Текст книги "Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века)"

Кроме художественного и светового оформления витрин, в 1920-е годы получил широкое применение еще один способ привлечения прохожих в магазины. В его основе было размещение в витринах текстовых рекламных объявлений как на самом стекле, так и в витринном пространстве. Сохранились воспоминания очевидцев о темах некоторых из этих объявлений. Так, в витрине одного из московских кафе в Столешниковом переулке «В витрине была завлекательная надпись: „Нас посещают дети кушать сливки“»[283]283
  Никулин Л. В. Мертвая зыбь. М.: Воениздат, 1965. С. 69.


[Закрыть].

Объявления, написанные от руки на простых листках бумаги, обычно клеились на внутреннюю поверхность стекла, а выполненные на других носителях, таких как грифельные доски или листы фанеры, чаще просто размещали за стеклом, хотя в летний период их иногда выносили на улицу и устанавливали на тротуаре, у входа в магазин. Такие объявления были дешевы, а кроме того, позволяли быстро менять размещаемую в витринах информацию.

В основной массе эти объявления носили информационный характер, сообщая прохожим о наличии в магазине определенных товаров, о ценах на них, о распродаже остатков, о скидках и т. д. Главным привлекающим фактором для прохожих чаще всего было указание на наличие пользующихся повышенным спросом товаров или упоминание низкой цены.

Распространенным явлением для тех лет было использование некоторыми жуликоватыми хозяевами частных магазинов метода распродаж. При данном подходе эксплуатировалось вполне понятное желание людей в приобретении необходимых им товаров по сниженным ценам. При этом владельцы магазинов пользовались тем, что многие покупатели не ориентировались в уровне цен на товары, поэтому они сначала значительно завышали цены на выставленные в магазине товары, а затем вывешивали в витринах объявления о распродаже своих товаров по значительно сниженным ценам, аргументируя свои действия для покупателей острой необходимостью, связанной, например, с подошедшим сроком выплаты налогов, закрытием магазина, распродажей остатков и другими, вызывающими доверие причинами.

Наиболее часто этот метод продажи использовался в центрах крупных городов, рядом с железнодорожными вокзалами и других местах, где всегда было много приезжих, слабо ориентирующихся в ценах.

Помимо этого, массовое распространение получили объявления, предупреждающие всех обративших внимание на выставленный в витрине товар о том, что все это: муляжи, пустые упаковки или бутылки. Например, как мы уже отмечали ранее, вывешенные в витринах обувных магазинов объявления предупреждали о том, что вся выставленная в них продукция на одну ногу. Таким образом, владельцы защищали себя от воровства и часто связанной с этим порчи стекла витрины.

Надо отметить, что практически все рекламные объявления, размещаемые в витринах, писались от руки. Владельцы частных торговых точек, да и заведующие государственными магазинами не видели необходимости в дополнительных расходах на заказ рекламных объявлений в типографиях.

Не удалось найти и упоминаний в прессе о текстовых наборных плакатах, производимых до революции, хотя они и могли применяться в этот период, как и некоторые другие элементы рекламного оформления витрин, сохранившиеся с дореволюционного времени, но в весьма небольшом количестве. Невозможность их широкого использования в немалой степени была связана с тем, что наборные буквы этих плакатов были выполнены в старом шрифте, а в 1918 году был принят закон о переходе на новый.

Основной проблемой 1920-х годов, оказывающей влияние как на использование ценников в витринах, так и на их внешний вид, была инфляция. Цены на товары росли очень быстро, поэтому продавцам приходилось постоянно менять ценники, что исключало всякое внимание с их стороны к художественному оформлению последних. Обычно ценник писался от руки на прямоугольном клочке бумаги, а затем размещался на выставленном в витрине товаре или рядом с ним.

Проблемы, возникающие при частой замене ценников, привели к тому, что многие владельцы торговых заведений начали выставлять в витринах небольшие по размеру грифельные доски, используя их поверхность для размещения объявлений. Такие доски позволяли оперативно размещать и обновлять информацию о проводимых распродажах, предлагаемых в магазине товарах и ценах на них.

