Текст книги "100 золотых теорем рекламного бизнеса"

Существует экономическая и психологическая эффективность рекламной кампании. Они взаимосвязаны между собой, но у каждого фактора есть свои специфические особенности. Экономическая эффективность представляет собой итог от проведения рекламных мероприятий при учете затрат на их проведение. Однако общий результат рекламной кампании складывается из экономических и психологических аспектов. Именно поэтому и существует эффективная реклама, бюджет которой сравнительно невелик. Она основана на результативности психологического воздействия.

Одним из наиболее важных факторов рекламной эффективности является внимание. Его объем, интенсивность и прочие показатели обеспечивают необходимый результат влияния рекламы на потенциальных потребителей. При восприятии любого рекламного средства оказываются задействованы многие элементы психики, и в совокупности они могут отреагировать на рекламу как позитивно, так и негативно.

Как же добиться, чтобы восприятие рекламы оказалось исключительно позитивным? В этом поможет тщательное изучение психологии людей – потенциальных потребителей. Например, реклама, предназначенная для взрослых, должна принципиально отличаться от той, которая рассчитана на детскую аудиторию. Взрослые способны удерживать во внимании не более шести объектов одновременно, следовательно, когда их количество уменьшается, то восприятие становится более глубоким и четким. Вот от чего зависит степень эффективности рекламы! Она не должна быть загруженной второстепенными элементами, потому что от этого теряется главный смысл. Значительный объем изображения не будет воспринят зрителями, в результате рекламируемый товар не запомнится или будет ассоциироваться с негативными ощущениями, которые родились в момент просмотра рекламы.

Внимание к рекламному товару зависит и от того, насколько люди в нем нуждаются. Степень полезности некоторых вещей остается неизвестной для потенциальных потребителей, и потому они не пользуются спросом. Вот почему во многих рекламных роликах, транслируемых по телевидению и радио, обязательно конкретизируется назначение товара. Особенно это актуально для передач наподобие «Товары – почтой». Поскольку большинство рекламируемых там предметов непривычны в традиционном обиходе, рекламщики стараются показать полезность товара наглядно.

На степень восприятия рекламы влияет и интенсивность внимания. Чтобы понять и позитивно воспринять тот или иной рекламируемый продукт, человеку нужно затратить некое количество психической деятельности. Наибольшей активностью психика отличается тогда, когда в рекламе появляется широко известный человек. Прием, когда товар рекламирует знаменитость, позволяет повысить рекламную эффективность. Однако чтобы заплатить известному человеку за работу, требуются деньги, и порой немалые. В том же случае, если в рекламе выступает авторитетное лицо, например опытный стоматолог или ученый из Института питания, это обычно не требует значительных финансовых затрат, а реакция зрителей оказывается однозначно позитивной. Степень доверия к человеку, сообщающему информацию со знающим видом и к тому же являющемуся профессионалом своего дела, несоизмеримо выше, чем если бы на его месте был обыкновенный потребитель. Хотя и такой прием при правильном применении способен повысить рекламную эффективность.

Нетрудно заметить, что в среде потребителей действует так называемый факт доверия. На рынке, оценивая незнакомый товар, покупатели часто спрашивают у продавца о его качествах. И хотя в обычных условиях все понимают, что торговец никогда не расскажет о недостатках своей продукции, однако, оказавшись непосредственно у прилавка, люди почему-то забывают об этой простой истине. Еще чаще они интересуются о качествах товара друг у друга. И если один покупатель, который уже какое-то время пользуется данной продукцией, советует приобрести ее сомневающемуся, как правило, тот действительно совершает покупку. Вот почему эффективность рекламы повышается, если в ней выступает такой же потребитель, как и те, на кого она рассчитана. Очень активно используется этот прием при рекламировании таких средств, как жидкость для мытья посуды «Фейри». Поскольку этот товар необходим в быту, то и его рекламу стараются максимально приблизить к обыденной ситуации.

Съемки рекламы в магазинах, аптеках и т. д. призваны внушить потребителям, что данный товар используется многими людьми с материальными возможностями, эквивалентными их собственным. Привлечению внимания потребителей к рекламе служат и такие приемы, как, например, разнообразие сюжетов. Ведь одна и та же картинка, транслируемая в течение долгого времени по телевидению, в конце концов перестает восприниматься должным образом. Она становится привычной, словно заставка к любимой телепередаче, и даже если в первое время вызывает положительные эмоции, то впоследствии реакция на нее становится абсолютно нейтральной.

