Текст книги "Главная маркетинговая книга"

Эмоциональные потребности на молодом рынке – уже не бессмысленная, но все-таки еще роскошь. К ним можно присматриваться, но слишком многое зависит от продукта и рациональных соображений, чтобы эмоции могли играть решающую роль. Пока нет «всех прочих равных», работа с эмоциональными потребностями – просто попытка заглянуть в будущее. Впрочем, уже на этом этапе может формироваться стихийное атрибутирование брендов, под которыми представлены продукты, и от этих «наклеек» в дальнейшем не так-то просто будет избавиться.

Зрелый рынок

Каждый рынок достаточно быстро (раньше этот процесс мог занимать десятилетия, а сейчас – годы) переходит в стадию, когда большая часть рациональных потребностей уже удовлетворена. Сделаны основные продуктовые находки, потребители выделили наиболее востребованные продукты, сложились ключевые паттерны, и речь идет лишь об усовершенствованиях.

Соответственно, и конкурирующие продукты существенно сближаются между собой. Развивающиеся технологии позволяют достаточно оперативно копировать решения, оказавшиеся востребованными.

Борьба на таком рынке идет уже за проценты пользователей, а нацеленность на прорывы в создании продукта сменяется стратегией поддержания формирующегося отраслевого стандарта.

Именно в этот момент в игру вступают эмоции, и не просто вступают, а буквально врываются на рынок. Рациональных оснований для того, чтобы отдать предпочтение тому или иному продукту, больше нет, и человек, склонный совершать «правильный выбор», судорожно ищет, за что бы ему зацепиться.

Тут-то на авансцене и появляются бренды, и обнаруживается, что «просто хороший продукт» перестает работать, а формула «мы делаем все, что хотят потребители» перестает быть ключом к успеху. У всех, кто присутствует на рынке, продукт приближен к хорошему, и все, чего хотят потребители, они получают вне зависимости от того, к кому обращаются.

Выбор между хорошим и хорошим всегда опирается на эмоциональные предпочтения. Первые смартфоны «Apple» были революционными, поскольку открыли новый рынок. Поначалу потребности были не вполне понятны, и продукты Blackberry тоже были весьма успешны. Однако со временем идея продукта, предложенная Стивом Джобсом, победила, и понадобилось лишь несколько лет для того, чтобы смартфоны стали такими, какими мы знаем их сейчас. За эти же годы на рынке, который из «голубого океана» постепенно превращался в зрелый, сложилась серьезная конкуренция. Десятки производителей предлагали потребителям свои телефоны, и отличия между ними постепенно нивелировались. По крайней мере, если речь идет о продукции крупных компаний.

Тем не менее, компания «Apple» до сих пор продолжает получать львиную долю прибыли на этом рынке, а серьезную конкуренцию ей составляет лишь «Samsung». И это неудивительно, поскольку сегодня на выбор потребителей влияет преимущественно бренд, олицетворяющий удовлетворение эмоциональных потребностей.

Старый рынок

Здесь уместно лирическое отступление. Практически в любом европейском городе есть объект, который так и называется – «старый рынок». Обычно такому рынку уже не одна сотня лет, и расположен он, как правило, в историческом центре. Это популярное среди туристов место, над которым время, как иногда кажется, почти не властно. Можно приехать в Мадрид, Лондон, Иерусалим или Барселону спустя пять или десять лет и, посетив старый рынок, сделать практически идентичные фото и окунуться в точно такую же атмосферу, как бы на миг опровергнув Гераклита с его рекой.

На самом деле живой и шумный старый рынок европейского города – отличная модель нашего «старого рынка».

Это рынок, на котором все главные продукты были созданы еще много лет назад. Сладкая газировка, стиральные порошки, чай, кофе, постельное белье, мебель, туалетная бумага. Рациональные потребности здесь изучены вдоль и поперек, да и удовлетворены, что называется, на все сто.