В период острого дефицита товаров в магазинах для привлечения покупателей иногда вполне достаточно было просто разместить в витрине список имеющихся в продаже и пользующихся повышенным спросом у покупателей дефицитных товаров и цены на них.

Указание цен на товарах, выставленных в витринах, было очень важно для потребителей и после стабилизации экономики, ведь в городах были магазины с разной формой собственности, и стоимость одних и тех же товаров в разных местах могла очень сильно различаться. Частные магазины имели право на установку собственных цен, которые обычно были значительно выше государственных и могли быстро изменяться в зависимости от меняющегося спроса. Для государственных же магазинов властями устанавливались так называемые «твердые цены», которые были значительно ниже, чем в коммерческих, и дороже этого ценника продавать товары они не имели права. Понятие твердой цены стало нарицательным и часто использовалось в рекламе тех лет, т. к. потребители воспринимали ее как самую низкую.

Пытались использовать это восприятие цены потребителями в своей рекламе и владельцы частных заведений, размещая в окнах своих магазинов «плакаты с надписью „Товар отпускается по твердым ценам“. Когда покупатель… наивно справляется, по каким это ценам Комвнуторга, хозяин магазина самодовольно заявляет: „По твердым ценам, установленным мною“. Такие кричащие вывески заведомо имеют в виду ввести в заблуждение покупателя»[284]284
  Вечерняя красная газета. Л., 1926. № 7. 8 января.


[Закрыть]. Но власти быстро пресекли подобные рекламные нарушения, обманывающие излишне доверчивых покупателей: «На вывески эти уже обратили внимание, и на днях ожидается распоряжение о том, чтобы все такие вывески представлялись на предварительный просмотр и утверждение в надлежащие учреждения»[285]285
  Вечерняя красная газета. Л., 1926. № 7. 8 января.


[Закрыть].

При этом кроме понятия «твердая цена», используемого в рекламе в 1920-е годы, существовало еще одно определение цены – «этикетная цена», уровень которой устанавливался правительственными организациями для производителей. Это была максимально-предельная стоимость, «выше которой предприятия не могли продавать товар, при этом продажа товара по ценам, размер которых ниже установленных, – допустима и в общегосударственных интересах желательна»[286]286
  В. П. Об этикетных ценах // Советская торговля. М., 1926. № 7. С. 30.


[Закрыть]. Таким образом, власти пытались бороться с необоснованным завышением отпускных цен. В рекламе, рассчитанной на конечного потребителя, понятие «этикетной цены» практически не использовалось, хотя именно оно и определяло в значительной степени уровень конечных цен на товары. Но этикетная цена была предельной только в случае реализации товара сетям государственных магазинов, частная торговля была вынуждена закупать товары на предприятиях по более высоким, так называемым коммерческим ценам.

Проводимая государством ценовая политика привела к массовому явлению, называемому в те годы перекупкой. Этим понятием описывалась ситуация, при которой частные торговцы скупали у заведующих госмагазинами поставленный тем товар по госцене, а затем продавали его со значительной наценкой через свои торговые точки, делясь с последними частью от полученного дохода. Не гнушались перекупкой, но гораздо в меньших размерах, и частные лица, продающие затем свой товар на городских рынках. Государство активно боролось с этим явлением, газеты тех лет в криминальных колонках постоянно сообщали об арестах и судах над перекупщиками, но высокая прибыль, получаемая от этой деятельности, постоянно привлекала к ней новых участников. Более или менее побороть это явление удалось только с окончанием НЭПа, когда перекупка стала не столь распространенной, перейдя в разряд мелкой спекуляции, которой занимались отдельные граждане, пытающиеся заработать на существующем дефиците части товаров.

Кроме того, ценники, выставленные на товарах в уличных и магазинных витринах, в те годы служили не только для привлечения покупателей, но и облегчали работу комиссиям, проверяющим работу государственных торговых заведений.

