Текст книги "Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)"

Ил. 17. Витрина Елисеевского магазина с двигающимися фигурками

– а на Загородном проспекте достаточно долго внимание прохожих привлекала витрина кондитерского магазина с композицией из двух двигающихся фигур – хорошо упитанным поваром и его худощавым помощником, причем если первый спокойно спал у стола, то второй в это время явно работал за двоих, раскатывая тесто. Такое разделение ролей вызывало у прохожих улыбки. Этой витрине явно не хватало небольшого звукового добавления в виде храпа, в этом случае никто не смог бы пройти мимо витрины, не обратив на нее внимания;

– в одной из витрин Гостиного Двора, на пересечении Невского проспекта и Садовой улицы, крутится колесо обозрения, на котором катаются куклы (ил. 18).

Ил. 18. Вращающаяся карусель с куклами

Особенно много динамических витрин появляется на городских улицах в предновогодний период, когда внимание прохожих пытаются привлечь с помощью различных движущихся механических конструкций: вращающихся каруселей и колес обозрения; танцующих фигур различных животных (зайцы, обезьяны); двигающихся кукол, в том числе танцующих Дедов Морозов и Санта-Клаусов; катальных горок со скатывающимися по ним фигурками детей или животных и т. д.

Развитие электронных технологий расширило возможности их применения в торговле. Сегодня движение в витринах можно легко задать с помощью плоского телевизионного или электронного экрана, не требующего, в отличие от механических устройств, значительных затрат на установку и обслуживание.

В заключение можно отметить, что, как показывают практика и результаты проводимых в разных странах исследований, витрины, содержащие различные механические динамичные конструкции в своем оформлении, действительно являются более эффективным средством привлечения внимания, чем статичные, но, несмотря на это, из-за высокой стоимости установки и проблем с техническим обслуживанием в процессе эксплуатации они используются достаточно редко, чаще всего их установка приурочена к праздничным датам, по окончании которых их демонтируют и заменяют на статичные конструкции. В результате количество витрин с постоянно действующими подвижными элементами в соотношении с общим количеством витрин сегодня даже в крупных городах невелико. Хотя наметившаяся в последние годы тенденция, связанная с использованием в витринах телевизионных и цифровых экранов для создания динамизма в оформлении, может привести к возрастанию числа динамических витрин на городских улицах.

При этом стоит отметить, что сегодня в России таких витрин пока еще не так много как в Европе или Америке, но постепенно их количество в стране будет возрастать, чему в немалой степени способствуют специализированные рекламные фирмы, занимающиеся оформлением и обслуживанием витрин.

Звук является важным элементом, привлекающим дополнительное внимание к витрине.

Использование звука в торговой рекламе имеет долгую историю, особенно значительную роль он играл в античном мире, а затем в средние века, когда витрины в лавках отсутствовали и прохожих завлекали специально нанятые для этого зазывалы. Хотя нельзя отрицать и того факта, что частично роль современных витрин в те годы исполняли:

– пространство около входа в лавку, где продавцы выкладывали образцы, обычно не из самых дорогих продаваемых у них товаров;

– открытая дверь, через которую прохожие могли увидеть разложенный внутри лавки товар.

Помимо выкриков зазывал использовались и звуки музыкальных инструментов, причем каждый музыкальный инструмент применялся для продвижения определенной группы товаров.

Ближе к концу XIX века, когда новые торговые помещения в городах начали делать с большими оконными проемами, позволяющими размещать в них достаточно объемные рекламные композиции, звуковую рекламу, исходящую от зазывал, в рекламе магазинов стали использовать гораздо реже, хотя полностью от ее применения не отказались.

Отказ от привычного ранее массового использования зазывал у торговых точек в значительной мере был связан с тем, что последние стали слишком привычным явлением для городских улиц и их выкрики уже не вызывали большого интереса у прохожих. Поэтому торговцы были вынуждены искать новые, более оригинальные варианты передачи звуковой рекламы, сочетая ее с рекламными возможностями, предоставляемыми витринами. Иногда им удавалось найти весьма нетривиальные способы. Так, в конце XIX века некий «Мистер Тольтон, английский коммерсант, выписал из Бразилии 400 попугаев, научил их фразе – „пейте виски Тольтона“ – и затем вывесил этих глашатаев в открытых окнах своих магазинов»[24]24
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.


