Текст книги "Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)"

Изучению подлежали все моменты психического действия рекламы: впечатление на чувства, условия восприятия, влияние на волю покупателя. Как и можно было ожидать, научное освещение вопроса в общем подтверждает положения, выработанные практикой, внося в них лишь большую отчетливость, но наряду с этим выясняет и много нового.

Эффект витрин также был предметом психологического изучения. Здесь, между прочим, поставлено было три вопроса: о влиянии этикеток с ценами на выставляемых предметах, о действии декоративных украшений в витрине и о значении пестроты и одноцветности окраски. Опыты показали, что витрины с этикетками, безусловно, предпочтительнее, что декоративные аксессуары мешают сосредоточению внимания и, наконец, что эффект пестрой витрины сильнее привлекающего действия одноцветной»[253]253
  Вечерняя красная газета. Пт., 1924. № 227. 6 октября.


[Закрыть].

Такие публикации в газетах, как и выпускаемые в 1920-е годы книги российских и зарубежных авторов, посвященные различным аспектам рекламы, позволяли повышать общий профессиональный уровень советских рекламных специалистов, позитивно влияя на развитие рекламного дела в стране.

Рассмотрим подробнее, к какому результату в оформлении витрин привел сплав зарубежного опыта и советских идеологических установок.

В 1920-х годах в развитых странах уже сложилась практика использования упаковок товара как одного из декоративных элементов оформления витрин: «Капиталистическая практика для своих специфических целей широко использует торговую этикетку и упаковочную обертку»[254]254
  Николаев В. Задачи и формы торговой пропаганды // Советская торговля. М., 1929. № 44. С. 4.


[Закрыть]. Конечно, такой подход приводил к дополнительным расходам со стороны производителей, вкладывающих существенные средства в их дизайн.

Однако производство художественно оформленных упаковок позволяло не только создавать с их помощью запоминающиеся витринные композиции, но и использовать их в плакатной и газетной рекламе, получая от этого значительный коммуникативный эффект воздействия на потребителей, благодаря которому увеличивался объем продаж, что позволяло полностью окупать затраты на оформление упаковок, а также получать дополнительный доход.

Творческое осмысление результатов зарубежных исследований по психологическому воздействию рекламы, размещаемой на упаковках товаров, на покупательскую аудиторию привело к появлению в Советском Союзе нового подхода как к дизайну упаковок, так и к оформлению витрин, при котором упаковки часто становились основным элементом оформления.

Ближе к середине 1920-х годов в стране были уже сформулированы собственные критерии, которым должно было соответствовать оформление упаковок товаров, и разработаны методы их использования в пропагандистской и торговой рекламе. Однако в связи с экономическими трудностями, переживаемыми страной, полностью реализовать новую концепцию, подразумевающую использование политической направленности оформления упаковок для всех выпускаемых в стране товаров, не удалось.

Несмотря на все сложности, начавшееся в стране производство упаковок с нанесенными на них советскими рекламными, пропагандистскими слоганами и изображениями позволяло решать сразу две задачи:

– воздействовать непосредственно на каждого потребителя данного товара;

– воздействовать на прохожих и посетителей магазинов, обративших внимание на витрину.

Причем если торговой рекламе на упаковках власти уделяли сравнительно мало внимания, то пропагандистская стала важной составляющей частью политической рекламы в стране.

Идея тиражирования политизированных изображений и лозунгов на упаковках оказалась настолько удачной, что ее широко использовали и в последующие годы для идеологической, технической и социальной пропаганды, причем целевыми группами воздействия были не только взрослые потребители, но и дети.

Так, в середине 1920-х годов стала весьма распространенной идея «популяризации советских лозунгов путем печатания их на этикетках и оберточных бумагах для конфет. Фабрики им. Бабаева начали уже выпускать этикетки советского характера (изображение смычки города и деревни и пр.)»[255]255
  Советские этикетки // Вечерняя Москва. М., 1924. № 178. 5 августа.