Заведующие госмагазинами и продавцы не имели права на завышение цен, но достаточно часто и они стремились повысить свое благосостояние за счет увеличения цены на товары, присваивая затем себе разницу между твердыми ценами и устанавливаемыми ими. Проводимые государственными контрольными органами проверки часто именно благодаря ценникам легко выявляли такие нарушения, а пойманные на их совершении работники магазинов штрафовались, увольнялись с работы, а в некоторых случаях получали и тюремные сроки.

Иногда по недосмотру властей нечистые на руку завмаги находили возможности, позволяющие устанавливать завышенные цены на некоторые товары и не нести за это ответственности. Но постепенно власти закрывали такие лазейки, хотя и не всегда достаточно быстро. Так, одну из них, связанную с торговлей тканями, ликвидировали только в 1927 году, когда «В отмену своего прежнего распоряжения Нарком-торгом СССР был установлен новый порядок проставления розничных цен на этикетках по текстилю, при котором оптовые и мелкооптовые организации освобождаются от обязанностей проставлять на этикетках розничные цены и вся ответственность за проставление этикетных розничных цен возложена на организации, ведущие розничную торговлю, независимо от того, получают они товар кипами или кусками»[287]287
  Розничные цены на этикетках // Советская торговля. М., 1927. № 4. С. 30.


[Закрыть]. Директора магазинов больше не могли продавать куски тканей по завышенной цене, ссылаясь на то, что такую цену им задали поставщики.

Несмотря на все принимаемые меры, проблема завышения цен на отпускаемые товары и другие нарушения правил торговли оставались в эти годы массовым явлением в торговле. Власти понимали, что одними только официально проводимыми проверками магазинов эту проблему решить невозможно, поэтому они решили привлечь к борьбе с нарушениями всех покупателей, для чего с 1 апреля 1927 года в пределах РСФСР «в целях борьбы с злоупотреблениями, недочетами и нездоровыми явлениями в торговле»[288]288
  Введение жалобных книг // Советская торговля. М., 1927. № 5. С. 29.


[Закрыть] были введены жалобные книги. Эта идея оказалась настолько удачной, что жалобные книги стали привычным атрибутом торговли в СССР вплоть до его распада, а затем к ним снова вернулись, но теперь уже в российской торговле.

Помимо объявлений с обещанием «твердых цен» владельцы частных магазинов размещали в витринах и множество рекламных объявлений, в которых, кроме обещания самых низких цен, старательно «расхваливали свои товары и настойчиво рекомендовали приобретать их. Цель этих объявлений – внушить всем и каждому, что рекламируемый товар – самый лучший, самый дешевый, самый практичный. Пословица „не похвалишь – не продашь“ усвоена людьми достаточно хорошо и заставляет их создавать шумиху, всячески расхваливая положительные стороны своих товаров и затушевывая отрицательные»[289]289
  Вечерняя Москва. М., 1926. № 43. 22 февраля.


[Закрыть].

Вот пример одной, как бы сегодня сказали, «недостоверной» или «вводящей в обман» потребителя рекламы, которую разместил в своей витрине один владелец частного магазина в Петрограде, воспользовавшийся стремлением горожан покупать товары как можно дешевле: «Недалеко от вокзала Октябрьской железной дороги приютился магазинчик, торгующий всякой всячиной, вроде зубных щеток, носков и фуфаек. Владелец магазина прекрасно изучил психологию обывателя и, искусно пользуясь его слабостями, набивает себе карман.

Каждый день на окнах магазина появляются свежие рекламы, извещающие „почтенную публику“, что „ввиду необходимости нести в Откомхоз арендную плату сегодня до 6 час. вечера цены на товар понижаются чуть ли не втрое…“. Или – что такая исключительно дешевая продажа еще „только на один день“, или, наконец, что „ввиду ликвидации дела“ товар распродается чуть ли не даром. И так до бесконечности. Реклама делает свое дело, и обыватель валом валит к данному торговцу»[290]290
  Предприимчивый торгаш // Вечерняя красная газета. Пт., 1923. № 287. 3 декабря.


