Текст книги "Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж"

В основе приема лежат результаты наблюдения за непревзойденными асами в завязывании разговора: пенсионерками. Уверен, многие из вас не раз становились свидетелями подобных ситуаций в общественном транспорте. Бабушка, страстно желающая поговорить, немного освоившись и оценив перспективность ближайшего окружения с точки зрения возможного общения, сначала вздыхает, привлекая внимание. Затем бросает какую-нибудь фразу, при этом как будто ни к кому не обращаясь. Нюанс: эта фраза всегда на злобу дня, иначе ничего не получится. Годится все: воспитание современной молодежи, высокие цены, низкие пенсии и т. п. Если кто-то откликнулся, то дело сделано: разговор завязался. Если никто не ответил, бабушка, выдержав паузу, говорит еще что-нибудь. Как правило, сделав 2–3 попытки и не получив отклика, она обиженно замолкает и едет дальше – либо до своей остановки, либо до смены ближайшего окружения, когда она сможет возобновить свои попытки.

Опыт показывает, что применение этого приема в модифицированном варианте дает фантастические результаты при установлении контакта в розничных продажах. Технология такова.

Покупатель освоился в торговом зале и уже рассматривает что-то более внимательно (или время, которое отводится на установление контакта, подходит к концу). Продавец, находясь поодаль, занимаясь своими делами (переписывая цены, поправляя выкладку, рисуя сердечки в блокноте – что угодно, лишь бы создать иллюзию занятости) и изредка[23]23
  Многие продавцы делают ошибку, буквально буравя несчастного клиента своими глазами в попытке поймать его взгляд.


[Закрыть] поглядывая туда же, куда смотрит покупатель, начинает бросать фразы, вызывающие интерес к товару, привлекшему его внимание: «На эту модель дается повышенная гарантия». Многие покупатели включаются в разговор уже после первой фразы: «А почему?»

Задача продавца – кратко, без подробностей, ответить на вопрос и перехватить инициативу:

– Качество сборки безупречное, и все комплектующие от ведущих мировых производителей. (без паузы) Может быть, вас что-то конкретное интересует?

– Да, я ищу себе новый телевизор…

Можно сделать то же самое, только проходя мимо покупателя: «У этой двери особенное покрытие». Принципиальный момент – проходя мимо, как будто по своим делам. Поэтому походка уверенная и даже стремительная («крадущийся» цокот каблучков выдает продавца, приготовившегося к атаке. Как результат: сердце покупателя бьется чаще. А что вы хотели – выброс адреналина, все дела). После этого нужно расположиться недалеко от покупателя, но не ближе 1,5 м, и продолжить создавать иллюзию занятости.

Вуаля! Разговор начался. Если покупатель после первой фразы не среагировал, нужно выдержать паузу 4–5 секунд и произнести следующую. В случае молчания снова выдержать паузу, произнести еще одну фразу и уже без паузы задать первый вопрос: «Эта модель может быть выполнена в нескольких цветах. (пауза 4–5 секунд) На эту модель дается повышенная гарантия. (пауза 4–5 секунд) А эту модель даже наш директор приобрел – не смог удержаться. (без паузы) Может быть, вас что-то конкретное интересует?»

Вопрос должен быть альтернативным или закрытым: отвечать на него покупателю легче всего, и он быстрее втягивается в разговор. Варианты вопросов, которые используют мои клиенты:

– Вы куда выбираете: в квартиру или в частный дом?

– Вы себе выбираете или в подарок?

– Вы куда выбираете: в квартиру?

– Может быть, вас что-то конкретное интересует? («может быть» – обязательная формулировка, смягчающая вопрос).

– Вас мягкая мебель интересует или корпусная?

Вопрос задается после третьей-четвертой фразы, вызывающей интерес, без паузы перед ним. Одновременно продавец начинает движение к покупателю и смотрит ему в глаза. Основное состояние большей части покупателей в магазине можно охарактеризовать одним словом – «нерешительность». Поэтому их необходимо немного подталкивать, вести. Использование альтернативных вопросов, отсутствие паузы перед ними, шаги по направлению к покупателю подчинены именно этой цели. Если продавец будет делать перед вопросом паузу, вероятность того, что клиент потеряет интерес к поддержанию диалога, существенно возрастает.

