Текст книги "100 золотых теорем рекламного бизнеса"

Реклама одновременно является и работой, и искусством. Она воздействует на людей в психологическом отношении и потому должна быть совершенной. Однако реальные обстоятельства часто далеки от идеальной модели. Реклама приобретает такие черты, которые абсолютно для нее недопустимы.

Одним из основных требований к рекламе является ее добросовестность. Добросовестная реклама наделена такими характеристиками, как правдивость, четкость, корректность, гуманность, компетентность. Каждый человек, даже не связанный с рекламным бизнесом, понимает важность каждого из перечисленных качеств, однако почему-то продолжают появляться рекламные средства, в которых необходимый набор положительных черт сведен до минимума.

Рекламное агентство, предлагающее свои услуги, непременно должно быть компетентным, но помимо этого качества, он должно обладать и другими необходимыми чертами. Сведения о рекламируемом товаре не могут быть ложными. Участники рекламного процесса не должны вводить в заблуждение ни друг друга, ни потенциальных потребителей. Качества, достоинства, преимущества товара непременно следует продемонстрировать, однако без преувеличений. Недопустимо, например, рекламировать чудо-пылесос, который одновременно выполняет функции снегоуборочной и посудомоечной машины. Между тем телевизионная реклама часто применяет схожие гиперболические приемы. Особенно грешат этим такие акции, как «Товары – почтой».

Следует иметь в виду, что преувеличения в конечном счете возвратятся к своему создателю, т. е. к тому, кто участвует в рекламном процессе. Отрицательный эффект от этого распространится не только на непосредственного рекламодателя, но и на репутацию рекламного агентства. Поскольку в процессе создания рекламной кампании участвуют две стороны, то и ответственность за с позволения сказать «шедевры» тоже несут они обе.

Готовая реклама должна быть конкретной, т. е. такой, чтобы с ее помощью люди получали достоверную и четкую информацию. Расплывчатые данные, демонстрируемые в рекламном ролике, создадут негативное впечатление в глазах потенциальных потребителей. Многое из того, что знакомо участникам рекламного процесса, для простых потребителей является непонятным, и в результате они могут отвергнуть такую рекламу, приняв ее за некачественную. Или же люди могут не заметить рекламное средство, а вместе с ним и предлагаемый товар или услугу. Что, по понятным причинам, не может понравиться заказчику.

Реклама основывается на общей идее, и эта идея непременно должна звучать в ходе каждого этапа кампании. Любыми средствами участники процесса пытаются донести до потребителя то, что их товар – самый лучший, и порой от чрезмерного усердия получают негативный результат. Реклама не должна быть навязчивой, потому что в этом случае от товара сразу хочется откреститься. Рекламщик не имеет права уподобляться коммивояжерам, которые так отчаянно стараются «впарить» свой товар случайным прохожим, что последние, завидев их, переходят на другую сторону улицы. В рекламе всегда присутствует образ производителя данного товара, и нужно стараться, чтобы он представлялся потребителям благородным, сдержанным и исполненным достоинства. В этом случае и продукция покажется стоящей.

Вышесказанное, безусловно, справедливо, однако как в таком случае добиваться успеха в рекламе? Разве нельзя действовать напористо, активно предлагая свой товар и энергично рекламируя его неоспоримые достоинства? Получается, что участники рекламного процесса должны указывать и на недостатки своей продукции? Но ведь это глупо и заведомо ведет к неудачам.

На самом деле отношение к рекламе должно быть адекватным, и при разработке рекламного процесса нужно действовать здраво. Стремление к созданию хорошей репутации вовсе не означает, что фирма-производитель должна выявлять недостатки своей продукции и скромно умалчивать о ее достоинствах. Любое рекламное действие требует логичности и последовательности. Кампания, основанная на преувеличении, сначала может обеспечить некоторый эффект, однако впоследствии станет ясна несостоятельность разрекламированной продукции.

Так, всевозможные импортные средства по уходу за собой (в частности, шампуни) еще несколько лет назад являлись предметами всеобщего поклонения. Люди, желающие, чтобы их волосы стали такими же красивыми, как у девушек из рекламы, переключили внимание с отечественной продукции на дорогие импортные средства. Что же касается настоящего времени, то очень немногие продолжают отдавать предпочтение дорогим и, говоря откровенно, далеко не всегда качественным средствам ухода. Большинство людей, поэкспериментировав с рекламируемыми новинками, вернулись к привычному и испытанному.