[Закрыть].

Судя по тексту приведенной выше заметки, рекламные технологии привлечения клиентов за счет размещения в витринах рекламных сообщений об осуществляемых в торговой точке скидках, распродажах, снижениях цен и пр., производимых в связи с закрытием, заменой коллекции, ликвидацией остатков и т. д., столь популярные сегодня, были уже неплохо отработаны на покупателях еще на заре становления советской торговли. Да что там советской, эти технологии ушлые продавцы применяли еще до революции, причем в таких масштабах, что власти некоторых российских городов были вынуждены законодательно запретить использование рекламы, в которой использовался термин «распродажа», на подконтрольных им территориях.

Надо отметить, что наличие ценников на товарах, выставленных в витринах, играло существенную, но не главную роль в привлечении покупателей в магазины. К тому же из-за того, что весьма часто выставленный в витрине госмагазина товар даже при наличии недорогого ценника отсутствовал в продаже, покупатели, несмотря на более высокую цену, были вынуждены приобретать товары повышенного спроса именно в частных магазинах.

Многие владельцы магазинов, имеющие опыт работы в дореволюционной торговле или помнящие, как выглядели витрины в те годы, старались привлечь внимание прохожих за счет выставления в витринах манекенов и бутафорских товаров. Такое оформление витрин использовали как частные, так и государственные магазины, причем гораздо больше возможностей по изготовлению нового оригинального оформления было у директоров государственных магазинов, т. к. они могли заказывать различные витринные приспособления типа манекенов, грудок, головок и различного бутафорского товара в государственных специализированных рекламных мастерских.

Но не всегда качество производимой в них бутафории соответствовало необходимым требованиям. Как отмечали в прессе, достаточно часто окна магазинов украшали «поражающие своим однообразием и примитивностью образцы товаров – куски колбасы, сыра, масла, сделанные из дерева и грубо закрашенные»[291]291
  С. Л. Витрина и обслуживание потребителя // Советская торговля. М., 1929. № 13. С. 21.


[Закрыть] ситуация была вызвана, с одной стороны, невысоким уровнем специалистов, занятых на производстве этих изделий, а с другой – стремлением властей максимально снизить затраты на продуктовую бутафорию.

Учитывая сложившиеся в эти годы сложности с изготовлением нового оборудования, в витринах часто использовались манекены, изготовленные из папье-маше и воска, оставшиеся еще от дореволюционной торговли.

Появился в середине 1920-х годов и один весьма оригинальный новый подход к оформлению витрин: их стали использовать для обучения покупателей правильному пользованию продаваемой продукцией. Необходимость такого оформления витрин обосновывалась тем, что в эти годы в магазинах начало появляться множество новых товаров, ранее незнакомых большинству покупателей.

Так, например, в них стали размещать образцы неправильно оформленной почтовой корреспонденции. Одна из первых таких витрин в стране была установлена на главном почтамте в Москве: «Выставочная витрина главного почтамта, в которой помещаются почтовые курьезы, заполнена свежим материалом. В витрине выставлено много писем, в адресах которых №№ квартиры и дома взаимно перепутаны. Есть адреса, лаконичные сверх меры, например „Здесь, Б. Полянка“, есть, наоборот, адреса чересчур подробные.

А вот письмо по неизвестному адресу: „Город Москва, рядом с вокзалом. Напротив трамвайной остановки. Каменный дом в несколько этажей. Вход с улицы. Гражданину г. Москвы, фамилии не знаю, зовут Петром Дементьевичем“. Можно ли винить того почтальона, который не смог доставить это письмо?

Совершенно оригинальным является письмо без всякого конверта, где марка наклеена прямо на почтовый лист с текстом, и письмо величиной с почтовую марку, которая едва уместилась на микроскопическом конверте»[292]292
  Ю. Л. Курьезы почты // Вечерняя Москва. 1927. № 45. 24 февраля.


[Закрыть].

