Текст книги "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это"

В данной книге мы рассматриваем технологию разработки новых товарных подкатегорий, то есть инновационных товаров, не имеющих абсолютно прямых аналогов. Но означает ли это, что инновационные товары находятся вне конкуренции? Отнюдь. Вместо использования наших удобных для решения определенных задач товаров потребители могут использовать товары менее удобные, но тем не менее справляющиеся с теми же задачами. За удобство люди готовы платить, но в пределах разумного. Так как же определить этот «предел разумного»?

Как минимум нужно расписать три составляющие:

• рассмотреть все альтернативные варианты (продукты-заменители), сравнить каждый из них с предлагаемым инновационным продуктом. Четко определить, какие преимущества дает инновационный продукт против каждого и насколько они критичны для целевой аудитории. Чем очевиднее выгода, которую несет инновационный товар, по сравнению с товарами-заменителями, тем потенциально дороже его цена в сравнении с товарами-заменителями;

• оценить материальные возможности целевой аудитории и – часто, но далеко не всегда – пропорциональное им восприятие понятия «дешево/дорого». Для товаров «массового импульсного спроса» существенная процентная разница с товаром-аналогом в цене не столь ощутима, как для товаров с более весомым ценником;

• определить, в какой степени и насколько быстро инновационный продукт может быть скопирован прямыми конкурентами. Компания Apple может позволить себе продавать свои iPhone и iPad по весьма нескромным ценам. Конкурентам не скопировать ее уникальное программное обеспечение. Тем, у кого нет такой защиты от быстрого появления товаров-аналогов, то есть воспроизведения технологии конкурентами, увлекаться съемом сливок не стоит. Скорый выход на рынок действительно близких по всем характеристикам аналогов с существенно более низкой ценой не только привлечет к себе внимание значительной части ваших потребителей, но, что гораздо хуже, сформирует массовое восприятие цены на ваш товар как несправедливой.

Ниже приведу пример идеи инновационного товара, так и не реализованной мной в ООО «Оптимист». (Приношу извинения тем, кто не помнит электрофизику даже на уровне школьной программы. Вам рекомендую постараться уловить маркетинговую составляющую примера, не вникая в техническое описание.)

Оборудование, действующее на основе электрических двигателей, в момент запуска требует мощности кратно большей, чем для работы в штатном режиме. Для большинства приборов на основе электродвигателей этот коэффициент составляет около 3. Но, например, для компрессоров и кондиционеров – около 5. А для некоторых видов насосов может быть еще выше. Те же компрессоры и кондиционеры после запуска не работают в штатном режиме все время непрерывно. Они то включаются, то выключаются. Электродвигатель компрессора накачивает воздух в воздушный резервуар (ресивер) до определенного давления, после чего отключается. По мере использования воздуха для работ давление в ресивере падает. Когда оно снижается до контрольного уровня, срабатывает датчик и электродвигатель снова запускается и накачивает воздух. Получается, компрессору для работы эпизодически требуется повышение потребляемой мощности в пять раз. Каждый раз всего на доли секунды, но регулярно.

Компания «Оптимист» – крупнейший поставщик профессионального поршневого компрессорного оборудования страны. Мощность «головы» стандартного промышленного поршневого компрессора – от 2 до 3 кВт. Возьмем нижний порог – 2 кВт. Получается, в момент запуска ему нужно 10 кВт. Стандартная бытовая розетка рассчитана на нагрузку до 3,5 кВт. Поэтому промышленные компрессоры делают либо с электроприводами на 380 В, либо в расчете на присоединение напрямую к электрощитку.

