Автор книги: Александр Левитас
Жанр: Малый бизнес, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 4 (всего у книги 26 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
Если вы продаете товары простые и понятные (скажем, йогурты, отвертки или джинсы), причем продаете их в магазине или лавке, где покупатель может на них посмотреть, пощупать, понюхать и т. п., особых причин сомневаться в вашей добропорядочности или в качестве товара у покупателя нет. Отдал деньги – сразу получил свой йогурт.
А вот если вы продаете:
• товар неочевидный, который то ли поможет решить проблему, то ли нет;
• товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги;
• товар обычный, но по каталогу или через Интернет;
• вообще не товар, а услугу,
то потенциальный клиент может очень резонно усомниться. Дескать, деньги я тебе заплачу, а дальше что? Будет ли качество твоего товара соответствовать заявленному? Доставят ли мне товар в срок? Да и доставят ли вообще? Насколько описание соответствует истине? Другими словами, получу ли я то, ради чего отдал эти деньги?
Одним из эффективных средств, позволяющих развеять такого рода сомнения, являются… Правильно, отзывы довольных клиентов. Однако толком пользоваться этим инструментом многие составители рекламы не умеют. И вместо того, чтобы клиентов приманить, – наоборот, отпугивают.
Первая ошибка при размещении отзывов – эмоции вместо результата.
Например, человек, ведущий курсы по торговле на бирже, размещает отзыв: «Петя, спасибо тебе, курс был просто замечательный, мне очень понравилось! Искренне твой Вася Пупкин».
Я, конечно, рад за Васю и за то, что курс ему понравился. Но разве на курс биржевой игры записываются для того, чтобы он понравился? Мне всегда казалось, что на такие курсы записываются, чтобы заработать побольше денег, а Вася о своих доходах после курса ничего не пишет. Где же результат? Такое впечатление, что результата нет, а есть только эмоции. Или, как говорят в наших краях, «пациент умер, но в остальном операция прошла успешно».
Как же должен выглядеть убедительный отзыв о курсе биржевой игры? Он должен рассказывать о достигнутых слушателями результатах. Например, так: «Курс стоил мне около тысячи долларов, но еще до окончания курса я заработал втрое больше, сделав пару удачных инвестиций». Согласитесь, хоть я и не пишу, как мне понравился курс и как все было интересно, моя рекомендация куда более убедительна.
Разумеется, в отзыве можно, а зачастую и нужно писать и о том, как все было интересно, просто, удобно, легко, быстро и т. п. Но все это побочные вещи. А главное – сообщить о том, что желаемый результат достигнут.
Вторая ошибка – отзывы от анонимов. В самом отзыве все написано просто замечательно. Съев три таблетки из баночки, человек сбросил лишний вес, вылечился от СПИДа, отрастил волосы на лысине, заработал миллион долларов, соблазнил Бритни Спирс и набил морду мастеру спорта по боксу. Но под этим восторженным отзывом или вообще нет подписи, или стоит подпись «Вася П., Усть-Кукуйск». Поверю ли я такому отзыву? Скорее нет, чем да. И чем лучше звучит отзыв, тем больше шансов, что он окажется заведомой фальшивкой.
Более того, даже если в отзыве указаны полное имя и фамилия его автора, он все равно зачастую будет восприниматься как анонимный. Почему? Представьте себе, что под отзывом стоит подпись: «Сергей Кузнецов, Москва». Сможете ли вы, даже если очень захотите, найти в Москве этого Сергея Кузнецова? Что, нет? В этом-то все и дело. Отзыв, подпись под которым не позволяет однозначно идентифицировать его автора и выйти с ним на связь, воспринимается как анонимный и недостоверный.
А как надо оформлять отзыв, чтобы он не выглядел анонимкой? Вот несколько способов. Указать не только имя с фамилией, но и отчество. Показать фотографию автора отзыва. Дать ссылку на его сайт, адрес его электронной почты или номер телефона. Если человек дает отзыв от имени компании – указать ее название, адрес и/или телефон. Если человек говорит о каких-то результатах, указать, как можно их проверить. Чтобы у читателей отзыва, если они того захотят, была возможность связаться с его автором и убедиться, что он написал правду.