Технологии производства развиты настолько, что лаг между появлением новинки и ее копированием сократился до минимума. Можно снять сливки, но нельзя строить на этом долговременную стратегию. Характерна история водочной компании, выпустившей новую линейку продукта со вкусами перца, лимона и березовых почек. Внезапно выяснилось, что березовые почки пришлись по вкусу любителям спиртного. Успех был ошеломительный. Нечего и говорить, что уже через пару месяцев водка «на березовых почках» уже присутствовала в ассортименте всех брендов.

Потребительские исследования на таких рынках показывают, что все существенное в области рациональных желаний существующие бренды удовлетворяют в полной мере. Впору хвататься за голову, особенно если ты новичок, однако такова реальность старых рынков, и с этим необходимо считаться.

Зацепки можно искать только в сфере не вполне удовлетворенных эмоциональных потребностей, но можно считать большой удачей, если обнаружится, что таковые действительно существуют. Например, анализ запросов потребителей туалетной бумаги показывает, что все рациональные потребности удовлетворены, а выраженных эмоциональных в этой сфере попросту не существует.

Поэтому, чтобы создать продукт, который может оказаться конкурентоспособным, приходится апеллировать к эмоциональным потребностям, непосредственно не связанным с данной категорией продуктов, но комплементарным ей. В частности, неплохо сработала идея использования экологического тренда, весьма значимого в наши дни.

Умирающий рынок

Иногда, начиная анализировать рынок, сталкиваешься с поразительным обстоятельством: ни рациональные, ни эмоциональные потребности в полной мере не удовлетворены, хотя самому рынку уже много-много лет.

Казалось бы, есть повод воодушевиться и наметить грандиозные перспективы, однако, начав работу в этом направлении, вы вскоре понимаете, в чем тут подвох. Вы случайно наткнулись на умирающий рынок, который потребители постепенно покидают, поскольку изменились их привычки и паттерны поведения.

Как правило, рынки вынуждают умирать изменения в технологиях – так случилось с кассетами, дискетами, компакт-дисками, стационарными телефонами, автомобилями советского производства и сотнями других вещей. Реже речь идет об изменении общественного поведения, которое, например, приводит к упадку рынка традиционных медиа во всем мире или рынка водки в Украине. Новые формы организации рынков подталкивают к небытию некоторые в прошлом устойчивые рынки – скажем, классический рынок такси или традиционный отельный бизнес.

В каждой из подобных ситуаций рынок ведет себя по-своему. В лучшем случае перерождается, усваивая новые формы, – так компании-лоукостеры вдохнули новую жизнь в рынок авиаперевозок, система интернет-бронирования отелей Booking.com преобразила рынок гостеприимства, а Uber, GetTaxi и другие компании сформировали новую парадигму на рынке пассажирских такси.

В некоторых случаях потребители переходят на рынки-субституты, начиная пить вино вместо водки, читать новости и аналитику в социальных сетях или переключаясь на киберспорт с баскетбола или – хоккея.

И, наконец, в ряде случаев рынок просто прекращает существование, либо уходя «в ноль», либо съеживаясь до масштабов удовлетворения потребностей отдельных ценителей раритетов.

Например, мой отец, которому уже пошел десятый десяток, упорно не признает компьютер в качестве инструмента для создания рукописных текстов. Он до сих пор отдает предпочтение пишущей машинке, и, возможно, сегодня он единственный пользователь пишущей машинки в Украине. На его примере я с любопытством наблюдал, как умирал этот рынок. Вначале исчезли новые пишущие машинки (удавалось купить только подержанные, из вторых-третьих рук), затем исчезли мастерские и мастера, способные отремонтировать эти механические агрегаты (помнится, в юности я и сам мог сделать нехитрый ремонт, а сейчас это искусство полностью утрачено), затем из продажи исчезла копировальная лента, используемая для печати. А сейчас уже нигде не найти копировальной бумаги в формате, который когда-то выпускался специально, чтобы «“Эрика” брала четыре копии»[8]8
  Строка из песни А. Галича «Мы не хуже Горация».


