Текст книги "Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие"

Другой тип исследований – это вторичные исследования. Они представляют собой «анализ уже существующей либо на бумаге, либо в электронном виде информации, собранной ранее другими лицами для целей, отличных от цели данного исследования»[153]153
  Там же. С. 117.


[Закрыть]. Исследователь, использующий вторичную информацию, адаптирует и преобразовывает данные таким образом, чтобы они отвечали новым к ним требованиям.

Полученная в ходе вторичных исследований информация может как непосредственно удовлетворять потребности их заказчика, так и послужить основой для первичных исследований. Часто вторичные исследования нужны, чтобы получить более широкий взгляд на рыночную ситуацию, чтобы отследить динамику продаж товаров определенной категории и т. д. В частности, вторичные исследования удовлетворяют потребность в информации, касающейся данных об уровне затрат конкурентов на рекламу или о демографических тенденциях.

К источникам информации вторичного исследования относятся: внутренняя документация агентства или клиента, документация государственных учреждений, торговых ассоциаций, распространителей информации, исследовательских компаний по маркетингу и рекламе, специализированная или популярная литература, научные издания. В качестве внутренних источников вторичной информации могут выступать данные самой компании (отчеты отделов продаж, исследований, маркетинга и т. д.). Внешними источниками могут быть справочники, книги, пресса и т. д.

Вторичные исследования, по сравнению с первичными, требуют меньше времени и денег. Обычно намного дешевле использовать информацию, полученную в результате проведения вторичных исследований, чем проводить первичные исследования с целью сбора аналогичной информации. Получить уже готовые данные выходит, конечно же, быстрее, чем данные нового исследования. Для проведения некоторых первичных исследований у компании может просто не хватить временных и финансовых ресурсов.

В соответствии с задачами данные можно комбинировать на основе нескольких различных источников вторичной информации.

Вторичным исследованиям присущи определенные ограничения, связанные с наличием, адекватностью, точностью и достаточностью информации. Так иногда использовать вторичную информацию невозможно просто потому, что ее не существует. Часто данные вторичных исследования не имеют прямого отношения к исследуемому вопросу. С точки зрения точности, исследования должны быть оценены по их цели, методам, поставщикам, верности анализа, согласованности с информацией из других источников и близости к первоисточнику. Информации во вторичных исследованиях должно быть достаточно для удовлетворения конкретной информационной потребности.

Нередко вторичные исследования не отвечают на все вопросы исследователя. В таких случаях приходится проводить первичные исследования, собирать первичную информацию.

Выбор между первичным и вторичным исследованиями определяется конкретной их задачей, а также типами информации, необходимой для принятия решения. Обычно сначала проводятся вторичные исследования. Если же с их помощью не удается найти ответы на интересующие вопросы, прибегают к первичным исследованиям. Также первичные исследования проводят в случаях, если информация для вторичного отсутствует, ненадежна или слишком дорога.

Иногда возникает потребность в информации, которую невозможно получить с помощью только первичного или только вторичного исследования. В таком случае прибегают к одновременному проведению первичного и вторичного исследования. Сначала анализируется вторичная информация, и далее полученные выводы используются для уточнения первоначальной формулировки проблемы. «Например, сначала выделяются конкретные тенденции, которые в ходе последующего первичного исследования изучаются количественно для определения степени воздействия на товар, услугу или программу рекламной коммуникации клиента»[154]154
  Дэвис Джоэл Дж. Указ. соч. – С. 58.


[Закрыть].

2.3. Аналитическое исследование

Аналитические исследования в основном используются для выяснения причин, лежащих в основе изучаемого явления. В ситуациях, когда необходимо понять, как происходящие изменения условий рекламирования влияют на формирование отношения, мнения и поведения или на позиционирование товара на рынке, помогут экспериментальные исследования, являющиеся самостоятельной разновидностью аналитического исследования. В процессе их проведения исследователь изменяет или преобразует что-либо в окружении потребителя или товара с целью узнать, что произойдет.

Аналитическое исследование – это «самый углубленный вид социологического анализа, ставящего своей целью не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, которые лежат в его основе и обуславливают характер, распространенность, остроту и другие свойственные ему черты»[155]155
  Как провести социологическое исследование. – М., 1990. – С. 15.


[Закрыть]. Этот вид исследований очень часто используется на практике. Если в ходе описательного исследования устанавливается связь между характеристиками изучаемого явления, то в ходе аналитического исследования определяется, имеет ли обнаруженная связь причинный характер.

При проведении аналитического исследования обычно используется комплекс методов сбора информации. Так, дополняя друг друга, применяются различные формы опроса, анализа документов, наблюдения.

