Текст книги "Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)"

Большинство витрин в те годы, вне зависимости от глубины витринного пространства, были закрытого типа, поэтому оформление задника оказывало значительное влияние на общее впечатление прохожих от витрины. К сожалению, многие магазины не могли похвастаться не только их качественным оформлением, но и удачностью самой конструкции такой витрины. Даже в московских магазинах оформление витринных задников вызывало серьезные нарекания со стороны специалистов: «Фон витрин делается сплошным и затягивается полосами материи случайно подобранного цвета. Для того чтобы попасть из торгового зала в витрину, приходится снимать заднюю стенку, которая часто наглухо прикрепляется к задней раме витрины. Примером подобного оформления может служить магазин № 324 Мосторга, витрины которого являются образцом безвкусицы, на желтом фоне натянутой гвоздями и булавками, которые видны для зрителей, материи прикреплены различные товары, последние помещены случайно, без учета правильности их соседства и сочетания их цвета с фоном витрины»[481]481
  Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 47.


[Закрыть].

Примером грамотного оформления заднего фона в те годы служили витрины центральных универмагов, над дизайном которых работали профессиональные оформители. Кроме этого, в таких магазинах использовали и современные для того времени подходы к конструкции витрин. Так, «Крупные промтоварные магазины Москвы практиковали при оформлении витрин съемные задние стенки, служащие фоном витрины. Это позволяло производить замену товаров на витрине, менять ее глубину в зависимости от характера показа того или иного товара»[482]482
  Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 47.


[Закрыть].

Таким образом, внутреннее пространство витрин становилось не только легкодоступным для сотрудников магазинов, что позволяло поддерживать его в чистоте и легко менять композицию, но и возникала возможность изменения глубины в случае необходимости адаптации размеров витрины под определенные товары.

Постепенно у торговых работников начало меняться восприятие рекламной роли задних стенок витрин, оформление которых оказывало значительное влияние на отношение прохожих как к выставленным в витрине товарам, так и к восприятию торгового заведения в целом. Однако значительная часть работников магазинов не обладала необходимой профессиональной подготовкой для их грамотного оформления.

Для исправления сложившейся ситуации советскими рекламными специалистами были разработаны рекомендации по оформлению задних стенок в витринах, которые базировались на психологии восприятия человеком окружающей его действительности. Эти рекомендации не только облегчали работу непрофессиональных оформителей, но и позволяли привлечь повышенное внимание прохожих к витрине и представить выставленные в них товары в наиболее привлекательном виде, часто мотивирующем к совершению импульсной покупки.

Рассмотрим подробнее эти рекомендации:

1. Отказ от использования ярких красок для оформления заднего фона

В те годы для оформления задников чаще всего использовали куски материи разного цвета, и часто работники магазинов стремились использовать наиболее ярко окрашенные из имеющихся в их распоряжений тканей, считая, что в этом случае витрина будет привлекать больше внимания. Однако такой подход, по мнению большинства рекламных специалистов, был абсолютно неправильным: «Не следует забывать того, что яркий цвет фона, на котором часто показывают товар, не только отвлекает внимание зрителя от товара, но и вызывает у него утомление от одностороннего раздражения зрительского нерва со всеми вытекающими отсюда последствиями – нежеланием дальше оставаться у витрины, физической невозможностью вследствие утомления разглядеть и оценить товары»[483]483
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 80.


[Закрыть].

Кроме этого, возникла и еще одна проблема, связанная с тем, что большинство товаров и товарных упаковок, выпускаемых в 1930-е годы, из-за отсутствия у производителей возможности использования ярких оттенков красок выглядели весьма невзрачно. Наиболее блеклыми часто были упаковки пищевых товаров, полностью теряющиеся на ярком фоне: «Громадное большинство пищевых товаров дает гамму очень скромных цветов, которые было бы правильнее по степени интенсивности их окраски назвать скорее оттенками того или иного цвета: поэтому помещенные на фоне более или менее яркого цвета пищевые товары выглядят еще скромнее, „теряются“. Таким образом, степень воздействия их на потребителя, воспринимающего их лишь зрительно, сводится к нулю»[484]484
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 80.


[Закрыть].