Открытые вопросы в начале разговора лучше не использовать, потому что они нередко ставят покупателей в тупик. Почувствуйте сами: «Вы куда мебель выбираете? – Как куда? Домой». Еще продавцы любят использовать формулировки, предполагающие, что покупатель непременно сейчас что-то приобретет (соответственно, усиливающие «боязнь продавца»): «Вы куда покупаете: в квартиру?»; «Вам чайник нужен?»

Используйте нейтральные формулировки: «выбираете», «интересует». Формулировку вопроса, с помощью которого осуществляется перехват и переход на этап выявления потребностей, лучше сделать стандартной. Дальше вы поймете почему.

Я много тренировал «дверняков» – продавцов дверей. Стандартный вопрос перехвата при продаже межкомнатных дверей, который задается с подшагом к покупателю: «Кстати, вы куда выбираете двери – в квартиру?» (утвердительный кивок головой). Использование связки «кстати» успокаивает покупателя, создает ощущение продолжающегося разговора. «Выбираете», а не покупаете. «В квартиру» – клиенту легче ответить «да»/«в офис»/«на дачу». Утвердительный кивок подталкивает к ответу – попробуйте задать этот вопрос с кивком и подшагом и без этих действий. Так вот, на создание этой работающей формулировки у меня ушло 8 лет.

И еще один важный момент. Покупателя может совершенно не интересовать тот товар, возле которого с ним начал общение продавец. Поэтому тут же начинать презентацию не нужно – продавец завязал разговор и переходит на следующий этап.

Как вы уже поняли, вся соль приема babushka заключается во фразах, которые озвучивает продавец. Они должны вызывать интерес у покупателей и побуждать их начать задавать собственные вопросы. Такие фразы необходимо написать заранее и внести их в Книгу продаж (на первое время хватает 12–15). В таблице 4 приведено несколько рекомендаций по их составлению.

Таблица 4. Советы по составлению фраз для установления контакта

Конечно, важно быть готовым в любой момент продолжить любую из этих фраз:

– Эта модель – хит продаж.

– А почему?

– Известный надежный производитель, повышенный срок службы и при этом цена очень выгодно отличается от других. (без паузы) Кстати, может быть, вас что-то конкретное интересует?

Если клиент по-прежнему не настроен на диалог с продавцом, есть смысл оставить его в покое и отойти: «Хорошо. Чувствуйте себя как дома. Если нужно будет что-то узнать, обращайтесь». Второй вариант – предложить ему экскурсию по торговому залу: «А давайте я просто покажу, что у нас есть. Обожаю рассказывать про наши товары» или «Все равно сейчас никого больше нет». И та, и другая фраза освобождают клиента от обязанности что-либо купить и повышают вероятность начала общения. В любом случае отразите в своих стандартах, что вашим продавцам делать в этом случае.

Когда покупатель находится далеко от стола, продавцу лучше встать и далее действовать по описанному выше сценарию. Если покупатель недалеко от стола, то комментировать его взгляд лучше прямо с рабочего места, во время паузы возвращаясь к документам или ПК (как минимум сделать соответствующий вид). Если покупатель среагировал и задал уточняющий вопрос, то встать, подойти, в движении озвучивая ответ, и без паузы задать свой стандартный вопрос.

Продавец (сидя за столом): У этой металлочерепицы особенное покрытие.

Покупатель (поворачиваясь к продавцу): А чем оно особенное?

Продавец (вставая из‑за стола и направляясь к покупателю): Оно обеспечивает самый большой срок службы – 50 лет, против стандартных 15. (без паузы) Вас металлочерепица интересует?

Покупатель: Да.

Продавец: У вас частный дом или дача?

Покупатель: Частный дом.