[Закрыть].

Внедряя пропагандистское оформление упаковок для различных товаров, производимых на госпредприятиях, властям параллельно пришлось решать и идеологическую проблему, связанную с контролем текстов и рисунков, используемых в оформлении упаковок товаров, выпускаемых на частных предприятиях. Такой контроль в эти годы был вынужденной мерой, позволяющей предотвратить попытки идеологических диверсий против новой власти.

Проблема возникла по причине того, что для ускоренного восстановления экономики власти были вынуждены пойти, с одной стороны, на разрешение открытия частных предприятий, а с другой – на привлечение на госпредприятия технических кадров из числа бывших управленцев и инженеров с дореволюционным мировоззрением и опытом работы.

Побочным результатом такой кадровой политики стало то, что большевики столкнулись с попытками идеологических диверсий и с пропагандой антибольшевистских взглядов, осуществляемыми как некоторыми частными владельцами вновь открываемых производств, так и принятыми на работу на госпредприятия «старыми» специалистами, использующими упаковки выпускаемых их предприятиями товаров для контрреволюционной пропаганды. Так, в 1924 году «Мосгублит добился того, что прекратился выпуск этикеток контрреволюционного содержания (например, сочетания белой, синей и красной красок, так, что получался царский национальный флаг, фашистский знак и пр.)»[256]256
  Советские этикетки // Вечерняя Москва. М., 1924. № 178. 5 августа.


[Закрыть]

Появлялись идеологически опасные этикетки и в Ленинграде, и часто первыми на такие упаковки обращали внимание, как это ни странно, не представители власти, а простые граждане, сообщающие о своих открытиях в газеты. Вот пример одного такого письма: «В Ленинграде имеется первосортный магазин под фирмой „Де-Гурме“, хозяевами которого являются Макс Юрьевич Рывкин и Осип Павлович Магит. Раньше эта фирма была поставщиком „двора его величества“. Теперь она снабжает своими изделиями советскую кооперацию, но фирме, по-видимому, ближе к сердцу ее прежние покупатели.

Фирма на восьмом году революции вспомнила свой блестящий титул.

Заправилы ее выпустили шоколад, на обертках которого на французском языке наряду с полным новым советским адресом напечатано: „Поставщик императорского двора“, по-русски же вместо этого „скучного титула“ напечатано скромно: „лучший шоколад“.

Что это – обморачивание, агитация или издевательство?»[257]257
  Поставщик «Двора» // Вечерняя красная газета. Л., 1925. № 141. 10 июня.


[Закрыть]

Но царские символы в эти годы появлялись не только на упаковках товаров. Иногда они размещались и на самой продукции, для производства которой использовались старые, еще дореволюционные формы, т. к. многие предприятия не имели возможности заменить их на новые, в результате чего внешний вид товаров совершенно не соответствовал новым реалиям страны: «В магазине Пищетреста (пр. 25 Октября, д. 72) покупателей снабжают конфетами, на которых выдавлен царский орел. По-видимому, конфеты изготовлены до революции, т. к. сомнительно, чтобы сейчас вырабатывались фабрикаты с царским гербом»[258]258
  Довоенная свежесть // Вечерняя красная газета. Л., 1925. № 5. 6 января.


[Закрыть].

Эту и похожие на нее ситуации удалось разрешить лишь к концу 1925 года, когда проблема с появлением царских символов на товарах и в рекламе была практически решена, а сворачивание в 1928 году НЭПа полностью исключило появление этих символических пережитков прошлого режима в советской торговле.