Вот, например, как выглядит один из отзывов на курс «Вольная журналистика», о котором я уже упоминал.
«Когда я набрела на рекламу курса «Вольная журналистика», у меня было желание заниматься журналистикой, но я не знала ни с чего начать, ни как строить отношения с издательствами, а больше всего я боялась проявить непрофессионализм.
Преподаватель курса чудесным образом вселил в меня не только надежду, но и уверенность в себе. В результате мои статьи уже были опубликованы в журналах «Всемирный следопыт», «Директор ИС», «Женское здоровье», «Компьютерра», «Мир ПК», «Мобильные телекоммуникации», «Невский альманах», «Хочу ребенка» и других – список все время растет.
Деньги, вложенные в обучение на курсе «Вольная журналистика», давно ко мне вернулись – и не один раз. Я нашла увлечение, способ самореализации, и мне стало намного интереснее жить».
Ольга Топровер, программист, [email protected], www.url.ie/c7rb
Указано не только полное имя, но и адрес электронной почты для связи, и ссылка на блог. А также понятно, где можно проверить, что Ольга действительно достигла того, о чем пишет: достаточно зайти в библиотеку, взять подшивку любого из упомянутых журналов и убедиться, что там и впрямь публикуется Ольга Топровер. Особо недоверчивые могут даже связаться с редакцией и убедиться, что указанный адрес электронной почты и впрямь принадлежит этому автору. Когда я вижу такой отзыв, мне понятно, что люди, проводящие курс журналистики, пишут о нем правду и от меня ничего не скрывают.
Третья ошибка – неподходящие авторы отзывов. Говоря упрощенно, если товар предназначен для «новых русских», отзыв не должен давать сантехник Петрович. Если товар предназначен для девушек, отзыв не должна давать бабушка. Если товар предназначен для школьных учителей, отзыв не должен давать человек, который пишет с грамматическими ошибками. И т. д. и т. п. Отзыв должен быть написан человеком, входящим в целевую аудиторию. Человеком, которому потенциальные покупатели поверят, считая его равным себе.
Возможен также вариант, когда автор отзыва превосходит потенциальных покупателей и является авторитетом для них. Например, знаменитый писатель рекомендует книгу своего менее известного коллеги или, скажем, мастер биржевой игры дает положительный отзыв на учебник для начинающих трейдеров. А вот отзывы от тех, кого потенциальный клиент считает ниже себя или совсем не похожими на себя, едва ли сработают, а могут и отпугнуть покупателя.
Наконец, четвертая ошибка – использование «профессиональных рекомендателей». Это такие люди, которые охотно, много и часто дают отзывы.
▶▶ Вероятно, они не читали классиков: «И что это за профессия такая, прости господи! Сын лейтенанта Шмидта! Ну год еще, ну два. А дальше что? Дальше ваши рыжие кудри примелькаются, и вас просто начнут бить».
Когда в рекламе десятков однотипных товаров стоят отзывы одного и того же человека, у потенциального клиента пропадает всякое доверие. Исчезает доверие к этому человеку – ведь становится понятно, что это «профессиональный рекомендатель», раздающий отзывы направо и налево. И пропадает доверие к этим товарам, потому что были использованы «купленные» или «выменянные» отзывы.
Чтобы над вашей рекламой не смеялись, не используйте отзывы людей, которые легко раздают рекомендации. Используйте отзывы ваших реальных клиентов, достигших своей цели благодаря вашему товару или услуге. А при возможности даже спрашивайте этих людей, не давали ли они отзывов на какие-то другие товары. Если давали, возможно, их отзыв лучше в рекламе не использовать.
Итак, четыре правила для работы с отзывами:
• отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент;
• отзыв должен быть подписан реальным человеком, и у читателя должна быть возможность этого человека найти;
• отзыв должен быть написан человеком, похожим на ваших потенциальных покупателей и/или авторитетным для них;
• отзыв должен быть подписан человеком, чье имя не примелькалось.
Если вы используете отзывы в своей рекламе или на своем сайте, проверьте прямо сейчас, соответствуют ли они этим четырем правилам. А если еще не используете, самое время начать.
