сегодня нет оснований соотносить себя с ролью доярки, почтальона или нянечки в детском саду где-то в российской глубинке. Такой поворот судьбы представляется не более реальным, чем переселение на другую планету. Поэтому ей не то чтобы наплевать на всех незнакомых лично ей российских доярок, почтальонов и нянечек, но проявлять какую-либо инициативу, чтобы облегчить их жизнь, она не будет – нет стимула. То же и в отношении гастарбайтеров. А вот шансы стать очередной жертвой маньяка есть. Пусть невысокие, зато вполне реальные. Внешний мотив (угроза) активизирует внутренний мотив (страх), побуждающий к действию. Когда понимаешь, что ты можешь стать следующей, деньги и время на обезвреживание маньяка и помощь его жертвам находятся быстрее и проще.

Старая пословица гласит: «Со своим уставом в чужой монастырь не лезь». Смысл ее прост: гость должен следовать принятым правилам того общества, в которое пришел.

Люди стремятся поступать так, как принято среди им подобных, и не терпят нарушителей этих общепризнанных правил. Не доводилось проверять лично, но многочисленные источники свидетельствуют о наличии сформировавшегося свода правил поведения даже в местах не столь отдаленных, а также о суровых мерах воздействия, применяемых там к тем, кто их нарушает.

Некоторые физиологические привычки граждан отдельных стран Азии и Европы представляются нам, россиянам, недопустимым нарушением правил приличия. Однако таковыми они являются только там, где нарушением их считает большинство. У себя на родине, где так поступают почти все, эти граждане ничуть не рискуют вызвать подобным действием чье-либо раздражение или даже недоумение. И мы, оказавшись в гостях в этих странах, очень скоро привыкаем и начинаем считать это нормой. Те же, кто оказывается в иной культурной среде надолго и при этом изолирован от своей старой культурной среды, постепенно сами перенимают новые привычки. Переехавший жить в новую страну с семьей и обзаведшийся там друзьями из числа бывших соотечественников будет гораздо устойчивее в своей оценке местных «странностей», чем переехавший в одиночку и потерявший связь с представителями своей культурной среды. Подобное поведение – нетерпимость к нарушителям общепризнанных в данном обществе норм и, наоборот, стремление к сохранению привычных культурных норм даже при попадании в чужое общество – предопределено инстинктом сохранения своего вида.

В понимании абсолютного большинства современных людей эксплуатация рабов или развлечение в виде наблюдения за страданиями других является отклонением от нормы. С точки зрения большинства древних римлян, ни то ни другое не было предосудительно. Римляне придерживались принятых в их обществе норм поведения. А тех, кто не придерживался, ждало общественное отчуждение, а то и материальное наказание.

Такой же принцип лежит и сегодня в основе оценок нами современных государств независимо от того, имеют они демократическое или тоталитарное устройство. Если в стране приняты нормы, не противоречащие привычным для нас, и они всеми соблюдаются, мы считаем такую страну цивилизованной.

Является ли использование матерной лексики нарушением норм общественного поведения в современной России? А парковка автомобиля во дворе у самого подъезда? А распитие пива на улице или в общественном транспорте? А, простите, отправление нужды у мусорных баков? А смачное сплевывание или высмаркивание на асфальт? Не спешите с ответом. Во-первых, я не спрашиваю, что прописано в законах. Я спрашиваю о представлениях большинства. Во-вторых, не выдавайте желаемое за действительное: не путайте ваше личное мнение и мнение близких вам людей с мнением большинства соотечественников. Подумайте хорошенько. Ну, уперся сосед капотом машины в дверь подъезда, но сантиметров на 40 она все-таки открывается – проскользнуть же можно. А другой – сразу видно культурный человек – не стал справлять нужду посреди центральной улицы. Скромненько отошел за мусорные баки и тихонько там прудит. Тот, который матом ругается, на самом деле не ругается, а, наоборот, выражает свое восхищение. Что тут такого?

