Текст книги "Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)"

Одним из простейших способов, позволяющих привлечь внимание к витрине, из рекомендованных специалистами тех лет было использование в ее оформлении детских игрушек. Причем их советовали использовать не только магазинам, торгующим товарами детского ассортимента, но и всем прочим.

Согласно рекомендациям, надо было оформлять витрину игрушками для магазина, который «находится где-нибудь в глуши, где ко всякому, даже мелкому событию относятся с особым интересом, о магазине будут говорить, его будут посещать, вся выставка игрушек несомненно будет распродана»[189]189
  NOVUS. Игрушки // Торговое дело. Одесса, 1910. № 4. С. 103–104.


[Закрыть]. Причем, как видно из текста, игрушки желательно было не только выставлять в витрине, но и добавлять в товарный ассортимент магазина, т. к. они приносили очень неплохую прибыль: «Но главное, почему следует иметь в магазине игрушки, – это привлечение покупателей, особенно детворы. Ребенок обязательно подойдет к витрине с игрушками и при этом потянет за собой и старшего, который будет вынужден для того, чтобы убить время, рассматривать другие товары, выставленные в витрине, а рассматривая, он может найти и такую вещь, которая его заинтересует, и он захочет зайти в магазин и купить ее, и, таким образом, благодаря выставленной в витрине игрушке, купец может не только сейчас же что-нибудь продать, но завербовать нового постоянного покупателя, который иначе никак к нему, быть может, и не зашел бы»[190]190
  NOVUS. Игрушки // Торговое дело. Одесса, 1910. № 4. С. 103.


[Закрыть].

Как можно видеть, эффективность такого оформления обосновывалась на использовании человеческой психологии, знание которой позволяло грамотно выбрать наиболее эффективный вариант воздействия.

Часто рекламисты рекомендовали использовать не отдельные игрушки, а целые композиции из них: «Одно из главных мест в витрине должны занимать групповые предметы, они сразу же бросаются в глаза и скорее привлекают внимание»[191]191
  Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 76.


[Закрыть]. Наиболее привлекательными вариантами таких композиций в те годы считались игрушечный цирк или батальные сцены с использованием солдатиков. Помимо этого, советовали использовать и такие варианты оформления, в которых разыгрывались бытовые сцены из городской или деревенской жизни, хотя они считались менее привлекательными.

Рассмотрим подробнее, какие варианты оформления витрин с использованием игрушек чаще всего рекомендовали для использования российским купцам:

– цирковое оформление

Цирк на рубеже веков пользовался огромной популярностью в России, и само собой оформители не могли не воспользоваться этим, размещая в витринах цирк в миниатюре. К тому же игрушечный цирк за счет возможности использования большого количества фигур позволял выстроить в витринном пространстве групповую композицию, что было более эффективно по воздействию на прохожих, чем использование одиночного элемента: «В его состав могут входить животные, автомобили, повозки, масса человеческих фигур в качестве зрителей, музыкантов и артистов»[192]192
  Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 76.


[Закрыть].

Кроме общих рекомендаций по использованию циркового оформления, рекламными специалистами предлагались и вполне конкретные варианты их композиционного оформления. Вот пример одной из таких рекомендаций: «На выставке устраивается подобие цирка, посреди, но к концу выставлены две доски и занавес, изображающий дверь, так сказать, и вход в цирк. Из картона или обруча устраивают на полу круг, внутри круга все усыпано желтым песком, расставляются наездники, фигуры животных и т. п., кругообразно в полкруга или три четверти устраиваются плоские небольшие подставки одна под другими для кукол, на самом верху барьер, изображающий как бы галерею и стоящих кукол»[193]193
  Выставка детских игрушек // Торговое дело. Одесса, 1908. № 5. С. 134.


[Закрыть].

Как можно понять из текста, данный вариант оформления не предусматривал размещения в витрине товара из магазинного ассортимента. Основная задача такой витрины заключалась не в рекламе товаров, а в создании известности магазину. В общем-то, это был весьма интересный для тех лет вариант имиджевого оформления витрин.

