Текст книги "Хорошая, плохая, продающая. Мастерство презентации 2.0"
Автор книги: Алексей Каптерев
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 3 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
5. В терминах социальной иерархии – я выше их или ниже? Имеет значение то, как ответила бы на этот вопрос ваша аудитория.
Начальника слушают одним образом, подчиненного – другим. Очень трудно продавать, оставаясь «снизу» или «сверху». «Снизу» получаются отчеты, «сверху» – приказы. Продавец должен оказаться примерно на равных со своей аудиторией. И наоборот, информировать на равных очень трудно: кто ты такой, чтобы лекции нам читать? Если вы хотите читать людям лекции, у вас должен быть статус эксперта, в противном случае вам лучше попробовать себя в другом жанре.
6. Здесь нужно еще раз вернуться к вопросу: чего я хочу, и понять, реально ли этого добиться, и если да, то как?
Если от всех этих вопросов у вас взрывается мозг – не переживайте. Это нормально, коммуникация – это одна из самых сложных вещей, которые только существуют в мире. Я постараюсь сделать так, чтобы к концу этой книги вы могли не только самостоятельно отвечать на вопросы по поводу презентаций, но и задавать какие-то свои, новые вопросы, которые мне пока даже в голову не приходили.
Структурирование
Один из самых частых вопросов на семинарах: «Существует ли идеальная структура?» Понятно, что единственный разумный ответ: «нет», но понятно также, с чем связан этот запрос. Людям нужны какие-то ориентиры. Идеал, в конце концов, нужен не для того, чтобы его буквально воплощать (кто хочет абсолютной несвободы?), а чтобы задать вектор, направление движения. В каком направлении идти при создании структуры? Есть два подхода: интуитивный, когда я действую с нуля и по наитию, и инженерный, когда я собираю решение из «конструктора», готовых шаблонов, клише.
В презентациях мне ближе инженерный подход. Он реже дает гениальные результаты, но зато и рисков намного меньше. Да, важно, для кого я работаю и какова цена ошибки. Для себя я могу делать что угодно, но клиентам важна предсказуемость. Собственно, это и есть профессионализм: когда вы просто способны делать хорошо, несмотря на неоднозначный материал или отсутствие какой-то гениальной идеи.
Исходя из этого, я предлагаю вам начать думать о вашей презентации, как о коллекции стандартных блоков, все из которых были придуманы до вас, но взяты и упорядочены вами исходя из вашей задачи.
Первая задача: выбрать жанр исходя из цели. Основных жанра четыре: развлекательный жанр, отчет или лекция (эти жанры работают в целом по одним законам), продающая презентация и совместное принятие решения.
Сильно упрощая, можно сказать: развлекаем «гоблинов», читаем лекции «хоббитам», продаем «эльфам», отчитываемся перед «волшебниками» и принимаем решения с ними же – при условии, что у нас приблизительно равный статус.
Предположим, вам сказали, что нужно «поделиться опытом с коллегами». То есть ваша основная аудитория – равные вам по статусу люди, а не начальство. Опыт – это нечто практическое, то есть лекция как основной жанр, скорее всего, исключается. Нужно «продать» – или, в более мягкой форме, предложить – коллегам какой-то новый способ действий. Однако должны быть какие-то причины, почему этот способ действий лучше старого. Значит, информировать все-таки придется. Но начальству не должно быть скучно, и, кроме того, у него наверняка есть свое мнение. Это значит, в общий процесс «продажи» нужно заложить элементы интерактива – места, где вы обращаетесь в зал с вопросами и реагируете на ответы. Можно заложить вначале немного развлечения, чтобы «растопить лед». Получается приблизительная комбинация:
40 % продажи;
40 % лекции;
10 % диалога;
10 % развлечения.
Далее, чтобы добиться успеха, нужно запланировать эти четыре действия в правильной последовательности и суметь реализовать ваш план.
Небольшая памятка по жанрам
Лекция / отчет
С этого жанра часто начинается организационная коммуникация. Поскольку ранние организации держались в основном на принуждении, эта форма максимально принудительна. Никто не делает отчеты по доброй воле, отчет – это всегда принуждение. Очень редко к ней прибегают по доброй воле, в основном – под давлением или по привычке.
