Текст книги "Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?"
Автор книги: Александр Деревицкий
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 9 (всего у книги 30 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Я знаю одну интересную фирму с очень изобретательным руководством. Они придумали для своих клиентов в качестве бонуса при покупках на более-менее серьезную сумму этакие «купоны тройной возможности» разного номинала.
Такой купон можно:
• обналичить на месте покупки;
• пропить в кафе, принадлежащем фирме;
• получить скидку на означенную сумму при следующей покупке.
Изумительный способ для элегантного отката под любой статус покупателя:
• снабженец фирмы-покупателя предпочтет обналичку;
• курьер пропьет;
• руководитель, приехавший за покупками, выберет скидку.
В тех случаях, когда клиент заказывает поставку товара через какой-то срок, отводить его претензии на скидку и снижение цены можно, ссылаясь на наши дополнительные расходы на хранение его товара.
Даже тогда, когда мы только к сроку поставки привезем его товар из-за границы или от иного нашего поставщика, все равно можно подключить аргумент: «Так ведь тут даже наши складские расходы!»
Давайте задумаемся и осознаем, почему в случае оптового заказа мы делаем клиенту скидку:
• получать деньги сразу, а не частями на протяжении долгого времени выгодно, ибо их можно немедленно запустить в оборот;
• выгодно сэкономить время работы продавца, транспортные расходы, сервис излишних актов продажи, сопутствующие продажам коммуникации (поездки, звонки, переписку);
• если у нас есть оптовый покупатель, то нам выгоднее строить свои закупки и тоже получать оптовые скидки;
• выгодно иметь дело с одним клиентом;
• легче планировать свой сбыт;
• возможные конфликты будут локализованы на ограниченном круге участников;
• одна взятка может быть меньше множества;
• не нужно набирать большой штат продавцов, часто низкоквалифицированных, вместо этого мы будем иметь дело с квалифицированными специалистами сбыта, наличие которых снижает текучесть кадров;
• снижаются расходы на рекламу;
• легче управлять продажами;
• легче вести конкурентную борьбу…
Нам есть смысл бороться за то, чтобы клиент брал оптом. Увы, все эти преимущества пропадают тогда, когда их осознает наш клиент. Поэтому нужно:
• не показывать эти преимущества, по крайней мере не выставлять их напоказ в общении с клиентом;
• вести торг так, чтобы драка была по поводу каждой из наших потерь;
• прилагать все честные и бесчестные усилия для того, чтобы «спрятать» от клиента оптовый характер его закупок.
Длинный опт – это ситуация, в которой клиент гарантирует нам пусть и растянутый по времени, но достаточно большой объем закупок. Это может быть все что угодно – от подписания договора о нашем эксклюзивном статусе поставщика на долгие годы до отдельных контрактов на длительные временные интервалы.
Гораздо легче длинный опт складывается тогда, когда мы имеем хоть какой-то кусочек его бизнеса или хотя бы тоже являемся его клиентом.
Иногда подобные схемы диктуются просто клиентскими технологиями: сегодня ему нужны наши пилы для валки леса на выделенном под застройку участке, завтра – экскаваторы для рытья котлована, послезавтра понадобятся краны, и только совсем потом – погрузчики для уборки строительного мусора.
Так уж получается, что в условиях нестабильной экономики и высокой инфляции отношения длинного опта часто оказываются не слишком выгодными для поставщика, поэтому есть смысл заранее позаботиться о договорных лазейках для перекраивания ценовых условий.
Иногда такие подходы оказываются единственно возможным вариантом хоть как-то зацепиться за интересующую нас компанию и позднее, когда наши отношения сложатся, претендовать на расширенные варианты партнерства. При этом могут использоваться и всевозможные схемы плавного вытеснения конкурентных поставок.
В случае длинного опта получение платежа возможно как сразу, так и поэтапно.
При нашей невозможности или нежелании давать скидки можно обещать клиенту оптовые цены и соответственно скидки не на искомый им продукт, а на побочный:
– На фигастеры скидку дать не могу. Но если возьмете их у меня на полмиллиона, то будете иметь оптовую скидку на бурбуляторы…
По своей сути этот прием является одним из вариантов так называемой нагрузки.
Это обратный вариант приема «Опт или скидка на побочный продукт». Здесь мы снизим цену, но догрузим клиента как-то иначе – горящими или неликвидными товарами.
Иногда ради того, чтобы избавиться от неликвидов, есть смысл целенаправленно искать тех, кто нормально воспримет любую нагрузку.