[Закрыть].

Пока мы еще держимся на ресурсе основательных (килограмм по тридцать) машинок последней четверти прошлого века и запасах копировальной бумаги, однако, пройдет еще немного времени, и отцу придется-таки осваивать один из моих старых ультрабуков.

На умирающем рынке рациональные и эмоциональные потребности прекрасно известны компаниям, однако на этом этапе уже начинается гонка за оптимизацией, которая позволяет поддерживать максимальную рентабельность в условиях, когда денежные потоки «мелеют» день ото дня, а оборот снижается.

Увлекшись оптимизацией, работающие на рынке компании постепенно начинают игнорировать некоторые из потребностей или переходят на их частичное удовлетворение. Таким образом, то, что вы могли ошибочно принять за возможности, на самом деле – всего лишь «брошенные при отступлении территории». Вход на такой рынок настолько же труден, насколько и бессмыслен, поскольку у компаний, которые на нем работают, опыт оптимизации затрат намного более обширный.

Основные задачи маркетинга на каждом из рынков

Зачем, спрашивается, читателю продираться сквозь дебри классификации? Затем, чтобы усвоить одну довольно простую и в то же время важную вещь, которая позволит ему оптимизировать работу и стать гораздо более эффективным.

Фокус, то есть точка приложения усилий маркетинга компании, а значит, и компании в целом, на каждом из этапов развития рынка должен отличаться. А если точнее – смещаться по мере того, как рынок переходит из одной стадии развития в другую.

На зарождающемся рынке конфигурация продукта определяет потенциальную долю «пирога», и задача маркетинга – сосредоточиться на свойствах продукта, попутно отслеживая реакцию потребителей.

Молодой рынок – время для работы с рациональными потребностями. Хорошее знание этих потребностей и их удовлетворение через продукт позволяет в разы увеличить масштабы нового бизнеса. При этом не следует забывать об эмоциональных потребностях, уделяя им пусть и небольшое, но постоянное внимание, поскольку в наши дни рынки, как и чужие дети, растут быстро, и можно упустить момент, когда молодой рынок становится зрелым.

Зрелый рынок диктует свои условия. Совершенствование продукта и удовлетворение рациональных потребностей обеспечивает рост на уровне десятков процентов, тогда как забота об эмоциональной связи с потребителем способна сформировать условия для многократного роста бизнеса. Соответственно, и фокус внимания маркетинга переносится с улучшения продукта на формирование бренда.

На старом рынке во всем, что касается характеристик продукта, можно положиться на коллег-конкурентов, беря у них все лучшее (или обеспечивающее максимальную экономию). Здесь борьба ведется за проценты динамики (в лучшем случае – за десятки процентов), и разворачивается она на эмоциональном поле. Создание бренда при соблюдении стандартов рынка – вот ключевая маркетинговая задача.

На умирающем рынке маркетинг включается в борьбу за спасение денег перед тем, как рынок окончательно схлопнется. При этом следует одновременно поглядывать на рынки-сменщики и не забывать регулярно мониторить ситуацию с точки зрения возможной реинкарнации умирающего рынка.

Таким образом, на каждом из этапов перед маркетингом стоят совершенно разные задачи, и это надо четко понимать, формируя приоритеты. Больше того: для решения различных задач следует привлекать людей с различными темпераментами и стилем работы, и уж совершенно точно для поиска эффективных решений необходимо формирование различных команд.

«Откалибровав» маркетинг в соответствии со стадией развития рынка, вы получите значительное преимущество над конкурентами, которые по тем или иным причинам этого не сделали.

