Текст книги "Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)"

Производство оборудования, необходимого при оформлении витрин, развивалось в России до революции весьма активно. В крупных городах открывались мастерские, в которых на достаточно высоком уровне изготовлялись на заказ бутафорские товары, манекены и различные конструкции, позволяющие не только привлекательно представить товар в витрине, но и облегчить продавцам его размещение и замену.

Революция и последующая за ней Гражданская война нанесли серьезный ущерб этому виду деятельности. Изготовление витринного оборудования в стране практически прекратилось. Наладить его производство в необходимых для торговли объемах не удалось и к середине 1930-х годов. Заведующие магазинами не могли «достать даже простых подставок для обуви, галстуков, зонтов и т. п.»[408]408
  Лермаховский. Больше внимания витрине // Советская торговля. М., 1935. № 6. С. 76.


[Закрыть], еще хуже обстояло дело «с всякого рода бутафорией, необходимой при оформлении витрин для замены ею портящихся товаров и товаров, которые нельзя выставлять на витрины»[409]409
  Лермаховский. Больше внимания витрине // Советская торговля. М., 1935. № 6. С. 76.


[Закрыть].

Это происходило по причине того, что созданные в стране специализированные организации, в чью задачу как раз и входило изготовление необходимого для торговли оборудования, не справлялись со своими обязанностями: «Инвенторг, Мостехснаб до сего времени не занимались вопросами оформления витрин, никаких деталей, необходимых для оформления витрин, эти организации не изготовляют»[410]410
  Лермаховский. Больше внимания витрине // Советская торговля. М., 1935. № 6. С. 76.


[Закрыть].

Проблема, связанная с дефицитом самого необходимого оборудования, возникала даже в больших городах: «В крупных городах существуют специальные декоративные мастерские (Москва, Ленинград, Харьков), которые своими художниками и декораторами обслуживают магазины. Но эти мастерские не в состоянии обслужить и половины магазинов даже этих городов, не говоря уже об областных, краевых, районных и крупных рабочих центрах»[411]411
  Лермаховский. Больше внимания витрине // Советская торговля. М., 1935. № 6. С. 75.


[Закрыть].

В сложившейся ситуации торговые организации были вынуждены либо использовать сохранившиеся еще от дореволюционного периода манекены и витринное оборудование, либо изготовлять его собственными силами работников магазинов.

При использовании каждого из этих вариантов возникали свои проблемы:

– старые манекены и витринное оборудование не всегда соответствовали новым социалистическим реалиям;

– торговое оборудование, изготовленное силами продавцов, часто имело непрезентабельный с художественной точки зрения внешний вид, и к тому же при его использовании выставляемые мануфактурные товары достаточно часто теряли товарный вид: «Для крепления товара в витринах применялись только гвозди и булавки. Ни зажимов, ни специальных крючков (никелированных) нет нигде; товар прикалывается булавками, крепится гвоздями – отсюда порча товара и кустарщина в самой работе»[412]412
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 145.


[Закрыть].

Из-за такой выкладки товаров оформление витрин было сложно заменять, поэтому оно часто не обновлялось месяцами. Но даже в том случае, если для оформления витрины удавалось привлечь профессионального декоратора, возникала другая проблема, связанная с тем, что «Оформление витрин в большинстве своем разрешается „на месте“ декоратором, без заранее приготовленного проекта-эскиза, что приводит к большим расходам (на витрину часто тратится 4–5 тыс. рублей). Зачастую в этом важном деле существует кустарщина»[413]413
  Лермаховский. Больше внимания витрине // Советская торговля. М., 1935. № 6. С. 75–76.


[Закрыть].