В этой группе приемов рассмотрены основные способы реальной или иллюзорной игры с товаром или отдельными его свойствами. Внесение некоторых приемов в эту группу у автора вызывало сомнение, и потому есть смысл еще раз напомнить читателю об условности этой классификации. Некоторые из описанных здесь приемов вполне можно было отнести в группу тактических игр.
В ответ на просьбу клиента о снижении цены попробуйте выдвинуть товарное контрпредложение.
Предложите взамен неприемлемого для клиента варианта более привлекательный.
Вместо дорогого товара – дешевый.
Вместо цельного продукта – лишь нужную часть.
Вместо большого объема – малый.
Если ты не можешь сбросить цену на то, на что положил глаз клиент, то это не значит, что нельзя предложить иной товар, который будет по карману.
По большому счету это нечто эквивалентное приему «Туалетной бумаги нет, но могу предложить наждачную», но работает!
Что можно предложить взамен?
Иную конфигурацию бытовой электроники, компьютера.
Иную комплектацию автомобиля, набора инструментов, сборного дачного домика.
Иное качество.
Иной сорт.
Иную «свежесть» (бывшее в употреблении, с дефектом или снятое с витрины).
Иной, менее ходовой размер.
Иную расфасовку.
Иную, менее надежную или менее престижную сборку.
Иную модель, требующую модификации, переделки, доукомплектации.
Суррогатное средство.
Временное решение.
Вариант «сделай сам»: вырежи, собери, раскрась…
Без расходных материалов или без запчастей.
Без батареек. Без двигателя. Без гарантии.
Иной срок поставки – удобный для тебя или, при наличии очереди, вообще по твоему выбору.
При этом важно не утопить в разнообразии вариантов преимущества и недостатки, которые клиенту непонятны, – иначе он решит, что из-за дефицита его компетенции покупку лучше отложить. Возможности для игры на ассортиментных «расширениях» можно приоткрывать по чуть-чуть или сразу. Что предпочтительнее, определяется лишь конкретной ситуацией и просчитанными нами особенностями клиента.
В игре на тренинге один из агентов фирмы-заказчика представлял клиента, а второй – сам себя. Понятно, этот «клиент» знал все их беды и давил на больные мозоли:
– А вы мне как «Пепси», как «Росинка», холодильные шкафы поставите?
Фирма было не настолько богата, но герой-агент воодушевленно ответил:
– Да, с 2008 года планируем начинать устанавливать!
Он сказал это в 2001 году…
Талант либо есть, либо его…
Лучше не отказывать, но если мы на это идем, то стоит использовать «технологию элегантного отказа», которую нам подарила сибирячка Нелли Власова, – ТАСС.
Этому стоит научить наших продавцов.
Т – твердость
А – аргументация
С – строуксы
С – совет
Твердость в отказе нужна для того, чтобы отказ не был воспринят как кокетство, которое можно сломить настойчивым торгом.
«Нет, мы не можем дать 90 % скидки». Или: «Нет, в 11 вечера ты на дискотеку не пойдешь!»
Но на твердость люди обижаются. Поэтому аргументируем: «Нет, мы не можем дать 90 % скидки, потому что нам придется работать в убыток».
Или: «Нет, в 11 вечера ты на дискотеку не пойдешь, потому что слишком поздно».
Строуксы – это «поглаживания». Мало отказать и объяснить причину отказа – стоит и приласкать:
«Нет, мы не можем дать 90 % скидки, потому что нам придется работать в убыток, но 3 % дадим!»
«Нет, в 11 вечера ты на дискотеку не пойдешь, потому что слишком поздно, но до 12 можешь посмотреть телевизор…»
И напоследок можно что-то теплым тоном посоветовать…
Рискну повторить: этому стоит научить наших продавцов!
Эта техника отличается от предыдущей, как знак минус – от знака плюс.
Если наше предложение кажется клиенту слишком дорогим, а мы не хотим подталкивать его к выбору иного нашего продукта, то можно выдвинуть пугающее товарное контрпредложение – как пугало.
Для отпугивания допускается использовать всевозможные средства, причем противопоставляемый продукт может быть и нашим, и чужим. Он может существовать, а может быть смоделирован нами по ходу пикировки.
Вместо дешевого предлагаем сверхдорогой товар.
Вместо малого объема предлагаем по более низкой цене вагонную норму.
Вместо нужной части предлагаем взять полную комплектацию.
Понятно, что в зависимости от выбранного варианта совершенно разными будут и содержание, и интонации нашего предложения.
Эта техника отличается от традиционного «путешествия по ассортиментной линейке» тем, что наша задача – в том, чтобы от иного предложения клиент отшатнулся и вернулся к начальному предмету торга.