А можно в случае чего запустить 2‑киловаттный компрессор от обычной розетки? Чаще всего нет. Скорее всего, источник на такую мощность не рассчитан. У нас на коттеджи сейчас выделяют трехфазное питание до 15 кВт. То есть не больше 5 кВт на 220 В. Кроме того, трехкратное превышение по току, даже кратковременное, опасно возгоранием проводки. Хотя сначала, скорее всего, будет выбивать пробки. Нагрузку 2 кВт в штатном режиме розетка бы потянула, но 10 кВт при запуске, даже краткосрочно, – это риск. Получается, такие компрессоры – «невыездные». Вне предприятий с мощными линиями питания однофазного напряжения источника электроснабжения для них не найти.

А если от генератора? От генератора резервного питания компрессор запустить можно. Но это должна быть модель, рассчитанная на нагрузку 10, а не 2 кВт. А это большая разница. Во-первых, в стоимости. Где-то на рубеже 7–8 кВт происходит резкое удорожание генераторов (мини-электростанций). Связано это с тем, что на менее мощных станциях устанавливают одноцилиндровые двигатели, а с этого рубежа уже двухцилиндровые. Двухцилиндровые обладают существенно большим ресурсом, габаритами, массой и ценой. Если более или менее приличная 2‑киловаттная мини-электростанция с бензиновым нефирменным движком на момент разработки в розницу стоила тысяч 10–12, то 10‑киловаттная с таким же нефирменным движком – минимум в 10 раз дороже. Во-вторых, разница в массе и габаритах. 2‑киловаттная мини-электростанция традиционного типа (не инверторная) весит 40–45 кг. Такая же на 10 кВт – минимум 150, а то и больше 200, в зависимости от компоновки. Разница в габаритах соответствующая. В-третьих, разница в потреблении топлива – раза в 3–4.

Отсюда ясно обозначилась потребность в устройстве, которое бы включалось в цепь между розеткой генератора или бытовой сети и компрессором. При этом устройство пропускало бы ток через себя, а в моменты запуска компрессора добавляло бы от себя требуемую на доли секунды мощность.

Сразу оговорюсь, что конкретно для запуска отдельно стоящего компрессора подобное решение на рынке есть. Это так называемые устройства плавного пуска. Однако в ряде других случаев, когда одновременно с компрессором нужно запустить некоторые другие электронные приборы, использование устройства плавного пуска затруднено.

Предлагаемым решением стало использование пуско-зарядного устройства переменного тока по типу тех «пускачей» прямого тока, которые используются для запуска автомобилей зимой в гаражах.

Далее я не стану вдаваться в техническое обоснование решения, а остановлюсь на том, ради чего привел этот пример. На влиянии цены товаров-аналогов на цену инновационного товара.

Предлагаемое устройство должно было уравнять для решения конкретной задачи возможности 2‑киловаттного генератора стоимостью 12 тыс. р. и 10‑киловаттного стоимостью 120 тыс. р., при этом дав дополнительные преимущества в виде меньшей массы, габаритов и расхода топлива и недостаток в виде заметно меньшего ресурса. Чтобы сейчас не вдаваться в разработку целевой аудитории, отбросим дополнительные преимущества и недостатки. В этом случае «потолок» цены устройства, при котором оно перестает быть материально выгодным, составляет 108 тыс. р. При средней цене приличного «пускача» для легкового автомобиля 5–10 тыс. р. запас неплохой. Чем еще определяется «справедливость» цены в данном случае? Другими товарами-аналогами. Как раз теми самыми устройствами плавного пуска. Цена на такое устройство для 2‑киловаттного двигателя составляла около 15 тыс. р. Компрессор на основе бензинового или дизельного двигателя – 50 тыс. р. и выше. Насколько легко такое изделие могло бы быть скопировано конкурентами? Очень легко и быстро.

Отсюда вывод. Если бы данный товар удалось быстро подготовить к производству, а испытания показали бы его техническую эффективность, ориентиром в ценообразовании послужило бы ценообразование на «пускачи» прямого тока, используемые для автомобилей и уже широко представленные в продаже.

