Текст книги "Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)"

Классификация витрин в зависимости от их конструктивных особенностей

«Прежде чем выбрать тип витрины для магазина, необходимо тщательно изучить все преимущества и недостатки разных типов витрин, исходя из особенностей данного торгового предприятия и его местоположения»[17]17
  Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 201.


[Закрыть].

«По конструкции витрины можно разделить на закрытые, витрины-плакаты, сквозные и комбинированные»[18]18
  Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 196.


[Закрыть], а по отсутствию или наличию в их оформлении движущихся элементов – на статичные и динамичные. Кроме того, исходя из наличия сопутствующего звукового дополнения, можно выделить в отдельный подвид звуковые витрины.

Рассмотрим подробнее эти виды витрин и основные требования к их оформлению.

Классическими с точки зрения оформления можно считать закрытые витрины. Обычно в их конструкции присутствует задняя стенка – так называемый задник, который служит фоном для всей композиции или является ее составной частью.

В XIX веке такую витрину рассматривали как сцену, роль артистов на которой выполняют выставленные в ней товары. Такой взгляд на оформление витрин был обусловлен тем, что, по мнению многих рекламных специалистов тех лет, «подобно сцене, окно магазина точно так же ограничено лишь тремя стенами, а благодаря известному удобству, доставляемому электричеством, его можно освещать особо эффективным боковым светом, т. е. почти так же, как принято это и на театральных сценах. В дополнение иллюзий, мы отыщем здесь даже и актеров: в роли таковых выступают сами предметы торговли, картинно разместившиеся перед зрителями – случайными прохожими. Вот разве только самое представление на этой своеобразной сцене длится не один лишь вечер, а в течение целого дня»[19]19
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.


[Закрыть].

Успех выступающих на подобной витринной сцене товаров, как и актеров на настоящей сцене, часто зависит от оформления ее фона. Поэтому к заднику витрины предъявляют особые требования, он ни в коем случае не должен отвлекать внимание от выставленного в витрине товара, а, наоборот, создавать для него выигрышное окружение, делая его более привлекательным для потенциальных покупателей. Причем его фон может быть как однотонным по цвету, так и оформленным в виде рисунка, фотоизображения, пейзажа, натюрморта и т. д., визуально дополняющего или расширяющего витринное пространство.

Рассмотрим подробнее основные виды задников, используемых в оформлении закрытых витрин:

– нейтральный

В этом случае задник служит нейтральным фоном, на котором должны хорошо выделяться выставленные в витрине товары, поэтому он чаще всего выполняется в темно-приглушенных тонах;

– декоративный

В отличие от нейтрального, в нем могут быть использованы более яркие оттенки красок, это связано с тем, что задник не только служит фоном для товаров, но и является важной составляющей художественного оформления, добавляя привлекательности выставленным в витрине товарам.

Такие витрины используются реже, чем нейтральные, так как:

– для их оформления требуется привлечение декораторов достаточно высокого уровня;

– они обходятся дороже;

– существует опасность того, что слишком удачное оформление витрины выйдет на первое место в восприятии прохожих, затмив собой выставленный товар, т. е. средство достижения цели подменит собой цель. В результате обратившие внимание на витрину прохожие запомнят не выставленный в ней товар, а ее оформление, которое в их памяти, возможно, даже не будет соотноситься с торговым заведением.

– сюжетный

Такой задник должен визуально расширять площадь восприятия витрины и желательно, но не обязательно, иметь связь с выставленным в витрине товаром. Для этого его оформляют с использованием фотографий или различных рисунков (ил. 6). Так, достаточно часто в витринах магазинов, торгующих туристским снаряжением, задник изображает лесную поляну, лес или берег озера, на фоне которых органично смотрятся выставленные в витрине товары.

Сюжетный задник весьма удобен для использования и в неглубоких витринах, позволяя за счет используемого изображения создать глубину восприятия, повышая этим привлекательность выставленных товаров.

Обычно сюжетным задником служат:

– рисованная картина;

– цветная фотография;

– коллаж;

– проекционный или панельный экран, позволяющий периодически менять изображение и таким образом избежать эффекта привыкания; и т. д.

