Автор книги: Александр Игнатенко
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 7 (всего у книги 23 страниц)
При втором подходе оформители полностью отказались от использования людей, заменив их в витринах различными, иногда достаточно сложными, движущимися конструкциями, использование которых привлекало к магазину повышенное внимание прохожих.
Переход от статичных конструкций к более дорогим динамичным был вынужденным, т. к. простой «выставки товаров оказывается недостаточно для привлечения достаточного числа покупателей, т. к. у многих конкурентов выставки устроены не хуже, и поэтому в некоторых витринах заставляют манекенов жестикулировать или даже плясать, играть и т. п.»[96]96
Манекены-рекламаторы // Торговое дело. Одесса, 1907. № 4. С. 11.
[Закрыть].
Самым простым вариантом создания динамичной витрины было использование уже привычных для покупателей манекенов, но способных двигаться благодаря встроенным в них механизмам. Вот только несколько примеров, описывающих такие конструкции в витринах: «Почти во всех витринах берлинских магазинов в числе украшений находятся и подвижные фигуры – манекены, нередко очень искусно сделанные и одетые в разнообразные костюмы.
В одном из магазинов изображен французский адвокат, усердно жестикулирующий руками. В витрине другого стоят два одетых в пестрые костюмы негра, которые усердно бьют в медные кружки или литавры.
В одной из берлинских же витрин старый кот-автомат учит, по-видимому, маленького кота танцевать; в другой мельник преусердно приводит в движение свою ветряную мельницу; в третьей художник-автомат рисует портреты влюбленной парочки, которая готова, кажется, целоваться во время каждой паузы, если бы только не препятствовал этому завистливый художник.
В витрине магазина, в котором продаются, между прочим, мышеловки, немало смеху возбуждает старик-автомат, старающийся ударить мышь; маленькая плутовка всегда ускользает в последнюю секунду, появляясь немедленно вслед за тем и как будто дразня старика»[97]97
Манекены-рекламаторы // Торговое дело. Одесса, 1907. № 4. С. 11.
[Закрыть].
Иногда в окнах устанавливались весьма сложные механизмы, позволяющие разыгрывать целые сценки из жизни, задачей которых было рекламировать выставленные в витрине товары: «Не менее оригинальны обстановка и убранство витрины магазина мыл. Витрина представляет комнату, стены которой выложены из маленьких кусочков белого мыла, это – ванная. Посреди комнаты стоит большая ванна, около ванны – женщина, держащая за руку голого ребенка, очевидно, собираясь его купать. Посредством особого механизма, невидимого для зрителей, она намыливает ребенка, опускает его в ванну, моет, вытирает полотенцем. Когда купание окончено, она выпускает руку ребенка, и он выбегает через дверь, в то же время через другую дверь вбегает другой ребенок, и опять начинается процедура купанья. Витрина эта всегда привлекает к себе массу публики, которая стоит перед ней целыми толпами с утра и до позднего вечера»[98]98
Мальков Д. Парижская витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 12. С. 373.
[Закрыть].
Как можно видеть из публикации, витрина вызывала огромный интерес у прохожих, но, несмотря на высокую эффективность такого оформления, позволить себе использовать столь дорогие и сложные конструкции в витринах могли далеко не все торговцы.
Большинство владельцев магазинов обходились более простыми механическими приспособлениями. Вот как, к примеру, с помощью несложного механизма создали движение в витрине магазина, торгующего спортивными товарами: «Проходите вы, например, мимо магазина и видите пару красивых коньков, которые механизм заставляет вращаться, как бы скользя с головокружительной быстротой»[99]99
Рекламирующие вещи (В Нью-Йорке) // Торговое дело. Одесса, 1907. № 4. С. 19.
[Закрыть] – простенько, но привлекательно.
Пожалуй, наиболее просто и дешево создать движение в витрине тех лет можно было за счет размещения в витринном пространстве различных двигающихся детских игрушек, выпускаемых промышленностью, например:
– детской железной дороги, по которой ездили железнодорожные составы, перевозящие в вагонах образцы товаров;
– вращающейся карусели, на сиденьях которой также размещали различные товары;
– иногда владельцы магазинов, стремясь выделиться, использовали вместо железной дороги более сложный вариант с корабликами. Так, в Нью-Йорке один «игрушечный магазин превратил свое окно в настоящее озеро, по которому весело снуют со свистом крошечные пароходики»[100]100
Рудольф Кронау. Из книги о рекламе Рудольфа Кронау // Санкт-Петербургские Ведомости. 1887. № 358.
[Закрыть].