Репутация заказчика не должна страдать от всевозможных изменений тенденций спроса на его продукцию. Достаточно вспомнить легендарный «Гербалайф» и попытаться понять ту модель, которая проводилась в жизнь при его рекламе. В то время, когда люди еще ничего не знали о всевозможных «чудодейственных» добавках и когда вера в рекламу была безоговорочной, производители «Гербалайфа» и прочих подобных средств имели ошеломляющий успех. Говорить об их репутации в настоящее время не приходится из-за отсутствия таковой.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что действительно сначала участники рекламного процесса выбирают свою модель кампании, затем они предлагают ее потребителям, а уж те решают, стоит ли уделять рекламируемому товару свое внимание и тратить на него свои деньги. Оценка рекламы происходит постоянно. Если она вызывает раздражение, если потребителям она кажется низкокачественной, это отношение перейдет и на производителя.

Если вновь вернуться к пресловутому «Гербалайфу», то можно сказать, что сейчас само название этой компании ассоциируется с обманом и явным преувеличением. А поскольку в данном случае товар был непосредственно связан со здоровьем людей, то это стало еще одной причиной краха данной фирмы и потери доверия. Ведь на самом деле продукция не отвечала элементарным требованиям.

Итак, репутация – прежде всего. Наверное, руководителям малых и средних производственных предприятий в этом плане можно бы поучиться у компаний с мировой известностью и перенять их трепетное отношение к собственному делу.

ИНТЕРАКТИВ

По статистическим данным, на каждого жителя Соединенных Штатов Америки ежедневно «обрушивается» около двух тысяч рекламных объявлений. Рекламный бизнес в Штатах процветает, а затраты на него растут и исчисляются в огромных масштабах.

Каждая компания непременно имеет свое собственное обозначение, или товарный знак, позволяющий потребителю отличать ее продукцию от товаров других компаний. Этот знак может иметь вид словесного, изобразительного или объемного изображения и иметь любое цветовое сочетание.

Чаще всего любой торговый знак является результатом труда не одного года, т. к. требуется масса времени, чтобы убедить потребителя в престижности и квалифицированности компании в области производства данного товара и создания собственного имени. А потому фирмам, имеющим его, невыгодно, если их товарный знак будет использоваться их конкурентами, пытающимися при использовании их имени перетянуть к себе часть потребителей. В связи с этим законом Российской Федерации установлен закон об охране товарного знака и торговой марки.

Под данный закон попадают только те товарные знаки и торговые марки, которые юридически зарегистрированы и имеют соответствующее свидетельство. Оно-то как раз и дает исключительное право на использование знака в отношении своих товаров, на разрешение и запрет его использования другими лицами. Словом, зарегистрированный товарный знак или торговую марку без разрешения владельца не может использовать уже никто.

Чтобы зарегистрировать свой товарный знак или торговую марку, компании предварительно необходимо подать заявку в Государственное патентное ведомство Российской Федерации или Министерство юстиции. При этом сама заявка должна содержать в себе следующие документы: заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя; его юридический адрес и адрес основного офиса; описание товарного знака или марки; перечень товаров, для которых запрашивается регистрация товарного знака. Кроме того, к заявке должны прилагаться документы, подтверждающие уплату пошлины в установленном размере, а также устав коллективного знака, если заявка подается на него.

После подачи заявки Патентное ведомство приступает к предварительной экспертизе заявленного обозначения. В этот период времени заказчик имеет право внести некоторые изменения в товарный знак или торговую марку, что-то уточнить или исправить. Если же изменения полностью меняют ранее предложенный знак, то вновь предложенные материалы принимаются на рассмотрение Патентным ведомством только в случае подачи самостоятельной заявки. Если же заявитель решает отозвать заявку, то он может сделать это в любое время, но не позднее даты регистрации самого торгового знака или торговой марки.

Кроме того, само Патентное ведомство может отказать в рассмотрении какой-либо заявки по некоторым причинам. Так, не принимаются для рассмотрения заявки на торговые марки, имеющие много сходного с уже существующими; сходные с уже поданными на регистрацию; если товарный знак включает в себя известные на территории Российской Федерации фирменные наименования или какую-то их часть; если они содержат в себе названия известных произведений науки, литературы, искусства, фрагменты этих произведений, фамилии, имена или псевдонимы известных лиц, без их согласия. Не принимаются к рассмотрению заявки, содержащие в себе обозначения, являющиеся достоянием истории и культуры Российской Федерации, государственные эмблемы.