Отчет – это нейтральное информирование о фактах. Поэтому отчет не обязан быть интересным. Если тебе заранее неинтересно – не проси меня делать отчет.
«Близкий родственник» отчета – лекция. Если отчет делается из позиции «снизу вверх» по социальной иерархии – подчиненный отчитывается перед начальником, – то лекция – «сверху вниз». Лекция – это сухое изложение фактов. Она максимально содержательна в том смысле, что в ней полностью отсутствуют личности спикера и аудитории. Лекция – про материал. В ней нет места анекдотам и историям из жизни.
Основной организующий принцип лекции – тема. Задача лектора – собрать материал по теме и прочитать его, поэтому лекция часто начинается с определения границ темы. Задача слушателей – записать или запомнить, это основной показатель эффективности лекции. Лекция не конвертируется напрямую в действия.
Ни лекция, ни отчет не обязаны быть интересными. Они делаются для людей, которые либо почему-то обязаны это слушать, либо пришли на тему, потому что она им почему-то важна. В задачу лектора или докладчика не входит мотивация аудитории, вся мотивация вынесена за скобки. Мотивирует сдача экзамена.
Это не значит, что лекция не может быть интересной. Конечно, нам очень нравятся интересные лекторы. Можно ли сделать лекцию с элементами эстрады? Можно. Но это всегда суперусилие. У лекции и отчета также низкий коэффициент соотношения «информация / действие». Много информации, но не всегда понятно, что со всей этой информацией делать.
Где применять: для информирования по новым темам, которые интересны сами по себе (сейчас это, скажем, машинное обучение), с мотивированными аудиториями. Лекция – это максимально эффективная передача информации через устный канал.
Где не применять: везде, где можно написать документ. Везде, где у слушателей нет мотивации. Везде, где мы хотим действий, а не знаний. Везде, где мы хотим, чтобы люди думали сами, а не принимали то, что им говорят.
Эстрада
По мере того как на рынке труда появляется выбор, старые механизмы принуждения перестают работать. Больше нельзя заставить проявлять интерес по принуждению, если что-то неинтересно – никто это не слушает. Роль людей в организации растет, люди начинают все меньше напоминать винтики в механизме. Компании начинают конкурировать между собой за персонал. Один из факторов конкуренции – интересная работа.
В этот момент возникает потребность в коммуникации, которая была бы способна удержать внимание без принуждения. Лучше всего внимание удерживает развлекательный жанр: эстрада, стендап. Это скорее горизонтальная коммуникация, то есть не «сверху вниз», не «снизу вверх» – на равных. Необходимость общаться в таком стиле часто вызывает сопротивление у людей, привыкших к работающим иерархиям. Начальникам неприятно спускаться на один уровень с подчиненными.
Самое важное отличие от лекции: на сцене появляется фигура автора, «герой». В речи появляется местоимение «я». Используются драматургические приемы, сторителлинг. Человек больше не винтик в машине, он творец.
Самый распространенный прием здесь – история, сторителлинг. Иногда развлекательное выступление – просто набор виньеток, анекдотов без ясной структуры. Как и у лекции, у эстрады очень низкий коэффициент соотношения «информация / действие». Спикер не хочет от зала действий. Основной результат – позитивные эмоции, «людям понравилось».
Где применять: на больших конференциях с неэкспертной и немотивированной аудиторией.
Где не применять: везде, где нужно передать содержание.
Убеждение / мотивация
Убеждающая, или мотивационная, презентация – это лекция плюс «драматический эффект». Слова «эмоция» и «мотивация» однокоренные, они происходят от общего латинского глагола movere – «двигать». Это не случайно – эмоции часто движут нами. Ключевое отличие этого жанра от остальных: спикер хочет от аудитории каких-то действий. В лекции или отчете мы хотели просто проинформировать. В эстрадном жанре – развлечь. Здесь мы хотим, чтобы слушатели начали что-то делать по-другому. В лекции и отчете мы нейтрально, безэмоционально информируем. Если в лекции что-то убедительно, то это не лектор, а ссылки на источники. В продающей презентации убеждает в первую очередь автор: своими эмоциями, уверенностью, энергией.