Существовала и еще одна проблема, из-за которой рекламные специалисты не рекомендовали использовать яркие краски для оформления витрин: «Задний фон витрины должен быть скромный, а не яркий: размеры витрин в глубину обычно невелики, и художественное оформление их страдает вследствие этого отсутствием перспективы – элемента, играющего в художественном оформлении огромную роль. Яркое пятно заднего фона, резко выделяясь на витрине, тем самым резко подчеркивает и границы ее в плоскости третьего измерения, скрадывая и без того небольшое расстояние между зрителем и задней стенкой витрины; наоборот, серое пятно заднего фона, не представляя собой ничего интересного и бросающегося в глаза, создает впечатление, что позади выставленных товаров имеется как бы пустое пространство, благодаря чему граница отодвигается от зрителя на неопределенное расстояние»[485]485
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 81.


[Закрыть].

2. Использование разрисованной ткани или фотографического панно

В основе этого подхода лежал зарубежный опыт, показывающий, что использование рисованного задника значительно повышает интерес со стороны прохожих как к самой витрине, так и к выставленным в ней товарам. Особенно привлекательны были фотопанно, изображения на которых должны были ассоциироваться у прохожих с выставленным в витрине товаром: ««Рисунок панно должен сочетаться с выставленными на витрине товарами, например, фоном витрины, на которой размещены детские товары, служат панно, изображающие детскую головку»[486]486
  Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 48.


[Закрыть].

С точки зрения советских рекламных специалистов, такое оформление должно было быть особенно востребовано при оформлении витрин с небольшой глубиной, не позволяющей использовать объемное витринное оборудование: «Изъятием декоративно бутафорских элементов из витрины не устраняется декорация в собственном смысле слова – украшение. Поэтому фон витрины должен быть скромным, но красивым. А так как это украшение ни в коем случае не может идти за счет цвета, то элементы украшения могут быть введены в витрину только при помощи рисунка и формы»[487]487
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 81.


[Закрыть].

Исходя из уже имеющегося у специалистов негативного опыта, были разработаны и художественные требования к рисункам, наносимым на заднюю стенку, определяемые в первую очередь малым расстоянием, отделяющим задник от прохожих: «Выбор рисунка строго ограничен основным условием восприятия витрины – короткой дистанцией, поэтому схематизм, крупные, грубые штрихи заранее безусловно исключаются»[488]488
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 81.


[Закрыть].

Малое расстояние до задней стенки в витринах приводило и к ужесточению требований, предъявляемых к качеству используемой для нее ткани, т. к. «Восприятие прохожими витрины с ближней дистанции обязывало, чтобы это полотно представляло собой гладкую поверхность;

поэтому его было необходимо предварительно тщательно разгладить утюгом, а потом очень туго натянуть на раму»[489]489
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 81.


[Закрыть].

К сожалению, эти требования не всегда соблюдались, поэтому оформление витрин часто выглядело неряшливо, вызывая негативное отношение у прохожих как к магазину, так и к выставленным в витрине товарам.

3. Рисунок или фотопанно, на фоне которого демонстрируются товары, должен напоминать ту обстановку, в которой они потребляются или используются потребителем

По мнению многих зарубежных и советских специалистов тех лет, не менее важную роль в позитивном воздействии витрины на прохожих оказывало не только качество прорисовки деталей изображения, наносимого на заднюю стенку витрины, но и некая взаимосвязь, существующая между этим изображением и выставленными в витрине товарами. Так, например, считалось, что:

– детские товары хорошо сочетаются с изображениями детских лиц: «Детская головка в сочетании с помещенными на витрине детскими товарами является удачным оформлением витрины для рекламирования детских товаров»[490]490
  Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 48.


[Закрыть];

– туристические товары удачно гармонируют с изображениями природы;

– пляжные принадлежности великолепно смотрятся на фоне морского побережья и т. д.

Но, в отличие от других государств, в СССР широкое развитие получило пропагандистское направление в оформлении, согласно которому на задних стенках витрин изображались либо производства, на которых изготавливают выставленный в витрине товар, либо рабочие-ударники на своем рабочем месте, в процессе его изготовления. Наиболее часто фотопанно с производственными сюжетами использовались в витринах магазинов, торгующих бытовой техникой (фотоаппаратами, часами, предметами одежды), кондитерскими товарами (тортами, пирожными, конфетами) и хлебобулочной продукцией.

Фотопанно с такими сюжетами стали настолько популярны в стране, что они использовались в оформлении витрин вплоть до распада СССР. Применяются они и в оформлении современных российских витрин, правда, теперь их стали чаще использовать в рекламе не магазинов, а предприятий сферы услуг, таких как банки, ателье, парикмахерские, медицинские клиники и т. д.

