Текст книги "Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)"

Серьезной проблемой тех лет для магазинов, имеющих витрины с большим остеклением, стала защита выставляемых товаров от солнечных лучей. В результате летом из-за высокой температуры за стеклом продукты в витрине очень быстро портились, а промтовары выцветали, теряя товарный вид. Все это приносило торговле значительные убытки.

Специалисты предлагали два варианта решения этой проблемы:

– чаще проводить замену товаров, выставленных в витрине

Владельцам магазинов предлагалось: «Для того чтобы товар, выставленный в витринах, не портился, не выцветал от солнца, следует переменять его, заменяя другим, чем одновременно достигается другая цель – витрина будет обновляться, всегда представляя для прохожего-покупателя новый интерес»[215]215
  Мальков Д. Витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 8. С. 230.


[Закрыть]. Однако такая замена требовала наличия в витринах специального оборудования – стеллажей, коробов, подставок, манекенов и т. д., – позволяющего легко менять выставленный товар, не нарушая при этом композицию оформления;

– закрывать на определенное время витрину шторами

Для защиты товаров в летний период рекомендовалось поступать следующим образом: «В солнечные дни необходимо ежедневно закрывать окна на несколько часов, во избежание порчи товаров, плотными шторами»[216]216
  Объявления на занавесях окон // Торговое дело. Одесса, 1907. № 7. С. 8.


[Закрыть]. Но с учетом того, что помимо этого таким же образом было принято закрывать «окно и на то время, пока выставку переделывают»[217]217
  Объявления на занавесях окон // Торговое дело. Одесса, 1907. № 7. С. 8.


[Закрыть], то получалось, что оформление витрин на достаточно большое время было скрыто от внимания прохожих и, соответственно, не оказывало воздействия на них.

Чтобы минимизировать возможные потери от использования штор, рекламные специалисты рекомендовали купцам применять «Наиболее удобный, как вообще, так и с рекламной точки зрения способ защиты витрин белыми занавесями»[218]218
  Объявления на занавесях окон // Торговое дело. Одесса, 1907. № 7. С. 8.


[Закрыть], которые можно было «испещрять различными надписями»[219]219
  Объявления на занавесях окон // Торговое дело. Одесса, 1907. № 7. С. 8.


[Закрыть] рекламной направленности. При этом, как показывала практика их применения, наибольший интерес у публики вызывали надписи, поданные в формате «комического сообщения»[220]220
  Объявления на занавесях окон // Торговое дело. Одесса, 1907. № 7. С. 8.


[Закрыть], т. е. юмористические рекламные тексты.

Однако, как мы уже писали, такой прием, несмотря на его простоту и дешевизну, не пользовался большой популярностью у большинства владельцев магазинов, считавших, что при его использовании они теряют часть покупателей.

– использование маркиз

Как можно заметить из предыдущей рекомендации, защита витринной выставки от солнца шторами была весьма неудобна, особенно для магазинов, расположенных на солнечной стороне улиц, т. к. шторы закрывали витрину от прохожих на достаточно длительное время.

Более удобным, с рекламной точки зрения, а потому и получившим массовое распространение, стало использование раздвижных маркиз, закрепляемых на фасадах над витринами и защищающих их содержимое от солнечных лучей.

Кроме того, в пасмурные дни их можно было легко сложить, увеличивая этим уровень освещенности витрины.

Заключение

Развитие рекламного оформления витрин в конце XIX – начале XX века в России происходило быстрыми темпами. Большим подспорьем для российских оформителей и купцов стала возможность использования накопленного к этому времени европейского и североамериканского опыта в этой области рекламы. Основным источником информации служили публикации в прессе, а также личный опыт, получаемый от ознакомления с оформлением витрин за рубежом, приобретаемый в процессе поездок в другие страны.

Не обошлось, как это обычно бывает в период бурного роста, и без ошибок. Но причины возникающих проблем достаточно быстро анализировались, и, благодаря публикациям в СМИ, участники рынка получали необходимые рекомендации по их устранению.