Некоторые владельцы магазинов, желая повысить заметность витрины, стремились совместить движение со звуком. Обычно в таких случаях в качестве дополнительного оборудования использовались граммофоны, трубы которых выводились на улицу, создавая у витрины звуковой фон. Однако они требовали постоянного присутствия рядом работника магазина, что было не всегда удобно, т. к. требовало найма дополнительного персонала. Кроме этого возникали определенные технические проблемы, связанные с выведением трубы граммофона на улицу, поэтому, чтобы избежать таких сложностей, граммофон часто просто выставляли на улице у входа в магазин, что, в принципе, тоже было не слишком удобно.
Помимо граммофонов использовались и другие механизмы, воспроизводящие звук, так, например: «В некоторых витринах берлинских магазинов выставлены заведенные музыкальные инструменты, и народ толпится у витрин, чтобы послушать музыку»[101]101
Рекламирующие вещи (В Нью-Йорке) // Торговое дело. Одесса, 1907. № 4. С. 19.
[Закрыть].
Видя интерес владельцев магазинов к использованию звукового дополнения к витринам, механиками разрабатывались различные приспособления, позволяющие при установке в витрине издавать привлекающие внимание прохожих звуки: «В некоторых местах заграницы для привлечения внимания публики в витринах выставляется фигурка, которая посредством особого механизма время от времени ударяет в окно витрины, это невольно заставляет прохожих оборачиваться»[102]102
Фин К. С. Американские рекламы. Практические советы и указания для рекламирующих // Торговое дело. Одесса, 1910. № 17. С. 527.
[Закрыть].
Помимо этого, многие владельцы магазинов использовали оригинальные разработки, вынося в некоторых случаях звуковую рекламную конструкцию на тротуар. Например, в Нью-Йорке прохожие, идя по улице, натыкались на выставленный у мебельного магазина «так называемый спальный шкаф, дверцы которого беспрерывно то открываются, то закрываются, при этом производимый ими стук обращает на себя внимание всех прохожих»[103]103
Рекламирующие вещи (В Нью-Йорке) // Торговое дело. Одесса, 1907. № 4. С. 19.
[Закрыть].
Как можно видеть, владельцы магазинов имели возможность устанавливать в своих витринах самые разнообразные движущиеся механические приспособления, ограничения накладывались только стоимостью конструкции и коротким сроком ее работы – в среднем 2–3 месяца. Конечно, время работы можно было увеличить, но это требовало постоянного обслуживания и ремонта конструкции, что повышало стоимость ее эксплуатации.
3. С использованием животных и птицБыл и еще один вариант оформления витрины, позволяющий создать движение в витрине, а в некоторых случаях и совместить его со звуком. Для этого использовались различные животные и птицы. Такой подход позволял без значительных затрат создать динамическую, привлекающую внимание прохожих витрину.
Состояние дел, сложившееся в витринном хозяйстве России в начале XX века
К началу XX века в витринном хозяйстве России сосуществовали два взгляда на роль витрин в рекламе торгового заведения.
Первого придерживались купцы старой формации, которые не видели в рекламном оформлении витрин никакой необходимости для своих магазинов, считая, что гораздо надежнее работать по старинке, размещая на улице перед магазином часть товара, где он и привлекал внимание прохожих. Многие из них вообще считали ненужной любую рекламу своих магазинов. Однако с таким подходом были абсолютно не согласны представители новой формации, считающие, что при сложившихся на тот момент «современных условиях этот взгляд не имеет под собой почвы»[105]105
Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 74.
[Закрыть]. По их мнению: «Если имеется хотя бы какая витрина, то не следует выставлять товары перед дверью или перед окнами магазина, не говоря уже о том, что они портятся, это доставляет много хлопот персоналу магазина, который должен утром и вечером, а также при наступлении дурной погоды выносить и заносить товары, гораздо целесообразнее потратить это время на внутреннюю декорацию витрины»[106]106
Купец. Практические советы для розничных торговцев // Торговое дело. Одесса, 1911. № 4. С. 111.
[Закрыть].
Таким образом, несмотря на быстро меняющиеся рыночные реалии и возрастание в них роли рекламы, российские рекламные специалисты отмечали пренебрежительное отношение значительной части купечества к использованию витрин в рекламных целях, хотя им уже было известно отношение европейских торговцев к роли витрин в торговле. Сложившаяся в этом вопросе ситуация вызывала появление множества публикаций в российской прессе, в которых критиковались неправильные, по мнению их авторов, взгляды, сложившиеся на витринную рекламу. Вот пример одной из таких статей: «К сожалению, в то время как наши западные соседи уделяют витриноведению массу времени и внимания; в то время как они создают по этому предмету чуть ли не целую науку, – мы же до сих пор смотрим на наши витрины с небрежной халатностью, надеясь на исконно русский „авось“, и не делаем даже и слабых попыток поставить свою витрину на ту высоту, которой она заслуживает по своему значению во всяком торгово-промышленном предприятии»[107]107
Мальков Д. Витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 8. С. 229.
