Текст книги "От идеи до аплодисментов. Полное руководство по проведению презентаций"

Глава 4
Структура презентации

Из этой главы вы узнаете:

• как создать тезисный план предстоящей презентации или выступления;

• о техниках самопрезентации, помогающих грамотно представить себя или свою компанию;

• как показать аудитории значимость вашей темы, представляемой идеи или продукта;

• чем закончить презентацию, чтобы не растерять «набранные очки».

Одна из наиболее часто встречающихся у многих спикеров ошибок – отсутствие стройной структуры. Выглядит это примерно так. Докладчик выходит и тут же начинает: «Здравствуйте. Меня зовут Сергей, я вам расскажу о нашем продукте. Итак, это уникальное, выдающееся нововведение на рынке…». Упал словно снег на голову! Далее по ходу презентации он то и дело перепрыгивает с одной мысли на другую; мечется от слайда к слайду; возвращается к тому, что уже сказал; путается в том, что говорить дальше; «зависает», продумывая на ходу следующую фразу. А в конце, когда уже не остается времени для того, чтобы поставить внятную точку, он «смазывает» весь финал: «Ну, к сожалению, времени так мало, чтобы рассказать обо всем, поэтому буду рад встретиться с вами снова. Спасибо за внимание!»

Вне зависимости от жанра, длительности или количества зрителей структура необходима спикеру как воздух. Во-первых, она дает возможность последовательно излагать материал. Структура становится теми «опорными точками», которые позволяют не заучивать речь наизусть, а держать всю картину в голове. Также структура важна и для аудитории. Именно логичность изложения идей позволяет зрителям следить за мыслью спикера и не теряться в сложном или новом материале.

Расскажу об основе основ – классической трехчастной структуре: вступление, основная часть и заключение. Ее определяет схема, по которой строится сюжет любого художественного произведения: завязка – развитие действия – развязка. С композицией презентации дело обстоит точно так же. И кажется, что всё это мы давно прошли на уроках литературы, но давайте двинемся вглубь и разберемся, какие функции выполняет каждый блок структуры выступления и чем его можно наполнить.

Вступление нужно для того, чтобы:

• установить контакт и познакомиться с аудиторией;

• привлечь внимание, «включить» аудиторию;

• подвести к теме, облегчить погружение в основную часть выступления.

Посмотрим на презентацию с другой стороны – глазами зрителей. Что их интересует в первые секунды чьего-либо выступления или доклада? Какие вопросы возникают у них в голове? Разумеется, если аудитория и спикер незнакомы, одним из первых всплывает вопрос «Кто ты?», подразумевающий «Почему я/мы должны тебя слушать или тебе верить?».

Очевидно, речь не про имя и фамилию. Ведь если это конференция, то имя спикера указано в программе или его выход объявляет ведущий. Если же это продающая B2B-презентация, то, скорее всего, стороны уже успели предварительно познакомиться друг с другом. За вопросом «Кто ты?» кроется желание узнать об уровне экспертности и опыте человека или организации. Для того чтобы ответить на него, спикеру нужна самопрезентация.

Расскажу о двух техниках представления себя.

Первая – «Метрики тщеславия». Суть в том, что сразу после объявления нашего имени или названия компании мы сообщаем несколько фактов или цифр, которые красноречиво говорят о нашей экспертизе. Подсказка: подберите три факта или цифры – опять магия триад!

Вот мой пример:

Меня зовут Александр Яныхбаш. Я тренер с узкой специализацией на презентациях и публичных выступлениях. Как независимый эксперт, я работаю с самыми разными корпорациями. У меня более 180 клиентов из разных отраслей и разного масштаба, хотя 70 % – это ИТ-компании, например Adobe, Apple, Naumen, IBS, КРОК и другие. Почти за 15 лет практики я собрал целую коллекцию удачных спикерских приемов и типичных ошибок. С радостью поделюсь с вами тем, что отличает плохую презентацию от хорошей.

