Текст книги "Экономим с удовольствием, или Как накопить на яхту"

Но зачем раскручивать каждый товар в отдельности? Ведь можно придумать торговую марку, раскрутить ее, отчего все товары, продаваемые под ней, автоматически станут востребованными! Многие крупные фирмы так и делают. Они тратят огромные средства на то, чтобы их товарный знак стал у всех на слуху. Например, производители спортивных товаров «Nike» и «Adidas» предпочитают продвигать только бренд, почти не уделяя внимания рекламной поддержке своих отдельных товаров. Некоторые другие компании, рекламируя отдельный продукт, не упустят случая похвалить и сам бренд – убивая таким образом двух зайцев. Примером тому служат рекламы автомобилей.

Известный бренд сам по себе может являться товаром. Да-да. В потребительском обществе приняты законы, позволяющие собственнику торговой марки продать права на ее использование любому, кто сможет выложить требуемую сумму. Таким образом, теоретически, некий грузин Гоги может выкупить бренд «Gucci», в результате чего получит возможность выпускать под ним хоть спецодежду для доярок.

Товар под раскрученной торговой маркой стоит всегда дороже, так как, опять же, предпринимателю необходимо окупать затраты на рекламу. Кроме того, известность товара дает право предпринимателю заложить в его цену дополнительную наценку для увеличения прибыли.

Чтобы перестать переплачивать за брендовые товары, нужно просто не покупать их. Для этого в первую очередь следует избавиться от ложного убеждения, что чем известнее бренд, тем более качественную продукцию он выпускает. Помните, что хорошо узнаваемый товарный знак и знак качества – разные вещи.

Старайтесь не покупать товары известных брендов, особенно когда на рынке представлено множество достойных аналогов. Понятное дело, что купить, например, телевизор или автомобиль неизвестной марки – сложная задача, ведь на рынке этих товаров представлены по большей части крупные и узнаваемые производители. Но вот что касается одежды, продуктов питания и других мелких покупок (которые и являются основными пожирателями нашего семейного бюджета), то их широкий выбор вполне позволит нам приобрести что-то менее известное и менее дорогое, но не менее качественное.

Бренды очень часто становятся причиной чрезмерных трат, так как с помощью брендов многие морально неокрепшие граждане пытаются продемонстрировать свою значимость и уникальность. Большинство дорогих брендов существуют за счет нашей потребности в самоутверждении: «Ferrari», «Vertu», «Brioni» и т. д., и т. п. Большую часть стоимости товаров, принадлежащих «элитным брендам», составляет именно наценка за лейбл. Так, костюм от Кардена в десятки раз превышает свою себестоимость. Потому если вы не относитесь к категории людей, чьих денег хватило бы на то, чтобы выкупить Аляску обратно, то не стоит тратиться на престиж. Помните, лейбл, возможно, и способен показать нас лучше, чем мы есть на самом деле, но не сделает нас такими.

Тренды захлестнули нашу жизнь и уносят ее в своих бурных течениях все дальше от славных берегов экономии. Хорошо, что влиянию трендов подвержены только товары публичного характера – то есть те, которые видны окружающим: одежда, внешние аксессуары, автомобили и др. Согласитесь, домашние тапочки, полотенца и бигуди пока не подвержены трендовым течениям. Но «еще не вечер». Тренды так быстро внедряются в нашу жизнь, что уже стало модным читать тех или иных авторов, смотреть те или иные фильмы, даже искусство прогибается под тренды. Я не удивлюсь, что под влиянием потребительской идеологии вскоре будет немодным есть кашу или ходить по дому в одних трусах. ☺

Ритм трендов и направление их течений определяются не стихийно. У всего этого есть свои законодатели. Вы считаете, что известные дизайнеры одежды или автомобилей, размышляя об очередном трендовом течении, думают о том, как бы сделать нас более привлекательными и современными? Совсем нет. Ими руководит лишь стремление к собственной выгоде, так как за свою работу они получают щедрую оплату от товаропроизводителей. Выгода последних тоже ясна – новые веяния трендов требуют выпуска новых товаров, спрос на которые всегда обеспечен, ведь потребитель имеет огромную слабость к новинкам. А чем больше товарооборот, тем больше прибыль товаропроизводителя.

