Текст книги "Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж"

Глава 5
Стандартизация технологии обслуживания

Обслуживание применяется к покупателям, которые уже определились с выбором. Из всех технологий розничных продаж она самая простая и состоит, как правило, из четырех этапов.

1. Вступление в контакт.

2. Уточнение запроса.

3. Демонстрация товара (в некоторых случаях можно обойтись без нее).

4. Оформление покупки и выдача товара.

Чего тут не хватает? Правильно: приемов, направленных на увеличение суммы среднего чека. Уверен, что вы хотите получать с каждого покупателя на 10–20 % больше. Все верно? Встраиваем, и у нас получается такая последовательность.

1. Вступление в контакт.

2. Уточнение запроса.

3. Демонстрация товара (при необходимости).

4. Предложение сопутствующих товаров.

5. Оформление покупки и допродажа (осуществляется на кассе).

6. Рассказ о новых поступлениях товара и предстоящих акциях.

В обслуживании упрощено, потому что обычно его инициируют покупатели. Чаще всего достаточно в стандартах указать ответное приветствие. Неплохо еще закрепить в них легкий наклон корпуса в сторону покупателя: это простое движение подбадривает его к продолжению диалога. Хотя это уже изыск.

Для более сложных случаев, когда нужно установить контакт с нерешительным покупателем, есть смысл описать в стандартах прием babushka (его мы разберем ниже).

Определившийся покупатель сразу говорит, что ему нужно (или спрашивает о наличии требующегося ему товара). Не стоит ставить знак равенства между уточнением запроса и выявлением потребностей: подробный расспрос на такого покупателя произведет впечатление впаривания и отпугнет его. В то же время в ассортименте магазина бывает много идентичных моделей, отличающихся небольшими деталями. Поэтому приходится задавать уточняющие вопросы: «Вам с перламутровыми пуговицами или с простыми?»

Разработать эффективные речевые модули для продавцов помогут следующие рекомендации.

1. Отдавайте предпочтение альтернативным вопросам. Тренеры по продажам часто учат задавать открытые вопросы. Я согласен, что у продавцов есть серьезные проблемы со сбором информации при выявлении потребностей, но это не значит, что открытые вопросы – наше все. И уж точно не тогда, когда покупатель с выбором определился. В такой ситуации именно альтернативные вопросы упрощают выбор и ускоряют процесс обслуживания.

2. Вставляйте вопросы, защищающие от распространенных ошибок покупателей, которые приводят к возврату товаров.

В уже упоминавшейся мебельной сети «Вилт» покупательница, на вид лет 60, в богатой норковой шубе, попросила показать ей самые дорогие диваны. Один из них, стоимостью в несколько сотен тысяч рублей, она и приобрела. Проблемы начались, когда диван просто-напросто не прошел в двухкомнатную хрущевку, где она жила (оказывается, покупательница, обычная российская пенсионерка, продала дачу и на вырученные деньги решила исполнить две свои заветные мечты: купить норковую шубу и диван). После этого случая вопросы о размерах проемов стали обязательными, а тех, кто продал мебель «не по размеру», обязали компенсировать издержки компании из своей зарплаты.

3. Используйте вопросы для увеличения суммы чека. Если вы научите продавцов добавлять к альтернативным вопросам вложенные рекомендации, то сможете увеличить сумму чека в своем магазине.

Покупатель: Я возьму этот чайник.

Продавец: Вам с фильтром или без? (без паузы) С фильтром в ваш чай никогда не попадут кусочки известкового налета. Разница всего в 200 рублей.

Покупатель: Давайте с фильтром.

Продавец: Вам белый, желтый или зеленый?

Покупатель: Пожалуй, я возьму белый.

Ключевой момент – рекомендация должна проговариваться без паузы и обязательно включать в себя объяснение, почему стоит отдать предпочтение именно этому варианту!

Еще один способ увеличить сумму чека – стимулировать память покупателя с помощью простого вопроса «Что еще?». Ситуация, когда мы, уже вернувшись из магазина, в сердцах хлопаем себя по лбу: «А это-то забыл!», – не редкость. Формулировку лучше не менять – вариации вроде «Что-нибудь еще?», «Больше ничего не нужно?» подталкивают покупателя к отрицательному ответу.

Что делать, если нужного товара нет в наличии? Важным элементом ваших стандартов должны быть рекомендации на случай, если товара нет в наличии. Это важно: в таком случае есть вероятность продать подходящий аналог и тем самым увеличить выручку. Пока ни в одной Книге продаж стандартов на этот счет я не видел. Как результат, большинство продавцов просто сообщают, что запрашиваемого товара нет, тем самым теряя дополнительную продажу и снижая коэффициент конверсии.