Чередование речевого и музыкального сопровождения также привлекает внимание и удерживает его интенсивность. Это делается и для того, чтобы в рекламе отсутствовала монотонность.

Существует несколько видов внимания, среди которых особенно интересно непроизвольное. Оно возникает по отношению к товару, обладающему определенными свойствами и внешним видом. Степень такого внимания зависит и от элементов рекламного сопровождения: музыки, лексики, лозунгов, личности героев ролика. Все это является своеобразным раздражителем, в итоге вызывает и развивает непроизвольное внимание. Однако злоупотреблять подобным методом нельзя, т. к. иначе создастся впечатление рекламной «перенасыщенности».

Новизна и динамичность рекламы также помогает привлечь к ней непроизвольное внимание. На это направлена и цветовая гамма рекламного средства.

Эффективность воздействия рекламы зависит от времени, в течение которого она действует. Если оно растянуто, то у зрителей может возникнуть утомление.

Когда товар, выступающий в рекламе, является новым, то в ходе его рекламирования достаточно легко привлечь внимание потребителей к нему. Если же он уже давно знаком людям, то повысить степень их интереса с помощью рекламы не так-то просто. Поэтому используется т. н. метод новизны, когда в каждом последующем рекламной средстве сообщаются все новые и новые сведения о его качествах. Информация может передаваться в виде оригинальных и запоминающихся лозунгов.

Но, пожалуй, самый распространенный способ повышения эффективности рекламы заключается в том, чтобы сделать ее основанной на потребностях и интересах людей. Этот метод используется весьма широко. Информация о том, что данный товар способен помочь решить проблемы, улучшить жизнь и разнообразить ее, убеждает потребителей в необходимости приобрести рекламируемую продукцию.

Примеров повышения психологической эффективности рекламы великое множество. Их рациональные комбинации позволяют сделать рекламу эффективной без грандиозных материальных затрат.

ИНТЕРАКТИВ

В Древнем Риме для рекламы возводили специально побеленные стены, т. н. амбусы. Но, по-видимому, амбусов жителям города, чтобы разместить всю необходимую информацию, не хватало. Иначе как можно объяснить тот факт, что объявлениями и предложениями были расписаны все стены городских домов.

В 1995 г. многообещающая фирма «Элит», занимающаяся производством офисной техники, оказалась на грани банкротства. Причиной стало отсутствие спроса на продукцию, что вызывало недоумение со стороны компании, т. к. качество товара бесспорно выдерживало конкуренцию с другими достаточно крупными производителями офисного оборудования.

Почему компания стала нести убытки, выяснилось, когда было проведено посттестирование рекламной кампании, показавшее ее безрезультатность и даже негативное влияние на формирование имиджа предприятия.

В настоящее время такое встречается достаточно редко, так как рекламные технологии достигли определенных высот. Но при непрофессиональном подходе рекламная кампания и сегодня может стать безрезультатной.

Чтобы избежать подобных ошибок и предотвратить заранее обреченную на провал рекламную кампанию, необходимо проводить предтестирование планируемых мер и определить прогнозируемую эффективность. Под эффективностью понимается воздействие рекламного материала на потенциального потребителя. Результат кампании определяется количеством заинтересованных этой рекламой лиц, степенью воздействия и экономическими показателями, определяющими увеличение или спад спроса на объект рекламы.

Предтестирование может производиться путем опроса и ранжирования. Перед запуском рекламы необходимо провести короткую пробу и проанализировать количество человек, внимание которых она привлекла, а также реакцию, которую она у них вызвала. Если первая проба показала не очень хорошие результаты, стоит провести вторую, третью, пока не будет найден оптимальный подход к производству рекламного материала.

Анализ эффективности рекламной кампании также осуществляется посттестированием, которое уже точнее помогает выявить ошибки, допущенные в ее ходе.

При посттестировании определяют показатель «внедрения» рекламы, т. е. отношение числа человек, запомнивших ее и обративших на нее внимание, к числу тех, у кого она не вызвала никакой реакции. Другим показателем является «вовлечение» покупателя в объем продаж. Он рассчитывается следующим образом: вычисляется процент продажи, который приходится на покупателя, привлеченного рекламой, и сравнивается с процентом продажи, приходящимся на покупателя, который сделал свой выбор не под воздействием рекламы, а руководствуясь своим личным мнением.

Вычислив разницу между первым и вторым показателем, получают объективную оценку того, насколько эффективной оказалась рекламная кампания. Если рассчитанный показатель оказался отрицательным, то очевидно, что рекламная кампания не имела никакого успеха, и заказчик несет неоправданные убытки. Поэтому необходимо коренным образом пересмотреть всю программу ее проведения.