Эта самопрезентация занимает тридцать секунд, но что вы уже успели узнать? Факт об узкой специализации. О количестве клиентов, с которыми мне посчастливилось работать. О моем «стаже». Кого-то еще «зацепит» то, что я работал с компанией Apple (тоже факт).

Данная техника довольно универсальна, потому что позволяет делать упор на факты, цифры, достижения или результаты, а не банальную биографию.

Вторая техника – «Ценность в деятельности». Здесь акцент смещается с метрик на пользу для клиента или человека.

Мой пример:

Меня зовут Александр Яныхбаш. Я тренер по публичным выступлениям. Помогаю спикерам подготовиться к ответственной презентации и сделать их идеи услышанными. Многие клиенты говорят, что перестали бояться и начали ждать своего выступления.

Как видим, используя эту технику, я не ничего не говорю о брендах или длительности работы в профессии, а фокусируюсь на том, что, на мой взгляд, является ценным для аудитории здесь и сейчас. Разумеется, вы можете подбирать разные ценностные предложения под разные ЦА.

Добавлю, что данные техники помогают нам представлять себя лично, свою компанию или даже отдел. Не секрет, что внутри крупных корпораций непросто запомнить всех и каждого; поэтому на внутренних митапах, защите проектов или вебинарах самопрезентация иногда бывает уместна. Она станет отличным «трамплином» для дальнейшего развития выступления.

Однако мы разобрались лишь с первым вопросом, который возникает у аудитории в первые же секунды. Есть еще кое-что поважнее.

Было бы неправильно умолчать о таких элементах презентации, как мотивация и демонстрация значимости самой темы. Почему это важно? Дело в том, что прежде, чем продать «предмет» своей презентации (продукт или идею), нужно сначала «купить» кое-что у аудитории. Речь идет об интересе и вовлеченности присутствующих, их готовности уделить вам время. Это справедливо для презентаций разных жанров: нам нужно показать аудитории, почему необходимо пройти данный вебинар (жанр «Просвещение»); почему важно узнать о новом продукте (жанр «Продажа»); почему нужно делать Х и перестать делать Y (жанр «Мотивация»).

После первых фраз спикера в голове каждого сидящего в зале возникает вопрос: «Нужно ли мне это слушать?» или «А что в этом полезного для меня?». Уверен, что и вы, уважаемый читатель, будучи зрителем, не раз ловили себя на подобной мысли. Джерри Вайссман в книге «Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию»[9]9
  Вайссман Д. Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию. – СПб.: Питер, 2011.


[Закрыть] говорит о правиле «АВТЧ», которое расшифровывается просто и даже грубовато – «А Вам-То Что?». Именно об этом спикеру следует мысленно спросить себя (а еще лучше – опросить потенциальную аудиторию на этапе подготовки): какое им может быть дело до презентации и моих предложений? Ответить на этот вопрос не так легко, как кажется. Тем не менее обязательно постарайтесь посмотреть на выступление глазами своих зрителей. Подумайте о том, что им может быть интересно? Что важно? В чем они видят смысл и ценность вашего выступления?

Как справедливо замечает Саймон Синек, автор книги «Начните с вопроса „Почему?“»[10]10
  Синек С. Начни с вопроса «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать. – М.: Эксмо, 2015.


[Закрыть], наш мозг настроен весьма критически. Прежде чем обрабатывать какую бы то ни было информацию, он хочет разобраться, зачем она вообще нужна. Синек изучал, чем выступление выдающегося лидера похоже на рекламное сообщение передовой компании. Оказалось, они оба отвечают на вопрос «почему?» до рассказа о качествах конкретного продукта или побуждения к действию.

Выяснение того, какие фразы помогут «зацепить» аудиторию и ответить на вопрос, почему вас стоит слушать, – один из самых ощутимых вызовов на стадии подготовки деловой презентации. Но давайте сперва подумаем, на что вообще реагируют люди.