– Да, вы можете взять и другую модель. Есть много экспериментальных вариантов. И они когда-нибудь, наверное, все-таки будут сертифицированы…
– Можно обойтись и без этого. Ведь раньше люди как-то изворачивались? Да, это требует больших расходов, частого ремонта, аварии не подлежат страхованию, но если нам во что бы то ни стало надо сэкономить эти тридцать семь рублей…
– Да, есть иной вариант. И, может быть, даже хорошо, что он не предусматривает гарантии. Это добавляет в эксплуатацию прибора острый привкус игры, и есть люди, которым такое нравится. Ведь бывает просто туризм, а бывает туризм экстремальный…
– А зачем вам вообще нужна цифровая видеокамера? Неужели нельзя обойтись? Ведь возможность что-то запечатлеть для потомков сводится не только к цифровым технологиям. До сих пор выпускают кинокамеры «Красногорск», а на некоторые судебные процессы допускают не операторов, а рисовальщиков… Зачем иметь головную боль при конвертации старых форматов, лучше, полагаю, вообще этим не заниматься…
– Да, есть и дешевые кресла. Вон то стоит не пять тысяч, как эти массажные, а всего пятьсот долларов. И мы вам его подарим. Это будет бесплатное приложение к пятитысячному креслу, чтобы вы в любой момент могли испытать их отличия. Сел на бесплатное виброкресло – и понимаешь, что не зря решился купить настоящее массажное…
Предложить большее для того, чтобы легче взяли меньшее, – это универсальная техника.
Однажды в наш офис заглянула дама в вуали и шляпке с пером. И торжественно возвестила:
– Мы (!) из театрального общества! Предлагаем билеты на Виктюка!
Офисные ребята осведомились о цене. Она оказалась высокой. Даме предложили заехать тогда, когда Виктюк подешевеет, а она ответила:
– Ах! Вот так везде. Ну возьмите хотя бы наш (наш!) «Театральный шоколад»!
– А шоколад почем?
– По гривне.
Ребята запаслись у нее шоколадом. Она ушла. А я сижу, откусываю этот самый шоколад и вдруг думаю: «Стоп! А что же она покупала?»
Выскакиваю в коридор, но на его противоположном конце дама уже заходит в лифт. Я – бегом с пятого этажа – пулей слетаю по лестницам и успеваю ее перехватить на выходе из лифта:
– Мадам! Мне нужно шесть билетов!
– Ах, как жаль, молодой человек. Но вы знаете – нет! Я эти два уже второй год с собой ношу…
Понятно. Виктюк уже шесть раз уехал…
– А шоколад еще есть? – для проверки своей гипотезы спрашиваю я.
– О да! Еще полторы коробки!
В этот же месяц я купил «Психологию влияния» Роберта Чалдини[25]25
Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2009.
[Закрыть] – это единственная из известных геологу Деревицкому монографий по психологии, которая торговым людом глотается за одну ночь, – и нашел там очень похожее.
Улица. Мальчик хватает за рукав джентльмена:
– Мистер! Пожертвуйте пятьдесят баксов на нашу скаутскую организацию!
– Чур тебя, малый! – шарахается джентльмен.
Мальчик с обидой:
– Ну хоть пончик купите!
Прохожий с легкой досадой:
– А пончики у тебя почем?
– Пятьдесят центов, сэр! – рявкает малый.
– Ну ладно, – сдается прохожий. – Давай…
Запросите у клиента большее для того, чтобы он легче взял меньшее.
Подумайте, как использовать это в вашем бизнесе.
Как таким приемом пользоваться в моем бизнесе, я знаю:
– Давайте с вашей фирмой подпишем двадцатилетний контракт на эксклюзивное тренинговое сопровождение вашего персонала силами бизнес-тренера Деревицкого!
– Не-е-е-т, зачем же нам себя по ногам и руками вязать?
– Ну тогда давайте попробуем пару тренингов!
– Ну это еще ладно, – с удовольствием сдается мой клиент на милость старому торгашу.
Но зато я и вас научу не только этому, но и множеству иных трюков!
Прихожу к знакомой, работающей товароведом в крупном супермаркете. В это время ее «грузит» соками молодой дистрибьютор. Я поздоровался, показал, что не спешу, и присел рядом. С интересом слушаю: мальчишка работает очень воодушевленно. Чувствую – первый визит. Вдруг с удивлением ловлю его фразы:
– Я не только посоветую, что у нас стоит взять. Я вам все карты открою и даже подскажу, что у нас нельзя брать ни при каких раскладах! Вот эти последние четыре позиции в прайсе – это не соки, а какой-то кисляк. Уксус!
