Текст книги "Переговоры о цене недвижимости. Как добиться лучших условий сделки"

Расстановка приоритетов

Два человека – например, муж и жена – едут отдыхать за границу. Проживая в одном отеле, посещая одни и те же экскурсии, отдыхая в одних и тех же развлекательных комплексах, пробуя одни и те же блюда, они получат разный набор впечатлений. Даже если они очень похожи друг на друга, фокусироваться они будут на разном. Что уж говорить про людей, которые совершенно не похожи друг на друга и имеют противоположные цели.

Так и при просмотре объекта недвижимости покупатель будет фокусироваться не на том же, на чем продавец.

Если вы хотите произвести определенное впечатление на противоположную сторону, то нужно расставить приоритеты показа или просмотра. Также нужно расставить приоритеты условий покупки. Тогда вы сможете, как фонариком, подсвечивать то, на чем нужно сфокусироваться оппоненту.

Отстаивая интересы продавца недвижимости, на этапе подготовки составьте список всего, на что стоит обратить внимание покупателя и его риелтора:

• готовность документов к продаже;

• состояние квартиры;

• что остается из мебели;

• что остается из техники;

• состояние подъезда;

• состояние дома;

• этаж;

• этажность;

• соседи;

• состояние придомовой территории;

• инфраструктура района;

• локация;

• транспортная развязка;

• скорость выхода на сделку;

• сроки выезда после сделки.

Каждый блок стоит разбить на более мелкие составляющие: например, состояние квартиры – на состояние кухни, ванной, комнат, прихожей и прочего.

Не стоит сильно мельчить. Выбирая между ремонтом ванной и дверной ручкой, установленной в дверь ванной комнаты, сфокусируйтесь на ремонте. В подавляющем большинстве случаев более важный критерий выбора покупателя – это ремонт ванной.

После того, как вы составили список на бумаге или в голове, стоит определить приоритеты показа. Подумайте, что из полученного списка создаст образ квартиры, которую захотят купить большинство покупателей. Какими десятью-пятнадцатью преимуществами вы могли бы козырять?

В противовес риелтор, защищающий интересы покупателя, может составить список того, что важно проверить при просмотре. Особенно пристальное внимание стоит обратить на:

• следы потеков от затопления;

• следы копоти от пожара;

• ржавчину на трубах;

• неровности пола (в том числе при наличии напольного покрытия);

• наличие плесени;

• наличие насекомых или ловушек на них;

• состояние электропроводки и розеток;

• наличие шумоизоляции;

• законность перепланировки.

Возможно, некоторые моменты определят не ход переговоров, а желание покупать конкретную квартиру вообще. Стоит обратить внимание не только на критически важные моменты, но и на мелочи, которые в совокупности могут повлиять на стоимость квартиры. Их можно разглядеть и на фотографиях объявления о продаже.

Расставить приоритеты нужно и в отношении условий покупки. Если вы представляете интересы покупателя, обратите внимание на преимущества продажи именно вашему клиенту. Может быть, у покупателя ускоряющий сделку наличный способ расчета. Или ипотека уже одобрена, и осталось только определиться с объектом недвижимости. Может, покупатель не торопится заезжать, и продавец может пожить в квартире еще несколько недель, а то и месяцев…

В свою очередь, риелтору продавца нужно составить список лучших условий покупки, которые можно ожидать. Это поможет определить подводные камни условий, предлагаемых конкретным покупателем.

На данном этапе речь идет только о подготовке к переговорам. Ни в коем случае не к перебранке, в которой продавцы придираются к условиям покупки, а покупатели – к объекту недвижимости. Коммуникации в стиле «дурак – сам дурак» едва ли можно назвать переговорами.

Для продуктивных переговоров подготовьте список всех плюсов, которые получит вторая сторона, выбрав объект недвижимости именно вашего продавца или продав недвижимость именно вашему покупателю.

Для выполнения упражнения по данному блоку лучше выбрать конкретный объект недвижимости из своей базы или базы сайта-агрегатора.

Вы риелтор продавца. Составьте список из пяти-десяти пунктов, которые можно назвать преимуществами выбранного объекта недвижимости:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Вы риелтор покупателя. Составьте список из пяти-десяти пунктов, которые можно назвать недостатками выбранного объекта недвижимости:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Составьте список из трех-пяти пунктов, которые можно назвать преимуществами возможных условий покупки. Их мог бы ожидать риелтор продавца и презентовать риелтор покупателя:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Уникальное торговое предложение и уникальное условие покупки

При монополии возможно диктовать условия, а не договариваться о них, например, установить собственную цену. Поскольку других подобных предложений на рынке нет, покупателю приходится идти на условия, объявленные продавцом.

