Автор книги: Александр Игнатенко
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 22 (всего у книги 23 страниц)
Заключение
«Вытеснив частника, стали думать, что умерла частная торговля, а вместе с ней отпала надобность и в советской торговле. Вытесняя частную торговлю, мы должны заменить ее советской культурной торговлей»[573]573
Микоян А. За советскую культурную торговлю (речь на I Съезде работников кооперации и торговли. 25 апреля 1931 г.). М., Л.: ОБИЗ «Московский рабочий», 1931. С. 8.
[Закрыть].
Можно отметить, что с начала 1930-х годов власти вели планомерную работу как по устранению старых, не соответствующих реалиям нового времени, так и по внедрению новых подходов в оформлении витрин магазинов. Сначала это была борьба с «мещанским», по мнению властей, оформлением, а затем, начиная с 1933 года, главной задачей стала разработка новых стандартов рекламно-художественного оформления витрин и их внедрение на всей территории страны.
Изменение требований было обусловлено тем, что у руководства страны к началу 1930-х годов коренным образом изменилось отношение к торговой рекламе. Если в 1920-е годы в период НЭПа и конкурентной рыночной среды она воспринималась как необходимый элемент развития государственного сектора торговли, то после закрытия частных предприятий ее необходимость, по крайней мере в прежних объемах, начала вызывать определенные сомнения.
Таким образом, в изменившейся рыночной ситуации, при полном государственном контроле за производством и распределением товаров реклама стала представляться как, в общем-то, не особо нужная часть рыночной среды. Это изменение отношения к торговой рекламе начало проявляться еще в середине 1920-х годов, когда одним из постановлений правительства в стране была ликвидирована такая профессия, как рекламист: «Последний приказ тов. Дзержинского почти целиком изымает из обращения тип особой формации – рекламщика»[574]574
Рекламщики. Вечерняя красная газета. Л., 1926. № 74. 29 марта.
[Закрыть]. Затем государственным предприятиям и вообще запретили тратить средства на торговую рекламу. Уменьшение объемов торговой рекламы в СМИ и на улицах компенсировалось повышением рекламной роли витрин, ставших в 1930-е годы основным каналом продвижения на рынок новых товаров и услуг.
При этом власти, резко изменившие свой подход к торговой рекламе, стремились убедительно донести свою новую политику в этом вопросе и до населения:
– во-первых, убеждая его в том, что уменьшение затрат на рекламу товаров снижает их стоимость в магазинах, подтверждая свою позицию на конкретных примерах. Вот как, например, они доказывали, что только за счет уменьшения марочного ассортимента и снижения затрат, связанных с оформлением упаковок, можно значительно уменьшить себестоимость продукции, а соответственно, и ее продажную цену для потребителей: «Поднимается вопрос о необходимости прекратить выбрасывание на рынок папиросных коробок с разными названиями и одними и теми же сортами папирос, что ничего, кроме убытка, трестам не дает. Попутно с этим необходимо обратить внимание и на убыточность для потребителей папирос в твердой упаковке. Вот цифры, красноречиво говорящие против твердой упаковки. Изготовление 1000 штук мягких упаковок стоит 8 руб., а такое же количество твердых коробок обходится в 22 руб.»[575]575
Вечерняя Москва. М., 1927. № 41. 19 февраля.
[Закрыть].
– во-вторых, советских граждан убеждали в том, что торговая реклама стала уже пережитком рыночных отношений и потеряла свое былое значение и в капиталистических странах Европы, и в США, поэтому Советской России также стоит полностью отказаться от ее использования. Для подтверждения такой позиции в газетах приводили примеры из зарубежных СМИ.
Вот пример одной статьи на эту тему под заголовком «Кризис рекламы»: «Реклама, этот мощный двигатель капиталистической торговли, переживает свой кризис. Прежде было исключительно просто. Предприниматель лаконически телеграфировал в Голливуд „звездам“ – Рамо-ну Наварро или Мей Муррей: „Портрет с папиросой в зубах или между пальцами. Собственный автограф. Десять тысяч долларов“.
„Звезда“ соглашалась, и ближайшие номера журналов выходили с обложками, на которых „звезда“, обворожительно улыбаясь, объявляла миру, что сигареты „Лики Страйн“ (возможно, автор статьи имел в виду «Лаки Страйк». – Прим. авт.) – лучшие сигареты на свете.
Кризис создал перепроизводство времени. Формула „Время – деньги“ устарела, как шекспировские остроты. Время стало дешевле зубочисток, которыми торговали, чтобы не просить милостыни. Реклама, рассчитанная на занятого человека, явно теряла смысл.