Пусть клиент убедит себя самУ большинства людей сложилось скептическое отношение к рекламе: они заранее ожидают подвоха. И если вы говорите потенциальному клиенту, что ему нужен ваш товар, человек, скорее всего, отреагирует с недоверием: «А может, не нужен? Может, ты меня обманываешь?» Особенно ярко это проявляется, когда речь идет о продаже товаров или услуг, потребность в которых неочевидна, – например, о пищевых добавках, дополнительном образовании, маркетинговых исследованиях и т. п.
Если такие сомнения типичны для вашей целевой аудитории, есть довольно эффективный прием для борьбы с ними. Вместо того чтобы убеждать человека, что ему нужны ваши товары, предложите ему самому решить, есть ли у него такая потребность. И дайте ему критерии для самостоятельной оценки:
• несколько признаков того, что товар действительно нужен, – симптомов той проблемы, которую товар решает;
• несколько вопросов, ответив на которые человек сможет понять, нужны ли вы ему.
Простейший вариант – начать свою рекламу с нескольких вопросов-утверждений. Выбирайте вопросы, на которые ваш потенциальный клиент ответит «да», узнав себя, а если кто-то ответит «нет», это будет означать, что ваш товар ему и впрямь не нужен. В качестве таких вопросов обычно используют либо описание проблемы клиента, либо описание его потребности, его стремлений, его целей, жизненных ценностей и т. п.
Например, реклама лекарства от простуды может начинаться с вопросов вроде: «Болит горло? Заложен нос? Мучает кашель?», объявление авторемонтного центра – с вопросов: «Ваш автомобиль плохо заводится? Ездит так, будто тянет фуру на прицепе? Сильно вырос расход топлива?», а объявление о найме на работу – с вопросов: «Вы молоды, амбициозны и талантливы? Хотите сделать карьеру в крупной международной корпорации?» Если человек дает утвердительный ответ на такие наводящие вопросы, он тем самым признает, что объявление относится к нему.
▶▶ Только избегайте вопросов, которые могут оскорбить или обидеть потенциального клиента. Даже продавцу «Виагры» не стоит начинать свою рекламу с вопроса «Вы импотент?».
Другой, чуть более сложный вариант – тест в виде списка вопросов. Читателю предлагают ответить на несколько вопросов, а затем дают расшифровку ответов – принцип тот же, что у тестов в женских журналах.
Например, Nivea рекламирует один из своих продуктов для чувствительной кожи, предлагая дать ответы на вопросы вроде «Как часто ваша кожа страдает от солнца или перепадов температур?» или «Как часто ваша кожа раздражается от контакта с шерстяными изделиями?» – и в зависимости от ответа («часто», «иногда» или «никогда») начисляется разное количество баллов. Затем баллы суммируются и дается расшифровка: нуждается ли человек в применении средства для чувствительной кожи, и если нуждается, то насколько часто.
По тому же принципу можно построить тест и для другого бизнеса. Зубной врач может предложить вопросы, которые позволят выявить проблемы с зубами (и, соответственно, необходимость визита к стоматологу) на ранних стадиях. Продавец компьютеров может предложить несколько вопросов, которые позволят пользователю понять, пора ли ему обновить компьютер. И т. д. и т. п.
▶▶ Порой у рекламодателя возникает искушение написать тест таким образом, чтобы он всегда давал положительный ответ. Использовать вопросы вроде «Случается ли вам испытывать сомнения относительно того, правильное ли решение вы приняли?», на которые нельзя ответить отрицательно, не покривив душой. Но поддаваться этому искушению нельзя! Клиент тоже не дурак – и в два счета вычислит, что его пытаются обмануть. Да еще и другим расскажет.
Иногда можно использовать тесты, где важны не столько ответы на вопросы, сколько сам факт наличия или отсутствия ответа. Например, когда меня спрашивают, как человек может определить, будет ли польза от моих семинаров по партизанскому маркетингу (www.levitas.ru/seminary/), я прошу его ответить на десяток вопросов. Примерно таких.
• Почему клиенты ваших конкурентов выбирают их, а не вас?
• Кто поставляет вам клиентов оптом – помногу и сразу?
• Сколько еще компаний рекламируют услуги вашего бизнеса?
• В какие моменты лучше всего предлагать ваш товар?
• Где собираются ваши потенциальные клиенты?
• Как много клиентов вам поставляют ваши конкуренты?
