Текст книги "Главная маркетинговая книга"

Алексей Филановский
Главная маркетинговая книга от Алексея Филановского

От автора

Когда-то один девятилетний мальчик сказал мне, что хотел бы стать маркетинг-директором. Я попробовал уточнить, чем именно он собирается заниматься на этой должности, и получил замечательный ответ: «Буду сидеть в кабинете перед компьютером, а секретарша будет приносить мне кофе».

В тот момент мне самому было тридцать, я работал маркетинг-директором крупной украинской компании и действительно большую часть времени проводил за компьютером в своем кабинете. А моя очаровательная помощница время от времени приносила эспрессо с теплым молоком и двумя ложками сахара. Рецепт моего любимого кофе был первым навыком, который она освоила, придя в компанию.

Таким образом, детское представление о работе маркетинг-директора было в принципе верным, хотя далеко не полным.

Начав книгу с этой истории, я хотел подчеркнуть, что в Украине широко распространен столь же «верный», но в действительности фрагментарный и неполный взгляд на маркетинг. Руководители – компаний, топ-менеджеры от продаж, производства, финансов, логистики видят маркетинг таким, каков он есть, однако их прагматичное восприятие имеет один изъян – оно редко бывает исчерпывающим.

Все возможности, которые открывает маркетинговый подход к ведению бизнеса, сводятся, как правило, к одной-двум характеристикам. Кто-то считает, что это всего лишь способ быстро продать остатки, кто-то полагает, что это привлечение клиентов, запуск «сарафанного радио» и тому подобное. Как и в истории с секретаршей, это абсолютно правильный, но крайне узкий взгляд.

В этой книге я попытаюсь рассказать о том, как выглядит маркетинг на самом деле, чтобы читателям, словно героям притчи о слепцах и слоне, не пришлось составлять о нем превратное представление.

Что такое маркетинг? Подбираемся к определению

Однажды, перечитывая «Маленького принца» Антуана де Сент-Экзюпери, я, по странной ассоциации, задумался о том, что же такое маркетинг. На первых страницах книги разворачивалась ужасная драма – удав пожирал слона, а взрослые проходили мимо этого вопиющего факта, видя только шляпу. И если Оливеру Саксу это было бы простительно, ведь его герой готов был принять за шляпу все что угодно, включая собственную жену[1]1
  Оливер Сакс (1933–2015) – американский невролог и нейропсихолог, автор ряда популярных книг, в том числе бестселлера «Человек, который принял жену за шляпу» (1985).


[Закрыть], но все остальные демонстрировали поразительное бездушие и зашоренность.

Я увидел слона, и тут меня осенило: а ведь маркетинг – это слон, и вот почему (это далеко не единственное определение маркетинга, но, забегая вперед, скажу, что оно нравится мне больше всего).

Сенсация! – восклицает один эксперт. – Вы всегда были уверены, что слонам нужны уши. Вас постоянно в этом убеждали. У всех слонов есть уши. А ведь, если подумать, уши совершенно бесполезны. Слон на самом деле живет потому, что ест. А много ли слон может съесть ушами? Очевидно, что слоноведы постоянно обманывали вас, заставляя выбрасывать деньги на уши. Вся суть слона – в животе. Именно живот составляет 80 процентов массы слона, а ему уделяется крайне мало внимания. Спросите у своих сотрудников, сколько рабочего времени они уделяют животу слона. Наверняка не 80 процентов, а ведь всякому ясно, что живот – это главное.

Живот? – вопрошает другой. – Такая ортодоксальность просто смешна. Разумеется, в 70-х бизнес действительно носился со слоновьим животом, думая, что он первооснова всего. Но какая польза от живота, если у слона нет хобота? Хоботом он добывает пищу. Хоботом отгоняет мух, с помощью хобота пьет. Без хобота вся эта махина, именуемая слоном, не протянет и пару месяцев. Сосредоточьтесь на хоботе – и результат вас поразит. У большинства слонов, которые нам известны, именно хобот является «узким местом».

Хобот не работает! – восклицают третьи. – Оглянитесь вокруг. На дворе второе десятилетие XXI века. И вы все еще верите в хобот? Вы когда-нибудь видели слона, который ходит с помощью хобота? Хобот совершенно бесполезен. Вашему слону приходится ежедневно преодолевать десятки километров, и как, по-вашему, этому может помочь хобот? Довольно, забросьте этот дурацкий хобот на чердак! Займитесь ногами, если не хотите завтра быть раздавленными.

Примерно так звучат в наши дни «новаторские» заявления о том, что GA вредит маркетингу, телевизионная реклама больше не работает, а ROI всему голова.