Охотнее всего человек откликается на то, что касается его самого, это первое. Второе, на что реагируют люди, – негатив. Таково наше эволюционное «приобретение» – всегда быть готовым к опасности, чтобы в случае чего действовать незамедлительно. Это не значит, что мы вообще никак не реагируем на позитивно окрашенную информацию, но именно на негатив мы отвечаем с меньшей задержкой. Психолог Рэндольф Нессе[11]11
  См.: Nesse R. M.: Evolutionary explanations of emotions // Human Nature, 1: 261–289, 1990.


[Закрыть], занимающийся проблематикой эмоций, говорит, что такие негативные переживания, как, например, страх, тревога или отвращение, помогают действовать быстрее, чем при логическом размышлении.

Держа в голове оба эти условия: люди реагируют на то, что непосредственно их касается, и быстрее отзываются на негатив, – мы без труда можем «включить» зрительской интерес. Эта часть вступления называется «актуализация» (или «проблематизация». Здесь мы описываем проблему и анонсируем ее решение.

Данный прием используется повсеместно – и в рекламных роликах, и в научно-популярных статьях, и даже в диссертациях (раздел «Актуальность исследования». И уж тем более без проблем, трудностей и борьбы не было бы интриги в книгах и фильмах!

Примечательно, что даже торжественные речи могут включать в себя блок «проблема – решение» по принципу контраста. Давайте убедимся в этом на коротком примере. Разберем начало речи маршала Георгия Жукова, которую он произнес на Параде Победы в 1945 году.

«От имени и по поручению Советского правительства и Всесоюзной Коммунистической партии большевиков приветствую и поздравляю вас с великой победой над германским империализмом!

Сегодня столица нашей Родины – Москва – от имени Родины чествует доблестных советских воинов, одержавших эту победу. Сегодня воины-победители, питомцы сталинской военной школы, пронесут по улицам Москвы и мимо стен седого Кремля свои боевые знамена, покрытые бессмертной славой многочисленных побед».

Это установление контекста и введение. Далее следует погружение в проблему:

«Четыре года назад немецко-фашистские полчища по-разбойничьи напали на нашу страну. Советский народ вынужден был оставить мирный труд и взяться за оружие, чтобы отстоять честь, свободу и независимость своего Отечества. Война с фашистской Германией – этим коварным и сильным врагом – явилась для нас тяжелым и грозным испытанием. Дело шло, как указывал товарищ Сталин, о жизни и смерти советского государства, о жизни и смерти народов СССР, о том, быть нашим народам свободными или впасть в порабощение. Вначале ход войны был неблагоприятным для нас. Мы терпели военные неудачи, у нас были моменты отчаянного положения. Враг подбирался к сердцу нашей Родины – Москве и готовился торжествовать победу. В то время не только враги, но и многие наши друзья за границей считали, что Красная Армия не выдержит мощного натиска немецкой военной машины».

И вскоре следует разрешение:

«Однако наш советский народ, наша Красная Армия не падали духом. Вооруженные гениальным сталинским предвидением, вдохновляемые партией Ленина – Сталина, мы были твердо уверены в победе своего правого дела.

Отстаивая каждую пядь родной земли, проявляя в боях чудеса героизма, советские войска настойчиво учились бить врага наверняка, бить по всем правилам сталинской военной науки. И они научились этому».

Итак, для того чтобы вызвать у зрителей интерес к презентации, пробудить их готовность слушать и желание узнать больше о вашем продукте или идее, создайте контраст между проблемой (трудностью, угрозой) и вашим способом ее решения. Так вы раскачаете аудиторию – а это-то как раз и нужно в самом начале выступления.

Я предлагаю такой скрипт: «Факт + Проблема + Решение».

1. Факт – введение в контекст. Начните с констатации какого-либо факта, обращения к статистике или проговорите некую ситуацию.