В лекции и отчете мы опасаемся делать спорные утверждения. В продающей презентации, если мы не делаем спорных утверждений, то незачем выступать. Наша задача – создавать конфликт и разрешать его в нашу пользу. «Обычный стиральный порошок» или наш бренд? Наш бренд или пятна?
Лекция формальна, точна и поэтому безопасна. Лектор дистанцируется от аудитории с помощью сложного языка и пространства: сцены и кафедры. Продавец, наоборот, старается подойти как можно ближе. Используется простая, бытовая речь. Если есть возможность физически подойти поближе – лучше подойти. Продажа – про риск, а не про безопасность.
Результат, по которому оценивается успешность презентации: продал или не продал. Основной организующий принцип убеждающей презентации: тезис, антитезис, аргументы. Это похоже на своего рода драматургию, где мы вначале вводим героя, антагониста и дальше даем герою план для победы. «История», кроме того, камуфлирует реальность, помогает продавцу обойти защитные механизмы психики.
Где применять: везде, где требуются действия.
Где не применять: везде, где нужно в первую очередь проинформировать или развлечь.
Диалог
В продажах мы постепенно начинаем понимать, что сделки совершаются, когда говорит клиент, а не когда говорит продавец. В этот момент мы начинаем думать о том, чтобы перейти от монолога к диалогу, дать слово аудитории. Диалог – святой Грааль коммуникации.
В этом жанре мы организуем интерактив, дискуссии. Наша задача в этом жанре – не убедить в чем-то, что мы знаем, а обнаружить что-то, чего мы не знаем. Найти новые вопросы, принять наилучшее решение. Убеждающая презентация заканчивается утверждением, диалог часто заканчивается вопросом: «А как вы думаете?»
Организующий принцип – последовательность вопросов, а затем – «расходящиеся тропки», в зависимости от того, какие возникают ответы. В убеждающих презентациях просчитывается основной путь и, возможно, некоторые ответвления-возражения. Здесь есть готовность отойти от просчитанного и нырнуть в неизвестное, что очень трудно проделать с большими группами людей. Также очень трудно оценить такое выступление, потому что нет конкретного результата.
Где применять: везде, мы хотим дать людям свободный выбор, а не просто сделать так, чтобы они приняли выгодное нам решение.
Где трудно применять: с большим количеством немотивированных и необразованных людей.
Резюме
В зависимости от уровня мотивации и экспертизы существуют четыре аудитории:
1. Немотивированные и необразованные «гоблины», с которыми лучше всего работает развлечение.
2. Мотивированные «хоббиты», которым можно читать скучные лекции – и они будут их слушать, потому что понимают, что это им пригодится.
3. Образованные «эльфы», которым не хватает мотивации что-то сделать, – это значит, что именно мотивацией, «продажей» спикер и должен заниматься.
4. Высокомотивированные и образованные «волшебники», с которыми можно поддерживать диалог и вместе с ними искать решения для сложных проблем.
Любая аудитория – сложная, в ней есть немного от каждого из четырех типов аудиторий, и поэтому любая презентация – это смесь из четырех жанров. Секрет успеха – в правильном подборе пропорций, балансе.
Глава 2. Развлечение и продажа
Прагматическая риторика – это искусство коммуникационного разрешения проблем.
РИЧАРД МАККЕОН, ФИЛОСОФ
Эта глава посвящена одновременно развлекательному и «продающему» жанру, потому что в рамках этой книги не нашлось места для отдельной главы про развлекательный жанр. Развлекательный жанр бывает важен, но… К развлекательному жанру чаще всего относятся выступления на больших конференциях или выступления типа поздравлений с праздниками, которые уже потеряли свой церемониальный смысл, но так и не приобрели практического.