– батальные сцены

В конце XIX – начале XX века в Европе, да и в России, были очень популярны реконструкции исторических батальных сцен с использованием игрушечных солдатиков, причем этим были увлечены как подростки, так и многие взрослые.

Отлитые из олова и тщательно раскрашенные пехотинцы и конники, выставляемые в витринах, вызывали повышенный интерес со стороны мужской части прохожих, поэтому их весьма часто использовали для оформления витрин.

В отличие от циркового оформления, батальное позволяло не только привлекать прохожих к витрине, формируя позитивный имидж торгового заведения, но и за счет включения солдатиков в товарный ассортимент продвигать и все остальные товары. Заходя в магазин за солдатиками, клиенты имели возможность ознакомиться и с другой представленной в нем продукцией.

К тому же при воссоздании в витринах батальных сцен оформители имели возможность устанавливать в разных местах обозы, составленные из миниатюрных телег, в которых можно было выкладывать небольшие по размеру товары.

– ярмарочные сюжеты (сельская ярмарка)

До революции в России проводилось множество сельских и городских ярмарок, на которых посетители помимо возможности приобретения различных товаров также могли хорошо повеселиться и отдохнуть, ведь на ярмарках всегда работали различные увеселительные заведения – карусели, качели, шарманщики и т. д. Поэтому ярмарки в общественном сознании ассоциировались с чем-то светлым, веселым, праздничным.

Этими ассоциациями и предлагали воспользоваться декораторы при оформлении витрин, считая, что для прохожих будет «очень привлекательна витрина, изображающая сельскую ярмарку»[194]194
  Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 76.


[Закрыть]. К тому же такое тематическое оформление позволяло выставлять в витрине самые разнообразные товары.

– на популярную тему

Среди рекомендаций по сюжетному оформлению витрин были и предложения опираться на модные на тот момент темы, привлекающие повышенный интерес со стороны общественности.

Так, в середине первого десятилетия XX века в России очень популярны были полеты аэропланов и все то, что было связано с освоением воздушного пространства. Горожане на выходных выезжали за город, чтобы посмотреть на полеты первых авиаторов.

Именно тему полетов и предлагали использовать рекламные специалисты для оформления витринного пространства, считая ее интересной для публики: «Всегда интересны злобы дня, как например, подъем аэростата или полета аэроплана»[195]195
  Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 76.


[Закрыть].

Оконное пространство оформляли в виде аэродромного поля с выставленными на нем макетами самолетов. Отдельные самолеты и макеты воздушных шаров обычно подвешивались в витрине, создавая этим иллюзию полета.

Такое оформление привлекало повышенное внимание прохожих, становясь темой для пересудов, а магазин, благодаря витрине, приобретал известность среди жителей города.

– комбинированное

Использование в витринах магазинов разной направленности витрин, оформленных с использованием игрушек и миниатюрных макетов, получило на рубеже веков настолько широкое распространение, что витрины магазинов, специализирующихся на продаже игрушек и детских товаров, практически перестали выделяться на их фоне.

Сложившаяся ситуация заставила владельцев детских магазинов, в первую очередь расположенных в крупных городах, изменить подходы к оформлению своих витрин. Они были вынуждены перейти от тематического их оформления с использованием только одной темы (аэродром, баталия, железная дорога, цирк и т. д.) к комбинированному, с использованием большого количества различных игрушек и одновременным сочетанием нескольких специализированных композиций в одной витрине.

Вот как описывалось оформление одной из таких витрин: «В одном из крупных магазинов детских игрушек была выставка декорирована так, что привлекала к себе внимание зрителей.

