Текст книги "Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)"

И действительно, в те годы достаточно привычным явлением городской жизни были группы людей, толпящиеся у оригинально оформленных витрин и с интересом рассматривающих и обсуждающих их содержание.

Однако некоторые купцы были недовольны таким вниманием со стороны случайных прохожих к своим витринам, считая, что те загораживают витринную выставку от взглядов других людей и отпугивают потенциальных клиентов. Для борьбы с этим явлением они обычно использовали продавцов, которые должны были периодически выходить на улицу и отгонять зевак от витрины.

Столь оригинальные методы борьбы за повышение эффективности воздействия витринной рекламы, видимо, ставшие весьма распространенными, вызывали осуждение со стороны многих профессионалов в области рекламы и торговли, которые высказывали свое отношение к этому явлению через публикации в прессе. Вот пример только одной из заметок, посвященных данной теме: «В ущерб своим собственным интересам поступают те, которые отгоняют от витрин бесполезную, по их мнению, публику, т. е. таких людей, которые не могут сделаться их покупателями, не говоря уже о том, что они очень легко могут ошибиться и могут вместо не покупателя как раз отогнать и покупателя, – эта система вообще должна быть признана неправильной.

Поступая таким образом, купец, конечно, имеет в виду ту цель, чтобы витрину не слишком заслоняли и не мешали тем, кто может действительно оказаться покупателем, но именно покупателя-то он таким образом и оттолкнет. Публика очень скоро заметит, что из магазина время от времени выбегает служащий и отгоняет от витрины то одного, то другого, в результате каждый будет стесняться подходить к витрине, чтобы тоже не подвергнуться тому же.

И в конечном результате получится то, что около витрины, кроме уличных мальчишек, никогда никого не будет. Это, конечно, не отвечает интересам купца, все стремления которого, наоборот, должны быть направлены к тому, чтобы привлечь к своим витринам как можно больше самой разнообразной публики»[71]71
  Розанов А. Где и как устраивать магазин // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 113.


[Закрыть].

Как можно видеть из приведенного текста, таким борцам с прохожими предрекали весьма незавидное будущее, к таким действиям с их стороны хорошо подходит поговорка о том, что хорошими намерениями вымощена дорога в ад. Ведь в результате подобного поведения от витрин отгонялась именно основная целевая группа, состоящая из потенциальных покупателей, на которую и рассчитано в первую очередь основное воздействие витрины, которая «должна притягивать к себе публику, не только тех, которые хотят или должны в этом магазине купить, но всю публику в ее целом, в ее пестром разнообразии. Пусть подходит публика к витринам, даже без всякого намерения покупать, пусть смотрит – это хорошая реклама, и она, несомненно, даст свои плоды»[72]72
  Розанов А. Где и как устраивать магазин // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 113.


[Закрыть].

«Пусть перед витриной останавливается не только тот, кто собирался купить что-нибудь, но каждый прохожий, привлеченный красотой убранства витрины, пусть ему теперь ничего ни нужно – ему может понадобиться в другой, раз и он, рассматривая вашу витрину, будет иметь вас в виду»[73]73
  Ройтер Г. А. Реклама // Торговое дело. Одесса, 1910. № 19. С. 588.


[Закрыть].

Постепенно под влиянием как пропагандистского воздействия проводимой в России рекламной кампании «за современное оформление витрин», так и из-за конкуренции, возрастающей в связи с увеличением количества магазинов, у большинства российских торговцев возникло понимание необходимости использования художественного оформления витрин для успешного развития бизнеса. Изменилось и понятие образцовой витрины, теперь «образцовой она может называться лишь только тогда, когда публика, проходя мимо магазина, будет постоянно думать: посмотрим, что сегодня у него выставлено»[74]74
  Розанов А. Где и как устраивать магазин // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 115.


[Закрыть].

Однако теперь перед торговцами возникла проблема, связанная с художественным уровнем витринного оформления, пониманием того, каким должно быть «подобающее убранство своей витрины и ее содержание на той высоте, которая требуется местом, временем и конкуренцией»[75]75
  Случайный. Витрина как реклама // Торговое дело. Одесса, 1908. № 6. С. 166.