Из опыта

Заскочил на рынок купить энергосберегающие лампочки. В прошлый раз брал Maxus 11 Вт. Это было больше года назад. Подхожу к одной точке, спрашиваю именно эти лампочки. Нету. На второй точке ситуация аналогичная. На третьей молодой человек сказал, что их уже не закупает, так как им появилась достойная альтернатива – DeLux 11 Вт. Сказал, что сам ими пользуется, у него они уже без замены второй год. Стоят на 50 центов дешевле Maxus. Сказал, что на них гарантия 2 года, подписал коробочки и попросил их сохранить. Если в течение 2 лет они перегорят – он их заменит бесплатно. Купил 2 лампочки. Продажа состоялась. Ради интереса вернулся на предыдущие точки. Там есть такие же лампочки и по такой же цене.

Из сообщения Дениса Каплунова в Facebook

Будучи рабами своих привычек, многие из нас нередко предпочитают покупать одни и те же товары. Когда нужного нет в наличии, имеет смысл предложить равноценную или улучшенную замену, обязательно аргументировав свои рекомендации. Без аргументации у покупателя сложится впечатление, что предлагаемая замена неравноценна (особенно если при этом использовать формулировки вроде «такого нет, есть только…»). Представьте, как было бы воспринято предложение продавца в вышеприведенном примере, если бы он не привел аргументы.

Стандарты должны увеличивать продажи, иначе какой в них смысл. Верно? Если смотреть на демонстрацию товара под таким углом, появляются дополнительные возможности повысить результативность продавцов. Например, во время демонстрации можно делать следующее.

1. Устраняйте последние сомнения покупателей. Даже если клиент с выбором определился, он может продолжать сомневаться (вы же помните, что самый сильный его страх – ошибиться в выборе?). Поэтому подчеркнуть правильность выбора нелишне. Настолько, что я рекомендую включить это в стандарт: любую демонстрацию товара при обслуживании заканчивать фразой «Отличный/прекрасный/достойный/хороший выбор», при этом обязательно объяснять почему.

– Прекрасный выбор. Пожалуй, это лучшая сумка в коллекции. Удобная, вместительная и очень стильная.

– Очень качественный фен. Мощный, при этом бережно сушит волосы.

2. Параллельно предлагайте более дорогие аналоги. Уверен, вы хотите узнать, как при демонстрации повысить вероятность продажи более дорогого аналога. Все очень просто. «Вшейте» в стандарт для своих продавцов требование демонстрировать не один товар, а два. Пока покупатель смотрит один, ему нужно показывать второй – лучше того же производителя, только немного лучше/функциональнее/красивее и с не сильно отличающейся ценой (на 5–15 %): «Этот фотоаппарат точно такой же, только здесь есть встроенная защита от эффекта красных глаз. Все-таки красные глаза здорово портят снимки. Этот аппарат и берут чаще». Важно, чтобы прозвучали слова «такой же», а также были приведены аргументы в пользу второго варианта.

В магазине межкомнатных дверей есть категория покупателей, которые «с порога» просят показать самые дешевые варианты. По отношению к ним также используется технология обслуживания, иначе стремление продавца подобрать более подходящие полотна будет воспринято как впаривание и приведет к потере клиента. Значит ли это, что тут нет смысла увеличивать стоимость дверного полотна? Конечно нет. Принципиален только момент, когда это стоит делать. А именно – когда покупатель уже присел к менеджерскому столику. В этот момент его защита уже ослабла, поэтому он готов рассматривать более дорогие и функциональные аналоги.

Начав оформлять заказ, вбив ФИО в договор:

– Кстати, а вы в какие помещения планируете двери устанавливать?

– В комнаты и санузел.

– Я почему спрашиваю. Есть двери с более современным покрытием, которое не боится влаги, устойчиво к загрязнениям и царапинам. Посмотрите?

3. При продаже премиальных товаров создавайте «вау-эффект»[14]14
  Вау-эффект – чувство, которое должен испытать клиент от продукта, услуги, человека и т. п., подталкивающее к покупке или действию. Прим. ред.


[Закрыть] во время демонстрации. Хороший пример – некоторые ювелирные и часовые магазины: отдельное место для примерки, специальные перчатки на руках продавца, особенная подушечка для самого изделия, дополнительное освещение… В общем, делается все необходимое, чтобы повысить ценность товара в глазах покупателя. Эксперименты Дэна Ариели, психолога, автора книги «Предсказуемая иррациональность»{9}9
  Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.