Впереди помещалось войско, солдатики и офицер на лошади, основание усеяно зелеными обрезками, мхом, камешками, сбоку искусственные или настоящие кустики, деревца, за солдатами справа и слева три горки, соединенные перекинутыми через них мостиком, на этом мостике помещены едущие на автомобиле, гуляющие, животные и т. д. На левом пригорке железная дорога и трамвай, на правом – пастбище, где пасется скот, тут же пастушка, мост приходится по середине, к концу окна, под ним море, тут и там рассеяны лодки и корабли. Будучи живо декорирована, она имела огромный успех»[196]196
  Выставка детских игрушек // Торговое дело. Одесса, 1908. № 5. С. 134.


[Закрыть].

Размер аудитории таких витрин был явно больше, чем у специализированных, но для их оборудования уже было необходимо привлечение профессиональных оформителей, способных связать в единую композицию разноплановые сюжеты и товары.

Идея комбинированного оформления оказалась настолько удачной, что ее начали использовать и владельцы остальных магазинов, стремящиеся создать из разнородных товаров единые сюжетные композиции.

В заключение можно отметить, что оформление витрин с использованием игрушек, благодаря своей дешевизне и простоте конструкции, стало весьма популярным в стране и часто использовалось купцами вплоть до Октябрьской революции 1917 года. Да и после нее в РСФСР, а затем в СССР оно также часто использовалось, но только в витринах магазинов, торгующих товарами детского ассортимента. Затем в послевоенные годы от такого оформления отказались.

В последнее время, начиная с середины 1990-х годов, идея использования игрушек в витринах начинает постепенно возрождаться, чему в немалой степени способствуют возникшие в стране производства миниатюрных сувенирных фигурок людей, карет, зданий и т. д., а также и их завоз из-за рубежа.

Однако сегодня такие композиции чаще можно увидеть не в витринах магазинов, а в специализированных выставочных залах, где туристам на качественно выполненных макетах представляется возможность увидеть, как выглядели городские улицы в разные временные эпохи, сцены исторических событий и т. д.

На рубеже XIX и XX веков в России в среде купцов и рекламных специалистов сложились два диаметрально противоположных взгляда на размещение ценников в витринах:

– представители первого считали, что их выставлять не надо, т. к. если прохожий заинтересовался товаром в витрине, то он обязательно зайдет в магазин, чтобы узнать его стоимость;

– представители же второго подхода, наоборот, считали, что ценник в витрине должен быть размещен обязательно, иначе даже заинтересовавшийся товаром «покупатель может пройти мимо»[197]197
  Купец. Практические советы для розничных торговцев // Торговое дело. Одесса, 1911. № 4. С. 110–111.


[Закрыть].

Однако постепенно столь разные мнения начали смещаться в сторону более взвешенной, более рациональной оценки роли ценников в витринах. На изменение взглядов в значительной степени влияли как популяризация зарубежного, так и накопление российского опыта по их использованию в витринах.

В результате к началу Первой мировой войны у российских торговых специалистов сложились вполне определенные взгляды, согласно которым ценники были не нужны в витринах дорогих элитных магазинов, не нуждающихся в обозначении цен на свои товары. И, наоборот, они были обязательны к использованию в витринах торговых заведений, работающих в среднем и недорогом сегменте рынка: «Мелкие магазиновладельцы или такие, которые рассчитывают на среднюю публику, не должны выставлять товары без обозначения цены, если таковых нет, то покупатель может пройти мимо»[198]198
  Купец. Практические советы для розничных торговцев // Торговое дело. Одесса, 1911. № 4. С. 111.


[Закрыть].

При этом для того, чтобы у прохожего не возникало диссонанса от сравнительной оценки сильно отличающихся по цене товаров, выставленных в витрине, рекомендовалось: «Поскольку… следует декорировать витрину однородными товарами, сходными по цене, для маленьких витрин это особенно рекомендуется. Однородность товаров и сходство в ценах скорее достигает желаемой цели, чем пестрая декорация»[199]199
  Купец. Практические советы для розничных торговцев // Торговое дело. Одесса, 1911. № 4. С. 111.


[Закрыть].