Продавец: Я почему спрашиваю. В частных домах предъявляются более высокие требования к кровельным материалам… (далее следуют стандартные вопросы)

Если покупатель не откликнулся на первые две фразы, после третьей, также без паузы, продавец должен задать свой вопрос, одновременно вставая из‑за стола и направляясь к нему.

Распространена ситуация, когда разговором управляет покупатель, а продавец только пассивно отвечает на его вопросы. Такая тактика неэффективна с точки зрения конечного результата. Если вдуматься, покупатель, не будучи экспертом, блуждает на незнакомой территории, своими вопросами нащупывая правильную дорогу. Да, он сохраняет иллюзию контроля над ситуацией (не ему продают, а он выбирает), но его сомнения в правильности выбора настолько велики, что все нередко заканчивается уходом со словами «спасибо, я подумаю». В общем, управление разговором нужно перехватывать, и в Книге продаж желательно описать, как это сделать.

Принцип перехвата очень прост. Нужно ответить на вопрос покупателя и без паузы задать свой, можно со связкой «кстати»:

– А это мощный компьютер?

– Да, в нем процессор последнего поколения и отличная видеокарта. Во все игрушки можно играть. (без паузы) Кстати, а как вы планируете использовать компьютер – фильмы смотреть или для игр тоже?

На деле продавцы просто боятся брать управление в свои руки, поэтому этот навык нужно отдельно тренировать. Естественно, для этого свои вопросы нужно знать наизусть. Их мы обсудим в следующей главе.

Навыкам розничных продаж я обучаю продавцов уже более 10 лет и собрал здесь самые типичные ошибки при установлении контакта.

• Во время приветствия делать шаг навстречу покупателю.

• «Преследовать» покупателя по торговому залу.

• Разворачиваться корпусом к покупателю, сопровождая его перемещения по торговому залу (как подсолнух следует головкой за солнцем).

• Используя прием babushka, смотреть на покупателя, ища контакта глазами, а не на товар.

• Начинать продавать покупателю продукт, который привлек его внимание.

• Делать паузу перед вопросом, перехватывающим управление.

• «Оптимизировать» вопрос, перехватывающий управление.

• Делать слишком большие паузы между фразами, вызывающими интерес, или вообще их не делать.

• Слишком быстро, после первой-второй своей фразы и не дождавшись реакции покупателя, начинать задавать свои вопросы.

Сухой остаток для Книги продаж

В блоке Книги продаж, посвященном установлению контакта при экспертной продаже, должны быть описаны следующие моменты.

1. Подробный алгоритм установления контакта.

2. Речевой модуль и действия продавца на случай, когда покупатель отказывается от общения.

3. 12–15 стандартных фраз о товаре, вызывающих интерес (для каждой товарной секции – свой набор фраз).

4. Стандартный вопрос для перехвата инициативы и его варианты (если есть).

5. Описание примера установления контакта.

6. Наиболее распространенные ошибки продавцов при установлении контакта.

Выявление потребностей – важнейший этап технологии экспертных продаж, и именно его продавцы игнорируют чаще всего. Здесь бессмысленно задавать покупателю вопросы вроде «Что именно вы хотите?» и тем более обвинять его в том, что он «сам не знает, чего хочет» (чем грешит немало продавцов). Покупателю самостоятельно сложно определиться с выбором, поэтому ему нужно экспертное содействие продавца[24]24
  И это хорошо, потому что иначе продавцы будут не нужны. Востребованными останутся только кладовщики и кассиры.


[Закрыть]. Именно продавец должен понять, что подойдет покупателю, и предложить ему оптимальные варианты. Сделать это значительно проще, чем кажется на первый взгляд. К слову, выявление потребностей тоже прекрасно стандартизируется.

Какие вопросы задавать покупателю

«Открытые», – убежденно отвечал я на заре своей тренерской карьеры и продолжают утверждать многие другие бизнес-тренеры. К сожалению, это знание мало помогает продавцам в работе с реальными покупателями. Их интересует, какие конкретно вопросы они должны использовать. Для удобства выделим 3 блока (рис. 3).