Самоустранение государства от контроля норм поведения в нашей стране привело к размыванию этих самых норм. Часть граждан считает, что матерная лексика должна быть под полным запретом. Другая – что она недопустима только в присутствии женщин и детей. Третья – что ею можно пользоваться везде, кроме официальных документов и выступлений. Четвертые полагают, что ограничений вообще нет. И все эти люди существуют бок о бок. В отсутствие третейского общепризнанного судьи, стремящегося к поддержанию установленной нормы, это гарантирует нескончаемые конфликты между гражданами. Единый стандарт поведения отброшен. Его действие в качестве внешнего стимула подорвано.

Помню субботнее утро в немецком Гамбурге. Машин и людей на улице почти нет. Завтракаю в кафе. Посетителей немного, но есть. Рядом останавливается «Мерседес», включает аварийную сигнализацию (стоянка здесь запрещена). Из машины выходит мой ровесник и садится за соседний столик. Делает заказ. Но позавтракать ему не приходится. Через минуту из-за угла выныривает полицейский автомобиль, подъезжает к кафе и встает за мигающим «мерсом». Нас в кафе несколько человек. Но полицейский, не проронив ни слова, безошибочно направляется к столику водителя…

Вы считаете это «стукачеством»? Напрасно. А если кого-то будут убивать или насиловать или обворовывать квартиру соседа, вы тоже не позвоните в полицию, считая это «стукачеством»? Просто в нашей стране мы привыкли к тому, что безнаказанными остаются куда более серьезные преступления. Запаркованный в неположенном месте автомобиль, если только он никому не мешает явным образом, для нас не является отклонением от общепризнанной нормы поведения (внешним мотивом), соответственно, не создает потребности воспрепятствовать нарушителю и не вызывает нашего раздражения (внутреннего мотива что-либо предпринять). В то время как, по меркам жителя Гамбурга, водитель совершил вопиющее нарушение (сильный внешний мотив) и заслуживает наказания (потребность в восстановлении справедливости). Вспыхнувший гнев (внутренний мотив) побудил к действию – звонку в полицию.

Мы считаем тех же немцев «стукачами». Но, положа руку на сердце, не представляется ли вам, что немцы в Германии живут в целом в более комфортных и безопасных условиях, чем мы в нашей собственной стране? И вопрос-то не в доходах, потому что большинство россиян с европейским уровнем доходов и даже выше имеют такое же восприятие. «У них порядок, а у нас бардак», – с грустью думаем мы. Нам ничто не мешает взять трубку и позвонить в полицию, увидев другого человека, нарушающего правила парковки. Можно даже преодолеть «комплекс стукача» и попробовать. Вот только, скорее всего, реакцией на другом конце трубки будет что-то вроде «Ну и че?» и вряд ли кто-то понесется разбираться с нарушителем. Ведь общепринятые нормы являются таковыми для сотрудников полиции тоже.

Создавая внешние мотивы и зная наверняка внутренние мотивы личности, можно прогнозировать возникновение потребности и активизацию внутреннего мотива. А это уже ключи к моделированию поведения людей. К сожалению, этим пользуются не только те, кто стремится заработать на решении чужих проблем, но и те, кто желает заработать на их усугублении. Большинство профессиональных мошенников-уголовников выстраивают схемы своих преступлений так, чтобы у жертв возникал внутренний мотив, препятствующий обращению в полицию. Например, операции по обмену валюты с рук преследуются законом и жертва, «кинутая» во время такой «сделки», в большинстве случаев боится обращаться в органы правопорядка, дабы не признаваться в собственных незаконных действиях.

Не брезгуют приемами умышленного введения в заблуждение с целью формирования потребностей и вызова желаемых ими действий коммерческие компании, деятели искусства и шоу-бизнеса и даже правительства. В своей книге «Пропаганда Второй Мировой войны. Плакаты. Карикатуры. Кинофильмы. 1939–1945» Энтони Родс приводит пример омерзительного использования такой технологии во время войны английским министерством пропаганды: «…Узнавали имя немецкого солдата, официально объявленного убитым, и посылали его матери письмо от имени его “друга”, который видел этого солдата живым и здоровым в одной из нейтральных стран, например в Швеции или Швейцарии, куда он якобы дезертировал. Естественно, поэтому он сам не мог написать. С ним великолепно обращались и присматривали, но его мать ни в коем случае не должна рассказывать об этом его друзьям. Довольные родители, естественно, распускали слух об этом, и многие солдаты копировали действия этого “дезертира”, который так хорошо устроился. Для семьи погибшего солдата расплата наступала в конце войны».