Кризис, который ломает рынки, или «время тендеров»

Все сказанное выше относится к нормально развивающейся экономике. Однако многим из нас нередко приходится работать в ситуациях, когда плавное развитие внезапно прерывается кризисом, который, с одной стороны, отбрасывает экономику назад, а с другой – снижает потребительский потенциал. Экономика Украины переживала кризисы не раз и не два, поэтому имеет смысл подробнее на них остановиться.

Любой кризис – пора серьезных испытаний, однако это и время возникновения новых возможностей. По сути, в период кризиса в голове потребителя меняется установившийся порядок вещей, и он как бы вновь «объявляет тендеры», демонстрируя готовность менять свои предпочтения практически на всех рынках.

Едва ли не каждый потребитель имеет одну излюбленную и несколько «репертуарных» марок, которые он регулярно покупает. В обычных условиях изменить этот «репертуар» столь же трудно, как разрушить кристаллическую решетку твердого тела. Излюбленные марки психологически воспринимаются как оптимальные по соотношению «цена – качество», даже если это не соответствует действительности.

Потребитель инертен. Но во время кризиса он меняет поведение и осуществляет ревизию своей потребительской корзины. Снижение реальных доходов вынуждает его оптимизировать набор покупок. Частично сокращаются категории (происходит отказ от «премиального» потребления, даже если речь идет, например, о мороженом, а не только о новом телевизоре), начинается поиск более привлекательных торговых марок.

Рынок разогревается и превращается в своеобразный «расплав», где молекулы, как известно, уже не столь жестко связаны между собой. Инфляционные процессы и постоянные изменения цен ломают привычную картину ценового позиционирования. Потребитель перестает понимать, где заканчивается эконом-сегмент и начинается среднеценовой, гадает, не перешла ли вся продукция в разряд «премиум»?

В такой ситуации добиться изменений куда проще. Человек, которого все устраивает, страдает своеобразной слепотой. Он не замечает – новинок, подсознательно их игнорирует. В кризис «слепой прозревает» и принимается искать варианты. Излюбленная и «репертуарные» марки теряют защищенный статус. Они вновь оказываются в ситуации свободной конкуренции.

Если воспользоваться корпоративной аналогией, потребитель прерывает долгосрочный (а зачастую и бессрочный) контракт и «объявляет тендер». Поучаствовать в нем могут все желающие, и у маркетинга появляется уникальный шанс заполучить нового клиента. В стране одновременно открываются сотни миллионов «тендеров». Через полгода – год «расплав» начнет «остывать», будут объявлены «победители тендеров» (посредством голосования деньгами), и потребители вернутся в привычное состояние. Возможность привлечь внимание вновь станет баснословно дорогой.

Как выиграть потребительские «тендеры» или хотя бы принять в них участие?

Ценовые предложения. Многие компании сегодня вынуждены поднимать цены, следуя за падением курса гривны. Если вам удастся поднимать цены медленнее конкурентов – вы уже сделали шаг к – победе. Представления о ценовых сегментах смещены, и потребитель лишился стереотипа «дешево – значит, плохо». Дешевых товаров осталось не так много, все больше становится дорогих и очень дорогих. Ценовой ресурс сегодня заключается в валютной составляющей себестоимости. Украинские производители могут получить преимущество в сравнении с импортной продукцией в том случае, если будут стремиться к сокращению валютного компонента.

Каналы сбыта. Чтобы потребитель купил товар или услугу, они должны быть доступны. Если до сих пор у вас не было возможности конкурировать с брендами-лидерами, то сейчас самое подходящее время. Страна постепенно приобщается к технологическим новшествам, и, возможно, продажи через Интернет без дополнительных наценок позволят вам привлечь внимание потребителя и выиграть «тендер» (сегодня на интернет-торговлю в Украине приходится всего 3 % оборота, тогда как в Великобритании – 13,5 %).

