Автор книги: Александр Игнатенко
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 5 (всего у книги 23 страниц)
– рестораны и банкетные залы
Для таких заведений, расположенных на первых этажах зданий, характерны закрытые витрины, и, если в них не используются зеркальные или затемненные стекла, не позволяющие просматривать помещения снаружи, то они могут быть либо художественно оформлены, либо закрыты плотными шторами, причем второй вариант более распространен. Это связано с тем, что большинство владельцев не видят необходимости в художественном оформлении своих витрин, и, в общем-то, они правы. Для данных заведений витрина не является основным элементом привлечения посетителей. Клиенты ресторанов чаще всего принимают решение о посещении не на основании случайно увиденного ими оформления витрины, а исходя из других факторов.
Подводя итоги, можно отметить, что частота замены оформления витрин зависит от множества факторов, к основным из которых можно отнести число жителей в городе, место расположения, предлагаемый ассортимент, уровень доходов целевой группы потенциальных клиентов, выбранный вариант позиционирования.
Сегодня частота замены оформления витрин торговых заведений в стране вполне соответствует общемировым тенденциям, чему в немалой степени способствует и то, что сейчас все самые новые зарубежные наработки в этой области вполне доступны российским специалистам.
Заключение
Надо отметить, что витринная реклама с момента своего появления в начале XX века и по сегодняшний день, несмотря на развитие как традиционных, так и появившихся за прошедшие годы новых рекламных носителей, продолжает оставаться важной частью в комплексном воздействии рекламы на потенциальных потребителей.
Согласно результатам ранее проводимых автором исследований, связанных с изучением воздействия уличной рекламы на прохожих, в среднем от 15 % до 18 % первичных покупателей реагируют именно на оформление витрин торговой точки.
Надо отметить, что, как показывает история, развитие витринной рекламы за рубежом практически всегда опережало ее развитие в нашей стране. Однако российские специалисты достаточно быстро перенимали самые современные зарубежные наработки в этой области и успешно их внедряли, иногда при этом несколько видоизменяя, исходя из реалий, сложившихся на рекламном рынке страны. И сегодня появление оригинально оформленных витрин, привлекающих внимание прохожих к торговому заведению и выставленным в них товарам, показывает рост профессионального уровня российских оформителей.
Однако, несмотря на этот рост, остается неразрешенной проблема, связанная с созданием системы подготовки специалистов по этому направлению. Причем эта проблема хроническая, ведь еще в начале XX века многие участники рынка считали необходимым, по примеру Америки и Европы, открыть в России подготовку таких специалистов. Вот, что писали об этой профессии в российской прессе в 1901 году: «В Вене, например, появилась совершенно новая профессия „аранжеров“ (arranger – устраивать), содержимых крупными фирмами, специально занимающихся устройством оконных выставок. Оклады этих аранжеров растут из года в год, и в настоящее время они получают в перерасчете на российские рубли 8000–10 000 рублей в год»[31]31
О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.
[Закрыть], что было весьма немаленькой зарплатой для тех лет, служившей хорошим стимулом для прихода в эту сферу деятельности профессиональных художников. Но, несмотря на всеобщее понимание такой необходимости, до революции 1917 года обучение витринных оформителей в стране так и не было налажено.
С этой же проблемой нехватки оформителей витрин столкнулись и новые власти в 1920-х годах, когда развитие витринного хозяйства страны сдерживалось отсутствием необходимых специалистов. Для ее решения привлекали художников, открывали краткосрочные курсы для работников торговли, но окончательно выправить ситуацию так и не удалось.
В 1970–1980-е годы нехватку специалистов частично решали за счет открытия курсов оформителей витрин в некоторых торговых профессионально-технических училищах (ПТУ). Однако, начиная с 1990-х годов подготовка кадров витринных оформителей была пущена на самотек, в результате сегодня в стране не ведется обучение по столь необходимому рекламному рынку направлению, а большинство работающих на нем профессионалов являются, по сути, самоучками, и их явно не хватает. Для решения проблемы необходимо открывать специализированные курсы по этому направлению.