[Закрыть].

Гораздо рациональнее к привлечению внимания к витрине за счет использования звука подошли американские торговцы, которые не стали связываться со столь сложным и ненадежным подходом к звуковой рекламе, как их английский коллега. Вместо этого они подошли к проблеме более практично, разработав недорогое механическое приспособление, привлекающее прохожих своим внешним видом и производимыми им движением и звуком: «Для привлечения внимания публики в витринах выставляется фигурка, которая посредством особого механизма время от времени ударяет в окно витрины, это невольно заставляет прохожих оборачиваться»[25]25
  Фин К. С. Американские рекламы. Практические советы и указания для рекламирующих // Торговое дело. Одесса, 1910. С. 527.


[Закрыть].

Но не только английские или американские коммерсанты и рекламные специалисты были способны на разработку оригинального звукового фона витрин, русские купцы также были не прочь прибегнуть к своеобразным способам использования звука для привлечения внимания публики к своим торговым заведениям. Так, один ростовский купец решил применить звуковую рекламу для продвижения своих товаров, но вместо сложного подхода, связанного с обучением попугаев или разработкой какого-либо оригинального технического приспособления, он решил использовать для этого уже имеющуюся в продаже техническую новинку, явно подсмотрев эту идею у зарубежных торговцев: «По крайней мере, если верить „Приазовскому Краю“, то ростовские торговцы вполне усвоили себе способ американского рекламирования, и недавно один из местных купцов поразил весь Ростов-на-Дону невиданной доселе диковиной.

Проходившие по Старо-Почтовой улице могли слышать странный голос, выкрикивавший названия и цены разных товаров. Обернувшись кругом, однако, нельзя было никого заметить, а между тем таинственный голос выкрикивал: „водки – английская, хинная, наливка, мука…“ и т. д. Оказалось, что в витрине магазина бакалейных товаров Разнера стоял фонограф – граммофон, который сначала кричал: „Прохожий, остановись!“ – а затем уже начинал подробное перечисление всех находящихся в магазине товаров»[26]26
  О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.


[Закрыть].

В начале XX века от использования звуковой рекламы в торговле не отказались, пожалуй, она даже получила новый толчок в своем развитии, но теперь ее стали использовать уличные продавцы, торгующие с лотков мелкими по размеру товарами в разнос. В эти годы лоточники стали привычным явлением не только на городских, но и на деревенских улицах. Особенно хорошо работала такая система при продаже, пользующихся большим спросом недорогих товаров, к которым в первую очередь можно отнести папиросы и газеты. Грамотно выстроенные рекламные тексты, выкрикиваемые уличными продавцами этой продукции, значительно увеличивали объем продаж, позволяя обойти конкурентов. К тому же высокая мобильность продавцов давала им возможность перемещаться к местам скопления потенциальных покупателей.

Работа лоточников оказалась настолько эффективной, что и через двадцать лет, уже после Октябрьской революции, в годы НЭПа, эта система торговли получила широкое распространение по всей территории страны. И даже после свертывания НЭПа, в новых экономических условиях, до конца 1930-х годов лоточная торговля продолжала сохранять свое значение, играя значительную роль в обеспечении покупательского спроса на некоторые виды товаров в больших городах и на железнодорожных станциях по всей стране, где «на перроне и в вагонах пассажиров обслуживали лоточники»[27]27
  Вопросы советской торговли. М., 1940. № 2–3. С. 3.


[Закрыть] такой торговли, власти даже принимали различные постановления, регламентирующие процент определенных товаров, который должен продаваться через эту форму торговли. Так, в 1936 году «Наркомвнуторг СССР издал постановление о расширении разностной, киоскочной торговли тетрадками, школьно-письменными принадлежностями в школах, техникумах и других учебных заведениях городских и сельских местностей. Торгующие организации обязаны не менее 70 % всех поступающих в торговую сеть тетрадок продавать через киоски, разностную и развозную торговлю»[28]28
  Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 136.