До конца 1920-х годов сложившаяся ситуация мало волновала руководителей торговых трестов, т. к. в этот период у них хватало и более насущных проблем. Но после свертывания НЭПа подход к этому вопросу кардинально изменился, теперь от них начали требовать художественно оформленных витрин, демонстрирующих промышленные и социальные достижения советской власти. Кроме этого, была поставлена и еще одна, более важная, по мнению властей, на тот момент задача по снижению финансовых потерь, возникающих по причине порчи выставляемого в витринах магазинов товаров.

Для решения поставленных властью перед ними задач торговые работники стали уделять больше внимания развитию производства витринного оборудования. Однако отсутствие должного внимания к этому направлению в течение столь длительного времени не позволило быстро решить проблему по восстановлению производств бутафории и манекенов. Несмотря на все прикладываемые для этого усилия, к середине 1930-х годов ситуация с производством необходимого оборудования как в районных центрах, так и в крупных городах страны не изменилась к лучшему: «Для создания инвентаря и бутафории для витрин сделано еще очень и очень мало, витрины наших московских магазинов почти совершенно пусты»[414]414
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 145.


[Закрыть]. Несколько лучше обстояло дело в Ленинграде, где удалось организовать производство манекенов, правда, довольно невысокого качества.

Проведенный специалистами анализ состояния дел в витринном хозяйстве крупных городов не только выявил серьезные проблемы с отсутствием в магазинах необходимого оборудования, но также показал и значительные отличия, предъявляемые к его ассортименту со стороны сотрудников продовольственных и промтоварных магазинов. Как оказалось, «В лучшем положении находятся продуктовые системы – „Гастроном“, „Бакалея“, „Хлебторг“, фруктовые, где сам товар является бутафорией и инвентарем и из самого товара оформляется витрина, создаются ее контуры.

Значительно хуже обстоит дело с промтоварными магазинами. Для последних, чтобы выставить товар, художественно его уложить, скомпоновать, требуется немало подсобного хозяйства: готовое платье и конфекция требуют манекены, бюсты; белье, текстиль, головные уборы, трикотаж – подставки, кронштейны, никелевую и стеклянную арматуру; для парфюмерии, галантереи, посуды и других товаров необходима бутафория: разные тумбочки, колонки, круги и пр. Смело можно утверждать, что 60–70 % промтоварных магазинов не имеют никакой бутафории – инвентаря, и декораторам-художникам при оформлении их приходится „ломать голову“, как из палок, кусков фанеры, пустых ящиков и прочего хлама создать какие-либо контуры оформления витрины»[415]415
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 145.


[Закрыть].

Таким образом, по мнению рекламных специалистов тех лет, проблема изготовления витринного оборудования разделялась на три подпроблемы, из которых первая была связана с изготовлением витринного инвентаря, вторая – с производством бутафорских товаров для пищевой торговли, а третья – с изготовлением манекенов и оборудования для промторгов.

Рассмотрим подробнее, в каком состоянии находилось производство так необходимого торговле витринного оборудования:

– Витринный инвентарь

В 1930-е годы, когда возникла необходимость в массовом оформлении витрин государственных и кооперативных магазинов выставочным инвентарем, оказалось, что декораторы не могли воспользоваться многими дореволюционными наработками в этой области.

Так, оформители начала XX века рекомендовали владельцам магазинов использовать при изготовлении витринного оборудования такие современные для того времени материалы, как бронза, медь, стекло, зеркала. В 1930-е годы эти материалы также оставались весьма популярными у европейских и американских оформителей, но, в отличие от них, в Советском Союзе большинство из этих материалов были в дефиците и, соответственно, недоступны оформителям.

В результате основным доступным материалом в стране стало дерево, причем его использование аргументировалось не существующим дефицитом других материалов, а тем, что выставляемые в витринах товары воспринимаются прохожими в привычной для тех домашней среде: «Выбор дерева в качестве украшения диктуется требованием: показать товар в той обстановке, в которой будет иметь место хранение и потребление продукта покупателем, а такой обстановкой будут полки, шкаф, сервант, стол и прочие вещи, сделанные как раз из дерева. Таким образом, в виде фона использовалась та „естественная среда“, в которой видит продукты покупатель»[416]416
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 81.


