Автор книги: Александр Левитас
Жанр: Малый бизнес, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 9 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Довольно часто бывает так, что потенциальный клиент заходит в магазин, крутится возле полок и… уходит, так и не заговорив с продавцом.
Разумеется, эта ситуация зачастую просто неизбежна. Далеко не каждый человек, заглянувший в магазин, собирается там что-то купить. Кто-то приценивается, кто-то праздно любопытствует, кто-то ищет конкретный товар, которого в этом магазине нет, а кто-то и вовсе прячется от дождя. Даже если продавец разорвется напополам, эти люди все равно ничего не купят. Так что стремиться к пресловутой «стопроцентной конвертации посетителей в покупателей» нет смысла: она все равно недостижима.
Но среди тех посетителей, которые проходят вдоль полок, что-то бурча себе под нос, и покидают магазин, есть немало таких, которым ваш товар действительно нужен. Причем цена их вполне устраивает. И качество тоже. Они купили бы товар, если бы знали о нем чуть больше или если бы получили совсем маленький дополнительный толчок, какой-то аргумент в пользу товара, ответ на какой-то вопрос. Если бы они поговорили с продавцом – просто поговорили, – они бы совершили покупку.
Но, как я уже писал, во многих магазинах продавец первым делом спрашивает «Могу ли я вам чем-то помочь?» – и натыкается на обычный ответ: «Нет, спасибо». В других же магазинах продавец слишком загружен, чтобы рассказывать посетителю о разных товарах по собственной инициативе, без вопроса со стороны клиента. И в той и в другой ситуации вас может выручить «картонный продавец».
Когда покупатель не общается с продавцом, большую часть информации о товаре он получает… откуда? Правильно, с ценника. Или с таблички на полке – суть одна и та же.
А что написано на ценнике в вашем магазине? Дайте угадать. Название товара и его цена. Ну, может быть, еще вес или размер. Если же вы продаете какую-то технику, возможно, на ценнике будут стоять еще и ключевые параметры, записанные техническим жаргоном, в стиле «Core2Duo 2500/ 4Gb/ 320Gb/ 19"/ DVD-RW/ GF9200/ Cam/ Vista HP», так что не каждый покупатель вообще поймет, о чем идет речь. Я не слишком сильно ошибся?
Однако если вам не жаль картона и чернил, тот же ценник можно использовать гораздо эффективнее, если сделать его чуть больше размером и поместить на нем дополнительную информацию. В таком случае ценник возьмет на себя роль продавца и сможет подтолкнуть часть посетителей к покупке.
Что же можно написать на ценнике, чтобы помочь потенциальному клиенту принять решение? Вариантов тут воз и маленькая тележка.
Самый простой вариант – нейтральные слова, поощряющие клиента к покупке. Например, в Германии продавцы нередко пишут на ценниках что-нибудь вроде: «Кушайте на здоровье!» или «Нежные и ароматные плоды немецкой земли».
Такие фразы можно размещать на ценнике даже при печати в типографии – но надписи «добавленные» (написанные от руки или напечатанные, как и собственно цена) более эффективны, чем «встроенные».
Более разумный вариант – размещение на ценнике какой-то дополнительной информации, которая актуальна для многих ваших покупателей.
Например, в магазине здорового питания, куда в основном заходят люди, озабоченные своим здоровьем, на ценнике миндальных орехов написано: «Укрепляют зрение. Снабжают вас витамином Е». Последнюю реплику можно было бы усилить, указав, сколько орехов нужно съесть, чтобы получить дневную порцию витамина Е.
Еще один вариант – размещение на ценнике ответов на два-три вопроса, которые покупатели чаще всего задают об этом товаре.
К примеру, вместо непонятных изрядной части посетителей компьютерного магазина заклинаний вроде «Core2Duo 2500/ 4Gb/ 320Gb/ 19"/ DVD-RW/ GF9200/ Cam/ Vista HP» можно было бы написать, что вот этот компьютер подходит для школьника или бухгалтера, а вон тот – для любителей компьютерных игр и видео.