Основной показатель эффективности для них, если нельзя посчитать кассовые сборы, – смех и аплодисменты. Самый известный пример развлекательных презентаций – это TED и его франшиза, TEDx. Буква «E» в середине TED означает Entertainment, развлечение.
Если быть более точным, TED – это инфотейнмент, это смесь информирования, жанра, о котором будет следующая глава, и развлечения. Да, но какое же это развлечение, скажете вы. Ведь на TED огромное количество презентаций, привлекающих внимание к важным проблемам человечества! Верно, но развлечение – это не обязательно что-то позитивное. Новости являются развлекательным жанром на ТВ, и более негативной программы трудно даже представить. Любой новостник скажет вам: на позитиве выпуск не построишь.
Нейл Постман, американский теоретик медиа, в своей знаменитой (продано более 200 тысяч экземпляров) книге «Развлекаемся до смерти» ввел показатель, по которому он предложил относить произведения к развлекательному жанру: коэффициент информация / действия – какое количество информации приходится на какое количество действий, которые должны последовать за коммуникацией. Думаю, каждый, кто смотрел больше десяти презентаций с TED, согласится, что этот коэффициент тут крайне низкий. Презентации интересные, но что дальше делать – не всегда понятно.
Я заметил про себя, что с возрастом я все лучше понимаю, что я делаю и зачем. Поэтому я готов посвящать развлечению все меньше и меньше времени. Мне не нужно развлекать себя, чтобы заниматься делом. Однако для моей аудитории все может быть иначе. Развлечение – мой способ показать, что я понимаю их проблемы. Я понимаю, что люди в зале, скорее всего, любят свою работу не на 100 % и даже не на 85 %. И что это в каком-то смысле нормально. Развлечение – способ установить с ними контакт, получить их симпатию. Это способ дать людям эмоциональный заряд, который заставит их потратить дополнительное время на изучение материала. Это способ показать им: то, чем мы занимаемся, – это не какая-то ерунда, а прикольная в целом вещь.
К «продающему» жанру относится большая часть презентаций, которые происходят в бизнесе. Именно в этой главе я перестану писать слово «продажи» в кавычках. Почему я до сих пор писал это слово в кавычках? Потому что, когда я употребляю это слово без кавычек, продавцы обижаются: «Нет, Алексей, это как бы не совсем продажи, это скорее маркетинг. Продажи к презентациям не сводятся – это еще и переговоры, установление и поддержание отношений, не нужно об этом забывать». Во-вторых, обижаются не-продавцы: «Пусть продавцы продают, какое это к нам имеет отношение? Мы – инженеры. Мы пошли в инженеры, чтобы не идти в продавцы, чего это мы вдруг будем продавать?» Окей, никто мне в точности такого не говорил, но иногда люди это очень громко думают.
Простите меня и те и другие, я не могу найти лучшего термина. Продажи – важная часть любого бизнеса, и, если вам кажется, что вы сможете построить карьеру, никому ничего не продавая, вам имеет смысл закрыть эту книгу сейчас и пойти в монастырь. Не то чтобы это избавит вас от продаж, но продемонстрирует вам, что даже в монастыре приходится вечно кому-то что-то продавать.
Продажа – не обязательно за деньги. Продажа – не обязательно товара или услуги, идеи тоже можно продавать. Продажа нового метода или процесса. Продажа новой стратегии развития компании менеджменту этой компании – или всем сотрудникам. Это всё – продажа.
Я не могу назвать этот процесс убеждающей презентацией, потому что убедить мало. Понимания и согласия не всегда достаточно. Десять лет назад Дэвид Майстер в книге «Стратегия и толстый курильщик»[7]7
Майстер Д. Стратегия и толстый курильщик. Как наконец сделать то, что будет для вас полезно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. Прим. ред.
[Закрыть] написал, что толстый курильщик глубоко убежден: ему нужно срочно бросить курить, поменьше есть и побольше двигаться. Только он все равно этого не делает, и это не потому, что его плохо убедили. Кроме убежденности, нужно что-то еще: желание, мотивация, может быть, даже какое-то… вдохновение?
