Автор книги: Александр Левитас
Жанр: Малый бизнес, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 8 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, разработал и запатентовал компас повышенной надежности. Он предложил свою разработку британскому Адмиралтейству, но чиновник, на чье рассмотрение был представлен проект, выдал отрицательное заключение. На вопрос Кельвина о причинах отказа тот ответил, что-де «компас слишком нежный и наверняка очень хрупкий». В ответ Кельвин запустил компасом в стену, подобрал с пола, вернул на стол – компас продолжал работать. Сомнения в надежности, таким образом, отпали, и в 1888 году компас модели Кельвина был принят на вооружение всего флота Великобритании.
Тот же самый прием можно использовать для продажи многих товаров и услуг, не описывая словами, а наглядно показывая преимущества своего продукта.
Например, один из производителей окон в ответ на вопрос о надежности стеклопакета достает футбольный мяч и обещает клиенту ящик коньяка, если тот сумеет разбить стекло мячом с десяти попыток.
А когда компания 3M выпустила новое антивандальное стекло, она установила в общественных местах несколько «аквариумов» с миллионом долларов наличными внутри – и предложила забрать деньги любому, кто сумеет добраться до них, не используя инструменты. Желающих нашлось немало. Колотили руками, ногами, каблуками, тростями… но стекло выдержало.
Зиг Зиглар, известный американский мастер продаж, в бытность свою продавцом кастрюль устроил шоу: полицейский выстрелил в кастрюлю из крупнокалиберного револьвера. Пуля, которую не всякий бронежилет может остановить, еле-еле поцарапала донышко кастрюли.
Продавцы телефонных гарнитур Optima, чтобы продемонстрировать их надежность, с размаху бьют ими об стену, после чего снова надевают и спокойно продолжают телефонный разговор.
А на презентации ноутбука Lenovo ThinkPad X201 ведущий вылил на клавиатуру стакан воды, смахнул компьютер со стола на пол, встал обеими ногами на крышку… Компьютер работал как ни в чем не бывало.
Впрочем, этот способ может использоваться не только для доказательства надежности и прочности товара, но и для демонстрации других качеств.
Например, в магазине шведской сети Playground летом построили примерочную-холодильник с минусовой температурой внутри, чтобы покупатели могли на деле убедиться, насколько хорошо греют пуховики этой марки. А в примерочных другого магазина, торгующего дождевиками и зонтами, с подобной целью установлен душ.
На пражском Главном вокзале поставили три стеклянные кабинки. В одной установлены кресла из рейсового автобуса (68 см между креслами), в другой – из самолета (76 см между креслами), а в третьей воссоздан интерьер купе поезда (более полутора метров между сиденьями). Табличка приглашает всех желающих присесть и самим убедиться, насколько поезд комфортнее. А еще на стенах кабинок есть надписи, сообщающие о дополнительных преимуществах поезда. Например: «От аэропорта – час на такси до центра Праги. От автобусной станции – полчаса на автобусе до центра. От вокзала – пять минут пешком до центра».
В магазине стройматериалов и инструмента возле полки с перфораторами установлен кусок бетонной стены, чтобы покупатели могли сравнить продуктивность дрели и перфоратора. Продавцы моющих пылесосов выливают на пол или на ковер кетчуп, вино, кофе и даже чернила и показывают, как их пылесос удаляет эти пятна, не оставляя следов. А продавцы компьютерных программ для бизнеса порой предлагают клиенту засечь время и сравнить, как быстро его сотрудник выполнит работу привычным способом – и во сколько раз быстрее та же работа будет сделана с помощью специализированной программы.
А где можете использовать «тест лорда Кельвина» в своих продажах вы?
Снимаем страх перед ценой
Жонглирование цифрамиТам, где покупку обычно делают не столько для удовольствия, сколько исходя из рациональных соображений – в первую очередь это касается сектора В2В, «бизнес для бизнеса», – продавцу желательно освоить нехитрое умение жонглировать цифрами. Этот навык зачастую позволяет убедить потенциального покупателя, что цена лишь кажется высокой, что выгоднее приобрести более дорогой товар у вас, нежели более дешевый у конкурента, что человек неправильно оценивает перспективы сделки и т. п.
Базовые приемы жонглирования цифрами строятся вокруг четырех чисел: цены, разницы цен, срока и величины выгоды (либо величины убытка). Разные сочетания этих цифр позволяют представить одну и ту же цену как низкую или высокую, сделку – как выгодную или невыгодную и т. п. Давайте посмотрим, как это делается.