Однако поставленную перед пропагандистами и производственниками задачу по массовому использованию советских лозунгов и пропагандистских рисунков в оформлении упаковок товаров до конца 1920-х годов в полной мере решить не удалось. Результаты, достигнутые в развитии этого направления торговой пропаганды, специалистами оценивалось весьма низко: «На исходе двенадцатой годовщины революции мы еще не подошли сколько-нибудь близко к проблеме советизации торговой этикетки и оберточной упаковки. Как и ранее, многомиллионные тиражи этикеток папирос, карамели, парфюмерии и прочего используются нашим торговым аппаратом для привития мещанских, обывательских вкусов. Названия папирос, карамели, не говорящие ни уму, ни сердцу потребителя, прививаются ему каждодневно, вместо того, чтобы систематически перевоспитывать его психологию и быт названиями и лозунгами, созвучными нашей эпохе.

Лишь совсем на днях НКТОРГ РСФСР и Главполитпросвет обратили внимание на это „узкое место“, предложив торговым организациям включить в качестве тем для торговых этикеток и упаковочных оберток: пятилетку, социалистическое соревнование, борьбу с неграмотностью, антисемитизм, борьбу за улучшение качества продукции и т. п.»[259]259
  Николаев В. Задачи и формы торговой пропаганды // Советская торговля. М., 1929. № 44. С. 4.


[Закрыть].

Да и сложившиеся в эти годы каноны художественного оформления торговых витрин и их рекламный эффект также не вызывали одобрения у многих специалистов, занимающихся торговой рекламой. В витринах гастрономов часто можно было наблюдать «сооруженные колонны, арки, пирамиды из коробок, жестянок, бутылок, причем этикетки комбинируются так, чтобы в целом получился симметричный рисунок»[260]260
  Лепилин С. Об использовании торгового помещения и размещении в нем товаров // Советская торговля. М., 1929. № 36. С. 19.


[Закрыть]. Конечно, такая выставка товаров красива и придает витрине эффектный вид, но, по мнению части рекламных специалистов, при таком оформлении «трудно рассчитывать, чтобы она вызывала у прохожих желание что-либо купить, т. к. они закупают консервы или бутылки вина не для того, чтобы строить из них здание в том или ином стиле, а для употребления в пищу»[261]261
  Лепилин С. Об использовании торгового помещения и размещении в нем товаров // Советская торговля. М., 1929. № 36. С. 19.


[Закрыть].

Как можно увидеть из текста, многие советские рекламные специалисты в конце 1920-х годов не видели необходимости в имиджевом оформлении витрин, считая затраты на него неоправданными.

Понимание высокой эффективности воздействия динамических конструкций на покупателей присутствовало у большинства руководителей советской торговли и специалистов, отвечающих за развитие рекламы. Другой вопрос был в том, что для них на первом месте стояла политическая пропаганда, а не торговая реклама, поэтому и рекламные динамические конструкции, используемые на улицах и в оформлении витрин, должны были в первую очередь служить целям пропаганды.

Большинство дореволюционных методов, рекомендуемых для создания движения в витринах, новые власти не устраивали, т. к., по их мнению, они не отвечали пропагандистским задачам, напоминая вместо этого о дореволюционной жизни. С учетом новых требований стало нельзя выставлять в витринах даже такие детские игрушки, как: миниатюрные железные дороги; карусели; куклы, качающие головами и т. д., с помощью которых до революции оформители создавали динамичные витринные композиции, привлекающие внимание прохожих к магазину и выставленным за стеклом товарам. Теперь все они были объявлены мещанскими пережитками буржуазной жизни, отвлекающими детей от социалистической действительности.

