Текст книги "100 золотых теорем рекламного бизнеса"

В последнее время очень широкое распространение и применение получила разработанная Бостонской консультационной группой маркетинговая теория, названная матрицей БКГ. Она позволяет рассматривать направление хозяйственной деятельности компаний сразу в двух измерениях и планировать дальнейшие действия по увеличению прибыли. Эту матрицу условно можно представить в следующем виде. По вертикальной оси размещаются показатели темпов роста рынка, характеризующие его привлекательность. Последнее качество присуще большей частью для быстро растущих рынков, т. к. позволяет добиться увеличения своей доли без особых усилий. Установленная на ней средняя точка ставится произвольно и показывает высокую или низкую скорость роста.

По горизонтальной оси откладывается отношение доли рынка к доле компании-лидера. Эти отметки указывают на относительную конкурентоспособность. Средняя отметка на данной оси соответствует 1,0, что характеризует равенство всех рыночных долей. Отметка 0,1 указывает на то, что объем продаж составляет не более 10 % от продаж конкурента. А отметка с цифрой 2 указывает на лидерство на рынке и двойное превосходство среди возможных последователей. В соответствии с этим матрица состоит из четырех квадратов, каждый из которых, в свою очередь, определяет наличие особых денежных потоков и имеет соответствующее, характеризующее ее название.

Первая рыночная позиция называется «дойной коровой» и характеризуется высокой долей на медленно растущем рынке. В отличие от всех остальных, она обладает высокой прибыльностью и не нуждается в поддержании дополнительными инвестициями. Вторая позиция именуется «звездой» и занимает лидерские позиции на быстро растущем рынке. Единственный ее недостаток – это постоянная, хоть и не слишком значительная необходимость в инвестициях, требующихся для поддержания своих позиций. Третья носит название «проблемных детей» или «вопросительных знаков», имеет низкую долю на быстро растущем рынке, а потому испытывает наибольшую потребность в финансировании. И, наконец, последняя позиция «собаки» говорит о том, что из бизнеса необходимо изымать средства, т. к. слишком мизерная доля на быстро растущем рынке приводит к огромным убыткам компании.

Любой товар непременно проходит свой «жизненный» цикл целиком. Начинается все с т. н. «проблемных детей», т. е. С того момента, когда товар имеет очень низкую долю на быстро растущем рынке и в то же время испытывает огромную потребность в финансовых ресурсах, т. к. еще очень слабо удерживается на рынке. При этом если она не сумеет вовремя создать и направить свою рекламу в нужное русло, то очень быстро попадет в ситуацию, характеризующуюся как «все или ничего».

Если товару удается в результате умелых действий фирмы получить реальную прибыль, он поднимается на следующую ступень и переходит в ту самую категорию «звезд». Вот здесь и необходимо устремить все усилия на то, чтобы создать «звезде» настоящее имя и расширить рынок ее сбыта. Именно с помощью качественной и умелой рекламы и рекламируемых в ней реальных предложений это и достигается. Основной же опасностью «звезды» даже в этот период остается все еще постоянно требуемые для достижения этих целей инвестиции. Если они не окупятся и не будут увеличиваться, возникнет опасность быстрого затухания «звезды». Главное в этом случае – удержаться на нестабильном рынке и максимально увеличить свою прибыль.

Когда «звезда» прочно обоснуется на рынке продаж и достигнет пика своего спроса, она превращается в «дойную корову», имеющую высокую долю на медленно растущем рынке, а в связи с этим и огромную прибыль. В отличие от предшествующих этапов, в этот момент она как раз и не нуждается в дополнительном капиталовложении и финансовых ресурсах, а потому всего-навсего пожинает плоды прошлых дел и является «сегодняшней кормилицей». Но «корова», как известно, стареет, и поступления постепенно уменьшаются, а следом наступает следующий этап – «собака». И хотя продукт все еще продолжает иметь большую долю на медленно растущем рынке, он становится убыточным, потому что для удержания занятых ранее позиций требуются новые вклады и инвестиции. Из такого бизнеса лучше всего сразу же изымать средства и приступать к созданию новой «звезды» и возведению ее впоследствии в ранг «коровы».