Ил. 6. Сюжетный задник в закрытой витрине, соответствующий выставленному в витрине товару

Ил. 7. Сюжетный задник в полупрозрачной витрине, позволяющий рассмотреть торговое помещение

Сегодня многие дизайнеры, стремясь совместить лучшие качества закрытых и открытых витрин, делают сюжетные задники, особенно в неглубоких витринах, по размеру меньше ее площади, что позволяет прохожим видеть с тротуара и торговое помещение. При таком оформлении задник обычно выполняется по форме проема, но меньше его по размеру, оставляя просветы с одной, двух или со всех сторон (ил. 7). Хотя в последнее время дизайнеры все чаще стали использовать задники, имеющие формы, отличающиеся от форм витрины, считая, что этим они повышают привлекательность оформления;

– зеркальный

Такой задник, как и обычный, может занимать всю заднюю стенку или располагаться в ее нижней части, занимая от 1/4 до 1/3 площади витрины.

На сегодняшний день сложилось два подхода к их устройству: задник может состоять из цельного зеркального стекла, а также быть собранным из отдельных зеркал. Выбор конструкции в значительной степени зависит от целей, которые он должен выполнять:

– вариант с использованием цельного зеркала выполняет сразу две задачи: он не только служит для визуального расширения площади внутривитринного пространства, создавая ощущение увеличенной вдвое, в отличие от реальной, глубины витрины, но и позволяет прохожим рассматривать выставленные в витрине товары со всех сторон;

– в том случае, когда задник собирается из отдельных зеркал, он, помимо увеличения объема, позволяет создать впечатление большого количества выставленных в витрине товаров.

Чаще всего зеркальный задник применяется в небольших по площади/глубине витринах, не позволяющих разместить достаточно объемную композицию.

Все эти варианты оформления задников закрытых витрин и способы размещения на их фоне различных товаров были достаточно подробно разработаны уже к концу XIX века – столь большое внимание со стороны рекламных специалистов было напрямую связано с тем, что в те годы вариант закрытого оформления витрин был наиболее распространенным. Этой популярности способствовало еще и то, что большинство старых и вновь открываемых торговых заведений имели глубокие оконные проемы, отлично приспособленные именно для оформления закрытых витрин, это позволяло выстраивать в них весьма объемные композиции. Такое оформление полностью соответствовало сложившимся в те годы стереотипам и одобрялось не только рекламными специалистами и владельцами магазинов, но и российской общественностью. Вот как о воздействии витринного оформления на прохожих писали в газетах: «Хорошо скомпонованная выставка в нише магазина, несомненно, скорее привлечет покупателя; даже если продажные цены будут при этом несколько возвышены»[20]20
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.


[Закрыть].

Таким образом, по мнению торговых специалистов тех лет, хорошо оформленная витрина позволяла не только увеличить число покупателей, но и давала возможность продажи товаров по более высоким, чем у конкурентов, ценам. Пожалуй, такой взгляд на роль оформления витрины для успеха торгового заведения и сегодня, несмотря на прошедшие после его озвучивания сто с лишним лет, не потерял полностью своей актуальности.

В начале 1990-х годов в стране появилось новое направление в оформлении магазинных витрин. Это было связано с тем, что вновь открываемые торговые точки размещались в основном в полуподвальных помещениях, которые чаще всего имели маленькие узкие окошки, располагающиеся в нижней части здания у тротуара, практически в ногах у прохожих.

Сделать такие витрины интересными только благодаря выставлению на них товара или оригинальности в его выкладке весьма сложно, однако владельцы помещений вместе со специалистами в области рекламы нашли другое решение: вся площадь таких оконных проемов стала использоваться для размещения рекламных плакатов, которые делались достаточно яркими, привлекающими внимание прохожих.

Обычно используются два варианта размещения плакатов:

– в первом варианте его располагают за витринным стеклом (ил. 8). В 1990-е годы такой вариант оформления обычно использовали в окнах полуподвальных помещений, имеющих весьма скромные размеры. Однако в последние годы этот подход стал использоваться и для оформления витрин магазинов, расположенных на вторых-третьих этажах зданий (ил. 9).