«Но ведь у трендов есть и плюсы», – может сказать уважаемый читатель. На первый взгляд – да. Например, нахождение в русле тренда повышает самооценку, дает почувствовать себя уверенным и современным. Ведь если хорошо подумать, то именно несоответствие трендовым течениям ведет к заниженной самооценке и чувству неполноценности. Кроме того, модные тенденции часто заставляют нас покупать то, что претит нашим личным вкусам и предпочтениям. Таким образом нас вынуждают пренебрегать своими внутренними идеалами ради того, чтобы показать свое соответствие идеалам общепринятым. И не важно, что от купленной новинки нас может тошнить.

Кроме того, тренды породили такое странное явление как «моральное устаревание». Так, из-за появления той или иной новинки предшествующий ей товар теряет свою актуальность и ценность. Не важно, что «устаревшая» покупка отвечает всем нашим запросам и находится в отличном состоянии. Поставленное трендом клеймо – «морально устаревший» – вынудит нас рано или поздно сменить привычную и удобную вещь на более современную.

Глава 5. Маркетинговые ходы и уловки

Как мы видим, маркетинг главным образом нацелен на то, чтобы предприниматель получил с его помощью наибольшую выгоду. И тут важно понимать, что в большинстве случаев то, что выгодно предпринимателю, невыгодно покупателю, ведь прибыль напрямую зависит от того, как много покупатель потратит. Предпринимателю не важно, будут ли траты на его продукт оправданны.

Стремясь к наибольшей выгоде, предприниматели часто идут на разного рода маркетинговые хитрости. С их помощью они вынуждают нас купить намного больше, чем нам реально необходимо. Не важно, кто конкретно из предпринимателей применяет эти хитрости: производитель, дилер или продавец в магазине. Важно то, что эти хитрости работают против нас и только умение их распознавать дает нам шанс сэкономить массу денег.

Все мы без исключения попадались на эту уловку. Например, многие из нас сталкивались с тем, когда объем упаковки товара значительно превосходил объем содержимого. Так, купленный пузырек с таблетками часто заполнен лишь на 2/3 или даже наполовину. Вы думаете, что некто злонамеренно отсыпал из нашего пузырька часть таблеток? ☺ Все намного проще: с помощью этой хитрости производитель создает видимость большего объема товара – и, как правило, это делается для того, чтобы хоть как-то оправдать завышенную цену на товар.

Чтобы повысить потребление своего товара, предприниматель использует способы, с помощью которых заставляет употреблять его продукт большими порциями. Именно для этого куски в колбасной или хлебной нарезке делаются толще, сосиски длиннее, а дырка в тюбике зубной пасты шире. Таким образом продавец незаметно для покупателя навязывает ему свою норму потребления товара. А покупатель в ответ больше потребляет, покупает и, следовательно, увеличивает товарооборот и прибыль предпринимателя.

Одно из главных условий успешного бизнеса – это наличие постоянной клиентуры. Вот почему предпринимателю становится важным «прикормить» нас всякого рода скидками, талонами, подарками и другими приманками для постоянных клиентов. Эта «щедрость» с лихвой окупается предпринимателю, опять же, за счет увеличенного товарооборота. Прикармливая нас своим «сеном», предприниматель взамен получает увеличенный «удой».

Всем нам в магазинах не раз предлагалось заманчивое предложение типа «купите четыре вещи и пятую получите бесплатно». Часто мы соглашаемся на подобные предложения, ведь получить одну из покупок «на халяву» – это кажется таким выгодным. На самом же деле выгодно в этой ситуации только предпринимателю, ведь с помощью этой хитрости он получает увеличенную прибыль и последняя легко окупает его жертву в виде «пятой вещи». Нам же ради получения этого «подарка» часто приходится докупать лишнее (ненужное) количество товара.

