Текст книги "Trademark. Как бренд-менеджеры делают это"

Обязательные компоненты системы сервиса

Что нужно обеспечить потребителю в рамках системы сервиса:

• контактные данные. На упаковке товара и в техническом паспорте, если такой предусмотрен для данного типа товара, обязательно указывайте контактный телефон для «жалоб и предложений». Не каждая оптовая компания может позволить себе оплату отдельного бесплатного номера горячей линии и круглосуточных услуг колл-центра. Это не трагедия. В таком случае укажите телефон ресепшен вашей компании и не забудьте обеспечить, чтобы любые лица, принимающие у вас звонки, были четко проинструктированы, что делать со звонком конечного потребителя, жалующегося или предлагающего что-то в отношении вашей марки. Укажите также контактный e‑mail и – если такой имеется – сайт торговой марки или хотя бы адрес страницы марки на сайте оптовой компании;

• возможность изложить суть своей проблемы или вопроса лицу, соответствующему ожиданиям. Все зависит, конечно, от ситуации, но в общем случае принимающая жалобу девушка-оператор с прекрасно поставленным голосом – это чуть лучше, чем вообще отказ разговаривать с клиентом. Человек, который поверил обещаниям вашей марки, «проголосовал» за вас своими деньгами, а в результате чувствует себя обманутым, заслуживает внимания со стороны вашей компании. Точнее, со стороны сотрудника, достаточно компетентного, чтобы представлять вашу компанию в его глазах. Здесь речь не о праве подписи и печати, а о способности вынести оценку ситуации. Бренд-менеджер – как раз такой сотрудник. К тому же более всех заинтересованный в том, чтобы среди потребителей продукции под его маркой не было таких, кто чувствовал бы себя обманутым. Определите список лиц, уполномоченных общаться с обращающимися потребителями по каждому типу вопросов. Выдачу справок вроде «где находится ближайший к вам магазин, торгующий продукцией нашей марки» можно, конечно, поручить сотрудникам уровня телефонного оператора. Но прием жалоб и предложений должен осуществлять высококомпетентный менеджер;

• гарантию получения ответа/реакции. Если человек потратил время, а возможно, и деньги, чтобы достучаться до вас по делу, к которому вы и ваша компания имеете самое непосредственное отношение, проигнорировать такое обращение как минимум невежливо. А с хамами никто не хочет иметь дело. Тем более что-либо у них покупать. Если обращение не подразумевает немедленного ответа, человеку должно быть дано объяснение, почему он не может получить ответ немедленно, и четкое разъяснение, когда и каким образом (по телефону, по почте) он его получит. Особенно в случае обращения с жалобой. Естественно, он его должен в указанный срок получить;

• подтверждение того, что обращение является для вашей компании важным. Существенным подтверждением этого будет уровень должностного лица, с которым соединят потребителя. Однако существуют и другие способы это продемонстрировать. И, если звонок (или e‑mail) действительно ценен для вас, демонстрируйте! Возьмите за правило не оставлять без поощрения ни одно обращение, указывающее вам на недостаток ваших товаров, вашей компании или ее партнеров в канале продаж или тем более прямо подсказывающее технологию повышения вашей конкурентоспособности. На этот случай у вас должны быть запасены сувениры или другие ресурсы поощрения. По истечении какого-то срока (после решения проблемы и прихода к консенсусу) поздравьте человека с какой-то датой или праздником. Этот человек постарался для вас – будьте благодарны.

Иногда потребители могут высказывать не претензии, а пожелания. Ваши задачи такие же, как и при получении жалобы:

• сделать так, чтобы человек получил ощущение, что обратился в вашу компанию не зря;

• осознать, насколько претензия или пожелание являются или могут являться типичными для вашей целевой аудитории.

Лицо компании

Избегайте общения с потребителем под именем компании. Ваша компания – ваш рекомендатель, но она не может быть вашим лицом. Наоборот, для клиента ее лицо – вы. Люди предпочитают общаться с людьми, а не с машинами или безликими организациями. Представьте себя юбиляром, получающим поздравительные послания. Вам приятнее получить послание, подписанное «Правительство Российской Федерации» или «Премьер-министр Российской Федерации» и далее ФИО и подпись конкретного человека? Нам лестно, когда нашей персоне уделяют внимание важные занятые люди. А организация в целом – это никто. Обезличенное внимание не ценится так же высоко, как персональное (не говоря о том, что в нашей стране интерес к личности со стороны организаций традиционно не обещает этой личности ничего хорошего).