[Закрыть]. Кроме государственной торговли продавцы-зазывалы, расхваливающие свой товар, оставались привычным явлением на колхозных рынках и в мелкорозничной уличной торговле. Для усиления эффекта воздействия зазывалы в эти годы часто использовали рупор, который, повышая громкость звука, давал возможность значительно увеличить зону охвата рекламного сообщения.

Однако все чаще в эти годы место зазывал на входах в больших магазинах стали занимать технические новинки, благо развитие звуковых технологий шло достаточно быстро: сначала это были граммофоны, затем в 1920-е годы появились радиодинамики, позволяющие транслировать записанные на пластинки либо читаемые дикторами рекламные тексты. К середине 1930-х годов уже многие универмаги в больших городах были оборудованы собственными радиосистемами.

После Второй мировой войны от лоточной торговли в стране отказались и зазывалы надолго исчезли с городских улиц. Их роль в крупных городских универмагах и на колхозных рынках стало играть радио, с помощью которого до посетителей доводилась информация об имеющихся в продаже товарах и местах, где они реализовывались. Такая радиореклама широко применялась вплоть до конца 1980-х годов.

Торговля с использованием уличных продавцов, самостоятельно расхваливающих свои товары, снова оказалась востребована в России в начале 1990-х, в период экономического кризиса, когда улицы городов превратились в огромные рынки под открытым небом. При этом уличных зазывал тех лет можно разделить на две группы:

– непрофессиональные зазывалы

К ним относились люди, не являющиеся по своей сути торговцами, но вынужденные самостоятельно продавать свои товары, чтобы получить необходимые для жизни средства. В начале 1990-х годов кроме людей, продающих нажитое имущество или торгующих овощами и фруктами со своих огородов, на улицах появились и работники предприятий, получавшие зарплату продукцией своего предприятия и вынужденные самостоятельно ее реализовывать;

– профессиональные зазывалы-продавцы

Это были люди, специально нанимаемые торговыми организациями для продажи товаров на улицах и в транспорте. Достаточно часто они проходили предварительную подготовку, на которой их обучали различным психологическим приемам воздействия на прохожих.

Постепенная нормализация экономики и принятие властями запрещающих подобную торговлю законов привели к исчезновению этого явления как массового с городских улиц, но оно не исчезло окончательно. Ведь и сегодня во многих городах страны можно встретить уличных продавцов, но, в отличие от прошлого века, большинство из них переместились с улиц в общественный транспорт, где и предлагают свой товар пассажирам. Особенно часто их можно встретить в пригородных электричках, поездах метро и на железнодорожных станциях, где они предоставляют пассажирам разнообразный выбор товаров от продуктов питания до одежды и инструмента. На улицах и сегодня можно встретить продавцов-зазывал, торгующих овощами; фруктами; грибами; цветами, как живыми, так и искусственными; старыми вещами; книгами и некоторыми другими товарами.

Однако развитие рынка привело к тому, что некоторые фирмы снова начали использовать такую форму торговли для продажи медицинской техники, косметики, книг, кухонного оборудования, инструмента и т. д., а также для сбора пожертвований. Продавцы этих фирм часто проходят предварительное обучение работе с потенциальными клиентами и обычно отличаются от остальных уличных торговцев агрессивной манерой навязывания своей продукции как прохожим на улицах, так и владельцам квартир.

Хотя надо отметить, что постепенно количество профессиональных зазывал, торгующих различными товарами на городских улицах, становится все меньше, в какой-то мере это связано с тем, что значительная часть такой торговли теперь ведется посредством продаж по телефону.

Сегодня незаконная уличная торговля с ее продавцами, расхваливающими свою продукцию, несмотря на принимаемые властями меры, все еще остается привычным явлением на городских улицах и в транспорте. В немалой степени это связано с тем, что покупатели, приобретающие товары у таких продавцов, могут, как им кажется, купить предлагаемые товары по более низким, чем в магазинах, ценам, а в случае приобретения овощей и фруктов верят в их, в отличие от магазинных аналогов, свежесть.