Ил. 8. Подвальное окно магазина, полностью закрытое плакатом

Ил. 9. Оконная витрина-плакат на втором-третьем этажах зданий

Внутренние плакаты в витринах, без какого-либо дополнительного оформления, в последние годы стали часто применяться и владельцами магазинов на первых этажах зданий с большими оконными проемами.

Достаточно часто плакаты располагают на расстоянии 30–40 см от стекла, а пространство, оставшееся между стеклом и плакатом, используется для размещения дополнительных элементов, в роли которых могут выступать и товары из ассортимента магазина. Главное требование, которое необходимо соблюдать при таком оформлении, – это не перекрыть товаром плаката, для этого он обычно делается по размеру меньше оконного проема и размещается в его верхней части (ил. 10). Популярность таких витрин у владельцев торговых заведений объясняется как дешевизной, так и простотой конструкции. К тому же их легко обновить простой заменой плаката.

Ил. 10. Комбинированное оформление закрытой витрины (товар на фоне задника)

Конечно, использование плаката не всегда оправдано с рекламной точки зрения, но в том случае, если витрина расположена в бельэтаже, на высоте от 2,5 метров над тротуаром, оно явно предпочтительнее, чем простая выкладка товаров. Особенно привлекательно выглядят такие витрины для прохожих, когда в них устанавливается световой рекламный короб (ил. 11) или жидкокристаллический экран, позволяющий создать движение в витрине;

– во втором варианте плакат размещают с наружной стороны стекла. В этом случае его размер обычно перекрывает весь оконный проем. В начале 1990-х годов основой таких оконных плакатов была фанера, оргалит и другие материалы, не размокающие под дождем, изображение на которые наносилось различными красками. Сегодня им на смену пришли устойчивые к плохим погодным условиям самоклеящиеся пленки.

Ил. 11. Витрина с установленным в ней световым рекламным коробом (экраном)

Кроме витрин, дополнительной поверхностью для размещения рекламных плакатов служат стеклянные двери на входе в торговые заведения. Конструктивно такие двери часто вписываются в витрину магазина, составляя с ней одно целое, значительно увеличивая этим ее площадь. Подобный подход был разработан еще в 1960-х годах, но тогда он не получил большого развития и использовался только в крупных городских универмагах. Однако уже начиная с 1990-х годов такая конструкция дверей стала привычным атрибутом не только для магазинов, расположенных в торговых центрах, – в последние годы ее все чаще стали использовать как обычные уличные магазины (ил. 12), так и заведения общепита.

Ил. 12. Стеклянная дверь как продолжение витрины

В данном типе витрин пространство за стеклом никак не оформляется. Основным элементом привлечения внимания прохожих служит внутреннее оформление торгового помещения, которое должно хорошо просматриваться с улицы.

Технологии использования таких витрин и связанных с ними требований к оформлению торговых залов были достаточно хорошо разработаны в 1960–1970-х годах, когда для городских новостроек обычным явлением стали магазины с панорамными или ленточными витринами, имеющими большие размеры окна, но часто незначительную, 30–60 см, глубину витринного пространства.

И сегодня такое оформление витрин остается весьма востребованным. В первую очередь оно подходит недорогим магазинам, столовым, кафе, но абсолютно не соответствует элитным ресторанам или бутикам. Хотя на городских улицах иногда можно увидеть бутик или дорогой ресторан со сквозными витринами, по которым становится понятно, что у их владельцев наличествует некоторая размытость в восприятии имиджа собственного заведения.

Более грамотно воспринимают образ своих заведений, а соответственно, и внешний вид их витрин владельцы расположенных на первых этажах зданий банкетных залов. Для большинства этих помещений характерны большие окна, которые для создания необходимой приватности закрывают плотными шторами или устанавливают затемненные/ зеркальные стекла, закрывая обзор внутреннего помещения с улицы.