Слон не равен сумме своих частей, но каждая часть выполняет свою функцию, и все они дополняют друг друга.

Маркетинг – тот же слон. И незачем сравнивать хобот с ногами или надеяться, что удастся обойтись без живота.

Главная проблема современного маркетинга заключается как раз в том, что слишком многие пытаются найти волшебную палочку в виде какого-то нового инструмента, вместо того чтобы собрать полную информацию, выделить главное и принять верное решение.

Слона необходимо видеть полностью, и не стоит недооценивать ни хобот, ни хвост, ни уши.

Наука?

К сожалению, или к счастью, маркетинг – не наука. Он не дает воспроизводимых результатов и стопроцентно подтверждающихся прогнозов. Каждая ситуация развивается по-своему, и повторить удачные опыты коллег или свои собственные удачи не дано никому. Если бы это было не так, бизнес стал бы абсолютно предсказуемым, и все компании, применяя наилучшие методики, вскоре оказались бы в равных условиях.

В реальной жизни на десятки историй успеха приходятся тысячи примеров неудач, и среди этих неудачников множество тех, кто пытался слепо копировать чужие тактики и стратегии.

К сожалению, даже на основе самых тщательных расчетов вы все равно не сможете дать верный прогноз и точно предугадать результаты своих действий. Разумеется, в отдельных случаях вам может повезти и вы получите предполагаемый результат, однако делать это постоянно не удастся.

Или искусство?

К сожалению для одних и к счастью для других, маркетинг – это в гораздо большей степени искусство или игра, результат которой в первую очередь зависит от мастерства игрока. Само собой, искусный маркетинговый игрок опирается на достижения науки, но куда большее значение имеет умение оценивать и анализировать подчас на интуитивном уровне совершенно различные массивы информации и, как ни пафосно это звучит, творить.

Каждое серьезное маркетинговое решение или ход – это творческий акт. Творчество здесь проявляется в умении использовать неполные данные, находить не самую очевидную, но самую результативную стратегию и, конечно, управлять теми рисками, которые недоступны классическому риск-менеджменту.

Маркетинг может позволить себе не быть искусством только в условиях избытка ресурсов. Так нередко работают на новых рынках мировые гиганты, «перенося» отработанные тактики из страны в страну и подавляя своими практически неограниченными возможностями местных конкурентов.

Это похоже на то, как если бы вы пришли в казино с чемоданом денег, начали ставить все время на «красное», постоянно удваивая ставки, и за некоторое количество подходов гарантированно оказались в выигрыше. Так ведет себя и крупная транснациональная компания: на локальном рынке она всегда имеет в запасе гарантированно выигрышную тактику.

В реальном казино крупье немедленно заметит такие действия игрока, обратится к администратору, и вас попросят на выход. В условиях украинского рынка у вас также не будет достаточного количества ресурсов, чтобы «купить» себе рынок (исключения бывали, однако здесь мы не рассматриваем ситуации, когда маркетинг вообще не требуется). Следовательно, маркетологу волей-неволей приходится быть творцом, и с этой мыслью надо смириться.

Из глубин истории

Маркетинговая культура (почему бы здесь не упомянуть М. Бахтина, исследователя народной смеховой культуры, – ведь маркетинг зачастую связан с игрой и смехом) зародилась еще в глубокой древности, однако поистине всеобъемлющее значение приобрела только в XX веке.

Элементы «предмаркетинга» можно обнаружить в Древней Греции, где гетеры – образованные, свободные, независимые, зачастую игравшие видную роль в общественной жизни – придавали дополнительную ценность вполне обыденным вещам: общению, веселому времяпрепровождению, сексу. В Древнем Египте жрецы облекали свои знания в области геометрии, астрономии, физики или медицины мистической таинственностью, придавая им дополнительный вес, и успешно «продавали» их представителям разных сословий, беря с каждого плату, соразмерную его состоянию. Даже в примитивных дописьменных культурах богато украшенное оружие или утварь считались обладающими большей силой и, соответственно, большей ценностью.

Колоссальным толчком для развития маркетинга стала религиозная деятельность. Благосостояние любой конфессии рано или поздно начинает основываться не на обязательных поборах с прихожан – пресловутой «десятине», а на добровольных пожертвованиях. И тогда церковный маркетинг и пиар выходят на качественно новый уровень: это продажа индульгенций, частиц настоящих или поддельных мощей и реликвий, благословений святых, за широкую узнаваемость и «обладание» которыми боролись не только города и селения, но и монашеские конгрегации.