Рекламная технология с использованием профессиональных зазывал осталась востребованной и по сегодняшний день. Ее используют туристические фирмы, кафе, магазины, музеи и т. д. Достаточно часто для привлечения внимания прохожих зазывал наряжают в экзотические наряды (ил. 19). Современному зазывале, в отличие от его коллег прошлых лет, даже не надо напрягать голосовые связки, их заменяют электрорупоры или носимые динамики, транслирующие записанный рекламный текст. Использование технических новинок значительно снизило профессиональные требования к современным зазывалам, что позволяет нанимателям экономить на уровне их зарплаты.

Ил. 19. Уличный зазывала в экзотическом наряде у витрины магазина

С конца 1990-х годов место зазывал на входах в магазины все чаще стали занимать различные звуковые устройства.

И сегодня многие магазины и предприятия общепита оборудованы вынесенными на улицу звуковыми колонками, через которые транслируются рекламные тексты и различные музыкальные произведения, дополняя витринную композицию звуковой составляющей. При этом достаточно часто используемое музыкальное сопровождение в форме песен и мелодий должно вызывать у прохожих четкие ассоциации с предлагаемыми в заведении товарами или услугами, например:

– русские народные мелодии используются магазинами сувениров и заведениями, предлагающими национальную русскую кухню;

– кавказские мелодии характерны для заведений, предлагающих блюда кавказских республик;

– греческую музыку используют кафе и рестораны национальной греческой кухни;

– индийские мелодии звучат рядом с магазинами, торгующими индийскими товарами, и кафе, предлагающими национальную кухню Индии;

– современную молодежную музыку транслируют торговые заведения, рассчитанные на эту аудиторию (попутно отсекая при этом более возрастных посетителей) и т. д.

Некоторые торговые заведения вместо музыки в промежутках между рекламными сообщениями используют записи со звуками, издаваемыми птицами. Это хорошо привлекает внимание прохожих, которые пытаются увидеть, где находятся поющие птицы, и в результате поиска обращают внимание на витрину.

Как можно видеть, идея применения звука как дополнительной рекламной составляющей витрины продолжает и сегодня часто использоваться торговыми заведениями, т. к. позволяет привлекать внимание прохожих при весьма небольших расходах.

В заключение хотелось бы отметить, что и сегодня, несмотря на появление новых рекламных носителей, звуковая реклама остается одной из достаточно востребованных рынком форм рекламы, дополняя собой другие ее виды. При этом, несмотря на развитие звуковой техники, позволяющей отказаться от использования людей, торговцы не спешат распроститься с зазывалами, которых сегодня можно часто встретить на улицах больших городов. Они располагаются около рекламируемых торговых заведений и предлагают прохожим воспользоваться услугами кафе, посетить музей, поучаствовать в экскурсии и т. д.

Различные взгляды на периодичность обновления витринного оформления

«Каждый магазин имеет свои специфические особенности, которые определяют частоту смены оформления витрин»[29]29
  Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 199.


[Закрыть].

Подробно рассмотрев различные, в зависимости от используемого варианта оформления, типы витрин и различные формы их воздействия на прохожих, необходимо уделить внимание и такому важному фактору, как частота замены их оформления, от которого в значительной мере зависит эффективность воздействия витрин.

Этот вопрос начал волновать российских торговцев еще в начале XX века, когда в стране начали массово открываться новые торговые помещения, имеющие большие по площади и глубине витрины, размеры которых позволяли размещать в них объемные и сложные по композиции выставки.

Владельцы этих магазинов, особенно начинающие новый бизнес, как никто были заинтересованы в привлечении клиентов в свои заведения. Для этого они использовали оригинальное оформление витрин, которое не только хорошо привлекало внимание прохожих, но и позволяло создать запоминающийся образ магазина.

Но, как оказалось, даже самое привлекательное оформление витрины не могло в течение длительного времени поддерживать интерес к ней со стороны прохожих. Через некоторое время с начала ее эксплуатации возникал эффект замыливания, и прохожие переставали обращать внимание на витрину. Для поддержания постоянного интереса к витрине требовалась регулярная замена ее оформления.