На рынке недвижимости монополия практически невозможна. Особенно в больших городах, где всегда есть огромное количество различных вариантов недвижимости.

Тем не менее, у каждого варианта есть свои особенности. Подчеркнув уникальные черты продаваемого вашим клиентом объекта недвижимости, вы сможете запрашивать лучшие условия сделки.

Чтобы выявить уникальные торговые предложения, нужно использовать приемы «Расстановка приоритетов» и «Анализ рынка спроса и предложения недвижимости». Зная все характеристики продаваемого объекта недвижимости, зная характеристики объектов, продаваемых в том же районе, вы без труда обнаружите уникальность вашего торгового предложения.

Как сформулировать уникальное торговое предложение и когда его стоит использовать? Можно воспользоваться формулой:

прилагательное + объект недвижимости + уникальность + вопрос

Использовать прием стоит в ответе на вопрос о продаже объекта недвижимости. Например:

– Добрый день! Квартира на Ленина, 47 еще в продаже?

– Да, очень светлая квартира в пяти минутах от метро. Чем она вам понравилась?

Или так:

– Здравствуйте! Звоню по даче, 2 миллиона, СНТ «Ветеран». Актуально объявление?

– Да, теплая, просторная дача рядом с рекой. Вы частное лицо или риелтор?

Уникальное торговое предложение поможет не только в начале общения, но и непосредственно при переговорах. Например, если у вашего клиента единственная в районе квартира:

• с ремонтом в ванной;

• с мебелью и техникой;

• без обременений;

• на необходимом покупателю этаже;

• с конкретной планировкой;

• с шикарным видом;

• с теплой просторной лоджией;

• с приквартирным тамбуром-отсечкой,

то у вас есть готовый аргумент. Или больше, если у квартиры несколько уникальных параметров.

Найти условия покупки, которые максимально удобны продавцу недвижимости, стоит и риелтору покупателя.

Чем уникальны предлагаемые условия покупки? Возможно, ваш клиент не торопится с покупкой, но готов заключить сделку хоть сегодня при условии, что ему все понравится. Обязательно стоит об этом упомянуть в разговоре с вашим оппонентом. Вполне вероятно, что ваш покупатель – единственный клиент, который готов купить квартиру так быстро.

При формулировании уникальности условий покупки необязательно пользоваться формулой, описанной выше. Но вопрос в конце лучше также задавать: «Мой клиент не торопится покупать, но если ему понравится квартира, то готов заключить сделку хоть в день просмотра. Когда будет удобно организовать показ?»

Важно, чтобы даже самые уникальные торговые предложения не были использованы как давление. Личные обязательства, которые добровольно берет на себя вторая сторона, всегда сильнее, чем обязательства, взятые под угрозой. Добивайтесь желаемого аргументами и убеждением, а не ультиматумами.

Продуктивнее выполнять упражнения к данному блоку, продолжив начатое в предыдущем. Воспользуйтесь уже готовыми списками преимуществ объектов недвижимости и условий покупки.

Вы риелтор продавца. Сформулируйте три уникальных торговых предложения объектов недвижимости, используя формулу «прилагательное + объект недвижимости + уникальность + вопрос»:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Вы риелтор покупателя. Сформулируйте уникальные условия покупки, которые могут быть удобны большинству продавцов объектов недвижимости:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Выгодные предложения

Если вы хотите, чтобы оппонент счел ваше предложение интересным, вам нужно описать его выгоду. Ранее вы уже составили список всех предложений, которые можете сделать вашему оппоненту. Из этих предложений вы выбрали самое уникальное, самое важное для большинства покупателей или продавцов недвижимости. Это преимущество вы превратили в слоган – уникальное торговое предложение или уникальное условие покупки.

На этапе подготовки важно понять, какие выгоды получит вторая сторона, воспользовавшись вашими предложениями. Когда в аргументе вы описываете выгоды, которые получит оппонент, ему проще поменять свою точку зрения на вашу, сохранив при этом лицо.

Плюс ко всему риелтор, защищающий интересы второй стороны, сможет аргументированно объяснить своему клиенту, почему стоит пойти вам навстречу.

Чтобы сформулировать выгоды ваших предложений, можно действовать несколькими путями. Рассмотрим два наиболее простых и продуктивных.

Первый вариант формулирования выгодного предложения:

1. озвучить предложение;

2. ответить на вопрос «и что с того?»;

3. ответить на вопрос «а мне-то что?»;

4. задать свой вопрос.