Эффект от использования таких витрин оказался весьма удачен, благодаря им удалось значительно сократить количество неправильно оформленной почтовой корреспонденции. В последующие годы от подобных витрин отказались, и, возможно, они так бы и остались курьезным явлением в истории советской рекламы, но о положительном опыте их использования вспомнили в начале 1930-х годов, когда государственные предприятия производили в большом количестве бракованную продукцию. В рамках борьбы с этим явлением появилась идея создания в городах витрин брака, основной задачей которых было формирование общественного мнения, направленного на поддержку усилий, предпринимаемых властями для наведения порядка на предприятиях.

Не все вновь открываемые в городах торговые точки могли похвастаться витринами больших размеров, некоторые из них имели очень маленькие оконные проемы, не позволяющие разместить в них хоть сколь-нибудь заметную рекламную экспозицию. Для увеличения площади, занимаемой рекламой, владельцы таких магазинов часто использовали помимо оконных проемов еще и фасад здания. Обычно они выделяли часть фасада, занимаемого магазином, путем окрашивания его или углов здания краской, отличающейся по цвету от остального фасада, считая, что благодаря этому магазин привлекает больше внимания со стороны прохожих. Наверное, сама по себе идея была и неплоха, но помимо внимания со стороны прохожих такие магазины начали привлекать к себе еще и совсем им ненужное внимание со стороны городских администраций, которые неодобрительно отнеслись к этому рекламному творчеству. Вот как оценивали такую рекламную самодеятельность в Петрограде: «Ряд вновь открытых торговых предприятий, булочных, кафе, пивных и т. д., выкрасили углы домов в яркие, очень прочные цвета – голубой, синий, красный и т. д., но совершенно отличные от окраски всего фасада здания и придающие ему уродливый вид»[293]293
  Внешнее благоустройство улиц // Вечерняя красная газета. П., 1924. № 279. 6 декабря.


[Закрыть].

Помимо выделения фасадов яркой краской, владельцы магазинов стали использовать их и для размещения различных рекламных конструкций, не согласовывая свои действия с городской администрацией. Самое забавное заключалось в том, что городские власти никак не могли повлиять на сложившуюся ситуацию, т. к. на тот момент у них отсутствовали нормативные акты, с помощью которых можно было бы регламентировать это рекламное творчество. Возникла срочная необходимость решения этой проблемы, для чего необходимо было «урегулировать правила перекраски зданий, вопрос о рекламных сооружениях, вывесках, витринах и т. д., которые стихийно расползаются по поверхности зданий и, как в прежнее время, начинают уродливо овладевать физиономией улиц»[294]294
  Внешнее благоустройство улиц // Вечерняя красная газета. П., 1924. № 279. 6 декабря.


[Закрыть].

К этому времени необходимость в таком постановлении действительно уже не назрела, а даже перезрела. Некоторые владельцы магазинов стали не просто окрашивать фасады другой краской или размещать на них различные рекламные конструкции, а разрисовывать «свой» фасад, превращая его в рекламный плакат магазина, а другие даже стали использовать его изображение в размещаемых в газетах рекламных модулях (ил. 21).

Ил. 21. Рекламный модуль 1920-х годов с изображением фасада магазина, разрисованного рекламными объявлениями

Интересно, что зарубежные рекламные специалисты поняли эффективность такого оформления фасадов только через десять лет, в середине 1930-х годов, когда «в США и во Франции коренным образом изменился характер оформления фасадов магазинов, расположенных в нижних этажах жилых домов. Появились новые, чрезвычайно интересные способы привлечения внимания прохожих. Оформление фасадов магазинов рассчитано главным образом на то, чтобы путем применения разноцветных облицовочных и штукатурных материалов резко выделить вход в магазин и витрины, причем окраска рам, витрин и дверей резко контрастирует с окраской стен. Таким образом, на фоне дома образуется как бы экран, на котором выступают выставленные в витрине в небольшом количестве товары»[295]295
  Торговая техника за границей. Оформление фасадов магазинов // Вопросы советской торговли. М., 1938. № 7. С. 62–63.


[Закрыть].