Согласно публикуемым в российской прессе рекомендациям, основанным на опыте зарубежных специалистов, оформление витрин надо было менять хотя бы раз в квартал, а по возможности и чаще. Однако столь частая замена витринного оформления, по мнению значительной части российских купцов, была слишком накладна, поэтому они предпочитали менять оформление не чаще одного-двух раз в год, считая, что этого вполне достаточно. По их мнению, надо было больше уделять внимания оригинальности оформления, а не срокам его замены.

Возможно, в процессе роста количества магазинов и усиления конкуренции между их владельцами вопрос, связанный с определением приемлемых сроков замены оформления витрин, получил бы оптимальное для большинства торговцев решение. Однако вступление России в Первую мировую войну, затем революция и Гражданская война прервали поступательный процесс развития витринной рекламы в стране до середины 1920-х годов. В результате проблема частоты замены витринного оформления на многие годы перестала быть актуальной.

Необходимость ее решения снова возникла после объявления НЭПа, когда в стране открылось множество частных и государственных магазинов, имеющих большие, как по площади стекла, так и по глубине, витрины, позволяющие размещать художественно оформленные выкладки товаров.

Определение сроков замены выложенных в витрине товаров в те годы стало весьма актуальной проблемой для владельцев и заведующих магазинами. Основной причиной, заставляющей их уделять много внимания этому вопросу, часто было не столько стремление привлечь интерес прохожих к витринам, сколько значительный уровень убытков, возникающих в связи с порчей выставляемого товара.

Особенно острой была эта проблема в магазинах, торгующих фруктами и овощами, которые быстро портились в витрине под воздействием солнечных лучей. Для ее решения предлагались следующие способы:

– частая замена товаров, при таком подходе товары меняли каждый день, убирая по окончании рабочего дня выставленные и выкладывая утром новые;

– использование различных приспособлений, позволяющих дольше сохранять выставленную продукцию, например:

• маркизы, закрепляемые на фасаде дома выше витрины и закрывающие ее от прямых солнечных лучей;

• шторы, которыми закрывали стекло в середине дня, что являлось не самым удачным решением с точки зрения рекламного воздействия;

• различные охлаждающие приспособления, благодаря которым продукты в витрине долго не теряли товарного вида.

Несколько проще выглядела ситуация с выкладкой в витринах промтоварной продукции, которую можно было заменять гораздо реже, хотя и ее рекомендовалось защищать от воздействия солнечных лучей, чтобы она не теряла товарного вида, выцветая на солнце. Но, несмотря на эти рекомендации, оформление многих промтоварных витрин, даже в крупных городах, иногда не менялось годами.

Сворачивание в конце 1920-х годов НЭПа и последующая за этим национализация частных торговых заведений привела к исчезновению конкуренции между магазинами в борьбе за покупателей, что не могло не сказаться и на отношении к оформлению витрин. В эти годы сложилась практика замены интерьера витрин не чаще одного раза в год, а то и реже. Однако уже в начале 1930-х годов отношение к смене оформления витрин стало меняться в сторону более частой замены. Это было связано со следующими факторами:

– во-первых, государство начало экономить средства, затрачиваемые на рекламу новых товаров, не только перестав размещать их рекламу в печатных СМИ, но и отказавшись от использования уличной рекламы, в результате чего витрины стали основным элементом торговой рекламы в стране;

– во-вторых, по мнению властей, оформление витрин должно было демонстрировать достижения советской власти в науке, технике, производстве и т. д.

В свете новых взглядов на оформление витрин торговые организации начали уделять значительно больше внимания частоте замены внутри-витринных композиций.

Для удешевления и облегчения процесса переоформления витрин в эти годы разрабатывались и новые подходы к их оформлению. Так, наиболее распространенными в то время стали:

– стандартные варианты оформления, при их использовании все элементы витринного оформления производились на специализированных предприятиях, а потом монтировались в витринах по прилагаемой инструкции, причем для сборки на местах от работников магазинов не требовалось высокой квалификации.

При разработке этого метода был использован зарубежный опыт по оформлению витрин сетевых магазинов;

– постоянное (несменяемое) оформление витрины, конструкция которого позволяла менять выставляемый товар без изменения общего дизайна, что достигалось за счет размещения в витрине различных несменяемых конструкций, служащих основой для ее художественного оформления: подвесных и напольных полочек, стеллажей, подвесных конструкций, манекенов и т. д., позволяющих производить замену выставляемого товара без нарушения художественной композиции оформления витрины.