Контрольные вопросы к главе 15

15.1. Какую типичную потребность испытывает социально адекватный человек, столкнувшись с несправедливостью?

15.2. В чем ценность жалоб отдельных потребителей?

15.3. Кто является предпочтительным лицом от компании для общения с недовольным потребителем?

15.4. Почему безличное общение от имени компании не столь желательно, как персональное?

Практикум к главе 15

15А. Распишите, какие дополнительные потребности возникают или могут возникнуть у конечного потребителя, купившего ваш товар. Информационная поддержка? Сервис и ремонт? Поставка расходных материалов? Транспортировка? Утилизация? И т. д. Определите, все ли из них могут быть удовлетворены в настоящее время.

15Б. Если у конечного потребителя, купившего ваш товар, возникнет необходимость пожаловаться, как он может ее реализовать? Дойдет ли содержание его жалобы до вас? Если нет, продумайте, как обеспечить покупателю такую возможность. Распишите подробно: откуда потребитель узнает, кому и куда жаловаться, как сможет эту потребность реализовать, что произойдет с его жалобой дальше.

Глава 16. Корпоративный клиент как разновидность конечного покупателя

Человек серьезно делает что-нибудь только тогда, когда он делает для себя.

Александр Герцен, русский писатель XIX в.

Корпоративные клиенты – компании, приобретающие ваш товар для собственного потребления или использования в качестве комплектующих в создаваемых ими продуктах, но не для дальнейшей непосредственной перепродажи.

Строительные организации, приобретающие технику и материалы; офисы, закупающие канцтовары; рестораны и гостиницы, заказывающие униформу для персонала, – все это примеры корпоративных клиентов. В то же время ресторан, торгующий спиртными напитками в розлив, – дилер (типа on-trade – то есть когда товар потребляется в точке продаж; в противоположность off-trade, когда товар в точке продаж только приобретается, а потребляется в другом месте. Классический вариант off-trade-дилера – розничный магазин).

Граница здесь часто условна. Получается, что тот же ресторан, торгуя спиртными напитками в розлив, является для поставщика дилером, а использующий те же спиртные напитки для приготовления коктейлей – корпоративным клиентом. Но я бы хотел остановиться не на таких тонкостях, а на более близкой бренд-менеджеру сфере – специфике восприятия корпоративным клиентом вашей марки.

Любая фирма – это люди. Люди, имеющие различные задачи и, как следствие, интересы в рамках их общего дела. Разные интересы порождают разные потребности. Однако в общем случае доминирующие потребности корпоративных клиентов гораздо чаще, чем у отдельных индивидуумов, сводятся к материальной выгоде. Ведь оценка эффективности бизнеса, его интересы и цели всегда сводятся к экономическим показателям. В отличие от интересов и приоритетов отдельной личности, которые не всегда имеют денежный эквивалент.

Отсюда большинство важнейших для корпоративных клиентов свойств марки – производные от «экономически эффективный», даже если они созвучны со свойствами, имеющими совершенно другой смысл для индивидуальных конечных потребителей. Например, свойство «надежный» для корпоративного клиента обычно имеет значение «выгодный, позволяющий сэкономить на ремонтах и простоях».

Я с некоторым предубеждением отношусь к работе в b2b-секторе. Во-первых, в условиях широко распространенной коррупции и отсутствия эффективной системы борьбы с ней очень часто конкурентные преимущества товаров и услуг здесь не являются определяющими условиями успеха. Случаи мздоимства, конечно, имеют место и в работе с розничным каналом продаж, но в процентном соотношении несоизмеримо реже. Если у вас действительно выдающийся товар, отличающийся от товаров конкурентов, вы, скорее всего, сможете обойти партнера, зараженного коррупцией, и выйти к конечным покупателям через другую цепочку в канале. При этом обойденный партнер окажется под нарастающим давлением конкурентов. Корпоративный клиент – это конечный потребитель. Обойти его невозможно. Во-вторых, чем малочисленнее и сложнее по структуре целевая аудитория вашего продукта, тем больше требуется маркетинговых исследований. Создавая марку товаров для 5 млн потребителей, вы создаете товар для одного яркого представителя этой аудитории. Создавая товар для пяти крупных заводов, вы создаете товар для пяти клиентов, каждый из которых имеет свою специфику и требует индивидуального изучения. Вы себе представляете, что такое подробно изучить технологию производства завода, пусть даже всего одного его участка?