Впрочем, в исторической перспективе мы можем говорить лишь о маркетинге, создающем дополнительную ценность и позволяющем монетизировать клиентов в областях, которые без маркетинга, возможно, и вовсе не были бы монетизированы.

Что касается массового производства действительно необходимых товаров и услуг, то здесь потребность в маркетинге не возникала вплоть до совсем недавнего времени, поскольку балом правил «его величество дефицит» и любой производитель мало-мальски востребованного товара чувствовал себя чуть ли королем.

До середины ХХ века невидимая рука рынка лишь подталкивала производителей и продавцов занимать пустующие ниши и пытаться удовлетворить растущий спрос.

Лишь с развитием массового производства конкуренция впервые достигла того уровня, когда производители однородных товаров способны предложить потребителю больше, чем он способен «съесть».

В условиях жесткой конкуренции родилась первая «инкарнация» современного маркетинга – своего рода «бог из машины» для того времени.

Три преимущества

В индустриальную эпоху на большинстве рынков сформировалось представление о трех преимуществах, которыми потенциально могут обладать игроки. Я бы назвал эту триаду «магической», если бы это слово не вызывало милитаристских ассоциаций, связанных с известной триадой ракет морского, воздушного и сухопутного базирования.

Доминирование компании на рынке или просто обладание значимой долей рынка определяется сочетанием следующих факторов:

– производственное преимущество;

– операционное преимущество;

– маркетинговое преимущество.

Производственное (продуктовое) преимущество

Буквально у нас на глазах одна из граней производственного преимущества превратила Китай во «всемирную фабрику». Китайские товары было трудно доставлять (с операционным преимуществом, увы, не сложилось), о брендах, под которыми они были представлены, мало кто знал, да и репутация у товаров «made in China» была так себе (о маркетинговом преимуществе нечего было даже мечтать). Тем не менее, эти товары пользовались колоссальным спросом во всем мире. Секрета тут никакого – китайские товары были значительно дешевле аналогов, произведенных в других странах. Дешевизна была прямым следствием производственного преимущества, которое обеспечивалось потрясающей неприхотливостью китайских рабочих и дешевизной найма.

Излишне говорить, что китайские компании широко воспользовались этим временным преимуществом (ибо производственное преимущество редко бывает постоянным в мире, где новые технологии уничтожают целые отрасли чуть ли не каждые пять лет) и, достигнув производственного доминирования, нарастили как операционную, так маркетинговую составляющие, перейдя к выпуску и созданию популярных брендов.

В более «мягкой» форме производственное преимущество используют многие украинские компании, сумевшие отладить производство таким образом, чтобы производить продукцию с наименьшей себестоимостью на рынке. Обычно такие предприятия специализируются на изготовлении продукции private lable или продаже сырья.

Именно в работе с так называемым «commodity» – стандартным продуктом с заданными свойствами, украинские предприятия наиболее сильны. Именно такие товары составляют основу нашего экспорта.

Бизнес-модель, подразумевающая продолжительное использование производственного преимущества, не нуждается в маркетинге. Однако следует понимать, что такая модель весьма неустойчива, как и любая модель, базирующаяся лишь на одном преимуществе, без корреляции с другими опорными точками. Постоянно возрастающая конкуренция и относительно низкая рентабельность подобных бизнесов требуют от управленца умения «пройти между каплями» в условиях, когда рынок меняется.

Периодически возникают ситуации, когда базой для производственного преимущества становится инновационность процесса или продукта. Обычно в таких случаях вспоминают конвейер Генри Форда, который дал предпринимателю значимое производственное преимущество и позволил стать лидером на новом рынке. Этот пример сам по себе неплох, однако в современной экономике «лаг некопируемости» сократился до минимума. Это, например, прекрасно осознал Илон Маск, который, воплотив в «Тесле» производственное преимущество, открыл патенты, дабы перевести конкуренцию в другую плоскость. С другой стороны, получив серьезное инновационное преимущество, создав рынок смартфонов, компания «Apple» утратила его буквально за пару лет, несмотря на то, что не делала таких широких жестов, как Илон Маск, осуществивший подлинную революцию в автомобилестроении.

Уже сегодня на пока еще несуществующем рынке сверхбыстрых перевозок с помощью движущихся в вакууме поездов «Hyperloop» борются между собой несколько компаний, ни одна из которых не обладает производственным лидерством.

