Автор книги: Александр Игнатенко
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 15 (всего у книги 23 страниц)
Исходя из желания руководителей советской торговли добиться максимального снижения рекламных затрат, именно этот фактор оказывал основное влияние на их стремление использовать зарубежный опыт оформления витрин в СССР: «Советская реклама не должна приводить к разбуханию издержек обращения, поэтому новые методы оборудования и декорирования германских витрин для нас особенно ценны»[320]320
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 59.
[Закрыть].
Особенно важно было то, что используемые в зарубежной торговле методы удешевления витринного оформления были вполне доступны и для советских предприятий торговли в условиях существующей в стране нехватки необходимых материалов. Кроме того, зарубежный опыт позволял получать существенную экономию затрат, не отказываясь при этом от художественного оформления витринного пространства. Так, например, в Германии экономили не за счет художественного «обеднения витрины, а отказом от ненужной роскоши и переходом к художественной изобразительности»[321]321
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 59.
[Закрыть]. Кроме того, значительного снижения себестоимости добивались «главным образом за счет выпадения расходов по декоративной материи, заменяемой дубовыми стенками в витрине. Широко применяемые в Германии аттракционы – улавливатели покупателя, приготовляются (вырезаются) из фанеры, кроме того, удешевление достигается за счет многократного использования плакатов (надписей на оборотной стороне) и перекраски фанеры»[322]322
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 60.
[Закрыть].
Такой подход к удешевлению оформления полностью соответствовал советской концепции развития торговой рекламы и получил широкое развитие в стране в 1930-е годы.
Ил. 23. Выставленные в витрине фрукты, прикрытые целлофаном
Хотя еще один вариант сокращения издержек, нашедший широкое применение в середине 1930-х годов в Америке и позволяющий сократить потери выставляемых в витринах продуктов от порчи, не нашел применения в СССР: «Целлофан находит все большее применение в торговле, в частности в торговле фруктами. В Америке покрывают целлофаном выставленные в витринах фрукты для того, чтобы предохранить их летом от мух, а зимой от мороза. Для этого лист целлофана складывают конусообразно и приклеивают к обручу (ил. 23)»[323]323
Вопросы советской торговли. М., 1938. № 3. С. 92.
[Закрыть]. Советские производители вплоть до распада СССР так и не смогли наладить выпуск целлофана в нужных для торговли объемах.
Планирование в советской экономике было важной ее составляющей, поэтому принятый в зарубежных торговых организациях расчет затрат на рекламу привлекал советских торговых руководителей, стремящихся использовать этот опыт для планирования расходов на рекламу в стране.
Хорошим образчиком такого планирования могли служить американские и германские торговые сети, в которых «Расходы на рекламу по универсальным магазинам Америки (с оборотом свыше 1 млн дол. в год) составляли в 1920 г. 2%, в 1932 г. – 4,2 % к обороту. Германские универмаги тратят на рекламу 2,25 % к обороту»[324]324
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 64.
[Закрыть]. Однако советских специалистов столь значительные, по их мнению, расходы не устраивали, ведь в отличие от зарубежных стран, где «эта „стратегия расточительства“ органически связана и обусловлена бешеной конкуренцией капиталистов в борьбе за рынки, за покупателя, в условиях кризиса»[325]325
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 64.
[Закрыть], в СССР «расходы, требуемые для правильной постановки хорошей, культурной советской рекламы, могут быть и должны быть сведены к сотым долям процента к обороту»[326]326
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 64.
[Закрыть].
Но если вернуться к вопросам планирования затрат на витринную рекламу, то интересным, с точки зрения использования, для советских специалистов был тот факт, что «Заграничная торговля строит свои витрины, не основываясь на случае, а планируя, причем планируя на год вперед. Это значит, что администрация заранее предусматривает характер витринных выставок по сезонам, по месяцам, по историческим юбилеям»[327]327
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 59–60.