Помимо сложности, связанной с разными взглядами на использование или неиспользование ценников в витринах, перед владельцами магазинов стояла еще одна проблема, на которую в те годы еще не было сформировано однозначного ответа: «Как должен выглядеть ценник?» Обычно их оформляли вручную сами работники магазинов, при этом полностью отсутствовали какие-либо рекомендации по их внешнему виду и информационному наполнению. Иногда владельцы магазинов кроме указания цены стремились разместить на них такую дополнительную информацию о выставленном товаре, которая, по их мнению, должна была привлечь к нему внимание покупателей.

Достаточно часто в результате такого творчества ценники выглядели весьма непрезентабельно и портили своим видом художественное оформление витрины. Это явление стало настолько распространенным, что оформители, ранее не обращающие внимания на данную проблему, были вынуждены начать разрабатывать рекомендации по внешнему виду ценников и советовать владельцам магазинов обращать особое внимание на этот элемент оформления витрин. Однако хорошо представляя профессиональный уровень работников магазинов, оформители даже не пытались предлагать какие-то общие правила художественного оформления ценников, которыми могли бы воспользоваться продавцы. Вместо этого они рекомендовали соблюдать хотя бы элементарные требования к их внешнему виду: «Ярлыки, обозначающие цены, хотя бы и простые, должны отличаться опрятностью»[200]200
  Купец. Практические советы для розничных торговцев // Торговое дело. Одесса, 1911. № 4. С. 111.


[Закрыть].

Широкое использование ценников в витринах повлекло за собой возникновение еще одной абсолютно неожиданной для оформителей проблемы, на которую, из-за ее распространенности, они также были вынуждены обратить пристальное внимание. Проблема возникла по причине того, что многие владельцы магазинов, слабо разбираясь в психологии покупателей, но ознакомившись с рекомендациями рекламных специалистов о необходимости размещения ценников в витринах и осознав их важность для успешной торговли, решили придать последним главенствующую роль в витринной экспозиции. Результатом их рекламного творчества стало использование ценников очень больших размеров, что, по мнению торговцев, должно было привлекать внимание прохожих и увеличивать количество покупателей. В реальности все получилось с точностью до наоборот: этим они только портили общее впечатление от витрины, скорее уменьшая, а не увеличивая число своих клиентов.

Именно против такого оформительского подхода и выступили рекламные специалисты, стремясь в публикациях, посвященных этой проблеме, показать всю его ошибочность: «Можно выставить на товаре, размещенном в витрине, и цену, но не слишком крупными буквами и цифрами, как многие делают, исходя из ложного положения, что крупную цифру покупатель увидит издалека и это может побудить его сделать покупку.

Положение это ошибочно в самом своем основании, цена товара, как бы ни была она дешева, не привлечет ни одного покупателя, если только сам товар ему не понравился, следовательно, прежде чем думать о цене, покупатель хочет рассмотреть товар, а для этого ему надо подойти к витрине. А раз он подошел, то он не нуждается в больших цифрах; он разберет и маленькие.

Не принося, таким образом, никакой существенной пользы, обозначение цен крупными цифрами лишь только некрасиво пестрит витрину и портит общее, получаемое от нее впечатление, а всего, что портит впечатление от витрины, нужно всеми силами избегать»[201]201
  Мальков Д. Витрина. Требования к витрине // Торговое дело. Одесса, 1908. № 8. С. 231.


[Закрыть].

Таким образом, можно отметить, что в дореволюционный период рекламными специалистами и оформителями витрин были определены роль и значение используемых в витринах ценников на товары. Однако ими не были разработаны какие-либо общие базовые требования к их внешнему виду и наполнению, поэтому торговые работники при оформлении ценников были вынуждены полагаться только на собственный художественный вкус.

Одним из хорошо привлекающих внимание к витрине вариантом оформления, который поэтому часто рекомендовали к применению, было использование в композиции юмористической составляющей. Как считали многие оформители: «Существует много средств, направленных к привлечению покупателей, к числу их относятся ум и юмор. Умом и юмором купец достигает того, что о его деле начинают говорить всюду и он мало-помалу начинает принадлежать к разряду любимых купцов»[202]202
  Средства привлекать покупателей // Торговое дело. Одесса, 1913. № 8. С. 245–246.