К производственному лидерству в современном мире надлежит относиться как к безусловно временному явлению, даже если в вашей структуре имеются мощные исследовательские центры и вы способны добиваться выдающихся результатов. Маленький и открытый мир наших дней не оставляет места для тайн, а любой перспективный рынок – «голубой океан» – моментально заполняется искателями счастья, как заполнилась долина Клондайка старателями со всего мира во времена золотой лихорадки 1897–1898 гг.

Вместе с тем, забота о достижении или сохранении производственного паритета – одна из важнейших задач любого бизнеса.

Операционное преимущество

Операционное преимущество – еще один магический артефакт. Америка еще помнит времена, когда за любым поворотом дороги можно было увидеть ракушку – фирменный знак компании «Shеll» с помощью которого она формировала свое операционное преимущество. В современной Украине мы можем наблюдать отголоски этой легендарной битвы в режиме реального времени – правда, в куда более скромных масштабах. Если на трассе нет твоих заправок, то как бы ты ни был хорош во всем остальном, шансов утвердиться у тебя не будет.

В свое время менеджеры тогда еще крупнейшего в стране «Приватбанка» с усмешкой говорили, что если в радиусе тридцати километров пользователь банковской системы не сможет найти ни одного отделения, кроме «приватовского», а в радиусе километра – ни одного банкомата иной принадлежности, не имеет значения, будут ли люди ценить бренд или качество обслуживания.

История украинского офф-лайн ритейла – это эпическая победа адептов операционного преимущества. Так, пустившись в гонку за количеством магазинов, «Фоззи» и «АТБ» одержали блестящую победу над конкурентами, стартовавшими либо в то же время, либо несколько раньше, но сосредоточившихся на построении бренда, создании положительного клиентского опыта или на достижении позитивных финансовых показателей.

В условиях недоразвитой инфраструктуры (в стране или в мире) операционное преимущество может обеспечить решающее превосходство, которое, впрочем, как и производственное, придется затем энергично отстаивать.

В эпоху новой экономики и повсеместного распространения Интернета, открывшего возможность быстрого построения по-настоящему глобальных проектов, операционное преимущество неожиданно снова оказалось на первом плане и даже стало основой множества успешных (или, по крайней мере, одобряемых инвесторами) бизнес-стратегий.

Быстрое формирование клиентской базы, максимально широко разбросанной по миру – вот современная инкарнация операционного преимущества. В фильме «Социальная сеть» Шон Паркер наповал сражает стартапера Цукерберга фразой: «Миллион – это не круто, круто – миллиард». И хотя речь в этом эпизоде идет о деньгах, очень скоро становится понятно, что данная фраза куда более актуальна в отношении количества пользователей Facebook, где миллиардная отметка давно преодолена.

Стратегия Uber основана на том, что компания должна лидировать в возможно большем количестве городов. Китайская компания «Tencent» воюет за количество смартфонов, на которых установлен ее мессенджер WeChat. Alibaba помогает своим мерчантам поставлять товары по всему миру.

Достижение операционного преимущества превратилось в одну из наиболее популярных доктрин развития современных бизнесов, однако оно, как легко догадаться, требует продуктового (производственного) и маркетингового паритета. Ведь заваливать мир продуктом, который никому не нужен и никому не нравится, невозможно, да и бессмысленно.

Маркетинговое преимущество

Маркетинговое преимущество – это дополнительная ценность, которую бизнес готов создать для своего потребителя. Если производственное и операционное преимущества практически всегда достигаются затратами, сопоставимыми с доходами, то маркетинговое преимущество – редкая возможность сорвать джек-пот.

Здесь на сцене появляется его величество искусство, и вы получаете возможность оценить разницу между обычным ремесленником, который создает, допустим, интерьеры по твердо установленным расценкам (как бы привлекательны они ни были), и мастером, труд которого не имеет заранее определенной цены и – самое главное! – верхнего предела возможностей.

Создавая то, что мы, в широком смысле слова, называем «брендом», мы пытаемся с помощью различных каналов коммуникации и щепотки магии вызвать у клиента желание приобрести именно ваш продукт или услугу, поскольку вы увидите в нем нечто особенное и безусловно ценное для вас.

Как правило, упомянутая магия преследует одну из двух вполне рациональных целей. Либо покупатель должен захотеть заплатить за ваш товар или услугу больше, покупая его в том же объеме, как и у ваших коллег-конкурентов. Либо покупатель окажется готов отдать предпочтение вашему продукту в сравнении с любым другим в той же ценовой категории.

Еще до того, как вы начнете формировать представления о ценности товара, следует определиться – к чему именно вы хотите склонить потребителя.