[Закрыть]. Такой подход позволял торговым трестам заранее планировать рекламные затраты и разрабатывать единую концепцию оформления всех витрин своих магазинов, что давало возможность централизованно изготовлять стандартизированное для всех магазинов сети оформление, которое затем рассылалось вместе с инструкциями по установке. К тому же удавалось значительно снизить издержки не только при производстве витринного оборудования, но и при его последующем монтаже.
Был интересен для советских специалистов и зарубежный опыт по привлечению к планированию оформления витрин работников магазинов, которые часто лучше оформителей знали, чем можно вызвать интерес прохожих. Кстати, такой подход позволял немецким магазинам избегать ставшего уже привычным для советской торговли тех лет «часто встречаемого конфуза, когда покупатель лучше знаком с тем, что предлагает витрина, чем продавец»[328]328
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 60.
[Закрыть].
Близкий к этому подход использовался и в СССР в 1920-е годы, когда в стране не хватало оформителей, но в той ситуации работники магазинов обычно привлекались не в роли консультантов, а как специалисты, самостоятельно принимающие все решения по оформлению витрин.
Теперь же, в изменившейся в стране ситуации, благодаря внедрению стандартных витрин и наличию в штатах торговых трестов подготовленных кадров оформителей, такой тандем, состоящий из продавца и оформителя, становился вполне реализуемым и в СССР.
Зарубежный опыт в области художественного оформления витрин, позволяющий при небольших затратах добиваться высокой эффективности воздействия, весьма интересовал советских рекламных специалистов, вынужденных работать в более сложных, в сравнении с их зарубежными коллегами, условиях. Они были сильно ограничены не только в финансовых, но и в материальных ресурсах, необходимых для оформления витрин. Как оказалось, на тот момент в Германии был найден интересный и недорогой, но при этом отлично вписывающийся в советские реалии способ художественного оформления витрин. Немецкие специалисты «широко использовали фотоплакаты и удачно подбирали комбинацию цветов (цвет задней стенки, цвет подставки, цвет шрифта)»[329]329
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 60.
[Закрыть].
Наиболее интересным решением стало использование больших фотоплакатов, размещаемых на задней стенке витрины для создания фона. При таком оформлении зарубежные специалисты стремились создать некую связь между изображением на фотографии и выставленными товарами. Часто таким объединяющим звеном служило происхождение товара: «…снимки с процессов производства товара, но чаще всего приводятся снимки природы, вызывающие у потребителя ассоциации с рекламируемыми товарами. Так, Тирольские Альпы, где пасутся стада, и отсюда связь с производством сыра и конденсированного молока»[330]330
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 60.
[Закрыть]. Наиболее хорошо фотопейзажи, по мнению немецких оформителей, сочетались с выставляемыми в витринах продуктами: «Что, казалось бы, оригинального можно показать в продуктовой витрине? Назначение товаров общеизвестно, вид их даже ребенку знаком, что же может привлечь внимание покупателя к этим товарам? Ответ мы находим в германских витринах, когда задняя стенка витрины занята фотоснимком, изображающим поле со снопами, то помимо того, что сам снимок вызывает у потребителя особое настроение, одновременно протягивается нить от сырья к готовому, расположенному в витрине продукту»[331]331
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 60.
[Закрыть].
Кроме изображений природы, «очень привлекательными в продуктовых витринах являются и фото, изображающие разные моменты туризма и спорта, отпуска, загородных прогулок, морских купаний, выходных дней»[332]332
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 60.
[Закрыть].
Некоторые владельцы зарубежных магазинов, стремясь уйти от уже ставших привычными в те годы шаблонов, связанных с фотовидами природы, применяемыми для оформления задников витрин, стали использовать коллажи из фотографий, стремясь выстроить с их помощью историю выставленного товара: «Некоторые витрины строятся на интересе потребителя к „истории“. Так, один магазин показал в своих витринах „историю дамской сумки“, т. е. нечто вроде музея моделей сумки от прошлого до настоящего времени»[333]333
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 60.
[Закрыть].
