Автор книги: Александр Левитас
Жанр: Малый бизнес, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 6 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Частенько рекламодатель оказывается перед нелегким выбором, получив предложение от незнакомой газеты, журнала или радиостанции. С одной стороны, хорошо бы начать рекламироваться в новых СМИ, чтобы привлечь новых покупателей. С другой – страшно: а вдруг деньги будут потрачены впустую?
Конечно, для крупной компании тут никакого повода для переживаний нет. При большом рекламном бюджете проще не гадать, а дать пробную рекламу и посмотреть, что из этого выйдет. Но для рекламодателя со скромным бюджетом такая попытка может быть более рискованной, чем он готов себе позволить.
Чтобы снизить риск, можно подстраховаться с помощью простой проверки. Выберите среди рекламодателей, уже работающих с этим СМИ, пять-шесть компаний, причем таких, которые отвечают трем критериям:
• их потенциальные клиенты одновременно являются и вашими потенциальными клиентами;
• при этом компания с вами не конкурирует – например, она продает детскую одежду, а у вас детская спортивная секция;
• свою рекламу в этом СМИ компания дает не меньше двух месяцев.
Свяжитесь с этими компаниями. Представьтесь по полной форме. Объясните, что вы раздумываете, давать ли рекламу в СМИ, в котором они уже рекламируются, и попросите поделиться впечатлениями о результативности этой рекламной площадки.
Поскольку им нечего делить с вами и нет резона вас обманывать, скорее всего, их руководители смогут не только посоветовать, стоит ли иметь дело с этим СМИ, но и подсказать пару-тройку других, более удачных мест для рекламы. Особенно в обмен на такую же информацию с вашей стороны.
Реклама у соседейВесьма эффективным каналом привлечения клиентов часто могут стать не газеты или радио, а находящиеся по соседству с вами магазины, офисы, заправки, клиники или рестораны – в зависимости от того, чем занимаетесь вы.
С бизнесами-соседями можно договориться о разных формах взаимной рекламы. Например, это может быть размещение рекламы друг у друга – от визитных карточек на кассе до плакатов на стенах, от наклеек на коробках с товаром до табличек-указателей друг на друга в витринах, от вашей корпоративной газеты на столике в приемной до рекламной стойки с вашими листовками у двери.
Возможна также и более активная реклама силами работников бизнеса-соседа. Ваши листовки или буклеты могут вручать клиенту вместе с чеком или вкладывать в пакет с покупкой. Продавец может отправлять к вам за товарами или услугами, дополняющими покупку, сделанную у него: так, в обувном магазине могут предлагать женщине, купившей сапоги, подобрать к ним сумку «во-о-он там через дорогу». Ваш скидочный купон могут выдавать при покупке на определенную сумму. И так далее.
А вот еще несколько зарисовок.
В Праге я зашел в центр фотокопирования на улице Слезской, чтобы заламинировать пару образцов рекламы к семинару. Хозяйка сказала: «Это займет минут 15–20, машина должна разогреться. Чтобы не стоять и не ждать, вы зайдите пока в кафе, это соседняя дверь. У них прекрасный кофе, чудесные восточные сладости…»
Примерно так же использует соседнее кафе в качестве комнаты для ожидания и мой израильский парикмахер, когда клиенты приходят раньше времени.
В ряде фитнес-клубов сети «СпортЛайф» рекламируются услуги студий красоты сети «Таврическая», находящихся в тех же торговых центрах, а поскольку изрядную часть клиентов фитнес-клубов составляют женщины, не жалеющие денег на заботу о себе, реклама бьет в точку. Наконец, питерский мини-отель «На Невском, 74» не имеет собственной кухни, но по моему совету они договорились с рестораном, находящимся в том же здании, о возможности делать заказы по телефону. В результате ресторан обеспечил себе дополнительные продажи, а отель получил возможность предоставлять гостям обслуживание в номерах.