Самостоятельной разновидностью аналитического исследования считается эксперимент. Этот вид исследований очень часто используется в рекламной практике. К ним прибегают, чтобы определить, «каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные)»[156]156
  Дэвис Джоэл Дж. Указ. соч. – С. 221.


[Закрыть]. Характерным для эксперимента является то, что можно целенаправленно изменять условия, которые необходимо проверить.

Эксперименты могут помочь найти ответы на многие вопросы, связанные с выбором рекламных носителей, внедрением нового товара, содержанием рекламы, затратами на рекламу и т. д. Так, при проведении эксперимента, например, может варьироваться количество рекламы, размещенной на конкретном рынке, определяя таким образом воздействие интенсивности (насыщенности) рекламы на осведомленность целевой аудитории и припоминание рекламного обращения.

Залог успеха эксперимента лежит в качестве его планирования. К эффективным экспериментальным планам относятся «смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием, план с заключительным тестированием и контрольной группой, план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой и план Соломона с четырьмя группами. Эти планы, в отличие от квази-экспериментальных планов, обеспечивают большую уверенность в результатах, так как устраняют возможность возникновения некоторых угроз для внутренней валидности (т. е. угроз предварительного измерения, взаимодействия, фона, естественного развития, инструментальной погрешности, отбора и выбывания)»[157]157
  Там же. С. 221.


[Закрыть].

Эксперимент состоит из четырех основных этапов независимо от предмета изучения и от того, кем он осуществляется. Так, при проведении эксперимента следует: определить, что именно необходимо узнать; предпринять соответствующие действия (провести эксперимент, манипулируя одной или несколькими переменными); наблюдать эффект и последствия этих действий на другие переменные; определить, в какой мере наблюдаемый эффект может быть обусловлен предпринятыми действиями.

Чтобы быть уверенным, что наблюдаемые результаты получены именно вследствие экспериментальной манипуляции, эксперимент должен быть валиден. Необходимо исключать факторы, которые могут повлиять на результаты. Иначе будет неизвестно, чему приписывать различия в отношении или поведении респондентов, наблюдаемые до и после экспериментального манипулирования: самому процессу манипулирования, изменению измерительных инструментов, методики записи, способов сбора данных или непоследовательному проведению интервью.

Кроме плана эксперимента и внутренней валидности, исследователю необходимо определить оптимальные условия для проведения запланированного эксперимента. Их классифицируют по уровню реальности экспериментальной обстановки и окружения. Так выделяют лабораторные и полевые эксперименты.

Лабораторные эксперименты обычно проводятся, когда нужно оценить уровни установленных цен, альтернативные формулировки товара, творческие разработки рекламы, дизайн упаковки. Эксперименты позволяют тестировать различные продукты, рекламные подходы. В ходе лабораторных экспериментов фиксируют психофизиологические реакции, наблюдают за направлением взгляда или за кожно-гальванической реакцией.

При проведении лабораторных экспериментов исследователи имеют достаточные возможности для контроля его хода. Они могут планировать физические условия осуществления экспериментов и манипулировать строго заданными переменными. Но искусственность обстановки проведения лабораторных экспериментов обычно создает среду, отличающуюся от реальных условий. Соответственно в лабораторных условиях реакция респондентов может отличаться от реакции в естественных условиях.

Как следствие, хорошо разработанные лабораторные эксперименты обычно обладают высокой степенью внутренней валидности, относительно низкой степенью внешней валидности и относительно низким уровнем обобщаемости.

В отличие от лабораторных, полевые эксперименты характеризуются высоким уровнем реализма и высоким уровнем обобщаемости. Однако при их проведении возможно возникновение угроз для внутренней валидности. Также необходимо отметить, что проведение полевых экспериментов (очень часто в местах реальных продаж) занимает много времени и дорого стоит.

На сегодня управляемый полевой эксперимент является лучшим инструментом в маркетинговых исследованиях. Он позволяет как выявить связи между причиной и следствием, так и достаточно точно спроектировать результаты эксперимента на реальный целевой рынок.

Примерами проведения полевых экспериментов служат пробные рынки и электронные пробные рынки.

К экспериментам на пробных рынках прибегают при оценке внедрения нового товара, а также альтернатив стратегии и рекламных кампаний перед проведением общенациональной кампании. Таким образом можно оценить альтернативные варианты действия без масштабных финансовых инвестиций.

Для эксперимента на пробном рынке обычно проводится целенаправленный отбор географических областей с целью получить репрезентативные, сопоставимые географические единицы (города, поселки). После того как потенциальные рынки выбраны, они распределяются по экспериментальным условиям. При этом рекомендуется, чтобы «на каждое экспериментальное условие приходилось, по крайней мере, два рынка. Кроме того, если желательно обобщать результаты на всю страну, каждая из экспериментальных и контрольных групп должна включать четыре рынка, по одному из каждого географического региона страны»[158]158
  Там же. С. 216.