Идея размещения фотографий на задниках витрин, позаимствованная из практики зарубежной рекламы, получила в 1930-е годы широкое развитие в СССР, но с некоторым отличием: советские специалисты стремились совмещать в оформлении торговую и идеологическую составляющие, поэтому обычно размещали в витринах фотографии не с изображением товара, а с ударниками производства, запечатленными на своих рабочих местах. Нитью, соединяющей товар с изображением, служило то, что на фото размещали рабочих, занятых в процессе производства выставленного в витрине товара. Кроме того, к фотоизображению обычно добавляли краткий текст, содержащий трудовую биографию рабочего, а также достижения предприятия, на котором он работает.
Здесь основным примером служил опыт, полученный к этому времени американскими торговыми сетями, имеющими сотни магазинов по всей территории Северной Америки и стремящимися минимизировать затраты, связанные с оформлением их витрин: «Представляет большой интерес организация витрин и рекламы у тех американских фирм, которые владеют большим числом различных торговых предприятий. Например, фирма Гренд имеет 600 магазинов стандартных цен, Сирс-Ребук 500 универсальных магазинов. Особенностью этих фирм является то, что они руководят постановкой рекламы и организацией витрин сверху, из одного центра»[334]334
Гумницкий Т. Как завоевывают покупателей (Из американских наблюдений) // Советская торговля. М., 1937. № 1. С. 66.
[Закрыть].
Для упрощения работ по оформлению витрин американцами была разработана специальная технология, согласно которой «все магазины разделялись на несколько групп и для каждой устанавливался особый тип витрин. Дирекция фирмы заранее готовит макеты – образцы витрин в натуральную величину, для таких „образцов“ фирмы располагают особыми, довольно просторными помещениями, товары на таких витринах-образцах меняются столько раз в неделю или месяц, сколько раз фирма намерена менять витрины в своих магазинах. Каждая витрина-образец фотографируется, затем составляется подробная опись всех представленных на ней предметов, фотографический снимок вместе с описью и инструкциями рассылается по магазинам, во всех магазинах в один и тот же день и час витрины заменяются новыми.
Такое единообразие витрин целесообразно и выгодно во многих отношениях, прежде всего, нет надобности держать квалифицированных декораторов в каждом магазине, достаточно иметь небольшую группу работников по оформлению витрин в центре, при дирекции.
Кроме того, такая система оборудования витрин наиболее экономна, для всех магазинов готовится стандартное витринное оборудование – фигуры, стенды, подставки и т. д., большинство из витринного реквизита используется много раз в разных вариациях и сочетаниях. Оборудование каждой новой витрины в магазине Гренда обходится всего в 75 центов (не считая стоимости выставленных товаров)»[335]335
Гумницкий Т. Как завоевывают покупателей (Из американских наблюдений) // Советская торговля. М., 1937. № 1. С. 64–65.
[Закрыть].
По мнению советских торговых специалистов, такая «система централизованного управления витринным хозяйством вполне приемлема у нас, разумеется, нельзя ставить вопрос об организации единообразных витрин для городских магазинов и сельских лавок, для бесчисленного множества магазинов, которые входят в систему госторговли или кооперации.
Но не подлежит никакому сомнению, что каждый местный торг, специализированная контора могут воспринять эту систему организации витрин»[336]336
Гумницкий Т. Как завоевывают покупателей (Из американских наблюдений) // Советская торговля. М., 1937. № 1. С. 65.
[Закрыть].
Несмотря на попытки внедрения этой системы организации витрин в Советском Союзе, нигде, кроме отдельных торговых сетей, расположенных в крупных городах, этого добиться не удалось. По мнению многих торговых специалистов тех лет, такие результаты в немалой степени были связаны с тем, что «организация витринной рекламы по принципу типовых витрин наиболее приемлема для торгующих систем, имеющих типизированную розничную сеть»[337]337
Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 46.
[Закрыть], подразумевающую наличие у входящих в нее магазинов стандартных по размеру витрин, позволяющих размещать в них стандартное витринное оборудование, т. к. «организация витринной рекламы по принципу типовых витрин могла достигнуть своей цели и выявить присущие ей преимущества лишь при условии наличия стандартного витринного оборудования»[338]338
Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 46–47.