Однако надо отметить, что, несмотря на то, что в 1930-е годы в стране торговые заведения в основном были оформлены закрытыми витринами, многие специалисты в области рекламы, пытающиеся наметить наиболее перспективные направления развития витринного оформления, считали, что будущее за полупрозрачными, не закрывающими полностью торговое помещение витринами. В подтверждение своей позиции они приводили достаточно серьезные аргументы: «Применение при оформлении витрин сплошного фона имеет ряд отрицательных моментов, говорящих о нежелательности подобного фона. Витрины без заднего фона или с фоном, который закрывает только часть витрины, имеют по сравнению с закрытыми витринами ряд преимуществ, сводящихся к следующему:

– во-первых, достигается лучшая освещенность торгового зала;

– во-вторых, экономится электроэнергия, трата которой в витринах со сплошным фоном достигает значительных размеров;

– показ товара при дневном освещении дает лучшую наглядность, чем при искусственном освещении»[491]491
  Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 48.


[Закрыть].

Наиболее важным из всех вышеприведенных аргументов для торговых руководителей, перед которыми была поставлена задача сокращения потребления электроэнергии, был второй пункт, и в торговле наметилась тенденция отказа от закрытых витрин. Постепенно более распространенным стали варианты полупрозрачного оформления, позволяющие в светлое время суток не использовать электрическое освещение внутри магазинов.

В этот временной период в СССР уделялось много внимания внедрению новых технологий, позволяющих повысить эффективность витринного хозяйства страны, а также снизить эксплуатационные затраты, значительную часть которых составляли потери, связанные с порчей выставляемых в витринах товаров. Для снижения затрат разрабатывались различные методики, включающие в себя не только требования к внешнему виду витрин, но и регламентирующие сроки замены выставляемых в них товаров.

В региональные управления торговли рассылались распоряжения Комиссариата торговли СССР, требующие от руководителей на местах вводить жесткие сроки замены витринного оформления в подотчетных им торговых точках. Однако, хорошо понимая, что одними только распоряжениями проблему решить не удастся, одновременно с их принятием власти начали пропагандистско-обучающую кампанию в прессе. В торговых журналах стали публиковаться статьи рекламных специалистов, в которых те рекомендовали периодическую смену экспозиции витрин, обосновывая это тем, что частая замена оформления позволяет снизить потери от порчи выставляемых в них товаров и более эффективно использовать оформление витрин в рекламных целях:

1. Привлечение дополнительного внимания прохожих к витрине, ведь «Частая смена товаров на витрине – одно из лучших средств привлечь к ней внимание зрителей, и если эта смена производится систематически, у проходящего создается стимул остановиться и посмотреть, нет ли чего-нибудь нового»[492]492
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 82.


[Закрыть].

2. Возможность расширения ассортимента в витрине, т. к. «частая смена товаров позволяет выставлять в витрине и такие товары, которые из боязни их порчи редко или никогда не выставляют»[493]493
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 82.


[Закрыть].

3. Возможность показа всего ассортимента магазина без загромождения витрины товаром, что достигается путем замены в течение рабочего дня одних видов скоропортящихся товаров на другие. Как писали в рекомендациях: «Таким образом, даже при условии, что единовременно выставляется минимальное количество товаров, ассортимент их на витрине расширяется за счет их частой смены на протяжении данного отрезка времени»[494]494
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 82.


[Закрыть].

Но, как показывала практика, витрины большинства советских магазинов не выполняли своих рекламных функций, т. к. распоряжения о необходимости частой замены выставляемого в них ассортимента на местах чаще всего не выполнялись.

Как можно видеть, в эти годы в витринном хозяйстве страны сложилось достаточно серьезное положение, что создавало существенные проблемы для развития советской торговли, особенно с учетом того, что затраты на другие виды торговой рекламы были сведены до минимума.

Рассмотрим подробнее проблемы, часто возникающие в те годы по причине редкой сменяемости наполнения витрин:

– невыполнение витринной выставкой рекламной функции, ведь: «Витрина не достигает поставленных целей, если она остается долгое время не сменяемой. Частая сменяемость оформления витрины дает возможность полнее рекламировать ассортимент товаров, которыми торгует магазин»[495]495
  Виноградов В. Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 46.


[Закрыть];

– возникновение эффекта привыкания к оформлению, в результате которого прохожие переставали обращать внимание на витрину: «Долго не сменяемая витрина не только не привлекает покупателя, а, наоборот, может его оттолкнуть. Такая витрина не может привлекать внимание, т. к. она „приглядывается“, „приедается“ и становится неинтересной для часто проходящих по этой улице людей»[496]496
  Виноградов В. Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 46.