Чаще всего в b2b изучать требуется именно это. Важнейшим преимуществом новых комплектующих может оказаться не их цена, ресурс на износ или процент брака, а, например, снижение требований к квалификации рабочего, сложности используемого инструмента или времени на одну операцию. Или изменение производительности при их использовании. В общем, те изменения, которые может привнести в бизнес-процесс корпоративного клиента использование новых запчастей.

Как и в случае с частными потребителями, нужно точно определить, какую именно и чью именно потребность призван удовлетворить данный товар. Вспоминается почти комичный случай, но очень показательный. Один поставщик представил интересную технологичную новинку из области строительства и ремонта: машину для штукатурки стен. Обычно эту работу выполняют вручную с помощью несложного инструмента квалифицированные рабочие – штукатуры. Новая машина ставила процесс на поток. Операторам оставалось только замешивать штукатурку и лопатами загружать ее в рабочую емкость. Ну, еще придвинуть машину к стене, воткнуть вилку в розетку, нажать кнопку пуска и передвигать машину вдоль стены по мере того, как она покрывала стену слоем штукатурки и выравнивала его. Делала она это весьма быстро – в разы быстрее, чем опытный мастер-штукатур. И, если верить рекламному ролику, весьма неплохо с точки зрения качества укладки. Правда, полностью заменить человека машина не могла: в углах и кое-где на стыках требовалась ручная доработка. Но при больших объемах работ – например, в длинных коридорах и залах – обещала значительный эффект повышения производительности и, как следствие, сокращения времени на ремонт.

Точную формулировку сейчас уже не помню, но по смыслу новая машина была представлена нам как чудо-механизм, призванный облегчить работу штукатуров и повысить производительность их труда… Даже сейчас смешно. Потому что, возможно, это и чудо-механизм, но он точно не призван облегчить работу штукатуров. Он призван им ее усложнить. Не в смысле техники исполнения процесса, а в смысле трудоустройства. Потому что применение машины сокращает потребность в их квалифицированном умении обращаться с мастерком и другими профессиональными ручными штукатурными инструментами. Для эксплуатации штукатурной машины требуется только неквалифицированный труд, который может осилить практически любой человек без опыта. Так что производительность труда такой чудо-механизм, конечно, повысит. Но не их (профессиональных штукатуров), а без них. Или за меньшую плату. Вручи такую машину штукатурам-профессионалам, скорее всего, долго она не проработает.

Тогда кому нужна такая машина? Работодателю штукатуров. Она позволит сократить трудозатраты и расходы на фонд заработной платы. Точно владельцам строительно-ремонтных организаций. В большинстве случаев – но не обязательно! – топ-менеджерам этих же компаний.

Чтобы выстроить эффективную систему продвижения и продаж, нужно правильно понимать, кому именно у корпоративного клиента ваш товар несет выгоду, а кому, возможно, совсем наоборот.

Контрольные вопросы к главе 16

16.1. Кто такие корпоративные клиенты?

16.2. В чем принципиальная разница между частными конечными потребителями и корпоративными потребителями с точки зрения комплекса их потребностей?

16.3. Какого рода потребности нормально доминируют у должностных лиц, уполномоченных представлять компанию, – ее владельцев и топ-менеджеров?

16.4. Почему в общем случае разработка торгового оборудования для розничных магазинов типа «супермаркет» потребует меньших усилий в части исследований, чем разработка инструмента для сборочных линий автозаводов?

16.5. Кто заинтересован в механизации труда муниципальных дворников, а кто – нет?

Практикум к главе 16

Практикум к главе 16 не предусмотрен.

Ответы на контрольные вопросы к главам части II

Контрольные вопросы к главе 7

7.1. Опишите своими словами, в чем заключается методика «Портрет яркого представителя» и зачем она нужна.