Дешевизна времени порождает новые виды рекламы. Объявления усложняются, их нужно читать как ребусы, разгадывать как кроссворд.
Мыло „Колгейт“ – не просто мыло, а продукт некоей головоломки, которую надо полчаса читать справа налево.
Папиросы „Камель“ – не просто папиросы, а финал целой мелодрамы в десяти действиях, запечатленных на месте одной Мей Муррей.
Но и в таком виде реклама оказалась бессильной двинуть торговлю. Электрические балерины на черном небе Бродвея, прославляющие муку „Патапнар“ и рубашки „Дэвиса“, потухали одна за другой. Мука и рубашки, чтобы дойти до масс, нуждались в новых певцах.
Таким певцом оказался безработный канатоходец Росс, предложивший одной из табачных фирм пройти на руках по канату через Ниагару, держа в ногах огромный макет папиросной коробки. Предложение приняли, и договор был уже заключен, но Росс получил работу и сбежал.
Другое предложение поступило от безработного по имени Рэнсон. Последний за десять тысяч долларов обязался покончить с собой любым эффектным способом (прыжок из окна небоскреба на улицу, самоубийство в театре или под колесами автобуса на Чикагской всемирной выставке), оставив записку, объясняющую смерть неудовлетворенным стремлением иметь тот или иной товар.
Нам неизвестно, нашлась ли фирма, рискнувшая обессмертить таким образом свой товар. Но ясно, что даже такие ухищрения в рекламе никакой пользы фирмам не принесут. Пресловутой „американской“ рекламе не оживить умирающего капитализма»[576]576
Амов. Кризис рекламы. Вечерняя Москва. М., 1933. № 159. 14 июля.
[Закрыть].
Конечно, большинство советских торговых руководителей, как и рекламных специалистов, хорошо понимали всю важность рекламы для торговли, но они также и трезво оценивали реалии созданного в стране бесконкурентного государственного (монопольного) рынка, который превращал значительную часть расходов на рекламу в неоправданные затраты.
Сложившейся в стране для торговых трестов ситуации могли позавидовать многие зарубежные торговцы, не имеющие рыночной монополии и поэтому вынужденные вкладывать значительные средства в рекламу своего бизнеса и продаваемых товаров.
Надо отметить, что значение витрин как части торговой рекламы снизилось еще и по причине того, что государство сделало основную ставку не на развитие открытых торговых сетей, в которых много внимания приходилось уделять оформлению витрин, а на расширение закрытых рабочих кооперативов (ЗРК), основы которых были заложены еще в 1920-е годы. Именно в этот период сложилась методика замазывания витрин таких магазинов белой краской. О масштабах торговой сети ЗРК по стране можно судить на основании того, что только в рабочих центрах на территории Московской области в 1931 году было запланировано «отремонтировать 222 магазина и построить 20 новых стандартных торговых предприятий ЗРК и отраслевых объединений»[577]577
Известия. М., 1931. № 218. 9 августа.
[Закрыть]. По мнению партийных властей, каждое предприятие должно было иметь собственный ЗРК для обеспечения своих работников необходимыми товарами.
Закрытые рабочие кооперативы обслуживали только рабочих своего предприятия. Так, кооператив на Трехгорной мануфактуре (Москва) «имел 11 000 пайщиков. Обслуживал 28 000 рабочих и членов их семей. Торговая сеть ЗРК: два закрытых распределителя (один из них работает на предварительных заказах), универмаг, мебельный магазин, четыре продовольственных палатки, 5 лотков, 1 столовая, 12 буфетов, парикмахерская и др. Кроме этого ЗРК имеет свинарник на 170 голов, парниковое хозяйство на 600 рам, огород в 24 гектара»[578]578
Известия. М., 1931. № 185. 7 июля.
[Закрыть]. Пайщики кооператива, в отличие от остальных рабочих, «имеют скидку даже в парикмахерской, 20 %»[579]579
Известия. М., 1931. № 185. 7 июля.
[Закрыть]. Причем объем товаров, реализуемых через сети ЗРК, был весьма значителен, так: «Не меньше 70 % прибывающих в Москву косточковых фруктов и ягод продавались через ЗРК»[580]580
Известия. М., 1931. № 187. 9 июля.
[Закрыть].
А самое главное, ввиду того, что эти торговые сети содержались за счет предприятий и обслуживали только своих работников, им совершенно были не нужны оформленные витрины. Таким образом, магазины ЗРК служили реальным воплощением нового государственного подхода к торговой рекламе как к пережитку капиталистической торговли.