• Какая часть вашего рекламного бюджета расходуется впустую?
• Каковы ваши правила рекламной безопасности?
• Какие ваши рекламоносители хранятся у клиентов годами?
• Сколько способов бесплатной рекламы вы используете?
А потом объясняю, что, если у человека есть четкие ответы пусть не на все, но хотя бы на большинство этих вопросов, скорее всего, он обойдется и без моего семинара. Если же на большую часть вопросов человек не сумел ответить четко или же дал ответы «не знаю», «никакой», «никто», на семинаре он узнает много нового для себя и полезного для своего бизнеса.
Третий вариант – предложить читателю рекламы тест для самопроверки, не сводящийся к вопросам. Человек должен будет предпринять какие-то действия и оценить их результат.
Например, школа скорочтения может в своей рекламе предложить человеку самостоятельно проверить, сколько слов он читает в минуту, и сравнить со средними результатами выпускника этой школы, чтобы решить, стоит ли учиться там самому. А для наглядности можно сделать так, как написано в главе о рисовании словами: перевести абстрактные «сотни букв в минуту» во вполне конкретное и наглядное количество прочитанных в год книг. Или даже в количество книжных полок.
Авторемонтный центр может дать в своей рекламе несколько способов оценить состояние автомобиля и, соответственно, необходимость профилактики или ремонта.
Производитель косметики может предложить несколько тестов, позволяющих оценить состояние кожи или волос, и принять решение о том, нужно ли пользоваться конкретным типом косметики. И т. д. и т. п.
Прием с вопросами-утверждениями в начале рекламного текста годится и для рекламы на радио и телевидении. Другие же два способа могут быть использованы главным образом в печатной рекламе или на интернет-сайтах, где есть достаточно места и для описания теста, и для объяснения его результатов.
Наконец, есть еще один способ, которым пользуются риелторы, адвокаты и другие специалисты, чтобы убедить потенциального клиента воспользоваться их услугами, – этот способ сродни «троянскому обучению». Вместо обычной рекламы публикуются обучающие материалы или проводятся лекции в стиле «Сделай сам»: «Как продать квартиру без помощи риелтора», «Как оформить исковое заявление без адвоката», «Три способа самостоятельно составить диету» и т. п.
Однако по ходу обучения акцент делается на том, как сложно все сделать самостоятельно, и на серьезных последствиях, к которым может привести ошибка, – так что многие потенциальные клиенты сами приходят к выводу, что лучше не рисковать и сберечь время и нервы, обратившись к специалисту.
Работа над ошибками
Папа, ты с кем говорил?Если перечислять типичные ошибки в рекламе, снижающие ее эффективность, одной из самых распространенных проблем будет непонятный читателю язык объявления.
Как правило, этим грешат рекламные материалы, написанные профессионалами в других областях: инженерами, программистами, врачами и т. д. Люди привыкли общаться с коллегами и попросту забывают, что не всем понятен их профессиональный язык. Лучше всего эту ошибку иллюстрирует такой анекдот:
«Папа, почему надкушенное яблоко темнеет?» – «Дело в том, сынок, что при нарушении целостности клеточной оболочки содержащаяся в клетках заменимая аминокислота тирозин под воздействием фермента тирозиназы вступает с атмосферным кислородом в реакцию, продуктом которой является пигмент меланин». – «Папа, папа, ты с кем сейчас говорил?!»
Подобно отцу из этого анекдота, рекламодатели часто говорят с потенциальным клиентом на привычном им самим языке, не задумываясь, понятен ли этот язык клиенту. Включают в свои объявления уйму технических терминов, жаргонных словечек. Слишком глубоко вникают в технические подробности, незнакомые простому человеку.
А поскольку адресат рекламного сообщения не может прервать собеседника и попросить его говорить понятнее, реклама оказывается столь же неэффективной, как если бы она была на китайском языке.
Вот, например, цитата из реального объявления.
«Мы предлагаем подключение по выделенной медной паре. Для реализации связи с провайдером используются пары, скоммутированные в кроссе АТС таким образом, чтобы между свободной парой телефонной коробки в вашем доме и парой в телефонной коробке на площадке провайдера образовался “прямой провод”. Возможность реализации услуги зависит от наличия свободных телефонных пар у вас в здании и на площадке провайдера».