Манипуляции сознанием не всегда имеют неблаговидную цель. В одной из своих книг Дейл Карнеги приводит замечательный пример демонстрации работы грамотно подобранного внешнего мотива. Сестра пожаловалась своему брату-бизнесмену, что двое ее выросших сыновей, его племянников, уехавшие учиться в университет в другой город, не отвечают на ее письма. Брат сказал, что заставит молодых людей ответить на его письмо, даже не прося их об этом. Он взял ручку и написал им благодушное послание. В конце скромно приписал, что к письму прилагает каждому по 100 долларов. Но денег в конверт, естественно, не положил… Заметьте, дядюшка не только с уверенностью мог ожидать ответного письма, но и знал заранее, что в нем племянники напишут.

«Тот, кто владеет информацией, владеет миром» – гласит известная мудрость. Эту мысль можно перефразировать и так: «Тот, кто имеет возможность контролировать подачу информации людям, имеет возможность заставить этих людей думать так, как он хочет, и делать то, что нужно ему». Мы еще вернемся к этой теме в главе, посвященной коммуникации.

Как бренд-менеджер, вы должны научиться разбираться в принципах действия мотивов. Данный навык позволит вам не только определять существующие потребности, но и предвидеть появление новых под действием изменения окружающих условий и обстоятельств. Любой руководитель также должен хорошо разбираться в вопросах мотивации своих сотрудников. Удачные политики – всегда специалисты в области человеческой мотивации (или нанимают таковых). Применение грамотно разработанных внешних мотивов способно воздействовать на людей эффективнее, чем любая репрессивная машина.

Выше уже упоминались некоторые инстинкты и связанные с ними внутренние мотивы.

Навряд ли вам потребуется знание врожденных инстинктов человека в рамках разработки торговой марки. Подобно тому как внешние стимулы являются первичными по отношению к потребностям, инстинкты являются первичными по отношению к внутренним мотивам. Поэтому информация ниже носит сугубо факультативный характер и для восприятия дальнейшего материала книги не требуется.

Инстинкты – это спрятанные в подсознании базовые программы восприятия и диктуемого им поведения. Они формировались в процессе эволюции в течение сотен тысяч (!) лет.

Когда вы щелкаете компьютерной мышкой на значке нужной программы, операционная система производит многочисленные трансформации вашей команды, которые в конце концов доносятся до микропроцессора в таком виде, который на первый взгляд никак не связан с поставленной вами компьютеру задачей. Вы имели в виду «Открыть программу X». В микропроцессор пришла команда вроде «Записать значение „0“ в ячейку А, значение „1“ в ячейку B, значение „1” в ячейку С и т. д.». С первой компьютерной техникой приходилось общаться только так – на машинном языке микропроцессора. Это был процесс с крайне низкой производительностью, к тому же доступный единицам специалистов-гениев с особыми знаниями на уровне работы устройства микропроцессора. Однако постепенно люди учились переводить язык машины на человеческий, преимущественно английский. Так появились языки прикладного программирования более высокого уровня. Их пользователям уже не требовалось учить внутреннее устройство микропроцессора и его машинный язык. Достаточно было знать названия команд на английском языке и правила их использования в рамках языка программирования. Такого уровня знаний могли достичь уже многие, а производительность «общения» с компьютером многократно возросла. Это позволило использовать более сложные и производительные микропроцессоры. Поэтому сами машинные языки тоже стали несколько меняться. Хотя не так принципиально, как языки прикладного программирования. Они изменялись скорее количественно, в то время как языки прикладного программирования – качественно. Современные языки прикладного программирования предлагают работу преимущественно с графическими элементами и выбор команд из предлагаемых вариантов. Программу PowerPoint можно рассматривать как современный язык высокого уровня программирования. Элементарная презентация, которую сегодня среднестатистический «юзер» способен «слепить» за пару часов, 20 лет назад требовала многодневного труда квалифицированного программиста, а 50 лет назад… Но микропроцессор и сегодня, как и 20 и 50 лет назад, получает команду все равно на своем языке: «Записать значение „0” в ячейку А, значение „1” в ячейку B, значение „1” в ячейку С и т. д.».