[Закрыть], показали, что люди готовы заплатить за кофе больше, если создана уютная атмосфера и используется дорогая посуда. Если ваш ассортимент принадлежит к премиальному сегменту, продумайте соответствующие стандарты. Имейте в виду, что в других ценовых сегментах это может дать обратный эффект, вызвав у потенциального покупателя ощущение «здесь дорого».

4. Предлагайте больше единиц товара. Если в магазине продаются продукты регулярного спроса, стоит предложить не одну, а две или три штуки – «все равно скоро опять понадобятся». И использовать для этого или вложенную рекомендацию («Возьмите сразу несколько. Сами знаете, лишними не бывают»), или прием «ловушка ложного выбора» («Дайте мне, пожалуйста, вон те колготки на 40 ден». – «Вам две или три пары?»). Если чаще покупают две пары, то вопрос будет звучать: «Вам три или четыре пары?»

Надеюсь, принцип понятен. Все время повышаем порог продажи. А продавец, работающий без стандартов, спросит: «Вам одну пару?». В лучшем случае уточнит: «Сколько?»[15]15
  Кстати, в сети магазинов по продаже колготок и нижнего белья выручка была увеличена только за счет того, что покупательницам стали предлагать дополнительную пару колготок. Почти в половине случаев те соглашались.


[Закрыть]

Удивительно, насколько редко используется этот простой, но очень действенный способ увеличения суммы среднего чека. У продавцов при мысли о предложении дополнительных товаров включается внутренний тормоз: им кажется, что это будет воспринято как втюхивание. На самом деле большинство покупателей только приветствует такое проявление заботы и с удовольствием соглашается на предлагаемые варианты. Ведь что такое сопутствующие товары? Это товары, которые позволяют более эффективно использовать основную покупку, дополняют ее, увеличивают комфорт, устраняют последствия ее использования, являются ее сменными деталями, расходными материалами и т. п. Покупателю ножа наверняка потребуются для него точилка или чехол, покупатель ноутбука вряд ли откажется от сумки для него и дополнительного съемного жесткого диска, а покупатель шубы – от чехла с защитой от моли. Более того, клиенты могут возмутиться, обнаружив, что им не предложили нужный аксессуар, хоть он и был в магазине. В общем, смело включайте этот этап в свои стандарты обслуживания.

1. Выделите хиты продаж и создайте таблицу сопутствующих товаров. Включите конкретные речевые модули, позволяющие предлагать их наиболее эффективно.

Не увлекайтесь, начните с 5–7 позиций. Если в вашем магазине продавцы закреплены за секциями, выделите наиболее ходовые для каждой из них. Естественно, все речи должны быть протестированы на реальных покупателях. Продавцы не будут использовать неэффективные скрипты, и не надо их в этом винить (такое поведение – свидетельство здоровой психики).

2. Отразите в стандартах момент, когда нужно предлагать сопутствующие товары. К этому этапу переходят, как только покупатель сказал «беру». Ни в коем случае не во время демонстрации товара – это только усложнит принятие решения и вызовет стойкое ощущение впаривания. Зато сразу после этого у покупателя сохраняется психологическая готовность потратить дополнительную сумму (в среднем 10–20 % от стоимости основной покупки).

3. Зафиксируйте в стандартах конкретные приемы предложения сопутствующих товаров. С примерами. К сожалению, недостаточно сказать продавцам, чтобы они предлагали сопутствующие товары. Не знаю, как у них это получается, но они выбирают самые неудачные речевые конструкции, которые с большой степенью вероятности приведут к отказу: «Карта памяти не нужна?». Я рекомендую использовать следующие приемы.

«Вместе с этим часто покупают». Одна из любимых фишек интернет-магазинов, которую с успехом можно использовать в розничной торговле. И не только в виде надписей на ценниках, как в крупных сетях по продаже электроники и бытовой техники, но и в виде речевых модулей.

– Обычно в таких случаях еще требуются…

– К этой куртке хорошо подходит…

– У нас как раз есть чехол, предназначенный для этого фотоаппарата.

Если есть возможность, лучше сразу продемонстрировать предлагаемый сопутствующий товар И эту деталь также стоит отразить в стандартах, особенно если очень важен внешний вид продукта (одежда и т. п.).

«Продажа выгоды». Иными словами, нужно объяснять, какую дополнительную выгоду приобретет покупатель вместе с сопутствующими товарами. Очень убедительно здесь звучат факты и цифры.