Остается надеяться, что и в современной России в скором времени появятся в достаточном количестве свои «аранжеры», способные поднять искусство продажи товаров с помощью уличной магазинной витрины на ранее достигнутые, а на сегодня сданные высоты. Ну, а если не появятся, тоже ничего страшного не случится, просто дальнейшее развитие получат сквозные витрины, не требующие от их устроителей высокой квалификации.
Магазинные витрины в дореволюционной России
Сложившееся в России к началу XX века отношение к рекламе и ее значению для торговли
К началу XX века отношение к значению роли рекламы в торговле у российских купцов было весьма неоднозначное. Существовали два диаметрально противоположных взгляда на ее значение. Представители одной группы торговцев, к которой принадлежали в основном купцы старой формации, многие из которых начали свое дело еще в середине XIX века, считали затраты на рекламу абсолютно ненужными, согласно их видению, «товары должны говорить сами за себя, и привлекать покупателя искусственными средствами они считают недостойным»[34]34
Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 74.
[Закрыть].
Ко второй группе тяготели более молодые купцы, начавшие свой бизнес ближе к концу XIX века и хорошо понимавшие те новые перспективы для успешного развития торговли, которые открывались благодаря использованию рекламы. По их мнению, «для успеха и развития предприятия нужна и оживленная реклама, способная привлечь новых покупателей, обратить их внимание и дать им возможность лично оценить высокое качество продаваемых в рекламирующем предприятии товаров»[35]35
Осокин П. Качество товаров и рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 18. С. 582.
[Закрыть].
Рассмотрим подробнее аргументы, приводимые в поддержку своей позиции представителями обеих этих групп:
– отрицающие пользу рекламы
Большинство представителей этой группы полностью отвергали необходимость рекламы. Вот как описывали занимаемую ими позицию в прессе тех лет: «Купцы старого закала отвергли совсем значение рекламы: „Лучшая реклама – это хорошее качество моих товаров“, – говорили они. И, пренебрегая всякой торговой пропагандой, они заботились исключительно о добротности своих товаров»[36]36
Осокин П. Качество товаров и рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 18. С. 582.
[Закрыть].
Помимо убежденности в том, что именно качество продаваемого товара, а не сопутствующая его продаже реклама, играет основную роль для успешной торговли, у сторонников этих взглядов была и еще парочка весьма распространенных в те годы аргументов в поддержку своего мнения. Обычно они ссылались «на то, что они торгуют оптом, с использованием коммивояжеров, или на то, что затраты на рекламу товаров превышают эффект от их реализации»[37]37
Купец. Реклама. Отрицание пользы рекламы // Торговое дело. Одесса, 1911. № 17. С. 527.
[Закрыть].
Однако многие старые купцы в те годы, часто даже понимая, какие возможности сулит им использование рекламы для развития бизнеса, были вынуждены учитывать и сложившееся в то время мнение своих постоянных покупателей по этому вопросу. Как это ни парадоксально, но результатом проведения рекламной кампании купцом, имеющим солидное дело и постоянных клиентов, могла стать потеря значительной части последних. Возможность таких последствий была связана с тем, что в те годы в среде российской «публики все еще было, к сожалению, распространено мнение, будто в рекламе нуждается только плохой товар»[38]38
Кофман А. К психологии рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 39.
[Закрыть], и, несмотря на то, что «Мнение это – просто предрассудок, который решительно ничем не оправдывается»[39]39
Кофман А. К психологии рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 39.
[Закрыть], быстро повлиять на сложившееся общественное мнение купцы, имеющие давний бизнес и желающие его расширить за счет использования рекламы, никаким образом не могли, т. к. для преодоления сложившегося в обществе устойчивого стереотипа требовалось значительное время.
В такой ситуации больше возможностей в использовании рекламных технологий открывалось перед купцами, только начинающими свой бизнес, а также перед иностранными и национальными производителями, выводящими на рынок новые для российских покупателей тех лет товары.