Таким образом, пресса играла важную роль в становлении и развитии витринного оформления в России. При этом, благодаря пропаганде современных зарубежных подходов, многие ранее привычные варианты оформления, до этого хорошо привлекающие публику своей оригинальностью, в начале XX века быстро потеряли свою актуальность и стали восприниматься общественностью как анахронизм и полная безвкусица. Вот пример одной из публикаций тех лет, которая хорошо демонстрирует эти изменения в предпочтениях публики: «…в сравнительно еще недавнее время устроители оконных выставок обращали больше внимания не столько на самый подбор и способ размещения выставляемых для приманки публики предметов торговли, сколько именно на обязательное их замаскирование. Так, например, предназначенные для этих выставок вещи, после их группирования в нише окна, нарочно чем-либо прикрашивались, так что, благодаря неестественной внешности, затруднительно было даже точно определить, каков именно в действительности их натуральный вид. И публика, как говорят, была в восторге от подобного искажения натуры – по крайней мере, жрецы коммерции того времени всячески изощрялись друг пред другом в этом смешном для нас маскараде выставляемых напоказ продажных вещей»[221]221
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.


[Закрыть].

Критически на рубеже веков воспринимались и различные архитектурные сооружения в витринах, создаваемые из упаковок и продуктов: «Что касается собственно оконных выставок, то и здесь можно отметить немало курьезов. Заполнить нишу окна целыми пирамидами, сложенными из исполинской колбасы в несколько метров длиною, – считалось, например, настоящим триумфом. Мы видим отсюда, что даже и колбасный товар, вместо того чтобы просто разложить его на окне для возбуждения аппетита у покупателя, употреблялся тогда как материал для разных архитектурных украшений, сооружавшихся на прежних оконных выставках.

Не менее грандиозные башни воздвигались также и из сахарных печений и других продуктов, так неестественно рекламировавшихся лишь для того, чтобы затем занять скромное место в человеческом желудке»[222]222
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.


[Закрыть]. Интересно то, что, несмотря на критику, такое оформление витрин и в последующие годы продолжало широко использоваться, вплоть до 1980-х годов. Правда, в 1960–1980-х годах эти конструкции чаще всего выстраивали из консервных банок, бутылок с минеральной водой, печенья, вафельных тортов и других, не пользующихся спросом у покупателей товаров.

Одна из серьезных ошибок в оформлении витрин, которую, несмотря на все усилия рекламных специалистов и профессиональных оформителей, так и не удалось устранить, была связана с желанием части купцов и продавцов разместить в витринном пространстве максимально возможное количество товаров, что обычно приводило к захламленности витрин: «К этому же периоду общей безвкусицы, каковая, к сожалению, еще не устранена окончательно, относится также и система так называемой „массовой декорации“. Вся суть ее состоит в том, что окно магазина чуть ли не битком заполняется самыми разнообразными товарами, следующими однообразными рядами один за другим в самой скучнейшей симметрии»[223]223
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.


[Закрыть].

В общем, можно отметить, что становление российского рынка рекламы, связанного с оформлением витрин, несмотря на определенные трудности, шло весьма быстрыми темпами, чему в немалой степени способствовала и популяризация, зарубежного опыта. В 1917 году витрины большинства российских магазинов вполне соответствовали самым современным на то время мировым стандартам.

Рекламная и пропагандистская роль магазинных витрин в Советской России

«Основная цель каждой витрины – привлечь потребителя к магазину и вызвать у него интерес к покупке того или иного товара. Кроме того, правильно устроенная витрина знакомит потребителя с ассортиментом и новинками товаров, имеющихся в магазине, а также с ценами на них»[224]224
  С. Л. Витрина и обслуживание потребителя // Советская торговля. М., 1929. № 13. С. 22.


[Закрыть].

Период Гражданской войны и последующей за ней разрухи (1917–1921)

«Торговая реклама, как неотъемлемая принадлежность всякого экономического строя государства, является настолько важным фактором внутреннего и внешнего товарообмена, что она не должна быть оставлена без внимания при новом государственном строительстве. Ей должно быть предоставлено соответствующее поле деятельности и государственное попечение»[225]225
  Шимановский В. Торговая реклама. // Торговля и промышленность. 1918. № 66. 13 июля.


[Закрыть].