Однако в Советском Союзе эти новомодные тенденции не нашли понимания у властей, которые принимали меры по устранению этих рекламных художеств с городских улиц. Тем не менее городским администрациям не удалось быстро решить эту проблему. Так, например, несмотря на предпринятые еще в 1925 году в Ленинграде меры по очистке фасадов зданий от нарисованной на них рекламы, городским властям вновь пришлось вернуться к этой проблеме через три года, весной 1928-го, когда президиумом Ленинградсовета было принято новое постановление о порядке установки рекламных сооружений, витрин, вывесок и т. д., в котором «воспрещалось окрашивать части зданий, прилегающих к вывескам, в особый цвет»[296]296
  Вечерняя красная газета. Л., 1928. № 64. 5 марта.


[Закрыть].

После принятия этого постановления практика «пестрой» окраски фасадов домов была постепенно прекращена. Но, как это часто бывает, схожие проблемы часто приводят к схожему их решению, и вроде как полностью забытая в стране за шестьдесят лет технология выделения фасада торгового заведения снова возродилась в 1990-х годах, когда в городах начали открываться частные магазины на первых этажах зданий. Правда, в отличие от 1920-х годов, их владельцы не разрисовывали рекламой фасад здания, но они могли выделить свой фасад другим цветом, отличающимся от цвета здания. Такая возможность у них появилась благодаря тому, что городские администрации, сдавая в аренду частникам торговые помещения на первых этажах зданий, обычно включали в договор обязательство о косметическом ремонте последними фасада этих помещений, не обговаривая при этом цвет краски, в который должна быть окрашена эта часть стены. Арендаторы быстро поняли, какую возможность по привлечению внимания прохожих они получили, и улицы многих российских городов запестрели окрашенными яркими красками фасадами первых этажей зданий. При этом колер окраски отремонтированной части здания чаще всего абсолютно не совпадал с цветом фасада, причем как верхних этажей, так и первого, в той его части, которая не занималась магазином. Яркие краски, контрастирующие с окраской дома, отлично привлекали внимание прохожих.

Весьма забавно в те годы смотрелись пестрые фасады первых этажей домов, когда в них располагалось сразу несколько магазинов. Да и сегодня на центральных улицах Петербурга и других городов иногда еще можно увидеть такие пестрые фасады (ил. 22).

Ил. 22. Разноцветный фасад здания

Возвращаясь же к тексту постановления от 1928 года, запрещающего окраску части фасадов зданий в яркие цвета, отличные от общего цвета окраски дома, надо отметить, что помимо этого в том же постановлении были определены и требования, регламентирующие использование рекламных плакатов в витринах: «Вывески не должны уменьшать площадь окон. Не допускаются вывески, написанные на стеклах окон»[297]297
  Вечерняя красная газета. Л., 1928. № 64. 5 марта.


[Закрыть]. Таким образом, в результате принятого постановления была полностью запрещена неконтролируемая до этого властями реклама в окнах магазинов. Теперь объявление любого размера, вывешенное в витрине, нарушало закон, т. к. оно уменьшало площадь окна.

Однако при этом текст постановления оставлял и широкие возможности для трактовки понятия «вывесок, написанных на стеклах окон». Из текста не очень понятно, попадали ли под его действие бумажные рекламные листовки, наклеиваемые на витринное стекло, ведь по сути они представляют собой временную рекламу, а постановление явно направлено против долговременных конструкций в витринных проемах и объявлений на стеклах, хотя первая часть постановления, запрещающая уменьшать площадь окна рекламными плакатами, при желании контролирующего органа могла быть использована против размещения и таких объявлений.

Но уже в начале 1929 года все эти постановления, направленные в первую очередь на борьбу с частной коммерческой рекламой, размещаемой в обход государственных органов, потеряли свое значение. Сворачивание НЭПа привело к переходу всех торговых заведений в стране под государственный контроль, и теперь уже государственные торговые тресты определяли, как должна выглядеть витрина магазина и какую рекламу в ней можно размещать.