[Закрыть].

Как показала практика, юмористическое оформление витрины хорошо привлекало внимание, развлекало публику и запоминалось надолго. Надо отметить, что в те годы подобное оформление витрин было поставлено на поток, были разработаны и изготовлялись в достаточно большом количестве различные декоративные элементы. Наиболее популярны были смешные фигуры из металла и пористых материалов.

Особенно «Большим успехом пользовались терракотовые декадентские фигуры, изображающие „сверхчеловека“, кошек с жирафьими шеями и т. д., затем юмористические фигуры из толстой латунной меди. Последние изображают карикатуры, так, камердинер держит свечу и служит таким образом подсвечником: животные изображаются в юмористических положениях: пеликан, например, клювом отрезает конец сигары. Часть таких фигур может одновременно быть использована и для выставки тех или иных товаров, находящихся в деле»[203]203
  Средства привлекать покупателей // Торговое дело. Одесса, 1913. № 8. С. 246.


[Закрыть].

Неменьшим успехом у гуляющей по тротуарам публики пользовались и выставленные в витринах фигуры, выполненные из пористого материала, служившего основой для… газона, превращающего обычную фигуру, выставленную в витрине, в весьма смешную композицию: «Дешевым и любимым предметом зрелища являются также пористые фигурки; за место головы, усов и бороды они засеиваются специальной травой, такие фигурки с зелеными усами и зелеными волосами очень смешат публику, будучи выставлены, эти фигуры привлекают много людей к окну; видевшие приводят новых посмотреть на витрину»[204]204
  Средства привлекать покупателей // Торговое дело. Одесса, 1913. № 8. С. 246–247.


[Закрыть].

Судя по всему, декораторы тех лет отлично понимали не только привлекательность юмористического оформления витрин, но и опасность его использования, связанную с часто непредсказуемой реакцией людей на юмор. Для получения необходимой реакции прохожих ими были разработаны стандартные варианты такого оформления, которые они и рекомендовали использовать всем, желающим оригинально оформить витрины своих магазинов.

Начиная с середины XIX века на стеклах магазинных витрин или в витринном пространстве за стеклом достаточно часто размещали написанные на бумаге объявления, на которых обычно давали краткую информацию об имеющихся в продаже и поступивших новых товарах, ценах, скидках и распродажах.

Поэтому, когда к началу XX века возросло число магазинов, имеющих большую площадь остекления витрин, что позволяло без ущерба для обзора экспозиции размещать на стекле рекламный плакат или объявление, уже были сформулированы и требования к этому виду витринной рекламы.

По мнению владельцев торговых заведений, плакаты в витринах были нужны по причине того, что «Покупателю часто приходится напоминать о том, что ему нужно купить что-то, не потому, что он сам забывает об этом, нет, но, выйдя из дома, например, гулять, он решает где-нибудь по дороге купить подарок для знакомого, который завтра празднует свои именины. Из массы разнообразных случаев возьмем такой, по дороге ему попадается много магазинов, в которых он мог бы купить желаемое, но он откладывает на потом или совсем об этом не думает, мысли его заняты чем-нибудь другим. В таких случаях и необходимо напоминание, если, например, в витрине вывешен написанный большими буквами плакат „Большой выбор именинных подарков“, то таковой несомненно обратит на себя внимание покупателя, желающего купить к именинам что-нибудь своему приятелю, заставит его невольно остановиться, подумать и зайти»[205]205
  Практические советы и указания из торговой практики // Торговое дело. Одесса, 1913. № 14. С. 442–443.


[Закрыть].