Человеческий разум прошел в своем развитии похожие этапы, только за срок в десятки тысяч раз длиннее. Язык инстинктов – тот самый примитивный машинный язык, который воспринимает наше сознание. Когда-то люди (точнее, их предшественники) ничего другого не знали. Они жили как животные, движимые инстинктами, которые позволяли им только выживать и размножаться. Однако постепенно окружающая действительность изменялась, программы разума усложнялись, его производительность повышалась. Сверху на программу инстинктов наслоились тысячелетия менявшихся общественных норм поведения. Современные нормы поведения цивилизованного мира находятся в прямом противоречии с линией поведения, когда-то диктовавшейся ничем не ограниченными инстинктами. Вспомните христианские заповеди: «не убий», «не укради», «не прелюбодействуй»… Но где-то в глубине нашего сознания, на уровне бессознательного, наш разум получает те же команды, что и разум наших предков тысячи и десятки тысяч лет назад.

Оказавшись в ситуации, нехарактерной для современного цивилизованного общества и характерной для общества наших далеких примитивных предков, – например, опасности для здоровья и жизни, голода, опасности истребления своего вида, – современный человек больше предрасположен доверять своим инстинктам, проверенным сотнями тысяч лет эволюции. Но за последние несколько тысяч лет условия жизни вокруг нас принципиально изменились. Теперь в нормальной ситуации поведение, основанное на врожденных инстинктах, которые так быстро измениться не успели, пагубно для его носителя и окружающих. Большая часть действий, продиктованных животными инстинктами, теперь подпадает под действие уголовного кодекса. И наоборот, преодоление своих врожденных инстинктов высоко ценится. Герои – люди, преодолевшие свои внутренние инстинкты.

Рекомендую вам отобрать литературу по психологии и психоанализу, в которой тема инстинктов разбирается подробно. Вы найдете ответы на многие вопросы устройства современного общества, типичного поведения мужчин и женщин, детей и стариков, начальников и подчиненных, преступников и героев и многих других. Для работы бренд-менеджером будет вполне достаточно понимания сути потребности и восприятия, для чего требуется хотя бы ограниченное понимание принципов действия внешних и внутренних мотивов.

В завершение этой главы хочу привести задачу на развитие навыка определять мотивы людей. Я называю ее «Статуя Свободы». Авторство мне не принадлежит – я лишь превратил общедоступную информацию в собственно задачку. Это информация, которую получает каждый посетитель экскурсии на «остров Свободы». Для нас, граждан СССР, островом Свободы всегда была Куба – единственное государство Северной Америки, оказавшееся в противостоянии двух супердержав на стороне СССР. Американцы же стали так называть остров Бедлоу, расположенный приблизительно в 3 км от береговой линии Нью-Йорка, после водружения там самого знаменитого памятника США – статуи Свободы. А история этого водружения весьма примечательна.

Статуя – подарок французского народа американскому к 100-летию Декларации независимости, принятие которой в 1776 г. ознаменовало собой объединение отдельных европейских колоний в новое независимое государство – Соединенные Штаты Америки. Однако в самих США подарку поначалу не так чтобы очень обрадовались. И даже стали называть его «троянским конем». По договоренности между правительствами США и Франции Франция преподносила в дар статую, а Америка сама строила для нее пьедестал и устанавливала ее. Вот тут-то и выяснилось, что строительство постамента по своей стоимости едва ли не превышает стоимость более чем 30-метрового Колосса творения архитектора Бартольди и инженера Эйфеля (того самого; статуя представляет собой обшивку из медных листов, крепящихся к каркасу башенной конструкции). В Америке и сейчас государство не особо спонсирует объекты культуры, а тогда тем более. Стали проводить различные благотворительные мероприятия: лотереи, концерты, спортивные состязания. Но требуемую огромную сумму долгое время собрать так и не могли. Памятник «застрял» на родине, потому что в США ставить его было не на что (в буквальном и переносном смысле: ни постамента, ни денег для его строительства).