Но сначала запомните один очень важный принцип. Прежде чем вы начнете жонглировать цифрами, вам надо убедиться, что потенциальный покупатель согласен с тем, что эти цифры правильные. Не говорите: «Наше оборудование поднимет производительность вашего цеха на 5 %, и это значит…» Вместо этого спрашивайте: «Вы согласны с тем, что наше оборудование может поднять производительность вашего цеха на 5 %?» – и только после того, как человек ответит утвердительно, переходите к расчетам.
«По цене чашки кофе»Первый прием используется в ситуации, когда вы опасаетесь, что покупатель сочтет цену на товар или услугу высокой. Вы можете разделить цену на период времени и оперировать получившимися цифрами.
▶▶ Прием деления цены на количество месяцев, недель или дней иногда называют «приемом 1902 года», поскольку именно тогда американский торговец Артур Фредерик Шелдон описал его в своей книге «Успешные продажи».
Так, если подписка на финансовый бюллетень стоит 500 долларов в год, цена может быть воспринята как высокая, особенно по сравнению с ценами на другие периодические издания. Но если вы разделите 500 долларов на 12 месяцев, выйдет меньше 42 долларов в месяц, что, согласитесь, выглядит уже не так пугающе. Что? Вы уже спрашиваете, не разделить ли 500 долларов на 365 дней? Отличная мысль. Мы получим меньше 1,5 доллара в день – такую мизерную сумму куда легче принять психологически.
Иногда общая сумма вообще не озвучивается до момента оплаты или подписания договора – покупателю сразу предлагают «безлимитный быстрый Интернет за 16 рублей в сутки», «абонемент в фитнес-клуб по 600 рублей за неделю» или «подписку на финансовый бюллетень за 1,5 доллара в день».
Для большей эффективности приема вы можете еще и сравнить получившуюся сумму с мелким повседневным расходом, обычным для вашего потенциального покупателя.
Например, полученные нами 1,5 доллара в день можно сравнить со стоимостью чашки кофе – ведь куда легче согласиться с предложением получать услугу «по цене чашки кофе в день», нежели «за 500 долларов».
▶▶ Если же вы на переговорах выступаете в роли покупателя и хотите обосновать свое желание сбить цену, вы можете использовать обратный прием, умножив стоимость на срок: «Ваш журнал стоит 1,5 доллара в день, то есть в год выходит более 500 долларов. Это слишком дорого!»
А что делать тому, кто продает не услугу, а товар? Продавец может использовать тот же прием, сославшись на предполагаемый срок службы товара и разделив цену товара на этот срок. Важно только убедиться, что покупатель согласен с предложенным продавцом сроком. «Как вы полагаете, вы будете пользоваться этими кастрюлями 20 лет? Или хотя бы 10 лет? Тогда давайте возьмем 10 лет за основу и посмотрим…»
Наконец, делить цену можно не только на срок, но и на другие цифры. Например, стоимость рекламы в телефонном справочнике или в газете можно разделить на тираж и назвать цену «35 копеек за читателя», цену безлимитного абонемента в бассейн можно раздробить на количество предполагаемых посещений, получив «200 рублей за посещение», и так далее.
«Мерседес» за 100 рублей в деньСледующий прием используется, когда вы пытаетесь уговорить человека приобрести более дорогой товар у вас вместо более дешевого – у конкурента. Суть приема в том, что вы вычисляете разницу между ценой своего товара и товара конкурента и в дальнейшем говорите не о своей цене, а лишь об этой, куда меньшей сумме.
Например, если вы предлагаете «Мерседес» по цене 60 000 долларов и клиент взвешивает, купить ли ему автомобиль у вас или же удовлетвориться «Ауди» за 53 000 долларов, можно «забыть» о 60 000 долларов и вести разговор о сумме в 7000 долларов, убеждая покупателя, что выгоды от обладания «Мерседесом» стоят этой суммы.
Для усиления приема его можно комбинировать с предыдущим: разделить уже вычисленную разницу между ценами еще и на срок пользования товаром или услугой.