«Сторонники применения „сквозных“, иногда их еще называют открытыми витринами, отмечают следующие их достоинства:

– быстро создают у спешащих прохожих впечатление о характере магазина;

– приближают торговый зал к прохожим;

– открывают перед прохожими оживленную картину деятельности магазина, вызывая у них тем самым желание войти в магазин;

– экономят средства, затрачиваемые на устройство и содержание обычных витрин»[21]21
  Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 197.


[Закрыть].

При использовании сквозных витрин значительно возрастают требования к оформлению торгового зала и его освещенности. Кроме того, в оформлении помещения обычно используется много хромированных и блестящих деталей, которые, бликуя от внутреннего освещения, бросаются в глаза прохожим, привлекая их внимание. Внутреннее освещение в таких торговых заведениях должно быть ярче, чем в магазинах с классическими витринами. В данном случае требования к освещению близки к театральным, согласно которым сцена должна быть освещена намного ярче зала для привлечения к ней повышенного внимания зрителей, роль которых в витринной рекламе играют прохожие, являющиеся по сути теми же зрителями, но их внимание привлечь гораздо сложнее.

Ил. 13. Текстовый плакат, размещенный на стекле прозрачной витрины

Сегодня достаточно часто на стеклах сквозных витрин размещают дополнительную текстовую рекламу в форме слогана, короткого рекламного текста или небольшого по размерам сообщения о скидках, распродажах и т. д., надеясь этим дополнительно заинтересовать прохожих. Обычно такая реклама выполняется в виде наклейки или бумажного плаката (ил. 13).

Главное требование, которое необходимо неукоснительно соблюдать при использовании сквозных витрин, – это поддержка чистоты стекол, для чего их необходимо часто мыть, иногда даже каждый день. В первую очередь эта рекомендация относится к витринам магазинов, расположенных на городских улицах, витрины же магазинов в торговых центрах можно мыть значительно реже. Важность этого требования связана с тем, что грязное или пыльное стекло создает у прохожих на подсознательном уровне восприятия негативное отношение к торговому заведению, формируя таким образом нежелательную для его владельцев поведенческую реакцию отказа от посещения этого заведения и совершения покупок в нем.

Такие витрины представляют собой нечто среднее между закрытыми и сквозными. У них отсутствует задняя стенка, роль которой исполняет интерьер магазина, но в то же время в самой витрине присутствуют какие-то привлекающие дополнительное внимание элементы, занимающие от 1/4 до 1/2 ее площади, в роли которых могут выступать динамичные устройства; образцы продукции или ее муляжи и т. д. Причем эти дополнительные элементы оформления, в зависимости от идеи дизайнера, могут располагаться как в витринном пространстве, так и непосредственно на стекле.

Ил. 14. Витрина со стеллажами для выкладки товаров, расположенных в нижней ее части

Помимо привлечения внимания к магазину, такие витрины часто служат и для рекламы продаваемых в нем товаров – для этого в их нижней части устанавливают невысокие, трех-четырехуровневые стеллажи или ступенчатые конструкции, обычно не имеющие задней стенки, на которых и выставляют продукцию (ил. 14). Иногда вместо привычных ступенчатых конструкций в витринах используются подвесные полки (ил. 15), для которых ограничением по использованию являются вес и хрупкость изделия. Обычно на подвесных полках выставляют обувь, книги, мягкие детские игрушки и другие, не портящиеся при падении товары.

Когда возникает необходимость в выставлении тяжелых или крупноразмерных предметов, для которых не подходит ступенчатая конструкция, то в нижней части витрины устанавливается невысокий подиум, иногда с небольшим подъемом от стекла в сторону торгового зала.

Ил. 15. Витрина с подвесными полками

В последнее время все большую популярность при оформлении комбинированных витрин начинает получать размещение в них телевизионных или электронных панелей, которые привлекают дополнительное внимание за счет демонстрации рекламных роликов или слайд-шоу.

Как и в случае со сквозными витринами, при использовании комбинированных много внимания должно уделяться чистоте стекол и оформлению видимых с улицы внутренних торговых помещений, которые должны выглядеть привлекательно для прохожих.

Комбинированные витрины сегодня используются как магазинами, торгующими самыми разными товарами, так и недорогими предприятиями общепита, нацеленными на массового потребителя.