Рис. 3. Вопросы покупателям

Выявление материальных потребностей. Эти вопросы позволяют понять, какими характеристиками должен обладать продукт, чтобы решить задачи и проблемы покупателя. Соответственно, нужно спрашивать о его назначении, функционале, условиях эксплуатации и т. п.

Выявление нематериальных потребностей. Каждый клиент, примериваясь к покупке, руководствуется еще и своими личными психологическими потребностями (кстати, часто неосознаваемыми). Для кого-то важно «быть как все», а кто-то, наоборот, хочет чего-то особенного, «не такого, как у других». Кто-то захочет максимально сэкономить при покупке, а для кого-то она – очередная возможность подчеркнуть свой статус. Если мы хотим во время презентации повлиять на принятие решения, эта информация нужна нам как воздух.

Уточнение бюджета. Разброс цен на продукты одной категории может быть разительным. Чтобы упростить выбор и не попасть в неловкую ситуацию, разумно узнать предполагаемый бюджет. Это не значит, что нужно стараться в него уложиться. Просто необходим хоть какой-то ориентир.

Приведенный порядок не случаен – он очень важен. Здесь работает принцип крещендо: выявление потребностей должно начинаться с более простых для покупателя вопросов, а заканчиваться более сложными. Именно поэтому сначала задаются вопросы, которые клиенту понятны и психологически комфортны: как он будет использовать товар, где планирует его установить/эксплуатировать и т. п. Втягиваясь в разговор, покупатель уже охотнее ответит на более сложные вопросы, например о его нематериальных потребностях («Что для вас важно при выборе…?»). Соответственно, если нужно задать вопрос о ценовой категории товара, нужно задавать его последним.

При выявлении материальных потребностей гораздо лучше работают альтернативные вопросы: на них легко отвечать, и они буквально втягивают клиентов в диалог, к которому изначально те не были готовы. В отличие от открытых вопросов, которые в начале разговора напрягают покупателя и убивают желание продолжить разговор.

Вот она – прекрасная возможность для продавца проявить себя в качестве эксперта. Во-первых, задавая правильные вопросы. Во-вторых, правильно задавая эти вопросы. Начнем с составления списка стандартных вопросов. Расскажу, как это сделать быстро.

Шаг 1. Составить (или найти в интернете) памятку для «чайников» по выбору интересующего нас продукта.

Шаг 2. На основе памятки составить перечень вопросов покупателю.

Шаг 3. Встроить вопросы, направленные на продажу дополнительных функций, вроде «Защита от эффекта красных глаз нужна?», «Повышенная шумоизоляция нужна?»

Нередко у самих продавцов все знания о продукте и о том, как его выбрать, носят неструктурированный, бессистемный характер, поэтому толком воспользоваться ими не получается, даже если опыт большой. Наличие «Памятки по выбору товара» и списка стандартных вопросов кардинально меняет ситуацию (пример – см. табл. 5).

Таблица 5. Разбор памятки по выбору золотой цепочки со случайно выбранного интернет-ресурса[25]25
  Источник: www.goldstyle.ru.


[Закрыть]

Покупатели не очень любят отвечать на вопросы продавцов, особенно если их много. Вопросы их раздражают, провоцируют ненужные опасения, иногда заставляют почувствовать себя неуютно, особенно если выявление потребностей выглядит как допрос у Мюллера. Возможно, опасаясь негативной реакции клиентов, продавцы и не задают вопросы. Поэтому стоит предпринять следующие меры.

1. Сокращайте список обязательных вопросов – в нем должны остаться самые-самые, без ответа на которые никуда. Остальные можно оставить «про запас» – на тот момент, когда выбор покупателю уже сократили, но ему все равно сложно остановиться на одной из двух-трех моделей.

Из недавнего. Проводница спрашивает пассажира:

– Вам какой кофе – молотый или растворимый? (стандартный вопрос)

– Лучше молотый.

