Текст книги "Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж"

Обычно возникает терминологическая путаница, когда понятия допродажи и продажи сопутствующих товаров отождествляются. Лично я воспринимаю это как два разных действия, разнесенных во времени и пространстве. Продажа сопутствующих товаров проводится в торговом зале сразу после демонстрации, и предлагаемый покупателю ассортимент прямо связан с приобретаемым предметом. Допродажа же делается на кассе, при расчете, и клиенту предлагаются товары, которые чаще не связаны с основной покупкой, а относятся к разряду расходных материалов (в аптеке – бумажные платки, бахилы, салфетки, аскорбинка и т. п.), сезонных (в магазине охотничьих товаров – репелленты) или акционных.

Чтобы повысить вероятность допродажи, необходимо придерживаться следующих рекомендаций.

1. Выберите ограниченный набор продуктов для допродажи (не более 3–4 позиций) и разместите их в кассовой зоне.

Можно даже вывесить список с картинками перед глазами кассира. К допродаже предлагайте один продукт. В случае отказа не делайте других предложений, иначе возникнет стойкое ощущение впаривания, которое сведет на нет все позитивное впечатление от покупки.

2. Определите в стандартах момент, когда нужно делать допродажу.

С моей точки зрения, лучше всего – когда все покупки проведены по кассе.

3. Под каждый товар для допродажи разработайте свои речевые модули.

Встройте в них аргументацию. Иначе говоря, отвечайте на вопрос, почему стоит это купить. Это значительно повышает вероятность согласия. Необходимо разработать стандартные речевые модули под каждую товарную позицию, предназначенную для допродажи.

Так, в магазине сувениров были резко увеличены продажи неликвидных до того подставок под кружки с надписью «На счастье». Их разместили в кассовой зоне, и продавцы начали с улыбкой предлагать их всем покупателям: «Возьмите еще подставку. Счастье лишним не бывает».

Проследите, чтобы речевые модули были сформулированы в утвердительно-побудительной форме: «Возьмите», «Попробуйте».

Кстати, можно увеличить количество товаров, предлагаемых для допродажи: с помощью приемов «На сдачу» и «В подарок».

4. Опытным путем определите типичный размер сдачи и дополнительный ассортимент, который можно предлагать покупателям вместо нее (помните, как в СССР на сдачу спички предлагали?).

В одной сети пиццерий мы таким образом резко увеличили продажи шоколадных медалей, используя речовку: «Возьмите шоколадку на сдачу – чаю потом попьете или угостите кого-нибудь».

В магазинах женской одежды я бы обязательно опробовал стандарт, предписывающий предлагать покупательницам что-нибудь в подарок для мужа: ремень, носки, галстук и т. п.: «А мужу подарок? У нас есть прекрасные итальянские носки. Сносу нет». Сыграл бы на желании покупательниц получить своего рода самоиндульгенцию. Скорее всего, предлагал бы не всем, а сделал бы ценз по сумме чека. В общем, идея пока не обкатана в полевых условиях, но чувствую, что потенциал у нее есть.

5. В некоторых магазинах есть смысл включить в стандарт прощания информацию о предстоящих поступлениях товара и акциях. Встройте в речевые модули элемент интриги. Впрочем, этим стандартам место уже не в Книге продаж, а на утренних собраниях персонала.

Из опыта

В качестве примера рассмотрим стандартизацию технологии обслуживания для сети магазинов по продаже запчастей для спецтехники (преимущественно прилавочный формат торговли). В процессе наблюдения были выделены три типичные ситуации взаимодействия с клиентами.

Наблюдение показало, что продавцы:

• не устанавливают контакт с нерешительными покупателями;

• не предлагают сопутствующие товары, которые с высокой степенью вероятности могут клиенту понадобиться;

• не предлагают более качественные (и, соответственно, дорогие) аналоги;

• не проверяют наличие отсутствующих в магазине деталей на складе или в других магазинах;

• не предлагают расходные материалы.

В качестве основной была выбрана технология обслуживания. Технология экспертной продажи использоваться не может, потому что продавец, даже будучи первоклассным механиком, неспособен без диагностики, со слов клиента, определить техническую проблему. Поэтому перед продавцами были поставлены следующие задачи.

Стандарты для этапа «Вступление в контакт»

В магазинах покупатели чаще всего сами инициируют контакт, спрашивая о нужных им запчастях или сразу говоря, что им нужно. Здороваться первым не нужно (только если вы не знакомы с клиентом) – это иногда отпугивает. Предпочтительнее использовать формулировку: «Добрый день» (утро/вечер – в зависимости от времени суток).