[Закрыть]. В тех же случаях, когда магазины имели разные по размерам витрины, разработка стандартного витринного оборудования для их единого оформления была практически невозможна.
В большинстве своем оформление витрин оставалось индивидуальной проблемой каждого отдельного завмага. При этом на практике, чаще всего из рекомендаций зарубежных специалистов, советующих использовать витрину «как для рекламирования новых товаров („уголок новинок“), так и для товаров, залежавшихся в магазине»[339]339
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 64.
[Закрыть], советские завмаги обычно использовали лишь вторую часть данной рекомендации, поэтому и витрины многих магазинов в те годы соответствовали следующему, полностью отрицающему их рекламную роль изречению: «Если товар залежался, отведи ему место в витрине»»[340]340
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 64.
[Закрыть].
«Основным рекламным средством в настоящее время является витрина. Посредством витрины население информируется об имеющихся в магазине товарах, при помощи витрины пропагандируются новые товары. Вместе с тем витрина является средством украшения улиц наших городов»[341]341
Шерешевский М. Задачи советской рекламы // Вопросы советской торговли. М., 1939. № 8. С. 31.
[Закрыть].
В ситуации, когда затраты на рекламу в стране были резко сокращены, а рекламные функции витрин были значительно расширены, более важным, по мнению многих специалистов в области рекламы, стало не художественное оформление витрин, а их информационно-рекламная направленность. Вот как описывали новую концепцию оформления витрин в статьях, посвященных этой проблеме: «Витрины предназначены не только для удовлетворения эстетического чувства, витрины стали нужны как один из моментов, информирующих потребителя о поступающих товарах, число которых с каждым днем все больше и больше увеличивается. Именно витрины знакомят потребителей с колоссальными достижениями нашей промышленности, наконец, витрина помогает потребителю разобраться в необходимых ему товарах»[342]342
Лермаховский. Больше внимания витрине // Советская торговля. М., 1935. № 6. С. 75.
[Закрыть].
Изменившийся взгляд на роль витрин в торговой рекламе потребовал и формулирования новых требований к их оформлению. Они были окончательно разработаны к середине 1930-х годов и состояли из шести пунктов:
«1. Витринная реклама, как и все остальные виды рекламы, должна „вызывать определенные запросы и воспитывать вкусы потребителей“[343]343
Молотов. План и наши задачи. М.: Партиздат, 1936. С. 52.
[Закрыть]. Это требование особенно относится к рекламированию новых товаров.
2. Оформление витрин должно быть политически заостренным и свидетельствовать о прогрессе нашего народного хозяйства в целом и его отдельных отраслей в частности.
3. Оформление витрины должно производиться в соответствии с целевой установкой, поставленной магазином, на основе предварительно разработанного плана и эскиза витрины.
4. Рекламируемый в витрине товар не должен быть случайным в ассортименте магазина, рекламироваться должен лишь тот товар, в продвижении которого особенно заинтересован магазин, и в том случае, если этот товар является постоянным в ассортименте магазина. Требование показа товара необходимо сочетать с художественностью оформления витрины.
5. Частая сменяемость оформления витрины.
6. Как следствие, вытекающее из требования частой сменяемости оформления витрин, появляется необходимость упрощения техники устройства витрин и стандартизации витринного оборудования»[344]344
Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 45–46.
[Закрыть].
Второй пункт перечня имеет явную политическую подоплеку, и он полностью соответствовал требованиям, предъявляемым властями в те годы к идеологической составляющей направленности витринного оформления.
Как можно видеть, советские рекламные специалисты подошли к поставленной перед ними задаче весьма рационально, поэтому все разработанные ими пункты, кроме второго, остаются актуальными и на сегодняшний день, и ими вполне могут пользоваться в своей работе современные оформители витрин.
Помимо этого, как можно судить по тому, как были сформулированы требования к оформлению витрин, советские специалисты широко использовали в своей работе накопленный на тот момент зарубежный опыт, отказавшись только от той его части, которая не подходила по идеологическим соображениям.