Однако реализация программы по снижению рекламных затрат в стране привела к тому, что объемы торговой рекламы, размещаемой в СМИ и на уличных рекламных носителях, игравших до этого достаточно заметную роль, в начале 1930-х годов резко сократились, а их функцию взяли на себя витрины магазинов, не входящих в торговые сети ЗРК, из-за чего значительно возросла роль их оформления.
Однако быстро добиться необходимого уровня оформления оказалось сложно. Сказывалось отсутствие как необходимого количества подготовленных кадров оформителей, так и производственных мощностей, на которых можно было изготовлять в необходимом объеме бутафорию, манекены и другое витринное оборудование. Попытки властей решить эту проблему с наскока, только за счет выдачи различных директивных указаний, например такого: «Наркомторгу СССР, наркомторгам союзных республик и их органам на местах необходимо заняться вопросами торговой рекламы. Наша торговая интеллигенция, стахановцы торговли, фотографы, художники, рекламные специалисты должны в самом ближайшем будущем выполнить те задачи, которые поставлены партией и правительством перед советской рекламой»[581]581
Шерешевский М. Задачи советской рекламы // Вопросы советской торговли. М., 1939. № 8. С. 32.
[Закрыть], не увенчались успехом.
Также не привела к ожидаемому результату и попытка привлечь к оформлению витрин профессиональных художников и оформителей из других сфер деятельности. Результаты их работы, из-за плохого знания специфики витринной рекламы, не соответствовали требованиям, предъявляемым к витринному оформлению.
К тому же проводимая властями политика отказа от привлечения в советскую торговлю специалистов, работающих в 1920-е годы в частных структурах, также усугубляла кадровую ситуацию.
Кроме того, в 1930-х годах для руководителей торговли на первое место по важности вышла не проблема, связанная с оформлением витрин уже существующих магазинов, а открытие новых торговых заведений. Необходимость этого была обусловлена тем, что в стране после сворачивания НЭПа и закрытия частной торговли резко сократилось количество магазинов, что привело к падению уровня обслуживания, и одними призывами, звучавшими с трибун различных съездов и собраний, проблему явно было не решить.
Предпринятые властями экстренные меры привели к быстрому росту числа торговых заведений, из-за чего возникла серьезная кадровая проблема, и в магазины были вынуждены часто набирать абсолютно непригодных для этой работы людей. Судя по тиражируемым в этот период в печати лозунгам – обращениям к торговым работникам, многих из них надо было обучать не столько правилам торговли или оформлению витрин, сколько элементарным требованиям гигиены на рабочем месте: «Все работники прилавка должны знать, что быть активным борцом социалистического строительства – это значит работать так, чтобы в лавке было не грязно, а чисто, – а у нас зачастую в магазине кругом вонь и грязь»[582]582
Микоян А. За советскую культурную торговлю (речь на I Съезде работников кооперации и торговли. 25 апреля 1931 г.). М., Л.: ОБИЗ «Московский рабочий», 1931. С. 9–10.
[Закрыть].
Пытаясь решить возникшую кадровую проблему, в стране начали открывать техникумы и училища, в которых готовили торговых работников и витринных оформителей, но это позволяло исправить сложившуюся ситуацию только в длительной перспективе, а специалисты требовались срочно, поэтому в крупных городах были организованы краткосрочные курсы, на которых велась подготовка торговых работников нижнего звена. Причем помимо обучения основной профессии им давали знания и по оформлению витрин.
К середине 1930-х годов поставленные перед торговыми организациями задачи, связанные с подготовкой квалифицированных кадров, а также требования по приведению витрин в необходимый, с точки зрения властей, вид были достигнуты, и работа торговых работников, как и витрины магазинов, перестали подвергаться постоянной критике в СМИ.
Теперь в газетах больше внимания стали уделять проблеме, связанной с нехваткой магазинов, и тому, что делают власти для скорейшего ее решения. Причем основной задачей, поставленной партией перед торговыми организациями в этот период, было открытие по всей стране сетей специализированных магазинов. По мнению центральных органов, именно «организация различных специализированных магазинов – важнейшее мероприятие по пути дальнейшего улучшения обслуживания трудящихся всеми видами товаров. Задерживать эту организацию – значит не выполнять решение партии»[583]583
Известия. М., 1931. № 138. 10 июля.