Если покупатель провел у прилавка более минуты, но не начинает общение, попробуйте разговорить его. Находясь со своей стороны прилавка сбоку от клиента (расстояние 1–1,5 м), «озвучивайте» его взгляд (смотреть на него в этот момент не надо, смотрите туда же, куда и он):

– В этом отделе представлены запасные части к автомобилю КамАЗ. (пауза 3–4 секунды) На товар с желтыми ценниками самая низкая цена в городе (пауза 3–4 секунды). Весь товар заводского производства. (без паузы) Может быть, вас что-то конкретное интересует? (плюс утвердительный кивок головой)

Как показывает практика, клиент включается в разговор после первой, реже – после второй фразы[16]16
  В каждой секции приведены по 10 примеров фраз для установления контакта.


[Закрыть].

Стандарты для этапа «Уточнение запроса»

При продаже запасных частей обязательно уточняйте марку, модель и, если нужно, модификацию транспортного средства. В нетиповых ситуациях узнавайте (если есть возможность) каталожный номер детали.

Когда покупатель затрудняется назвать деталь, но может ее описать и знает узел, в котором она находится, используйте каталог автомобиля или найдите нужную информацию в интернете.

Стандарты для этапа «Демонстрация товара»[17]17
  Стандарты для ситуаций, когда нужного товара нет в наличии, здесь не приводятся.


[Закрыть]

Если требуемая деталь есть в ассортименте, предложите покупателю все варианты. Внимание: обязательно порекомендуйте конкретный продукт, приведя аргументы в его пользу:

• чаще берут;

• оригинальная запчасть;

• дольше прослужит;

• сделана из более качественного материала;

• дольше гарантия и т. п.

Для клиента это возможность выбрать лучшее, для вас – увеличить сумму чека и, соответственно, свою зарплату.

Например, клиенту нужен тормозной цилиндр на «Газель»:

– Есть «Фенокс», есть оригинальная, с ГАЗа. Лучше взять оригинальную, она чуть подороже, но качество гарантирует сам автозавод.

Если запчасть относится к разряду расходных материалов, предложите клиенту большее количество. Два основных способа сделать это таковы.

1. Предложить на 1–2 больше.

2. Задать альтернативный вопрос, в котором изначально заложено увеличенное количество.

Например:

– Дайте мне перчатки.

– Вам две или три пары?

Стандарты для этапа «Предложение сопутствующего товара»

Как правило, заменяется сразу несколько автозапчастей. Не все клиенты это знают или помнят. Поэтому обязательно предлагайте дополнительные запчасти. Фразу необходимо выстраивать следующим образом:

– При замене (покупке) тормозных колодок обычно берут пружину колодки тормоза и ось ролика колодки. Как у вас с этим? (без паузы и утвердительно кивая головой) Берем?

– При замене тормозного цилиндра нужно менять тормозную жидкость. У вас есть?

Благодаря вашему предложению клиент потом не будет злиться на себя (что забыл) и на вас (что не предложили). Плюс не будет докупать в другом магазине.

Обязательно стимулируйте память клиента, задавая вопрос: «Что еще?» Другие формулировки часто провоцируют отрицательный ответ.

Стандарты для этапа «Допродажа»

Во время расчета с покупателем обязательно предложите ему один (больше не надо) товар из серии расходных (для каждого сезона – свой утвержденный ассортимент).

Как заработать больше на продаже сопутствующих товаров

Задайте покупателю один простой вопрос: «Ремонт сами будете делать или на станции техобслуживания?» Если он собирается выполнять его самостоятельно, предлагайте:

• необходимые инструменты: «Все нужные инструменты есть?» (и сразу же, без паузы, перечисляйте, что может понадобиться);

• аэрозоль WD‑40: «Вэдэшка есть или нужна будет?»

Сухой остаток для Книги продаж

Обслуживание можно и нужно использовать для увеличения суммы чека. В Книге продаж в блоке, посвященном описанию технологии обслуживания, необходимо отразить следующие моменты.

1. Стандарт работы с покупателем, включающий:

• стандартное приветствие;

• фразы для установления контакта;

• стандартные вопросы для уточнения запроса;

• действия на этапе демонстрации;

• перечень сопутствующих товаров и речевые модули, позволяющие предлагать их наиболее эффективным образом;

• набор товаров для допродажи и соответствующие речевые модули;

• стандартные фразы для завершения обслуживания;

• набор товаров «на сдачу» и соответствующие речевые модули;

• стандарт поведения в ситуации, когда нужного товара нет в наличии.

2. Примеры, воспроизводящие диалоги с покупателем.