Исходя из такого подхода, интересно посмотреть на опубликованные в советских торговых журналах результаты одного из зарубежных исследований, проведенного среди покупателей и позволяющего понять, какие требования они предъявляли к оформлению витрин:
«1. Витрина должна убедить меня, что я могу доверять фирме (а не только данному товару).
2. Витрина должна мне показать товар в привлекательном для глаза виде.
3. Витрина не должна мне показывать всего того, что есть в магазине, но то, что выставлено, должно быть показано в разнообразии качества.
4. Витрина не должна вводить в заблуждение относительно настоящих цен на товар (здесь имеется в виду практика, когда в витрине выставляется дешевая вещь, а в магазине предлагают дорогой товар).
5. Витрина должна дать возможность сравнения с выставленными товарами других магазинов.
6. Если я, постояв у витрины, от нее отошел и в магазин не вошел, это значит, что витрина не дала тех результатов, которых добивался магазин.
7. Оформление витрины не должно быть дорогостоящим»[345]345
Цитрон И. Борьба за покупателя (Из практики рекламно-витринного дела за границей) // Советская торговля. М., 1936. № 3. С. 59.
[Закрыть].
Как можно видеть из списка пожеланий зарубежных покупателей, в нем важным фактором является художественное оформление витрины, которое и по мнению советских специалистов также являлось «одним из важных элементов культурной торговли»[346]346
Лермаховский. Больше внимания витрине // Советская торговля. М., 1935. № 6. С. 75.
[Закрыть], позволяющим оказывать влияние на формирование эстетических вкусов потребителей.
В приведенном перечне диссонансом звучит пункт семь. Не очень понятно, какое дело прохожим до стоимости оформления, ведь это скорее проблема владельцев магазинов. Видимо, именно этот пункт послужил основанием для публикации результатов этого исследования в советском журнале, т. к. он отлично вписывался в сложившуюся на то время в стране концепцию, в рамках которой ставилась задача по значительному снижению рекламных затрат.
Таким образом, с учетом зарубежных наработок, дальнейшее развитие оформления витрин в стране виделось торговым специалистам в «более полном использовании витрины для пропаганды новых товаров. Этой цели может служить специализированная тематическая витрина, наглядно показывающая применение данного товара»[347]347
Шерешевский М. Задачи советской рекламы // Вопросы советской торговли. М., 1939. № 8. С. 31.
[Закрыть]. Помимо этого, для снижения издержек по их созданию было «необходимо также возможно скорее перейти к типовой витрине. Для этого наши рекламные организации, и в первую очередь „Торгреклама“, которая уже пошла по этому пути, должны выработать ряд конструкций витрин серийного производства»[348]348
Шерешевский М. Задачи советской рекламы // Вопросы советской торговли. М., 1939. № 8. С. 31–32.
[Закрыть].
«Одним из важнейших рекламных средств магазина является витрина. До настоящего времени витрина еще не завоевала себе достаточного внимания со стороны торгующих организаций»[349]349
Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 44.
[Закрыть].«Надо решительно констатировать, что за очень немногими исключениями оформление магазинов, хотя бы по витринному хозяйству, не носит в себе признания продуманной художественной обработки окна, товара, освещения»[350]350
Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 144.
[Закрыть].
В конце 1920-х годов в стране началось постепенное сворачивание НЭПа и закрытие частных предприятий, а с улиц городов начали постепенно исчезать магазины, принадлежащие частным владельцам, с их разномастными витринами, оформление которых практически полностью зависело от вкуса и желания хозяина заведения. К 1931 году частные магазины окончательно исчезли с городских улиц, а им на смену пришли государственные и кооперативные магазины, объединенные в торговые сети и находящиеся под полным контролем государства.
Казалось, что в изменившейся ситуации удастся быстро наладить теперь уже полностью государственное витринное хозяйство страны, установив для этого высокие оформительские стандарты. Однако сложившиеся еще в 1920-е годы стереотипы продолжали оказывать сильное влияние на внешний вид витрин магазинов. Власти были весьма недовольны состоянием дел в этой сфере, где, по их мнению, все было очень и очень плохо. Причем проблема состояла не только в недостаточном художественном уровне оформления самих витрин, но и в оформлении выставляемых в них упаковок товара, которое, по мнению властей, достаточно часто не соответствовало новым идеологическим установкам.