Движущиеся рекламные конструкции теперь должны были символизировать новую жизнь и демонстрировать социальные и технические достижения советской страны. Поэтому властями перед конструкторами и изобретателями была поставлена задача по разработке новых динамичных рекламных конструкций, которые должны были демонстрировать гражданам растущую научно-техническую мощь государства. В немалой степени внедрению новых технически сложных рекламных конструкций, помимо внушительной финансовой поддержки со стороны государства, способствовало еще и то, что в 1920-х годах в обществе была очень популярна идея технического развития. Значительная часть населения считала, что благодаря новым технологиям в ближайшие годы будут разрешены все, в том числе и социальные проблемы, стоящие перед обществом. Не обошла эта вера в возможности технических новинок и рекламный рынок, для которого работники государственных рекламных контор и энтузиасты-изобретатели разрабатывали различные оригинальные конструкции. В эти годы на улицах больших городов появились:

– уличные рекламные книги с перелистывающимися страницами – одна из таких конструкций была установлена в Москве «на Страстной площади. Страницы рекламной книги беспрерывно переворачиваются»[262]262
  Вечерняя Москва. М., 1926. № 1. 2 января.


[Закрыть] (ил. 20);

Ил. 20. Электронная рекламная книга, установленная на московской улице в 1926 г.

– устройства, проецирующие на тротуар световую текстовую рекламу, – так, в Петрограде: «Крупные промышленные предприятия устраивают зимой световые рекламы на тротуарах пр. 25 Октября. На высоте 2–3 этажей, на особых кронштейнах, над тротуарами будут установлены особые проекционные фонари, которые будут бросать пучки света на тротуар»[263]263
  Реклама на тротуарах. Вечерняя красная газета. Пт., 1923. № 271. 14 января.


[Закрыть];

– механико-световые аппараты – создавали цельное изображение за счет одновременного вращения отдельных частей с размещенными на них электрическими лампочками. Вот описание одного из таких приборов, установленного в Ленинграде к празднованию десятой годовщины Октября: «…на художественном совещании Октябрьской комиссии демонстрировался интересный иллюминированный механизм, изобретенный т. Блюменталем.

Механизм состоит из четырех небольших дисков, на которых находятся красные электрические лампочки. Сложные движения дисков, бегающих с большой скоростью, рассчитаны так, что лампочки дают сплошные контуры пятиконечной красной звезды.

Художественное Совещание одобрило механизм, который в дни Октябрьских торжеств будет работать в нескольких местах города»[264]264
  Вечерняя красная газета. Л., 1927. № 285. 21 октября.


[Закрыть];

– световые уличные конструкции: «В дни Октябрьских торжеств на площади перед мостом Равенства будет впервые демонстрироваться изобретенный электротехником Ивлевым прибор, дающий эффективное световое зрелище.

Это громадное электрическое солнце в ореоле расходящихся во все стороны лучей. На лучистом диске, вращающемся с помощью особого механизма, выделяется дата „1927“.

Прибор будет помещен высоко в воздухе, на канате, протянутом между Мраморным дворцом и б. Дворцом Ольденбургского»[265]265
  Вечерняя красная газета. Л., 1927. № 260. 26 сентября.


[Закрыть];

– световые устройства для проецирования политических лозунгов на облака – их обычно использовали в дни революционных праздников. Так, например, в 1927 году «В дни Октябрьских торжеств в Ленинграде будет использовано оригинальное изобретение, позволяющее в вечерние часы отбрасывать на облака различные лозунги посредством аппарата, снабженного особой системой специальных оптических стекол. Это изобретение напоминает прожектор. Буквы, отбрасываемые на облаках, получаются размером в одну милю каждая и длиной – смотря по числу букв, входящих в данное слово лозунга»[266]266
  Вечерняя красная газета. Л., 1927. № 261. 27 сентября.


[Закрыть];

– рекламные киноэкраны: первые упоминания об использовании уличных киноэкранов для демонстрации пропагандистских лозунгов относятся к 1922 году, когда в Петрограде на экране, расположенном на здании Городской думы «Во время последних Октябрьских торжеств на полотне демонстрировались разные революционные лозунги»[267]267
  Объявления на экране. Вечерняя красная газета. Пт., 1922. № 47. 21 ноября.


[Закрыть]. Однако почти сразу появилась идея использовать экран для демонстрации и торговой рекламы – с инициативой выступило Севзапкино, предложившее «в ближайшее время демонстрировать на нем объявления»[268]268
  Объявления на экране. Вечерняя красная газета. Пт., 1922. № 47. 21 ноября.


