Текст книги "Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие"

При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуют чтение в зависимости от времени года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, числа читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) т. д.

При изучении чтения существуют объективные трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений и т. д.

Во время исследований по методу недавнего чтения, когда респондентам задают вопрос, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий), возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать „усредненной“ неделе, поскольку всегда имеется некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же читатель мог прочитать несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной забывчивости. В одном из исследований установлено, что 50 человек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утверждали, что они никогда в жизни не читали эти журналы, несмотря на то, что имелись неопровержимые доказательства того, что они читали эти журналы. Вследствие этого компании, которые проводят исследования по этому методу, показывают своим респондентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что респонденты очень часто путают названия журналов…, что приводит к искажению полученных данных»[164]164
  Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 615.


[Закрыть].

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Прибегают также и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. В этом случае более оперативный телефонный опрос затруднен большим числом измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди нажимают во время чтения газет и журналов.

На рубеже ХХ и ХХІ веков было проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80 %) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15 %) использовали телефонный опрос, пять – анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, а для одного исследования использовалась дневниковая технология.

При исследовании телеаудитории учитывают технический охват телевидения, число телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование дневников. В них каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели – срока, предусмотренного для окончания ведения дневника – всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника… Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных „месячников измерения объема аудитории“: в ноябре, феврале, мае и июле»[165]165
  Дэвис Джоэл Дж. Указ. соч. – С. 738.


[Закрыть].

При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливают специальные приборы – TV-метры (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Предусмотрена также гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в 15-минутный интервал), но и как более удобный, поскольку при использовании дневников перечень передач напечатан заранее, но телекомпании нередко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.

Первый патент на электронный счетчик (еще для радио) был зарегистрирован в 1929 году в США. Сначала счетчики (аудиметры) могли лишь фиксировать факт включения или выключения определенного канала. В середине 80-х годов ХХ века на рынке появились счетчики, способные со значительно большей точностью определять численность и качество аудитории. Делаются попытки использования счетчиков с инфракрасным излучением, которые регистрируют не просто включение телевизора, а присутствие человека возле него.

Для анализа эффективности рекламы предпринимаются попытки объединения счетчиков с базой данных покупок семьи, в которую заносится информация со штрих-кодов покупок.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых моделей, но и существенно дороже.

Метод измерения может соответствовать определенным традициям или особенностям стран, в которых измеряется аудитория. В Англии распространены очные интервью в виде опросов на следующий день после выхода в эфир передачи (day after recall), в США – телефонные интервью. В России, несмотря на внедрение электронных счетчиков, часто используют дневниковый метод, который обычно наиболее подходящий для небольших рынков. Использование пипл-метров в нашей стране во многом затруднено обширной территорией России и многочисленностью часовых поясов. Личные интервью сложно проводить в связи с определенной «закрытостью» граждан, предпочитающих не отвечать на расспросы посторонних. Телефонные интервью имеют ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.

Важно иметь в виду, что при переходе от одного метода исследования к другому могут меняться полученные данные – как в количественном, так и в качественном выражении. Например, при переходе от дневникового метода сбора данных к электронному происходит существенное уменьшение среднего времени телесмотрения и общей численности телеаудитории. Часто рекламодатель обнаруживает разницу при смене партнерской исследовательской компании, которая как раз использовала отличный от другой компании метод.

Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения – при увеличении генеральной совокупности, измеряемого временного интервала и т. д.

Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не только по телевизору, но и через интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 г. компании Nielsen Media Research и Nielsen//NetRatings приступили к исследованию аудитории всего телевидения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям предстоит преодолеть ряд сложностей, связанных с выбором исследовательской панели, с запретом некоторых компаний устанавливать специальное программное обеспечение в их компьютеры.

При исследовании радиослушания обычно учитывают такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские характеристики аудитории.

Как для прессы и телевидения, исследование радиоаудитории проводится с помощью различных методов. У каждого их них есть свои достоинства и недостатки. В США «большое методическое исследование для американского рекламного фонда (“Advertising Research Foundation”) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) телефонного опроса (coincidental) с включением и тех радиослушателей, которые на момент опроса сидели в машинах.

Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы о радио. А самые низкие результаты (в два раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, телевидение) и так называемый “опрос на следующий день”. Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выводы и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с такими данными, учитывать при их интерпретации способ получения»[166]166
  Фомичева И.Д. Указ. соч. – С. 22.


[Закрыть].

На сегодняшний день радиоаудиторию, в основном, измеряют с помощью телефонных опросов или дневников. Однако точность этих методов ограничена тем, что радио часто слушают вне дома (в автомобиле, на работе, в общественном заведении) и слушают как фон (до 90 % общего радиослушания), например, при чтении прессы или занятии другими делами. По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя на телевидении. Вместе с тем попытки автоматизации радиоизмерений продолжаются. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.

При исследовании аудитории транзитной рекламы подсчитывают число пешеходов или транспортных средств, проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя. Число единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к числу людей с помощью специальных коэффициентов. Например, при расчете эффективности аудитории наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, в автомобиле – 1,5 человека и т. д.

Для фиксирования числа транспорта и пассажиров на улицах, в салонах автобусов, троллейбусов и т. д. работают специальные люди – учетчики. Более совершенный подход предусматривает установку видеокамер, фиксирующих людей. При этом устройства передают информацию в общий компьютер, где она обрабатывается специальным программным обеспечением.

Автоматизированный способ позволяет вести постоянный мониторинг, обрабатывать информацию оперативно. Однако это более дорогое средство, требующее не только установки оборудования, но и его сервисного обслуживания, а также более высокого профессионализма персонала.