Почему бы не назвать это «мотивирующая презентация»? Потому что мотивация – важная часть продающей презентации, но не вся. Помимо мотивации, в продающей презентации есть и объяснение, образование. Продающая презентация – это постотчет, постлекция. Это также постразвлечение. Она смешивает развлекательную, эмоциональную энергию (пафос) с рациональной, информирующей (логос), чтобы добиваться реальных изменений в поведении людей. Есть ли что-то более важное в коммуникации? Есть, но об этом позже.
Законы жанра
Сторителлинг – что это?
В нашем, простите за газетное клише, быстро меняющемся мире непрерывно появляются новые слова. Обычно они приходят из английского. В деловом контексте эти слова, скорее всего, означают какие-то новшества в области управления или маркетинга: коучинг, ассесмент, бенчмаркинг, Agile. Проходит несколько лет, и большая часть этих слов забывается, сливаясь по смыслу с другим английским словом – bullshit, что можно мягко перевести как «ерунда».
Сторителлинг – одно из таких слов. Сторителлинг на глазах перемещается из категории модных слов в категорию постмодных, а это всегда очень грустная категория. Причины хорошо описывает экономический термин «трагедия общественного». Когда нечто – не важно, парк, подъезд или термин – является общественным, когда у него нет хозяина, когда любой использует его по своему усмотрению и для своей выгоды, через какое-то время оно утрачивает свою суть. Парк становится помойкой, подъезд – притоном, термин – ерундой.
Коучи непрерывно жалуются на псевдокоучей, которые ничего не умеют. Специалисты по Agile (методология управления проектами) непрерывно вынуждены отстраиваться от конкурентов: «Нет, у них не настоящий Agile, у нас настоящий Agile». Специалисты по сторителлингу теперь тоже начинают говорить: «Ну, смотря что понимать под этим словом».
Давайте же разберемся, что такое хороший, годный сторителлинг и чем он отличается от плохого и не годного. Чуть позже, в главе 4, я расскажу о ситуациях, когда сторителлинг вообще не нужен и даже вреден.
Существует как минимум три вида сторителлинга.
1. Искусство написания и рассказывания выдуманных историй. Существуют фестивали сторителлинга. Люди, которые выступают на этих фестивалях, называются сторителлерами. Заниматься этим в художественном контексте, на мой взгляд, очень полезно, это развивает людей.
Однако к бизнесу такой сторителлинг не имеет прямого отношения. Явно выдуманные истории в бизнесе мало кого интересуют, а скрывать, что история выдуманная, – нехорошо.
2. Рассказывание реально произошедших рабочих ситуаций, кейсов, баек – с целью обучения и ускорения организационных изменений. Это похоже на то, что нас интересует. Чтобы не путаться, когда я говорю об этом сторителлинге, я буду стараться использовать слова «кейс» или «байка».
3. Структурирование любой презентации как истории. Это в основном то, о чем пойдет речь. В этой главе мы будем использовать эмоциональную структуру, чтобы привлекать и удерживать внимание.
Что такое структура истории?
Старая голливудская поговорка гласит, что история – это когда «человек хочет что-то, а оно ему не дается». Теоретик драматургии Лайош Эгри в книге «Искусство драмы»[8]8
Эгри Л. Искусство драмы. Творческая интерпретация человеческих мотивов. М.: Альпина нон-фикшн, 2019. Прим. ред.
[Закрыть] пишет, что, хотя единого ответа нет, есть общая точка зрения, что в истории должен быть конфликт. Малкольм Гладуэлл[9]9
Малкольм Гладуэлл (англ. Malcolm Gladwell; род. 3 сентября 1963 года, Хэмпшир) – канадский журналист, поп-социолог. Прим. ред.
[Закрыть], один из самых продаваемых писателей в нехудожественном жанре, говорит, что «все истории имеют окончание, которое перемещает вас куда-то относительно того места, где вы были вначале». Сомерсет Моэм писал, что «есть три правила написания романов, но, к сожалению, никто не знает, каковы они». Эти четыре цитаты вместе дают нам довольно осмысленное определение. История – это цель, проблема, решение (не всегда, кстати, удачное) и какой-то еще секретный ингредиент типа морали, внутренней трансформации героя. Таким образом, вот четыре вопроса, на которые нужно иметь ответы для начала.