3. Варианты нетипичных ситуаций и алгоритм действия в них продавца, с примерами.

Как я уже писал, обслуживание – самая простая технология продаж, изначально не предполагающая влияния на выбор покупателей. Но даже когда они делают его самостоятельно, можно предлагать им дополнительную ценность и тем самым увеличить среднюю сумму чека. Сложнее, когда ассортимент магазина предполагает технологию экспертной продажи. О том, как ее стандартизировать, мы поговорим в следующей главе.

Глава 6
Стандартизация технологии экспертной продажи

Технология экспертной продажи используется там, где сталкиваются два фактора: богатый ассортимент и множество покупателей, которым не хватает знаний для оптимального выбора. Конечно, в эпоху интернета процент таких клиентов сократился, но по-прежнему высок. У них наиболее выражен страх принять неверное решение, сделать неправильный выбор. Естественно, все напрямую зависит от стоимости покупки: чем она выше, тем сильнее страх (отсюда длинный цикл принятия решения – в стремлении сделать оптимальный выбор клиенты посещают не один магазин). И такие покупатели заинтересованы в квалифицированной помощи продавца, даже если не готовы признаться в этом сразу. Впрочем, в отличие от доверительной технологии, в экспертной продавцу еще предстоит «продать» себя как эксперта.

Для лучшего понимания сравним алгоритм экспертной продажи с алгоритмом обслуживания (табл. 3).

Таблица 3. Разница между технологиями обслуживания и экспертной продажи

Вы уже заметили, что базовый алгоритм экспертной продажи – не что иное, как популярная пятишаговая модель продаж? Все верно. Как и другое: остальные технологии реализуются по другим алгоритмам. Это я к тому, что пятишаговую модель не стоит воспринимать как универсальную. Более того, при экспертной продаже некоторых продуктов (тех же пластиковых окон, металлочерепицы) в алгоритм добавляется очень важный этап расчета. Именно во время него осуществляется продажа сопутствующих товаров, т. е. формируется оптимальная для покупателя комплектация. А при продаже изделий, где важную роль играет внешний вид (например, межкомнатных дверей), в технологию включается этап демонстрации – прямо перед презентацией. И выбор идет только по внешнему признаку. Но обо всем этом чуть позже.

Наличие такого алгоритма не предполагает, что его необходимо выдерживать до конца в работе с каждым покупателем. К завершению сделки нужно быть готовым перейти на любом этапе (по готовности или по желанию клиента). Кстати, при грамотном выявлении потребностей часто даже не требуется презентация: клиент уже готов купить. Но так бывает далеко не всегда, поэтому продавцы должны уметь работать по полной технологии.

Разберем, что должен делать продавец на каждом этапе экспертной продажи и как стандартизировать его работу.

Есть очевидная проблема: продавцы не умеют устанавливать контакт в торговом зале. Всему виной так называемая боязнь продавца[18]18
  Впервые мое внимание на этот феномен обратил Мишель Завадский в своей замечательной книге «Мастерство продажи». Правда, говорил он не про розничного покупателя, а про корпоративного.


[Закрыть],{11}11
  Завадский М. Мастерство продажи. СПб.: Питер, 2007.


[Закрыть], свойственная многим покупателям и препятствующая началу диалога. В ее основе лежат три причины.

Во-первых, покупатель опасается, что сейчас к нему подскочат и начнут что-то впаривать и втюхивать. У большинства из нас есть негативный опыт неудачных покупок, когда мы послушались советов продавца (и еще свежи воспоминания о рыночной торговле: «Да что вы, постираете пару раз – и сядет по фигуре»).

Во-вторых, многим кажется, что если продавец сейчас уделит им время, потратит на них свои силы, то в ответ они просто обязаны что-то купить. В психологии такой эффект называют принципом социального обмена. Именно благодаря ему мы, привозя из отпуска друзьям сувениры, рассчитываем на ответные подарки и возмущаемся, когда их нет. Соответственно, покупатель избегает контакта, чтобы не чувствовать себя обязанным.

В-третьих, на любой новой для себя территории, а также при резкой смене окружающей обстановки человек чувствует себя неуютно. У него активизируется так называемый ориентировочный рефлекс, благодаря которому он начинает сканировать окружение на предмет опасности. Ничего не поделаешь: наследие предков, благодаря которому мы и выжили как биологический вид. Так вот, чем сильнее разница между улицей и магазином, тем ощутимее ориентировочный рефлекс. Ярче всего он проявляется в зимнее время года (покупатель из холода попадает в тепло) и в вечернее время (из темноты – в свет магазина). Естественно, в отдельно стоящих магазинах он будет выше, чем в торговых комплексах.