[Закрыть], т. е. стало необходимым не просто делать красивую выкладку товаров в витрине, но и соотносить необходимый уровень ее оформления с местом расположения магазина, его ассортиментом, размером окна и т. д.

Продвижение зарубежного опыта оформления витрин на российский рынок

«Как немцы и американцы, так и французы украшают свои витрины с тем расчетом, чтобы поразить. Обратить, остановить на себе внимание прохожих, заинтересовать их своим магазином, сделать из них своих покупателей»[76]76
  Мальков Д. Парижская витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 12. С. 373.


[Закрыть].

В России до начала XX века встретить оформленные в соответствии с европейскими требованиями витрины можно было только на центральных улицах Санкт-Петербурга и еще нескольких больших городов, и увидеть их могли далеко не все. Поэтому значительная часть российских предпринимателей и рекламных специалистов не имела возможности ознакомиться с этим оформлением и, кроме того, не обладала профессиональными знаниями в этой сфере деятельности.

Таким образом, начавшийся в стране в начале XX века бум по строительству приспособленных под магазины помещений, имеющих большие витрины, не был подкреплен подготовкой профессиональных витринных оформителей. В результате в стране сложилась парадоксальная ситуация, когда количество торговых заведений, оборудованных большими витринами, быстро возрастало, а как их грамотно использовать в рекламных целях, владельцам было непонятно.

Нехватка профессиональных оформителей привела к тому, что купцы зачастую сами пытались разобраться в методах оформления витрин. Этому способствовало то, что у части купцов была возможность получать так необходимую им информацию за рубежом, куда они достаточно часто выезжали по делам бизнеса или на отдых и где они могли ознакомиться с самыми современными наработками в этом направлении. После возращения они не только оформляли свои витрины в соответствии с увиденными иностранными образцами, но и готовы были поделиться своими знаниями с другими участниками рынка, публикуя в профессиональных изданиях статьи, посвященные этой теме. Причем значительное место в этих заметках отводилось описанию оформления увиденных ими в поездках витрин. Эти публикации служили отличным учебным пособием для значительного числа торговцев и рекламных специалистов.

Чаще всего в этих статьях описывался американский опыт оформления. Это было связано с тем, что непревзойденным лидером в области рекламы и разработки новых рекламных технологий в те годы была именно Северная Америка. Образцы достижений ее специалистов как в витринной, так и в других видах рекламы часто служили эталонными образцами для оформителей и торговцев из других стран.

Признавали это лидерство и в России. Так, по мнению большинства отечественных рекламных специалистов: «Как всегда и во всем касающемся рекламы, американцы и в рекламной витрине стоят на первом месте в смысле фантазии, ее оформления»[77]77
  Витрина игрушечного магазина // Торговое дело. Одесса, 1912. № 3. С. 76.


[Закрыть].

Однако, по мнению значительной части российских специалистов, имеющих возможность сравнивать лучшие образцы рекламы разных стран: «Американская реклама далеко не всегда удовлетворяет тонкому вкусу и чувству изящества»[78]78
  Осокин П. Новинки в области американских реклам // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 100.


[Закрыть]. Как оказалось, в данном случае мнение профессионалов совпало с мнением российской общественности, а соответственно и купцов, для которых гораздо ближе была французская эстетика, сложившаяся в те годы как в моде, так и в подходах к рекламному оформлению: «Изящный, веками вырабатываемый вкус французов сказался и в оформлении витрин, и этим они выгодно отличаются от американцев, которые в своих витринах преследуют не цели изящества и естественности, а добиваются только одного, чтобы во что бы то ни стало, ценою каких бы то ни было эффектов обратить на свой магазин внимание прохожих»[79]79
  Мальков Д. Парижская витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 12. С. 374.


[Закрыть].

Как можно видеть из приведенного текста, большинство российских предпринимателей в те годы не видели большой разницы между имиджевым оформлением витрины, создающим запоминающийся образ магазина, и рекламным, нацеленным на непосредственную продажу.