В перечислении характерных для всех представителей целевой аудитории потребностей и факторов, определяющих степень актуальности этих потребностей и путей их удовлетворения.

7.2. Что является принципиально общим для всех индивидов, относимых к одной и той же целевой аудитории?

Комплекс потребностей.

7.3. В городе N около 2/3 молодых мужчин в возрасте от 18 до 25 лет потребляют пиво. За эту аудиторию потребителей конкурирует более 20 марок отечественного и импортного пива, а также несколько марок разливного. Есть марки безалкогольного пива. Предложите концепцию какого-нибудь перспективного напитка для целевой аудитории «молодые мужчины в возрасте от 18 до 25 лет» в городе N.

Это будет напиток, направленный на тех, кто не пьет пиво, и стремящийся завладеть свойством-антиподом. Например, напиток на основе спортивного питания.

7.4. Как вы думаете, каким барьером пользовались дорогие казино в 1990‑е гг. в Москве, чтобы отсечь нежелательную группу посетителей?

Высокой ценой входного билета. Часть стоимости билета возвращалась посетителю фишками. Для тех, кто шел в казино играть, это не имело значения, ведь они все равно собирались покупать игровые фишки. Для тех, кто не собирался играть, это было психологическим, а для кого-то и просто финансовым барьером. Хотя внутри казино фишки можно было поменять обратно на деньги.

7.5. Оцените перспективу создания успешного продукта в категории «подарки» на основе лечебно-косметических средств против целлюлита.

Если вы относитесь к прекрасному полу, вам и так все понятно. Для непосвященных молодых мужчин скажу, что таким подарком вы обидите ту, кому дарите.

Контрольные вопросы к главе 8

8.1. Какие основные три роли (лица) выделяют в процессе принятия решения о покупке?

Лицо, инициирующее покупку. Лицо, принимающее решение о покупке. Лицо, оказывающее влияние.

8.2. Кто такие лица, оказывающие влияние? На кого они оказывают это влияние?

Люди, обладающие в восприятии лиц, принимающих решение о покупке, особыми знаниями в области приобретаемого продукта, являющиеся экспертами. Мнение экспертов оказывает влияние на мнение лиц, принимающих решение о покупке.

8.3. Зачем нужно анализировать распределение ролей в процессе принятия решения о покупке?

Чтобы правильно построить коммуникацию и кампанию по продвижению.

8.4. В трио «школьник – родитель – учитель» кто является целевой аудиторией, кто инициатором покупки, а кто – агентом влияния?

Родитель – всегда лицо, принимающее решение о покупке. Ведь платит именно он. Учитель – всегда лицо, оказывающее влияние. Ведь определяет и советует, что нужно школьнику для учебы, именно он. А вот инициатором покупки не всегда является ученик, хотя именно он в этой тройке непосредственный потребитель.

8.5. Может ли быть успешной торговая марка, конкурентное преимущество которой направлено на агентов влияния? Приведите пример такого рода товаров.

Сколько угодно. Простейший пример – медикаменты. Марка лекарств, обеспечившая грамотное обучение докторского состава, имеет все шансы обойти конкурентов, не сделавших этого.

Контрольные вопросы к главе 9

9.1. Кто такой продакт-менеджер (менеджер по продукту)?

Специалист с углубленным знанием технической стороны товара, технологии производства и технических особенностей его применения.

9.2. Что входит в себестоимость товара?

Все расходы, напрямую связанные с обеспечением наличия конкретного товара на складе: на закупку, доставку, включая таможенные сборы и пошлины, производство/доработку и переупаковку.

9.3. Можно ли отнести затраты на рекламу к себестоимости товара?

Нет. Все расходы, связанные со сбытом продукции со склада, к себестоимости не относятся. Их нужно отнести на бюджет маркетинга торговой марки.

9.4. Вы приобрели в магазине телевизор стоимостью 20 тыс. р. Какова сумма НДС, уплаченного вами при покупке?

Исходя из ставки НДС 18 % 20 тыс. р. составляют 118 % от отпускной цены розничного продавца без НДС. Значит, НДС = 20 000 р. // 118 % × 18 % = 3051 р.

9.5. «Клубни картофеля диаметром 40–50 мм, упакованные в сетку по 2,5 кг». Приведенные характеристики являются качественными или количественными?