[Закрыть].

К тому же, по мнению многих декораторов: «Трудно найти другой материал, который бы в большей мере сочетал в себе скромную окраску с красотой естественного рисунка, чем дерево твердых пород: текстура легко воспринимается с короткой дистанции, а при тщательной отделке поверхности дерева с последующей его полировкой выделяется особенно рельефно»[417]417
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 83.


[Закрыть]. В результате, как под влиянием спускаемых из центра рекомендаций, так и из-за невозможности использования других материалов, «в оформление витрин стали в большом количестве вводить дерево»[418]418
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 83.


[Закрыть].

Однако достаточно часто слепое следование рекомендации по использованию в витринах деревянных конструкций, напоминающих прохожим домашнюю обстановку, приводило к тому, что витрины продовольственных магазинов настолько сильно загромождались деревянными мебельными элементами, что начинали походить на мебельные торговые заведения: «Витрина универмага, безусловно, не может превратиться в витрину мебельного магазина и потерять свое лицо, а выставленные товары „затеряться“ среди излишне нагроможденного дерева»[419]419
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 83.


[Закрыть].

Опыт, полученный в процессе эксплуатации витрин с такими деревянными конструкциями, привел к изменению требований к их внешнему виду. Оформителям стали рекомендовать не слишком увлекаться не только количеством деревянных конструкций в витринах, но и их похожестью на домашнюю мебель: «естественная среда должна быть оформлена в виде стилизованных конструкций, лишь отдаленно напоминающих зрителю некоторые элементы мебели»[420]420
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 83.


[Закрыть].

Массовое использование деревянных конструкций в витринах привело к возникновению еще одной серьезной проблемы, связанной с качеством их изготовления. В те годы значительная часть витринного оборудования изготовлялась кустарно специалистами разного уровня, многие из которых слабо представляли то, как будут выглядеть их изделия в витрине. Поэтому они часто не учитывали тот факт, что эти изделия выставлялись в витринах на «Короткой дистанции восприятия, что настоятельно требует, чтобы все деревянные конструкции были выполнены так же тщательно, как тщательно выполняется только лучшая мебель: строго по чертежу, из выдержанных материалов, с тщательной отделкой мельчайших деталей»[421]421
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 83.


[Закрыть].

Разработанные рекомендации позволяли специалистам на местах производить витринные конструкции, соответствующие сложившимся оформительским требованиям, согласно которым дерево оставалось основным сырьем, используемым для производства витринных конструкций вплоть до конца 1930-х годов.

– Бутафория и муляжи продуктов

Отсутствие необходимого количества бутафории и муляжей продуктов приводило к тому, что в витринах продовольственных магазинов в 1920–1930-е годы выставляли сами товары, что вело к их быстрой порче и, соответственно, к неоправданно высоким потерям. В эти годы проблему сохранности товаров часто пытались решать сами продавцы магазинов, разрабатывая различные приспособления, позволяющие сохранять качество выставляемых в витринах продуктов более длительный срок. Разработки и опыт таких рационализаторов широко освещался в прессе и рекомендовался к использованию. Так, например, товаровед Ленплодовощторга Д. И. Зиморков сконструировал весьма простой лоток-холодильник (ил. 24), предохраняющий выставленные фрукты от порчи: «Лоток состоит из двух частей: полой пирамидки (А) с дырками, симметрично расположенными по всем ее четырем сторонам, и ванночки (Б), предназначенной для льда. Ванночку наполняют льдом и накрывают пирамидкой. На стенки пирамидки помещают фрукты, уложенные на бумажные розетки, вложенные в отверстия. Благодаря пирамидальной форме лотка небольшое количество фруктов кажется целой горкой. Холод изнутри все время освежает плоды и не дает им портиться.