Эта уловка как никакая другая показывает до какого абсурда может опуститься предприниматель, лишь бы перебороть конкурентов и завоевать наше доверие, а вернее – наши денежки. Все мы видели надпись на подсолнечном масле «Без холестерина». Но ведь подсолнечное масло не было бы подсолнечным, если бы содержало это вещество. Так зачем же писать об отсутствии того, чего быть и так не может? Да затем, что показывая стандартное свойство товара как преимущество, производитель пытается выделить свой продукт на фоне продуктов конкурентов. Правда, чтобы не отставать от хитрецов, все остальные производители растительного масла тоже были вынуждены писать «Без холестерина», в результате чего теперь трудно найти растительное масло без этой надписи.

Если помните, жвачка «Орбит» всегда позиционировалась как средство борьбы с кариесом – она, видите ли, способна вычищать кусочки пищи, оставшиеся между зубов. Но ровно эти же кусочки пищи и с той же эффективностью вычищает любая другая жвачка. Но именно «орбитовцы» умудрились раскрутить это свойство жевательной резинки как преимущество конкретно своего продукта и «играют» на этом преимуществе до сих пор.

Вот еще один нехороший метод, который предприниматели используют, чтобы завлечь нас в свои торговые сети. Его принцип заключается в том, чтобы предложить товар со скидкой, которой на самом деле не существует. Итак, реальная цена товара заранее завышается ровно на ту сумму, на которую тут же делается псевдоскидка. Например, цену костюма в размере 5 000 рублей указывают в размере 7 000 рублей. После чего на ценнике цифру «7 000» зачеркивают, указав изначальную «5 000». Хитро, не правда ли?

А вы тоже поступите хитро, возьмите – и ничего не покупайте в таком магазине. Если большинство потенциальных покупателей, распознав такой обман, сделают то же самое – то у предпринимателей будет резон перестать пользоваться недобросовестными методами маркетинга.

Не удивляйтесь, если, клюнув на рекламу о распродаже со скидками до 50 %, вы придете в магазин и увидите только один товар со скидкой в 50 %, в то время как остальной ассортимент будет уценен только на 5 % или вообще не будет уценен. Дело в том, что продавцу необязательно делать скидку в 50 % на весь ассортимент, чтобы заманить вас в свой магазин. Ведь скидка в размере 5 % находится в заявленном диапазоне – до 50 %. То, что предприниматель не указал нижнюю планку такого диапазона – то есть не обозначил, от скольких процентов начинается скидка на товар, – не дает веских оснований обвинить его во лжи. Зато оснований для обвинения в хитрости хоть отбавляй. Ведь последняя наверняка заставит вас купить что-нибудь в этом магазине – не зря же вы сюда «приперлись».

Это одна из самых распространенных маркетинговых хитростей, которую знают и над которой смеются все потребители. Однако предприниматели не перестают использовать ее с огромным успехом. Понятно, что стоимость компьютера в размере 19 990 рубля всего лишь на 10 рублей ниже планки в 20 000 рублей. Но предприниматель за счет скинутых 10 рублей совершает важный психологический ход – он акцентирует внимание покупателя на сумме «19 000 рублей», ведь сумма в 20 000 рублей часто является психологическим барьером, мешающим покупателю решиться на покупку. Так что, кто бы что ни говорил, эта уловка работает «на ура» – ведь разница в между суммами 19 990 и 20 000 кажется нам гораздо большей, чем в 10 рублей. Вот почему покупатель в данной ситуации, отвечая на вопрос: «Сколько стоил компьютер?», часто говорит: «19 000 с чем-то», в то время как правильнее было бы сказать: «20 000 рублей».

Вам, наверное, приходилось встречать на прилавке товары с дотошно точной ценой, например в размере 29 540 рублей или 3 рубля 45 копеек. Скорее всего, вы начинали думать: «Какой хороший предприниматель – лишнего не приписывает, хотя мог бы округлить цену в свою пользу». Если вас посетила такая мысль, знайте – вы попались на удочку.