После прихода к власти большевики достаточно быстро начали проводить национализацию, хотя этот процесс лучше было бы назвать ликвидацией, частных магазинов и лавок, что чаще всего приводило к их закрытию. В результате такой политики центральные улицы городов, находящихся под их контролем, заполнились пустующими витринными проемами.

Однако им быстро нашли применение ушлые торговцы, используя наружную сторону стекол витрин для незаконного размещения своих рекламных объявлений. Вслед за торговцами в витринах начали размещать объявления и различные государственные учреждения.

Первое время новые городские власти, у которых хватало и более серьезных проблем, не обращали внимания на такое использование витрин закрытых магазинов различными коммерческими организациями и частными лицами. Но с учетом того фактора, что рекламный рынок после революции был национализирован, власти не могли долго терпеть наличие неподконтрольного им коммуникационного канала, к тому же не приносящего дохода в городской бюджет.

И уже весной 1918 года они обратили пристальное внимание на эту незаконную уличную рекламу, посчитав необходимым взять ее под свой не только политический, но и экономический контроль, для начала хотя бы в крупных городах. Так, к примеру, в Петрограде было принято решение «установить специальный сбор с разного рода объявлений»[226]226
  Красная газета. Пт., 1918. № 89. 15 мая.


[Закрыть], согласно которому «Афиши, плакаты, извещения, рекламы и т. п. печатные произведения, вывешиваемые на улицах и площадях города, в витринах, в окнах и внутри магазинов, в общественных местах, в трамваях и пр., будут подлежать оплате этими сборами»[227]227
  Красная газета. Пт., 1918. № 89. 15 мая.


[Закрыть]. Вводя рекламный сбор на уличную рекламу, власти надеялись получить дополнительный источник для пополнения городского бюджета.

Но принятые меры мало что изменили в сложившейся ситуации. Значительная часть предпринимателей предпочитала не платить налог, продолжая, как и раньше, размещать свои объявления на улицах незаконно. Городские администрации оказались неспособны решить эту проблему, т. к. у них просто не было возможности контролировать все размещаемые на улицах объявления, поэтому они стремились переложить ответственность на домовые комитеты, которым периодически рассылали распоряжения, обязывающие тех «в течение трех суток тщательно смыть со всех стен, вывесок, окон, дверей, заборов и т. д. все объявления и плакаты»[228]228
  Петроградская правда. Пт., 1919. № 109. 18 мая.


[Закрыть]. Положительных результатов эти меры также не принесли, т. к. распространители незаконной уличной рекламы в те годы быстро заклеивали освободившиеся места новыми объявлениями.

Помимо торговой рекламы витрины на центральных улицах крупных городов использовались и для размещения политической пропаганды. Одним из наиболее известных примеров подобного использования освободившихся витрин были «Окна РОСТА».

Этот самобытный вид агитационно-массового искусства возник в 1919 году и активно использовался властями до 1921 года. По своей сути это был рукописный сатирический журнал-плакат, который выставлялся в больших витринах пустующих магазинов на центральных улицах Москвы, Петрограда, Баку, Саратова и многих других крупных городов на территориях, контролируемых советской властью: «Устраивая филиалы в крупнейших провинциальных центрах, Роста занимало помещение по преимуществу с крупными витринами, в которых выставляло большие листы, заполненные сатирическими рисунками и надписями, сделанными от руки»[229]229
  Полонский В. П. Русский революционный плакат. М.: Гос. изд-во, 1925. С. 50.


[Закрыть].

У истоков создания этого направления политической пропаганды стояли два человека: «Главная заслуга в деле организации „окон сатиры“ принадлежит художнику М. Черемных[230]230
  Черемных М. М. (1890–1962), народный художник РСФСР (1952), Действительный член АХ СССР (1958). Один из создателей «Окон РОСТА», в 1919–1922 годах заведующий художественной частью «Окон сатиры РОСТА».


[Закрыть] и знаменитому поэту-футуристу Владимиру Маяковскому[231]231
  Маяковский В. В. (1893–1930), русский, советский поэт. В 1919–1921 годах активно сотрудничал в «Окнах РОСТА».