ЦЕЛЬ: Чего хочет герой?
ПРОБЛЕМА: В чем его проблема?
РЕШЕНИЕ: В чем идея? Из каких шагов состоит план?
МОРАЛЬ: Зачем все это по большому счету?
Когда я пишу «иметь ответы» – это не означает, что вы сразу должны иметь окончательные ответы. Работа над сценарием может включать уйму редактирования, и очень часто от изначальной цели, проблемы или морали не остается и следа. Но нужно же с чего-то начинать. Если вам непонятно сейчас, какой герой имеется в виду и что у него за проблема такая, – немного подождите, я объясню это ниже.
Это правда работает? Правда-правда?
Слово «работает» всегда требует уточнения. Истории делают контент более интересным, понятным и запоминающимся. Хорошие истории также мотивируют, они заставляют людей хотеть продолжения. Истории не помогают убеждать логически – подробнее об этом в главе 4. Истории часто нелогичны, невероятны и поэтому удивительны. Это как раз то, что делает их подходящими для пересказа. Нет смысла пересказывать скучные, очевидные вещи.
История увлекает людей эмоционально, история – это инструмент манипуляции. Но манипуляция – это не обязательно что-то плохое. Например, если вы приходите к врачу и с вами делают медицинские манипуляции – это нормально, до тех пор пока они совершаются с вашего информированного согласия и в ваших интересах. Слово «манипуляция» происходит от слова manus – «рука», оно является родственным слову manager – «руководитель».
История – это инструмент менеджмента. «Наш мозг был создан эволюцией, чтобы из входящей информации создавать истории. Это – природный способ решения проблемы знания», – пишет Элисон Гопник, профессор психологии Калифорнийского университета в Беркли. Да, у историй есть свои минусы, но у них фантастически много преимуществ.
Когда в 2011 году я писал «Мастерство презентации 1.0», это утверждение требовало серьезных доказательств. В 2019 году тратить на это много вашего времени кажется мне слишком расточительным. Сегодня это написано во всех профильных учебниках. Нельзя сказать, что на абсолютно все вопросы по сторителлингу у науки есть удовлетворительные ответы, но типичная научная статья в 2018 году по этой теме выглядит так.
Название. Сторителлинг в классе: использование преподавателем нарратива для усиления запоминаемости, позитивной эмоциональности, внимательности[10]10
Kromka, Stephen M., Goodboy, Alan K. Classroom storytelling: using instructor narratives to increase student recall, affect, and attention. Communication Education. 2019. Vol. 68. Issue 1. doi: 10.1080/03634523.2018.1529330.
[Закрыть].Авторы. Стивен Кромка, Аллан Гудбой.
Аннотация. 194 студента были разделены на две группы. Для одной провели лекцию, которую лектор резюмировал с помощью истории (нарративная группа), а в другой – резюмировал с помощью различных примеров (контрольная группа). Результаты показали, что студентам в нарративной группе больше понравился преподаватель, и они высказали больше желания продолжать у него обучение. Студенты в нарративной группе также сообщили, что испытывали меньше трудностей с удержанием внимания. Они немного лучше прошли тест на запоминание после лекции. Они также лучше запомнили несущественную информацию из лекции, что заставляет нас предположить, что нарратив – обоюдоострый меч, так как заставляет лучше запоминать и неважную информацию тоже, увеличивая когнитивную нагрузку.
За последние десять лет были опубликованы буквально тысячи подобных статей. Сторителлинг работает как способ сделать содержание более интересным и запоминающимся – это мейнстримное знание современной психологии, педагогики и науки о коммуникациях. Есть важные причины, почему он стал так популярен.
Кто герой вашей истории?
Полагаю, что у части из вас эти вопросы «Кто герой?» или «Чего хочет герой?» вызывают еще больше вопросов. Герой?! Это вообще кто? Чего он может хотеть вообще? Давайте возьмем для примера любую классическую продуктовую презентацию Стива Джобса.