Он закончил, моя знакомая что-то у него заказала. Он в дверь – я за ним. Догнал и окликнул:
– Молодой человек! Погодите. Я снабженец. Неподалеку от города есть четвертая, строгого режима. Так вот для нашего контингента мне ваш кисляк нужен!
– Какой кисляк? – оторопело переспросил юнец.
– Да я случайно подслушал про те последние четыре позиции очень кислых соков, которые как уксус.
– А! – сообразил паренек. – Так это не наши. У нас этого нет.
– Как так – «у нас этого нет»? – теперь оторопь нашла уже на меня. – А чего ж ты так заботливо советуешь не брать этот кисляк ни при каких раскладах?
– Ну так надо же клиенту что-то похвалить, а что-то поругать. У нас ругать вроде нечего. Вот я и добавил четыре строчки соков нашего конкурента. И честность покажу, и заодно покритикую их кисляки. Они ж и правда кислые!
Ну – герой!
Сразу вспомнилось, как мне лет пятнадцать назад продавали машину:
– Ты, мужик, поверь: тачка бойкая. Капиталку сделал, ходовую всю перебрал, антикор я делал регулярно – металл у нее здоровый. Один недостаток – вакуум барахлит. Но… Но ты знаешь, я тебе на этот вакуум сотку баксов скину. Хотя нет. Я тебе его сам заменю!
Ну как не поверить такому честному продавцу? Только осенью, когда занялся заменой воды на тосол, я обнаружил, что у этого авто блок цилиндров разморожен. Трещина воду держала, а тосол стала пропускать. Вот какой серьезный изъян от меня, от покупателя, прикрыли столь подкупающей «честностью»!
О недостатке продукта или об ограничениях в его эксплуатации иногда рассказывают в так называемой технике забалтывания, отвлекая, как говорится, побочной фактурой.
Если у нас всего один товар, то это вовсе не означает, что мы не можем обеспечить игру на ценовом спектре.
Волгоград. Десять дней работаю, возвращаясь по вечерам в отель. Там же и ужинаю. И уже на третий день узнаю в гостиничном кабаке троих зло пьющих мужиков. Можно пить по-доброму, а они пьют зло.
Я знаю, чем они кормятся. Пригнали из Москвы фуру, которую каждое утро выгоняют со стоянки на улицу и продают с нее газовые плиты. Продажи не идут, и щетинистые мужики ежевечерне зло пьют.
На четвертый вечер прихожу – троица снова пьет, но уже по-доброму, весело. Не выдержал:
– Что, земляки, пошли продажи?
– Па-а-ашли! Поехали!
Беру бутылку водки, подсаживаюсь к «газоплитным» торговцам и слушаю.
В эту ночь был жуткий ливень. И наутро, выгнав фуру на улицу, мужики содрали с кузова дырявый тент, сняли с борта на землю несколько плит – протирают и сушат. Шел мимо прохожий. Остановился и спросил:
– Я вижу – плиты продаете. А чего все на машине, а эти пять – отдельно, на земле?
Один из негоциантов и ляпнул:
– А они – из другой партии, еще по старым ценам.
Прохожий сразу деловито переспросил:
– А еще два часа вы тут будете? Я за деньгами сбегаю.
Человек сообразил, что, делая покупку тут, можно что-то сильно сэкономить. И пошло-поехало. Он купил, по его совету прибежал кто-то еще, потом еще.
Торговец, смеясь, балагурил под «Гжелку»: «Все спрашивали: мол, где тут плиты по старым ценам, которые дешевле? Нам оставалось только с машины в сторону отставлять все новые и новые плиты. Вот что жадность с людьми делает! Правда, под вечер приехал один грузин на “ситроене”, так он спросил: “А гдэ тут плыты подорожэ?”»
Разделите партию однородного товара на две ценовые группы и покажите покупателю возможную «экономию»!
Можем ли мы заставить клиента повести торг не о деньгах, а о скорости выполнения заказа или качестве материала? Конечно, не всегда, но это одна из возможных тактик.
Если мы имеем какое-то одно явное преимущество, то почему бы не свести к игре на нем всю схему наших личных продаж?
В одном из салонов, кроме суперсовременных и высокотехнологичных массажных кресел, стоит простое виброкресло. На него сажают клиентов после того, как они окунулись в блаженство демонстрационной вибромассажной процедуры. Контраст уже просто не позволяет клиенту заводить разговор о безумных ценах и сравнивать их со стоимостью простого виброкресла.
В работе продавца автосалона есть одна особенность. Там первый обмен парой слов с клиентом – как тот короткий огневой контакт, который позволяет противникам оценить друг друга. И либо он после твоих двух стартовых слов развернулся и ушел пешком, либо остался, пообщались, и он уехал на купленной машине.