Если товар новый и не совсем понятный посетителю, вместо ценника можно оформить большую табличку с рассказом о том, что это за товар, зачем он нужен и что с ним делают. Например, станете ли вы покупать спагетти-тыкву, если не знаете, что это за овощ и как его готовят? А если бы информация об этом была на полке с тыквами? А если бы еще можно было взять с собой листок с рецептами?
И еще один из возможных вариантов – размещение на ценнике истории или легенды товара. Какой шоколад вы скорее купите – тот, о котором написано: «Горький, 62 % какао», или же тот, о котором написано: «Этот шоколад сделан из бобов какао редкого элитного сорта “Криолло”, собранных в Венесуэле, и приготовлен по оригинальному испанскому рецепту 1792 года. Он содержит 62 % какао и порадует вас изысканным горько-сладким вкусом»? Поможет ли продажам книги стоящая на полке табличка с упоминанием того, что автора этой книги считал своим учителем другой, гораздо более известный писатель? Вырастут ли продажи армянского коньяка, если сообщить покупателям, что именно этому коньяку Уинстон Черчилль, легендарный премьер-министр Великобритании, отдавал предпочтение даже перед лучшими французскими марками?
▶▶ Кстати, еще одна выгода от «картонных продавцов» заключается в том, что они помогут живым продавцам больше узнать о товаре, дадут им дополнительные аргументы для разговора с покупателем.
А теперь, когда вы прочитали мои советы, взгляните на ценники в вашем магазине и подумайте, как бы вы могли изменить их, чтобы они помогали продавцу.
Ряд других способов поднять продажи с помощью «картонных продавцов» вы узнаете на семинаре «Партизанский маркетинг внутри магазина, ресторана, офиса» (www.levitas.ru/indoor/) – приходите!
Такого ли продавца ожидает клиент?Помимо прочего, продажи сильно зависят от того, как выглядит продавец, будь то девушка за прилавком, риелтор или биржевой брокер. Это касается возраста и пола продавца, его внешних данных, а также стиля прически, одежды и аксессуаров. Захочет ли клиент покупать бензопилу, охотничье ружье или дизель-генератор у гламурной девушки-блондинки с длинными ногтями? Уместен ли будет за прилавком магазина косметики бородатый мужик в тельняшке или неухоженная дама предпенсионного возраста? Готовы ли будут клиенты-бизнесмены пригласить в качестве консультанта по стратегическому управлению парнишку 20 лет? Подозреваю, что нет.
Взгляните на своих продавцов с позиции клиента. Соответствуют ли они тому, что продают? Поверит ли клиент в то, что продавец разбирается в товаре и может дать толковый совет? Вызывает ли доверие клиентов внешность продавцов? И если ответ будет «нет» или «недостаточно» – подумайте, что тут можно улучшить.
Так, у одного солярия в Питере дела пошли в гору после того, как вместо барышни-администратора, бледной как смерть, наняли загорелую девушку, ставшую живой рекламой. Продажи магазина одежды для полных дам не ладились до тех пор, пока владелец не догадался заменить тоненьких продавщиц-студенток на девушек за 30 с пышными формами. А когда я консультировал белорусскую сеть компьютерных магазинов «Клик», одним из предложений по увеличению продаж стала рекомендация надеть на всех продавцов рубашки и очки, пусть даже с обычными стеклами, чтобы поднять доверие покупателей.
Проводите акции для работниковРассказывает Кирилл Грубман, владелец израильской компании Barak Computers:
Едва ли не первое, что мы сделали после семинара Левитаса, – это постарались правильно подобрать одежду. Как только мы сменили майки и джинсы на брюки и рубашки, доверие клиентов, особенно новых, резко повысилось. А когда наши сотрудники стали носить также бейджи с именами, нас сразу стали воспринимать как сеть магазинов и доверие возросло еще больше. В результате больше клиентов стали принимать положительное решение, реже уходили «думать», и продажи на тот момент выросли на 17 %.