Благодаря таким новым оформительским подходам работники магазинов получили возможность легко, без дополнительных затрат и при отсутствии профессиональных оформителей, обновлять без нарушения художественной экспозиции выставляемый в витринах товар. Однако производимого оборудования не хватало для обеспечения всех магазинов не только по стране, но даже в городах, где ими были оснащены только витрины магазинов, расположенных на центральных улицах.

Из-за нехватки оборудования выставляемые в витринах товары заменялись достаточно редко, раз в год, а иногда и реже, что абсолютно не соответствовало сложившимся на тот период времени общемировым стандартам. Так, согласно европейским подходам, сложившимся в начале XX века, оформление витрин необходимо было менять в среднем три-четыре раза в год, а в некоторых случаях, в зависимости от места расположения магазина, и чаще. К примеру, во многих американских универмагах иногда меняли оформление даже раз в неделю, правда при этом оно переделывалось не полностью – обычно изменялась только часть композиции, но делалось это таким образом, чтобы вносимое изменение было заметно и обращало на себя внимание прохожих. Исключением из этого правила служило только динамическое оформление витрин, которое можно было не менять весьма длительный период.

Отношение к срокам замены витрин не претерпело изменений и в последующие годы. По мнению большинства специалистов в области рекламы в США и Европе, менять оформление витрин надо было как можно чаще, что подтверждалось и результатами проводимых исследований. Так, согласно данным одного из них, проведенного в 1950-х годах «среди различных торговых предприятий США, оказалось, что большинство магазинов в больших городах меняет оформление витрин один раз в неделю, в небольших городах – один раз в две недели, а иногда и чаще»[30]30
  Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М. Экономика, 1967. С. 199.


[Закрыть]. Такая частота замены витринного оформления обосновывается тем, что в небольших городках торговые предприятия обычно располагаются на центральных улицах, и гуляющие люди проходят мимо их витрин несколько раз в неделю, в связи с чем неизменное оформление довольно быстро перестает привлекать их внимание. В то время как для крупного города характерно большое количество людей, проходящих мимо витрины в течение суток, и обычно в разные дни в этом людском потоке очень небольшой процент тех, кто уже проходил ранее около этой витрины и обратил на нее внимание. Помимо этого фактора на частоту смены оформления витрины магазина влияет и его ассортимент. К примеру, в витрине магазина, торгующего инструментом, нет необходимости менять оформление так же часто, как в магазине женской одежды.

Большое влияние на изменение частоты смены оформления витрин оказало внедрение новых архитектурных подходов в строительстве – сначала в США в 1930-е годы, а затем и в Европе, но уже в 1950-е годы. Новые торговые центры и магазины оборудовались большими по площади остекления, но незначительными по глубине витринами. В связи с этим наиболее распространенным стало прозрачное и полупрозрачное оформление, при котором витрина и интерьер магазина составляли единое целое. При таком подходе рекламные конструкции, используемые в витринах, не менялись годами, т. к. любое изменение в витрине требовало значительных изменений в оформлении интерьера магазина. С учетом экономии средств, приносимых такими витринами в процессе их эксплуатации, в сравнении с классическими вариантами, их начали внедрять повсеместно. В результате они стали привычным явлением для городских улиц не только в новостройках, но и в городских районах со старой застройкой.

Мода на такие витрины в 1960-е годы пришла и в СССР, где они также оказались весьма востребованы по двум причинам:

– во-первых, они давали ощутимую экономию по затратам на свое содержание;

– во-вторых, стали важной частью художественного оформления центральных городских улиц, которому городские администрации уделяли в те годы много внимания.

Однако большинство магазинных витрин в нашей стране продолжали оформлять по старинке, по методикам, принятым еще в 1930-е годы, и замену экспозиции в них осуществляли весьма редко. Поэтому в витринах старались выставлять, в зависимости от специализации магазина, либо долго не портящиеся товары (консервы, сухари, печенье, вафельные торты, бутылки с напитками и т. д.), либо не пользующиеся спросом у покупателей товары из ассортимента магазина (туфли, пиджаки, шляпы и т. д.).