[Закрыть].

В дальнейшем такие уличные экраны устанавливали в городах в канун праздников, но уже не для размещения пропагандистских слоганов, а для демонстрации революционных фильмов. Так, в октябре 1924 года «в Губоткомхоз поступило заявление от Севзапкино о разрешении установить 4 экрана для демонстрации фильма „Красные партизаны“ на улицах Ленинграда. Экраны будут установлены: 2 на пр. 25 Октября, 1 на ул. Красных Зорь и 1 на Советском проспекте. Губоткомхоз разрешил установку означенных экранов»[269]269
  Демонстрация «Красных партизан» на улицах. Вечерняя красная газета. Л., 1924. № 246. 28 октября.


[Закрыть].

И в последующие годы Севзапкино периодически просило разрешение у городских властей на установку уличных экранов. К примеру, в 1926 году оно «вышло с ходатайством в Откомхоз о разрешении установить киноэкран через Фонтанку, у Аничкова моста. На экране будут демонстрироваться хроника событий и агитационные материалы»[270]270
  Вечерняя красная газета. Л., 1926. № 24. 27 января.


[Закрыть];

– самосветящиеся рекламы[271]271
  Вечерняя красная газета. Л., 1924. № 187. 20 августа.


[Закрыть] – так, например, в Ленинграде в конце 1925 года такие рекламные конструкции начали устанавливать на крышах в разных частях города: «В ближайшее время начнут функционировать световые рекламы на крыше Гостиного двора, над зданием б. Городской думы и на углу Введенской ул. и пр. Либкнехта на Петроградской стороне».[272]272
  Вечерняя красная газета. Л., 1925. № 312. 27 декабря.


[Закрыть]

Значительная часть этих уличных рекламных конструкций использовалась для политической пропаганды и демонстрации технических достижений советской науки и промышленности.

Власти жестко контролировали уличную рекламу и разработку новых рекламных устройств, создание которых полностью зависело от их одобрения. Облегчало государственный контроль и то, что для воплощения рекламных конструкторских идей в жизнь требовались значительные финансовые и материальные затраты, неподъемные для изобретателей без государственной поддержки. Таким образом, используя финансовые рычаги, власти могли нацеливать конструкторов на разработку необходимых им рекламных конструкций.

При этом властям часто было важно не получить единичный экземпляр рекламной конструкции, а наладить мелкосерийное производство, что требовало серьезного организационного и технологического подхода к их разработке и изготовлению. Для решения этой задачи привлекались крупные государственные организации. Так, в Петрограде эта работа была поручена Откомхозу и Музею города, которые должны были для начала «разработать обязательное постановление об устройстве рекламных сооружений (вывесок, витрин и т. д.) и разработать типы этих реклам»[273]273
  Устройство рекламных сооружений // Вечерняя красная газета. Пт., 1925. № 12. 14 января.


[Закрыть], а затем и решить вопросы по их установке и обслуживанию.

Большинство создаваемых рекламных устройств были предназначены для установки на улицах, но разрабатывались и конструкции для витрин магазинов.

Одно из таких оригинальных устройств было разработано в 1927 году в Ленинграде. Вот как его описывали в газете: «Использование „живой силы“ покупателя. Конструктор Л. С. Затольский изобрел новый тип „живой“ вывески с меняющимися надписями и изображениями. Механизм, переставляющий надписи на вывеске, приводится в действие движением входной двери магазина, открываемой покупателем. Каждый новый покупатель, входя в магазин, меняет, таким образом, текст вывески»[274]274
  Вечерняя красная газета. Л., 1927. № 248. 14 сентября.


[Закрыть].

Как можно видеть, был применен весьма нетривиальный вариант смены рекламного объявления в витрине за счет использования физической силы посетителей магазина. Однако массового распространения эта конструкция в последующие годы не получила.