– О, отличный выбор. У нас он очень ароматный. С молоком или без? (стандартный вопрос)

– М-м, не знаю.

– Вы хотите полностью проснуться или так, взбодриться? (запасной вопрос)

– Полностью проснуться.

– Ну тогда я вам сварю кофе с молоком, но без сахара. Сразу проснетесь.

– Идет.

2. Укажите в стандартах, чтобы продавцы по возможности сопровождали свои вопросы и объяснения наглядной демонстрацией различных моделей. Это снижает тревогу покупателей и позволяет им лучше ориентироваться в товаре, т. е. уменьшается страх ошибиться в выборе.

3. Если есть возможность заменить открытые вопросы альтернативными или закрытыми, смело ее используйте – покупатель отвечает на них заметно легче[26]26
  Тренеры, которые захотят предать меня анафеме, – пожалуйста, в очередь.


[Закрыть].

А сейчас я открою свой фирменный секрет, как не только убрать эффект допроса, но и продать себя в качестве эксперта. Это особенно важно, учитывая, что покупатель не позволит влиять на свой выбор человеку, которого не воспринимает как специалиста. Тем более что большинство продавцов из‑за распространенных общественных стереотипов в качестве экспертов изначально не воспринимаются. Эти рекомендации я называю правилами Глеба Жеглова[27]27
  Вспомните эпизод фильма «Место встречи изменить нельзя», где Жеглов обучал Шарапова правильно опрашивать свидетелей.


[Закрыть].

Правила Глеба Жеглова[28]28
  Конечно, искушенный читатель проведет параллель между этими правилами и приемами активного слушания. Так и есть, здесь используются самые простые техники активного слушания плюс несколько дополнительных приемов. Более сложные техники, по моему опыту, продавцы быстро не усваивают.


[Закрыть]

1. Повторять за клиентом ключевые слова (в активном слушании это называется приемом «эхо»). Благодаря этому у клиента возникает ощущение, что его понимают, и он больше симпатизирует продавцу.

2. Утвердительно кивать головой. Тем самым продавец углубляет контакт, у клиента усиливается чувство доверия.

Выше мы разбирали кивок Салливана, выполняющий функцию подталкивания. Здесь его назначение иное: клиент понимает, что его услышали. Обмен информацией образно можно представить в виде кормления с ложечки. Как мы убеждаемся, что очередная порция проглочена? Когда ребенок открывает рот или как минимум делает глотательное движение. Так вот, кивок – это глотательное движение. Если клиент не видит этого сигнала, он не понимает, насколько его слышат.

3. Объяснять логику задаваемых вопросов. Это самое важное правило. Клиенту должно быть понятно, для чего у него выясняют те или иные моменты. Благодаря этому у него появляется ощущение определенности и контроля над ситуацией, он успокаивается. Попутно клиент начинает понимать: продавец – эксперт в своем деле и действительно хочет подобрать оптимальный товар, а не впарить что-нибудь ненужное. Плюс проходит легкий ликбез.

4. Резюмировать, делать выводы из ответов покупателя. Тем самым продавец углубляет контакт. Отлично работает итоговое резюмирование, когда продавец после выявления потребностей озвучивает, что нужно покупателю: «Если я правильно вас понял…»

5. Давать покупателю профессиональные рекомендации – только не от себя, а от лица экспертов, обращать внимание на ключевые моменты, неизвестные непрофессионалам.

Я обратил внимание, что в магазине межкомнатных дверей покупатели плохо реагируют, когда продавцы ссылаются на мнение дизайнеров. Мы обезличили рекомендации, употребляя глаголы в 3‑м лице множественного числа: «рекомендуют», «советуют».

В таблице 6 приведен пример стандарта, как правильно задавать вопросы, направленные на выявление материальных потребностей при продаже межкомнатных дверей.

Таблица 6. Стандарт для выявления материальных потребностей

Еще раз резюмирую выгоды от использования правил Глеба Жеглова.