Например, продавец может поинтересоваться, сколько времени клиент планирует пользоваться машиной, и, получив ответ «пять лет», разделить 7000 долларов разницы в цене на 1825 дней (365 × 5), что даст ему около 4 долларов в день. Дальнейший разговор будет вестись вокруг того, что клиент может ездить на настоящем «Мерседесе» вместо «Ауди» всего за какие-то 100 рублей в день…
Цена против стоимостиЕще один прием, позволяющий склонить покупателя к приобретению более дорогого товара, – сравнение не «цены», а «стоимости». Когда покупатель указывает на то, что товар слишком дорог, продавец интересуется: «Вы говорите о цене или о стоимости?» И если клиент просит объяснить разницу между этими двумя понятиями, продавец рассказывает и иллюстрирует подсчетами следующую мысль.
Цена – это та сумма, которую клиент платит за товар или услугу один раз, в момент покупки. Стоимость – это совокупность всех связанных с товаром затрат за весь срок его жизни. Наконец, стоимость за месяц (день, год) вычисляется делением совокупной стоимости на срок жизни товара в месяцах (днях, годах).
Сделка по более высокой цене может оказаться более выгодной, если в силу каких-то причин стоимость окажется ниже. Русская пословица «За морем телушка – полушка, да рубль перевоз» говорит как раз о такой ситуации. И даже в случае высокой стоимости сделка может оказаться выгоднее, если более низкой, чем у конкурента, окажется стоимость за месяц.
Например, когда я обучаю этому приему на семинарах, я рассказываю о том, как в студенческие годы покупал стиральную машину. В первый раз я купил подержанную стиральную машину за 300 долларов. Вскоре ее пришлось ремонтировать, и это обошлось еще в 200, потом потребовался новый ремонт за 220 долларов… В результате машину пришлось выбросить через восемь месяцев после покупки, причем услуги грузчика обошлись еще в 20 долларов. После этого я приобрел новую стиральную машину за 750 долларов, и она проработала пять лет.
Цена первой стиральной машины была в 2,5 раза ниже: 300 долларов против 750. Однако если подсчитать стоимость, приняв во внимание плату за ремонт и за работу грузчика, то выйдет, что старая стиральная машина обошлась мне в общей сложности в 740 долларов, а новая – в 750. Казалось бы, первый вариант все равно выгоднее, но стоит сделать последний шаг и сравнить стоимость в месяц, как получится, что первая машина стоила 92,5 доллара за каждый месяц работы, а вторая – всего 12,5. Более чем семикратная разница!
Остались ли у вас, уважаемый читатель, хоть малейшие сомнения в том, что второй вариант был гораздо выгоднее?
Для наглядности можно проделать все расчеты перед глазами покупателя. Для этого мы берем лист бумаги, делим его на столбцы и подсчитываем месячную или годовую стоимость каждого товара. Например, вот так:
Вы можете использовать этот прием, если покупатель сравнивает ваш товар с менее качественным, зато более дешевым товаром конкурента. Можете включать в свои расчеты предполагаемый срок жизни товара, гарантийный срок, стоимость доставки, обслуживания, ремонта, расходных материалов, запчастей – любые известные вам параметры, которые способны повлиять на стоимость в месяц.
▶▶ Не забывайте убедиться, что покупатель соглашается с каждым числом, которое вы вводите в расчеты.
Такие расчеты зачастую оказываются куда более убедительными, чем любые голословные утверждения о качестве, фразы вроде «Вы не пожалеете!» и т. п. Прием поможет вам отвлечь внимание клиента от цены как от основного критерия выбора – и переключить его на другие вещи, которые в вашем случае выглядят более выигрышно, чем у конкурента.
Два будущихЕсли основная причина, по которой клиенту стоит приобрести ваш товар, – денежная выгода, то довольно эффективным способом убеждения является прием жонглирования цифрами «Два будущих». Суть приема в том, что вы параллельно, в два столбца, делаете расчеты для двух вариантов будущего: для варианта, когда клиент приобрел ваш товар или услугу, и для варианта, когда он этого не сделал.
Для каждого из вариантов записываете состояние на текущий день, расход или доход за неделю либо месяц и состояние в конце срока, удобного для ваших подсчетов. Слева (именно слева) – приводите цифры для случая, если сделка с вами не состоялась. Справа – если состоялась. И даете клиенту самому оценить разницу.
В качестве примера давайте предположим, что мы с вами, уважаемый подписчик, обсуждаем возможность вашего участия в моем семинаре по партизанскому (малобюджетному) маркетингу. Вы уже прочитали мою книгу, уже побывали на моем сайте www.levitas.ru и теперь хотите решить, стоит ли вам записываться на семинар, который стоит 20 000 рублей.