В эти годы витрины овощных магазинов чаще оформлялись в закрытом или полузакрытом варианте, при котором на время работы магазина в витрине выставляли ящики с товаром. Однако достаточно часто работники овощных магазинов отказывались от выставления своей продукции в витринах, заменяя ее на рисованные на стекле или напечатанные на размещенных за стеклом плакатах изображения овощей и фруктов. Такой подход полностью избавлял от необходимости композиционного оформления витрин и выставления в них товаров.

Пожалуй, те немногие торговые заведения, которым достаточно часто приходилось менять оформление витрин в те годы, были ателье и центральные магазины, торгующие одеждой, – им приходилось приводить свои витрины в соответствии с сезоном.

Как можно видеть, торговые предприятия СССР постоянно стремились к сокращению затрат, связанных с оформлением витрин. Основными методами экономии были:

– внедрение стандартизованных витрин;

– переход на прозрачное и полупрозрачное оформление витрин;

– замена выставляемых в витринах товаров на их муляжи или изображения.

В тех же случаях, когда витрины оформлялись по классическим канонам, замена их экспозиции в большинстве торговых заведений осуществлялась весьма редко, что полностью не соответствовало сложившемуся на то время зарубежному опыту.

Такой подход к периодичности замены оформления витрин сохранялся в СССР вплоть до его распада.

Кардинальные изменения в подходах к частоте замены оформления витрин начались в стране с 1990-х годов, когда появление частных магазинов, а также хлынувший из-за рубежа поток ранее неизвестных российским покупателям товаров и торговых марок вынудил торговцев более эффективно использовать для продвижения незнакомых потребителям товаров и торговых марок витринное оформление. В эти годы ассортимент продаваемых в магазинах товаров менялся очень быстро, поэтому их владельцам приходилось часто менять выставляемые в витринах товары, убирая уже распроданные и выставляя вновь поступившие.

Но, кроме магазинов, на городских улицах начиная с 1990-х годов резко возросло количество предприятий общепита, хозяева которых уделяли большое внимание рекламному использованию своих витрин. При этом, в зависимости от уровня заведения, они по-разному относились как к оформлению витрин, так и к периодичности их обновления, хотя достаточно часто сделанное в момент открытия заведения художественное оформление не менялось вплоть до его закрытия.

Такой подход полностью вписывался в мировой опыт, согласно которому большая часть предприятий общепита не нуждается в частой смене оформления витрин, а в некоторых случаях от нее полностью отказываются. Обосновывался этот взгляд тем, что оформление витрины кафе или ресторана должно однозначно ассоциироваться у прохожих и клиентов с конкретным заведением и уровнем качества оказываемых в нем услуг. Поэтому слишком кардинальное изменение оформления витрины может восприниматься постоянными клиентами как сигнал о появлении на месте прежнего заведения нового, с неизвестным ассортиментом и качеством продукции, и такие перемены могут оттолкнуть их от посещения заведения.

Вообще, с точки зрения подходов к оформлению витрин, все предприятия общепита можно разделить на три типа:

– недорогие столовые

Для них часто характерен полный отказ от всякого оформления. Обычно используется вариант сквозных, иногда комбинированных, витрин с просматриваемым с улицы залом. Изменяться в оформлении могут только выставляемые/вывешиваемые в витринах меню, ценники или афиши, информирующие прохожих о проведении различных акций.

– кафе

В отличие от столовых и ресторанов, кафе нацелены на потребителей со средним или достаточно высоким уровнем доходов, которые часто выбирают заведение на основании импульсивного решения (это не относится к сетевым заведениям). На это решение оказывает влияние именно внешний вид заведения, в значительной степени зависящий от впечатления, производимого витриной. Поэтому владельцы кафе уделяют много внимания их оформлению, используя при этом как полностью закрытые, так и комбинированные варианты. Обычно замена оформления витрин в кафе производится достаточно редко, примерно раз в два-три года, а иногда оформление может вообще не меняться, поддерживая узнаваемый образ заведения.