1. Общение становится более живым и непосредственным, благодаря чему клиент чувствует себя более расслабленно и естественно.

2. Продавец продает себя как эксперта и вызывает больше доверия, что впоследствии здорово облегчает процесс продажи.

3. Продавец упрощает покупателю принятие решения (страх сделать неправильный выбор – самый сильный у большинства клиентов, особенно когда речь идет о значимых приобретениях), тем самым повышая вероятность успеха.

4. Продавец заблаговременно психологически готовит покупателя к тому, что придется потратить больше, обратив его внимание на важные функциональные характеристики продукта.

Здесь все просто. Достаточно задавать вопрос: «Что еще для вас важно при выборе…?» Покупатели недолюбливают этот вопрос – приходится задумываться, анализировать. Но для продавца он очень информативен. Слово «еще» используется неслучайно, оно дает покупателю сигнал, что часть информации он уже выложил, осталось совсем немного.

Важный момент, который непременно стоит отразить в стандартах: выявляя нематериальные потребности, мы попадаем в сферу субъективного восприятия, поэтому всегда необходимо уточнять: «Что вы имеете в виду?»[29]29
  Только если покупатель говорит, чтобы было красиво или нравилось, не нужно спрашивать: «Что вы имеете в виду», – нужно попросить его показать красивые с его точки зрения модели.


[Закрыть]

– Что еще для вас важно при выборе ноутбука?

– Внешний вид.

– Внешний вид (утвердительный кивок головой). Что вы имеете в виду?

– Чтобы на нем было приятно работать.

– А что вы имеете в виду под «приятно работать»?

– Ну, чтобы красивый был.

– Чтобы красивый был. А покажите, какие модели из представленных здесь вам внешне нравятся.

– Вот эта и эта.

– Понятно. Что еще важно?

– Чтобы производитель известный был.

– Известный производитель. Что вы имеете в виду?

– Чтобы на слуху был, узнаваемый. Чтобы не неизвестная какая-то фирма, ноутбук которой неизвестно как себя поведет. Чтобы гарантия была.

– То есть важны известность производителя, надежность работы и повышенная гарантия. Что-то еще?

– Нет, пожалуй[30]30
  Пусть вас не смущает активное использование эха. В реальном диалоге вы, скорее всего, на это просто не обратите внимание.


[Закрыть].

Эти вопросы позволяют продавцу лучше понять, какие модели стоит показывать покупателю и на чем делать акцент в презентации. Например, в вышеприведенном примере упор стоит делать на надежность работы, расширенную гарантию и известность производителя (и такие слова должны прозвучать не раз).

Поскольку нематериальные потребности мало осознаются покупателем, не стоит его торопить с ответами. Поэтому в своих стандартах сделайте следующий акцент: «Если вопрос вызвал у покупателя затруднение, подкиньте ему возможные варианты ответов: “Для кого-то важно качество, кто-то в первую очередь обращает внимание на внешний вид, для кого-то большую роль играет гарантия. Что важно для вас?”»

Есть еще вопрос, позволяющий выявить нематериальные потребности: чем покупатель пользовался до этого и почему решил поменять. При продаже некоторых продуктов ответы могут быть очень информативными.

Ведущие психологические (нематериальные) потребности покупателей

Плохая новость: психологических потребностей огромное количество. Все их выучить и научиться идентифицировать – непосильная задача для продавцов. Хорошая новость: это и не нужно. В розничных продажах достаточно знать всего лишь семь основных потребностей (табл. 7)[31]31
  В основе лежит популярная модель S.A.B.O.N.E. (включает следующие элементы: Securité – безопасность; Affection – привязанность; Bien être – комфорт, удобство; Orguel – гордость, престиж; Nouveauté – новизна; Economie – экономия), предложенная французом Ж. Ф. Кроларом.


[Закрыть].

Таблица 7. Анализ основных потребностей для розничных продаж

Во время презентации знание нематериальных потребностей позволяет эффективно использовать модель «Характеристика – Польза – Выгода» (ХПВ). О ней речь пойдет ниже.