Понимаете ли вы, что такое «пары, скоммутированные в кроссе» или «свободная пара телефонной коробки»? Если вы технарь и случайно знаете, что это такое, задайте этот же вопрос одному-двум своим знакомым. И проверьте, поймут ли они, о чем идет речь, и сумеют ли хотя бы догадаться, что этот текст рекламирует подключение к Интернету.
Кстати, как вы думаете, для кого была написана эта реклама? Не поверите, но автор адресовал ее широкой публике, жильцам многоквартирных домов. Неудивительно, что эффективность объявления оказалась невысокой.
Еще одна разновидность той же проблемы – ситуация, когда рекламодатель смотрит с позиции технаря и потому считает наиболее важными одни параметры своего товара или услуги, а потенциальный клиент смотрит с позиции пользователя или бизнесмена и поэтому для него важны совсем другие вещи. В результате продавец говорит об уникальном химическом составе моющего средства, а покупателю это не важно, его интересует, не вредит ли это средство коже рук и может ли оно отмыть посуду в холодной воде.
Или же рекламодатель-технарь описывает какие-то действительно важные для покупателя технические особенности своего товара, однако не объясняет клиентскую выгоду от них, предполагая, что клиент сам догадается, какую пользу эта особенность может ему принести. Например, инженерная компания в письме предлагает директору завода «поднять КПД парового котла на 2 %», но забывает упомянуть, что в денежном выражении это означает экономию 60 миллионов рублей в год на топливе.
Чтобы избежать этой ошибки в ваших рекламных материалах, уважаемый читатель, вы должны говорить на одном языке с адресатом рекламы. Использовать понятные и привычные потенциальному клиенту слова. Обращаться к его потребностям. Ссылаться на важные для него проблемы. Использовать убедительные для него аргументы. Указывать на понятную ему выгоду, которую он получит, приняв ваше предложение.
▶▶ «Перевод» рекламы с профессионального языка на человеческий может иной раз дать потрясающий эффект. Мне известны случаи, когда результатом становился рост продаж вдвое, втрое и даже в пять раз.
Прежде чем давать рекламу в газету или на радио, обновлять сайт, отправлять буклеты в типографию, обязательно покажите свой рекламный текст трем-четырем людям из числа ваших потенциальных клиентов. Причем лучше показать наименее искушенным из них, наименее компетентным. Попросите их пересказать своими словами, что предлагает ваша реклама, почему стоит принять ваше предложение, чем ваш товар лучше товара конкурентов.
Если какие-то из ваших аргументов в этот пересказ не попадут ни у одного читателя, скорее всего, они либо написаны непонятным языком, либо не важны для потенциальных клиентов. Тогда стоит переписать этот фрагмент, а потом протестировать новый текст на новых читателях. И так до тех пор, пока вы не убедитесь, что читатели понимают весь текст – и то, что вы им предлагаете, и то, зачем им это нужно.
Рассказывает Екатерина Грохольская, коммерческий директор компании «Фри Флайт», занимающейся полетами на воздушных шарах:
После прочтения книги Левитаса мы провели контрольную покупку и выяснили, что необходимо переделать рекламные тексты: клиент не понимал многих вещей. Переписали до уровня понимания ребенка, добавили эмоций и словесных картинок.
Самый яркий пример – услуга группового полета, когда в корзине собираются чужие друг другу люди (экономвариант). Было так:
«Вы можете приобрести “одиночный билет” и полететь на воздушном шаре сами, вместе с группой от трех человек. Стоимость “одиночного билета” – 7000 рублей, набор группы в течение недели».
Стало так:
«“Небесный трамвайчик”, так же как и речной, приглашает на свой борт разных, незнакомых друг другу людей. Вы можете приобрести билет (или билеты) и полететь на воздушном шаре вместе с группой. Стоимость полета на “Небесном трамвайчике” – от 7000 рублей».
В результате понимание многих наших услуг возросло, звонки стали осмысленными, человек звонит заказать, а не выяснить. Пустых звонков сейчас практически не осталось. Раньше заказывал каждый второй, сейчас все, кто звонит. Редко (раз в месяц) происходит просто звонок без заказа.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