Как наладить партнерство с соседями? Для начала составьте список всех бизнесов, чьи вывески или витрины видны от дверей вашего магазина или офиса либо которые находятся на расстоянии не более минуты-двух пешего хода от вас. Затем выберите тех, чьи посетители могут быть интересны и вам тоже. И для каждого из этих бизнесов подумайте, каким несложным и необременительным для себя способом они могли бы рекламировать вас – и что бы вы могли предложить им взамен: взаимную рекламу, процент от продаж или что-то еще? Ну а когда у вас будут ответы на эти вопросы, обращайтесь с предложением сотрудничества к владельцам либо руководителям бизнесов-соседей.
О множестве других более эффективных способов привлечения клиентов силами бизнесов-партнеров, включая три сверхприбыльных формата партнерства, я рассказываю на семинаре «Партизанский маркетинг чужими руками» (www.levitas.ru/partners/) – приходите!
Попутная рекламаЕсли вы доставляете (устанавливаете, демонстрируете) товар или оказываете услугу на территории клиента либо на нейтральной территории, в процессе оказания услуги желательно рекламировать себя перед окружающими. Попутно, между делом.
Можно эффективно и недорого прорекламировать себя перед соседями клиента, его коллегами или просто случайными прохожими – за счет задействования окружающей среды, временно заняв своей рекламой свободное место. Желательно выбирать для этого в первую очередь объекты трех категорий:
• большие пустые пространства, находящиеся на виду, такие как голые стены;
• источники, из которых люди привыкли получать информацию, – почтовые ящики, доски объявлений и т. п.;
• объекты, около которых люди задерживаются, к примеру витрины, входные двери, панели лифтов, скамейки.
Например, мастер-ремонтник из фирмы «Золотые руки», выехав на дом к клиенту, может:
• припарковать на видном месте рабочий автомобиль, несущий на себе рекламу фирмы (желательно поместить рекламу не только на бортах, но и на крыше автомобиля, чтобы ее было видно из окон дома);
• вывесить на двери подъезда или на домовой доске объявлений плакат, сообщающий жильцам дома, что сегодня в такое-то время в их доме работал мастер из фирмы «Золотые руки» – и далее краткий рассказ о фирме и контактная информация (можно там же извиниться за шум и указать, что мастер приложил все силы, чтобы свести беспокойство для соседей к минимуму);
• зайдя в подъезд, разложить по почтовым ящикам рекламные открытки или листовки либо развесить на дверные ручки памятки аналогичного содержания (согласовав этот вопрос с клиентом, можно также указать в этих рекламных материалах, в какой квартире и какую работу выполнял мастер, и предложить обратиться к клиенту за отзывом);
• повесить внутри лифта бумажный «кармашек» с визитными карточками, флаерами и/или сувенирными магнитами на холодильник;
• с позволения клиента на время работы вывесить из окна квартиры или с балкона яркий рекламный баннер с крупной надписью о том, что сейчас в квартире работает мастер-ремонтник из фирмы «Золотые руки», и контактной информацией фирмы.
Поскольку все эти действия совершаются «между прочим», попутно с основной работой, затраты времени на них пренебрежимо малы. Стоимость визитных карточек и рекламных листовок также ничтожна – а дорогие предметы используются многократно.
Московская компания «Кухнистрой» по рекомендации Анны Каправчук, моей коллеги и соавтора некоторых моих статей, начала использовать этот прием. Выезжая к клиенту, сборщик мебели заодно развешивает на дверных ручках всех квартир в подъезде объявление о том, что их сосед уже приобрел новую кухню. Как сообщают в компании, при продаже в среднем 400 кухонных гарнитуров в месяц эффект от такой рекламы будет выше, чем от рекламы на телевидении, – при гораздо меньших затратах, так как печать одного такого объявления стоит всего три рубля.
Используя попутную рекламу, вы можете с минимальными затратами проинформировать всех соседей клиента, а также случайных прохожих не только о своем существовании, но и о своей востребованности. А также создадите ситуацию, когда к клиенту будут обращаться за отзывом о ваших услугах, – и он будет вынужденно работать в качестве вашего рекламного агента, даже если не стал бы этого делать по собственной инициативе.
Важно только, чтобы ваши рекламоносители не причиняли ущерба тому месту, где они размещаются. После того как их удалят, не должно оставаться никаких следов, иначе отношение к вашей компании может быть безнадежно испорчено.
Вот еще несколько примеров попутной рекламы.