«Диаметром 40–50 мм» – качественная характеристика товара. «Упакованные в сетку по 2,5 кг» – количественная.

9.6. Какими характеристиками, на ваш взгляд, должна обладать во всех отношениях удобная упаковка гвоздей расфасовкой 1 кг?

Прозрачная (демонстрирует товар, позволяя сделать выбор на глаз). Прочная (не даст гвоздям рассыпаться и уколоть потребителя, прорвав стенку острием). С ручкой (удобная для переноски). С крышкой либо другим механизмом открытия-закрытия (удобство хранения). Влагоустойчивая (удобство хранения и эксплуатации). С крючками для подвешивания (удобство хранения и эксплуатации). Возможный вариант: пластиковый контейнер.

Контрольные вопросы к главе 10

10.1. Объясните разницу между товаром-заменителем и товаром-аналогом.

Товары-заменители удовлетворяют одну и ту же базовую потребность, но отличаются функционально и технологически. Поэтому комплексы удовлетворяемых ими дополнительных потребностей не могут совпадать в значительной степени. Товары-аналоги функционально и технологически идентичны, поэтому комплексы удовлетворяемых ими потребностей во многом совпадают, а сами товары-аналоги являются в высокой степени взаимозаменяемыми.

10.2. Может ли товар-аналог принадлежать другой товарной категории с точки зрения целевой аудитории?

Нет. Товары-аналоги всегда в высокой степени взаимозаменяемы, обладают схожим технологическим устройством и функциональностью.

10.3. Из Москвы в Петербург можно доехать поездом, а можно долететь самолетом. В данном случае услуги железной дороги и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

Продуктами-заменителями. Они взаимозаменяемы, но не схожи технологически и функционально. Характерно, что с увеличением расстояния пути взаимозаменяемость услуг железной дороги и авиакомпаний падает.

10.4. Из Европы в Америку можно добраться самолетом, а можно – пароходом. В данном случае услуги пароходств и авиакомпаний являются продуктами-заменителями или продуктами-аналогами?

Для абсолютного большинства пассажиров – ни тем ни другим. В наше время транспортным средством между Старым и Новым Светом является только самолет. Пароход же представляет собой разновидность самоценного отдыха – круиз. Круизы стоят заметно дороже билета на самолет, зато предоставляют множество услуг, недоступных в воздухе даже в бизнес-классе. Само по себе двухнедельное пребывание в пути без таких радостей жизни в наши дни приемлемо разве что для тех, кто панически боится летать.

10.5. Подберите товары-заменители и товары-аналоги для сливочного масла Anchor.

Товарами-заменителями, в зависимости от ситуации, могут выступать: для жарки – жиры других типов (растительные масла, маргарин); для приготовления бутербродов – мягкие сыры, спреды и другие «начинки»; при добавлении в другие продукты в качестве ингредиента – различные другие жиры. Товарами-аналогами в данном случае являются другие марки сливочного масла.

10.6. Что оказывает более сильное влияние на восприятие цены товара – цена товара-аналога или цена товара-заменителя?

Естественно, товара-аналога. Товары-аналоги в большей степени взаимозаменяемы и схожи технологически. Последнее также явно указывает на однотипность затрат в производстве.

10.7. Как влияет на ценообразование вероятность быстрого копирования инновационного товара конкурентами?

Ограничивает слишком высокие наценки. Иначе конкуренты получат возможность представить восприятию целевой аудитории товар-пионер как неоправданно дорогой.

Контрольные вопросы к главе 11

11.1. Чем, по-вашему, определяется справедливость цены?

Восприятием, основанным на сравнении с ценой конкурентов на товары-заменители и особенно товары-аналоги, а также ценами на этот же товар у других продавцов, в другое время и для других покупателей.

11.2. При каких условиях ваша ценовая война против конкурента может иметь шанс на успех?

При отсутствии между вашим товаром и товаром конкурента каких-либо очевидных различий, важных для целевой аудитории. То есть при условии высокой степени взаимозаменяемости. Но ввязываться в нее можно только при условии лидерства вашей марки по издержкам.

11.3. Почему акции по стимулированию сбыта, предусматривающие снижение розничной цены, нежелательны?

Они разрушают восприятие покупателями стандартной цены как справедливой.