Существуют целые методики определения эффективности рекламных кампаний, разработанные профессионалами, являющиеся классическими в сфере рекламного бизнеса. Но несмотря на это, каждая фирма имеет какой-то свой, специфический подход к данной проблеме.

Так, например, фирма «ДиЛ», основное направление деятельности которой – производство подсолнечного масла, провела одновременно несколько рекламных кампаний своего продукта в разных городах и через некоторое время сравнила объемы продаж. В одном из них спрос на товар превышал другие в несколько раз. Когда рекламу, принесшую наибольшую прибыль, провели и в других городах, руководство фирмы убедилось, что это не случайность, и данная кампания на самом деле наиболее эффективна.

Иногда, чтобы повысить эффективность рекламы, заказчики и рекламопроизводители прибегают к ложным обещаниям, убеждениям, стараясь тем самым привлечь побольше клиентов. Но такой способ имеет две негативные стороны.

Во-первых, такого способа воздействия не допускает Федеральный закон о рекламе, где это предусмотрено специальными статьями (гл. II, ст. 7, ст. 8, ст. 9).

Во-вторых, используя недостоверную информацию, заказчик и рекламопроизводитель добьются тем самым т. н. «разового эффекта», который может принести достаточно высокий спрос, но и непременные негативные последствия для последующей продажи товара на рынке, поскольку человек не будет покупать то, что не соответствует обещанному. Из-за этого фирма потеряет своих первоначальных клиентов.

Все вышесказанное оставляет неоспоримым тот факт, что к рекламной кампании нужно подходить с особой тщательностью, анализируя каждый ее этап. Кроме того, чтобы не допустить излишних затрат, анализ рекламной кампании желателен перед ее началом, как и достаточно полный прогноз ее эффективности до того, как будут вложены деньги в планируемый проект. Проведенный же пострекламный тестинг даст объективную оценку рекламной кампании и возможность учесть допущенные ошибки.

ИНТЕРАКТИВ

В настоящее время достаточно популярной стала реклама в Интернете, но как и реклама на телевидении или в печатных СМИ, она может быть некачественной и противозаконной. Так, в недавнем прошлом у многих более или менее интересующихся рекламой людей был на слуху довольно громкий судебный процесс, когда в Интернет запустили ролик, рекламирующий порнографические снимки с участием детей. Реклама, не говоря уже о самой продукции, противоречила нормам, прописанным в Федеральном законе «О рекламе и рекламной деятельности». Она сразу же была запрещена, а рекламодатели привлечены к уголовной ответственности.

На любую интеллектуальную собственность, в том числе и на рекламную концепцию, распространяется авторское право, т. е. человек, придумавший и воплотивший идею в жизнь, имеет полное и беспрекословное право на единоличное ее использование. Все виды рекламы являются такой же интеллектуальной собственностью, как и произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения. И чистота рекламного вида деятельности, его надежная защита – залог успеха в продвижении и стабильности рекламного бизнеса в целом.

Реклама определенного товарного знака связана с возникновением индивидуального товарного производства. Его формирование и оформление в современном понимании развивалось вместе с частной собственностью и рынком. Реклама, как блок информации, внедренный в сознание покупателя, определяет его поведение на рынке товаров и услуг. В этой связи роль товарных знаков приобретает особую важность. Рыночный механизм четко воспринимает реакцию потребителя на ту или иную рекламу, качественную или не очень.

Потребитель либо признает, либо отвергает широко разрекламированную торговую марку или определенный товар. В процессе этого товарные знаки, являясь неким связующим звеном между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потребителем, играют роль как бы безмолвного продавца, непременного участника рыночных отношений.

Сопровождающие ту или иную продукцию с непосредственной целью ее индивидуализировать и повыгоднее продать, товарные знаки и их реклама стимулируют качество товаров или услуг, служат активным средством привлечения к ним внимания потенциальных покупателей, позволяют потребителям выбрать необходимые им товары. Без них производитель выпадает из активной конкуренции. Этим объясняется и то, что по мере развития рынка предприниматели, осознавая огромнейшее значение товарного знака и его рекламы, постепенно все с большей активностью овладевают средствами их защиты от возможных посягательств.

Так, например, первая заявка на регистрацию товарного знака «Довгань» была подана в 1995 г. На сегодня товарный знак широко и успешно разрекламирован и зарегистрирован по всем 42 классам Международной классификации товаров и услуг. В дальнейшем были поданы заявки на регистрацию 395 товарных знаков, среди которых присутствуют словесные, изобразительные, комбинированные, объемные и многие другие. 153 объекта интеллектуальной собственности поданы для регистрации за рубежом.