Свадебный фотограф Татьяна Буловятова надевает на работе жилетку с надписью «Фотограф» и адресом своего сайта на спине. Мало того что это позволяет ей прорекламировать себя перед всеми гостями свадьбы, а также перед случайными прохожими, ее реклама еще и окажется на многих снимках, сделанных гостями.
Александр Олексенко из центра восстановления информации Q-Lab пришел ко мне на семинар в фирменной футболке и занял место за первым столом, так что вся группа два дня любовалась рекламой на его спине, а также раздал всем визитки и с разрешения организатора повесил свой рекламный плакат на двери зала, что принесло ему несколько заказов от участников семинара,
Станислав Пудов, водитель екатеринбургского «Центра Бизнес-Образования» встречает гостей в аэропорту с табличкой, на которой написана не фамилия гостя, а название компании и адрес ее сайта – пусть на рекламу ЦБО лишний раз посмотрят 500–1000 человек.
Точно так же участников моего VIP-семинара в Израиле встречали в аэропорту девушки с плакатом «Семинар бизнес-консультанта Александра Левитаса “Взрывной рост прибыли”» и моим логотипом, включающим адрес сайта www.levitas.ru, – количество заходов на сайт в тот день ощутимо выросло.
Работники компании, устанавливающей бассейны на приусадебных участках, когда у них выдаются свободные 15–20 минут, развешивают на калитки окрестных домов рекламные материалы с надписью «Мы устанавливаем бассейн у вашего соседа».
А шопинг-гид Рамиля из Новосибирска сделала себе переносной рекламный стенд со своим портретом, телефоном, адресом сайта и надписью «Сейчас в этом магазине консультирует шопинг-гид…» – и на время своего визита выставляет его перед магазином, куда приводит клиента. Поскольку клиенты Рамили оставляют в этих магазинах десятки тысяч рублей, продавцы обычно не возражают.
Можно также не использовать рекламные материалы вообще, а вместо этого заняться живым информированием окружающих. Так, работники компании, которая бурит скважины на дачных участках, после завершения работы обязательно обходят соседние участки, предлагают свои услуги со скидкой, «раз уж мы все равно здесь», – и нередко тут же получают дополнительный заказ.
Совместная рекламаЕсть способ, позволяющий бизнесу существенно сократить расходы на рекламу, почти не снижая ее результативности. Этот способ – совместная реклама, когда в одном рекламном материале, будь то плакат, листовка, щит или объявление по радио, потенциальному клиенту предлагают купить товары или услуги сразу двух (а порой и трех-четырех) компаний.
Существует несколько подходов к совместной рекламе, и самый простой из них – совместная реклама «на равных». Если товары или услуги двух компаний адресованы одним и тем же клиентам и, главное, уместна покупка обоих товаров сразу и, как правило, в одном месте – они могут давать рекламу, призывающую покупать и то и другое. Например, производители соленых огурцов и водки могут дать совместную рекламу наподобие «Соленые огурчики “Пупырчатые” – хороши под водочку, особенно под “Сорокаградусную”!» Ресторан и кинотеатр, находящиеся рядом (на территории одного торгового центра или просто в соседних домах), могут запустить совместную рекламную акцию, предлагающую скидки в ресторане посетителям кинотеатра и наоборот. Производитель компьютеров и производитель программного обеспечения могут дать рекламу, призывающую покупать оба бренда вместе. И точно так же могут рекламироваться вместе магазин женской одежды с магазином бижутерии, продавец автозапчастей со станцией технического обслуживания и так далее.
Соответственно, каждый из бизнесов, совместно рекламирующихся «на равных», берет на себя половину расходов на рекламу. Если полоса в газете или размещение на щите обошлись бы компании в 1000 долларов, то теперь ей придется заплатить всего 500. Правда, и эффективность такой рекламы будет несколько ниже, ведь тут потенциальному клиенту надо запомнить две марки, а не одну. Но достаточно часто игра стоит свеч: обычно рубль, вложенный в совместную рекламу «на равных», приносит большую отдачу, чем рубль, вложенный в самостоятельную рекламу того же типа. О других способах совместной рекламы, позволяющих эффективно привлечь больше клиентов за вдвое-втрое, а то и в десять раз меньшие деньги, я рассказываю на семинаре «Секреты увеличения прибыли 2.0» (www.levitas.ru/secret20/) – буду рад встретиться с вами на семинаре!