Итак, я достаю свой переговорный блокнот и перевожу разговор на цифры. «Сколько денег приносит в месяц ваш бизнес?» – спрашиваю я. Допустим, что вы отвечаете что-нибудь вроде: «Четыреста-пятьсот тысяч рублей». Поскольку вы назвали два числа, я поступаю осторожно и выбираю то из них, с которым вы скорее согласитесь: «То есть можно принять четыреста тысяч за средний месячный доход?» Вы соглашаетесь, и я записываю это число в блокнот.
Затем я говорю вам: «Многим мой семинар помог поднять доходы на десятки процентов. Были даже люди, чей бизнес стал приносить в несколько раз больше денег. Как вы думаете, поможет ли вам мой семинар зарабатывать на десять процентов больше?» Если вы ответите утвердительно, я запишу и это число. Если же вы не согласитесь, я последовательно попробую спросить насчет семи процентов, пяти процентов, трех процентов, двух и, наконец, одного процента. Тот вариант, с которым вы согласитесь, и пойдет в дело.
Допустим, вы согласились с тем, что знание приемов партизанского маркетинга поможет вам поднять прибыль на четыре процента, и я записал это число. И тогда, используя одобренные вами цифры, я начну расчеты:
Если вы спросите меня, на чем именно теряются деньги, о которых я говорю, – я отвечу, что речь идет о недополученной прибыли.
Поскольку вы согласились со всеми цифрами, которые я предложил в начале разговора, вам придется согласиться и с моими вычислениями. А значит, придется признать, что, если вы не запишетесь на мой семинар, сэкономить деньги таким образом вам не удастся: они все равно будут потеряны. А если вы запишетесь на мой семинар, плата за обучение многократно вернется к вам в виде прибыли.
Вот и скажите, если вы после этого откажетесь от семинара, – не почувствуете ли вы себя глупцом? Полагаю, еще как почувствуете. И точно так же чувствует себя ваш потенциальный клиент, если взвешивает возможность отказа после того, как вы ему показали выкладки.
Особенно эффективно этот прием работает с клиентами-бизнесменами, которые привыкли оперировать цифрами, считать прибыли и убытки. Но будет неплохо работать и при разговоре с дачником-садоводом, которому вы предлагаете более надежные инструменты или рассаду новых урожайных сортов, и с домохозяйкой, которой вы предлагаете более экономный обогреватель.
Главное, чтобы для клиента действительно был важен вопрос денег – стоимости или прибыли, а не какие-то другие, неценовые параметры.
Организация процесса продаж
Скажи: «Кто там? Кто там?»В «Охоте на Снарка» Льюиса Кэрролла один из персонажей отзывается о другом: «И умом не Сократ, и лицом не Парис». Да простят меня люди, работающие в торговле, но если взять среднестатистического наемного продавца, скорее всего окажется, что эта фраза вполне применима и к нему. Поэтому эффективность его труда зачастую невысока: от человека, который работает за более чем скромные деньги, трудно ожидать мастерства или высокой мотивации.
Что же можно сделать, чтобы поднять эффективность работы таких продавцов?
Конечно, можно пригласить профессионального тренера продаж – например, Александра Деревицкого, автора книг «Школа продаж» и «Охота на покупателя», – для обучения продавцов. Но это имеет смысл лишь для квалифицированных продавцов, торгующих сложными и/или дорогими товарами.
▶▶ В случае простых товаров тренинг просто не окупится: их продажа не требует высокого мастерства, а текучка среди низкооплачиваемых продавцов приведет к тому, что бизнес вскоре потеряет обученных продавцов и нужно будет опять проводить тренинг для новых.
К счастью, есть другой, куда более простой выход.
Неопытных продавцов, работающих с простыми и понятными товарами вроде пирожков с капустой, электрических чайников или варежек, лучше всего вооружить речевками – готовыми фразами или сочетаниями «фраза плюс жест».
Продавец должен будет выучить речевку наизусть – как правило, она достаточно короткая. И в ситуации, когда клиент делает заказ или оказывается перед выбором, продавец использует готовое решение: воспроизводит речевку дословно или близко к тексту.
Речевки не должны быть длинными или сложными. Наоборот, чем они проще, тем лучше. Вот несколько примеров, с которыми я столкнулся на этой неделе.