К динамичным относятся любые витрины, в оформлении которых присутствуют двигающиеся элементы.

Такие витрины являются наиболее эффективными с точки зрения привлечения внимания прохожих. Результаты проведенных в свое время в Соединенных Штатах Америки сравнительных исследований статичных и динамических витрин показали, что «в течение одного часа динамические витрины привлекают почти в десять раз больше прохожих, чем статичные»[22]22
  Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 204.


[Закрыть]. Такая высокая эффективность их воздействия базируется на особенностях реакции людей на любое движение.

Столь значительная разница в эффекте привлекательности для прохожих динамических витрин в отличие от статических была замечена уже достаточно давно. В Европе и Америке торговцы старались оформлять витрины различными подвижными элементами начиная уже где-то с середины XIX века, размещая для этого в витринах животных, людей, различные движущиеся механические конструкции, напольные и настенные часы с кукушками или другими подвижными частями и т. д.

Конечно, люди в динамических витринах использовались нечасто, в основном при проведении кратковременных акций, обычно связанных с выведением на рынок каких-либо новых товаров или с презентацией открываемого торгового заведения.

Хотя были и курьезные случаи, связанные с использованием людей в витринах. Вот до чего додумался один владелец магазина в 1903 году: «Так, нынешней осенью, на праздник „Всех святых“, в Бриксейде произошел следующий курьез с оконной рамой одного торговца шерстяными и шелковыми материями. Для предстоящего торжественного шествия многие владельцы магазинов очистили выставочные окна, предоставив их, за известное вознаграждение, в распоряжение публики. Перед одним магазином на главной улице, в окне которого сидели три дамы далеко не первой молодости и незавидной красоты, толпа вдруг остановилась, и раздался оглушительный взрыв хохота. Так как толпа все росла, и смех становился все громче и громче, то естественно, что перезрелые дамы начали чувствовать себя весьма неловко. А когда толпа запрудила почти всю улицу и дамы заметили, что публика смотрит куда-то выше этих сидящих старых дам, то одна из них решила, наконец, выйти на улицу и посмотреть. Что за причина в этом необъяснимо игривом и веселом настроении публики?

О, ужас!

Она была готова упасть в обморок от негодования. Над головою этих дам, на наружной стороне поднятой занавески окна значилась такая надпись: „Товары, вышедшие из моды, продаются со скидкой 20 %“.

Картина!

Конечно, дамы исчезли из окна… Но дело было сделано, и о магазине толковали целые недели после этого „дамского события“, и уж, конечно, весь город знал, что тут продаются товары, вышедшие из моды, со скидкою 20 %.

Все, что и требовалось торговцу, не пощадившему для своих коммерческих целей самые деликатные чувства „молодой“ дамской души»[23]23
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.


[Закрыть].

Теперь уже трудно определить, специально ли создал торговец столь комичную ситуацию или это была случайность, но полученный от нее рекламный эффект превзошел все его ожидания.

Начиная с середины XIX века динамичные витрины начали играть значительную роль в рекламе торговых заведений, но, несмотря на высокую эффективность воздействия, они не получили широкого распространения. Это было связано как с технической сложностью создания двигающихся механических рекламных конструкций, так и со сложностями, возникающими при поддержании их в рабочем состоянии. В результате такие витрины обходились значительно дороже, чем статичные. Поэтому чаще всего динамичные элементы в витринах размещались только по каким-либо большим праздникам, на короткий временной период.

Несмотря на технические сложности и высокую стоимость установки и эксплуатации подвижных конструкций, полностью отказываться от столь мощного рекламного средства воздействия владельцы магазинов и ресторанов не хотели и старались искать более дешевые варианты оформления динамических витрин. Поэтому достаточно часто вместо дорогих и сложных механических приспособлений в витринах стали размещать различных животных. Обычно использовались:

– птицы – это было, благодаря своей дешевизне, самое распространенное оформление, пользующееся большой популярностью у владельцев магазинов примерно с середины XIX века и до начала XX.