Чаще всего предприниматели намеренно делают цену такой точной, чтобы убедить нас в своей честности: мол, лишнего нам не надо. Товар с «неровной ценой» вызывает у нас больше доверия, в результате чего продается лучше. И нам даже невдомек, что «сердобольный» предприниматель скорее всего уже округлил цену свою пользу, а для нужного эффекта еще и сверху надбавил.

Как вы думаете, уважаемый читатель, может ли предприниматель повысить на товар цену, да так, чтобы мы этого не заметили? Я тоже думал, что не может, пока не узнал о нескольких хитрых уловках, позволяющих сделать это легко и просто. Для того чтобы продать товар дороже, необязательно менять на нем ценник, достаточно уменьшить объем товара. Именно поэтому на упаковке молока или подсолнечного масла вы можете встретить надпись «900 мл» вместо привычной – «1000 мл».

Предприниматели идут на все, чтобы мы купили в их магазине как можно больше. Особенно это касается гипер– и супермаркетов, которые используют множество приемов для этой цели. Вот некоторые из этих приемов:

● включается приятная музыка, которая повышает наше настроение и тем самым создает моральный настрой на большие траты;

● для возбуждения нашего аппетита запускаются генераторы приятных запахов, что значительно увеличивает наш энтузиазм при покупке продуктов питания;

● прилавки с самыми ходовыми продуктами располагаются на максимально удаленных расстояниях, чтобы по пути от одной полки с нужными товарами до другой мы прошли мимо полок с остальным ассортиментом магазина и прикупили что-нибудь незапланированное;

● чтобы нас не отвлекали и не торопили дети, создаются специальные детские зоны с развлечениями. Клиенты могут оставить там своих ребятишек, а сами в это время преспокойно отправятся забивать доверху продуктовые корзины. С этой же целью «детские» тележки оборудуются специальными сиденьями, на которых малыши ведут себя спокойнее и тем самым дают родителям возможность потратить больше денег;

● при продаже технических товаров сопутствующие товары или расходные материалы располагаются рядом, чтобы склонить клиента приобрести, кроме основной покупки, еще что-нибудь вдобавок.

Маркетинг включает все, начиная от разработки стратегии продвижения товара и заканчивая обучением рядовых продавцов-консультантов. В первую очередь продавцов учат тому, как нужно обходиться с клиентом, чтобы настроить его истратить больше, чем тот намеревался. Вот некоторые примеры такого обхождения.

Словарный запас продавца особенен тем, что в нем обычно отсутствуют слова и фразы с негативным оттенком. Только такая закономерность языка способна даже недостатки товара превратить в глазах покупателя в достоинства. Например, слово «дешевый» заменяется на более приятный синоним «недорогой», «маленький» – на «компактный», «несуразный» – на «оригинальный», «откровенный хлам» – на «новинка на основе нанотехнологий». ☺

Чтобы показать, что цена товара не так уж и высока, продавец может разделить ее на количество дней, равный сроку службы такого товара. В результате вы услышите: «Обладание этим холодильником вам обойдется всего 3 рубля в день – разве это много?» Примерно то же самое происходит, когда нам озвучивают не стоимость товара, а размер взноса по кредиту за него, который в расчете на один месяц – совсем небольшой по сравнению с общей стоимостью.

Кроме того, чтобы вернуть вашу отвисшую челюсть на привычное место, продавец может начать раскладывать цену товара на составные части, чтобы показать нам, что в основном в цену входят: НДС, транспортные расходы, ввозные пошлины, оплата аренды, коммунальных услуг и т. д. Слушая продавца, иной раз можно подумать, что магазин занимается не извлечением прибыли, а благотворительностью. Но разве можно верить подобным россказням?