В итоге в интеллектуальной копилке В. Довганя оказалось более 500 различных объектов интеллектуальной собственности, которые, безусловно, позволили расширить его бизнес, обеспечивая при этом индивидуальность и узнаваемость. Это и алкогольная продукция, и различные потребительские товары, и издательская деятельность. Как отмечалось на одной из научно-практических конференций по проблемам использования и защиты товарных знаков и их рекламы в России, это был один из первых опытов такого ускоренного создания и раскручивания в рекламе, в том числе и на телевидении, именно российского бренда. Но это не защитило его от посягательств людей, цель которых – нажива за чужой счет.

Мировой практике широко известны попытки некоторых недобросовестных конкурентов подделывать, или, как говорится, «косить» под известную и широко разрекламированную торговую марку. С одной стороны, можно говорить об успехе и авторитете этой марки, но с другой – это нарушение исключительных прав законного владельца, очевидный факт грязной, недобросовестной конкуренции. А главное – нарушение прав потребителя, которого намеренно вводят в заблуждение относительно истинного изготовителя, характера, способа и места изготовления, потребительских свойств и качества товара.

Об актуальности защиты прав на объекты интеллектуальной собственности, в том числе и на все виды рекламы, говорят многие факты нашей экономической и повседневной жизни. Но, несмотря на всю остроту проблемы и очевидность того, что происходит в сфере рекламы и на потребительском рынке, далеко не так просто истинному владельцу доказать свои права. Говоря о судебной практике по спорам, связанным с использованием рекламы, фирменных наименований и товарных знаков, надо отметить, что в Российской Федерации она вплоть до последнего времени фактически отсутствовала.

В настоящее время все больше людей, ценящих свою репутацию, обращаются не только в различные судебные органы, но и самостоятельно изучают законы. Благо, что в последнее время государство все больше заботится о правах своих граждан, в частности, праве на интеллектуальную собственность. Даже если нельзя самому осуществлять рекламный вид деятельности, можно запретить использование своего интеллектуального объекта любому лицу или же предложить его цивилизованное использование путем предоставления лицензии за вознаграждение.

В данном случае рекламу можно рассматривать как товар особого рода, который можно отчуждать (продавать и т. д.) в товарно-денежной форме. Это значит, что реклама как объект интеллектуальной собственности может быть вкладом в уставный капитал акционерного общества, объектом инвестиционной деятельности или выступать в качестве объекта приватизации, делового оборота и т. д.

Неоднозначность ситуации не снимает необходимости действовать в соответствии с законом и, главное, в интересах своего бизнеса. Тем более что очевидно: в XXI в. цена на результаты интеллектуальной, в первую очередь, творческой деятельности будет расти. Возрастет и значение правовой защиты объектов интеллектуальной собственности, их надежного юридического сопровождения.

ИНТЕРАКТИВ

Британские психологи провели исследования воздействий рекламы на детей. По их результатам оказалось, что в тех случаях, когда ребенок смотрит рекламу в одиночестве, его восприимчивость к ней гораздо выше, чем при просмотре вместе с родителями. Кроме того, те же самые исследования показали, что в городах, где запрещена детская реклама, раскупаемость товаров гораздо выше, чем в других местах.

В любой развитой стране реклама представляет собой важный и обязательный фактор развития рыночных отношений, а также условие существования различного рода предприятий. В более широком смысле она оказывает влияние на всех людей в целом. Реклама представляет собой самый простой и доступный способ стимулирования сбыта.

С другой стороны, реклама далеко не всегда соответствует идеальному образу. Все экономические недостатки отражаются в ней самым непосредственно образом, а кроме них, на качество рекламных средств оказывают влияние негативные моменты общественного развития. В результате появляется и получает широкое распространение некорректная, навязчивая реклама, подчеркивающая внутренние и внешние недостатки общества, а порой и вовсе не соответствующая истине. Она вызывает стойкое ощущение раздражения и желание избавиться от такого надоедливого фактора. Ясно, что такая реклама создается откровенными профанами в области рекламной деятельности.

Что же защитит рекламодателей и застрахует их от попадания к таким «специалистам»? Прежде всего это законодательные акты Российской Федерации: Конституция Российской Федерации и Федеральный Закон «О рекламе» от 18.07.1995. Этот закон дает четкое определение этого понятия и обозначает область действия рекламы. Отношения, которые возникают между заказчиком и агентством в процессе создания рекламной кампании, поддаются закону и охраняются им в соответствии с условиями, обговоренными в составленном договоре.