Для подтверждения превосходства французского подхода в специализированной прессе часто публиковали статьи, в которых в качестве эталона художественного вкуса в оформлении описывались оконные выставки парижских магазинов. Для лучшего понимания, что же так привлекало в их оформлении российских специалистов, приведем только несколько примеров описания их оформления:

– «Оригинально продумана и превосходно выполнена витрина одной гастрономической фирмы, желающей рекламировать какой-то особый мясной экстракт. Витрина представляет собой школьную комнату. На длинных скамьях плотно один подле другого сидят ученики в поварских костюмах. Это невольно возбуждает интерес у проходящих, и они останавливаются около витрины. В некотором отдалении от учеников, около большой классной доски стоит учитель, также в поварском костюме, и указывает детям на доску, на которой крупными буквами написано название экстракта и те превосходные качества, которыми он обладает, и та громадная польза, которая получается от него для здоровья»[80]80
  Мальков Д. Парижская витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 12. С. 373.


[Закрыть];

– «Вот, например, магазин новинок „A la Menagre“, находящийся на одном из бульваров. Его витрина изображает „праздник цветов“ на Елисейских полях. По обеим сторонам стоят два ряда деревьев, густых лиственных. Посреди, в образовавшейся таким образом аллее, стоят кареты и коляски различных видов и типов. В каретах и колясках сидят куклы различных величин. Они представляют дам, детей, нянек. Дамы в пышных роскошных нарядах, мужчины в военной и штатской формах. Эта витрина побуждает сильный и бурный восторг у детей, и они тащат за собою к окну взрослых. Но и старшие тоже сильно заинтересовываются красивой картиной и только для вида противодействуют детям, сами с удовольствием останавливаясь и любуясь восхитительным произведением»[81]81
  Мальков Д. Парижская витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 12. С. 373.


[Закрыть];

– «В витрине одного из магазинов искусственных цветов можно наблюдать следующее: посредине витрины протянута производящая ощущение натуральности огородная грядка, на которой растут дивные розы, красивее которых не могла бы, кажется, создать и сама природа. По бокам стоят несколько плодовых деревьев, из которых некоторые еще цветут, в то время как другие увешаны сочными, яркими плодами. Все это эффектно, ярко, но в меру. Ничего нет лишнего, но нельзя сказать, чтоб чего-нибудь и не доставало. Все как будто выхвачено из природы, из окружающей среды, все естественно и натурально»[82]82
  Мальков Д. Парижская витрина // Торговое дело. Одесса, 1908. № 12. С. 374.


[Закрыть].

Российским рекламным специалистам и купцам, как и большинству представителей публики, была очень близка такая эстетика в оформлении витрин, и для них она стала эталоном, к которому, несмотря на сложность реализации, должны были стремиться владельцы магазинов.

Однако французские торговцы отлично понимали, что, помимо витрин, привлекающих клиентов оригинальным высокохудожественным наполнением, надо использовать и более простые, близкие к американским варианты оформления, нацеленные не только на продвижение имиджа магазина, но и на непосредственную продажу. Поэтому они, как и их заокеанские коллеги, не собирались останавливаться на достигнутом и активно искали новые подходы к оформлению, позволяющие повысить привлекательность витрин для прохожих. В процессе поиска новых рекламных средств иногда появлялись и весьма оригинальные разработки. Так, например, «В Париже в некоторых больших магазинах на оконных выставках появился новый аппарат, приводимый в движение изнутри. Тех, кто подходит к окну, чтобы осмотреть оконную выставку, упомянутый аппарат обрызгивает неожиданно духами из пульверизатора, смотря по времени года, холодными или теплыми. Эта новинка привлекала толпы зрителей»[83]83
  Новая парижская реклама // Торговое дело. Одесса, 1907. № 6. С. 17.


[Закрыть].