[Закрыть].
Но быстро изменить сложившуюся ситуацию не удалось, ведь купцов новой формации, относящихся к оформлению витрин с должным пониманием их роли и значения для бизнеса, было в те годы в России еще слишком мало: «Есть, конечно, в России немало купцов, усвоивших себе на витрину западноевропейский взгляд, эти купцы холят и ухаживают за своей витриной, как нежная мать холит и ухаживает за своим ребенком, – и перед их витринами, действительно, можно с удовольствием остановиться, но такие составляют исключение. Большинство же вполне удовлетворяется тем, что, имея большую витрину, выставляют туда разные остатки, разный негодный, залежалый товар»[108]108
Мальков Д. Витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 8. С. 230.
[Закрыть]. Как видно из текста приведенной заметки, многие владельцы магазинов вообще не понимали рекламной роли витрин, выставляя в них не пользующийся спросом товар, поэтому о каком художественном оформлении последних в этом случае можно было вообще говорить?
В немалой степени сложившейся ситуации способствовало и то, что в стране отсутствовало необходимое количество специалистов-оформителей, а имеющиеся были неспособны удовлетворить быстро растущий спрос на эти услуги. Кадровая проблема часто поднималась в прессе тех лет, но как журналисты, так и профессионалы в области рекламы были едины в своем мнении, считая: «К сожалению, витринных декораторов в стране еще не существует, что лучше всего доказывает, что у нас еще не поняли всей важности, которую представляет витрина, не сознают той пользы, которую она может принести»[109]109
Мальков Д. Витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 8. С. 230.
[Закрыть]. В результате столь «важное дело поручали простому приказчику, умственный кругозор которого, в большинстве случаев, слишком ограничен для того, чтобы стоять в уровне, чтобы понимать вкусы и потребности покупателя»[110]110
Мальков Д. Витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 8. С. 230.
[Закрыть].
Однако надо отметить, что передача столь важной части магазинной рекламы непрофессионалам часто была оправдана, становясь вынужденным ответом на халтурные результаты работы нанимаемых для этого специалистов, называющих себя профессиональными декораторами. К сожалению, достаточно часто у торговцев, работающих с такими специалистами, возникали вопросы к уровню их профессионализма, которого они не наблюдали. Такой невысокий уровень подготовки был связан с тем, что в эту весьма востребованную, а соответственно, и хорошо оплачиваемую профессию в те годы приходило много неподготовленных людей, привлекаемых высокими заработками.
Но, несмотря на негативный опыт, получаемый от сотрудничества с такими оформителями, большинство владельцев магазинов все равно считали: «Самое лучшее было бы поручить убранство витрины специалисту, т. е. декоратору витрин»[111]111
Случайный. Витрина как реклама // Торговое дело. Одесса, 1908. № 6. С. 167.
[Закрыть], но при этом они хотели, чтобы тот имел «личный (видимо, имелся в виду художественный – Прим. авт.) вкус»[112]112
Декоратор. Декорирование магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 47.
[Закрыть], а кроме этого, ему также «должно быть знакомо и искусство перспективы, умение расположить предметы в пространстве»[113]113
Декоратор. Декорирование магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 48.
[Закрыть]. Ну а, как уже отмечалось ранее, с личным вкусом и искусством выстраивания в витринном пространстве перспективы у многих, называющих себя профессиональными оформителями специалистов в те годы были серьезные проблемы.
Как ответ на сложившуюся ситуацию, у части владельцев магазинов начал меняться взгляд на собственную роль в принятии решений, связанных с оформлением витрин. Теперь они стали считать, что всегда «полагаться на специалиста-декоратора тоже не следует, купец должен всегда сам следить за своей витриной, должен особенно внимательно и заботливо ухаживать за нею, должен уделять ей главное свое внимание, для этой цели не мешает иногда делать более или менее продолжительные поездки в другие города. Это может быть полезно в том отношении, что чужие изучая витрины, можно воспользоваться сделанными наблюдениями для усовершенствования своей собственной витрины, для устранения в ней недостатков»[114]114
Мальков Д. Витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 8. С. 230.