2. Проблема – демонстрация того, что нас (и/или зрителей) не устраивает в данной реальности или контексте; что является препятствием на нашем пути или причиной текущих неудач. (Подсказка: конечно, далеко не всегда стоит в лоб заявлять людям: «У вас проблема». Воспользуйтесь синонимами: трудность, вызов, угроза, риск, несовершенство, неудобство, барьер, невозможность.)

3. Решение (точнее, его анонс) – это предложение тех действий или идей, которые помогут изменить обстоятельства и переведут зрителей из негативного состояния в позитивное.

Посмотрите, как Стив Джобс использовал драматургию в презентации первого iPhone. Перемотайте видео на 4:10 и найдите элементы, о которых говорилось выше, – факт, проблему (знакомую, по словам Джобса, всем пользователям смартфонов) и решение. Без контраста «проблема – решение» выступления носили бы чисто описательный характер. Представьте, выходит Джобс и говорит: «У нас сегодня день, которого я ждал много лет. Мы сделали нечто невероятно крутое. Это iPhone. У него новый революционный пользовательский интерфейс, он управляется не стилусом, а пальцами, он не только умен, но и прост в обращении». Скучно…

Теперь давайте разберем рекламу, снятую согласно тому же принципу. Вот как триада «Факт + Проблема + Решение» реализована в ролике:

• короткое введение в первые десять секунд – установление контекста (факт);

• следом идет наглядная демонстрация того, как бывает, когда «все одновременно вышли в интернет» (проблема): авторы ролика задерживаются на проблеме и через спецэффекты показывают всевозможные «глюки» (это усиление неудобства, которое испытывает аудитория);

• далее следует предложение решения с выгодами («персональный оптический канал с самым быстрым интернетом»).

Предвижу вопрос пытливого читателя: «Джобс, реклама – всё понятно, а что с непродающим жанром? Как сделать актуализацию в отчете, если это уместно?»

Для отчета вполне допустима короткая преамбула к основной части, в которой можно оттолкнуться от предшествующих событий или фактов. Например:

• Факт. «Коллеги, в прошлом квартале ключевые ставки были скорректированы на два с половиной процентных пункта».

• Проблема. «Для того чтобы не [риск или негативное последствие], мы были вынуждены [Х] и [Y]».

• Анонс. «Предлагаю рассмотреть итоги внедрения и показатели в департаментах…».

Аналогичным образом важно демонстрировать актуальность и в жанре «Просвещение». Даже мотивированная аудитория на вебинаре или тренинге, не говоря уж о скептиках, нуждается в том, чтобы увидеть и подтвердить себе ценность тех знаний и навыков, которые предстоит осваивать.

В одной ИТ-компании, с которой мне довелось работать, возникла задача провести вебинар по работе с их сервисом для той категории клиентов, которые зарегистрировались, но не стали активными пользователями и задействовали лишь малую часть функционала. Задача вебинара, в первую очередь информационная, была еще и продающей, поскольку его конечная цель – повысить количество платящих клиентов. Как же убедить участников в важности данного вебинара и «зацепить» их внимание с первой минуты?

Во время подготовки к вебинару в разговоре со спикером у нас начали выкристаллизовываться необходимые фразы:

• Мы знаем: для того чтобы эффективно вести бизнес на маркетплейсах, компаниям или частным предпринимателям нужно иметь А, владеть навыками Б и В, а также иметь возможность делать Г и Д (факт).

• Однако, по нашей статистике, около N процентов пользователей заводят личный кабинет, но не развивают продажи, всё бросают или вовсе разочаровываются (проблема) в сервисе. Дело в том, что у него обширный функционал и трудно понять, как сделать первые шаги.

• На вебинаре мы разберемся с тем, как правильно начать работу, какие функции в нашем сервисе обязательны на первых порах. Вы также узнаете, как настроить аналитику, чтобы увидеть результаты уже в ближайшем будущем (анонс ценности вебинара).