Это товары, относящиеся в восприятии целевой аудитории к той же товарной категории, то есть способные удовлетворять тот же комплекс потребностей и в высокой степени взаимозаменяемые. Например, «взрослые» зубные пасты в нашем сознании имеют неравнозначную ценность по шкале важного для нас свойства (профилактика кариеса, свежее дыхание и пр.). И все же при отсутствии нашей любимой пасты мы сравнительно легко принимаем решение о временном использовании какой-то другой «взрослой» пасты. Мы считаем, что другая зубная паста справится с задачей хуже, но все-таки справится. Она – товар-аналог нашей любимой зубной пасты.

А вот временное переключение с любимой зубной пасты на детскую произойдет не так просто. Владельцы торговых марок детской зубной пасты уверили нас, что детям зубная паста для взрослых не подходит (верю, что для этого есть все основания). Наше сознание делает логичный обратный вывод, что детская паста не подходит взрослым. Итог: мы не воспринимаем детские зубные пасты как товар-аналог нашей любимой пасты. В нашем восприятии они вообще не взаимозаменяемы. Поэтому не являются ни товарами-аналогами, ни товарами-заменителями.

Контрольные вопросы к главе 10

10.1. Объясните разницу между товаром-заменителем и товаром-аналогом.

10.2. Может ли товар-аналог принадлежать другой товарной категории с точки зрения целевой аудитории?

10.3. Из Москвы в Петербург можно доехать поездом, а можно долететь самолетом. В данном случае услуги железной дороги и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

10.4. Из Европы в Америку можно добраться самолетом, а можно – пароходом. В данном случае услуги пароходств и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

10.5. Подберите товары-заменители и товары-аналоги для сливочного масла Anchor.

10.6. Что оказывает более сильное влияние на восприятие цены товара – цена товара-аналога или цена товара-заменителя?

10.7. Как влияет на ценообразование вероятность быстрого копирования товара конкурентами?

Практикум к главе 10

10А. Составьте перечень товаров-заменителей.

10Б. Составьте матрицу товаров-аналогов (см. в приложении методику конкурентного анализа).

Глава 11. Розничная цена

Прогресс человечества основывается на желании каждого человека жить не по средствам.

Самюэл Батлер

Цена для конечного потребителя – такая же характеристика товара, как и его технические показатели. Более того, в отличие от технических характеристик, цена не просто измеряема – она не вызывает сомнений. Принесет ли товар обещанную продавцом выгоду, еще предстоит проверить, а вот заявленную цену-то нужно заплатить точно.

Вспоминается такой анекдот. Один мужчина заказал по Интернету «чудо-увеличитель пениса с инструкцией по применению». Рекламируемое изделие стоило недешево – 300 долларов, но обещало «заметный мгновенный результат». Оплатил. Через некоторое время ему пришла бандероль. Внутри лежал до боли знакомый предмет и бумажка, на которой было написано: «Лупа трехкратная. Не использовать на солнце».

Цена – характеристика товара, по которой его можно сравнивать с другими товарами. Причем не только с прямыми конкурентами, но и с товарами-заменителями.

Показатель цены влияет на восприятие целого ряда свойств товара. В некоторых случаях, например для товаров роскоши и, наоборот, для бюджетных товаров, цена может являться характеристикой, во многом определяющей «козырное» свойство товара. Каким свойством обладают автомобили Bentley или часы Rolex? Свойством «престижный». И какая же характеристика обеспечивает товарам этих торговых марок владение этим свойством? Может быть, большой ресурс двигателя и точность хода хронометрического механизма? Обратно некоторые товары массового спроса, например молоко, продающиеся в крупных сетевых бюджетных магазинах под их собственными марками по низким ценам, пользуются большим спросом.

«Люди хотят дешевых товаров!» – часто приходится слышать от менеджеров не очень удачных торговых марок. Глубокое заблуждение. Люди не хотят переплачивать. Если между двумя товарами нет никакой очевидной разницы, большинство предпочтет более дешевый товар. Точно так же, как большинство предпочтет купить тот же самый товар по более низкой цене, если такая возможность есть. Но за товар, обладающий очевидными преимуществами, люди готовы платить более высокую цену.

