Текст книги "Хорошая, плохая, продающая. Мастерство презентации 2.0"

Мой возлюбленный народ! Мы были убеждены теми, кто заботится о нашей безопасности, остеречься выступать перед вооруженной толпой из-за страха предательства; но я заверяю вас, что я не хочу жить, не доверяя моему преданному и любимому народу.

Проблема: «Слухи о предательстве». Решение: «Я доверяю вам».

Обратите внимание: это завуалированная критика аудитории. «Ходят слухи, что среди вас есть предатели», и, скорее всего, это не просто слухи. Предатели есть. Но я доверяю вам все равно. Я верю, что хороших людей среди вас больше и предатели не посмеют действовать.

Пусть тираны боятся, я же всегда вела себя так, что, видит Бог, доверяла мои власть и безопасность верным сердцам и доброй воле моих подданных; и поэтому я сейчас среди вас, как вы видите, в это время, не для отдыха и развлечений, но полная решимости, в разгар сражения, жить и умереть среди вас; положить за моего Бога, и мое королевство, и мой народ мою честь и мою кровь, обратившись в прах.

Проблема: «Королева где-то далеко, мы покинуты». Решение: «Я среди вас и готова умереть с вами».

Я знаю, у меня есть тело, и это тело слабой и беспомощной женщины, но у меня сердце и живот короля, и я полна презрения к тому, что Падуя, или Испания, или другой монарх Европы может осмелиться вторгнуться в пределы моего королевства; и прежде чем какое-либо бесчестье падет на меня, я сама возьму в руки оружие, я сама стану вашим генералом, судьей и тем, кто вознаграждает каждого из вас по вашим заслугам на поле боя.

Проблема: «Королева – женщина, и это реальная проблема для Англии XVI века». Решение: «Да, я женщина, но я монарх».

Я знаю, что за вашу расторопность вы уже заслужили награды и кроны; и Мы заверяем вас словом монарха, они будут обязательно выплачены вам.

Проблема: «Вы переживаете, что не получите награды». Решение: «Я даю слово монарха».

В несчастные времена мой лейтенант-генерал будет замещать меня, ибо он самый благородный или более опытный человек, чем никогда не командовавший войсками монарх; без сомнения, вашим послушанием моему генералу, вашим согласием в лагере и вашей ценностью на поле боя мы вскоре одержим славную победу над врагами моего Бога, моего королевства и моего народа.

Проблема: «Кто такой этот лейтенант-генерал?» Решение: «Я, королева, доверяю ему свою жизнь. Доверьтесь и вы ему тоже, слушайтесь его – и мы победим».

Решение

Решение – это необязательная часть продающей презентации. Существуют презентации в жанре «продажа проблемы», где никакого решения нет, а есть только некоторая надежда на решение в конце. В драматургии им соответствует жанр трагедии. Классический пример – одна из самых известных презентаций в мире, «Неудобная правда» Эла Гора. Она создана в 2006 году, тема – глобальное изменение климата. По ней сняли одноименный документальный фильм, его можно посмотреть.

Фильм получил два «Оскара», Эл Гор – Нобелевскую премию мира. Хорошая презентация, но решения проблемы в ней нет, потому что – будем смотреть правде в глаза – решения на самом деле пока не существует. Однако есть огромное количество людей, отрицающих саму проблему, – поэтому презентация нужна.

Впрочем, куда чаще встречаются презентации, где продается именно решение, а не проблема. Что такое «хорошее решение»? На мой взгляд, решение должно удовлетворять трем критериям.

1. Необычное. Хорошее решение не просто решает проблему – оно проблему переосмысляет. «Простое решение» легко скопировать, в нем нет уникальности. Люди не готовы платить за него большие деньги. Решение, которое переосмысляет проблему, демонстрирует креативность авторов. Креативность скопировать нельзя, она стоит дорого.

2. Очевидное. В целом, как вид, люди довольно консервативны и плохо покупают по-настоящему новые вещи. Да, неожиданность создает вау-эффект и хорошо привлекает внимание. Однако часто бывает так: посмотрев на диковинку, люди уходят и покупают то, что они уже хорошо знают. Поэтому, при всей своей неожиданности, решение должно быть очевидно – когда ты его уже знаешь.