[Закрыть]»[232]232
  Полонский В. П. Русский революционный плакат. М.: Гос. изд-во, 1925. С. 51.


[Закрыть]. Идея зародилась у «Черемных, который предложил вывешивать в пустующих витринах плакаты – своего рода иллюстрированную экспресс-информацию. Первый же плакат вызвал восторженную реакцию зрителей. Один Маяковский выполнил их несколько сотен, не только рисуя, но и сочиняя к рисункам стихи. Окна РОСТА, по его словам, – это телеграфные вести, моментально переделанные в плакат, это декреты, сейчас же распубликованные частушкой. Газет не хватало, многие читали еще по складам, а разноцветные рисунки, остроумные и простые, останавливали людей, они были и праздником для глаз, и жадно поглощаемыми новостями»[233]233
  Сердцем слушая революцию… Искусство первых лет октября. Л.: Аврора, 1985. С. 22.


[Закрыть].

Сатирические плакаты, выставляемые в «Окнах РОСТА», разоблачали врагов советской республики, освещали злободневные события, иллюстрировали телеграммы, передававшиеся агентством в газеты. Художники РОСТА в ночное время сразу после получения сообщения рисовали свои произведения, которые иногда появлялись в «Окнах» раньше, чем в газетах. «Окна РОСТА», в отсутствие другой новостной информации, пользовались большой популярностью у жителей городов, отлично выполняя свою функцию по пропаганде большевистских взглядов на происходящие в стране события.

Разгоревшаяся в стране Гражданская война отвлекла внимание городских властей от проблем, связанных с незаконным использованием оставшихся бесхозными витрин магазинов для размещения коммерческой рекламы. Незамедлительно и жестко они реагировали только на появление на улицах листовок с контрреволюционным содержанием, но это было достаточно редким явлением, т. к. все типографии были взяты большевиками под плотный контроль. И если на коммерческую, незаконно печатаемую рекламу контролирующие органы часто смотрели сквозь пальцы, то за тиражирование политической можно было попасть и под расстрел. Поэтому листовки с антибольшевистской направленностью обычно были написаны от руки и появлялись на улицах в весьма ограниченном количестве.

В течение трех последующих лет большинство помещений бывших магазинов, а соответственно, и их витрин так и оставались невостребованными. Когда осенью 1920 года в Петрограде начали восстанавливать электроснабжение, то оказалось, что «При ликвидации частной торговли не выключили в некоторых магазинах электричество и по вечерам можно видеть на многих улицах ярко освещенные окна пустых магазинов и лавок»[234]234
  Красная газета. Пт., 1920. № 78. 25 сентября.


[Закрыть].

Таким образом, можно отметить, что до начала НЭПа большая часть витрин бывших магазинов в городах, занятых большевиками, пустовала, и эта ситуация начала меняться уже только после разрешения властями частной торговли, послужившей толчком для возрождения оформления витрин как части торговой рекламы.

В то же время на территориях подконтрольных Белому движению, большинство магазинов продолжали работать, а оформление их витрин оставалось на достаточно высоком уровне.

Магазинные витрины в период НЭПа (1922–1931)

«За последние годы в связи с проведением режима экономии газетная реклама в государственной и кооперативной торговле доведена до минимума. При этих условиях особенное значение приобретает выставка товаров в витринах»[235]235
  С. Л. Витрина и обслуживание потребителя // Советская торговля. М., 1929. № 13. 28 августа.


[Закрыть].

Начатая большевиками в 1922 году новая экономическая политика разрешала открытие частных предприятий и магазинов, чем не преминули воспользоваться многие бывшие купцы и торговцы, лишившиеся своих заведений после Октябрьской революции 1917 года. Все они имели хороший опыт и знания в области рекламы и понимали ее значение для успешного развития бизнеса. На этапе открытия нового заведения наиболее доступным вариантом рекламы, не требующим значительных затрат, было использование витринного оформления.

Таким образом, открытие частных магазинов привело к возрождению витринной рекламы, используемой для продвижения торговой точки и продаваемых в ней товаров. Так, уже в начале 1922 года «москвичи с удивлением останавливались на Петровке перед освещенной витриной, где в художественном беспорядке были выставлены воротнички из пике, кепки из грубой шерсти, подтяжки, манишки»[236]236
  Никулин Л. В. Мертвая зыбь. М.: Воениздат, 1965. С. 35.