Правда, иногда слишком оригинальные рекламные идеи торговцев вызывали серьезное недовольство со стороны представителей городских администраций, считающих, что эти разработки являются скорее уже не рекламой, а попыткой прикрываясь ею уйти от налоговых сборов, так «Один из купцов, торгующих готовым платьем в Германии, выставил в витрине стакан с пуговицами для брюк и объявление, что тому, кто отгадает точно или приблизительно число пуговиц в стакане, будут сделаны по заказу или отданы готовыми 5 вещей выходного костюма»[84]84
  Курьезная реклама торговца платьем // Торговое дело. Одесса, 1907. № 7. С. 14.


[Закрыть]. Однако местные власти не одобрили столь оригинального рекламного хода владельца магазина, признав его незаконной лотереей, «вследствие чего рекламатор привлечен был к ответу и приговорен к 10 маркам штрафа или к однодневному заключению; но высшее судебное учреждение разъяснило, что данный случай не подходит под понятие о лотерее, и оправдало купца»[85]85
  Курьезная реклама торговца платьем // Торговое дело. Одесса, 1907. № 7. С. 14.


[Закрыть].

Таким образом, к счастью для организатора этой рекламной кампании, справедливость восторжествовала, хотя возможно и то, что в рекламных целях владелец магазина был вполне готов понести такое наказание. Ведь решение суда, о котором писали в германской и зарубежной прессе, дало его заведению неплохую дополнительную рекламу, и полученный в результате проведенной акции имиджевый эффект для его заведения был весьма значителен.

Но большинство владельцев зарубежных магазинов не стремились строить свою рекламу на скандалах, т. к., несмотря на кратковременную выгоду, это могло серьезно подпортить репутацию торгового заведения в долгосрочной перспективе. Поэтому они уделяли больше внимания поиску новых методов рекламы своего бизнеса, считая весьма перспективным направлением развитие витринной рекламы.

Так, достаточно большое развитие к концу XIX века получил подход, при котором для привлечения внимания к витринам в их оформлении использовались различные движущиеся конструкции. При данном подходе эксплуатировалась психологическая особенность человеческого восприятия, ведь люди сразу замечают любое движение. Этим и решили воспользоваться оформители витрин, разрабатывая различные подвижные варианты их оформления. Достаточно быстро такие витрины стали широко распространены, получив название динамических.

Динамическое оформление витрин стало широко применяться в Северной Америке и Европе примерно с середины XIX века. Причем сложилось три подхода к созданию движения в витрине: при первом в витринах использовали людей, при втором – различные механизмы, при третьем – животных и птиц.

На начальном этапе становления таких витрин, в середине XIX века, обычно использовали животных и людей, т. к. они в те годы обходились значительно дешевле, чем механические приспособления. Однако ближе к концу века, когда движущиеся механические конструкции значительно подешевели, их все чаще стали использовать в витринах вместо людей. Такая замена была связана не только со снижением стоимости конструкций, но и с тем, что к этому времени использование людей в витринах в рекламных целях стало уже настолько привычным явлением, что перестало вызывать интерес у прохожих.

Рассмотрим подробнее три этих подхода по созданию движения в витринах:

Обычно владельцы магазинов применяли три рекламных методики, позволяющие наиболее эффективно использовать людей в витринах:

– в витринном пространстве разыгрывались различные театрализованные представления, в которых основным героем действия становился рекламируемый товар;

– в витрине демонстрировалось, как нужно правильно пользоваться рекламируемым товаром, т. е. зрители получали упрощенный вариант обучения ноу-хау;

– в витрине размещалось рабочее место, на котором полностью воспроизводился процесс производства рекламируемого товара.

Рассмотрим подробнее, каким образом эти методики воплощались в рекламное оформление:

– первый вариант

Для работы в витринах нанимали, в зависимости от сложности разыгрываемой сценки, людей с улицы или артистов, которые разыгрывали забавные сценки из жизни, в которых рекламируемый товар помогал разрешить какую-либо бытовую проблему. Вот описания только нескольких таких сюжетов, разыгрываемых артистами в витринах для привлечения внимания гуляющей публики:

а) «В витрине одного галантерейного магазина в Нью-Йорке можно ежедневно видеть мужчину без сюртука и жилета. Когда перед окном витрины собирается достаточно публики, он схватывает какую-то записочку и приклеивает ее к окну. На записочке крупными буквами написано: „По-старому“.