Чтобы пропустить этот этап и не пострадать, опытные фирмы идут на следующий шаг. В момент усиления спада позиций своего товара они запускают следующую «звезду», которая, в отличие от первой, уже будет иметь под собой твердую почву, а потому достигнет уровня «дойной коровы» гораздо быстрее. Таким образом, добавляя и увеличивая количество своих «звезд», производители продолжают стойко удерживаться на рынке сбыта товара. При этом они совершенно не скупятся на рекламу, т. к. именно с ее помощью удается усилить яркость «звезды» и запустить новую.

Как видите, рекламная кампания необходима в первую очередь для того, чтобы познакомить покупателей со своим товаром во всех ракурсах и тем самым создать все условия для его дальнейшего приобретения. При этом опытные рекламщики знают, что, создавая звезду, необходимо преподнести ее так, чтобы у возможных клиентов непременно возникло ощущение, что этот товар действительно лучше предлагаемых остальными, ведь двух «звезд», как известно, на большой сцене быть не может. И только когда это достигнуто, можно переходить к сбору результатов успешной рекламной кампании.

ИНТЕРАКТИВ

Особое внимание при раскручивании «звезды» до «дойной коровы» рекламные кампании уделяют наружной рекламе, особенно вдоль дорог. В связи с резким увеличением продолжительности нахождения возможных покупателей в пути и попаданием их в длительные пробки такая реклама дает самый положительный результат и способствует быстрому росту числа потребителей.

Как известно, реклама призвана продвигать на рынок конкурентные марки продукции. Некоторые недальновидные предприниматели стараются с ее помощью повысить уровень объема продаж конкретного продукта. Однако следует отметить, что наиболее эффективный элемент – это продвижение всей фирмы, а не только ее отдельных марок. Любая фирма способна осуществлять различные типы повышения спроса, что способствует продвижению индивидуальных марок той или иной продукции. Известно, что для большей эффективности каждый вид товара должен быть ориентирован в первую очередь на специфическую целевую аудиторию. Однако в любом случае вся рекламная деятельность по продвижению товара должна восприниматься только частью единого целого. Известный исследователь Дитер Штайнбрехер выделил десять основных критериев эффективной рекламы.

1. Реклама должна привлекать внимание потребителей. Значит, ей необходимо обладать такой силой воздействия, чтобы на нее обратил внимание целевой рынок. Без восприятия не может быть и речи о какой-либо ответной реакции. Здесь следует заметить, что реклама порой не только увлекает, но и раздражает покупателя, что неблагоприятно сказывается на объеме продаж рекламируемого товара. В этом случае она выступает в роли антирекламы и скорее мешает продвижению товара на рынок, нежели способствует этому.

2. Реклама должна быть зрительно разработана. Именно от того, насколько целостен зрительный образ текста и иллюстрации, зависит и степень привлекательности данной рекламы для потребителя, что, конечно же, имеет большое значение для рекламируемого товара. Покупателю должно быть все ясно с первого взгляда, иначе он просто пройдет мимо сообщения. Так, чрезмерно усложненная реклама не в силах преодолеть барьеров восприятия и заинтересовать покупателя.

3. Реклама должна быть концентрированной. Иными словами, в сообщении допускается не более 1-2 утверждений о преимуществах той или иной продукции. Исследования показали, что реклама, содержащая в себе слишком много сведений, плохо воспринимается потребителем. Считается, что наиболее эффективным методом рекламного обращения является уникальное торговое предложение (УТП).

4. Реклама должна быть понятной и достоверной. Для ее успешного восприятия очень важно, чтобы сообщение, заключенное в ней, было составлено на языке потребителя и не использовало каких-либо чуждых, неясных элементов. Так, например, если фармацевтическую продукцию рекламировать исключительно медицинским языком, с привлечением соответствующей узкоспециальной терминологии, то едва ли подобный препарат найдет своего покупателя. Кроме того, рекламная информация требует подтверждения неоспоримыми и достоверными фактами.

5. Реклама должна вызывать у потребителя только положительные эмоции. Если этого не происходит, у потребителя складывается неприятие как самого товара, так и предлагающей его фирмы. Покупатели просто не приобретают товар, реклама которого вызвала какие-либо отрицательные чувства или вообще никак не воздействовала на них.

6. Реклама должна быть выдержана в едином стиле. Но стиль рекламного сообщения не должен разниться со стилем рекламной марки. Так, например, при продвижении продукции, славящейся прежде всего длительностью своего служения, в рекламе следует обязательно указать именно на это преимущество. Кроме того, и марка товара, и реклама должны вызывать в потребителе сходные эмоциональные настроения.