[Закрыть].

Однако в первое время большинству владельцев магазинов было не до дополнительных затрат на художественное оформление витрин, им вполне хватало самых простых полочек и подставок, позволяющих эффективно использовать объем витринного пространства для выставления в нем образцов товаров, продаваемых в магазине.

Процесс открытия частных торговых заведений шел очень быстро, уже «к 1 ноября 1922 года в Петрограде было 8819 торгово-промышленных заведений, из которых магазинов было 4775, мастерских 1127, кафе, ресторанов, чайных и т. п. 849, складов 108, театров 60, контор 57 и 1843 заведения иного рода»[237]237
  Вечерняя красная газета. Пт., 1922. № 52. 27 ноября.


[Закрыть]. Таким образом, в результате сложившейся рыночной ситуации у покупателей появилась возможность выбора торгового заведения, услугами которого они могли воспользоваться для удовлетворения своих потребностей.

Изменившаяся рыночная ситуация заставила владельцев торговых заведений уделять больше внимания рекламе своих заведений, и одним из наиболее эффективных и к тому же недорогим способом в этот период стало витринное оформление, основной задачей которого на первоначальном этапе, в период острого дефицита товаров, стала информационная реклама, целью которой была демонстрация наличествующего в магазине ассортимента.

Однако наиболее передовые торговцы начали использовать витрины и для имиджевой рекламы, стремясь за счет художественного оформления витрины поднять статус своего заведения в глазах покупателей. Для создания композиции в витрине они вынуждены были использовать сохранившиеся с дореволюционных времен манекены, бутафорию и т. д. Заказать новое оборудование в начале 1920-х годов было просто негде.

Некоторые владельцы вновь открываемых заведений, особенно из числа «бывших» (так в те годы называли бывших дворян, чиновников, купцов, хозяев дореволюционных предприятий и магазинов), для повышения имиджевой привлекательности своих магазинов воспользовались привычными для них еще с царских времен рекламными торговыми атрибутами, которые значительно повышали статус магазина в дореволюционной России. Так, например, в Петрограде в результате их деятельности на некоторых открывшихся магазинах «красовались царские короны и золотые надписи: поставщик двора его императорского величества, двора великого князя и т. д. В каждом гастрономическом магазине на видном месте рекламный плакат „заведение искусственных минеральных вод в Александровском парке – поставщик высочайшего двора“»[238]238
  Долой эмблемы царизма // Вечерняя красная газета. Пт., 1922. № 38. 10 ноября.


[Закрыть].

Власти отреагировали на эту рекламную инициативу торговцев, которая абсолютно не вписывалась в новую революционную действительность, весьма быстро, но, на удивление, не жестко, обошлось даже без закрытия магазинов: «Все эти поставщики достаточно намозолили глаза, и Петрогубмилиция недавно предписала принять срочные меры к снятию эмблем прежнего строя. Снятие эмблем уже закончено, и больше в Петрограде нет „золотых надписей“»[239]239
  Долой эмблемы царизма // Вечерняя красная газета. Пт., 1922. № 38. 10 ноября.


[Закрыть].

Однако рекламные объявления с использованием дореволюционных атрибутов время от времени появлялись на магазинах и в дальнейшем. Вот еще одна из публикаций, посвященная этой теме: «В булочных Пепо продают баранки „дворянские“, о чем объявляют плакаты на окнах булочных»[240]240
  Вечерняя красная газета. Пт., 1923. № 20. 29 января.


[Закрыть]. Но такая реклама обычно быстро привлекала внимание бдительных граждан, и после их обращений в милицию или в редакции городских газет ее немедленно убирали из витрины торговой организации.