Затем он берет воротничок и хочет пристегнуть его к рубашке запонкой старого образца. Через левую петельку запонка вошла без затруднений, но не так легко пошло с правой. Напрасно мужчина приноравливался, примерял, употреблял силу – ничего не помогало. Лицо его сделалось красным, жилы натянулись, губы бормотали проклятья, ноги нетерпеливо и гневно били в пол. В отчаянии делает он передышку, отдыхает, трет большие концы пальцев, вдруг он взглядывает на часы, в его глазах выражается ужас. Снова обеими руками схватывает он воротник, и снова начинается для него мука. Он сердится ужасно: бешенство овладевает всем его существом, наконец, обессиленный, он отбрасывает от себя воротник и садится. Он тяжело дышит; тяжелый пот струится по его измученному лицу.

Тогда подходит к нему девушка, прежде всего она вешает на окно новый билетик: „По-новому“, затем подает мужчине его воротник вместе с „новой“ запонкой. Тот радостно схватывает воротник и запонку, одевает на шею, застегивает – не проходит минуты, как он уже совершенно готов. Надевает жилет, сюртук, шляпу. Благодарно улыбается девушке, весело кланяется в сторону публики и убегает.

Вся эта комедия проделывается для того, чтобы обратить внимание публики на новоизобретенную запонку. И комедия оказывает свое действие: каждый раз, когда эта комедия кончается и господин уходит, среди женщин раздаются восклицания вроде следующих: „Точь-в-точь как мой Генри. Нужно зайти купить ему запонку, а то, чего доброго, с ним может случиться удар, бедный“.

И каждый раз женщины не только смеются, не только обмениваются фразами вроде приведенной, но заходят в магазин и покупают новые запонки»[86]86
  В области американских реклам // Торговое дело. Одесса, 1909. № 1. С. 15.


[Закрыть].

б) Иногда для демонстрации исключительного качества нового товара приходилось создавать в витрине специальные условия. Так, например: «Некий фабрикант непромокаемых пальто устроил в своей витрине искусственный дождь и выставил гулять под ним молодую парочку, одетую в фабрикуемые им пальто: это для того, чтобы показать, что стоит вам только приобрести такое пальто, и никакой дождь не будет вам страшен»[87]87
  Попович А. Америка и ее рекламы // Торговое дело. Одесса, 1908. № 9. С. 273.


[Закрыть].

Судя по публикациям в прессе тех лет, такие представления в витринах вызывали большой интерес со стороны прохожих, которые иногда специально приходили к магазинам, чтобы еще раз посмотреть разыгрываемую за стеклом забавную сценку.

– второй вариант

В витринах сажали людей, которые должны были демонстрировать прохожим, как надо пользоваться каким-либо новым товаром. Вот несколько примеров таких витрин:

а) Вот как выглядела витринная реклама первых печатных машинок: «В самом окне сидит прелестная молодая девушка и как будто играет на фортепьяно – на самом деле это живая реклама для новоизобретенной писательской машины»[88]88
  Рудольф Кронау. Из книги о рекламе Рудольфа Кронау // Санкт-Петербургские Ведомости. 1887. № 357.


[Закрыть];

б) В рекламе женской одежды уже использовались допустимые для тех лет элементы эротики: «В выставочном окне стояла дама и снимала с себя верхнее платье, чтобы надеть на себя другой костюм, а затем снимала с себя последний, чтобы нарядиться в новый»[89]89
  Осокин П. Новинки в области американских реклам // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 99.


[Закрыть];

в) В те годы торговцы уже поняли, что использование в рекламе девушек гораздо предпочтительнее, чем мужчин. Вот еще один пример такого подхода: «В окне одного магазина на Бродвее девушка то и дело причесывала большую восковую голову с целью показать преимущества новоизобретенного гребня! Не одну сотню раз в течение дня она расплетала косы восковой головы, распускала волны волос, снова причесывала и собирала их, это ли не египетская работа»[90]90
  Осокин П. Новинки в области американских реклам // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 98.