Присматриваясь к телевизорам, не удивляйтесь, если продавец начнет вам предлагать вначале самый дорогой телевизор, постепенно опускаясь до более дешевых вариантов. Даже если продавец видит, что вас изначально интересуют «более бюджетные» модели, ему важно «сыграть» на контрасте цен. Ведь в сравнении с самым дорогим телевизором, та модель, к которой вы присматривались, покажется совсем дешевой – что часто и подвигает к немедленной покупке. Этого и ждет продавец.

Также, чтобы утвердить ваше намерение приобрести товар, к которому вы только присматриваетесь, продавец часто начинает разговор с фразы типа: «Вам какого цвета?» или: «Будете брать в кредит или наличными?» Легко догадаться, что таким построением вопроса продавец склоняет нас купить товар прямо сейчас.

Продав вам платье, продавец может начать убеждать вас, что в этом же магазине вам к платью непременно стоит докупить стильную сумочку, к сумочке – шарфик, к шарфику – туфли, к туфлям – сережки, а к сережкам – еще одно платье. ☺ Для пущего эффекта продавец даже даст вам примерить или просто подержать в руках тот или иной дополнительный товар. Он прекрасно знает, что в этом случае вам будет сложнее отказаться от покупки.

* * *

Приведенные выше хитрости – лишь капля в море. В арсенале предпринимателей сотни таких хитростей, но теперь вам будет легче распознать их, так как вы понимаете, по какому принципу строится вся технология тотального «впихивания» и «втюхивания» нам ненужных товаров.

Часть II
Духовная сила

Работая только ради материальных благ, мы сами себе строим тюрьму. И запираемся в одиночестве, и все наши богатства – прах и пепел, они бессильны доставить нам то, ради чего стоит жить.

Антуан де Сент-Экзюпери (1900–1944 гг.), французский писатель и поэт

Глава 6. Эмоциональное восприятие

Согласитесь, уважаемый читатель, что главную роль в нашем восприятии действительности выполняют эмоции. Именно они, как художники, создают и раскрашивают для нас картину мира, придавая ей множество оттенков.

Восприятие мира посредством эмоций (эмоциональное восприятие) заставляет нас оценивать все с помощью критериев «плохо» или «хорошо», отчего мы почти не способны относиться к чему-либо нейтрально. У нас на все есть свое мнение и любой из объектов нашего восприятия вызывает те или иные эмоциональные ассоциации. «Опасен» – «безопасен», «красив» – «уродлив», «злой» – «добрый» – с помощью этих и подобных им оценок мы смотрим на мир и выстраиваем к нему свое отношение. Так, в наш взгляд на вещи закладывается изначальная заинтересованность (пристрастность, субъективность), из-за которой мы не можем понять истинную суть вещей. Кроме того, эмоциональное восприятие имеет слишком узкий угол обзора, в результате чего оно не способно объять всей полноты и глубины видимых явлений. С помощью эмоций вы видим лишь поверхностные свойства и качества явлений, не замечая их вселенской взаимосвязи.

Эмоции заставляют нас все принимать слишком «близко к сердцу», и именно эмоциональное восприятие является главной причиной нашей зависимости от материальных благ и стремления обладать ими в как можно большем количестве. Эмоциональное восприятие – это непостоянство, перепады, всплески и волнения. Из-за того, что мы воспринимаем мир с помощью эмоций, нам то хочется чего-нибудь, то не хочется, то нравится что-нибудь, то не нравится. И мы меняем мнение о вещах быстрее, чем монашка поправляет рейтузы. ☺

Теперь выясним, что является основой эмоционального восприятия и в чем заключен его главный изъян.

В основе эмоционального восприятия лежит работа психоэмоционального аппарата. Именно благодаря ему, все что мы видим, слышим, осязаем, находит свои отголоски в наших чувствах. «Психоэмоциональный аппарат» – условное название области нашего мозга, отвечающей за эмоциональную сферу жизнедеятельности человека. В этой области мозга зарождаются эмоции, а также все связанные с ними процессы.