Когда на обучении группа начинает осваивать технику актуализации, многие участники отмечают, что именно «завязки» и не хватало в их прошлых презентациях. Однако не стоит забывать, что «проблеме» в вашем повествовании всегда должно сопутствовать «решение» или «возможные варианты решения». Помните, если вы представляете проект топ-менеджменту, то вам невыгодно, чтобы стейкхолдер ассоциировал ваш проект (и, возможно, вас лично) с негативом и зубной болью. Покажите, что вы не только знаете о «боли», но у вас имеется «лекарство» от нее. Более того, нередко на встречах с руководителями высокого уровня лучше начинать сразу с решения и выводов, то есть, по сути, с конца, а далее через проблематизацию обосновывать, почему вы пришли к данным выводам или рекомендуете решение Х.

Подчеркну, любая, даже короткая, вступительная часть сделает вашу презентацию, отчет или лекцию композиционно гармоничной: вы не начинаете внезапно, а задаете своей аудитории общий контекст и прокладываете «мостик» к основной содержательной части выступления, чтобы более детально раскрыть тему и обосновать свое решение.

Основная часть – это отрезок презентации, предназначенный для подробного раскрытия идей и изложения материала по теме. Ее задача – обосновать позицию спикера или объяснить суть идеи. В предыдущей главе, посвященной алгоритму подготовки к презентации, мы детально рассмотрели создание горизонтальной структуры (Шаг 2) – смысловых блоков, или подтем презентации, а затем проработку каждого блока по отдельности, то есть их детализации.

О каких трудностях следует помнить спикеру в процессе развертывания основной части? Прежде всего о том, что зрители склонны рассеиваться вниманием, отключаться, уходить в себя, а потому спикеру важно прилагать усилия, чтобы не «потерять» их и довести до кульминации. Для этого необходимо пользоваться приемами вовлечения слушателей и ведения диалога.

Следует заранее тщательно отобрать материал, чтобы, с одной стороны, раскрыть тему по максимуму, а с другой – не перегрузить аудиторию. Важно быть понятным и говорить доступным языком даже о сложных вещах.

Позаботьтесь о линии аргументации, включив в нее не только данные (многие ошибочно считают, что достаточно завалить присутствующих статистикой, и дело в шляпе), но и экспертные заключения, и даже кейсы или личный опыт. Однако помните, что факты и результаты исследований всё же обладают большей убеждающей силой, чем мнения. Подробнее о правилах и техниках убеждения читайте в книге «Убеждай и побеждай. Секреты эффективной аргументации» Никиты Непряхина[12]12
  Непряхин Н. Убеждай и побеждай. Секреты эффективной аргументации. – М.: Альпина Паблишер, 2017.


[Закрыть], одного из лучших специалистов в данной области.

В предыдущей главе мы поговорили о том, что структурировать содержимое основной части выступления можно, разбивая темы на более мелкие смысловые блоки (подтемы. Разберемся теперь, как применять декомпозицию и что может лечь в основу смысловых блоков в презентациях разных жанров.

1. ЖАНР «КОНСТАТАЦИЯ»

Если вы готовите отчет о проделанной за период работе, то содержимое основной части можно представить в виде рассказа о ключевых показателях департамента. Допустим, у вас пять ключевых метрик; соответственно, вашу основную часть можно разбить на пять смысловых блоков. Другой пример: если ваш отчет посвящен завершенному проекту, то в таком случае в основной части могут быть такие блоки, как:

1. Что было сделано.

2. Достигнутые показатели или результаты.

3. Поворотный момент.

4. Вклад команды или заслуги отдельных ее членов (замечу, что блок «Стоящие перед нами вызовы» по смыслу будет относиться ко вступительной части, а «Выводы и планы» – к заключению).

Если вы выступаете с кейс-докладом о проекте на открытой конференции и – кроме шуток – если не боитесь, то включите в рассказ блок «Что не получилось». Люди обожают слушать истории о допущенных ошибках и сделанных из них выводах, потому что часто это бывает полезнее и поучительнее, чем best practice. Безусловно, вы как автор играете решающую роль и сами определяете свой набор блоков.