– уверенные в пользе и необходимости использования рекламы
Представители этой группы отлично понимали сложности, связанные со становлением новых взглядов на рекламу в России, где «Несмотря на очевидную необходимость и даже неизбежность рекламы немало, однако, найдется и в настоящее время купцов, которые вопреки доводам рассудка и осязательному факту вторжения рекламы во все закоулки жизни все же отрицают ее пользу»[40]40
Купец. Реклама. Отрицание пользы рекламы // Торговое дело. Одесса, 1911. № 17. С. 527.
[Закрыть].
Конечно, можно говорить о косности российских купцов или о самобытном российском подходе для оправдания такой ситуации, но ведь чуть ранее и за рубежом, в развитых на тот момент европейских странах этот процесс также шел совсем не просто, преодолевая ту же косность мышления купцов и общественного мнения: «В широких размерах реклама, собственно говоря, развилась только в последние десятилетия. Как скромны были в Европе первые попытки в этой области в 80-х годах прошлого столетия! В то время наша богиня – реклама еще носила детское платьице, и все мы забавлялись американскими анонсами, которые и тогда уже поражали нас своею необычайностью»[41]41
Кофман А. К психологии рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 1.
[Закрыть].
Новый взгляд на рекламу, завоевав общественное мнение в Европе и Северной Америке, в конце XIX века пришел и в Россию, и всего через пару десятилетий, если верить публикациям в прессе, его стали придерживаться и многие российские торговцы: «В настоящее время мнение о рекламе сильно изменилось, и наши купцы не только не смеются над американцами, но всячески стараются подражать им»[42]42
Кофман А. К психологии рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 1.
[Закрыть]. Теперь, как и их зарубежные коллеги, «каждый купец, желающий иметь сбыт, должен сказать себе: „Если я издержал один рубль за товар, я должен истратить другой на рекламу, чтобы публика узнала об имеющемся у меня товаре“»[43]43
Кофман А. К психологии рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 39.
[Закрыть].
Адепты нового отношения к роли рекламы, стремясь изменить ее восприятие обществом, активно использовали печатные СМИ и при этом достаточно часто в своих публикациях выдавали желаемое за действительное, слишком категорично заявляя о победе своих взглядов в российском обществе: «И в настоящий момент никто уже не решится отрицать выдающееся значение рекламы в торговой жизни»[44]44
Осокин П. Качество товаров и рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 18. С. 582.
[Закрыть], что, как мы сегодня понимаем, не совсем соответствовало сложившимся на тот момент времени реалиям. Однако использование в полемике с противниками рекламы подобных безапелляционных аргументов было вполне нормальным для тех лет, причем примером для российских пропагандистов того времени могли служить их американские коллеги, не стесняющиеся применять подобные методы для отстаивания своих взглядов. К тому же не надо забывать, что за верящими в новые возможности рекламы стояли вполне определенные силы, финансово заинтересованные в развитии рекламного рынка. К ним относились в первую очередь владельцы газет, типографий и рекламных агентств, для которых увеличение объемов рекламы сулило огромные прибыли. В свете таких перспектив любые методы опорочивания взглядов конкурентов, по их мнению, были полностью оправданны. Как говорят американцы: «Ничего личного, только бизнес».
Но, как это часто бывает, вера некоторой части купцов в чудодейственные возможности рекламы завела их «в другую, не менее ошибочную крайность. Увлекшись рекламой, они ей отдают все свое внимание и заботы, от нее одной ожидая пользы для предприятия. Вопросу же о качестве рекламируемых и продаваемых товаров они уделяют минимум внимания, совершенно не заботясь о нем. Нужно ли говорить, что этим они в корне подрывают всякий успех дела»[45]45
Осокин П. Качество товаров и рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 18. С. 582.
[Закрыть].