Кто герой? Про кого рассказывал историю Джобс? Прежде всего – про себя. Стив – герой. Он «не такой, как все». Он творческий человек, который бросает вызов status quo, человек, который «думает иначе». Он не лишен недостатков – из-за своих странностей он регулярно испытывает трудности взаимопонимания с «нормальными» людьми.
Обратите внимание, что этот же герой – идеальный покупатель продукции Apple. Нестандартно мыслящий, креативный человек. Если вы хотите рассмотреть этого идеализированного персонажа поближе, это можно сделать практически в любом рекламном ролике Apple продолжительностью от минуты. Этот же герой – инженер Apple. Если вы посмотрите HR-коммуникацию Apple, вы увидите там того же самого человека, только в роли сотрудника. Таким образом, герой – это одновременно человек, который делает презентацию на сцене, который делает продукты за сценой, и человек, сидящий в зале. Это один и тот же герой. Иначе это не работает.
Инженеры и маркетологи, которые делают продукт, закладывают в него определенные ценности, отношение. Из-за этого продукт начинает обладать определенными качествами. Клиенты должны разделять эти ценности, иначе им не понравятся качества продукта. Выступающий должен разделять эти ценности – и транслировать в презентации, иначе он формирует у клиентов неадекватные ожидания. Это будет плохой маркетинг.
Если вы спрашиваете, «кто герой» для вашей презентации, – то герой вы. Этот герой, однако, должен быть очень похож на потребителя и производителя продукта. Он должен обладать похожими качествами, ценностями, этикой.
Если вы продаете продукт собственного производства – вам повезло. Изрядная часть презентационных навыков здесь – это скорее вопросы вашего собственного стратегического позиционирования. Если продукт делали не вы, а кто-то еще – вам нужно глубоко понимать логику, исходя из которой продукт сделан. Вы должны регулярно общаться с этими людьми, обсуждать с ними клиентов и их реакции на продукт. Вы должны тесно ассоциировать себя с брендом, ценности бренда должны резонировать с вашими ценностями. Вы должны рассказывать об этом.
Мне нужно что-то рассказать о себе? А можно, я не буду?!
Конечно, можно. Тогда получится лекция. Однако даже в контексте преподавания личный контакт важен. Многим кажется, что личность лектора не важна, имеет смысл только эффективная передача знаний, но эффективная передача знаний без личного контакта затруднительна.
Мы знаем из исследований[11]11
Handbook of Instructional Communication: Rhetorical and Relational Perspectives. https://books.google.ru/books?id=SpwuDwAAQBAJ; Houser, Marian L., Hosek, Angela. Handbook of Instructional Communication: Rhetorical and Relational Perspectives. Routledge, 2017.
[Закрыть], что преподаватели, которые рассказывают о себе уместную и релевантную личную информацию, улучшают отношения со студентами. Студенты воспринимают их как более заботливых, достойных доверия и эмпатичных. У нас нет доказательств, что это улучшает экзаменационные оценки студентов (скорее всего, нет[12]12
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0191491X16300323. Uttl B., White Carmela A., Gonzalez Daniela Wong. Meta-analysis of faculty’s teaching effectiveness: Student evaluation of teaching ratings and student learning are not related // Studies in Educational Evaluation. 2017. Volume 54. September. P. 22–42.
[Закрыть]), однако, когда студентам нравится учиться, они рассказывают об этом. Это улучшает репутацию вуза, увеличивает конкурс и со временем повышает средний уровень учащихся.
Если вы работаете в продажах, то все еще проще: самопрезентация – первый этап. На втором этапе вам придется обсуждать с людьми проблемы, которые вы можете решить. Вы не сможете обсуждать с ними проблемы, если у вас нет контакта. Они скажут: «Кто ты такой, чтобы говорить нам о наших проблемах? Ты не один из нас». Представьте, что русский ругает русские дороги. Это нормально. А если немец ругает русские дороги? Это обидно. Широко известный факт: критика внутри группы воспринимается как забота, а та же критика снаружи – как акт агрессии. Вам нужно попасть в одну социальную группу с людьми, иначе они не будут вас слушать. Для этого вам что-то нужно рассказать о себе.