2. ЖАНР «ПРОСВЕЩЕНИЕ»

Если вы специализируетесь на обучении, то, скорее всего, как эксперт способны взглянуть на свой контент под разными углами. Вот несколько вариантов структурирования и «упаковки» материала основной части:

• шаги или стадии, если ваша лекция/вебинар посвящена процессам и алгоритмам;

• набор необходимых элементов и структура (допустим, тема лекции «Пять слагаемых успешного ребрендинга»);

• советы и рекомендации, которые можно организовать по нарастающей сложности/важности/длительности или любому другому критерию (например, тема «Десять способов преодолеть страх выступлений»);

• набор приемов или техник, необходимых для достижения результата X в сфере Y (но, пожалуйста, не злоупотребляйте клише в духе «Пять супертехник переговорщиков-миллиардеров» – «секреты» успешного успеха уже давно всем известны).

Лично мне при подготовке к лекциям и мастер-классам помогает визуальная метафора лестницы, по которой мы с аудиторией с каждой новой порцией информации поднимаемся всё выше – словно растем, овладевая новым знанием. Сколько «ступеней» должно быть в материале, важно определить в самом начале работы над сценарием.

3. ЖАНР «ПРОДАЖА»

Как я уже писал выше, при подготовке презентаций этого жанра помогает наводящий вопрос самому себе: «О чем я хочу рассказать?» Однако не менее продуктивно – попытаться взглянуть на свой продукт глазами клиентов. Представив, что они хотели бы о нем услышать, вы сможете наиболее выигрышно организовать контент продающей презентации. Не стесняйтесь смотреть на материал критически, задавать самому себе «неудобные» вопросы и имитировать возражения. Включив в повествование предполагаемые возражения аудитории, вы превратите презентацию в диалог; развеивая сомнения ответами, сделаете ее убедительной и усилите свою позицию.

Не могу не упомянуть, пожалуй, один из самых распространенных – можно сказать, классических – наборов смысловых блоков для продуктовой презентации:

1. Как это (ваш продукт, сервис) работает, или основной функционал.

2. Результаты или выгоды.

3. Сравнение с аналогами.

4. У кого внедрено аналогичное решение (клиентские кейсы).

5. Какие ресурсы нужны для реализации или как внедрить у себя.

6. Опыт вашей компании/команды.

Замечу, что если вы хотите в свой рассказ включить блок «Решаемая проблема», что само по себе справедливо, то по драматургическим принципам он должен относиться ко вступлению, а такой блок, как «Следующие шаги», – к заключению.

4. ЖАНР «МОТИВАЦИЯ»

Основную часть мотивирующей речи порой сложно декомпозировать, потому что такое выступление может состоять, предположим, из одной-единственной истории с невероятно глубоким смыслом, и этого достаточно. С другой стороны, в качестве примера можно привести стэнфордскую речь Стива Джобса, которая состоит из трех историй с единым выводом в конце. В этом случае принцип декомпозиции реализуется следующим образом: сначала необходимо понять, какие мысли спикер хочет донести аудитории, а далее под каждую из них подобрать кейсы и показательные истории, которые и проиллюстрируют эти мысли.

Часто мотивирующая речь походит на мастер-класс (жанр «Просвещение»), однако акцент делается больше не на техниках или доказательствах, а на полученном опыте, выводах и переживаниях.

Мотивирующую речь можно выстроить и в виде «диалога со скептиком». Здесь я подразумеваю подход, аналогичный родственному жанру «Продажа», где мы снова используем возражения «с той стороны». Логика такая: вы выступаете перед зрителями, чтобы «позвать» их из точки А в точку Б. Но они почему-то этого не хотят. Возможно, у них есть на то свои причины. Так почему бы не поговорить об этом, чтобы воздействовать на их скепсис по отношению к переходу из одной точки в другую? Безусловно, такой подход требует хорошего знания аудитории, а также готовности и даже смелости спикера. Но будьте уверены: если вам есть что сказать в ответ, речь будет и эффектной, и эффективной.