Тем не менее передовые купцы понимали, что реклама не панацея от всех ошибок в ведении бизнеса, она дает положительный эффект только при использовании одновременно с остальными технологиями продвижения товаров, не подменяя их при этом, а дополняя и усиливая комплексное воздействие на потребителя. Были даже разработаны десять правил для рекламирующих, в одном из пунктов которых как раз и давалось разъяснение о роли всех составляющих комплексного воздействия: «Никогда вы не пожнете продолжительного и верного успеха, если вы к своим рекламам не присоедините еще и доброкачественный товар, и солидные цены, и чистоту, и опрятность магазина, и вежливое обращение с покупателями. Помните всегда, что самые трескучие рекламы никогда не будут иметь успеха, если вы не будете соблюдать эти необходимые правила торговли»[46]46
Десять правил для рекламирующих // Торговое дело. Одесса, 1907. № 1. С. 19.
[Закрыть].
Кроме того, некоторые торговцы впадали еще в одну крайность в отношении своих ожиданий от рекламы: они надеялись на получение немедленного эффекта от ее использования, а когда этого не происходило – разочаровывались в ее применении. По мнению многих рекламных специалистов, такие купцы становились «худшими врагами рекламы, т. к. потратив на нее известную сумму, не увидели сейчас же благотворных результатов»[47]47
Купец. Реклама. Отрицание пользы рекламы // Торговое дело. Одесса, 1911. № 17. С. 528.
[Закрыть]. В итоге они начинали негативно относиться к рекламе и часто выступали в роли ее активных противников. Самым удивительным в этой ситуации, по мнению защитников рекламы, было то, что при этом те же «купцы, считающие рекламу бессильной только потому, что она не дает сейчас же желательного результата, ничего не имеют против несоразмерно больших расходов на содержание вояжеров, хотя, как всем известно, и они не возвращают за один тур то, что ими истрачено, здесь результат тоже сказывается исподволь, а не сразу»[48]48
Купец. Реклама. Отрицание пользы рекламы // Торговое дело. Одесса, 1911. № 17. С. 529.
[Закрыть]. Получалось, что эти купцы, отрицающие рекламу только за то, что она не дает сиюминутного эффекта, при этом считали вполне эффективной работу торговых агентов, деятельность которых также не сразу начинала приносить доход.
Несмотря на все сложности, происходящие в процессе внедрения рекламы на российский рынок, она постепенно доказывала свою значимость, начав позитивно восприниматься не только большинством представителей российского купечества, но и общественностью. В результате к концу первого десятилетия XX века «важная роль рекламы как могучего двигателя торговли и товарообмена считалась уже вполне общепризнанной»[49]49
Осокин П. Качество товаров и рекламы // Торговое дело. Одесса, 1913. № 18. С. 582.
[Закрыть], при этом и торговая роль рекламы стала восприниматься по-новому: «Реклама соединяет далекие страны между собой и устанавливает неведомые, но крепкие нити, которые связывают купца с рынком сбыта, и отдельному потребителю она же дает возможность быстро и наиболее выгодным образом достать то, что ему нужно»[50]50
Реклама. Харбин, 1915. № 1. 16 июня.
[Закрыть].
Но для того чтобы реклама эффективно выполняла свою рыночную роль, она должна соответствовать определенным требованиям, которые были сформулированы следующим образом: «Необходимо, чтобы она была широко распространена, необходимо, чтобы возможно большее число людей, без особого напряжения, между делом, могли бы обратить на нее внимание и отметить ее в своей памяти. Кроме того, весьма важно, чтобы расходы по рекламированию не ложились тяжелым накладным бременем на дело, дорогостоящая реклама удорожает продукт, тяжело отзывается и на интересах купцов, и на интересах потребителей»[51]51
Реклама. Харбин, 1915. № 1. 16 июня.
[Закрыть]. Как можно видеть из этого текста, основными задачами, стоящими перед рекламными специалистами тех лет, были, с одной стороны, развитие рекламного рынка, а с другой – снижение рекламных издержек.
Однако дальнейшее развитие российского рекламного рынка потребовало от его участников разработки определенных рекламных правил, обязательных для всех рекламодателей и рекламораспространителей. Многие специалисты уже в те годы смогли оценить опасность, которую таит в себе дальнейшее бесконтрольное развитие этого рынка, и поэтому стремились разработать определенные нормы, которых, по их мнению, должны были добровольно придерживаться все его участники. Как можно видеть, еще в начале XX века значительная часть рекламных специалистов уже задумывалась о необходимости саморегуляции рекламного рынка страны, о необходимости введения его в определенные ограничительные рамки.