[Закрыть].

Типичный эксперимент на пробном рынке может проводиться в пределах от месяца до года и более. В арсенале исследователей имеются пробные рынки на местах продаж и смоделированные пробные рынки. Пробный рынок на местах продаж обычно имеет довольно высокий уровень внешней валидности и средний уровень внутренней валидности. Смоделированный пробный рынок имеет сильные и слабые стороны, которые присущи лабораторным экспериментам. Это относительно высокий уровень внутренней валидности и относительно низкий уровень внешней валидности. В сравнении с пробными рынками на местах продаж, смоделированные пробные рынки дают большую возможность контроля за посторонними переменными, результаты поступают быстрее и стоимость их получения ниже.

Электронный пробный рынок – это «рынок, на котором маркетинговая исследовательская компания обеспечивает себе возможность контролировать рекламу, передаваемую дома у каждого из участников, и отслеживать покупки, совершенные членами каждой семьи»[159]159
  Там же. С. 219.


[Закрыть]. Исследования, проведенные на электронном пробном рынке, позволяют соотнести тип и количество увиденной рекламы с покупательским поведением. Цель исследования на электронном пробном рынке – повысить степень контроля ситуации эксперимента, не принося при этом в жертву обобщаемость или внешнюю валидность.

Во время эксперимента на электронном пробном рынке, проводимого в пределах ограниченного количества рынков, контролируется телевизионный сигнал, посылаемый в квартиры участников, и регистрируется покупательское поведение лиц, проживающих в этих квартирах. Технологии исследований электронных пробных рынков позволяют менять рекламные ролики для показа каждой отдельной семье, сравнивая реакцию участвующей в тесте группы с контрольной группой. Обычно исследования на пробном электронном рынке продолжаются от шести до двенадцати месяцев.

2.4. Медиаисследования

Как мы знаем, в конце 20-х годов ХХ века начал свои исследования Джордж Гэллап, прославившийся в первую очередь пулами (опросами избирателей). История исследований собственно рекламной аудитории началась в 30-х годах, когда владельцам радиостанций США, которые хотели привлечь как можно больше рекламодателей, была предложена услуга по подсчету числа слушателей. Изучением аудитории прессы и радио в первой половине ХХ века активно занимался известный специалист Дэниел Старч. К середине столетия на американском рынке радио– и, в дальнейшем, телеизмерений выделились явные компании-лидеры А. С. Nielsen и Arbitron.

Первые современные регулярные измерения в России начала французская компания «Mediametrie» в 1992 году в рамках международного проекта «Медиа-Фокус». И в том же 1992 году компания «Gallup Poll (UK)» начала в России проект «Russian Media Monitor». В ходе его реализации велось непрерывное измерение теле– и радиоаудитории методом дневникового панельного исследования объемом выборки 600 респондентов (индивидуальная выборка) в 10 городах европейской части России. Через полгода после начала работы проекта выборка была увеличена до 1 тысячи респондентов. Летом 1994 года появилось программное обеспечение для анализа данных.

В 90-х годах ХХ века на российский исследовательский рекламный рынок вышел целый ряд компаний: «Gallup Media», «V-Ratio», ВЦИОМ/Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», «Russian Research», РосМедиаМониторинг, GFK и т. д.

К началу ХХІ века рынок медиаисследований в России вполне сложился.

Измерение аудитории ведут, в основном, тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашивают с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности.

Разные компании интересуются разными группами населения (живущими в определенном районе, имеющими определенный доход, определенного пола, возраста и т. д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы аудитории. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю рассматриваемую целевую группу.

Если выборка не отражает интересующую рекламистов общность, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого числа людей. Так, известен случай в 30-х годах ХХ века, когда американское издание «Literary Digest» опубликовало прогноз результатов выборов. Хотя он был составлен на основе отбора телефонных номеров более 1 миллиона избирателей, прогноз оказался совершенно провальным. Причина ошибки была в том, что состав владельцев телефонов отличался от состава населения в целом.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный объем. Так, обычно, выборка масштабных исследований не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут результаты. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1 200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований. Но при исследовании больших аудиторий даже незначительное отклонение может серьезно исказить количественные результаты. У американской компании «Nielsen» выборка телеизмерений составляет около 10 000 человек, у российской «Gallup Media» – около четырех с половиной тысяч человек в более чем сорока городов с населением более 100 000 жителей.