В эти годы в стране был жуткий товарный голод, не хватало всего: продуктов, одежды, обуви, и т. д., при этом купить дефицитные товары по государственным ценам можно было только по выдаваемым работникам предприятий талонам. Но приобретаемых таким образом товаров горожанам не хватало, а цены на свободно продаваемый дефицит в коммерческих магазинах были недоступны для основной массы потребителей. Поэтому выставленная в витринах продукция часто привлекала внимание не очень чистоплотных граждан. Воровство из витрин стало обыденным явлением тех лет, причем это могло произойти как во время работы магазина, так и после его закрытия, для чего было достаточно просто разбить стекло и спокойно унести выбранный заранее товар, ведь решеток и охранной сигнализации на многих витринах не имелось, а милиционеров на улицах в ночное время было мало, и они не могли контролировать все торговые точки.

Особенно болезненны для владельцев магазинов были действия ночных грабителей, наносивших весьма чувствительный урон их финансовому благополучию. Ведь те не только уносили товар с витрины, но и разбивали при этом стекло, замена которого обходилась весьма дорого.

Учитывая тотальный дефицит, грабителей интересовали не только магазины, торгующие промтоварами, но и продуктовые. Объем грабежей с витрин был настолько велик, что редко в каком номере городских газет в рубрике «Происшествия» не упоминалось о таком событии в жизни города. Вот один из примеров описания ограбления из московской прессы тех лет: «Разбили витрину. Вчера ночью несколько воров, разбив стекло витрины магазина в доме 1, по Арбату, похитили разного гастрономического товара на неустановленную сумму. Громилы скрылись»[241]241
  Вечерняя Москва. М., 1926. № 99. 30 апреля.


[Закрыть].

Конечно, владельцы магазинов стремились закрыть стекла витрин металлическими решетками или шторами, но это удавалось далеко не всегда – не хватало ни металла, ни мастерских, в которых могли бы выполнить такой заказ. Для борьбы с воровством в витринах вместо товаров стали выкладывать либо муляжи товаров, либо пустые упаковки. И если от воров, «работающих» в дневное время, это как-то еще спасало, в конце концов заменить утащенный с витрины или с полок магазина муляж или пустую упаковку было несложно, то ночные грабители часто узнавали о подмене обычно уже только после того, как разбивали витрину.

В сложившейся ситуации хозяева магазинов были вынуждены прибегать к специализированной информационной рекламе, размещая в витринах объявления, нацеленные на такую группу, как воры и грабители. Эти объявления стали весьма привычным добавлением к оформлению витрин в те годы, но иногда они привлекали внимание не только воров, но и журналистов, описывающих эти рекламные объявления в своих заметках и приводящих наиболее оригинальные, по их мнению, тексты. Вот пример одной из публикаций, посвященной этой теме: «К каким только ухищрениям не приходится прибегать петроградским магазинщикам против громил. В окнах магазинов появляются самые разнообразные записки, адресованные „гражданам ворам“, следующего содержания: „воров просят не беспокоиться, так как все вещи на ночь из магазина уносятся“, „выставленные в окне сыры – деревянные, а потому воров просят не беспокоиться». Но самая оригинальная записка в этом роде была помещена в витрине одного обувного магазина на Комиссаровской ул., в ней сообщалось, что „в этом окне выставлены сапоги только по одной штуке от пары и притом все на левую ногу. А потому никакой ценности они не представляют“»[242]242
  Вечерняя красная газета. Пт., 1922. № 78. 27 декабря.


[Закрыть]. Однако нечистых на руку граждан не останавливало от воровства и выставление в витринах одной обувки из пары, вторую они могли украсть через несколько дней, т. к. владельцы магазинов предпочитали выставлять оставшуюся без пары обувь, а не разбивать целую.

Этот торговый подход, связанный с выставлением в открытом доступе внутри магазина и на витрине только одной штуки обуви из пары, зародившись еще в начале 1920-х годов, в дальнейшем стал настолько привычным для советской, а затем и российской торговли, что и сегодня покупатели, посещая обувные магазины, воспринимают такое предложение товара как должное.