Полагаю, вы время от времени, а может быть, даже прямо сейчас проводите акции для клиентов, чтобы стимулировать их активность: конкурсы, призы, скидки…
А когда вы последний раз проводили акцию для работников, чтобы стимулировать их работу? Когда последний раз предлагали бонус лучшему кассиру? Когда обещали особый приз продавцу, который наберет определенный объем сверх плана? Когда последний раз повышали зарплату лучшему оператору колл-центра или лучшему менеджеру по продажам? Когда разыгрывали автомобиль между продавцами своей сети, как это делал Чичваркин?
▶▶ Продажи зависят не только от входящего потока, но и от активности продавцов – важно только не забывать ее стимулировать.
Дополнительный формат акции для работников – «тайный покупатель наоборот». Нанятый вами человек приходит в магазин или в офис, притворяясь обычным покупателем, и, если продавец выполняет свою работу хорошо и правильно, тут же благодарит его от вашего имени и выдает премию наличными. Разумеется, продавцы должны заранее знать, что вы используете этот метод стимуляции и что есть шанс получить денежный приз от любого из посетителей.
И еще один способ стимулировать продажи многих товаров и услуг – ознакомительные мероприятия для персонала. Дело в том, что многие продавцы откровенно слабо ориентируются в ассортименте, которым торгуют.
▶▶ Когда официанту в ресторане задают вопрос: «Скажите, пожалуйста, а что такое “куриный суп гамбо”?» – ответ наподобие «Ну… это суп такой… из курицы» будет далеко не худшим вариантом. Потому что частенько приходится слышать и ответы вроде «Ну вы нашли, что спросить!» или «Я-то почем знаю?».
Точно так же зачастую обстоит дело в магазинах, салонах красоты и спа-центрах, фитнес-клубах, турагентствах и т. п. Просто потому, что сами продавцы не пользуются теми товарами и услугами, которые предлагают клиентам.
Нередко удается исправить положение, дав своим продавцам, менеджерам или официантам возможность испытать на себе то, что они потом будут предлагать клиентам. В ресторане или кафе это может быть дегустация, в автосалоне – тест-драйв, в спа-центре – пробная процедура, в компании, торгующей компьютерными программами, – обучающий курс, в магазине можно дарить пробники либо давать товар во временное пользование и т. д.
Часто эта нехитрая и недорогая процедура творит чудеса. Например, западные рестораторы утверждают, что регулярные дегустации для персонала поднимают продажи на 30–40 %: официант может ярко и с воодушевлением описать блюдо, о котором спросил посетитель.
А какие тест-драйвы можете проводить для своего персонала вы? И как это скажется на ваших продажах?
Пригвоздите клиента!Представьте себе, что вы зашли в ресторан, сели за столик и официант принес вам меню. Заглянув в него, вы обнаружили, что кухня этого заведения не представляет собой ничего выдающегося. То есть пообедать тут в принципе можно, но вы ожидали большего. Или, скажем, вы увидели, что цены высоковаты – не безбожно завышены, а именно высоковаты. Останетесь вы и сделаете заказ – или же подниметесь и уйдете?
Каким бы ни был лично ваш выбор, ресторан неизбежно теряет какую-то часть клиентов, когда люди заходят, листают меню и уходят. Вопрос: как можно уменьшить эту потерю, как побудить максимальное количество потенциальных клиентов сделать заказ? Как пригвоздить посетителя к столику, чтобы он не ушел?
В некоторых ресторанах вместе с меню приносят рюмку фирменного напитка: «Угощайтесь, пожалуйста, это за счет заведения!» Себестоимость этого напитка, как правило, ничтожна – это может быть, например, смесь недорогого вина с соком или пива с лимонадом. Но стоит человеку выпить или хотя бы пригубить его – и ему уже будет психологически тяжелее уйти из ресторана, не оставив там хоть сколько-то денег. И скорее всего он сделает заказ. Грошовый подарок пригвоздил его к столу, психологически затруднив отказ от покупки.
В чайном магазине «Баолинь» в Новосибирске используют тот же прием. Если посетитель задерживается у полок с чаем дольше чем на минуту, продавец заваривает какой-то из сортов чая и подносит дегустационную чашку клиенту. Редко кто после этого уходит без покупки.