Выборка должна быть случайной, т. е. у каждого представителя генеральной совокупности должен быть равный шанс попасть в выборку. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и будет исключен перекос в сторону той или иной группы людей.

Широко применяется также метод квотной выборки, когда респондентов отбирают целенаправленно, с соблюдением параметров квот – заранее известных статистических данных о контрольных признаках генеральной совокупности.

Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, так как возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Плохо также и когда ротация слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборки используют в зависимости от целей исследований. Так, разовую выборку применяют при получении рейтингов, измерении количественных и качественных составов аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: запоминаемость, изменение отношения и т. д.

При недостаточной или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25 % населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции»[160]160
  Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М., 2004. – С.17.


[Закрыть].

Специалисты рекомендуют: «Приобретая аналитические продукты медиаметрических фирм, обращайте внимание на следующие обстоятельства в связи с выборкой:

– кого (что) представляют данные или какова генеральная совокупность, ее географические, возрастные, поведенческие характеристики;

– на выборке какого типа получены данные, каков тип отбора на каждой стадии ее (выборки) формирования;

– является ли выборка представительной для страны/региона в целом или и по отдельным населенным пунктам;

– каковы результаты реализации выборки на полевом этапе, уровень возврата, доля отказов;

– каковы способы корректировки реально сложившейся выборки – взвешивание или добор, по каким правилам они сделаны;

– каков размер выборки;

– каков размер статистической погрешности;

– если вас интересуют отдельные целевые группы, есть ли репрезентативность относительно них;

– есть ли технический отчет по формированию и реализации выборки;

– как сформулировано задание интервьюерам, насколько управляемым было их поведение на последней стадии отбора;

– как и каким образом был организован контроль отбора на местах на последних стадиях;

– как в таблицах и в базе данных представлены сведения, связанные с выборкой»[161]161
  Там же. С. 92–93.


[Закрыть].

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, с помощью анкет, фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки.

Выбор того или иного метода зависит в первую очередь от специфики средства массовой информации.

Телефонный опрос может быть связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи. Телефонный опрос бывает двух видов – с припоминанием или в момент слушания. Второй более точен, так как люди забывают, что они видели или слышали вчера.

Телефонные интервью менее точны, чем дневники и электронные счетчики. На их результаты очень сильно влияют субъективные факторы, имеющие место в общении в процессе сбора информации. Также имеют значение качество подготовленного опросника, число вопросов, длительность интервью, порядок обзвона респондентов, подготовленность персонала.

На качество результатов влияют:

«– ошибки маршрутного установочного исследования;

– недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;

– ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;

– задержка в ротации панели, “усталость” части панели;

– отсутствие контроля над работой интервьюеров»[162]162
  Там же. С. 61.


[Закрыть].

Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion) и сегодня наиболее распространен. С одной стороны, он позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении

Специалисты рекомендуют обращать внимание на факторы «снижающие качество дневниковой информации:

– могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);

– нет контроля – и дневник может быть заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);

– тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;

– нетрудно подтасовать факты – отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.

Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат»[163]163
  Там же. С. 57.


[Закрыть].

У дневников меньшая точность – так замеряются 15-минутные отрезки. У современных счетчиков-пиплметров большая – до одной секунды.

При опросах используют самые различные методики: показ изданий, обращение к памяти респондента и т. д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям и задачам исследования, потребностям заказчика.

В рамках исследования фиксируют, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики; наличие средств приема радио– и телесигнала.

При исследовании аудитории используют волновые (регулярные) измерения. Американская компания Nielsen в соответствии с сезонностью проводит 4 ежегодные волны на всех телевизионных рынках страны одновременно по общенациональной выборке – в феврале, мае, июле и октябре.

Первой компанией, проводившей волновые измерения в России, была французская «Mediametrie». В рамках международного проекта «Медиа-Фокус» с 1992 года по единой методике компания измеряла аудиторию СМИ почти во всех европейских странах, в России опрос вела в Москве и Санкт-Петербурге. Регулярность проведения составляла три волны в год.

Необходимо иметь в виду, что исследования в принципе не могут быть абсолютно точными, так как при экстраполяции (projection) полученных на выборке данных на всю аудиторию будет присутствовать так называемая статистическая погрешность (обычно ±2 %). Погрешность также может быть предопределена издержками того или иного метода исследования. Например, при замерах телеаудитории за зрителя принимают того, кто смотрел передачу не менее 5 минут из 15 (слот), и таким образом зритель может быть засчитан еще на двух каналах.

На результаты исследований влияет также новизна того или иного носителя. Например, в интернете еще только отрабатывают подходы к исследованию его аудитории.