Да и вообще динамические конструкции в витринах в 1920-е годы применялись редко и носили скорее не рекламную, а пропагандистскую направленность, демонстрируя уровень технического развития в освободившейся от капиталистических пут стране.

К середине 1920-х годов в города вернулось и такое уже слегка подзабытое за время Гражданской войны и последующей за ней разрухи явление, как электрическое освещение улиц, хотя малая яркость электроламп и нехватка светильников приводили к плохому освещению даже центральных площадей города. Однако их яркости вполне хватало для освещения небольших по площади оконных витрин, что сразу повысило заметность магазинов в темное время суток. Их витрины стали выделяться яркими световыми пятнами на фоне темных фасадов домов и плохо освещенных улиц. К тому же проблема, связанная с усилением яркости подсветки, была уже в стадии решения. Так, петроградский завод «Светлана» вел «опыты по изготовлению специальных рекламных ламп. Лампы эти, расходуя очень небольшое количество электрической энергии, вместе с тем излучают много лучей от светящихся внутри них небольших металлических поверхностей. Лампы предназначены исключительно для электрической рекламы»[275]275
  Электрическая реклама // Вечерняя красная газета. П., 1924. № 294. 24 декабря.


[Закрыть].

Когда витрин с внутренней подсветкой в вечернее время на улицах стало уже достаточно много, владельцы некоторых магазинов, стремясь выделить свои витрины из общего фона, стали не только использовать разные цветовые комбинации из выкрашенных краской ламп для подсветки витрин, но и устанавливать мигающие светильники, часто красного цвета. Такие меняющие свой цвет витрины выигрышно смотрелись рядом с уже привычными, однако ближе к середине 1920-х годов владельцам магазинов, расположенных в крупных городах, пришлось отказаться от использования красного мигающего варианта подсветки. Это было связано с тем, что на улицах начали устанавливать светофоры и пожарные сигналы также красного цвета: «Установлены мигающие фонари красного цвета на пожарных сигналах у телефонной станции и у управления пожарной охраны на Мойке»[276]276
  Вечерняя красная газета. Л., 1928. № 67. 8 марта.


[Закрыть].

Таким образом, на улицах городов сложилась неприемлемая ситуация, когда мигающий красный цвет в витринах стал не только дезориентировать водителей на дороге, но и путать пожарные службы, поэтому городские советы были вынуждены принимать законы, запрещающие его использование в уличной световой рекламе и подсветке витрин: «Запрещено пользоваться красным мигающим светом для вывесок, реклам, витрин и т. п.»[277]277
  Вечерняя красная газета. Л., 1928. № 77. 19 марта.


[Закрыть].

Появился в эти годы и еще один интересный подход к позиционированию магазина, при котором витрине также отводилась основная роль, но вместо оформления витринного пространства стекло витрины полностью закрашивали белой краской. Прохожие, видя такую витрину, сразу понимали, что в этот магазин им заходить не стоит, так как он обслуживает только членов определенного продовольственного товарищества, являясь кооперативным закрытым распределителем (ЗРК). Такие организации объединяли сотрудников одного предприятия, жильцов дома и т. д., которые скидывались деньгами на закупку продовольствия у крестьян в деревнях. Профинансировав покупку товаров и аренду торгового помещения, они получали право на приобретение в нем продуктов по ценам значительно более низким, чем были в коммерческих магазинах.

Такие закрашенные витрины оставались привычным явлением городских улиц вплоть до начала 1930-х годов, когда торговая политика властей претерпела кардинальные изменения и с улиц постепенно исчезли коммерческие магазины. Согласно новым требованиям, всем ЗРК было приказано «немедленно очистить от краски окна распределителей и организовать в витринах образцовые выставки»[278]278
  ФОР. Витрины ЗРК прозрели. Уберите с витрин грязные тряпки // Вечерняя Москва. М., 1931. № 214. 8 сентября.