Весной 1923 года власти наконец-то обратили свое пристальное внимание и на оформление витрин государственных магазинов, которое до этого отдавалось полностью на усмотрение их заведующих. Первоначальной задачей было приведение оконных проемов в надлежащий, по их мнению, вид, для чего требовалось ввести единые стандарты оформления, к разработке которых было решено привлечь специалистов-декораторов. Так, в Петрограде «магазины Госпромышленности обратились в Декоративный институт с просьбой произвести убранство оконных витрин и организацию магазинных реклам. Декоративный институт принял этот заказ и в ближайшее время приступает к его выполнению по им выработанному методу»[243]243
  Вечерняя красная газета. Пт., 1923. № 218. 13 сентября.


[Закрыть].

Не забыли власти и о частных торговых точках, размещающих рекламу в своих витринах, хотя каких-либо требований по их оформлению владельцам магазинов предъявлять не стали – вместо этого для них ввели арендную плату. Так, в Петрограде «за витрины и фасады с цельными стеклами была установлена плата от 15 до 36 руб. за 1 кв. метр в год, в зависимости от района»[244]244
  Вечерняя красная газета. Пт., 1924. № 144. 28 июня.


[Закрыть].

Но вводя арендную плату за вывески и витрины, власти выводили из-под оплаты за их использование государственные учреждения – согласно тексту принятого в Петрограде постановления: «Освобождаются от платы вывески культурно-просветительного и агитационного значения, а также вывески государственных учреждений, не преследующие коммерческие цели»[245]245
  Арендная плата за вывески и витрины // Вечерняя красная газета. Пт., 1924. 28 июня.


[Закрыть].

Кроме налога на витринную рекламу, на владельцев частных магазинов была возложена дополнительная обязанность, связанная с содержанием в надлежащем виде фасадов своих магазинов. Так, для поддержания приличного внешнего вида петроградских магазинов их владельцам было предложено «производить уборку и чистку вывесок, окон и дверей у магазинов, лавок и торговых заведений обязательно раз в неделю – по субботам или пятницам не позже 9 часов утра»[246]246
  Вечерняя красная газета. Пт., 1923. № 188. 9 августа.


[Закрыть]. Учитывая же тот факт, что данное распоряжение было отдано от лица Петрогубмилиции, его исполнение достаточно жестко контролировалось, а нарушители штрафовались.

Однако частных магазинов, с которых можно было брать налог, в первые годы НЭПа было еще немного. Несмотря на разрешение частной торговли, много помещений бывших магазинов в городах оставались закрытыми и их витрины пустовали. Это было связано с тем, что большинство торговцев, открывая свое дело, предпочитали для начала арендовать место под уличный ларек, что обходилось им гораздо дешевле аренды помещения магазина. Однако ситуация постепенно менялась, и уже к середине 1922 года число открывшихся в городах магазинов стало сравнимо с количеством ларьков. К примеру, «на 1 июля в Петрограде числилось 8276 торговых заведений, из которых 1577 находилось на рынках. Продуктами питания торговали 4329 лавок и ларьков»[247]247
  Красная газета. Пт., 1922. № 155. 30 июля.


[Закрыть]. Но, несмотря на увеличение числа работающих магазинов, еще оставалось довольно много не занятых под торговлю помещений.

Но, кроме вводимых государством налогов на витрины частных магазинов, у их владельцев в период НЭПа время от времени возникали и другие проблемы, о которых покупатели иногда узнавали не из газет, а из рекламных объявлений, размещаемых, правда, без разрешения самих владельцев в витринах их заведений.

Так, одной из проблем частных торговцев был наемный персонал, на зарплате которого они пытались экономить. В результате таких действий достаточно частым явлением тех лет были забастовки наемных работников. Обычно в случае забастовки владельцы лавок либо сами вставали за прилавок, либо нанимали на время безработных, что позволяло им не прерывать свою коммерческую деятельность и диктовать свои условия бастующим. Для оказания давления на хозяев забастовщики часто использовали витрины магазинов, в которых работали, надеясь таким образом привлечь общественное внимание к проводимой ими акции. Обычно они размещали в них плакаты с призывами к прохожим не совершать покупки в данной лавке, оказывая этим поддержку участникам забастовки.