Ил. 24. Оригинальная ванночка, предназначенная для сохранности фруктов, выставленных в витрине

Испытание показало, что охлажденные таким образом фрукты и на 8-й день имели совершенно свежий вид и никакой потери качества не дали»[422]422
  Смирнов М. П. Народный комиссар торговли СССР. Основные задачи советской торговли // Вопросы советской торговли. М., 1938. № 1–2. С. 95–96.


[Закрыть].

Но такие конструкции не подменяли собой необходимости изготовления муляжей, позволяющих при применении в витринах полностью избегать порчи продуктов: «Торговые системы должны расширять изготовление художественной бутафории – макетов продуктов и товаров для витрин. Макеты, художественно и реально выполненные, с успехом заменят товар, намного уменьшат убытки от порчи товара на витринах и при их умелом применении создадут условное, но художественное оформление витрин»[423]423
  Черкашенинов М. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 9. С. 146.


[Закрыть].

Итак, были сформированы рекомендации по расширению производства и массовому использованию бутафорских товаров, и, кажется, оставалось только расширять производство, и данная проблема будет закрыта. Но все было не так просто. Часть специалистов, исходя из своего опыта, считала, что бутафорию продуктовых товаров вообще нельзя применять в витринах, по их мнению: «Все элементы декоративно-бутафорского порядка из витрины безусловно исключаются»[424]424
  Викторов А., Ивановский В. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 80.


[Закрыть]. Такое отношение «обуславливалось дистанцией, с которой происходит восприятие покупателей витрины»[425]425
  Викторов А., Ивановский В. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 80.


[Закрыть].

Для аргументации своей позиции они использовали сравнительный анализ разницы восприятия бутафории на сцене театра и в витрине: «Если сцена воспринимается зрителем с дистанции, размеры которой надо считать десятками метров, то для витрины дистанция восприятия укорачивается до 1–2 метров, не говоря уже о том, что очень часто для зрителя не существует никакой дистанции, поскольку витрина воспринимается им „вплотную“. Отсюда и разница в технике оформления: рассчитанные на восприятие с дальней дистанции, и декорации, и бутафория оформляются большими „грубыми“ мазками, без „чеканки“ деталей; главные контуры, предметы в целом – таков идеал, дальше которого театральный декоратор и не должен идти, т. к. мелкие детали с дальней дистанции все равно будут незаметны.

Иное положение на витрине, где зрителем легко воспринимаются все мельчайшие подробности вплоть до оттенков цвета, складок, выступов и пр. Поэтому любая попытка оформить витрину, минуя эти „досадные“ мелочи, заменив их широкими мазками, контурами и т. д., всегда будет восприниматься зрителем как антихудожественная и небрежная, и витрина в целом будет не привлекать, а отталкивать.

В правильности этого положения легко мог убедиться каждый, кто наблюдал витрины магазина полуфабрикатов на Кузнецком мосту (Москва), самыми энергичными выражениями и жестами зритель проявлял свое возмущение небрежной отделкой фигур, лица и пальцев повара, поварихи и девочки, выставленных на этих витринах, чего, конечно, не случилось бы, если бы фигуры находились от зрителей на дистанции 15–20 метров.

Бутафорский окорок в руках артиста, как окорок, никогда не оставит на себе пристального внимания зрителя – слишком для этого скромна его роль в восприятии данного действия в целом. Иное дело окорок на витрине: зритель сосредотачивает на нем все свое внимание вплоть до мельчайших деталей – толщины жирового слоя, цвета, величины экземпляра, целости или отсутствия кожного покрова и пр.;

только в результате оценки всех этих деталей у него создается решение купить.

Что может дать для этого решения бутафорский окорок, в лучшем случае лишь отдаленно напоминающий самый предмет? Что „вкусно“ в этом „эмигранте“ с театральной сцены?»[426]426
  Викторов А., Ивановский В. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 80.


[Закрыть].