Реклама. В кризисные времена многие готовы слушать. Если до сих пор ваши сообщения тонули в море других, то во время кризиса конверсия (доля тех, кто среагировал на рекламу, по отношению ко всем тем, кто ее увидел или услышал) резко повышается. При этом не следует забывать о том, что привлечь внимание потребителя удается, в первую очередь, эмоциональным сообщением. Не становитесь занудами, избегайте скуки! Вас начнут сравнивать с конкурентами только в том случае, если заметят. Рациональное сообщение (такое, как в период нормального развития), скорее всего, не «зацепит» потенциального клиента. Если, конечно, вы не изобрели нечто такое, что принципиально отличает ваш продукт от продуктов конкурентов.

Будет ошибкой считать, что марки, с которыми у потребителя был ранее «заключен контракт», попадают в «тендер» автоматически. Если они неактивны, если «затаились», то потребитель вообще не примет их в расчет. Кризис – это не только время особых возможностей для экспансии, но и период серьезных рисков для тех, кто до сих пор лидировал.

Эскалация потребностей

В моем советском детстве было две книжки, которые я зачитывал до дыр, не понимая в полной мере их гуманистического посыла, и контекста в котором они могли появиться. Речь идет о «Робинзоне Крузо» Дефо и «Таинственном острове» Жюль Верна.

Меня, как и множество советских детей, увлекала борьба за жизнь, привлекала практическая сметка героев, радовали их неожиданные находки, но при этом за кадром оставалось то, что люди строили на островках, на которых им суждено было оказаться, максимально комфортную для жизни среду.

Протестантская этика, которой были пронизаны эти произведения, была чужда нашему советскому духу и советскому строю. Наши герои могли героически погибать или выживать, но, выжив, они бы направили все силы на создание памятника Ленину или разведке недр с целью принести благо общей советской родине.

Наши люди не могли считать своей главной целью банальный комфорт и не стремились к нему всеми силами.

Между тем, для западного общества стремление к индивидуальному комфорту – это одна из базовых ценностей, ибо, как точно подметил Маслоу, без удовлетворения базовых потребностей человек редко переходит к движению вверх по пирамиде.

В Советском Союзе все пытались поставить с ног на голову, и любовь к родине должна была возникать даже у голодных и полубездомных людей. Британец и француз творили в совершенно другой парадигме, и их герои в первую очередь наилучшим образом обустраивают свой быт.

Сайрус Смит и его друзья производят нитроглицерин, взрывают скалы, возделывают поля, сеют пшеницу, выращивают табак, создают загоны для скота для того, чтобы как можно комфортнее обустроить свою жизнь. Они селятся в Гранитном дворце, балуют себя изысканными яствами, меняют одежду, не мерзнут и даже создают телеграф для быстрого общения.

С каждой неделей, с каждым месяцем, с каждым сезоном их запросы растут. И едва им удается удовлетворить очередную потребность, как они придумывают новую, увеличивающую степень комфорта.

У Робинзона ситуация сложнее – он живет один. Но и он обустраивает дом, разводит полезные растения и в целом чувствует себя вполне счастливым человеком.

Мы сейчас не будем разбирать разницу между советским и антисоветским подходом, я только констатирую, что Советский Союз умер в муках, а западный подход оказался совершенно универсальным. Человеку свойственно постоянно повышать свои стандарты потребления.

Если мы посмотрим на историю развития цивилизаций, то увидим, что в какой-то момент каждая из них приходила к состоянию, когда аристократия и богатые люди могли наилучшим образом удовлетворять свои потребности на том уровне технического развития, на котором они находились.

Древние греки не отказались бы коротать время в кинематографе, но ограничивались лицезрением трагедий, комедий и драм в уютных амфитеатрах. Древние вавилоняне с удовольствием бы пользовались Kindle, но вынуждены были приучаться к краткости, дабы их творения, запечатленные на глиняной табличке, занимали не более одной комнаты.

Европейцы из «темных веков» дорого бы отдали за то, чтобы на улицах не воняло, но канализация оставалась недоступной роскошью для большинства городов.

Во все времена подвижники, отказывавшиеся от «земных радостей», были не то что меньшинством, а большой редкостью.