Название как рекламоноситель
Сделать товар, услугу или компанию более привлекательными для покупателей может название.
Разумеется, если вы продаете брендовые товары известных компаний вроде Levi’s или Sony, они будут стоять на полках под своими обычными именами. Но если вы продаете товары собственного производства, предлагаете клиентам услуги или открываете новый бизнес, лучше дать им такие имена, которые будут способствовать продажам. Например, когда мемуары Джакомо Казановы вышли под авторским названием «История моей жизни», продажи шли так плохо, что не окупили даже затрат на печать книги. Но смекалистый издатель изменил название на «Величайший в истории совратитель женщин» – и в результате было не только распродано первое издание, но и пришлось допечатывать еще 20 000 экземпляров, огромный для начала XIX века тираж.
А один из ресторанных консультантов с трудом набирал участников на мастер-класс «Как выстроить безупречный сервис в ресторане». Успех пришел после того, как название было изменено на «Как увеличить доход ресторана на 35 %, не вложив ни копейки».
Неудачное название способно убить продажи. На одном из моих семинаров представляла свою фирму девушка из магазина одежды для полных женщин. Когда она начала свой рассказ: «Сегодня чуть ли не всю одежду выпускают для девочек-школьниц, так что взрослой женщине трудно подобрать себе гардероб», – участницы семинара согласно закивали. Но когда она дошла до слов: «Приходите в наш магазин “Пышка”!» – все женщины в зале скривились, будто укусили лимон. Ни одна не хотела иметь что-то общее с магазином под такой вывеской. Для них это означало признать себя толстухой.
В то же время есть успешные магазины, предлагающие одежду для крупных женщин под вывесками «Гранд-дама», «Королевский размер», «Классика» (с использованием в рекламе образов классической живописи), «Великие люди», «Для шикарных женщин» и т. п.
Как подобрать название, которое поможет привлечь клиентов? Существует множество способов, которыми пользуются профессионалы-неймеры, но я хочу предложить вам только пять из них. Доступные любому, они просты и надежны, как молоток.
Первый, наиболее простой способ – отразить в названии товара, для кого он предназначен. Это поможет покупателю принять решение о покупке, мысленно «примерив» название на себя. «Бизнес-класс» в самолете и «бизнес-ланч» в ресторане, конфигурации компьютеров «Школьник», «Бухгалтер» и «Особый дизайнерский», магазин «Охотник и рыболов» – все эти варианты прямо и недвусмысленно указывают на тех, кому они подходят в первую очередь.
Другой способ – использовать в качестве названия слово из лексикона целевой группы. Такое слово, которое часто употребляется вашими потенциальными клиентами и при этом практически не встречается в речи остальных людей. Например, один из старейших журналов для врачей называется «Ланцет» (хирургический инструмент, когда-то являвшийся едва ли не символом медицины). Паб для парашютистов может носить название «Дроп-зона» (для парашютистов это примерно то же, что аэродром для летчиков). В одном из московских компьютерных магазинов компьютер для геймеров продавался под названием BFG-9000 (самое мощное оружие из сверхпопулярной игры Doom). И т. д. и т. п.
Следующий способ – провести аналогию с чем-то хорошо известным клиенту и привлекательным для него. Подобрать название, которое говорило бы покупателю: «Это почти то же самое, что и…» Например, смеси ароматических масел «Йога в бутылочке» (расслабляющие ароматы) и «Камасутра в бутылочке» (возбуждающие ароматы). Или наборы для ванной «Отдых на море» и «Домашнее SPA».
Четвертый способ – намек на результат, который может получить покупатель. Например, биологически активные добавки могут называться «Сибирское здоровье». Фитнес-клуб для женщин может носить имя «90–60–90». А обогащенный кальцием йогурт для детей продается в России под маркой «Растишка».