В результате их работы было сформулировано этическое, основополагающее требование, которому должна была соответствовать любая реклама: «В деле всякой рекламы должно быть соблюдаемо одно кардинальное требование этики: чтоб реклама никого не вводила в заблуждение, чтоб рекламируемое лицо, или предмет, или произведение искусства, или препарат – соответствовали своему назначению. Как только устанавливается, что усердно рекомендуемое вниманию публики лицо или предмет не соответствуют тем качествам, которые перечисляются в публикации, рекламе, афишке, рецензии, – это уже делается безнравственным»[52]52
Лев Кипиани. Реклама, врачи и госпожа этика // Трудовая – копейка. Тифлис, 1911. № 4. 21 апреля.
[Закрыть].
Исходя из этого основополагающего требования, в те годы была разработана и довольно интересная классификация рекламы, согласно которой, «она бывает:
1) Благонамеренная, составленная скромно и вполне добросовестно, пропагандирующая то, что вполне заслуживает похвалы; если такая реклама и преувеличит немного достоинства или пользу пропагандируемого ею, то все-таки несправедливо было бы осуждать за это рекламиста: быть может, он вполне убежден, что расхваливаемое им заслуживает более сильных и даже восторженных похвал.
2) Слишком патетическая, выражающая преднамеренно лживые похвалы того, что, хотя и не заслуживает подобных похвал, но не дурно и не вредно: эти рекламы непохвальны, но так как они приносят нередко больше пользы, чем вреда, и тем, кто увлекается ими и благодаря рекламе или приобретает что-либо порядочное и полезное, или отправляется послушать или посмотреть то, что он действительно найдет прекрасным, – то и такие рекламы не заслуживают строгого осуждения.
3) Злонамеренная и лживая, когда стараются сбыть как нечто очень полезное, заведомо вредное. Например, как средство для ращения волос, такую мазь, от употребления которой и последние вылезут. Этот последний род рекламирования безусловно вредный и должен преследоваться как уголовное преступление.
4) Разумной же мы назовем правдивую рекламу, завлекающую публику с целью не эксплуатировать ее слишком бесцеремонно, взымая за предлагаемые втридорога, а с желанием взять умеренное вознаграждение за свои труды и издержки, имея основание и право надеяться, что увлекшиеся их рекламой не пожалеют о том и в случае надобности предпочтут снова обратиться к рекламировавшим, а не к их конкурентам»[53]53
В области рекламы // Торговое дело. Одесса, 1907. № 1. С. 18.
[Закрыть].
Таким образом, постепенно восприятие рекламы в стране начало меняться, ее стали рассматривать как науку, направленную на изучение методов воздействия на потребителя и разработку новых форм этого воздействия: «Реклама сама стала наукой, успешная реклама – есть искусство. С каждым днем все больше усилий прилагается к тому, чтобы выработать для рекламы определенные основоположения. Все шире и шире распространяется убеждение, что и для рекламы нужен метод, что пути к средствам, к которым мы прибегаем для достижения наших целей, должны быть хорошо рассчитаны и точно проверены. При нынешнем состоянии науки о рекламе от купца или фабриканта требуется уже не просто озаботиться заказом соответствующей рекламы, а необходимо, чтобы он посвятил ей особенное внимание, если хочет достичь высоты или удержаться на ней»[54]54
Сафронов К. Реклама и оборот // Торговое дело. Одесса, 1913. № 7. С. 208.
[Закрыть].
Результатом изменившегося отношения к рекламе в стране стало быстрое развитие рекламного рынка, в результате которого крупные российские города стали центрами возникновения новых форм рекламы: «…в Петербурге появились целые артели служащих, которые гуськом расхаживают по улицам с прикрепленными на прутах к одежде щитами с объявлениями.
С наступлением вечера по улицам разъезжают ослики, запряженные в большие дроги, на которых помещается обширная стеклянная будка; горящая внутри будки яркая лампа освещает стеклянные стенки, испещренные объявлениями.