Вот какие тексты содержали рекламные плакаты, используемые участниками одной из таких забастовок в 1923 году: «В понедельник на Апраксином рынке началась всеобщая забастовка служащих, работающих у частных торговцев. На окнах магазинов Апраксина рынка красуются плакаты: „Магазины под бойкотом“, „Рабочие и служащие, не покупайте в этих магазинах“, „Поддержите тружеников прилавка – бойкотируйте хозяйчиков“ и т. д.»[248]248
  Вечерняя красная газета. Пт., 1923. № 285. 6 ноября.


[Закрыть]. Причем забастовка очень быстро приобрела массовый характер: через пять дней после ее начала в ней участвовало «уже 400 служащих»[249]249
  Вечерняя красная газета. Пт., 1923. № 267. 9 ноября.


[Закрыть]. В сложившейся ситуации владельцы магазинов были вынуждены уже через неделю пойти на мировое соглашение с бастующими, и в газетах появились сообщения о том, что «забастовка прекратилась»[250]250
  Вечерняя красная газета. Пт., 1923. № 268. 10 ноября.


[Закрыть].

Решив задачу, связанную с взиманием налогов с витрин уже работающих магазинов, городские власти стали искать коммерческое применение и еще пустующим витринам, надеясь пополнить за счет разрешения на их использование свои бюджеты. Достаточно быстро они нашли такой способ, начав выдавать разрешения на использование пустующих витрин рекламным государственным организациям. Например, в Петрограде такое разрешение было дано тресту «Совпечать», одному из крупных государственных рекламных монополистов того времени: «Совпечатью на днях вводится новый вид рекламы на окнах закрытых магазинов города, с отчислением известного процента в пользу комиссии по улучшению дела охраны материнства и младенчества при Губздраве»[251]251
  Вечерняя красная газета. Пт., 1923. № 251. 20 октября.


[Закрыть].

Часть витрин, особенно расположенных на центральных улицах, использовалась не только для коммерческой рекламы, но и для политической наглядной агитации, которую обычно размещали в преддверии каких-либо официальных праздников или важных, с точки зрения властей, революционных дат. При этом для политической рекламы задействовались витрины не только пустующих, но и работающих государственных магазинов. Так, к очередной годовщине Октябрьской революции в Петрограде были «Красиво декорированы витрины в „Доме книги“. На окнах выставлены портреты вождей революции тт. Ленина, Калинина, Зиновьева, Троцкого, Рыкова и др.»[252]252
  Вечерняя красная газета. Пт., 1923. № 265. 6 ноября.


[Закрыть]. В последующие годы использование витрин магазинов в крупных городах для размещения в них политической рекламы к революционным и государственным праздникам стало традиционным явлением в Советском Союзе и применялось вплоть до его развала.

Городские газеты в те годы уделяли достаточно много внимания пропагандистскому оформлению витрин, не скупясь при этом на положительные эпитеты при их описании. Обращали свое внимание журналисты и на оформление витрин частных торговых заведений, но обычно посвященные им публикации носили явно выраженный негативный характер.

В общем, к середине 1920-х годов властям в Москве, Ленинграде и большинстве крупных городов удалось в основном найти решение проблемы, связанной с приведением витрин в надлежащий, по их мнению, вид. Но во многих других городах эта задача оставалась нерешенной, в основном по причине отсутствия на местах специалистов с необходимой для выполнения таких работ квалификацией, и взять их, в общем-то, было неоткуда.

В сложившейся ситуации центральные власти нашли своеобразное решение этой кадровой проблемы, начав публиковать в центральных газетах статьи с практическими рекомендациями по оформлению витрин в надежде на то, что руководители торговли на местах смогут воспользоваться ими для приведения витрин своих магазинов в надлежащий вид.

При этом, в отсутствие советских разработок в этой области, в газетах часто печатались статьи, посвященные современному на тот момент зарубежному опыту. В публикациях помимо практических рекомендаций приводили и данные результатов исследований, посвященных психологическому воздействию рекламы, в том числе и витринной, на потребителей. Вот пример одной такой статьи, в которой подробно рассматриваются различные аспекты рекламного воздействия и методы повышения его эффективности: «Психологический институт в Вюцбурге, руководимый известным германским психологом проф. Карлом Марбе, выпустил книгу, в которой собраны итоги систематического исследования психологического эффекта рекламы (Т. Кениг, „Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение“. Берлин, 1924).