[Закрыть]. Особенно сильно этот эффект проявлялся в спальных районах городов и в небольших населенных пунктах, где контингент прохожих на улицах был практически неизменен;

– потеря выставленной продукцией товарного вида, в результате чего витрина не стимулирует прохожих к покупке выставленного в ней товара, а скорее призывает отказаться от его приобретения в данном магазине, ведь «товары, пробывшие долгое время на витрине, блекнут, выцветают, портятся, загрязняются и придают витрине магазина неопрятный вид»[497]497
  Виноградов В. Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 46.


[Закрыть]. При этом редкая замена товара, кроме придания витрине непрезентабельного вида, часто приводила и к порче продукции. Особенно велики были потери в продовольственных магазинах, так, «Выставленные в оконных витринах фрукты быстро портятся и теряют свой привлекательный вид и качество. Испытание показало, например, что фрукты, пролежавшие в витрине 8 дней, потеряли 0,8 % веса, 5 % из них пришлось из-за потери качества уценить наполовину»[498]498
  Смирнов М. П. Народный комиссар торговли СССР. Основные задачи советской торговли // Вопросы советской торговли. М., 1938. № 1–2. С. 95.


[Закрыть];

– невозможность ознакомить прохожих с полным ассортиментом товара, т. к. размеры витрин обычно не позволяли выставить образцы из всего ассортимента, имеющегося в магазине. Решить эту проблему можно было «только при условии частой смены экспонатов, что гарантировало покупателю полное соответствие ассортимента витрины с ассортиментом магазина»[499]499
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 82.


[Закрыть] и позволяло привлекать его внимание к оформлению витрины.

Все эти проблемы были известны руководителям местных торгов, но решить их своими силами они чаще всего не могли. Основная причина, по которой на местах не выполнялись распоряжения по периодической замене выставляемого в витринах товара, заключалась в том, что для этого было необходимо наличие специальных витринных конструкций, которые отсутствовали. Также не было и возможности их изготовления на месте, т. к. «устройство такой витрины – работа трудоемкая и притом доступная далеко не всякому работнику прилавка, а потому требующая приглашения особого лица – декоратора»[500]500
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 82.


[Закрыть], а таковых не хватало даже в крупных городах, не говоря уже о периферийных.

Как можно видеть, основной проблемой, не позволяющей обеспечить необходимую частоту замены товара в витринах, была кадровая. Как показала практика 1920-х – начала 1930-х годов, попытки ее решения за счет открытия оформительских курсов для торговых работников и привлечения художников, не имеющих опыта в оформлении витрин, или театральных декораторов оказались неудачными.

Однако в середине 1930-х годов руководители советской торговли, ответственные за оформление витрин, решили, что они наконец нашли выход. По их мнению, можно было использовать зарубежный опыт, связанный с проектированием стандартных витрин, оформление которых позволяло легко менять выставляемые в них товары, не нарушая при этом концепцию художественного оформления витрин. Перед советскими декораторами была поставлена задача разработать такую концепцию стандартного оформления, которую можно будет использовать на всей территории страны, причем эта «конструкция витрины должна быть такова, чтобы она не только обеспечивала быструю и легкую смену товаров, но и дала возможность любому работнику сделать это, не нарушая художественного впечатления от витрины в целом. Поставленная задача – быстро менять товары – кардинально облегчается тем, что число выставленных товаров должно быть минимальным. Обеспечить решение этой задачи представляется возможным лишь при наличии следующих условий:

а) если сами товары не будут играть роли конструктивных элементов витрины;

б) если места расположения товаров будут строго и заранее определены конструктивно;

в) если все части витрины можно сохранять и поддерживать в том же виде и порядке, в каком они были сконструированы и расставлены художником»[501]501
  Викторов А., Ивановский В. Опыт оформления продуктовой витрины // Советская торговля. М., 1936. № 11–12. С. 82–83.


[Закрыть].

Но и эта оформительская попытка оказалась, в общем-то, неудачна. Идею стандартного оформления витрин удалось реализовать только в крупных городах, где у торгов имелись собственные мастерские и доступ к материалам, необходимым для налаживания хотя бы мелкосерийного производства.

Таким образом, несмотря на все распоряжения, рекомендации и попытки перехода к стандартным витринам, для советской торговли тех лет оставалось привычным явлением редкая сменяемость оформления большинства витрин, что часто приводило как к порче выставляемого в них товара, так и к отсутствию интереса со стороны прохожих к их оформлению и выставленным товарам. Эта ситуация оставалась практически неизменной вплоть до конца 1930-х годов.