На втором и третьем этапе предложенного алгоритма вы отвечаете на незаданные второй стороной вопросы. Не стоит их задавать самому, не стоит ждать, пока их задаст вторая сторона. При предложении второй стороне полезно будет сформулировать и использовать именно ответы.

Особенно важно применять этот прием, когда выгоды предложения неочевидны. Например, продается квартира без мебели. Ее уникальное торговое предложение – удобное месторасположение дома, в котором других вариантов нет:

1. озвучить предложение: «Квартира продается без мебели»;

2. ответить на вопрос «и что с того?»: «Это учтено в цене»;

3. ответить на вопрос «а мне-то что?»: «…поэтому вы сможете купить мебель, которая понравится вам, а не пользоваться той, которая надоела предыдущему владельцу»;

4. задать свой вопрос: «Почему рассматриваете именно этот дом?»

О вопросах мы поговорим чуть позже. Но уже на этом примере стоит заметить: мы формулируем вопрос, который обратит внимание покупателя на достоинства предлагаемой вами квартиры.

В этом случае точно не стоит задавать вопрос наподобие такого: «А вы ищете вариант с мебелью?» Он подчеркивает достоинство, которым эта конкретная квартира не отличается.

В результате у нас получилось следующее предложение: «Квартира продается без мебели. Это учтено в цене, поэтому вы сможете купить мебель, которая понравится вам, а не пользоваться той, которая надоела предыдущему владельцу. Почему рассматриваете именно этот дом?»

Подобный подход часто используют телемагазины. Легко представить типичную рекламу, в которой мужчина на кухне пробует разные способы приготовления салата, но у него ничего не получается. Вся кухня, как и руки нашего героя, испачканы ингредиентами. К нему подходит девушка:

– Что случилось?

– Да вот, скоро приедут гости. Хочу приготовить салат, но у меня ничего не получается.

– Нужен салат? (Предложение) Тогда возьми вот эту «Супер-овощерезку 3000». (Ответ на вопрос «и что с того?») У нее есть насадка, с которой сделать салат очень просто. (Ответ на вопрос мужчины «а мне-то что?») Ты сделаешь вкусный красивый салат за считанные минуты. (Вопрос, ответ на который подчеркивает уникальное торговое предложение) Удобно, правда?

– Невероятно удобно! А что еще умеет эта овощерезка?..

Зачем нужно формулировать выгоду предложения? С ней ваши слова будут интерпретированы оппонентом так, как это нужно вам. Если производители хотят продать именно эту овощерезку, то нужно сделать рекламу, с которой потенциальные покупатели заметят ее достоинства.

Особенно важно сформулировать выгоды для предложений, в которых польза, получаемая второй стороной, неочевидна. То, что квартира продается без мебели, покупатели могут интерпретировать не только так, как это расписано в нашем примере выше. Без описания выгоды вполне возможны интерпретации наподобие такой: «Квартира продается без мебели, значит, я получаю не все, что мог бы получить». Всегда описывайте выгоду ваших предложений, и вы сможете фокусировать внимание оппонента на важных для вас моментах.

Для формулирования выгодного предложения вторым способом вы можете воспользоваться следующим алгоритмом:

1. альтернативное предложение;

2. последствия выбора альтернативного предложения;

3. ваше предложение;

4. последствия выбора вашего предложения;

5. ваш вопрос.

Используем тот же пример с квартирой без мебели:

1. альтернативное предложение: «Конечно, вы можете купить квартиру с мебелью»;

2. последствия выбора альтернативного предложения: «У вас будет мебель, бывшая в употреблении, которой почему-то не дорожит предыдущий владелец…»;

3. ваше предложение: «Или выбрать нашу квартиру без мебели»;

4. последствия выбора вашего предложения: «Тогда вы сможете купить мебель, которая понравится вам: хотите б/у, а хотите новую»;

5. ваш вопрос: «Почему рассматриваете именно этот дом?»

Важно: альтернативный вариант – это абстрактная, а не конкретная квартира. При сравнении вашего варианта с другим вариантом-конкурентом лучше сосредоточиться на плюсах своего варианта, а не на минусах альтернативного.

В нашем примере мы получили следующую фразу: «Конечно, вы можете купить квартиру с мебелью. У вас будет мебель, бывшая в употреблении, которой почему-то не дорожит предыдущий владелец. Или выбрать нашу квартиру без мебели. Тогда вы сможете купить мебель, которая понравится вам: хотите б/у, а хотите новую. Почему рассматриваете именно этот дом?»

Берите пример с рекламы, в которой сравнивают состояние до и после использования продукта или сопоставляют рекламируемый порошок с обычным. В ней используют именно второй алгоритм создания выгодного предложения.