Над магазинами разноцветными, перемежающимися электрическими огнями горят вывески.
Над крышей одного из высоких домов светятся высоко над землей в ночной темноте быстро сменяющие одно другое световые объявления: их посредством волшебного фонаря наводят с чердака противоположного дома на огромный парусиновый щит, укрепленный на крыше»[55]55
Царство торговой рекламы // Торговое дело. Одесса, 1912. № 8. С. 250–251.
[Закрыть].
Весьма быстрыми темпами в стране происходило и развитие витринной рекламы.
Сложившееся видение роли магазинной витрины в развитии бизнеса
Торговое оформление витрин в России имеет давнюю историю. Уже в середине XIX столетия магазины, расположенные на центральных улицах Санкт-Петербурга, имели великолепно оформленные витрины: «Город поражал всякого впервые попавшего в Петербург провинциала блеском своих витрин»[57]57
Натансон Н. Столичная торговля после крестьянской реформы // Вопросы советской торговли. М., 1940. № 12. С. 46.
[Закрыть], однако количество таких магазинов было незначительным относительно общего числа городских торговых заведений: «В 1869 году было всего торговых заведений 4656, из них 3285 – торгующих продуктами питания, разносчиков – 5010. В основном преобладала мелкая торговля – рыночная, уличная, разносная, торговля в мелочных лавочках, из окошек будок, с лотков, с ларей. Для всей сети города характерной была именно такая торговля. Блестящие магазины Невского проспекта в такой же мере представляли лицевую сторону этой сети, в какой весь проспект являлся парадной частью города в целом»[58]58
Натансон Н. Столичная торговля после крестьянской реформы // Вопросы советской торговли. М., 1940. № 12. С. 46–47.
[Закрыть]. Таким образом, в основном в городе преобладали небольшие лавки, у владельцев которых отсутствовала необходимость в витринах, а основным элементом привлечения внимания прохожих служили вывески: «…всюду бросались в глаза эти лавочки (мелочные лавки) с типовыми для них вывесками: размалеванный арбуз, ягоды, а чаще всего – голова сахара, наполовину обернутая в синюю бумагу»[59]59
Натансон Н. Столичная торговля после крестьянской реформы // Вопросы советской торговли. М., 1940. № 12. С. 47.
[Закрыть].
В тех же небольших лавках, где наличествовали окна, выходящие на улицу, обычно выставляли или вывешивали образцы той продукции, которой торговали: «В окнах колбасных магазинов вывешивались колбасы, фаршированные свиные головы, цыплята, пряности, а на косяках – бычьи головы»[60]60
Натансон Н. Столичная торговля после крестьянской реформы // Вопросы советской торговли. М., 1940. № 12. С. 46.
[Закрыть].
Отсутствие приспособленных для выставления товаров витрин было связано с тем, что в большинстве своем торговые помещения располагались в зданиях, при строительстве которых витрин не планировалось. Исключение составляли только здания на центральных улицах, где первые этажи, на которых и располагались магазины, сразу проектировались с соблюдением всех современных на тот момент времени европейских подходов к помещениям магазинов, обязательной частью которых были большие, как по площади остекления, так и по глубине внутреннего пространства, витрины. В основной своей массе владельцами этих магазинов были иностранцы, обладающие не только хорошими знаниями в области рекламного использования витринного пространства, но и имеющие возможность приглашать для их оформления, в случае такой необходимости, зарубежных специалистов.
Вплоть до конца XIX века художественно оформленные витрины были характерны только для центральных улиц крупных российских городов. Однако на рубеже веков ситуация по всей стране начала кардинально меняться. Теперь при строительстве новых зданий первые этажи стали проектировать для использования под магазины, причем в соответствии с европейскими стандартами, согласно которым новые помещения делались с большими по размеру оконными проемами, предназначенными для рекламного использования. Это нововведение привело к быстрому развитию витринной рекламы в стране, но, как все новое, требующее ломки старого и привычного, оно проходило весьма непросто.