Тут необходимо сделать одно важное замечание. Многим кажется, что магия маркетинга столь могущественна, что может заставить человека сделать то, чего он делать категорически не хочет. Но в действительности маркетинг, с помощью коммуникаций и продуктовых предложений, способен лишь удовлетворить существующие или актуализировать еще не проявившиеся потребности.

Десятки и сотни экспериментов, в которых предпринимались попытки заставить людей вести себя несвойственным им образом, заканчивались неудачей, и наоборот – ясное понимание особенностей потребительского поведения рождало технологии, которые по своей эффективности действительно походили на магию.

Наиболее масштабным примером может служить одна из самых амбициозных попыток компании «Sony» изменить мировой рынок бытовой электроники. Речь идет о технологии BluRay, которая должна была стать новым стандартом для видео. Эта система качественной записи видеоизображений, защищенная от подделок, должна была вытеснить все существовавшие на то время форматы. Однако, несмотря на то, что новинка продвигалась в паре со сверхпопулярной игровой приставкой «Playstation» и апеллировала к миллионам лояльных пользователей «Sony» во всем мире, ее ждал оглушительный провал. Пользователи не увидели в BluRay никакой ценности, и магия, основанная на несуществующей потребности, не сработала.

Еще более впечатляющий пример дает нам исследование рынка персональных электронно-вычислительных устройств с вводом информации через экран (примерно так они именовались в советской прессе в период своего появления), или, говоря более привычным языком, планшетов.

Впервые инженерная идея планшетов оформилась еще в восьмидесятых годах прошлого века, а уже в девяностых технологическая база для создания устройств такого типа была полностью готова.

В самом начале нового столетия команда «Microsoft» наконец-то решилась на инновацию и запустила в продажу подобное устройство. Надо сказать, что оно с треском провалилось на рынке, попутно породив две любопытные эволюционные ветви. Одной из них стали КПК, которыми еще долго будут пользоваться торговые агенты и мерчандайзеры, занося с помощью стилусов в соответствующие окошки данные о товарных остатках и заказах. Другой стали «электронные читалки», одна из которых – Kindle – дала толчок к развитию одной из самых влиятельных компаний XXI века – Amazon.

Тот архаичный планшет сам по себе был неплох, но в те времена персональный компьютер служил, в первую очередь, рабочим инструментом для набора текстов и проведения вычислений. Клавиатура для этого была абсолютно необходима, зато мобильность устройства еще не стала актуальной. Интернет еще только делал первые шаги, и стационарного ПК на работе или дома было вполне достаточно, чтобы просмотреть почту, прочитать новости или отыскать кое-какую информацию с помощью еще не очень умелых поисковых систем. – Никакого резона приобретать ради этого портативное устройство с крайне неудобной системой ввода данных не было.

В своем первоначальном виде, как мы уже сказали, проект был закрыт. Но мир не стоял на месте и мало-помалу обзавелся двумя замечательными штуками – Wi-Fi (и другими системами беспроводной связи) и социальными сетями. Эти две новации резко изменили потребности пользователей Интернета. Теперь новости и сообщения могли поступать постоянно, в режиме реального времени, а от пользователя требовались односложные ответы и быстрое реагирование.

И тут на арене появляется IPad – интернет-планшет от корпорации «Apple», побивший все рекорды популярности и моментально создавший новый рынок.

Эта поучительная история лишний раз доказывает, что людей нельзя силой заставить пользоваться чем-то, зато возможно создать сверхпопулярный продукт с высокой добавленной ценностью – но лишь в том случае, если удастся обнаружить потребность, которую можно актуализировать.

На страницах этой книги я еще не раз буду возвращаться к вопросу о ценности, которую бренд может дать покупателю, но всегда буду упорно повторять, что, как правило, бренд апеллирует не к рациональным соображениям, а к эмоциональной сфере. Именно эмоция способна заставить человека привязаться к бренду, чтобы впоследствии оплачивать эту свою привязанность в полной мере. А сильная эмоция должна опираться на сильное желание, и неважно, к какому уровню всем известной пирамиды потребностей оно принадлежит. Главное, чтобы оно было искренним, а эмоциональная связь, на нем базирующаяся, «законной», то есть достаточно распространенной, как «законными» были ассоциации, которыми пользовались мастера «игры в бисер» в романе Германа Гессе, когда стремились связать разнородные знания или явления мировой культуры.

Итак (возвращаясь к началу этого разговора), мы подобрались к современному определению маркетинга. Определению, которое характеризует реальное положение в индустриальную и постиндустриальную эпоху, где бизнесы конкурируют между собой, пытаясь удовлетворить покупателя, а большая триада – производственное, операционное и маркетинговое преимущества – сохраняет свою силу.