И нынешние люди – достойные наследники предыдущих поколений. Только если еще полтораста лет назад блага потребления были доступны избранным, то сейчас, благодаря научно-техническому процессу, к потреблению высокого уровня могут приобщиться миллиарды.

Сразу уточню, что Украину сложно отнести к «золотому миллиарду», однако к «серебряному миллиарду» ее жители относятся определенно, что в свою очередь означает, что жизненные блага нам столь же доступны, просто с некоторым временным лагом.

А это, в свою очередь, означает, что правящая миром эскалация потребностей, в сжатом виде описанная Дефо и Верном, в полной мере захватывает и наших потребителей. Мы все время хотим потреблять лучшее и все время требуем от компаний все лучшего и лучшего продукта, и лучшего и лучшего сервиса.

С одной стороны, это сложно, потому что практически невозможно зафиксировать успех и год за годом просто воспроизводить стандарты. С другой стороны, это прекрасно, поскольку развитие потребностей всегда дает шанс новым бизнесам, а это, в свою очередь, увеличивает конкуренцию, и естественным образом развивает рынки.

Вот почему, даже если вы находитесь на зрелом или старом рынке, потребности еще могут эволюционировать, откликаясь на технические новшества и возможности. Рынок телеприемников стар уже много лет, однако технический прогресс заставляет нас регулярно обновлять аппараты у себя дома, и, естественно, возрастают наши ожидания. Ну и, само собой, глупо думать, что, не участвуя в этой гонке потребностей, вы сможете рассчитывать на сохранение своего бизнеса.

Эскалация потребностей, присущая человеку, заставляет нас двигаться быстрее еще по одной причине. Люди воспринимают мир целостно, а не дискретно, и как ни грустно это сознавать, каждый из нас ведет конкурентную борьбу не со своим соседом по рынку, а с CocaCola, Apple, Samsung, Google и прочими гигантами, умеющими удивить потребителя и предложить ему что-то интересное.

Когда я прихожу в офис какой-нибудь компании и вижу на полках образцы собственной продукции и продукции конкурентов, я настораживаюсь, а когда слышу довольное «посмотрите, как хорошо мы выглядим на фоне остальных брендов», нередко прихожу в ужас. Ведь унылый вид категории не позволяет кривому чувствовать себя королем в стране слепых.

Если речь идет об обычных товарах, то глаза раскрыть достаточно просто – достаточно прийти в супермаркет и обнаружить, что вся категория может выглядеть на полках, как «бедный родственник» в сравнении с остальными. И даже выглядящий «несколько лучше» продукт вовсе не дотягивает до общих стандартов, а значит, категорию будут покупать лишь по необходимости, не испытывая никакой эмоциональной привязки.

Столь же просто обнаружить разницу, если речь идет о рекламном сообщении – достаточно сравнивать его не с коллегами по рынку, а со всем многообразием замечательных образов, обрушивающихся на потребителя.

Сложнее с пониманием того, что внешняя коммуникация, по сути своей, лишь отражает внутреннее состояние компании, а это значит, что потребитель, получив замечательный клиентский опыт с компаниями мирового уровня, будет предъявлять вам столь же высокие требования, и, «закрывая» конкуренцию в рамках своего рынка, или даже своего сегмента, вы просто прячете голову в песок.

Получив лучший опыт в любой сфере, потребитель склонен превращать его в ожидания, причем не только на этом рынке. Посетив четырехзвездочную гостиницу в Швейцарии, человек не только ожидает такого же сервиса от их четырехзвездочных коллег в Украине, но и предполагает, что, например, в хорошем кинотеатре он столкнется с таким же отношением.

Безусловно, люди понимают, что существуют различные ценовые категории, однако в рамках одной категории они подсознательно формируют ожидания, исходя из самого лучшего опыта, а в условиях постоянной конкуренции уровень удовлетворенности постоянно растет.