«Одним из серьезных требований, предъявляемых к витринной рекламе, является простота устройства и оборудования витрины. Это требование может быть в полной мере осуществлено лишь при переходе к типовым витринам»[502]502
  Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 46.


[Закрыть].

Наибольшие проблемы в стране были с оформлением витрин продовольственных магазинов. Даже в Москве «Большинство витрин продтоварных магазинов оформлено неряшливо, без определенного целеустремленного плана, часто витрины представляют собой лишь случайный набор товаров для того, чтобы заполнить пустое место»[503]503
  Виноградов В. Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 48.


[Закрыть].

Для улучшения ситуации с оформлением витрин были разработаны рекомендации по их оборудованию:

1. «Оно должно быть сделано так, чтобы товар бросался в глаза потребителю, проходящему по улице мимо магазина.

Это правило нашими оформителями не соблюдается. При переоборудовании магазинов они стремятся показать разные художественные эффекты, и меньше всего товар. В результате посетитель плодоовощного магазина прежде всего принужден обращать внимание на разного рода украшения, а не на фрукты и овощи»[504]504
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 127.


[Закрыть].

К тому же в процессе проводимых в московских овощных магазинах исследований выяснилось, что помимо внешнего вида оборудования значительное влияние на восприятие покупателями свежести овощей оказывает его цветовая гамма: «Окраска горок, столиков и корзинок имеет большое значение. Раньше все оборудование овощного магазина окрашивалось в темные тона, причем излюбленным был зеленоватый тон, что было неправильно. Зелень хорошо выделяется и имеет интенсивную свежую окраску на черном, красном и белом фоне, тогда как на зеленом, синем, голубом и желтом свежая зелень кажется бледнее»[505]505
  Чижевский С. Новое в торговле овощами // Советская торговля. М., 1938. № 10. С. 52.


[Закрыть].

Такая же ошибка была характерна и в оформлении витрин непродовольственных магазинов. Она возникала из-за отсутствия у многих оформителей понимания рекламных целей, которым должно служить оформление витрины, в результате прохожие обращали больше внимания на оригинальность оформления, а не на выставленные товары.

2. «Оборудование магазина для выставки товара должно быть сделано так, чтобы небольшими запасами товара создать впечатление обилия его.

Ни оконная витрина, ни торговый зал вследствие высокой температуры и сухого воздуха не могут считаться хорошим местом для хранения значительных запасов свежих фруктов и овощей. Товар здесь быстро усыхает и портится. Поэтому в витрине необходимо выставлять самые небольшие запасы товара, с тем, однако, чтобы витрины казались до отказа наполненными товаром»[506]506
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 127.


[Закрыть]. Однако чаще всего это требование не соблюдалось, т. к. «Оборудование же почти всех плодоовощных магазинов сделано так, что продавцы принуждены помещать в лотки, корзины, на горки и в оконные витрины большие запасы товара, и, несмотря на это, все же кажется, что его мало»[507]507
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 127.


[Закрыть].

3. «Оборудование магазина должно быть сконструировано так, чтобы товар на горках и в витринах мог быть выложен сплошным слоем и чтобы между товаром как можно меньше было видно частей стенда, дерева, стекла, никелированных трубок, зеркал и т. п. Надо делать выставку так, чтобы покупатель видел море фруктов и овощей, выложенных, однако, тонким слоем. Тонкий слой выкладки важен также и с точки зрения лучшей вентиляции, а следовательно, и с точки зрения лучшей сохранности свежих плодов и овощей»[508]508
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 127.


[Закрыть].

Однако на практике это требование обычно не соблюдалось: «Если же мы посмотрим выставку товара в новых магазинах, то увидим не сплошь выложенные фрукты и овощи, а большую часть стены, много дерева, зеркал, стекла и только кое-где выставленные лотки с фруктами»[509]509
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 127


[Закрыть].

4. «Расположение овощей и фруктов в магазине должно быть хорошо видно с улицы»[510]510
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 128.


[Закрыть].

В среде рекламных специалистов к середине 1930-х годов сформировалось мнение о том, что использование закрытых витрин в продуктовых магазинах не позволяет оперативно менять выставленные товары и приводит не только к их порче, но и к ухудшению их внешнего вида. Как отмечали специалисты, витрины большинства продовольственных магазинов «почти всюду имели убогий вид»[511]511
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 128.