К сожалению, в работе психоэмоционального аппарата заложен принцип постоянной смены позитива и негатива. В результате этого любая положительная эмоция обязательно должна компенсироваться с помощью отрицательной, и наоборот. Все дело в том, что позитивные ощущения могут существовать только тогда, когда им противопоставлены негативные. Благодаря этой взаимосвязи исчезновение фактора, причинявшего нам дискомфорт, автоматически сменяется чувством довольства. Проще говоря, человек никогда не будет чувствовать только хорошее, так как хорошее может прийти только на смену чему-то плохому. Вспомните, например как вы радовались когда нашли свои, казалось бы безвозвратно потерянные деньги. Эта радость – всего лишь следствие освобождения от негативных переживаний, которые вы испытывали по поводу денежной утраты. Если вы найдете чужие 1000 рублей на улице, то тоже обрадуетесь. Причиной этой радости опять же будут постоянные негативные переживания, связанные с нехваткой денег. Согласитесь, если бы вас устраивал размер вашего дохода, то вы бы не обрадовались денежной находке и прошли мимо. Видите, как все устроено?

Полагаю, вы не раз замечали, как часто наши ссоры с друзьями и близкими происходят на пустом месте – «из ничего». Виной тому, опять же, означенный принцип работы психоэмоционального аппарата. Положительное качество отношений с близким человеком постепенно иссякает – такова природа наших эмоций. И вот, для того чтобы вернуть это качество, нам становится необходим какой-либо негативный фактор, например – ссора. Сами того не осознавая, мы в большинстве случаев искусственно создаем ссоры, так как на их фоне мирные отношения снова приобретают положительное свойство. Вот почему после примирения (на контрасте чувств) мы снова начинаем ценить и получать удовольствие от нормальных отношений.

Все это делает бессмысленной погоню за позитивом, на которую нас толкает восприятие мира через эмоции. Зачем это делать, если психоэмоциональный аппарат на любой позитив всегда найдет негатив? А ведь покупка многих материальных благ совершается нами не столько из практических соображений, сколько ради получения позитивных эмоций. И глупо сомневаться в бесполезности таких «эмоциональных» покупок, ведь в любую купленную «бочку меда» наш психоэмоциональный аппарат обязательно подмешает свою «ложку дегтя». Например, взамен вашей эйфории от обладания новеньким авто он сделает большой проблемой вопросы его содержания, обслуживания, хранения и т. п. Кроме того, каждая новая царапина или скол на вашем четырехколесном любимце будут отзываться в вас сильной душевной болью.

Не нужно роптать и обижаться на свой психоэмоциональный аппарат, не стоит пытаться его исправить. Противопоставления негатива и позитива – главный принцип его действия, и переделать его невозможно.

Воспринимая мир эмоционально, мы сами помещаем себя между молотом и наковальней, роль которых выполняют постоянно борющиеся меж собой негативные и позитивные эмоции. Если вам надоели эти американские горки с непрекращающимися подъемами и падениями, если вам осточертело вариться в кипящих страстях, то время подумать о переходе к альтернативному восприятию действительности.

Эмоции никогда не смогут окрасить наш мир только в приятные и яркие тона. Все, на что они способны, – играть на контрасте, так как любую приятную краску компенсируют неприятной. Но самое плохое не в этом. Самое плохое в том, что посредством эмоций мы не можем увидеть мир таким, какой он есть на самом деле. Нам приходится довольствоваться эмоциональными «картинками», нарисованными из рук вон плохо. Эмоции мало чего понимают в живописании мира и не способны даже примерно передать всю его красоту и яркость. Вот почему они чаще используют более темные тона.

Зачем ограничивать себя лишь тем, что предлагают нам эмоции, ведь даже яркие их краски слишком быстро тускнеют. Реальный мир намного прекраснее, чем его способны нарисовать самые приятные эмоции. Глубина его цвета может быть доступна только очищенному от эмоций восприятию.

Видеть мир в его истинном свете – очень важное преимущество в жизни, которое не только даст нам возможность довольствоваться меньшими тратами, но и придаст духовной силы.