7. В рекламе должно сохраняться единство стиля. Исследования показали, что оттого, насколько долго реклама того или иного продукта выдерживается в едином стиле, настолько повышается эффективность спроса. Нельзя резко менять стиль рекламы, способ ее осуществления, иначе это не самым благоприятным образом отразится на имидже марки. Требуется значительно больше времени для того, чтобы реклама надоела потребителю, чем думают некоторые менеджеры, поскольку покупателя не интересует продвижение товара, а значит, он меньше внимания уделяет изменениям в той или иной рекламе.

8. Реклама не должна !!! входить в резонанс с миром потребителя. Иными словами, рекламное обращение должно соответствовать реальности, в которой вынужден существовать тот или иной покупатель. Так, она должна создаваться в зависимости от страны, где впоследствии будет представлена, контингента, на которого ориентирована продукция, а также отражать общепринятые идеалы потребителей данного региона.

9. Реклама должна отражать определенные отличительные преимущества продукции. Другими словами, рекламное обращение призвано донести до потребителей, почему им целесообразнее выбрать именно данный продукт или услугу. Если последние, судя по рекламе, не несут в себе какой-либо отличительный признак, то можно с уверенностью сказать, что фирма, предлагающая данную продукцию, вскоре понесет существенные убытки.

10. В рекламе на первый план должны выступать образы, а не слова. Так, замечено, что с помощью образов можно гораздо эффективнее донести до потребителя сложные обращения. Изображения, как правило, наиболее подходят для этой роли. Тут потребителю хватает нескольких минут, чтобы ухватить суть сообщения.

Безусловно, перед тем как выпускать ту или иную рекламу на широкую публику, следует проверить, насколько она эффективна в определенных условиях. Для этого каждой рекламе требуется предварительное тестирование. Приглашается некоторое число людей, которые просматривают предложенные рекламные обращения. Во время просмотра специалисты внимательно следят за реакцией зала, а затем проводят опрос зрителей. Конечно же, и у этой методики имеются свои недостатки, однако она позволяет составить определенное представление от степени эффективности рекламы.

ИНТЕРАКТИВ

Со слов Леонида Ярмольника, стараясь вызвать больший интерес публики к новому фильму «Перекресток», он вместе с Макаревичем, автором песен, исполняемых в фильме, придумали некую скандальную историю. Они пустили слух о том, что просто поссорились, решая, кто же все-таки будет исполнять песни в новом фильме. В результате весть о скандале попала в прессу, которая дней восемь по-разному освещала данный конфликт. Концовка была также продумана заранее: певец и актер вместе появились на премьере фильма и сознались зрителям, что вся заварушка устроена исключительно в рекламных целях.

Коммерческая деятельность любого предприятия, независимо от его основного назначения, включает в себя рекламу. Ясно, что она должна соответствовать политике предприятия в целом и являться его неотъемлемой и естественной частью.

Прежде чем перейти к непосредственному планированию рекламной деятельности, нужно, разумеется, определить ее цели, а также пути их достижения. При этом производственной компании необходимо учитывать, что реклама может возвысить в условиях конкуренции, а при неправильной организации непременно обеспечит обратный эффект. В соответствии с этим подход к рекламе должен быть серьезным и основательным. Все структурные подразделения предприятия должны действовать связно и едино.

Само определение рекламной кампании подразумевает непременное обозначение цели. Система взаимосвязанных между собой мероприятий за определенный период времени должна привести к намеченной цели, иначе рекламная кампания считается бесполезной.

Прежде чем начать рекламирование, заказчик должен вступить в дискуссию с представителем рекламной кампании. Целью этого обсуждения является обозначение стоящей проблемы, ее уточнение и конкретизация с рассмотрением составляющих деталей. Для чего нужен столь основательный и доскональный подход? Прежде всего для того, чтобы исключить ненужные направления в решении проблемы и оставить только то, что действительно имеет значение.

Обязательно должен создаваться план по рекламе. При его составлении обозначаются главные и второстепенные цели, первая из которых утверждается в письменном виде. В процессе продвижения цель все больше конкретизируется, в результате чего в конце концов предстает в оптимальном виде. В любом случае, цель рекламной кампании должна быть очень четко обозначенной. В зависимости от содержания рекламных мероприятий она может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной.