11.4. В каком (или каких) из перечисленных далее бизнесов розничных услуг накопительная акция может быть эффективна для стимулирования сбыта, а в каких – для поддержания лояльности: кафе, кинотеатр, стоматология, автосервис, химчистка, такси по вызову.

Такое деление весьма условно. Можно считать, что там, где спрос эластичен, то есть объем потребления отдельного потребителя может зависеть от изменения цены, возможно применение акции для стимулирования сбыта. В списке выше это кафе, кинотеатр и такси по вызову. Частота посещений стоматологии и автосервиса не зависит от цены. В этих сферах обслуживания уместны программы лояльности.

Контрольные вопросы к главе 12

12.1. Что означает термин «позиционирование»?

Закрепление в сознании целевой аудитории отличительных признаков товара.

12.2. Может ли «обычный товар» претендовать на свойство «оригинальный» в значении «настоящий», если он появился первым в новой товарной категории?

Товар, являющийся первым в своей категории, всегда является оригинальным и никогда «обычным».

12.3. Что должна обещать целевой аудитории информация о вашем продукте, чтобы иметь возможность получить доступ в сознание ее представителей?

Выгоды, которые несет представителям целевой аудитории приобретение данного товара.

12.4. Какова основная задача слогана?

Привлечь внимание целевой аудитории к товарам марки.

12.5. Может ли слоган отражать позиционирование?

В идеале именно это и должен делать.

12.6. Какой аргумент, по вашему мнению, звучит убедительнее для большинства потребителей: «Более 30 млн штук, проданных в 20.. году» или «Самый совершенный из представленных на рынке сегодня»? Поясните ваше мнение.

«Более 30 млн штук, проданных в 20.. году». Смысл сообщения: «Проверено миллионами других покупателей». «Самый совершенный…» – субъективное утверждение, требующее доказательств.

12.7. Почему слоган, сводящийся по смыслу к соотношению цены и качества, не может быть эффективным?

Это субъективное заявление, в котором не содержится указания на ценность, которая бы выделяла предложение на фоне других. Поэтому невозможно понять, кому именно обещается выгода и в чем именно она состоит.

Контрольные вопросы к главе 13

13.1. Какова цель продвижения?

Донесение до представителей целевой аудитории информации об отличительных особенностях товара, несущих им выгоду.

13.2. Что такое медиаохват?

Количество индивидуумов (или домохозяйств), ознакомившихся с рекламой.

13.3. Вы менеджер по продвижению магазина обслуживания клиентов на колесах – что-то вроде «АвтоМак» для водителей в «Макдоналдсе». Магазин расположен на трассе в пригороде крупного города. Вы можете выбрать только один медианоситель. Что вы выберете? Что именно попытаетесь сообщить через этот медианоситель?

Рекламный щит на дороге. На нем необходимо сообщить выгоду, которую несет посещение магазина, и его расположение. В более прозаичных случаях, когда выгода очевидна, а выбора у покупателя нет, необходимость в продвижении отпадает. Так, единственному на участке шоссе длиной в сотни километров ресторану быстрого питания специального продвижения не требуется. Достаточно вывески, не оставляющей сомнения в том, что это ресторан быстрого питания.

13.4. Ваша компания – поставщик щеток стеклоочистителей автомобилей. Какую информацию, предопределяющую выбор большинства потребителей, вы разместите на упаковке?

Перечень марок и моделей автомобилей, к которым подходит данная щетка.

13.5. Вы поставляете садовую технику на основе бензиновых двигателей внутреннего сгорания. Например, триммеры (бензокосы). О каких других товарах необходимо информировать покупателя в техническом паспорте и на упаковке?

О расходных материалах и аксессуарах, требуемых для использования данного товара и не входящих в комплект. Например, о стандарте и количестве требуемого машинного масла.

13.6. Какие стимулы можно предложить покупателю дорогого детского спортивного комплекса, чтобы побудить оставить свои контактные данные и заинтересовать в поддержании контакта?

Вариантов очень много. Например, услуги консультации специалиста по настройке комплекса индивидуально под ребенка. Комплекс покупается не на один год, а дети растут быстро. Возникает потребность не только в перенастройке, но и в замене отдельных элементов комплекса новыми. При этом достаточно, если бесплатным будет только первый визит.