Оно должно создавать у аудитории эффект: «Ну да, конечно! Как же я сам не догадался!» В английском есть прекрасное и труднопереводимое слово hindsight, которое означает ту самую «хорошую мысль» из поговорки «Хорошая мысля приходит опосля».

3. Структурное. Проблема эмоциональна, решение – рационально. Частая беда с серединой презентаций – она превращается в кашу, хаос. Выступающие часто ошибочно полагают, что, после того как они «продали» проблему, успех у них в кармане. Это не так. Впереди еще презентация решения. Как и хорошая лекция, эта часть должна раскладываться на 3–5 подпунктов.

Зачем нужно 3–5 пунктов? Почему недостаточно одного? Иногда достаточно. Иногда решение очень простое: «Вот стиральный порошок, купи его». Большая часть телерекламы – это чистая мотивация и ноль образования. Однако у такого подхода могут быть нежелательные последствия. Известно, например, что, если просто агитировать людей бросать мусор в контейнеры для переработки, не научив их предварительно сортировать отходы и не объяснив, куда и что бросать, – люди начинают активно кидать мусор не в те контейнеры, затрудняя дальнейшую переработку[20]20
  https://news.slashdot.org/story/19/03/07/2255215/encouragement-without-education-backfires-on-recycling-efforts.


[Закрыть].

Если вы продаете со сцены косметическое средство – лекция не нужна. Но в b2b-продажах клиенты чаще всего платят деньги за понятное решение, имеющее конечное количество ясных преимуществ или состоящее из конечного количества шагов – если речь идет о чем-то, что нужно внедрять. Нужна лекция.

Очень часто решение такое, какое есть. Я не разрабатываю решение и часто даже мой клиент его не разрабатывает – всего лишь презентует. Бывает, нам достается решение, необычное, как снег зимой, и структурное, как картофельное пюре. Можем ли мы что-то с этим сделать?

Можем, с помощью аналогий и метафор. Аналогии и метафоры помогают представить необычные вещи как более привычные или привычные – как необычные, в зависимости от того, как мы их используем.

Как сделать понятно?

Аналогия – это скорее способ мышления, чем риторический прием. Его использование в презентации позволяет объяснить, как решение возникло. Это не способ доказать, что решение работает. Но аудитории часто все равно, люди склонны путать «понятно» и «работает».

Аналогия проявляется в структурном сходстве ситуаций. «Как нам замаскировать военную технику? Давайте посмотрим, как маскируются насекомые, и сделаем аналогично». Собственно, то, что я только что сделал, – приведение примера – это и есть использование мышления по аналогии.

Весь сторителлинг (во втором значении этого слова, как рассказывание кейсов) работает благодаря этому механизму. Так сторителлинг возник эволюционно среди первых людей. «Барг говорит, что убил леопарда этим способом. Понятно, что я не Барг, но, может быть, если я попробую этот способ, я тоже смогу убить леопарда. Тогда все женщины узнают, что я тоже хороший охотник. Послушаю-ка я еще раз, как Барг хвастается тем, как он убил леопарда».

Чуть более свежий и менее гипотетический пример: во время презентации первого iPhone в 2007 году у Джобса была проблема – непривычный внешний вид телефона. Голый экран с одной кнопкой. Все популярные на это время смартфоны – Palm, Motorola Q, Blackberry – имели внизу полную клавиатуру, выполненную из пластика. Джобс заявил, что это – не наша проблема, это их проблема. Это неудобно: размер экрана ограничивается, пластиковые кнопки невозможно сменить на другие, когда на экране появляется новое приложение или когда в телефоне появляются новые функции.

«Как нам решить эту проблему? Хммм. Оказывается, мы ее уже решили. Мы решили ее на компьютерах двадцать лет назад. Мы решили ее с помощью экрана, который может отображать любой интерфейс, ‹…› и мыши. Как нам перенести это на мобильное устройство? Мы избавимся от всех этих кнопок и просто сделаем гигантский экран».