Наконец, если вы хотите дать имя набору из разнородных товаров, помимо четырех предыдущих способов есть еще один. Вы можете подобрать для этого комплекта такое название, которое объясняло бы, по какому принципу товары были объединены в набор. Например, комплексный обед «Трапеза дона Корлеоне», составленный из блюд итальянской кухни. В качестве другого примера приведу чуть сокращенную цитату из книги «Опасное соседство» Екатерины Вильмонт:
«Господа, покупайте набор “Утро джентльмена”! Здесь все, что нужно, чтобы ощутить бодрость в течение дня! Мыло, паста, кофе, сигареты, креповые двухслойные немецкие салфетки! Господа, представьте себе, вот вы проснулись поутру, умылись, почистили зубы. Выпили чашечку кофе, как истинные джентльмены, промокнули губы креповой салфеткой и закурили!»
Чем шире вы собираетесь рекламировать свой продукт или бизнес, чем сложнее и дороже для вас будет смена названия, тем осторожнее и ответственнее надо подбирать имя.
Изменить название блюда в ресторанном меню можно в любой момент, при этом затраты ограничатся только печатью нового меню, поэтому не стоит тратить на подбор слишком много сил. Замена же названия бизнеса, под которым он рекламировался долгое время, может свести на нет эффект всех предыдущих рекламных кампаний, поэтому важно подобрать удачное название с самого начала.
Если качество названия жизненно важно для вас (например, вы собираетесь выводить брендовый товар на всероссийский рынок) и если ваш бюджет это позволит, лучше обратиться к профессионалам-неймерам. Если же вы придумываете название сами, стоит сначала протестировать его, показав десятку людей из числа ваших потенциальных клиентов.
Первым пяти покажите придуманное вами название просто как слово, без пояснений – «Мой размер», «Кевлар», «Красный диплом». Попросите каждого из этих тестеров рассказать, с чем ассоциируется у них это название, нравится ли оно им и чем, по их мнению, может оказаться неизвестный им товар или бизнес с таким названием.
Следующим пяти тестерам покажите это название уже в сочетании с типом товара или видом бизнеса: «ресторан “Личи”», «крем для лица “Дермуд”», «бинокль “Беркут”». И спросите, что они думают о товаре (бизнесе) с таким названием: хорош ли он, каковы могут быть его особенности, захотят ли они узнать о нем больше? Если последует резонный вопрос: «Как я могу судить, ничего не зная, по одному только названию?» – попросите человека ответить, «как ему кажется».
Такое импровизированное тестирование позволит вам оценить, насколько удачно или неудачно вы подобрали название, а также поможет выбрать лучший из нескольких придуманных вариантов.
Проверка перед запуском
Перед тем как вы запускаете рекламу в производство, необходимо провести свое объявление, радиоролик, плакат или текст интернет-сайта через ряд проверок. Зачем? Чтобы не пропустить какую-то заведомую ошибку, которая снизит эффективность вашей рекламы или вовсе сведет ее к нулю.
Я хочу предложить вам список вопросов для самопроверки. С его помощью вы сможете самостоятельно протестировать свою рекламу и убедиться, что она свободна от наиболее типичных ошибок. Пользоваться им удобнее всего, держа его в руках и проставляя галочки по каждому вопросу, поэтому я не стал включать список в книгу, а вместо этого сделал отдельный файл, который вы сможете распечатать столько раз, сколько вам понадобится. Скачайте мой особый отчет «Двенадцать ошибок, которые могут убить вашу рекламу: как их обнаружить и исправить» прямо сейчас со страницы дополнительных материалов к книге (www.levitas.ru/bonusy_k_knige/) – и пользуйтесь на здоровье!
Всякий раз, прежде чем заплатить деньги за размещение вашей рекламы в газете или на радио, прежде чем обновить сайт или отдать в печать листовки, распечатывайте этот список и проверяйте свою рекламу шаг за шагом, проставляя галочки рядом с каждым вопросом. Если что-то не в порядке, исправьте свою рекламу, а затем распечатайте еще одну копию чек-листа и начните все сначала.
Разумеется, настоящую проверку вашей рекламе устроит рынок – только там вы сможете узнать, насколько она оказалась хороша. Но, воспользовавшись моим списком проверочных вопросов, вы существенно увеличите свои шансы на успех.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