Компания по продаже кровельных материалов в несколько раз увеличила продажи П-образного профиля (сопутствующего товара для заборов из металлопрофиля) за счет речовки, придуманной одним из ее продавцов: «Обязательно возьмите П-образную планку. Прочность вашего забора увеличится на 20 %. Да и смотрится намного красивее. Вот посмотрите, как забор выглядит с ней и без нее».

«Ловушка ложного выбора». Покупателю предлагается выбрать из двух вариантов, каждый из которых продавца вполне устраивает. Почувствуйте разницу между вопросами, которые можно задать покупателю, только что выбравшему фотоаппарат: «Карта памяти не нужна?» и «Вам карту памяти на 32 или на 64 гигабайта? Есть еще на 128». Вариант использования этого приема – открытый вопрос, задаваемый с уверенностью, что покупателю этот сопутствующий товар точно понадобится: «Вам на сколько гигабайт карту памяти выписать?»

В сети магазинов по продаже межкомнатных дверей в десятки раз подняли продажи ограничителей хода для дверей (вещь, безусловно, нужную, но о которой мало кто вспоминает в момент покупки), задавая при расчете заказа обязательный вопрос: «Вам сколько ограничителей?»

«Кивок Салливана». Утвердительный кивок головой, сопровождающий предложение дополнительного товара. При всей своей простоте и эффективности этот прием используется незаслуженно редко. Чаще имеют место следующие речевые обороты, сопровождающиеся отрицательными покачиваниями головой: «Чехол не нужен?», «Карта памяти не нужна?» Отрицательный ответ запрограммирован. Почувствуйте разницу с ситуацией, когда продавец, утвердительно кивая головой, спрашивает: «Чехол возьмем?», «Карту памяти возьмем?»

В McDonald’s покупателя, заказывающего колу, обязательно спрашивают, улыбаясь и утвердительно кивая головой: «Вам большую?» Большинство соглашается.

Не превращайте Книгу продаж в справочник по техникам. Глубину своей эрудиции вы, может, и продемонстрируете, но выручка увеличится вряд ли. Ограничьтесь самыми действенными приемами. Лучше приведите больше речевых модулей, которые направлены на предложение конкретных позиций и в которые эти техники уже встроены.

4. Есть смысл отразить в Книге продаж минимальное количество товаров, которые ваши продавцы обязаны предложить покупателям в качестве сопутствующих.

Несколько лет назад группе добровольцев вручили «золотые» пластиковые карточки American Express и отправили покупать, покупать и еще раз покупать. Сумма, которую они могли потратить, не лимитировалась. Единственным ограничением было следующее: клиенты должны были прекращать покупать, как только продавцы перестанут продавать.

Не удивляйтесь, но в данном эксперименте с каждой из карточек была потрачена весьма скромная сумма денег. Результаты таковы: 60 % продавцов предлагали второй товар, 25 % – третий, и только 5 % делали предложение о покупке четвертого. И наконец, самая важная полученная статистическая информация: примерно 1 % предлагали 5 дополнительных товаров и больше.

В другом исследовании, проведенном известным университетом, в торговый центр было отправлено 20 студентов, у каждого из которых имелось по 100 долларов. Им велели войти в магазин и купить что-нибудь недорогое. Если была попытка продать что-то дополнительно, студенты должны были купить это. После чего им следовало продолжать покупать все, что будет предлагать продавец, пока не закончатся деньги. Никто из студентов не потратил всю выделенную сумму{10}10
  Фридман Г. Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя. М.: Олимп-Бизнес, 2012.


[Закрыть].

Понимая, что у некоторых нетерпеливых читателей может возникнуть соблазн вписать максимальное количество сопутствующих товаров, предлагаю начать хотя бы с одного. Когда для продавцов станет привычным предлагать сопутствующие товары, это число можно будет увеличивать, но опять же постепенно, шаг за шагом (табл. 2).

Таблица 2. Фрагмент Книги продаж сети магазинов бытовой техники «Таблица сопутствующих товаров»

Некоторые руководители требуют от продавцов на этапе предложения сопутствующих товаров презентовать позиции, напрямую не связанные с основной покупкой. Например, покупателю утюга – чайник. Вообще-то такое действие покупатель совершенно справедливо воспринимает как впаривание. Неудивительно, что продавцы на это не идут. Но если вы будете мотивировать клиентов маркетинговой акцией, гарантирующей существенную скидку или привлекательный подарок, ситуация может измениться. Понятно, что в стандарты это вписывать не обязательно, но при подготовке такой акции разработайте речовки для продавцов (иначе опять услышите: «А чайник еще купить не хотите? У нас акция»).