Вот как, например, описывали внешний вид упаковок, выставляемых в витринах Ленинграда в начале 1930-х годов: «Стоит взглянуть на любую витрину или на полки магазинов, где выставлены упаковки и коробки наших товаров, как мы встретим тот мещанский лак пошлости, который перешел к нам от дореволюционного времени. С коробок смотрят вульгарные красавицы, псевдолубочные сценки, слащавые натуралистические пейзажики, абстрактные орнаменты или цветочки»[351]351
Лев Варшавский. Вслед за плакатом // Вечерняя Москва. М., 1931. № 171. 20 июля.
[Закрыть].
Не были исключением и витрины московских магазинов, причем самое неприятное заключалось в том, что подобные «по-мещански», по мнению властей, оформленные витрины украшали магазины, расположенные в самом центре. Так, прямо «против Моссовета на витрине магазина Мостропа фарфоровый маркиз обнимает фарфоровую маркизу в узорчатой ладье, плывущей по морю конфет. До сих пор в окнах продуктовых магазинов на Тверской красуются розы из маргарина»[352]352
Горов В. Витрина брака и брак витрин // Вечерняя Москва. М., 1931. № 248. 17 октября.
[Закрыть], или вот еще один пример магазина на площади Дзержинского, у которого «в одном окне пирамиды винных бутылок, в другом – коробки с картинками: полуголые красавицы с распущенными волосами, осенний пейзажик, пастушок с завитыми кудрями, играющий на свирели»[353]353
Горов В. Витрина брака и брак витрин // Вечерняя Москва. 1931. № 248. 17 октября.
[Закрыть].
И если такие проблемы существовали в большинстве магазинных витрин, расположенных в крупных городах, то чего можно было ожидать от оформления витрин в периферийных? «Особенно плохо поставлено оформление витрин на местах. Там этому вопросу не уделяется достаточного внимания, и в большинстве случаев вместо витрины магазины украшены грязными запыленными окнами, на которых безвкусно разложены образцы залежавшихся товаров»[354]354
Лермаховский. Больше внимания витрине // Советская торговля. М., 1935. № 6. С. 76.
[Закрыть].
Все чаще в прессе начали появляться публикации, в которых авторы не только описывали вульгарно, по их мнению, оформленные витрины, но и предлагали свое видение решения данной проблемы. Так, например, они считали, что советским художникам пора было уже прекратить рисовать буржуазные, мещанские сюжеты для упаковок товаров и перейти на «индустриальную графику», демонстрирующую достижения народного хозяйства СССР: «У нас зачастую встречается определенная недооценка изобразительного искусства малых форм. А ведь между тем искусство графики может играть большую роль в повышении культурного уровня масс.
Ведь каждый рисунок на спичечной коробке, упаковке для папирос, мыла, чая, кофе, изображения на жестянках, картонажах, этикетках и т. д. помножены на количество выпускаемых товаров, и, следовательно, мы имеем здесь миллионную продукцию „индустриальной графики“, которая, однако, у нас еще не является индустриальной, а просто никчемной, распространяющей мещанские пошлые картинки по всем уголкам СССР.
Многие достаточно квалифицированные художники заняты тем, что копируют и по указаниям хозяйственников дополняют композицию мещанских рисунков и типажа по образцу дореволюционных упаковок, старательно вырабатывают дебельных красавиц, орнаменты, узоры, цветочки. И все это для того, чтобы в итоге украсить витрины магазинов, а в дальнейшем комнаты рабочих и колхозников этой пошлейшей трухой!
Необходимо провести коренную ломку в области нашей индустриальной графики, сделать ее действительно индустриальной, отвечающей задачам социалистической стройки и культурной революции.
Разве не улучшится наша индустриальная графика, если мы вместо пошлых сюжетов дадим, примерно: силосную башню в разрезе, комбайн, трактор и при этом текст и схематический чертеж или изобразим сою или, наконец, врубовую машину, облегчающую труд шахтера»[355]355
Лев Варшавский. Вслед за плакатом // Вечерняя Москва. М., 1931. № 171. 20 июля.