[Закрыть].
Это был весьма трезвый подход в сложившейся на тот момент ситуации, но при отсутствии у большинства купцов профессиональной подготовки и художественного вкуса им мало чем могло помочь изучение чужих, пусть и качественно оформленных витрин, ведь в лучшем случае это позволяло только копировать понравившееся оформление. Согласно мнению профессиональных оформителей тех лет: «Никаких общих указаний дать было нельзя, ибо все зависит от того или иного сочетания: от величины окна, от рода выставляемых товаров, от освещения и т. д.»[115]115
Декоратор. Декорирование магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 48.
[Закрыть], поэтому использование чужого опыта часто приводило к неудачному оформлению собственных витрин.
Но, несмотря на все трудности, новые взгляды на роль оформления витрин постепенно завоевывали все больше последователей в среде российского купечества, и к началу Первой мировой войны в российских торговых кругах уже «укрепилось весьма серьезное отношение к оконной выставке. Прежнее халатное отношение постепенно начинает сменяться повышенным интересом, и нередко, особенно в больших городах, можно уже встретить с большим вкусом и умением декорированную оконную витрину, где каждая мелочь приспособлена так, чтобы ею достигался максимум эффекта. Нет нужды говорить, насколько полезно и необходимо такое отношение, жаль только, что оно еще не стало общим достоянием»[116]116
Декоратор. Декорирование магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 49.
[Закрыть].
В результате «витринная реклама достигла таких размеров, что можно говорить о специальной витринной культуре»[117]117
Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 74.
[Закрыть]. Действительно, в стране в большинстве крупных городов стала формироваться культура оформления магазинных витрин, но, как и в любом новом деле, она была еще достаточно далека от совершенства, и поэтому на городских улицах в те годы можно было часто «рядом с хорошо и особенно убранной витриной увидеть безвкусие, доходящее до убожества»[118]118
Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 74.
[Закрыть].
Однако серьезной проблемой тех лет были не только безвкусно оформленные витрины, но и недопонимание многими купцами и оформителями цели витринного оформления, в результате чего безупречно оформленные с художественной точки зрения витрины не привлекали внимания прохожих к тому товару, ради которого и делалось это оформление. Таким образом, купцы впадали в другую крайность, уделяя больше внимания внешнему эффекту, производимому витринами, в ущерб эффективности их воздействия: «В более или менее крупных городах в последнее время появился обычай превращать оконное стекло чуть ли не в театральную сцену: желая, например, выставить постельное белье или туалетные принадлежности, в окне устраивают по всем правилам оборудованный дамский будуар, где манекен-женщина в утреннем туалете завивает себе перед трюмо волосы и т. д.
…Такая оконная декорация очень изящна, привлекает внимание публики и т. д., но все же она глубоко непрактична. Не говоря уже о таких крупных и, как мы ниже увидим, бесполезных затратах на устройство такой декорации, он грешит и против того же принципа, о котором мы говорили, разбирая способ нагромождения в оконной выставке целой массы предметов: именно он рассеивает внимание зрителя, отвлекая его от того предмета, на который желательно было бы обратить его взор.
И почему, в самом деле, покупателю обратить главное внимание на туалетные принадлежности, когда вокруг имеются не менее изящные кресла, ковры, постель и т. д. В результате желательное действие на покупателя не произведено, и вся затея оказывается бесплодной»[119]119
Декоратор. Декорирование магазинных окон // Торговое дело. Одесса, 1913. № 2. С. 46.
[Закрыть].
Несмотря на сложившееся у определенной части профессионалов мнение о том, что дать какие-либо конкретные рекомендации по оформлению витрин невозможно, оно не было принято большинством российских рекламных специалистов, считающих, что можно не только разработать, но и дать вполне конкретные рекомендации по оформлению витрин, которые не только позволят владельцам магазинов избежать многих типичных ошибок при их оформлении, но и повысят общий уровень оформительской культуры в стране.
Рекомендации по оформлению витрин
В начале XX века у значительной части купцов и специалистов, занимающихся рекламой, уже сложились определенные взгляды на оформление витрин, сформировавшиеся в процессе изучения и переработки как зарубежного, так и уже наработанного российского опыта в этой области.
Причем большинство профессионалов, занимающихся витринами, считали для себя необходимым поделиться со всеми участниками рынка накопленным опытом и взглядами на то, как повысить не только художественный уровень оформления витрин, но и эффективность их воздействия на прохожих.