В зависимости от выбора группы потенциальных покупателей, на которую было рассчитано сообщение, менялась и используемая в плакатах аргументация. Так, для приезжих она строилась исходя из посыла, что «Люди путешествующие охотно покупают что-либо на память о своем путешествии, но, очутившись в большом городе, они часто теряются и не знают, где и что можно приобрести»[206]206
  Практические советы и указания из торговой практики // Торговое дело. Одесса, 1913. № 14. С. 449.


[Закрыть]. Поэтому, по мнению рекламных специалистов, для магазинов, расположенных «в больших городах, куда стекаются из провинции много путешественников, не пройдет бесследно вывешенный в витрине плакат такого рода: „Подарки, которыми вы сильно можете обрадовать, вернувшись из путешествия“»[207]207
  Практические советы и указания из торговой практики // Торговое дело. Одесса, 1913. № 14. С. 449.


[Закрыть].

В те годы в российских магазинах часто проводились торговые акции, связанные с распродажей части товаров по сниженным ценам. Использование термина «распродажа», эксплуатирующего нормальную реакцию людей, желающих приобрести необходимый им товар по более низкой цене, стало очень популярно. Его широко применяли как в печатной, так и в щитовой уличной рекламе, надеясь привлечь этим потенциальных покупателей в торговое заведение.

Рекламные специалисты рекомендовали владельцам магазинов использовать такую рекламу и непосредственно в месте продажи, для чего великолепно подходили витрины. Размещение рекламного сообщения о распродаже на витрине позволяло добиться непосредственной реакции прохожих на объявление, подтолкнуть их к импульсному совершению покупки: «Выгодно использовать витрину для размещения информации о распродаже по низким ценам остатков какого-либо товара. Достаточно вывесить на окне витрины плакат „Сегодня распродажа остатков“, и остатки несомненно будут проданы, ибо среди публики есть значительное число людей, бюджет которых весьма ограничен и для которых поэтому покупка на распродажах, где цены дешевле, является весьма желательной»[208]208
  Торговое дело. Одесса, 1910. № 12. С. 549.


[Закрыть].

Вывешивать рекламное сообщение о намечаемой распродаже рекомендовалось заранее, чтобы привлечь на нее как можно больше покупателей: «В окнах витрин накануне распродажи следует выставлять плакат такого содержания: „Завтра здесь распродажа. Цены крайне дешевые. Просим зайти. Покупать необязательно“. В день распродажи должен быть вывешен тот же плакат; следует только вместо слова завтра поставить: сегодня»[209]209
  Ольшанский Ш. Как устроить распродажу // Торговое дело. Одесса, 1913. № 14. С. 435.


[Закрыть].

Однако многие купцы использовали рекламу с объявлением о распродаже с корыстными целями, продавая в эти дни по более низким ценам не разбирающимся в качестве товара покупателям, клюнувшим на рекламное объявление, залежалую, а иногда и некачественную продукцию. Это явление стало настолько массовым, что местные администрации многих российских городов были вынуждены принимать специальные постановления, запрещающие использование термина «распродажа» в рекламных объявлениях.

Также привлекающей внимание прохожих к магазину темой витринных плакатов была информация о поступлении в продажу каких-либо новинок: «Плакаты новинок могут действовать очень хорошо, следя за новинками, купец не выпускает сразу весь имеющийся у него запас новинок, а постепенно, в определенные дни, в витрине его появляется плакат, что сегодня поступила в магазин такая-то и такая-то новинка. Увидев такой плакат раз и два, покупатель привыкает к мысли, что у такого-то купца в таком-то магазине время от времени появляются новинки»[210]210
  Практические советы и указания к торговой практике // Торговое дело. Одесса, 1913. № 19. С. 604.


[Закрыть].

Высокая популярность, которой пользовались выставленные в витрине плакаты у прохожих, часто приводила к тому, что некоторые владельцы магазинов, слабо разбирающиеся в рекламных технологиях, но желающие ими воспользоваться, размещали в своих витринах плакаты с весьма неудачными текстами, не дающими нужного эффекта воздействия на прохожих.