Когда включается ориентировочный рефлекс, человек начинает защищаться: он готов бить или бежать. И активность торгового персонала воспринимается как признак опасности. В результате покупатель либо избегает продавца («Спасибо, мне ничего не надо», иногда просто уходит из магазина), либо начинает на него нападать (агрессивный тон, сарказм, фразы «Помогите деньгами», «Сумку подержите»).

За ориентировочный рефлекс отвечают древние структуры мозга, которые Оран Клафф, автор замечательной книги «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок»{12}12
  Клафф О. Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.


[Закрыть], называет мозгом крокодила, или «крокомозгом». Крокомозг плохо обрабатывает сложную информацию, не замечает детали, игнорирует все неинтересное. Поэтому входная группа магазина – транзитная зона, где покупатель, по большому счету, товар не замечает. Образно говоря, здесь он занят выживанием (к магазинам, расположенным в торговых центрах, это относится в меньшей степени). Задача транзитной зоны – не напугать покупателя (ценами и активным поведением продавцов), а также заинтриговать его, вызвать интерес: оформлением, выставленными образцами. Теперь вы понимаете, почему, не видя каких-то оригинальных образцов, покупатель покидает магазин со словами «здесь ничего нет».

«Боязнь продавца» настолько распространена, что при составлении планограммы магазинов с клиентами мы используем стол продавцов, чтобы направить покупателей по определенному маршруту (они автоматически будут держаться подальше от него).

Какие действия торгового персонала усиливают «боязнь продавца»?

• Приветствие на входе.

• Попытки начать общение буквально с порога.

• Фразы «Что вам подсказать?», «Чем я могу помочь?», любые другие вопросы.

• Подчеркнутое вставание из‑за стола, когда заходит клиент.

• Попытки установить контакт глазами.

• Сопровождение покупателя по всему торговому залу.

• Стук каблуков при приближении к покупателю.

В общем, все то, что предписывает большинство известных мне стандартов и что делают почти все продавцы.

Учитывая вышесказанное, первая задача при установлении контакта – снизить у покупателя «боязнь продавца». Вторая – разговорить его[19]19
  Часто в литературе также упоминается задача вызвать доверие покупателя. Но мне кажется, что она слишком сложна для первой минуты общения, чтобы ставить ее во главу угла.


[Закрыть]. Вам же будет трудно влиять на человека, который с вами не говорит, не правда ли?[20]20
  Похоже, некоторые покупатели нашли эффективную защиту от продавцов, заходя в магазин в наушниках.


[Закрыть] Как это лучше сделать? Начнем с приветствия.

Ну вот, приплыли. Столько лет боролись за повышение культуры обслуживания, чтобы вернуться к тому, с чего начали», – наверняка подумали некоторые, прочтя заголовок. Но не будем торопиться с выводами. Тем более что приветствие далеко не всегда идет на благо продаж. Оно усиливает боязнь продавца (о ней чуть ниже). А некоторые покупатели, услышав «здравствуйте», вообще стараются побыстрее покинуть торговый зал. В первую очередь речь идет о тех, кто стремится сэкономить, то есть купить либо самый дешевый товар, либо товар как у других, но с минимальной наценкой. Любое сервисное поведение продавцов, в том числе обязательное приветствие, они воспринимают как признак высокой цены (или завышенной наценки) и избегают подобных мест. Это не проблема, если в вашем магазине доля «экономных» покупателей мала. Но я знаю случаи, когда магазины даже с низкими ценами были вынуждены закрыться из‑за отсутствия продаж, потому что они создавали впечатление более дорогих по сравнению с конкурентами – все за счет повышенного сервиса.

Из опыта

Магазин по продаже брендовой бытовой техники и электроники. Маленькая площадь, ассортимент как у всех, теснота, продавцов не дозовешься, да и стиль их общения далек от образцового… При всем при этом самые низкие цены в городе (которые они могут себе позволить, будучи крупным оптовиком) и оборот, которому федеральные гипермаркеты могут только позавидовать.

В некоторых магазинах, промахнувшихся с позиционированием, сервис приходится, по сути, ухудшать. Например, если торговая точка находится на территории строительного рынка, куда покупатели приходят в надежде купить то же, что и в центральных магазинах, только дешевле. Заходя в «вылизанный» магазин с хорошей отделкой и с порога слыша «здравствуйте», они автоматически делают вывод о завышенных ценах. Создание иллюзии беспорядка, выставление дешевых образцов на входе, информация об акциях на видных местах и отсутствие приветствия помогают исправить ситуацию и создают у покупателя «правильное» впечатление.