Как можно понять из текста, на городских улицах в начале 1930-х годов весьма часто можно было встретить витрины продуктовых магазинов, оформленные с использованием не соответствующей восприятию прохожих бутафории.

Но критики в данном случае не увидели причины, по которой такие бутафорские изделия появлялись в витринах. Проблема была не в отсутствии возможности сделать качественную копию товара, а в заведомо неудачной попытке руководителей госторгов использовать театральных бутафоров для изготовления витринных муляжей товаров. Это была вынужденная мера, с помощью которой надеялись разрешить вопрос нехватки профессиональных оформителей витрин. Но, как показала практика, идея привлечения специалистов-оформителей из других областей оказалась неудачной и от нее достаточно быстро отказались.

Не менее важной проблемой, возникающей при использовании бутафории, по мнению ее противников, было то, что использование только муляжей продуктов при их небольшом ассортименте не позволяло показать в витрине все товары, представленные в магазине. Свой взгляд на эту проблему они часто высказывали в многочисленных публикациях. Вот пример одной из них: «Ни на минуту нельзя забывать и обязательства магазина перед покупателем, в силу которого витрина должна дать точное отражение фактического ассортимента магазина и не только в отношении наличия товаров, но также их сортности и качества. Удовлетворить это требование при помощи бутафории, безусловно, невозможно, так как последняя может дать представление лишь о товаре вообще, но не о данном товаре, который в данную минуту продается в магазине»[427]427
  Викторов А., Ивановский В. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 80.


[Закрыть].

Апологеты отказа от бутафории в витринах вступали в противоречие с уже имеющимся на тот момент как мировым, так и российским опытом оформления витрин, согласно которому единовременное выставление в витрине всего ассортимента представленной в магазине продукции было грубейшей ошибкой оформления, при котором происходило захламление витрины, и в результате терялся весь рекламный эффект от ее использования.

Рассматривая же претензию, связанную с невозможностью показа сортности и качества товара, то можно отметить, что потребители обычно определяют качество товара не на основании выставленных в витрине образцов, а по продуктам, размещенным на полках и прилавках внутри магазина.

Для потребителей более важно, чтобы на витринах были размещены те образцы товаров, которые, с одной стороны, позволяют, не заходя в магазин, определить его ассортимент, а с другой – дают возможность приобретения выставленных в витрине товаров, т. е. все имеющиеся в витрине образцы товаров должны наличествовать в продаже.

На практике же использование муляжей товаров в витринах часто приводило к нарушению этого требования. Несоответствие возникало по причине того, что выкладки в большинстве витрин, оформленных муляжами, обычно достаточно долго не менялись. В результате часто возникало несоответствие между выставленными в них товарами и наличествующими в магазине. Так, «В Ленинграде работники института советской торговли им. Энгельса обследовали витрины некоторых магазинов райпищеторгов. В процессе обследования было установлено, что отдельные магазины выставляют в витринах хорошо выполненные муляжи рыб, помидоров, огурцов и крупную бутафорию, изображающую разные консервы и т. п., в то время как в магазине эти товары отсутствуют. В магазинах были обнаружены залежи прованского масла, консервированной кукурузы и других продуктов, которые совершенно не были показаны в витринах»[428]428
  Шерешевский М. Задачи советской рекламы // Вопросы советской торговли. М., 1939. № 8. С. 31.


[Закрыть].

Несмотря на противоречивое отношение со стороны рекламных и торговых специалистов к возможности использования бутафории и муляжей в витринах продуктовых магазинов, руководителями торговли было принято решение о налаживании их производства в стране. Так, уже во второй половине 1930-х годов в Москве и Ленинграде начали работать мастерские, изготавливающие бутафорию на достаточно высоком уровне, но даже при ее наличии многие продовольственные магазины «не использовали для декоративных целей муляжи фруктов и овощей. Между тем они художественно вырабатываются в мастерских Москвы, и на вид их невозможно отличить от натуральных. Будучи уложены в корзиночки, муляжи не требовали бы смены, в результате получилась бы экономия в использовании труда товароведа-укладчика и отпал бы расход, связанный с порчей свежего товара»[429]429
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 128.