[Закрыть]. Но, несмотря на все прикладываемые усилия, открытие новых магазинов отставало от поставленных партией планов. Даже в Москве и Московской области торговые сети не успевали в большинстве своем уложиться в установленные сроком планы: «Организация областной сети специализированных розничных магазинов развертывается чрезвычайно медленно. Исключение представляют лишь два объединения: бакалейно-гастрономическое и мебельное, которые открыли магазинов даже больше, чем предусмотрено в плане (бакалейное объединение вместо 10 открыло 17, мебельное вместо 3–7). По остальным же задания не выполняются»[584]584
Известия. М., 1931. № 138. 10 июля.
[Закрыть].
Кроме обеспечения более качественного обслуживания покупателей, специализированные магазины позволяли решить и кадровую проблему, связанную с нехваткой оформителей витрин, т. к. для них разрабатывалось единое, стандартное оформление, производимое в центральных мастерских, которое затем отправлялось в регионы, где монтировалось в витринах по прилагаемому плану силами работников магазинов.
В результате к концу 1930-х годов на улицах стало больше витрин, демонстрирующих только один ассортимент товаров: одежду, игрушки, посуду, хлеб и т. д., причем достаточно часто они оборудовались ставшими модными в тот период «вращающимися шкафами»[585]585
Вечерняя Москва. М., 1939. № 146. 28 июня.
[Закрыть], особенно удачны такие конструкции оказались для магазинов, торгующих предметами одежды: «Наглядный показ головных уборов, готового платья, культтоваров и т. д., как показал опыт работы образцово-показательных универмагов Наркомвнутторга и отдельных магазинов Мосторга в Москве, достигается устройством вертящихся витрин, как наружных, так и внутренних»[586]586
Игуменов И. Рационализаторские мероприятия в розничной торговле промышленными товарами // Советская торговля. М., 1934. № 7–8. С. 101.
[Закрыть]. Причем вертящиеся шкафы, устанавливаемые в наружных витринах, в отличие от внутримагазинных, которые вращали сами покупатели, обычно оборудовали электродвигателем, благодаря которому они, медленно вращаясь, не только привлекали своим движением внимание прохожих, но и давали возможность значительно расширить количество выставляемых товаров. В дальнейшем вращающиеся шкафы устанавливались только в витринах магазинов, расположенных на центральных улицах больших городов, и в образцовых универмагах.
Однако эта конструкция оказалась настолько удачной, что ее более простые разновидности, не оборудованные механическими приспособлениями для вращения, использовались для внутримагазинной выставки товаров и в последующие годы. Так, еще в 1990-х годах их можно было встретить в специализированных хлебных магазинах по всей территории страны.
Помимо вращающихся шкафов, в оформлении витрин магазинов элитных товаров и ателье в эти годы часто стали использовать для оформления задников и боковых стенок «зеркальные стекла»[587]587
Вечерняя Москва. М., 1939. № 145. 27 июня.
[Закрыть], визуально расширяющие площадь витрины и позволяющие прохожим рассмотреть выставленные образцы товаров со всех сторон. Таким образом, в стране снова стала востребована методика оформления витрин, которая широко использовалась российскими купцами до революции, а после была на долгие годы забыта. Судя по всему, ее возрождение было в какой-то мере спровоцировано восстановлением зеркального производства в стране.
Возникшая в эти годы в стране мода на специализированные витрины привела к тому, что и многие многопрофильные магазины стали отказываться от сложных по оформлению многоассортиментных витрин, переходя на более дешевые и простые в эксплуатации и оформлении специализированные. Однако иногда узкая специализация витрин, особенно если магазин имел широкий ассортимент, вызывала определенное недовольство со стороны горожан. Так, некий Демидов в своем письме в газету, которое было опубликовано под весьма многозначительным названием «Некультурный магазин», писал о вопиющем, по его мнению, явлении, когда все витрины одного московского бакалейно-гастрономического магазина на Бакунинской улице были «заставлены исключительно вино-водочными изделиями»[588]588
Вечерняя Москва. М., 1938. № 179. 7 августа.
[Закрыть].
Скорее всего, товарищ Демидов не понимал, как и журналисты, опубликовавшие данный материал, что таким образом оформленные витрины полностью соответствовали требованиям, предъявляемым в те годы к витринам, связанным с рекламированием новых товаров, ведь в этот период в «СССР производилось 69 сортов ликеров, наливок и настоек, для сравнения – в 1932 году выпускалось только 25 сортов»[589]589
Микоян А. За советскую культурную торговлю (речь на I Съезде работников кооперации и торговли. 25 апреля 1931 г.). М., Л.: ОБИЗ «Московский рабочий», 1931. С. 51.
[Закрыть]. Возникала необходимость в рекламном продвижении такого количества новых марок ликеро-водочной продукции.