Только когда заявка рассмотрена и товарный знак с товарной маркой зарегистрированы, а заказчик получил свидетельство, в его отношении начинает действовать закон об охране товарного знака и торговой марки. Любое несанкционированное изготовление, применение или иное введение данного товарного знака в оборот другим лицом, применение им аналогичного знака считается нарушением и преследуется по закону.

За любое незаконное использование зарегистрированного товарного знака предусматривается гражданская, уголовная и административная ответственность в соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Пострадавший вправе требовать от нарушителя возмещения убытков, включая упущенную выгоду, взыскание дохода, полученного вследствие незаконного использования товарного знака или торговой марки или же принятия других, предусмотренных законодательными актами мер, связанных с защитой прав.

Кроме денежной или иной компенсации за несанкционированное использование товарного знака или торговой марки, арбитражный суд, органы предварительного следствия или органы дознания вправе конфисковать контрафактный товар с последующим его уничтожением или же передачей обладателю основных прав на товарный знак или торговую марку, а также изъять у нарушителя материалы и оборудование, используемые для изготовления и воспроизведения контрафактных материалов. За особо тяжкие нарушения судом может быть вынесено постановление об аресте нарушителя с последующим лишением свободы на установленный законодательством срок.

Охрана товарного знака и торговой марки действуют в течение всего времени существования компании. В тех же случаях, когда предприятие прекращает свое существование или закрывается на какое-то время, использование его товарного знака и торговой марки другими лицами осуществляться не может. Если же и в этом случае происходят нарушения, но со стороны владельца товарного знака не поступает никаких заявлений, уполномоченный орган Российской Федерации, осуществляющий охрану товарного знака, может самостоятельно устанавливать размер выплаты за нарушение и производить конфискацию товаров, имеющих такой товарный знак.

ИНТЕРАКТИВ

Известные всему миру дамские сигареты «Мальборо» в последнее время стали чисто мужскими. Смену потребителя компания решила провести в 1954 г., начав крутить в рекламных роликах образы стильных ковбоев, курящих «Мальборо». Кроме того, новый имидж сигарет потребовал от компании и создания их нового внешнего вида. В связи с этим сигареты были помещены в жесткую коробку с откидной крышкой, что в настоящее время распространилось и на многие другие сигареты.

Реклама призвана побудить людей к определенному действию. Но чтобы это произошло, ее воздействие должно быть позитивным. Побуждение не предполагает агрессии или насилия, значит, сообщаемая информация исключает навязчивость и раздражение. Некорректная реклама, основанная на спекулировании потребностями и интересам людей, не может быть эффективной.

Откуда проистекает рекламная некорректность? Люди, занятые в рекламном бизнесе, стремятся сделать кампанию запоминающейся и отличающейся от других. Стремление выделиться порой играет злую шутку, делая рекламу именно такой, какой она быть не должна ни в коем случае. Кроме того, рекламщики порой изначально выбирают неправильную модель кампании. Чего стоит, например, реклама американского типа, основанная на ошеломляющих спецэффектах и заграничных символах. Воздействие на психику российского человека такой рекламы скорее отрицательное, чем положительное.

Стремление сделать рекламу неординарной порой приводит к использованию сакральных символов, что явно не вписывается в понятия корректности. То же самое можно сказать им о том, что часто вызывает раздражение и даже агрессию со стороны простых людей. Речь идет о рекламе, абсолютно не учитывающей экономической и политической ситуации. Когда после выпуска новостей, которые сообщают о печальных фактах действительности, идет рекламный призыв отдыхать на побережьях Средиземного моря или поскорей приобретать бриллианты, реакцию зрителей на это легко предугадать.

Отрицательная реакция людей на рекламу встречается довольно часто. Реклама, основанная на злоупотреблении человеческими потребностями, не способна вызвать положительных эмоций. Рекламирование всевозможных шампуней, дезодорантов, зубных паст и прочих средств гигиены уже перестало являться предметом негодования людей, но об их позитивном воздействии не может быть и речи. Не говоря уж о том, что такая реклама не соответствует элементарным нормам этичности, она, к тому же, некорректна в плане спекуляции естественными человеческим потребностями.