Обычно в витринах выставляли поющих птиц: соловьев, канареек и т. д., пение которых служило дополнительным фактором, привлекающим внимание прохожих. Чаще всего владельцы магазинов предпочитали размещать в витринах канареек, что было связано не только с их невысокой стоимостью и простотой содержания, но и в значительной степени с тем, что в те годы в стране существовала мода на канареек. Было много ценителей их пения, существовали общества любителей канареек, постоянно проводились конкурсы среди их владельцев на самое красивое пение, поэтому эти птицы хорошо привлекали внимание прохожих к заведению.

Также отлично работали на привлечение внимания и большие попугаи, но из-за своей высокой стоимости они использовались значительно реже, став атрибутом более дорогих заведений. И только весьма состоятельные торговцы могли себе позволить использование в витринах говорящих попугаев и тем более тратить время и средства, без гарантированного успеха, на обучение их рекламным текстам. Однако рекламный эффект от их использования был великолепным. Такие говорящие рекламы часто привлекали внимание не только прохожих, но и журналистов, с удовольствием описывающих столь экзотически оформленную витрину, делая это заведение, благодаря своим публикациям, известным всем горожанам.

– земноводные – чаще всего это были лягушки, которых использовали в своих витринах рестораны французской кухни по всему миру;

– звери – обычно использовали детенышей различных экзотических животных, маленькие размеры которых позволяли без особых проблем разместить их в витрине, а высокая подвижность привлекала внимание прохожих.

Наиболее хорошо для размещения в витринах подходили детеныши кошачьих пород: рыси, леопарды, тигрята. Чаще всего в витрине содержали двух-трех животных одного вида, чьи игры прекрасно привлекали внимание прохожих, которые подолгу задерживались у витрины, наблюдая за их поведением.

Однако высокая стоимость покупки и содержания таких зверей, да и затраты, связанные с необходимостью их периодической замены в связи с ростом, делали подобное оформление доступным только для элитных магазинов. Владельцы же небольших заведений часто использовали более дешевый, но от этого не менее привлекательный вариант такого оформления, размещая в своих витринах более мелких, но также весьма подвижных и привлекательных животных – например, весьма распространена была установка в витринах клеток с белками. Сегодня стало не принято оформлять витрины с использованием животных, хотя технически это сделать несложно;

– рыб; такое оформление в те годы в основном использовали магазины, торгующие живой рыбой. Большой аквариум в витрине не только привлекал внимание прохожих, но и демонстрировал образцы продаваемой продукции.

Обычно аквариумы устанавливали в полупрозрачных витринах, обеспечивая легкий доступ продавцов к нему, так что заинтересовавшийся прохожий мог, зайдя в магазин, приобрести понравившуюся ему рыбу и из него.

Такое оформление продолжало использоваться в рыбных магазинах крупных городов вплоть до конца 1990-х годов, затем от него практически отказались. Сегодня аквариумы если и используются, то чаще как элементы внутримагазинного оформления рыбных отделов, где покупатель имеет возможность выбрать живых рыб, раков или мидий.

В последние годы аквариумы стали иногда использоваться в оформлении витрин дорогих ресторанов, но, в отличие от XIX века, они чаще служат только для привлечения внимания и создания дорогого имиджа, поэтому их обычно заселяют экзотическими рыбками. Хотя за рубежом в последние годы появилась тенденция оформления аквариумов и подбора рыбок для них в соответствии с направленностью заведения, т. е. аквариум и населяющие его морские животные должны ассоциироваться у посетителей с предлагаемыми услугами или товарным ассортиментом.

В России на рубеже XIX–XX веков, как и в большинстве европейских стран, также применялось динамическое оформление в витринах, хотя и в меньших объемах. Единственное, от чего отказались отечественные торговцы, – это использование в витринах людей. Однако Первая мировая война, последовавшая за ней Гражданская, а затем период военного коммунизма привели к тому, что такие витрины надолго пропали с городских улиц.

Подвижные конструкции в витринах снова появились в стране только к середине 1920-х годов, в период НЭПа, когда в обществе стали очень популярны различные технические новинки, что оказало влияние и на вновь создаваемые рекламные конструкции. Однако большинство появившихся в те годы витрин с подвижными элементами, как и уличных рекламных конструкций, имели пропагандистскую, а не торговую направленность и служили в первую очередь для демонстрации достижений советской власти.