К тому же в те годы никто не озадачивался проблемой алкоголизма в СССР. Исходя из полученных в результате исследований статистических данных, выходило, что в нашей стране пьют значительно меньше, чем во многих зарубежных странах. Вот, что говорил на эту тему А. Микоян в одном из своих выступлений: «Вернусь к водке. Некоторые думают и говорят о том, что у нас, мол, много водки пьют, а за границей вот мало пьют. Это в корне неверное представление. Вот цифры душевого потребления водки, вина и пива в переводе на чистый спирт в 1931 году: во Франции – 18,9 литра, в Бельгии – 11,2, в Англии – 3,2, В СССР – 1,6 литра.
Если взять только водку и водочные изделия (без вина и пива), то во Франции на душу населения приходится 9,4 литра, в Бельгии – 3,5 литра, в Англии – 1,4, в СССР – 3,7. Душевое потребление пива составляет во Франции 35 литров, в Бельгии – 228, В Англии – 62 литра, в СССР – 3 литра.
Потребление вина составляет во Франции – 171 литр на душу, в Бельгии – 4 литра, в СССР – всего 0,6 литра. Пол-литра на душу!»[590]590
Микоян А. За советскую культурную торговлю (речь на I Съезде работников кооперации и торговли. 25 апреля 1931 г.). М., Л.: ОБИЗ «Московский рабочий», 1931. С. 51.
[Закрыть].
Как можно видеть из приведенных цифр, советской ликеро-водочной промышленности явно было куда расти.
Говоря об изменении роли оформления витрин в советской торговле, надо отметить, что торговые тресты все 1930-е годы стремились достичь одновременно двух, в общем-то, взаимно противоположных целей: с одной стороны – повысить качество художественного оформления витрин, а с другой – снизить его себестоимость. Для достижения этих целей они использовали самые разные подходы, но наибольших результатов им удалось добиться в достижении второй цели.
Борьба за снижение расходов на оформление привела к тому, что рекламные специалисты в процессе поиска все более дешевых вариантов продвижения новых товаров предложили значительно сократить затраты на наружные витрины и обратить больше внимания на внутри-магазинную рекламу. По их мнению, она оказывает «значительную роль в воздействии на посетителей магазина… но и представляет собой особый участок и является одной из самых дешевых, она почти не требует расходов»[591]591
Шерешевский М. Задачи советской рекламы // Вопросы советской торговли. М., 1939. № 8. С. 29.
[Закрыть].
Кроме того, внутримагазинная реклама, по мнению многих специалистов, в отличие от витринной, давала гораздо больше возможностей для продвижения новых товаров к потребителю: «Одной из задач внутри-магазинной рекламы является усиление ее роли в продвижении новых товаров, в ознакомлении с ними потребителей и т. д. Наряду с плакатами и прочей живописной и печатной рекламой необходимо развивать и другие виды внутримагазинной рекламы – демонстрирование различных новинок в действии, специальные общественные просмотры, общественные дегустации новых видов пищевых товаров»[592]592
Шерешевский М. Задачи советской рекламы // Вопросы советской торговли. М., 1939. № 8. С. 31.
[Закрыть].
Помимо этого, как считали торговые руководители, реклама в торговом зале должна была расширять и возможности по формированию новых эстетических вкусов советских граждан, формируя новую, социалистическую культуру, которая противопоставлялась дореволюционной, так называемой мещанской: «Внутримагазинная реклама может сыграть значительную роль в развитии художественных вкусов широких кругов трудящихся. Одно из мероприятий в этом направлении – [выпуск] альбомов предметов убранства и украшения жилища, имеющихся в наличном ассортименте кустарно-художественных изделий, художественного фарфора и стекла, абажуров, художественных статуэток и пр.»[593]593
Шерешевский М. Задачи советской рекламы // Вопросы советской торговли. М., 1939. № 8. С. 31.
[Закрыть]
Таким образом, к концу 1930-х годов в среде торговых работников начали складываться новые взгляды на магазинную рекламу, согласно которым основной становилась внутримагазинная реклама во всех ее формах. При таком подходе торговое оформление уличных витрин отошло на второй план и перестало играть значимую роль.
Основным достоинством нового подхода была возможность значительного снижения рекламных расходов, что, по мнению торговых руководителей, являлось основным его достоинством.
Однако сегодня сложно сказать, насколько бы этот подход стал доминирующим в советской торговле, т. к. начавшаяся война прервала процесс развития магазинной рекламы, а после ее окончания возникли другие рекламные тенденции, анализу которых будет посвящено отдельное исследование.
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.