[Закрыть]. Трудно сегодня сказать, что служило причиной такого поведения завмагов – косность, отсутствие информации о возможности заказа необходимых муляжей или же желание сохранить возможность для дальнейшего, причем вполне официального списания достаточно значительных объемов товаров.

Кроме того, и многие декораторы, имея возможность заказать для оформления витрин изготовленную в мастерских бутафорию, часто предпочитали использовать вместо нее созданные ими самими муляжи товаров. У такого подхода могут быть два объяснения: с одной стороны, это давало возможность декораторам создавать оригинальные композиции и не ограничивать свою фантазию привязкой к уже имеющимся образцам; а с другой – повышало уровень их гонорара.

Таким образом, получалось, что в стране уже выпускалась в довольно широком ассортименте необходимая для витрин бутафория, однако оформители были не обязаны ее использовать: «Декораторы в своей работе и сейчас представлены сами себе: оформляют, располагают свой товар, освещают его, создают бутафорию так, как подсказывает им их вкус и общая культурность»[430]430
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 146.


[Закрыть]. В результате такого подхода даже уже налаженное производство не гарантировало, что при оформлении витрин будет использована качественная бутафория.

Но, по крайней мере, информационную составляющую проблемы удалось успешно решить благодаря рекламе производителей бутафории в общесоюзных торговых журналах. Так, в своем рекламном модуле, размещенном на третьей странице обложки журнала «Вопросы советской торговли. № 7» от 1938 г., «Главинвентарьторг» предлагал: «Всем торгующим организациям и предприятиям общественного питания магазинно-складское оборудование», в перечень которого входили: «…витринные стойки, различные подставки, художественные манекены, муляжи».

– манекены

Оставалась до конца неразрешимой проблема, связанная с обеспечением объемным витринным оборудованием и манекенами промтоварных сетей, торгующих предметами одежды, для которых «Одной из неотъемлемых принадлежностей оборудования витрины являются фигуры для показа белья, трикотажа, обуви, готового платья и головных уборов»[431]431
  Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики витринно-рекламного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 62.


[Закрыть]. Отсутствие необходимого оборудования часто приводило к порче размещаемых в витринах образцов продукции.

До Октябрьской революции в России существовало целое направление производства различных манекенов, но после нее мастерские, изготавливающие эту продукцию, были закрыты, и к началу 1930-х годов «С манекенами дело обстояло весьма плохо, старое дореволюционное мастерство почти заглохло»[432]432
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 146.


[Закрыть]. Пожалуй, только в Москве сохранились «один-два старых мастера, которые занимаются ремонтом и делают даже новые восковые фигуры (по одной в 1–1,5 месяца), но они работали по-кустарному»[433]433
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 146.


[Закрыть], поэтому не способны были обеспечить необходимые торговле объемы производства: «У этих мастеров представители различных торгов с разных концов нашей страны месяцами ожидают исполнения заказа манекенов»[434]434
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 146.


[Закрыть]. Усугубляло ситуацию и то, что они часто не могли обеспечить и ремонт манекенов, оставшихся от дореволюционной торговли: «…известны многие случаи, когда торговым организациям в Москве буквально некуда и некому сдать на ремонт оставшиеся в наследство от прежнего сильно поизносившиеся от времени фигуры из воска и папье-маше»[435]435
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 146.


[Закрыть].

Таким образом, к середине 1930-х годов сложилась абсолютно неприемлемая для торговых руководителей ситуация, при которой «производство восковых фигур в Советском Союзе полностью находилось в руках кустарей-одиночек, являясь дефицитной и для многих магазинов, недоступной по цене продукцией»[436]436
  Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 62.