В других видах бизнеса тоже есть свои способы пригвоздить клиента. Причем они вовсе не обязательно связаны с подарками.
Например, продавцы в магазинах одежды знают, что, если посетитель примерил свитер или рубашку, полдела сделано. Поэтому опытный продавец всегда предложит сомневающемуся клиенту: «Вы примерьте!» Торговцы же мужскими костюмами знают, что, если человек примерил брюки, вероятность того, что он купит костюм, намного выше, чем если бы он примерил только пиджак. Поэтому они учат продавцов ненавязчиво поощрять клиентов примерять костюм полностью, заманивать потенциального покупателя в примерочную и т. п. Этот нехитрый трюк действительно работает, поднимая продажи.
А уличные торговцы зачастую стараются сунуть свой товар в руки прохожему: они знают, что отказаться от того, что уже держишь в руках, куда сложнее, чем от вещи, лежащей на прилавке или лотке.
Проверьте, понаблюдайте, опросите продавцов – скорее всего, в вашем бизнесе тоже существует некое действие, совершив которое клиент с большей вероятностью совершит и покупку. Действие бесплатное для клиента, ни к чему не обязывающее его, не представляющее в его глазах никакой угрозы его кошельку, но ощутимо повышающее вероятность покупки. И при этом бесплатное или почти бесплатное для вас.
Найдите это действие. Обнаружьте его и затем сделайте его совершение максимально легким и комфортным для клиента. Подталкивайте клиента – но не навязчиво и не грубо – к совершению этого действия.
А потом наслаждайтесь звоном монет в кассе.
На этом мы закончим разговор о приемах закрытия сделок, которыми вы можете пользоваться у себя в магазине или офисе, и поговорим о принципиально другом способе поднять продажи.
Продажи чужими руками
Чужие сети продажКрупные компании зачастую решают проблему увеличения доходов самым простым способом: они расширяют сеть продаж. Открывают еще один магазин, еще один офис, еще один ресторан. Для малого бизнеса со скромным бюджетом такой способ, как правило, непригоден. Однако порой есть и другой выход.
Если ваш бизнес продает не «то же, что и все», не какой-то известный брендовый товар вроде Pepsi или Nokia, который можно найти на каждом углу, а что-то более или менее уникальное, есть способ резко поднять продажи, практически не вкладывая денег. Что это за способ? Использование чужой сети продаж. Вы можете использовать чужие торговые площади, чужих продавцов, чужие рекламные бюджеты, чтобы поднять свои продажи. Конечно, за это вам придется поделиться частью прибыли – но ведь другая часть достанется вам.
Правда, этот способ годится не для всех товаров. Общий принцип такой: компании более охотно соглашаются продавать у себя такие товары, которые:
• могут долго храниться;
• не требуют особых условий хранения;
• занимают немного места;
• понятны клиенту и востребованны;
• имеют простую процедуру продажи.
Чем в большей степени товар соответствует этим условиям – как, например, электрические батарейки, бижутерия или карточки на оплату телефонных разговоров, – тем больше шансов, что другая компания возьмется продавать его для вас.
Кто может предоставить вам дополнительные точки продажи для вашего товара? Компании, работающие с той же целевой аудиторией, что и вы, но торгующие другими видами товаров или услуг, то есть те, для которых вы не станете конкурентом и чьи покупатели могут быть заинтересованы в приобретении вашего товара.
Продажа вашего товара может быть выгодна для такой компании сразу по двум причинам. Во-первых, очевидно – это дополнительная прибыль. Во-вторых, с вашей помощью компания расширит свой ассортимент – и за счет этого станет более привлекательной для покупателей, получит преимущество перед конкурентами. Не забудьте упомянуть об этом на переговорах.
Разумеется, самый выгодный для вас вариант – тот, при котором компания сразу купит у вас товар и дальше сама станет беспокоиться о его продаже. Однако будьте готовы к тому, что если вы не мастер переговоров, то потенциальный партнер на такой вариант может не согласиться – ведь в этом случае весь риск придется нести ему. Поэтому всегда имейте запасной план и будьте готовы предложить его взамен основного. Например, вы можете снизить риск партнера, предложив ему право замены: если некоторые из купленных им товаров не будут распродаваться, он сможет обменять их у вас на те, которые оказались более ходовыми.