Все ли виды рекламы подчиняются закону? Нет. Вне пределов влияния закона находится политическая реклама, а также реклама физических лиц, не связанная с осуществлением предпринимательской деятельности.

Задачей закона является защита от низкосортной и ненадлежащей рекламы. В случае если рекламодатель сталкивается с явным нарушением своих прав, он может обратиться в соответствующее центральное ведомство, целью которого является контроль за рекламой.

Помимо закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним федеральных законов, ее производство, размещение и распространение может регулироваться указами Президента Российской Федерации, а кроме того, нормативными правовыми актами органов исполнительной власти.

Какие же требования предъявляет Закон к рекламе? Они вполне соответствуют желаниям обыкновенных потребителей, касающихся того, какой бы они хотели видеть рекламу. Согласно юридическим актам и этическим нормам, она должна быть доступной для понимания, чтобы люди могли воспринимать ее независимо от уровня образованности и наличия специальных знаний. Реклама, распространяемая на территории определенного государства, непременно передается на официально принятом государственном языке. Рекламируемый товар обязательно лицензируется. Не допускается реклама товаров, снимаемых с производства по каким-то причинам. Товар, подлежащий обязательной сертификации, рекламируется с соответствующей пометкой. Реклама не должна содержать агрессии, побуждать к опасным действиям, пропагандировать терроризм и прочие явления, несущие вред человечеству. Также не допускается реклама, противоречащая законодательству.

Помимо этих общих условий, существуют еще и специфические, которые подробно расписаны в 5 статьях Закона. Так, 11-я статья рассматривает вопросы регулирования рекламы на телевидении и радио. Поскольку этот вид рекламы носит массовый характер и наиболее эффективно воздействует на психику потребителей, то контрольные меры в этой области должны быть особо жесткими. Они включают в себя запрет на рекламные ролики, прерывающие детские и религиозные передачи. Любые теле– и радиопрограммы разрешается прерывать не более одного раза в течение 15 мин, причем продолжительность рекламы исчисляется в секундах и не имеет права превышать обозначенного предела. Художественные радиопередачи и телевизионные фильмы включают в себя только ту рекламу, на которую соглашается правообладатель. Если продолжительность передачи невелика (менее 15 мин), значит, она не должна прерываться рекламой. Помимо указанных, в настоящей статье содержится еще ряд требований к телевизионной и радиорекламе.

В следующей статье под номером 12 раскрываются требования, предъявляемые к рекламным средствам, размещаемым в печатных изданиях. Это всевозможные ограничения, которые, однако, не всегда эффективны, т. к. в печатные издания реклама может поступать в скрытом виде.

Статья 13-я является в некотором роде отголоском 11-й, т. к. включает в себя ограничения на рекламу во время кино– и видеообслуживания, а также телефонного и компьютерного обслуживания.

14-я статья посвящена наружной рекламе, и основной ее смысл заключается в том, чтобы, размещенная на обочинах дорог, она не становилась причиной транспортных происшествий. В соответствии с этим наружная реклама может быть допущена к распространению только после согласования с соответствующими органами местного самоуправления, а также с управлениями автомобильных и железных дорог и государственной автоинспекцией.

Статья 15-я регламентирует размещение рекламы в транспортных средствах и почтовых отправлениях. Контроль за данным видом осуществляется соответствующим органом, в полномочия которого входит принятие ограничений или запрет на рекламу в транспорте или на почтовых отправлениях.

И, наконец, статья 16-я включает в себя вопросы, связанные с рекламой отдельных видов товаров. Это табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие.

Ответственность за рекламный процесс несут его участники, которые в случае создания ненадлежащей рекламы должны быть наказаны соответствующим образом. Что касается информации, содержащейся в рекламе, то при ее несоответствии истине вина обычно лежит на ее заказчике. При этом необходимы соответствующие доказательства. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство и подготовку рекламы, а за ее распространение несет ответственность распространитель рекламы. Любые нарушения законодательства в области рекламы рассматриваются судом. А в качестве наказания за ненадлежащую рекламу выступают предупреждения и денежные штрафы.

ИНТЕРАКТИВ

В 1729 г. Бенджамин Франклин основал «Газетт». Это издание имело чрезвычайно большой тираж и практически с первого момента своего появления публиковало большое количество рекламных текстов, а его создателя называли «отцом американской рекламы».