[Закрыть].

– третий вариант

В витринном пространстве размещали рабочее место работника, который прямо за стеклом на глазах у прохожих производил товар, продаваемый затем в магазине. Чаще всего такие витрины использовались магазинами одежды, в витринах которых работали швеи.

Такой вариант оформления позволял не только привлекать внимание прохожих к витрине, но и служил наглядной демонстрацией высокого качества продаваемого в магазине товара. Останавливающиеся у витрин прохожие могли воочию наблюдать процесс производства выставленной в магазине продукции.

Третий вариант из-за своей простоты в последующие годы стал более популярен, чем два других. Надо отметить, что он и сегодня довольно часто используется в сфере общественного питания, когда прохожие через витрину могут наблюдать за процессом приготовления различных блюд.

Различные варианты оформления витрин с размещением в них рабочего места начали применять и европейские торговцы, но, в отличие от американской общественности, европейская негативно оценила эту рекламную новинку. Вот как описывали реакцию прохожих в одной из немецких газет, когда один торговец коврами в Берлине посадил в витрину своего магазина девушку, «работающую на новом станке для вышивки на бархате. Несмотря на то что подобная реклама привлекла внимание публики к магазину и новой машине, она вызвала неодобрение у большинства прохожих, которые выражали желание, чтобы этот образчик рекламирования не нашел подражателей»[91]91
  Живая реклама // Торговое дело. Одесса, 1907. № 6. С. 19.


[Закрыть].

Точно так же, весьма негативно, воспринималось использование людей в витринах и российской общественностью, по мнению которой, весь ужас такой рекламы заключался в том, что «молодое существо сидит целыми часами одиноко, не раскрывая рта за безобразно монотонной работой, при которой нельзя ни о чем думать, нельзя ничего чувствовать. Интересно знать, сколько времени должна продолжаться такая пытка, пока жертва не превратится в манекен»[92]92
  Осокин П. Новинки в области американских реклам // Торговое дело. Одесса, 1914. № 4. С. 9.


[Закрыть]. Странно, но те же представители общественности никак не возражали против такой же монотонной работы «молодого существа», если она происходила не в витрине, а в мастерской.

Да, и в Северной Америке торговцы в начале XX века начали постепенно отказываться от размещения рабочего места в витринах, но это было связано не с изменением общественного мнения, а с потерей всякого интереса со стороны прохожих к таким витринам: «Модистки, сидящие в витринах и шьющие платья, сделались в Америке уже до того обычным видом рекламы, что почти уже перестали обращать на себя внимание»[93]93
  Попович А. Америка и ее рекламы // Торговое дело. Одесса, 1908. № 9. С. 273.


[Закрыть].

Однако американские торговцы не хотели полностью отказываться от идеи размещения людей в витринах, поэтому они стали искать новые рекламные подходы и достаточно быстро нашли, чем заинтересовать публику: они стали делать из такого оформления шоу, вызывающие большой интерес как со стороны горожан, так и со стороны представителей прессы. Так, например: «В 1886 году один из торговых домов в Индианаполисе, в штате Индиана, выдумал очень полезную рекламу. Он напечатал в газетах объявление, что первая пара молодых, которая согласится отпраздновать свою свадьбу в витрине его магазина, получит за это роскошную мебель для будуара и спальни»[94]94
  Свадьба в витрине // Торговое дело. Одесса, 1907. № 4. С. 10.


[Закрыть]. Вскоре появились желающие, и «во время празднования свадьбы перед витриной собралось около трех тысяч человек любопытных»[95]95
  Свадьба в витрине // Торговое дело. Одесса, 1907. № 4. С. 10.


[Закрыть].

Такой подход стал основным в первой половине XX века, когда людей в витринах продолжали использовать достаточно часто, только теперь целью такого оформления стало не привлечение интереса прохожих к витрине, а привлечение внимания представителей прессы к происходящему событию.