Развитию этого направления в торговой рекламе, помимо строительства новых магазинов, способствовало и постепенное изменение отношения купцов к той роли, которую должны выполнять витрины в продвижении магазина. Согласно новым взглядам на продажи, процесс принятия решения о покупке стал выглядеть следующим образом: «Прежде чем покупатель заходит в лавку, он останавливается перед витриной, и эта остановка является решающим моментом: зайти в магазин или не зайти. Если он получает впечатление благоприятное, то он заходит, если же впечатление неблагоприятное, то покупатель этот для магазина потерян навсегда, хотя бы внутренне»[61]61
Случайный. Витрина как реклама // Торговое дело. Одесса, 1908. № 6. С. 167.
[Закрыть].
В соответствии с новым взглядом на рекламную роль витрин, купцы стали уделять больше внимания их оформлению: «Декорировка магазинного окна есть одна из важнейших сторон жизни всякого торгового предприятия. В торговле более, чем в какой-либо другой области человеческой деятельности, всецело господствует правило: „По платью встречают – по уму провожают“, – и роль такого платья для всякого магазина выполняет оконная выставка. Это, так сказать, его внешняя оболочка, одежда, с которой он является на свет. Горе тому предприятию, которое явится публике в небрежном, устарелом и некрасивом наряде! Какие бы ни были его внутренние преимущества, какой бы обширный выбор ни содержали его полки и как бы исполнителен и честен ни был его владелец, публика, оттолкнутая его непривлекательной витриной, никогда не переступит его порога. Судьба такой торговли решена навсегда»[62]62
Декоратор. Декорировка магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 44.
[Закрыть].
Но в процессе начавшегося активного развития витринной рекламы возникла серьезная проблема: хороших специалистов-оформителей оконных проемов в России, в отличие от Европы, где их подготовке уделяли достаточно много внимания, было очень мало. Так, в некоторых европейских странах уже в конце XIX – начале XX века стали открываться специализированные учебные заведения. Например, в Берлине уже с 1910 года существовала «специальная школа, выпускающая опытных магазинных декораторов, прошедших теоретический и практический курс под руководством специальных преподавателей»[63]63
Декоратор. Декорировка магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 44.
[Закрыть].
В отличие от Европы, где подготовка оформителей была уже общепринятой, а во многих странах появилась и новая профессия, в России специалистов по этому направлению не готовили, и это при том, что «серьезность этого вопроса все же начинала сознаваться»[64]64
Декоратор. Декорировка магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 45.
[Закрыть] всеми участниками рынка, однако дальше осознания проблемы они так «еще и не пошли»[65]65
Декоратор. Декорировка магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 45.
[Закрыть].
Результатом такого отношения к подготовке специалистов стало то, что концепцию оформления витрин магазинов в отсутствие подготовленных профессионалов чаще всего приходилось разрабатывать самим владельцам, а с учетом того, что большинство из них не имели художественного образования и вкуса, многие витрины в стране оформлялись с серьезными недостатками, связанными с непониманием даже простейших требований. Так, «В широких торговых кругах, например, полагают, что главное достоинство оконной выставки всякого предприятия является возможно большее количество и разнообразие выставляемых предметов. Оконная выставка представляется им „магазином в миниатюре“, и они стараются уместить в ней все, что только имеется на складе, надеясь этим убедить публику в достоинствах и богатом выборе своего предприятия.
Такой взгляд является, однако, в корне своем ошибочным. Этим путем достигается результат, совершенно обратный желаемому: публика не дает себе труда разобраться в этой груде разнообразных предметов, утомляется от пестроты впечатлений и уходит от окна, не отыскав нужного товара.
В психической жизни людей господствует закон, известный под именем закона концентрации впечатлений, в силу которого наше внимание лишь тогда может приковаться к какому-нибудь предмету, когда оно не рассеивается другими впечатлениями, не отвлекается в разные стороны.
Выставки же, в которых нагромождено много разных товаров, именно таким образом влияют на наше сознание, не давая ему запечатлеть в памяти ни одного из выставленных предметов»[66]66
Декоратор. Декорировка магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 45.