В крайнем случае, если на другие варианты партнер не согласится, вы можете взять весь риск на себя, предложив товар на реализацию: партнер заплатит вам лишь за те товары, которые у него купят, а то, что не распродалось, вернет вам.
Еще один способ убедить возможного партнера взяться за продажу ваших товаров – предложение сделать то же самое для него. Он в своем магазине будет предлагать ваши товары, а вы в своем магазине выставите на продажу его продукцию. Тем самым и партнер получит бесплатное расширение своей сети продаж.
Имеет смысл сначала составить список хотя бы из десятка компаний, которые являются вашими потенциальными партнерами, и лишь затем приступать к переговорам с ними. В этом случае вы не будете испытывать страха перед возможным отказом: если откажется одна компания, можно будет обратиться в другую.
Если же среди потенциальных партнеров есть одна или две наиболее привлекательные для вас фирмы – такие, сотрудничество с которыми было бы для вас наиболее перспективно, – я рекомендую обращаться к ним не в первую очередь, а ближе к концу списка. Почему? Во-первых, к тому времени вы уже наработаете опыт переговоров, будете знать, какие аргументы более убедительны, подготовите ответы на частые вопросы. Во-вторых, если к этому моменту у вас уже будет налажено сотрудничество с несколькими другими компаниями, вы сможете сослаться на результаты этого партнерства, сможете назвать конкретные цифры – объемы продаж и величину той прибыли, которую уже получили ваши партнеры.
Подумайте, уважаемый читатель, какие компании могут взяться за продажу вашего товара. Составьте список возможных партнеров и приступайте к переговорам с ними.
О восьми других эффективных способах привлечения клиентов силами других бизнесов, включая три сверхприбыльных формата партнерства, вы узнаете на семинаре «Партизанский маркетинг чужими руками» (www.levitas.ru/partners/) – приходите!
История вторая: продажа сувениров-голограммВладислав Аборнев, предприниматель из Челябинска, обратился ко мне за консультацией. Его компания «Объемный мир» владела несколькими торговыми точками, где продавались специализированные сувениры-голограммы. Причем соглашение с поставщиками делало Владислава эксклюзивным продавцом этих сувениров в Уральском регионе.
Проблема бизнеса заключалась в том, что лишь две торговые точки давали устойчиво высокую прибыль. Все же остальные, хоть и располагались на проходных местах в крупных торговых центрах, большую часть времени находились на грани выживания: почти вся прибыль от продаж уходила на аренду площади и зарплату продавца. Кроме того, в этот период в городе открывались новые торговые центры, так что потоки покупателей размывались и посещаемость каждого из торговых центров снижалась. Из-за этих причин представлялось нецелесообразным создание новых торговых точек: у Владислава не было уверенности в том, что затраты на открытие новой точки окупятся.
В качестве тактического, сиюминутного решения я предложил Владиславу обучить продавцов нескольким приемам продаж, включая речевки, рассчитанные на разных покупателей: одна речевка – для подростков, другая – для пожилых людей и т. п. В качестве же стратегического, долгосрочного решения были предложены два варианта.
Во-первых, расширение ассортимента для своих уже существующих торговых точек: продажа в них не только голограмм, но и других разновидностей сувениров, включая такие, которые трудно найти в других местах. Во-вторых, сотрудничество с чужими сетями продаж: размещение витрин с голограммами на территории магазинов, торгующих сувенирами и подарками.
В итоге Владислав выбрал второе направление – расширение бизнеса за счет чужой торговой сети – и стал предлагать предпринимателям из разных городов Уральского региона помощь в открытии киоска или отдела, торгующего голограммами. Спустя полгода его компания уже сотрудничала с продавцами в трех других городах и прибавка к ежемесячному обороту составляла в разные месяцы от 20 до 30 %. Спустя еще год – работала с продавцами уже более чем в десяти городах на Урале, в Сибири и европейской части России и продолжала успешно развиваться в этом направлении.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