[Закрыть].
По мнению высшего партийного руководства, в стране, строящей новую жизнь и воспитывающей нового, советского человека, не было места этим «мещанским» пережиткам прошлого буржуазного строя. Необходимо было в короткие сроки перейти на идеологически правильное и соответствующее новым общественным отношениям оформление витрин магазинов, и уже осенью 1931 года началась пропагандистская кампания, нацеленная на борьбу с этим пережитком прошлого в советской торговле. В центральной прессе рупором этой кампании стала газета «Известия», а вслед за ней подключились и региональные СМИ.
Так, в газете «Вечерняя Москва» был брошен призыв к борьбе «с аполитичными мещански пошлыми витринами»[356]356
Горов В. Витрина брака и брак витрин // Вечерняя Москва. 1931. № 248. 17 октября.
[Закрыть], а чуть позже в столице задействовали и административный ресурс, когда перед руководителями торговых заведений Москвы была поставлена следующая задача: «К октябрьским дням аполитичность, пошлость, буржуазная красивость должны быть начисто выметены со всех витрин»[357]357
Горов В. Витрина брака и брак витрин // Вечерняя Москва. 1931. № 248. 17 октября.
[Закрыть].
Точно такие же задачи по изменению оформления витрин были поставлены и перед торговыми руководителями в Ленинграде, где, как и в Москве, хватало плохо оформленных витрин, вызывающих неудовольствие властей и гневные публикации в прессе.
Самое забавное в сложившейся ситуации заключалось в том, что столь негативно воспринимаемое оформление витрин часто было не результатом самодеятельного творчества заведующих магазинами, а работой профессиональных оформителей, чье творческое безвкусие иногда проявлялось даже в оформлении витрин собственных мастерских, которые, по идее, должны быть образцово-показательными, а в реальности часто служили образцом безвкусия: «На бледно-голубом фоне – статуя обнаженной античной женщины, с обрубленными руками, в окружении рыцарских доспехов под сенью пальм и… красных знамен. Этот винегрет из вещей и красок (пр. 25 Октября, д. 70) должен изображать художественно оформленную выставку „Художественной мастерской по производству вывесок, плакатов и знамен“.
Качество вывесок, выпускаемых многочисленными „художественными“ мастерскими, давно уже коробит взоры ленинградских жителей. Взгляните на простенок между окнами кондитерской лавки на Загородном проспекте у Щербакова переулка. Всеми цветами радуги намалеван то ли конь, то ли корова, а может, и бегемот. Во всяком случае, в полном собрании сочинений Брема такой породы животных вы не найдете. Но такие исключительные экземпляры антихудожественных выставок встречаются сравнительно редко»[358]358
Вечерняя красная газета. Л., 1931. № 304. 26 декабря.
[Закрыть].
Как можно видеть из текста публикации, профессиональный уровень работников оформительских мастерских был весьма низок, поэтому только одного желания властей улучшить оформление витрин было явно недостаточно – квалифицированных специалистов просто не хватало. В результате быстро решить проблему придания витринам подобающего вида городским властям не удалось. Из публикаций тех лет можно видеть, что и через два года мало что изменилось. Как и до этого, даже на центральных улицах Москвы и Ленинграда можно было встретить вульгарно оформленные витрины: «Вот в центре города на проспекте 25 Октября (д. № 44) красуется витрина магазина № 25 „Пролетарий“. Нужно обладать буйной фантазией счетовода, чтобы украсить витрину магазина… обыкновенными канцелярскими сорными корзинами, наполненными грудой ленсельпромовских конфет.
Энтузиазм витринных „мастеров кисти“ разгорается все больше и больше. Кафе „Пролетарий“ (пр. 25 Октября, 40) выставило на витрину двух рыжих зайцев.
Мы привели лишь несколько характерных примеров. Но сколько у нас в городе имеется еще безобразных, некультурных витрин, и каждая мелочь, каждый предмет в этих витринах свидетельствует о неумении культурно торговать»[359]359
Вечерняя красная газета. Л., 1933. № 286. 14 декабря.