Справедливая цена… Очень важно, чтобы покупатель воспринимал цену на ваш товар и услугу как справедливую. Приведу еще один пример, не столь веселый, как анекдот выше. Из реальной жизни.

Я живу в Москве на проспекте Мира. Последние 5–7 лет я покупал большую часть бытовой техники неизменно в одном магазине известнейшей сети бытовой электроники, расположенном на той же улице. Этот магазин несколько лет занимал в моем сознании верхнюю ступеньку «лестницы» мест, где следует покупать бытовую технику и приборы. Я знал, что это не самое дешевое место, но считал, что оно стоит той надбавки, которую я плачу.

И вот мы с женой решили купить в подарок близкому родственнику на юбилей дорогое изделие – крутую автоматическую кофеварку. Надо сказать, по меркам кофеварок, в моем представлении, настолько дорогую, что я бы сам себе кофеварку за такие деньги не купил. Месяца за три до этого я продал свою старенькую «девятку» за сумму в два раза меньше. А тут – кофеварка. Ну да для хорошего человека ничего не жалко.

И вот мы стоим в тогда еще любимом магазине – быть таковым ему оставалось минут пять. «Скажите, – спрашивает моя жена у продавца, – у вас вот на нее кредит предлагается. А если мы сейчас заплатим наличными, вы нам дадите скидку?» «Скидку не могу, – любезно отвечает продавец. – Но, во-первых, рекомендую вам сделать заказ через наш интернет-магазин. Там даже с учетом доставки будет процентов на семь дешевле. А еще вы можете за 15 мин открыть у нас же в магазине беспроцентный кредит, а потом его досрочно погасить. Банк даст вам за досрочное погашение еще большую скидку, чем интернет-магазин!» «Так у вас что же, банк действительно дает беспроцентный кредит?» «Конечно, кредитные услуги банка оплачивает наш магазин. Просто мы даем скидку не покупателю, а банку».

Продавец мило улыбается. Он выполнил свой долг – разъяснил покупателям преимущества покупки в кредит. Что же услышал я, давний и преданный покупатель магазина? «Ну ты простак, Юрий Евгеньевич! Глупец! Это сколько же ты за эти годы здесь переплатил?»

Кофеварка нам нужна была в тот же день. Расстроенные, мы попытались оформить кредит. Но за обещанные 15 мин, естественно, это никак не получалось. Плюнув на идею приехать на юбилей с подарком, мы явились без него. Вечером я вышел в Интернет и сделал то, чего обычно никогда не делал, – стал сравнивать цены на этот товар в разных магазинах. В итоге я купил эту кофеварку в одном магазине нового формата на 15 тыс. р. (тогда около 500 долларов) дешевле. Магазин, в котором я столько лет делал покупки, окончательно упал с первой ступеньки в моем сознании в никуда. Теперь я там покупаю разве что мешки для пылесоса. И то, если есть необходимость сделать это срочно.

Это пример последствий восприятия цены как несправедливой – неоправданно высокой. Восприятие цены как неоправданно низкой тоже не несет в себе ничего хорошего.

Когда мы приходим в магазин и видим товары, например колбасу, по цене существенно ниже всех остальных, какое объяснение дает наше сознание этому факту? «Она некачественная. Наверняка изготовлена не из мяса». При этом тот факт, что «приличные» колбасы стоят дешевле, чем мясо, из которого (если, конечно, верить рекламе) они изготавливаются, большинство из нас так сильно не смущает. Восприятию объективность не свойственна. В действительности не исключено, что схожие колбасы разных производителей с точки зрения ингредиентов и технологии изготовления различаются не столь кардинально, как их ценники. Тем не менее самые дешевые колбасы – отнюдь не самые продаваемые.