Ни в первом, ни во втором случае практически не получают качественные данные об аудитории. Для того чтобы этого достичь, прибегают к формированию панели респондентов. Люди, участвующие в ней, наносят на карту маршруты своих передвижений в течение всего дня. На основе полученной таким образом информации можно построить определенный портрет аудитории тех или иных конструкций транзитной рекламы.

Измерения ведут в разное время суток, в разных погодных условиях, ведь неподсвеченные конструкции лучше воспринимаются днем, в хорошую погоду, световая реклама больше бросается в глаза в темное время суток и т. д.

Во внимание обычно принимают скорость, с которой движутся люди относительно рекламоносителя, а также угол, под которым человек видит конструкции. Имеет значение и высота, на которой реклама размещена, протяженность зоны видимости, наличие визуальных препятствий, расстояние до светофора и т. д.

В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного рекламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой.

Продолжающийся бурный рост аудитории интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Используется несколько методик.

Общее число пользователей фиксируют по числу заходов хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее число обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits).

Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания и т. д.).

Проблемой указанных методик является неличностность характеристик – одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько разных пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психо-демографический профиль своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.

Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение. Например, «служба Nielsen включает панель пользователей Интернета, которая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее ПО на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к Интернету, они регистрируются в системе. При этом программа фиксирует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго находится на каждой странице («клейкость»), а также получить множество других полезных … сведений»[167]167
  Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб., 2004. – С. 307–308.


[Закрыть].

Поскольку измерения в интернете происходят в реальном времени, результаты получают очень быстро. Например, результативность баннера можно оценить уже через один-два часа после его появления на сайте.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, есть и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории интернета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 г. компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской компанией Bluemetrix.

Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рамках установочного исследования (опросы проводятся офлайн) получают данные по оценке интернета в целом (общий объем аудитории, место выхода в интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология исследования онлайн) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах-участниках исследования устанавливают специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании интернетом автоматически поступает в базу данных.

В 2008 году крупнейшая в мире исследовательская группа Nielsen заявила о выходе на российский рынок своего подразделения Nielsen Online, занимающегося измерением интернет-аудитории.

Развитие рынка исследований в России сегодня во многом сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и стоимость одного интервью (измерения в одном домохозяйстве), и сложности поиска, а также достижение респондентов и т. д. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.

Сколько нужно израсходовать на исследования? И сколько сегодня расходуется в стране? Согласно мировому опыту, на измерение телевизионной аудитории расходуется 4–5 % телевизионных рекламных бюджетов. В современной России данный рубеж пока не достигнут. Во многом это обусловлено низкой платежеспособностью отечественных компаний. Большинство из них расходует на рекламу лишь около 1–2 тысяч долл. Конечно, такие бюджеты не достаточны для закупки исследовательских данных.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели действуют «вслепую», на основе скудных данных. А еще возникают скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного рекламоносителя. И как следствие – недоверие ко всем исследованиям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвестиций в отрасль. Хотя, по большому счету, в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о собственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о состоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включающую в себя перечень услуг, расценки, скидки, надбавки и т. д.

Существенное влияние на решение о закупке средствами массовой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жизненно необходимы. Также пользуются результатами исследований и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламоносители и составляющие медиапланы для рекламодателей.

Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по определению – для получения прибыли

Один из вариантов предоставления данных – подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят исследования и передают результаты подписавшимся на них издательским домам, агентствам и т. д.

Другой вариант – заказ эксклюзивного конкретного рекламоносителя на исследование его аудитории (customized rating reports).

Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраивающих всех участников пула исследований. Синдицированные (syndicated) исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, годные для потребления разными специалистами, из различных каналов СМИ или агентств. Например, компания Nielsen производит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и т. д.

В роли покупателя может выступать также Индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии – СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма – одна из самых эффективных, так как Индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финансирование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств и т. д.

В России существует общественная организация – Медиа комитет. Среди его учредителей – органы государственной власти, рекламные объединения и телекомпании.

При проведении исследований важно, чтобы в список носителей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необходимые данные должны охватывать количественные и качественные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе – и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный российский исследовательский рынок крайне неразвит. Ему присущи такие проблемы, как:

– отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

– отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;

– отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга;

– ограниченность измеряемой аудитории;

– слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

– недостаточная точность измерения чтения (не существует объективного метода фиксирования чтения, его различения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опросные методики часто «подводят»);

– недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов, люди успевают послушать несколько радиостанций. Возникают проблемы с внедомашним слушанием (out-of-home listening) – сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах возросло число радиоприемников. Радио отличается большим совмещенным и фоновым слушанием – нельзя точно понять: радио слушают или оно просто вещает, когда человек чем-то занят;

– недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины, ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением (out-of-home viewing); так же, как и на радио, имеет место быть совмещенное и фоновое смотрение/слушание);

– недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

В России реклама и связанные с ней исследования – явление достаточно новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или конвенциональные (договорные) понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, читателем считают того, кто читал (как именно – не выяснить) данный выпуск издания не менее 5 минут. Соответственно телезрителем 15-минутного слота считают того, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначают понятием exposure. Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону действия источника информации, физический контакт с ним, ситуация, делающая возможным восприятие информации, – вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезритель – это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (“Advertising Research Foundation”) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие «exposure» как факт настройки (tuning) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и, соответственно, канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot), если телевизор был настроен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее 3 минут. Было также принято решение учитывать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон»[168]168
  Фомичева И.Д. Указ. соч. – С. 41–43.


[Закрыть].

Большой общей проблемой многих стран является то, что, как правило, измеряют аудиторию передач, изданий, сайтов, транспортных средств и т. д., но не аудиторию рекламы, т. е. всегда существует разрыв между числом людей, имевших контакт с рекламоносителем, и числом людей, имевших контакт с рекламой.