[Закрыть].
Сложившаяся ситуация не вызывала восторга у городских администраций, и они требовали от руководителей торговли принять экстренные меры по ее улучшению.
Основной проблемой, возникающей на пути исправления сложившейся ситуации, было отсутствие разработанных планов, по которым должны были оформляться витрины в эти годы: «Организация витринной рекламы на основе предварительно составленного плана до сих пор еще не стала законом для торгующих организаций. Составить план, продумать до мелочей все мероприятия по организации витрины – эти моменты и являются необходимыми элементарными требованиями правильной постановки витринной рекламы»[360]360
Виноградов В., Гунина Т. Организация витринной рекламы // Советская торговля. М., 1937. № 5. С. 46.
[Закрыть]. И пока оформлением витрин занимались сами работники магазинов, эту проблему решить было невозможно, поэтому власти решили привлечь к работе специализированные организации и профессиональных художников.
Так, например, в Москве, как писали в газетах, «в скором времени все витрины должны были получить оформление по рисункам художников»[361]361
Вечерняя красная газета. Л., 1933. № 286. 14 декабря.
[Закрыть], а воплотить их замыслы в оформление должны были на предприятиях, входящих в московский рекламный трест.
В Ленинграде также привлекли к этой работе художников, которые теперь должны были не заниматься художественным оформлением отдельно взятой витрины, а делать это комплексно, оформляя в едином стиле оконные проемы магазинов сразу на протяжении целых городских улиц. Так, «на проспекте Майорова, в рамках благоустройства проспекта, было художественно оформлено 57 витрин»[362]362
Вечерняя красная газета. Л., 1933. № 286. 14 декабря
[Закрыть]. Такие работы проводились и на других улицах города. Однако столь массовое переоформление витрин требовало производства значительного количества специального оборудования. В связи с этим трест «Ленреклама», получив в конце октября от городских властей распоряжение, «приступил к производству бутафории и оборудования для витрин магазинов»[363]363
Ленинградская правда. Л., 1934. № 254. 30 октября.
[Закрыть]. Техническая база для массового производства рекламных конструкций была уже создана заранее, еще в июле того же года, когда «открылась первая в Ленинграде фабрика Ленрекламатреста. В состав фабрики входят живописный, малярный, столярный, электромеханический, трансформаторный цеха и цех неоновых трубок. На фабрике работает 250 человек»[364]364
Вечерняя красная газета. Л., 1934. № 158. 11 июля.
[Закрыть].
Однако несмотря на все усилия, предпринимаемые руководителями торговли, им никак не удавалось переломить негативные тенденции, сложившиеся в оформлении витрин. В результате и к концу 1930-х годов данная проблема оставалась все так же до конца неразрешенной: «Громадное большинство наружных и внутренних витрин оформляется и по сей день так же, как это делали „замоскворецкие купцы“: отсутствие продуманных тем, отсутствие оригинальности в композиции, чрезмерная загрузка витрин товаром, придающая им характер „ярмарки“. Невыдержанность в цветах драпировки и расцветках самого товара, до „скуки“ рядовое однообразие расположения товара и формы бутафории и т. д.»[365]365
Черкашенинов М. Декоративно-художественные работы в советской торговле // Советская торговля. М., 1936. № 4–5. С. 147.
[Закрыть].
Власти надеялись изменить сложившуюся ситуацию с помощью создаваемых в крупных городах по всей стране образцовых универмагов, оформление витрин которых должно было служить эталонным образцом для руководителей остальных магазинов, но даже они часто не отвечали всем предъявляемым к оформлению требованиям: «Витрины были бледны, трафаретны и не отражали лица универмага, обилия в нем товаров и наличия товаров повышенного качества, цен, как правило, на товарах не выставляли: естественно, что такая витрина была немой»[366]366
Цитрон И. Образцовые райунивермаги потребкооперации // Советская торговля. М., 1935. № 10–11. С. 94.
[Закрыть].
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.