Формулирование выгод предлагаемых условий покупки происходит по тем же схемам.

В разговорном русском языке есть много выражений, подчеркивающих, что прислушаться к другой точке зрения, изменив свою, – это плохо. Например, «включить заднюю», «переобуться» и т. д. Все это формирует стереотип, что передумывать – неправильно, даже если предыдущая точка зрения была ошибочной. В процессе переговоров с описанием преимуществ вы можете показать оппоненту, что для него будет полезным изменить свое первоначальное предложение на более выгодное для вашего клиента.

Выгоды ваших предложений стоит формулировать на этапе подготовки. В диалоге будет проще использовать заранее подготовленные выгоды, подходящие лучше всего в данной ситуации, данному оппоненту.

Для выполнения упражнения продуктивнее использовать готовые списки преимуществ объектов недвижимости и условий покупки из блока «Расстановка приоритетов».

Вы риелтор продавца. Составьте выгодное предложение объекта недвижимости, воспользовавшись первым алгоритмом:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Вы риелтор продавца. Составьте выгодное предложение объекта недвижимости, воспользовавшись вторым алгоритмом:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Вы риелтор покупателя недвижимости. Составьте выгодное предложение условий покупки, воспользовавшись первым алгоритмом:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Вы риелтор покупателя недвижимости. Составьте выгодное предложение условий покупки, воспользовавшись вторым алгоритмом:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Легенда клиента

Этот прием переговоров требует не только подготовки, но и согласования с клиентом. Он должен сыграть определенную роль, которая покажет второй стороне, что этот объект недвижимости или этого покупателя заполучить будет непросто.

Чаще всего риелторы просят сыграть роль мало заинтересованного клиента. Например, покупателю при просмотре не стоит восхищаться квартирой, делать ей комплименты. Это, конечно, не значит, что нужно грубить, делать замечания квартире и указывать на ее недостатки. Достаточно при просмотре демонстрировать нейтральные эмоции.

При использовании этого приема продавцу недвижимости также не следует всеми своими действиями, фразами, мимикой и жестами показывать, что он очень заинтересован в покупателе. «У нас много показов, заинтересованных покупателей и предложений, потому что квартира действительно хорошая» – такой непроизносимый вслух посыл должен быть адресован покупателю на показе. Важно не перегнуть палку и не адресовать нечто вроде: «По-моему, вы недостойны претендовать на эту великолепную квартиру».

Риелторы также могут согласовать со своим клиентом легенду, которая облегчит процесс переговоров. Такая легенда может быть использована, например, в разговоре по телефону с другим риелтором: «Продавец очень трепетно относится к своей квартире, поэтому постарайтесь на просмотре сделать несколько комплиментов квартире, району, дому. Ни в коем случае не критикуйте квартиру! У нас из-за этого уже пара показов завершилась раньше времени».

Риелтор покупателя может использовать, например, такую легенду: «Покупатели относятся скептически к каждому просматриваемому варианту. Будут больше доверять продавцу, если он честно расскажет о подводных камнях покупки его квартиры».

Обратите внимание не столько на слова, сколько на смысл приведенных в пример легенд. Он заключается в том, чтобы покупатель сам концентрировался на плюсах предлагаемого объекта недвижимости, а продавец сам рассказал о недостатках квартиры.

Защищая интересы покупателя, вы не должны выискивать, к чему можно придраться. Это может сделать сам продавец.

Важно продумать легенду заранее. Для этого нужно понимать, для чего вы ее хотите использовать, ведь цели применения могут быть совершенно разные. Понимая цель, вы легко сможете составить легенду вашего клиента.

Все ли покупатели и продавцы недвижимости соглашаются на использование этого приема? Конечно, нет. Но те, кто соглашаются, однозначно выигрывают.

Часто первое впечатление определяет дальнейшее отношение одного человека к другому. Люди чаще всего доверяют ему настолько, что в дальнейшем находят подтверждение первому впечатлению в словах и действиях оппонента. Поэтому прием «Легенда клиента» можно назвать фундаментом представления вашего оппонента о вашем клиенте. Это мощнейший инструмент, позволяющий произвести запланированное первое впечатление.

Вы риелтор продавца недвижимости. Сформулируйте возможные легенды продавца, с которыми вы сможете отстоять лучшие условия продажи:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________

Вы риелтор покупателя недвижимости. Сформулируйте возможные легенды покупателя, с которыми вы сможете отстоять лучшие условия покупки:

____________________________________________________________

____________________________________________________________

____________________________________________________________