Цена для конечного потребителя – один из важнейших атрибутов вашего товара. А в ценообразовании рекомендованная розничная цена – краеугольный камень, от которого следует отталкиваться.

Времена, когда цены определялись по стоимости производства, канули в Лету. По крайней мере, на рынке потребительских товаров. Сегодня розничная цена определяется выгодой, которую товар несет потребителям, способностью целевой аудитории платить такие деньги за товар и – так или иначе – конкурентными предложениями. Ибо, даже если у вас уникальный товар, наверняка существуют другие способы удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, копирование конкурентами ваших новейших товаров не заставит себя ждать. Поэтому нужно заранее позаботиться о том, чтобы лишить их возможности выставить ваш оригинальный товар как товар с несправедливой ценой.

До сих пор многие владельцы марок воздерживаются от установления рекомендованных розничных цен. Идея жесткого поддержания розничной цены по всему рынку также не поддерживается отечественным антимонопольным законодательством. Поэтому, разумеется, мы говорим о рекомендованной розничной цене, а не о предписанной. Хотя, если посмотреть на не столь уж длительную историю постсоветского развития российского рынка, можно увидеть немало могил торговых марок, в том числе всемирно известных, почивших по причине отсутствия каких-либо попыток регулирования структуры канала продаж и, как следствие, именно ценовой политики. Этапы всегда одинаковы: период популярности марки – демпинг – отказ партнеров в канале продаж от работы с маркой по причине низких заработков.

Я специально взял это выражение в кавычки, хотя сегодня оно столь распространено, что впору поддаться гипнозу всеобщего признания и взять его на вооружение. «Ценовой сегмент премиум»… «Ценовой сегмент средний минус»… И вот уже заявка на тендер в крупную (и лично мной в целом очень уважаемую за профессионализм) розничную сеть содержит приглашение к поставщикам представить заявки «в ценовом сегменте X».

Не мыслит потребительское сознание категориями «ценовых сегментов»! Оно мыслит категориями свойств товаров. Цена – одна из важнейших характеристик товара. Одна из важнейших, но в большинстве случаев не ключевая для формирования восприятия.

В противоположность упомянутой выше сети инструментальная сеть «Леруа Мерлен» разыгрывает места на своих полках не в «ценовых сегментах», а среди товаров, обладающих конкретными характеристиками. По крайней мере, так было несколько лет назад, когда я сам заполнял заявки на тендер. Нам, поставщикам мини-электростанций, предлагалось заявить модели генераторов, обладающих определенными характеристиками (они были расписаны помодельно). При этом тендеры на генераторы с «фирменными» двигателями (оригинальными двигателями Honda, Robin-Subaru, Briggs & Stratton и др.) разыгрывались отдельно от тендеров на генераторы с нефирменными китайскими движками. Специалисты «Леруа Мерлен» хорошо разбирались в характеристиках товаров, определяющих их качество. И грамотно отбирали предложения поставщиков для оптимального удовлетворения потребностей своих покупателей, а не занимались «обеспечением предложения в разных ценовых сегментах».

Но откуда «ноги растут», понятно. Сегодня многие товарные категории разработаны еще столь слабо, что разобраться, чем товары внутри категории отличаются друг от друга, кроме цены, не могут не только потребители, но и конкурирующие поставщики этих товаров. Естественно, ретейлеры этого тоже не знают. Вот и появляется предложение представить заявки «в ценовом сегменте». Выше упоминался пример с колбасой. Все эти впечатления от цены имеют место быть по одной причине: более очевидных аргументов у поставщиков колбас нет.

Люди покупают ценность товара, а не его цену. Товары, ценность которых заключается только в их низкой цене, потенциально самые уязвимые для конкурентов. Аргумент низкой цены эффективен только против товаров-конкурентов, не имеющих в сознании покупателей отличий от вашего товара. Нелестная оценка для профессионального бренд-менеджера.