При этом они стремились изменить сложившееся у части российских купцов негативное отношение к рекламной роли оформления витрин, результатом которого было недостаточное внимание к их оформлению и внешнему виду. Прежде всего владельцам магазинов рекомендовали «заботиться о том, чтобы внешний вид витрин был всегда опрятен, а потому непременно нужно окрашивать стены и косяки окон каждые полгода, а мыть их каждую неделю»[121]121
Премированный проект для реклам в оконных витринах // Торговое дело. Одесса, 1907. № 3. С. 10.
[Закрыть], ведь «витрина для магазина играет ту же роль, что лицо и глаза у человека»[122]122
Купец. Практические советы для различных торговцев // Торговое дело. Одесса. 1911. № 4. С. 110.
[Закрыть], исходя из такого видения были выработаны и требования к витринным стеклам, которые должны «быть лучшего сорта, светлыми и чистыми, это одно из главных требований для хорошей витрины»[123]123
Мальков Д. Витрина. Требование к витрине // Торговое дело. Одесса, 1908. № 8. С. 230.
[Закрыть].
Помимо этого, давались рекомендации и относительно выставляемых товаров, которые «должны быть лучшего качества»[124]124
Мальков Д. Витрина. Требование к витрине // Торговое дело. Одесса, 1908. № 8. С. 230.
[Закрыть], кроме того, по мнению рекламных специалистов, «предметы в витрине должны время от времени меняться: витрина не должна представлять постоянно одного и того же»[125]125
Розанов А. Где и как устраивать магазин? // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 114.
[Закрыть], чтобы избегать, таким образом, эффекта «замыленности», т. е. привыкания прохожих к ее оформлению.
При этом многие декораторы считали, что для оформления витрины совсем необязательно использовать только товары из имеющегося в магазине ассортимента: «Вообще следует разнообразить витрину всевозможными способами, иногда даже и не относящимися к предмету торговли магазина. Главное, чтоб интерес был возбужден, чтобы будущий покупатель подошел к витрине, а витрина уже затем побудила его зайти и в магазин»[126]126
Розанов А. Где и как устраивать магазин? // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 115.
[Закрыть].
При устройстве витрин, независимо от размера, рекомендовалось «отделить ее от внутреннего помещения деревянной или стеклянной перегородкой, таким образом, товары предохраняются от запыления и зимою устраняется возможность замерзания оконных стекол»[127]127
Купец. Практические советы для различных торговцев // Торговое дело. Одесса. 1911. № 4. С. 110.
[Закрыть]. Однако эта рекомендация часто не соблюдалась, в результате чего витринные стекла многих магазинов в зимний период были покрыты изнутри наледью. Интересно, что несмотря на отработанные методы по недопущению наледи на оконных стеклах, она оставалась серьезной проблемой для советской торговли и в 1930-е годы, когда оформителям приходилось разъяснять неопытным заведующим магазинами, как надо правильно отделять витринное пространство от торгового помещения.
Задумывались рекламные специалисты и над вопросом привлечения внимания к витрине магазина за счет размещения дополнительных наружных конструкций на фасаде здания рядом с ней. Вот, например, каким образом рекомендовалось заманивать прохожих к витрине в дождливую погоду: «Во время дождя публики у витрин обычно нет, но ее можно привлечь, если устраивать над витринами особые дождевые маркизы, которые и опускать во время дождя, чтобы публика находила под ними защиту. В таких случаях вы как бы заставляете публику рассматривать ваши витрины, а т. к. у прохожего достаточно времени и он не торопится, то он будет рассматривать каждую выставленную в ней мелочь еще более внимательно, чем в обыкновенное время, когда он делает это мимоходом, на ходу, торопясь и спеша куда-нибудь»[128]128
Розанов А. Где и как устраивать магазин? // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 114.
[Закрыть].
В хорошую же погоду внимание к витрине должны были привлекать установленные по ее краям большие зеркала, использующие привычку людей рассматривать свой внешний вид, хотя оформители иногда предлагали вывешивать кривые зеркала, которые, по их мнению, должны были вызывать повышенный интерес прохожих, превращая тротуар перед магазином в бесплатный аттракцион.
Но основными, конечно, были рекомендации, позволяющие повысить привлекательность оконных выставок за счет их художественного оформления: «Витрины нужно устраивать как можно эффектнее, для того, чтобы они бросались в глаза прохожим»[129]129
Премированный проект для реклам в оконных витринах // Торговое дело. Одесса, 1907. № 3. С. 10.
[Закрыть].
Рассмотрим подробнее, какие же способы повышения эффективности воздействия витринного оформления рекомендовали рекламные специалисты тех лет российским торговцам:
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.