Пожалуй, основная сложность создания достойной рекламной кампании как раз и заключается в том, чтобы правильно обозначить цель. Задача эта весьма трудоемкая и – что самое интересное – не всегда полностью выполнимая. Вот почему так важно ставить реально достижимые задачи. При этом следует сознавать, какие именно средства будут использоваться для достижения цели и в какой срок планируется получить результат. Такая четкая конкретизация необходима для собранной и сосредоточенной работы в требующемся направлении. Осознание цели позволяет снизить вероятность возникновения ошибок при создании рекламы и ее распространении. Цель служит светом в конце тоннеля, ориентируясь на который, рекламные работники и их клиент будут осуществлять свои задачи.

При разработке плана учитываются факторы спроса и предложения. В зависимости от их значений в план включаются определенные виды рекламных мероприятий конкретно по каждому товару или услуге. Поскольку обстоятельства на рынке могут измениться в любой момент, в рекламный план в предвидении таких возможных изменений следует включать определенную программу действий.

Если реклама грамотно спланирована и достойно проведена в жизнь, это способно повлиять на работу предприятия, производящего рекламируемый товар. Такой эффект вполне возможен, если принять во внимание, что она позволяет наладить контакты производителей с потребителями, помочь в накоплении знаний о деятельности данной фирмы и пр.

Какими же могут быть цели рекламной кампании? Самой распространенной из них является внедрение товара на рынок. Немаловажной целью выступает стимулирование сбыта товаров или увеличение объема услуг. Через рекламную кампанию можно добиться переключения внимания потребителей. Если фирма в течение какого-то времени производит определенный вид продукции, а потом переходит на выпуск принципиально нового товара, значит, указанная цель как раз и будет стоять перед ней. Развивая рекламную кампанию, фирма старается создать себе благоприятный имидж. К сожалению, часто достигается обратный эффект. И, наконец, рекламная кампания, осуществляемая в течение какого-то определенного времени, служит для того, чтобы у потребителей выработалось впечатление стабильности данного предприятия.

Для выстраивания рекламной кампании в таком виде, чтобы она приносила максимальный эффект, нужно выполнить целый ряд условий. Однако чаще всего недостаток заключается в неумении правильно сформулировать цель. Формулировка цели должна быть четкой, ясной и однозначной. В процессе разработки и планирования кампании цель может уточняться, однако ее слишком явные изменения не приветствуются. И, конечно, при постановке цели следует учитывать и такой фактор, как аудитория. Ответ на вопрос о том, на кого рассчитана рекламная кампания, очень важен. Довольно часто в качестве аудитории выступает все население в целом, однако отдельные мероприятия кампании все же должны предназначаться определенным группам людей. Это делает ее более эффективной, чем если бы она была абстрактной.

Как видите, чтобы рекламная кампания была проведена успешно, необходимо учитывать множество различных факторов. Профессиональные рекламные деятели знают об этом, как и о том, что убирать какой-либо этап кампании просто недопустимо. С осознания цели начинается собственно реклама, ею же она и заканчивается. Однако случаются и такие ситуации, когда все идет не так, как запланировано. Искать причину следует в самом начале дела, в т. н. корне проблемы. Возможно, те цели, ради которых создавалась рекламная кампания, изначально были нереальными. Следовательно, не приходится удивляться, что деятельность по их достижению не привела к успеху. А потому подведем некоторый итог, сказав, что рекламный профессионал должен быть грамотным реалистом, к тому же весьма целеустремленным. Последнее качество приобретает особую актуальность. Не зная цели, ее невозможно достигнуть, что особенно важно учитывать в мире бизнеса. Руководящий работник не может позволить себе блуждать в потемках, словно слепой котенок. Его действия должны быть четкими и последовательными, неуклонно ведущими к намеченной цели.

Рекламная кампания должна основываться на идее, в которой отражены ее цели. Эта идея присутствует в каждом ее элементе. При планировании кампании следует выбрать основную тему и постепенно сводить к ней все элементы. Идея рекламной кампании в итоге предстает в виде лозунга.

ИНТЕРАКТИВ

В Древнем Риме реклама была довольно распространена. Стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов и домашних животных и прочими рекламными извещениями. Однако городские власти всячески боролись с этим, запрещая народу использовать городские стены для таких целей.