Первая, а затем и Вторая мировая война нанесли серьезный удар по использованию динамических витрин и в Европе, где владельцы магазинов вынуждены были сделать свой выбор в пользу более дешевых статических вариантов.

Подобной участи избежали США, чья территория не была затронута двумя мировыми войнами, и там продолжали искать новые подходы к оформлению динамических витрин. И именно в США в 1950–1960-е годы вновь стало модным использовать для привлечения внимания к торговой точке людей в витринах. По окончании послевоенного кризиса все разработанные в Америке рекламные новшества были востребованы и европейскими торговцами.

При этом, помимо применения в витринах различных подвижных механических конструкций типа вращающихся стеллажей с товаром, движущихся манекенов и т. д., владельцы европейских магазинов, как и американских, снова начали использовать и людей. Однако подход к их использованию, по сравнению с XIX веком, значительно изменился. Теперь человек был не просто частью витринного оформления, привлекая дополнительное внимание прохожих к рекламируемому товару, а стал основным элементом проводимого в витринном пространстве рекламного шоу, нацеленного уже не столько на уличную рекламу магазина, сколько на интерес со стороны многотысячной аудитории телевизионных каналов.

Так, многие американские и европейские торговые мебельные сети в 1960–1970-х годах превращали витрину одного из своих магазинов в жилое помещение, а затем предлагали паре молодоженов прожить за стеклом на глазах у прохожих и перед телевизионными камерами определенное время. Наградой участникам шоу обычно служил дорогой мебельный гарнитур. Такие шоу были весьма популярны у телевизионной аудитории тех лет, давая великолепную рекламу не только мебельным магазинам, но и производителям мебели.

И в последующие годы владельцы магазинов использовали людей в витринах при проведении краткосрочных рекламных акций, нацеленных на привлечение дополнительного внимания к продвигаемой на рынок новой продукции. Но есть направление в торговле, где подобный подход используется постоянно. Самым известным на сегодня местом в Европе, где используются в продвижении товара витрины с людьми, является Амстердам с его кварталом Красных фонарей, где прохожие могут рассматривать женщин в витринах, правда в этом случае представленные в них дамы играют сразу две роли – как рекламы товара, так и самого товара.

В Советском Союзе «живые витрины» в практике оформления не использовались, т. к. по нравственным критериям тех лет это воспринималось как унижение человеческого достоинства и поэтому было неприемлемо для общества. Такой вариант оформления витрин начали применять на территории уже России, после распада Советского Союза, в начале 1990-х годов. Так, в Санкт-Петербурге его задействовала одна из городских радиостанций для саморекламы. Ее диджеи работали в прямом эфире за стеклом в помещении на Невском проспекте, и прохожие имели возможность не только слушать дикторов в эфире, но и одновременно наблюдать через стекло за их работой.

Также в те годы был востребован и зарубежный опыт создания шоу в витрине, когда молодую пару поселили за стеклом одного из московских мебельных магазинов и из их жизни сделали шоу.

Однако в России это направление не получило столь широкого развития, как в европейских странах и США, люди в витрине обычно используются только для кратковременных рекламных акций, когда их устроители хотят привлечь повышенное внимание СМИ к мероприятию.

Начиная с середины 1990-х годов в крупных российских городах стало постепенно возрастать количество витрин с движущимися конструкциями. Так, в центре Петербурга появилось достаточно много таких витрин, причем некоторые из них стали новыми городскими достопримечательностями, вызывающими большой интерес прохожих к своему оформлению. Вот перечень лишь немногих из них:

– на Невском проспекте, недалеко от Московского вокзала, в витрине чайного магазина можно полюбоваться английским джентльменом, крутящим педали велосипеда и одновременно пьющим чай из чашки (ил. 16);

Ил. 16. Динамическая витрина с велосипедистом

– там же, на Невском, в витрине Елисеевского магазина прохожих развлекает целая композиция из движущихся фигур гномиков. Это работа известного российского скульптора Михаила Шемякина (ил. 17).