Акционные предложения, направленные на стимулирование сбыта, могут быть ориентированы на две аудитории: на партнеров в канале продаж и на конечных покупателей. Акции, направленные на партнеров в канале продаж, будут рассмотрены в третьей части. Здесь же мы рассмотрим только акции для конечных потребителей.

Смысл любой акции по стимулированию сбыта – дополнительная выгода, предлагаемая покупателю в случае приобретения товара в установленный для действия акции срок.

Отсюда следует логичный вывод, что любая акция по стимулированию сбыта – это затраты. Вопрос: затраты на что?

Не спешите с ответом! «Увеличение объема продаж» – это слишком обобщенно, чтобы вкладывать (или недополучать) конкретные суммы денег. Которые, кстати, списываются на маркетинговый бюджет марки. Вы хотите временно стимулировать сбыт с полок магазинов? Для начала четко и конкретно определите следующее:

• кому и зачем это нужно;

• какой результат должна дать акция;

• за счет чего (или кого) можно ожидать увеличения сбыта по акции;

• во что обойдется акция и чем за нее нужно платить;

• какие долгосрочные последствия для восприятия марки целевой аудиторией может иметь акция.

Теперь чуть подробнее.

Зачем и кому это нужно? Вопрос можно переформулировать так: какую пользу принесет проведение акции позиции торговой марки в восприятии потребителей? Повысит узнаваемость? Позволит продемонстрировать преимущества товара какому-то дополнительному количеству потребителей? Произведет эффект рекомендации со стороны известной марки, пользующейся доверием целевой аудитории? Или марочные показатели ни при чем, нужно просто спихнуть товар, потому что истекает срок годности или – еще более уважительная причина – на складе этого сокровища столько, что непонятно, как от него избавиться?

Какой результат должна дать акция? Прежде чем осуществлять акцию, посчитайте экономические показатели. Может быть, игра не стоит свеч?

За счет чего (или кого – в смысле конкурентов) можно ожидать увеличения сбыта по акции? Предположим, вы управляете маркой газированных напитков. И у вас даже есть определенные показатели эластичности спроса на ваши товары – например, из опыта проведения распродаж в прошлом. Вы знаете, что при снижении розничной цены на 10 % вполне можете рассчитывать на рост продаж в конкретной розничной сети на 10 %. Прекрасно, но для оценки ситуации мало. Каков механизм роста сбыта? Что, при снижении цены лояльные потребители начинают больше ее пить? Или затариваются впрок? Или вашу газировку берут на пробу те, кто обычно покупает более дешевый товар конкурента? Какие могут быть последствия?

Затаривание покупателей впрок, что, кстати, очень распространено при проведении акций для партнеров в канале продаж, равносильно одалживанию вашей компанией денег у самой себя из ближайшего будущего, причем под весьма высокий процент. Ведь в этом случае за всплеском продаж выше стандартного уровня обязательно последует провал ниже стандартного уровня. Ведь объем потребления (и, соответственно, продаж) вашего продукта не меняется, меняется только динамика продаж.

Во что обойдется акция и чем за нее нужно платить? Если ваша задача – реализовать образовавшийся пересток (избыток на складе) товара – это одно. В этом случае вы фактически платите за обналичивание зависших оборотных средств. Совсем другое дело – стимулирование сбыта нормально продающегося товара. В этом случае речь идет о живых деньгах.

Какие долгосрочные последствия для восприятия марки целевой аудиторией может иметь акция? Пожалуй, самый главный из этих пяти вопросов для бренд-менеджера, смотрящего в перспективу. Разрабатывая акцию, в первую очередь думайте именно об этом. Приучив покупателей к более низкой цене, вы рискуете выработать у них восприятие вашей стандартной цены как несправедливой. Выбрав неправильного партнера или исполнителя, можно скорректировать восприятие в нежелательную сторону.

Соотнеся ответы на эти пять вопросов между собой, возможно, вы вдруг обнаружите, что правильнее и даже выгоднее списать и уничтожить товар, чем устраивать акцию.