Деятельность любого рекламного агентства должна приносить реальную пользу, т. е. быть эффективной. Учитывать эффективность рекламирования должен рекламодатель, поскольку именно он заинтересован в ней более всего. Распланировав кампанию с учетом ее эффективности, можно получить целый ряд значительных выгод, как-то: целесообразность рекламы, результативность ее отдельных элементов, а самое важное – понимание, какие изобразительные средства смогут лучше воздействовать на потребителей. Поэтому хотя эффективность не всегда удается точно определить, однако и близкие к истине значения весьма желанны.

Говоря об эффективности рекламы, нужно разделять это понятие в соответствии с заданными целями. Эффективность рекламы может быть экономической и психологической. В принципе, и то, и другое взаимосвязано. Психологическое воздействие рекламы в идеале должно приводить потенциальных потребителей к приобретению данного товара. Для этого и создается реклама, отличающаяся яркостью, оригинальностью, благозвучием, легко запоминающаяся и не вызывающая раздражения. Насколько сильно и позитивно психологическое воздействие рекламы на сознание человека, настолько она экономически эффективна.

Показателем экономической эффективности рекламы является степень ее влияния на товарооборот. Иными словами, если фирма, производящая средства гигиены, после рекламной кампании стала продавать гораздо больше своей продукции, то можно считать, что силы не были потрачены впустую. И если увеличение сбыта товара произошло практически сразу после рекламы, скорее всего, эффект и был обеспечен именно ею.

Однако здесь возникают некоторые противоречия. Предположим, эффект от рекламы относительно недорогого товара можно вычислить сравнительно просто – надо лишь сопоставить его сбыт до и после кампании. Реакция потребителей на рекламу нужных и важных для качества жизни товаров вполне поддается логике. Однако представим себе, что реклама касается дорогостоящей продукции. Можно ли ожидать, что после рекламирования товар с высокой стоимостью в один миг окажется раскупленным? Разумеется, нет. Прежде чем приобрести его, люди должны взвесить все «за» и «против». Поэтому эффект рекламы в этом случае проявится лишь спустя некоторое время, в течение которого потребитель будет собирать информацию о заинтересовавшем его товаре.

Экономическая эффективность товара оценивается в денежном эквиваленте и учитывает ряд бухгалтерских данных. Что же касается эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя, то ее можно определить только «моральным» методом, т. е. в результате наблюдений, экспериментов и общения с потребителями.

Метод наблюдения заключается в изучении влияния различных видов рекламы на потребителя. Ясно, что на различные рекламные средства публика реагирует по-разному, причем поведение каждого члена общества оказывается похожим на поведение остальных индивидуумов. Например, рекламные витрины магазинов, выполненные в определенном стиле, привлекают большее внимание потребителей, чем другие виды.

В общем, удачно выполненная реклама действует на потенциальных потребителей подобно тому, как свет действует на мотыльков. Психологическая ее эффективность прямо пропорциональна увеличению спроса на товар. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы на потребителя, в непринужденной обстановке общающегося с рекламным средством. В этом и заключается преимущество данного метода – он не несет с собой фактора напряженности, который отнюдь не способствует психологической эффективности.

Метод эксперимента изучает психологическое воздействие рекламы в тех условиях, которые отличаются от привычных. Например, в магазине, где проводится эксперимент, могут быть существенно изменены обстановка и расположение товара. Или же комбинация рекламных средств может быть выбрана в необычном, оригинальном варианте. Экспериментатор, например, может использовать метод следующим образом: помещать один и тот же товар в разные упаковки, а впоследствии анализировать, какая обеспечила наиболее эффективный спрос. Однако этот метод эксперимента применим лишь в том случае, если спрос на данный вид продукции действительно существует.

И, наконец, метод непосредственного общения с потребителями, или метод опроса. Это наиболее трудоемкий, но и достоверный способ получения информации о воздействии рекламного средства на потребителя и степени его привлекательности. Осуществляется метод опроса обычно через анкетирование.

ИНТЕРАКТИВ

В Древней Греции по улицам расхаживали глашатаи, которые распевали рекламные песни. Сама профессия предназначалась для распространения информации в местах большого скопления людей. Считалось, что некоторые виды рекламы возникли уже в то время, как, например, реклама юридического характера.