[Закрыть]. Причем под образцовыми витринами ЗРК власти понимали оформление, несущее идеологическую составляющую, аргументируя необходимость такого подхода следующим образом: «Рабочий, а тем более ударник, у нас получает больше и раньше других, дешевле других. Казалось бы, этим гордиться надо, а между тем завмаги тщательно замалчивают, скрывают этот громадной политической важности факт закрашенными окнами»[279]279
  Каюров А. Почему ЗРК глядит на потребителя слепыми глазами // Вечерняя Москва. М., 1931. № 209. 2 сентября.


[Закрыть].

После издания распоряжения об организации образцовых выставок ситуация быстро изменилась. Вот как описывали в газетах изменившийся вид витрин: «Правильно делают в закрытом распределителе завода № 1. В ЗРК есть и яблоки, и печенье, и мед, и повидло. На витрину их! Пусть видят все, пусть знают все, что рабочие завода, успешно борющиеся за промфинплан, сумели правильно организовать работу своего кооператива, получая больше продуктов и по низким ценам.

В распределителе завода № 39 пошли дальше, там на витрины многолюдной Тверской выставили великолепные куски красивой мануфактуры. И плакат вывесили: „Мануфактура отпускается рабочим-ударникам завода № 39“. В переводе на язык политической экономии эта сухая надпись обозначает развернутую программу большевистской партии в вопросах рабочего снабжения. Да, мы не стесняемся объявить всем прохожим, мы делаем лучшую мануфактуру лучшим рабочим-ударникам»[280]280
  Каюров А. Почему ЗРК глядит на потребителя слепыми глазами // Вечерняя Москва. М., 1931. № 209. 2 сентября.


[Закрыть].

Однако, в отличие от других городских магазинов, большинство продавцов и завмагов ЗРК не имели даже минимального опыта по оформлению витрин, что сразу сказалось на их внешнем виде. Как писали в газетах: «Большинство ЗРК к выполнению этого распоряжения приступило, но выполняется оно половинчато. Вот, например, закрытый распределитель № 13 Дзержинского ОП. На витрине вместо выставки грязная тряпка. В витринах ЗРК фабрики № 6 Москошвей грязных тряпок нет, но выставку здесь заменяют мухи и грязь. Также и в других кооперативных закрытых распределителях – окна очищены, а выставок нет.

Если несколько дней тому назад потребители отличали закрытый распределитель по замазанным стеклам, то сейчас он должен выделяться образцовой чистотой витрин и красивыми выставками товаров»[281]281
  ФОР. Витрины ЗРК прозрели. Уберите с витрин грязные тряпки // Вечерняя Москва. М., 1931. № 214. 8 сентября.


[Закрыть] и демонстрировать, что «рабочих в стране пролетарской диктатуры снабжают в первую очередь и лучше, чем кого бы то ни было»[282]282
  Каюров А. Почему ЗРК глядит на потребителя слепыми глазами // Вечерняя Москва. М., 1931. № 209. 2 сентября.


[Закрыть].

К концу 1920-х годов, когда электричество перестало быть проблемой для большинства крупных городов, расположенные в них торговые заведения получили возможность для подсветки своих витрин в темное время суток. Однако сворачивание в 1929 году НЭПа привело к исчезновению с городских улиц частных магазинов и к уменьшению торговой конкуренции, в связи с чем у государственных магазинов отпала необходимость в дополнительных затратах на освещение витрин. Теперь основной задачей государственных торгов была определена экономия государственных средств и, соответственно, сокращение затрат на содержание торговых заведений. Поэтому магазинная подсветка витрин по окончании работы отключалась.

В результате в стране с ночных улиц на долгие десятилетия исчезли светящиеся ночью витрины. Как исключение, оставлять на ночь подсветку витрин было разрешено только центральным городским универмагам.