Логика при этом такая: это сработало на компьютерах, смартфон – это, по сути, маленький компьютер; значит, это должно сработать и на смартфоне. Мышление по аналогии – это один из самых быстрых и эффективных способов мышления. Американский физик и писатель Дуглас Хофштадтер называет аналогии «скоростной автомагистралью мышления».

У хорошей (для целей презентации) аналогии есть четыре признака.

• Краткость и очевидность для аудитории. Если аналогию саму нужно долго объяснять, то непонятно, как она помогает объяснять. Скорее мешает, да?

• Наглядность. Это еще одна форма краткости. Попробуйте проиллюстрировать аналогию слайдом с картинкой. Если вы не можете подобрать картинку – скорее всего, это плохая аналогия.

• Высокая степень сходства. Если две вещи или события, которые вы заявляете как аналогичные друг другу, вообще друг на друга не похожи – вам придется нелегко. Математик Норберт Винер говорил, что лучшая модель кошки – это другая кошка, а идеальная – та же самая кошка. Вещи должны быть похожи, иначе это не работает как аналогия. Метафора (о ней дальше) может быть не очень похожа. Но метафоры редко используются для объяснений.

• Минимальные нежелательные ассоциации. Когда мы говорим, что наше решение по системе обратной связи похоже на бачок унитаза… ну, вы понимаете, когда бачок заполняется, поднимается поплавок и кран перекрывается… это же обратная связь, да? Хм, может быть, лучше подобрать другую аналогию? Действительно, бачок унитаза – классическая иллюстрация для отрицательной, корректирующей обратной связи, прямо из учебника по кибернетике. Но для целей HR, боюсь, эта метафора не очень подходит, если только в шутку.

Как сделать необычно?

Метафоры – это такие супераналогии, «аналогии на стероидах», если угодно. Идеальная метафора практически полностью не похожа на то, к чему она относится.

Аналогия: «Зебра – это лошадь, только с полосками».

Мы берем известный аудитории феномен (лошадь), добавляем к нему другой известный феномен (полоски) – становится понятно.

Метафора: «Вот так “зебра”!» – сказал один специалист по дифференциальной диагностике другому.

В США среди врачей слово «зебра» используется в значении «экзотический диагноз». Зебра – это экзотическое животное, а лихорадка денге – экзотический диагноз. Похоже, да? Нет, не очень. Но людей это не смущает. Метафора создает вау-эффект: «Ничего себе, я и не подумал об этом!» Это как раз то, что нам иногда нужно.

Одна из разновидностей метафор – сравнение. Единственное отличие от метафоры – сравнение открыто признается в том, что это метафора. Оно делает это через слово «как».

Сравнение: «Твои глаза как огонь». Метафора: «Твои глаза – огонь».

Метафоры, конечно, больше поэтический, чем риторический прием. Но кто сказал, что в риторике нет места поэзии? Аристотель так не считал. Метафоры можно использовать не только для описания большого решения на уровне всей презентации, но также для каких-то микрорешений или микропроблем внутри презентации.

Несколько примеров из арсенала Джобса:

• «Это (решение) было ясно, как звук колокола»;

• «Мультитач работает как магия»;

• «Программное обеспечение на мобильных телефонах… это такой ребенок в мире программного обеспечения»;

• «Огромная трансплантация сердца на процессоры Intel» (переход линейки Mac с процессоров Power PC на Intel, здесь процессор – это «сердце» компьютера).

Вы, наверное, уже поняли: метафоры делают язык очень ярким, но в жертву приносится ясность. Классический пример – диалог Осла и Шрека (из одноименного анимационного фильма), где Шрек пытается объяснить, кто такие великаны, через аналогию: «Великаны как лук». Великаны – как лук? В смысле они воняют? Доводят до слез? Да нет же, они многослойные. А! Теперь, когда ты догадался (или тебе объяснили), это кажется очевидным. Но поначалу… сложная метафора, множество нежелательных ассоциаций.