Для устранения таких ошибок рекламными специалистами были разработаны целые наборы текстов, рекомендуемых для размещения на витринных плакатах и подходящих для магазинов с любым ассортиментом, что достигалось благодаря отсутствию в них привязки к конкретному товару. Вот пример такого набора:

«1. Наш товар имеет ценность вдвое большую против того, что он стоит.

2. Если вы хотите экономить в ваших расходах, остановитесь здесь и рассмотрите нашу витрину внимательно.

3. Благодаря нашим низким ценам, расходы ваши значительно уменьшатся. Зайдите в магазин и убедитесь.

4. В нашем магазине – вы в этом легко можете убедиться – дешевизна соединена с доброкачественностью.

5. Заметьте: так удобно, дешево и приятно покупать, как в нашем магазине, вам еще нигде не приходилось.

6. Покупая у нас, вы имеете прекрасный случай при небольшой затрате получить ценную вещь.

7. Хотите покупать дешево и без риска – смело заходите в наш магазин.

8. Нигде не слыхано, и мы впервые вводим столь баснословно дешевые цены на такой превосходный товар.

9. Наш деловой принцип, создавший нам известность и успех, гласит: дешевые цены при хорошем товаре.

10. Цены на все товары в нашем магазине понижены до последней возможности.

11. Заходите в магазин взглянуть на наши чудные выставки. Покупать необязательно.

12. Завтра в нашем магазине начинается дешевая неделя: цены уменьшены почти наполовину.

13. Сезон наступает. Все готово. Выбор огромадный. Зайдите – не покупать, а лишь только взглянуть.

14. Вы еще не видели последнего фасона (название предмета). Зайдите к нам. Вам с удовольствием покажут»[211]211
  Надписи на плакаты, вывешиваемые в витринах и по стенам магазинов // Торговый мир. Одесса, 1910. № 3. С. 7–8.


[Закрыть].

Давали рекомендации по выстраиванию привлекательных текстов на плакатах и владельцам вновь открываемых магазинов: «Чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его к себе в магазин, обещайте в вашем оповещении, что каждый покупатель в течение первой после открытия недели пользуется такой-то и такой-то льготой, или такой-то скидкой с установленных цен, или правом на получение той или иной премии. Такое обещание, несомненно, привлечет к вам покупателей, но, давая обещания, рассчитайте сначала хорошенько, сумеете ли вы свои обещания выполнить, в противном случае лучше ничего не обещать»[212]212
  Реклама. Тифлис. 1911. № 3. 24 ноября.


[Закрыть].

Но даже и при соблюдении даваемых рекомендаций рекламные объявления в витринах не всегда достигали нужного эффекта воздействия, что чаще всего происходило по вине их изготовителей. Ведь в штате магазинов обычно не было художника, способного красиво написать текст. И если для больших городов вопрос упирался только в стоимость услуги, то в маленьких иногда и за деньги было невозможно найти специалиста.

Ушлые коммерсанты быстро обратили внимание на эту проблему и предложили вполне приемлемое решение – возможность полностью отказаться от услуг художника. Владельцам магазинов предлагали приобретать «Вывески с выбираемыми буквами для магазинных окон и дверей, состоящие из четырех эмалированных рамок, подвешивающихся на цепочках, и наборы из 380 букв, знаков и т. д. Необходимы: кондитерским, магазинам, колониальным лавкам и т. д. Размер 32 x 16 вершков[213]213
  Вершок – старорусская единица измерения длины, один вершок равен 4,445 см.


[Закрыть]»[214]214
  Торговое дело. Одесса, 1912. № 21. С. 4 (обложки).


[Закрыть].

Как можно видеть, такое приспособление давало возможность не только разместить в витрине выглядевшее прилично текстовое сообщение, но и быстро его менять.

Оставалась только одна небольшая проблема, напрямую связанная с уровнем грамотности исполнителя, набиравшего текст, а именно вносимые им орфографические ошибки, которые явно не добавляли плакату привлекательности.