Контрольные вопросы к главе 14

14.1. Является ли логотип, нанесенный на изделие, марочным атрибутом товара?

Разумеется. К марочным атрибутам относятся все типовые элементы оформления, способствующие визуальной или любой другой идентификации (узнаванию) продуктов марки.

14.2. Можно ли отнести знаменитый клетчатый узор к марочным атрибутам одежды Burbery?

Это основной марочный атрибут данной марки. Ведь абсолютное большинство потребителей узнают товары Burbery именно по нему.

14.3. Зачем нужен бренд-бук?

Для повышения узнаваемости марочного продукта благодаря унификации используемых графических и прочих элементов.

14.4. Приведите пример марки с низким уровнем узнаваемости, лидирующей по продажам: а) в отдельном магазине; б) в масштабах страны.

В отдельном магазине это может быть любой товар, выгодно отличающийся от конкурентов. Например, в магазине может быть представлено несколько сортов картофеля. Но лидером продаж будет один, чем-то выгодно выделяющийся: чистотой, размером, ценой, удобством упаковки, возможностью отбора при покупке и т. д. В масштабах страны такое маловероятно. Товары, повсеместно и очевидно выгодно отличающиеся от конкурентов, быстро становятся узнаваемыми.

14.5. В каких случаях изменение внешних атрибутов может дать положительный эффект, а в каких чревато падением продаж?

Изменение внешних атрибутов обосновано при наделении товаров марки новым свойством и попытке соответствующим образом изменить восприятие товаров марки целевой аудитории. То есть при так называемом репозиционировании. Менять внешние атрибуты хорошо продающихся товаров, имеющих многолетнюю историю, – дело неоправданно рискованное.

Контрольные вопросы к главе 15

15.1. Какую типичную потребность испытывает социально адекватный человек, столкнувшись с несправедливостью?

Пожаловаться компетентной третьей стороне, способной принять адекватные меры и заинтересованной в поддержании справедливости.

15.2. В чем ценность жалоб отдельных потребителей?

В них может содержаться указание на типичные проблемы, с которыми сталкивается или может сталкиваться большинство потребителей.

15.3. Кто является предпочтительным лицом от компании для общения с недовольным потребителем?

Лицо, в восприятии жалующегося уполномоченное принимать решения адекватного ситуации уровня.

15.4. Почему безличное общение от имени компании не столь желательно, как персональное?

Внимание «уважаемого» лица – признак оказанного уважения со стороны компании. Обезличенное внимание демонстрирует низкий уровень заинтересованности компании по отношению к обращению.

Контрольные вопросы к главе 16

16.1. Кто такие корпоративные клиенты?

Организации, потребляющие товар для собственных нужд либо для производства своего продукта в качестве комплектующих, но не перепродающие его в чистом виде, без изменений.

16.2. В чем принципиальная разница между частными конечными потребителями и корпоративными потребителями с точки зрения комплекса их потребностей?

Конечный потребитель – одно лицо. Корпоративный потребитель – это совокупность разных должностных лиц с различными комплексами потребностей. Иногда исключающих интересы друг друга.

16.3. Какого рода потребности нормально доминируют у должностных лиц, уполномоченных представлять компанию, – ее владельцев и топ-менеджеров?

Экономические или производные от них.

16.4. Почему в общем случае разработка торгового оборудования для розничных магазинов типа «супермаркет» потребует меньших усилий в части исследований, чем разработка инструмента для сборочных линий автозаводов?

Процесс розничной торговли в магазинах типа «сам бери» более очевиден и однотипен для разных супермаркетов, чем процесс сборки на различных автомобильных предприятиях. На последних требуется индивидуальный аудит каждого отдельного предприятия.

16.5. Кто заинтересован в механизации труда муниципальных дворников, а кто – нет?

Чтобы ответить на этот вопрос действительно аргументированно, необходимо произвести точные расчеты. Однако и так понятно, что механизация труда является экономически эффективной. В экономической выгоде заинтересованы налогоплательщики, оплачивающие эти услуги. Не заинтересованы в ней сами дворники, которым механизация несет сокращение числа рабочих мест. И более всех – вороватые муниципальные чиновники, наживающиеся на махинациях с фондом заработной платы и социального обеспечения малограмотных и практически бесправных гастарбайтеров.