Рекламе порой свойственна назойливость. В одном журнале однажды поместили пародийную статью на рекламу, в которой описывалось, как весьма упитанный торговый агент рекламировал продукцию под названием «Гербалайф». «Хотите быть таким же стройным, как я?!» – вопрошал он у потенциального потребителя. И хотя статья носила юмористический характер, однако значительная доля истины в ней присутствовала. Реклама часто бывает некорректной как в плане подачи информации, так и в отношении личностей, являющихся ее главными героями. Особенно «грешна» этим реклама импортной продукции. Сам факт ее существования отрицательно отражается на отношении русских людей к отечественной продукции. В настоящее время бум зарубежных товаров уходит в прошлое, однако когда-то люди искренне верили в то, что импортные средства значительно превосходят отечественные.

Особого внимания требует вопрос, связанный с благозвучностью иностранных названий. Они уже давно являются поводами для сатирических изысков, фигурируют в монологах видных российских юмористов. Некоторые названия буквально резали слух поначалу, и хотя сейчас большинство людей привыкли к ним, однако раздражающий фактор такой рекламы все же продолжает действовать.

Неэтичная реклама – это еще полбеды, если учесть, что существуют и другие виды недобросовестных рекламных средств. Реклама, вводящая потребителей в заблуждение, изобилует в настоящее время повсеместно. В ней не сообщается о том, при каких обстоятельствах уместно использовать данный товар, а при каких – нет. Постепенно эта досадная реальность начинает исчезать, а на ее место приходит реклама, соответствующая истинной ценности той или иной продукции. Это происходит во многом благодаря меняющемуся мировоззрению русского человека. Если раньше рекламе верили безоговорочно и появляющиеся новинки спешили опробовать на себе, то сейчас к новой продукции относятся, как это и следует делать, т. е. осторожно.

Широко рекламируемые средства, особенно многочисленная моюще-стирающая продукция, способны вызывать аллергические реакции за счет содержания в ней агрессивных химических веществ. Один этот фактор говорит о многом. Однако информацию подобного рода можно увидеть лишь в углу упаковки, написанную мелким шрифтом. Разумеется, реклама о ней не сообщает, а наоборот, пропагандирует использовать товар в любой подходящей ситуации.

Корректная реклама заботится о человеке. Но эта забота непременно должна быть действенной, настоящей. Когда реклама безапелляционно сообщает о том, что «это вам необходимо», не объясняя причин этого, от подобного хочется отмахнуться, как от назойливого насекомого. Когда в рекламе звучат лозунгоподобные выражения: «Мы – самые лучшие!» – это неизменно вызывает раздражение. Возникает естественный вопрос: а чем же хороша компания, с таким энтузиазмом занимающаяся самовосхвалением? Если, к тому же, рекламируемая продукция далека от совершенства, то эффективность такой рекламы окажется весьма низкой.

В любой качественной рекламе учитываются т. н. потребительские мотивы. Под этим понятием подразумевают психологию потребительских масс. Побуждения, которые люди стараются удовлетворить, обусловливают значительную величину рекламной эффективности, поэтому создатели рекламы активно используют этот фактор в своей работе. Однако им ни в коем случае нельзя злоупотреблять, иначе это даст отрицательный результат.

Так, например, мотив сексуальности в рекламе, применяемый достаточно широко, способен значительно повысить внимание аудитории к данной продукции. С этой целью в рекламах различной парфюмерии участвуют красивые и сексуальный женщины и мужчины. Например, прием, используемый в рекламе мужского лосьона после бритья «Олд спайс», где появляется красивая женщина, восхищенно взирающая на героя рекламного ролика, очень распространен. Такая реклама не является некорректной, поскольку она не принуждает, а лишь убеждает в хороших качествах данной продукции. Что же касается искажения потребностей, особенно сексуальных, это делает рекламу совершенно некорректной и некрасивой.

В любой рекламе присутствует предпринимательский мотив. Участники рекламного процесса стараются привлечь внимание потребителей любыми способами. В идеале это стремление должно побуждать к созданию истинных шедевров добросовестной рекламы, в которой нет места для негативных факторов.

ИНТЕРАКТИВ

Когда возникло книгопечатание, в Европе на городских стенах стали расклеивать рукописные тексты и печатные листовки рекламного характера. Одновременно стали осваиваться и другие способы распространения рекламы, например когда тексты, набранные на бумаге или ткани, прикреплялись к палкам и выставлялись на всеобщее обозрение.