[Закрыть].

Согласно новым взглядам, наилучшим вариантом для продуктовых магазинов было использование прозрачного или полупрозрачного оформления их витрин.

В первую очередь такое оформление начали реализовывать во вновь открываемых магазинах: «Новые советские плодоовощные магазины устраиваются красивыми. Эту красоту в будущем необходимо еще более совершенствовать и сочетать с требованиями торговой техники»[512]512
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 128.


[Закрыть].

Новый подход требовал уделять больше внимания художественному оформлению внутреннего интерьера магазина и возможности наиболее полного его обзора с тротуара, к чему еще были не готовы не только оформители, но и строители: «Казалось бы, красивый товар и красиво отделанный торговый зал нечего скрывать от прохожего, наши же строители и оформители делают наоборот, они создают такую атмосферу оконной витрины, которая закрывает внутренний мир магазина»[513]513
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 128.


[Закрыть].

5. В плодоовощных магазинах следует сделать низкие витрины, с уклоном к улице.

С учетом пункта 4 рекомендаций формировались и новые требования к оформлению самих витрин. Теперь не было «никакой надобности располагать в оконной витрине товар высоко. Чем выше будут расположены плоды и овощи, тем они скорее будут портиться под влиянием более высокой температуры вверху, не говоря уже о том, что высокие витрины закрывают внутренний вид магазина»[514]514
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 128.


[Закрыть].

Таким образом, наиболее предпочтительным вариантом оформления плодоовощного магазина стала полупрозрачная витрина, имеющая в своей нижней части наклонный, с понижением в сторону тротуара пандус, предназначенный для выкладывания продуктов. По размерам он не должен был занимать более одной трети высоты витрины.

Такой дизайн продуктовых витрин оказался настолько удачным, что его продолжали использовать без изменений и в последующие годы, да и сегодня он остается достаточно востребованным.

6. Необходимо использовать для выставки товара ту часть магазина, которая находится непосредственно перед окном.

Данная рекомендация могла быть использована только в варианте полупрозрачного или прозрачного оформления витрины. При таком подходе прохожие должны были видеть с тротуара не только товары в витрине, но еще и часть торгового зала с выставленной там продукцией. Однако на практике использование такого оформления часто не давало необходимого обзора, т. к. витринная выставка и расстановка торгового оборудования внутри магазина полностью перекрывали обзор на торговый зал с тротуара. В результате такого неудачного оформления расположенная около витрины «часть торгового зала почти никак не используется»[515]515
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 128.


[Закрыть].

Причем проблема, связанная с неправильным сочетанием витринного оформления и интерьера магазина, в 1930-е годы была настолько распространенной, что специалисты с трудом нашли один московский магазин, оформление которого соответствовало предъявляемым требованиям: «Только в магазине № 1 Мосгорплодовощи перед оконной витриной сделана горка, которая является продолжением оконной витрины. Зритель видит не только товар в оконной витрине, но и на предо-конной горке и даже дальше – внутри магазина»[516]516
  Чижевский С. Новое в оборудовании плодоовощных магазинов // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 128.


[Закрыть].

7. Витрина продуктового магазина должна содержаться в идеальной чистоте.

Как отмечали оформители, любое, даже самое великолепное с художественной точки зрения оформление витрины теряло всякий положительный эффект, когда оно не поддерживалось в надлежащей чистоте.

Это требование необходимо было жестко соблюдать и в прозрачных витринах, т. к. при отсутствии внутреннего оформления и выкладки товара резко возрастали требования к поддержке чистоты витринного стекла, которое было необходимо мыть чуть ли не каждый день.

Заключение

Советские оформители витрин еще в середине 1930-х годов смогли уловить верное направление в развитии витринного оформления в долгосрочной перспективе. На основании нового подхода в стране должен был произойти постепенный переход от закрытых витрин к прозрачным и полупрозрачным.

Такой переход позволял решить сразу две основные проблемы, тормозящие развитие витринного хозяйства в стране:

– снизить затраты на оформление;

– решить кадровую проблему, связанную с нехваткой оформителей, т. к. при таком подходе оформление торговой точки закладывалось еще на этапе проектирования и не требовало в дальнейшем привлечения дизайнеров.

Однако до конца 1930-х годов такой переход в полной мере совершить не удалось, а последующая затем Великая Отечественная война и послевоенная разруха отложили этот переход на достаточно длительный срок – до середины 1950-х годов, когда в стране вновь началось активное использование прозрачного и полупрозрачного оформления наружных витрин.