В израильском «Макдоналдсе», когда покупатель говорит: «Мне биг-мак, пожалуйста», – продавец всегда отвечает: «Полную порцию?» Причем отвечает тоном скорее утвердительным, чем вопросительным. А полная порция – это гамбургер, чипсы и кола, стоит она раза в два дороже, чем один гамбургер.
Продавец фруктов на рынке, когда клиент останавливается возле коробочек с черешней, спрашивает: «Вам одну или две?» После такого вопроса многие начинают размышлять не о том, брать ли черешню, а о том, сколько брать.
Официант в ресторане, если заказ не включает в себя напитки, обязательно спрашивает: «Что будете пить?»
В том же ресторане официант, записывая заказ в блокнот, повторяет за клиентом названия блюд и после каждого произносит с поощряющей интонацией единственное слово: «И?»
«Мне, пожалуйста, салат с курицей». – «Салат с курицей. И…?» – «И еще шашлык из гусиной печенки». – «Шашлык из гусиной печенки. И…?»
У всех этих фраз есть три общие черты. Во-первых, они поощряют клиента купить больше. Во-вторых, в них нет ничего агрессивного, способного обидеть клиента или вызвать его неудовольствие. В-третьих, они короткие и простые. Настолько простые, что им можно за пять минут обучить любого продавца, даже если он первый день стоит за прилавком.
Как составлять тексты речевок? Фраза может быть взята из арсенала одного из ваших лучших, самых результативных продавцов. Может быть подслушана в другой компании (я знаю людей, которые специально ходят в магазины или офисы своих преуспевающих конкурентов, чтобы собрать примеры эффективных речевок). Вы можете найти удачную фразу в книге. Или можете разработать ее сами либо поручить кому-то из ваших менеджеров.
Только учтите, пожалуйста, что речевка – всего лишь один из многих инструментов продавца. Причем вовсе не самый тонкий. Если сравнивать арсенал специалиста по продажам с инструментами механика, речевка примерно соответствует молотку или гаечному ключу: «дешево, надежно и практично», но для тонкой работы совершенно не годится.
Поэтому скажу еще раз: речевка используется при продаже простых и понятных товаров. Таких, как кофе, коврики для мышей, книги, билеты на поезд и т. п.
▶▶ Если покупатели задают множество вопросов, уточняют, приводят с собой знакомых в качестве консультантов – это значит, что товар сложный. Продавать его с помощью одних только речевок так же неуместно, как ремонтировать компьютер молотком и зубилом.
Кроме того, речевки можно использовать и при сложных продажах, но лишь точечно – например, в качестве фразы для входа в беседу («Вы, наверное, желаете подобрать…?» или «Вы у нас впервые?»), в качестве ответа на частый вопрос и т. п.
Иной раз меня спрашивают: «Я придумал речевку, как мне оценить, хорошая она или нет?» или «Как выбрать лучший вариант речевки из нескольких придуманных?». И мне приходится признать, что у меня нет готового ответа на этот вопрос. Я еще могу опознать плохую, заведомо негодную речевку, если она грубая, оскорбительная для клиента или если она звучит непривычно для среднего покупателя. Но оценить, насколько речевка хороша, я не возьмусь. Проще и надежнее тут не гадать, а проверить на практике.
▶▶ Помните, что я писал об экспериментах в первой части, посвященной рекламе? Следует регулярно ставить эксперименты, быстро отказываться от неудачных вариантов и быстро переключаться на более эффективные. Тот же принцип работает и в продажах.
Если бы у меня была для проверки лишь одна речевка, я бы обучил ей одного-двух продавцов и заставил их использовать эту речевку с каждым покупателем. И посмотрел бы на результаты. Продажи выросли? Обучил бы этой речевке еще пару продавцов. У них тоже лучше пошли продажи? Можно обучить этой речевке всех своих продавцов, сделать ее своим фирменным стандартом.
А если бы речевок было несколько? Тогда я раздал бы их нескольким продавцам, каждому по одной, и посмотрел бы, как это скажется на эффективности продаж. Потом выбрал бы две или три речевки, которые дали наибольший прирост продаж, и обучил бы каждой из них еще одного-двух продавцов. Если бы и у них продажи выросли, перевел бы всех продавцов на использование той речевки, которая оказалась наиболее эффективной. А если нет, продолжил бы эксперименты.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