Я регулярно слышу мнение, что разговоры о себе – это пустая трата драгоценного времени в начале. Нужно сразу начинать с проблемы! Существует даже драматургическая школа, школа Лайоша Эрги, которая именно так и учит. Однако вспомните: какие фильмы начинаются сразу с проблемы? Фильмы в жанре экшен, триллеры, боевики. Неглубокие фильмы, скажем так.
Сценарист Роберт Таун, обладатель Оскара, пишет: «Не факт, что в самом начале фильма должно быть много действия и шума, ведь это придется как-то еще развивать. Поэтому я предпочитаю фильмы с более мягким началом. Я убедился, что в начале зритель простит тебе практически все, а вот в конце он не прощает ничего».
Поэтому фильмы Вуди Аллена начинаются с того, что нам 15 минут показывают героя, с которым как будто бы ничего не происходит. Мы должны сначала полюбить его. Тогда мы будем сопереживать его проблемам. Начиная с проблемы, вы рискуете, что люди не заинтересуются. Включаться в проблему – болезненно, не все туда рвутся. Да, иногда проблема такова, что выбора нет. Угроза жизни, угроза цивилизации – пугает всех. Потерянные платежи? Ммм… я не уверен. Мы сначала должны увидеть трогательного бухгалтера, который ворочается ночью в постели из-за этих платежей. Можно ли пропускать вступление и начинать сразу с проблемы? Конечно, можно. Просто у этого есть свои риски.
Почему аудитории будет интересно слушать про вас?
В первом абзаце «Братьев Карамазовых» читаем: «Начиная жизнеописание героя моего, Алексея Федоровича Карамазова, нахожусь в некотором недоумении. А именно: хотя я и называю Алексея Федоровича моим героем, но, однако, сам знаю, что человек он отнюдь не великий, а посему и предвижу неизбежные вопросы: чем же замечателен ваш Алексей Федорович, что вы выбрали его своим героем? Что сделал он такого? Кому и чем известен? Почему я, читатель, должен тратить время на изучение фактов его жизни?»
Это прекрасные вопросы, и спасибо, Федор Михайлович, что вы эти вопросы, во-первых, задаете себе, а во-вторых, нам. Предположим, я герой. Но в чем мой героизм? Почему публике должно быть интересно следить за мной? Да, люди запрограммированы эволюцией на то, чтобы сопереживать другим людям. Но мы же не сопереживаем всем. Почему они должны сопереживать именно мне?
1. Принадлежность к одной группе
Люди сопереживают тем, кто входит с ними в одну группу, в одно племя. Главный вопрос, таким образом, не «Кто я?», а «Кто мы?» К какой группе мы все принадлежим?
Раньше мы принадлежали к одному племени (допустим, вятичи), сегодня мы принадлежим к огромному числу различных племен. Навскидку я могу описывать себя как выпускника английской спецшколы № 13 города Горького (ныне Нижний Новгород), как экономиста, финансиста, консультанта, переводчика, тренера, бадминтониста-любителя, студента школы INSEAD и т. д. Всем, кто может сказать про себя что-то похожее, будет проще мне сопереживать. Потому что мы с ними уже много пережили, у нас уже есть огромный разделенный опыт.
Поэтому в качестве упражнения очень рекомендую сесть и просто составить список: что у вас общего с вашей аудиторией? Это реально работает[13]13
http://amj.aom.org/content/59/2/479.abstract?etoc; Westphal, James D., Shani, Guy. Psyched-up to Suck-up: Self-regulated Cognition, Interpersonal Influence, and Recommendations for Board Appointments in the Corporate Elite // Academy of Management Journal. 2015. Vol. 59, No. 2. 6 Mar 2015. https://doi.org/10.5465/amj.2014.0010.
[Закрыть]. Не важно, состоит ваша аудитория из одного человека или сотни: где вы пересекаетесь? В итоге, конечно, мы все люди, но если вы сможете сформулировать что-то более узкое, будет лучше.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