[Закрыть].
Конечно, «Публика хочет – и по праву – знать и видеть, что ей предлагают в том или другом магазине, для этого и служат витрины»[67]67
Рязанов А. Где и как устраивать магазин? // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 113.
[Закрыть], однако это совсем не означает, что витрину нужно заваливать образцами всей продукции, имеющейся в магазине. Большинство рекламных специалистов тех лет считали, что «несравненно более целесообразными являются такие оконные выставки, где собрано сравнительно небольшое количество однородных товаров, симметрично и со вкусом расположенных и заставляющих прохожего невольно удержать в памяти воспоминание о том, что определенные товары можно найти в таком-то магазине.
Бояться того, что при такой „однообразной“ оконной выставке покупатель будет невысокого мнения о богатстве выбора магазина, не следует: это опасение устраняется частой переменой оконных выставок, причем каждый раз должны быть выставлены новые роды товаров, от этого предприятие только выгадает, т. к. благодаря частой смене выставляемых товаров интерес покупателей не будет ослабевать и магазинное окно не потеряет своей притягательной силы»[68]68
Декоратор. Декорировка магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 45.
[Закрыть].
Как можно видеть, рекламные специалисты рекомендовали купцам не только художественно оформлять, но и чаще менять убранство витрин, что, по их мнению, должно было положительно сказываться на количестве покупателей.
Не оставался без внимания и вопрос о целесообразности размещения ценников на выставляемых в витрине товарах. Взгляды торговых специалистов на эту проблему в те годы кардинально различались. Одни считали, что их отсутствие провоцирует прохожих, заинтересовавшихся выставленным товаром, зайти в магазин, другие же полагали, что при отсутствии ценника прохожие вообще не зайдут в магазин, т. к. не знают цены на понравившийся товар. Многие из клиентов посчитают для себя неудобным заходить в него для уточнения цены, полагая, что она может оказаться неприемлемой, из-за чего они уйдут из магазина без покупки и поставят себя этим, по их мнению, в неудобное положение.
Вот как обосновывали необходимость размещения ценников ратующие за их наличие в витрине некоторые рекламные специалисты: «Витрина имеет целью обращать внимание потребителя на то, что такие-то и такие-то предметы он может получить вот в этом магазине. В доказательство же того, что предметы эти хорошего качества и не дороги, в витрине выставляют товары, а на товарах обозначают их цены, в этом и заключается все значение витрины»[69]69
NOVUS. Движение в витрине // Торговое дело. Одесса, 1910. № 10. С. 300.
[Закрыть], таким образом, за ценник в витринах ратовали в основном приверженцы продающих витрин, видевшие только одну роль, которую, по их мнению, должны были выполнять витрины.
Однако не все рекламные специалисты и торговцы придерживались таких взглядов. Многие из них считали, что витрину нужно оформлять таким образом, чтобы она притягивала к себе внимание прохожих. При таком подходе ее главной задачей становилось привлечение «новых покупателей: ведь старый ваш покупатель все равно от вас не уйдет и без всякой рекламы, а для того, чтобы привлечь к себе новых покупателей… вы должны стремиться к тому, чтобы витрина вашего магазина бросалась в глаза, приковывала к себе внимание прохожего, невольно заставляла его останавливаться и предаваться созерцанию выставленных в ней вещей»[70]70
Случайный. Витрина как реклама // Торговое дело. Одесса, 1908. № 6. С. 167.
[Закрыть]. Таким образом, витрина должна была привлекать в первую очередь не столько постоянных покупателей, сколько потенциальных, т. е. всех проходящих мимо нее прохожих, которые, возможно, даже и обратив на нее внимание, так никогда и не станут покупателями магазина. Как можно отметить, адепты такого оформления ратовали за имиджевое оформление витрин, считая его более эффективным в привлечении покупателей в магазины. Этот подход в конце XIX – начале XX века казался, несмотря на достаточно высокую стоимость, более предпочтительным и владельцам магазинов.
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.