А супервайзер розничной сети, где продавалась джинсовая одежда, в том числе дорогие модели, рассказывала, как им пришлось уйти от образцовой выкладки к созданию беспорядка, чтобы у покупателей создалось впечатление, будто одежду выбирал не один человек. Иначе покупатели просто не подходили к столам с джинсами.

В магазинах с премиальным ассортиментом приветствие обязательно. Для них это уже базовый стандарт, отсутствие которого клиенты воспринимают негативно, как проявление неуважения (тем более что у многих из них потребность в признании и уважении – ведущая).

В остальных магазинах решение о необходимости приветствовать покупателей остается на усмотрение руководителей. Рекомендую только избегать бездумного копирования стандартов других магазинов и четко держать цель: увеличивать продажи. Если продавцы перестанут здороваться, а чек от этого только вырастет, какой выбор вы сделаете? Да, мне знакомы собственники, которые хотят «воспитывать» покупателя. Но это долго, дорого и не факт, что получится. Впрочем, это лишь моя точка зрения. Вернемся к стандартизации.

Желательно, чтобы клиента приветствовал сотрудник, который находится ближе всего ко входу в магазин. Остальным продавцам здороваться не нужно, иначе у покупателя может сложиться впечатление, что он пришел не за товаром, а в гости (хотя однажды со мной в одном магазине поздоровались аж 5(!) раз). Приветствовать лучше всего словами «Добрый день/утро/вечер»: так звучит мягче и теплее. При приветствии очень важно смотреть в лицо покупателю, но не стремиться во что бы то ни стало поймать его взгляд. Отлично работают легкая улыбка краешками губ (иногда ее называют улыбкой глазами), легкий приветственный кивок головой. Приветствием нужно показать покупателю, что его заметили (еще лучше – что ему рады, но это уже высший пилотаж). Важный момент: поздоровавшись, необходимо сделать шаг назад или в сторону от покупателя. Тем самым продавец дает понять, что не собирается с ходу подскакивать! Автоматическая реакция – шаг навстречу покупателю – только усиливает «боязнь продавца».

Если вы сидите за столом, не стоит вставать и выходить сразу в торговый зал – это также усиливает «боязнь продавца»[21]21
  Подозреваю, что это идет вразрез с корпоративными стандартами многих розничных компаний.


[Закрыть]. Исключение составляют магазины, ориентированные на премиальный сервис.

Если по каким-то причинам вы не успели поздороваться, ничего страшного: поверьте, покупатель это переживет. И, пожалуйста, не надо здороваться в бок или спину покупателя – такое приветствие переключает его внимание с продукта на вас, а ведь он пришел именно за товаром! Да и «боязнь продавца» усиливается.

После приветствия продавцу лучше всего переключиться на свои дела (как минимум сделать вид). Даже если ассортимент предполагает наблюдение за покупателями, лучше делать это ненавязчиво, боковым зрением (еще лучше – с помощью камер видеонаблюдения). В торговом зале всегда есть чем заняться: поправить ценники, смахнуть пыль, поправить образцы и рекламные материалы. Тем самым покупателю дается возможность адаптироваться, познакомиться с предлагаемым ассортиментом, а значит, снизить «боязнь продавца». Плюс он видит, что вам есть чем заняться, он вам ничего не должен, и его первоначальная напряженность спадает. Взгляд, «провожающий» покупателя, наоборот, ее усиливает. Даже если он в этот момент вас не видит, то хорошо чувствует взгляд спиной.

В какой момент нужно пытаться завязать разговор с покупателем? Основных варианта два: когда он начал более внимательно разглядывать какой-то товар либо когда пробыл в магазине критичное время. Что это значит?

Руководитель фирменной розничной сети Reebok на одной из конференций делился своим опытом. Первое, что он сделал, заняв эту должность, – заявился в один из магазинов с секундомером. Он начал замерять время, которое посетители тратят на то, чтобы познакомиться с ассортиментом и выйти из магазина. В результате появился стандарт, предписывающий начинать общение с покупателем не позже чем через 2 минуты после его входа в торговый зал.

Это время индивидуально для каждой торговой точки и зависит от ее планировки, площади и ассортимента. Оно определяется только опытным путем. Например, в результате замеров мы выяснили, что покупатели тратят на знакомство с ассортиментом в среднем не более минуты. Это значит, что необходимо стараться начать общение с ними не позже чем через 40 секунд. Это и будет нашим стандартом. А начинать общение с покупателями я рекомендую с помощью приема babushka. Кстати, он гарантирует установление контакта с 8 покупателями из 10. Достойный результат, чтобы взять его на вооружение в качестве стандарта.