«Любое рекламное послание должно быть юридически безупречным, благопристойным, честным, правдивым», – такие требования предъявляет Международный Кодекс рекламной практики, принятый в июне 1987 г. в Париже.

Реклама отвоевала себе прочное место и за многие годы своей истории стала настолько привычной в нашей жизни, что все принимают ее как должное явление сферы бизнеса и нашей повседневной жизни. А потому почти никто не задумывается над тем, какая бурная деятельность скрыта за маленьким рекламным роликом или щитом, которые привлекают внимание по нескольку раз в день. Как и любая другая сфера деятельности, эта бурная жизнь может быть преступной, переходящей границы морально-этических и правовых норм общества. С самого зарождения рекламы несомненным условием ее существования стало правовое регулирование.

В России закон о рекламе принят в 1995 г., когда она стала завоевывать свои позиции в сфере бизнеса и сформировалась как отдельный вид деятельности. Этот закон действует уже на протяжении 6 лет, с дополнениями и внесением поправок, однако же в общей своей структуре он остается тем же.

Настоящий федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с использованием денежных средств граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Целями настоящего федерального закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан (гл. I, ст. 1).

Первая глава закона «О рекламе и рекламной деятельности» содержит в себе общие положения, такие как цели и сфера применения, основные понятия, авторское право и смежные права на рекламу.

Во второй главе изложен перечень требований, предъявляемых к рекламе. В ней оговаривается, какая реклама недопустима к использованию, т. е. имеющая вредное воздействие на потребителя и несущая ложную информацию. Также в этой главе рассматриваются особенности рекламы в радио-, телепрограммах, печатных изданиях, на транспортных средствах. Эта же глава содержит статьи о спонсорстве, социальной рекламе и защите несовершеннолетних при ее производстве, размещении и распространении.

В федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» за 6 лет его функционирования дважды вносились поправки. Первый раз изменения были приняты 18.06.01 и касались распространения наружной рекламы (гл. II, ст. 14, п. 2.).

Второй редакции закон подвергся 14.12.01. Во вторую главу настоящего закона внесены изменения некоторых статей, касающиеся главным образом временных рамок распространения рекламы в радио– и телепередачах. Так, например, 11-й статьей запрещено прерывать рекламой, в том числе способом «бегущей строки» детские, образовательные и религиозные передачи, а также радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, кроме того, под это же положение попадают трансляции в прямом эфире, передачи продолжительностью менее 15 мин. Те же программы, длительность которых составляет более 15 мин, могут прерываться не чаще одного раза. При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы (п. 1 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).

В этой же статье внесены изменения, предусматривающие распространение одной и той же по содержанию рекламы не более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени (п. 3 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ). В пункте о не специализирующихся на рекламе радио– и телепередачах время вещания рекламы сокращено с 25 % до 20 % (п. 4 в ред. Федерального закона от 14.12.2001 N 162-ФЗ).

Обе редакции касались второй главы, в целом же первоначальный текст закона остался неизменным.

Третья глава посвящена обязанностям заказчиков, производителей и распространителей рекламы, она предусматривает сроки хранения информации, представление требуемой рекламной информации для производства и распространения, а также свободный доступ к ней органов исполнительной власти.

Четвертая глава содержит статьи о государственном контроле и саморегулировании в области рекламы. Пятая посвящена рассмотрению контррекламы, как необходимой в случаях распространения ненадлежащей рекламы, а также ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Последняя, шестая глава содержит заключительные положения о международных договорах Российской Федерации в области рекламы и о введении в действие настоящего федерального закона.

Федеральный закон «О рекламе и рекламной деятельности» является надежной защитой потребителя от ненадлежащей рекламы, он регулирует отношения в рекламной деятельности и предъявляет определенные требования, необходимые для законного функционирования рекламной кампании. Словом, он, как и любой другой закон, обеспечивает безопасность и порядок взаимодействия не только потребителя рекламной продукции, но и заказчиков, производителей и распространителей рекламы.

ИНТЕРАКТИВ

В США проведено исследование воздействия транслируемой в разное время рекламы на телевизионную аудиторию. В результате установлено, что самой малоэффективной является реклама, показываемая в перерывах между фильмами, изобилующими жестокими сценами и насилием. Причину этого ученые объяснили тем, что возникающие в процессе просмотра очень сильные эмоции отрицательно сказываются на запоминании зрителем рекламных роликов.