[Закрыть]. Поэтому даже крупные городские универмаги часто были вынуждены использовать вместо нормальных манекенов различные самоделки. Так, например, «Шелковая секция (Ленинский универмаг в Москве) ввела выпиленные женские фигуры, обтянутые кусками шелка в форме платья. Введение этих приспособлений наглядно показывает покупателям, как выглядит ткань в готовой вещи»[437]437
  Игуменов И. Рационализаторские мероприятия в розничной торговле промышленными товарами // Советская торговля. М., 1934. № 7–8. С. 102.


[Закрыть].

При этом торговые работники, благодаря публикациям в советской печати, могли знакомиться с состоянием дел в этом направлении в европейских странах: «Надо отметить, что производство восковых фигур в Германии достигло высокого искусства, вы видите перед собой как бы живых людей, действительно демонстрирующих костюм, платье, пальто. Производство поставлено на широкую ногу, к этому делу привлечены большие специалисты, причем дело не застывает в раз и навсегда отлитых формах, а совершенствуется в соответствии с новыми выпускаемыми фасонами»[438]438
  Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 62.


[Закрыть].

Конечно, зарубежный опыт в производстве манекенов, как и российский дореволюционный, не полностью, по мнению руководителей советской торговли, соответствовал новым, сложившимся в стране политическим и социальным реалиям: «…прошлый стиль и характер этого искусства для наших дней, для нашей страны, с новым содержанием и новым человеком, мало пригодны. Но, сохранив прежние мастерские, поставив надлежащим порядком ученичество в этой области, влить новые формы и новое содержание в уже выпускаемую продукцию несравненно легче, чем ставить дело заново»[439]439
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 146.


[Закрыть].

Однако проблема заключалась именно в том, что производство манекенов необходимо было восстанавливать практически заново, т. к. за прошедшие после Октябрьской революции годы «промкооперация не сохранила эту отрасль мастерства, не создала преемственности в приемах работы от старых мастеров, а художественные вузы и техникумы почти не занимаются этой разновидностью скульптуры (папье-маше, воск)»[440]440
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 146.


[Закрыть].

Для исправления сложившейся ситуации весной 1936 года перед руководителями торговых организаций была поставлена задача «проработки вопроса об организации в крупных городах массового производства восковых фигур (мужских, женских, детских)»[441]441
  Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 62.


[Закрыть]. Были определены и приблизительные сроки ее выполнения, так, московский торг должен был «не медля, не откладывая взяться за манекенное дело. С полгода уйдет на организацию, подбор мастеров, выбор характера и содержания продукции, на изготовление пробных фигур, и только тогда можно будет обеспечить начало организованного производства»[442]442
  Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 62.


[Закрыть].

Интересно, что в качестве примера того, как надо развивать это направление, московским торговым руководителям были поставлены их ленинградские коллеги: «Ленинград опередил в этом деле Москву. Ленпромторг уже организовал мастерскую манекенов, но качество продукции этой мастерской пока весьма низкое, судя по полученным отдельными торгами образцам: примитивность в отделке, незнание мастерами анатомии человека, безвкусица и грубость в построении лица, а последний недостаток является решающим. Недостатки корпуса манекена можно кое-как скрыть одеждой, но лицо фигуры остается на витрине центральным пятном.

Все же инициативу Ленпромторга надо приветствовать. Но Москва не должна спокойно ожидать укрепления и расцвета названной мастерской – Ленпромторг не в состоянии ее обеспечить. Москве надо самостоятельно ставить и развивать этот вид мастерства-искусства»[443]443
  Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 146.


[Закрыть].

В результате предпринятых мер к концу 1930-х годов в СССР было налажено мелкосерийное производство так необходимых торговле манекенов. Конечно, удовлетворить запросы всех магазинов страны эти производства не могли, но витрины крупных универмагов и магазинов одежды, расположенных на центральных улицах больших городов, были оборудованы манекенами.