В наше время рядом с огромной статуей, у ее подножия, можно обнаружить четыре скромных скульптуры в стиле Церетели. Они посвящены четырем людям, внесшим наибольший вклад в дело возведения памятника. За что поставлены монументы Бартольди и Эйфелю – понятно. Из двух оставшихся скульптур одна посвящена Джозефу Пулитцеру (про Пулитцеровскую премию в области журналистики слышали?). Ему монумент возведен как раз за заслуги в сборе средств на строительство постамента и монтаж статуи. Пулитцер был выдающимся журналистом, а позднее – медиамагнатом. Во времена описываемых событий ему принадлежала популярная в Нью-Йорке газета The New York World. Это было не элитарное издание для сливок общества, а настоящее СМИ, направленное на широкие слои. Во времена, когда средств телекоммуникации еще не было, газеты пользовались почти монополией на распространение информации.

Пулитцер взялся собрать необходимую сумму пожертвований с помощью своей газеты. И ему это удалось! Причем он сумел получить эту сумму не с нескольких богатеев, а с многих тысяч рядовых американцев, не имевших лишних денег. Каким образом?

Если вы займетесь исследованием этого вопроса в Интернете, то наткнетесь на следующее растиражированное объяснение: «Американцы неохотно расставались со средствами, поэтому были трудности со сбором нужной суммы и поэтому Джозеф Пулитцер на страницах своей газеты “Уорлд” написал ряд статей, обращаясь к представителям высшего и среднего классов и призывая их выделить деньги ради благого дела. Критика была крайне жесткой, и это произвело эффект»[3]3
  Источник: http://lifeglobe.net/blogs/details?id=413.


[Закрыть].

Не стану спорить с уважаемым автором. Возможно, конечно, американцы отличаются или отличались особым чувством стыдливости. Данному предположению я могу лишь противопоставить анализ мотивации и версию, которую услышал на экскурсии у памятника Пулитцеру на острове. Вам же я предлагаю потренироваться в определении человеческих мотивов и, поставив себя на место Пулитцера, владельца крупной нью-йоркской газеты 80‑х гг. XIX в., предложить сделать то, что сделал он. Итак, три вопроса.

1. Каким образом Пулитцер с помощью своей газеты побудил простых американцев делать взносы на строительство пьедестала под статую Свободы и на ее установку?

2. Какой внутренний мотив человеческой натуры он задействовал?

3. Какой внешний мотив побудил самого Пулитцера сделать то, что он сделал?

Ответы вы найдете перед ответами к контрольным вопросам к этой главе.

Контрольные вопросы к главе 4

4.1. В чем разница между внутренним мотивом и внешним?

4.2. «Пробежать быстрее всех, чтобы получить золотую медаль». Что здесь является внешним мотивом, а что – потребностью? Какой внутренний мотив будет активирован?

4.3. Почему в этой главе отдается предпочтение мрачным примерам внешних мотивов?

4.4. Для публикации в городской газете одной и той же трагической новости предлагается два альтернативных заголовка, оба из которых не противоречат содержанию сообщения: «Собака загрызла пенсионера во сне» и «Собака загрызла пенсионера в центре города». Какой из заголовков привлечет внимание большего количества людей? Какой из них утвердили бы вы, будучи редактором этой газеты?

4.5. Многие современные источники пытаются убедить нас в том, что в 1930‑е гг. большинство граждан СССР не поддерживали сталинский режим и просто мирились с несчастьем, скрывая свое негативное отношение под угрозой наказания. Как вы думаете, так ли это было на самом деле? Обоснуйте свой ответ.

4.6. Как вы считаете, почему идеи социалистического устройства общества, подкрепленные советской материальной помощью и военной мощью, так и не смогли завоевать поддержку широких слоев афганского населения?

4.7. Где расположена главная база международной террористической организации «Аль-Каида»?

Практикум к главе 4

Практикум к главе 4 не предусмотрен.