Вот он подошел ко мне и усмехнулся:
– Одно лучше в одном, другое – в третьем. Попробуй выбери, да?
И тем самым предельно точно угадал мое состояние. Мы поболтали, в ближайшую неделю я заглянул еще в несколько салонов и снова вернулся к ним, но уже чтобы сделать покупку. На чем сделана продажа? А это был наиточнейший удар в одну из деталей моего поля принятия решений.
Такие фразы не запрограммировать, они рождаются только по наитию.
Можно продать с помощью всего одной реплики.
Когда-то в начале девяностых, когда у меня был «жигуль-шестерка», в один из вечеров у меня случился приступ трудолюбия: я решил сам поменять пружины. Знаете, что это такое? Да? Нет, не знаете. Если бы знали, то, сказав «да», сразу уточнили бы: передние или задние?
С задними все просто. А вот передние… Тут надо или уметь, или знать, или чтобы руки росли оттуда, откуда им расти положено.
Промучился я в яме всю ночь. Поранил руки, поотбивал пальцы, летали эти пружины у меня по боксу, как ракеты класса «земля – земля». Но сделал. Ну а за ночь, конечно, пару раз отер пот с лица, забывая вытереть ладони. Утром вылез из ямы страшнее черта. А тут как раз мои дочки ко мне в бокс пришли. Говорят:
– Папка, сегодня суббота, выходной. Ты говорил, что мы вместе на рынок съездим – на зиму в дубленки одеться…
Я руками развожу:
– Ну куда ж я в таком виде поеду…
А они канючат:
– Ну ты же обещал…
– Ну тогда я мыться не пойду, – в надежде, что с таким грязным отцом они никуда не поедут, лукавлю я.
– Как хочешь!
Ах так! Аж зло взяло… Ну ладно. Я накинул на водительское сиденье какую-то тряпицу, надел верхонки[26]26
Рабочие рукавицы.
[Закрыть], чтоб руками оплетку руля не испачкать. И поехали.
Петровка – рынок – кипит! Мои девочки пошли щупать те треклятые дубленки, а я стою в сторонке, чтоб людей не испачкать. И вдруг через головы обступивших его людей обращается ко мне этот торговец зимним теплом:
– Мужчина! А вот это – как раз для вас! – и тычет в какую-то из дубленок.
Думаю, как же он, подлец, умудрится сейчас это предложение аргументировать? Интересуюсь:
– А почему для меня?
– А здесь уникальное покрытие: чем больше пачкаешь – тем лучше выглядит!
Я аж расхохотался. Смог, стервец, аргументировать. Ну как у него не купить?
Мы попытаемся не слишком увлекаться этой темой, ведь пишем все-таки не роман, а пособие по продажам. Но пол от большинства из нас почти неотделим, и разве не играют на этом в коммерции? Чем пропитана вся реклама? Вот проходит выставка экскаваторов, а около их ковшей фланирует девица, в которой кроме секса, силикона и насморка вообще больше ничего нет.
– Разговор по-мужски…
– Между нами, девочками…
– Для вашей дамы…
– Мужчинам этого не понять…
– Ей будет приятно…
– Вы ведь возьмете для мадмуазель цветы?
– В дамском автомобиле главное – безопасность. Возьмите модель с подушками, ремнями, иммобилайзером и катапультой!
Девочки в казино. Топлес в кабаке. Тренажер для джентльмена, косметика для леди, но цель одна.
Она хочет купить подороже, чтобы ему насолить.
Он готов заплатить больше, лишь бы она не узнала суммы.
Все видели фильм «Место встречи изменить нельзя». Там замечательный актер Евстигнеев играет роль вора по кличке Ручечник.
Как и любой профессиональный трюкач, вор Ручечник имел узкую специализацию. Его театром был настоящий театр, точнее, театральный гардероб. С Ручечником всегда работала какая-нибудь красотка. Каждая операция шла по обкатанной схеме.
Ручечник выслеживал зажиточного гражданина, лучше дипломата, иностранца, который оставлял в гардеробе вместе со своим пальто шубу своей спутницы. Важно было убедиться в том, что номерок на дамскую шубу оставался у кавалера.
Напарница Ручечника отвлекала намеченную жертву, а сам маэстро извлекал из его кармана номерок. После этого напарнице оставалось только получить шубу в гардеробе и покинуть театр.
Чем бы вы ни занимались – честным бизнесом или мошенничеством, присутствие в ваших делах очаровательной напарницы всегда будет на руку.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