Метафора – признак развлекательного жанра. За пределами развлекательного жанра мы должны относиться к ним с некоторым подозрением.

Как сделать структурно?

Как только перед вами возникает такая задача, знайте: вы в жанре лекции, и больших отличий в структурировании от следующей главы нет. По сути, вам нужно разбить вашу огромную проблему на несколько частей: три части – для детей, четыре – для взрослых, пять – для кандидатов наук и шесть – для докторов (это шутка, но в ней много правды).

В начале лекции есть место для оглавления. Внутри – место для навигации, промежуточных оглавлений и резюме, отбивочных слайдов. В продающей презентации делать все это не обязательно, но если эта часть длиннее 30 минут, то лучше сделать. Каждый новый раздел лекции должен начинаться с мини-проблемы, которая является одним из аспектов или следствием большой проблемы.

Еще один пример из практики Джобса, презентация iPod, 2001 год.

(1) «Как нам засунуть тысячу песен в карманное устройство? Мы начнем с очень маленького жесткого диска».

(2) «Хорошо, как теперь найти нужную песню на таком маленьком устройстве? У нас революционный пользовательский интерфейс».

(3) «А как синхронизировать это с компьютером? У нас есть решение по синхронизации».

По мере того как он продвигался, в презентации появлялись слайды с крупными цифрами: 1, 2, 3.

В качестве оглавления в продающей презентации можно использовать метафору. Например: «Наше решение простое, как велосипед, в нем есть (1) рама, (2) колеса, (3) педали, (4) руль и (5) седло». Предположим, речь идет о какой-то ИТ-системе, и поэтому части этой системы – базу данных, шину передачи данных, систему администрирования и т. д. – мы привязываем к тем частям велосипеда, которые более всего похожи (или менее всего непохожи). Это развлекает аудиторию и запоминается. Наверное, есть риск, что кто-то скажет “Вы изобрели велосипед!” и поэтому не купит ваше решение, но я бы сказал, что велосипед – одна из наиболее безопасных метафор.

Части решения – это сейлз-аргументы. Ответ на вопрос: «Почему я должен купить ваше решение?» Аргументов не должно быть слишком много. Разбавление сильных аргументов слабыми снижает общую убедительность коммуникации[21]21
  Исследования Meyvis and Janiszewski’s (2002) в рекламе, а также исследования Friederich, Fetherstonhaugh, Casey, and Gallagher’s (1996) в психологии подтвержают это. Прим. авт.


[Закрыть]. Все продуктовые презентации Джобса держались максимум на четырех аргументах. Купите, потому что это: (1) красиво, (2) удобно, (3) гениально с инженерной точки зрения и (4) работает в рамках единой экосистемы. Он не всегда использовал все четыре аргумента, чаще только три, реже – два, но он использовал этот принцип достаточно часто, чтобы можно было его выявить. Каждой из этих частей соответствует фраза-слоган: «Красиво», «Легко использовать», «Невероятно», «Это просто работает». Это ключевые ценности компании. За всю свою жизнь я видел всего одну компанию, помимо Apple, где было бы сделано что-то похожее. Я не маркетолог и не специалист по брендингу, но мне интересно, почему это так сложно сделать.

Как удерживать интерес до конца?

Основная причина потери интереса – когнитивная перегрузка. Вопрос «Помогает ли это продавать?» – основной метод борьбы с информационной перегрузкой в рамках продающего жанра. У нас есть цель, и все подчинено цели. Если что-то мешает продавать – мы об этом просто не говорим. Времени мало, обо всем все равно сказать невозможно.

Оборотная сторона этого подхода, к сожалению, – черрипикинг[22]22
  Cherrypicking (англ.) – поедание вишенок с торта. Прим. авт.


[Закрыть], выбирание самого вкусного и замалчивание всего неудобного. На первый взгляд кажется, что черрипикинг помогает удерживать внимание: «Я расскажу только о вау-фактах, а скучное пропущу». Однако довольно быстро такая история превращается в игру в одни ворота – иногда буквально. Пару лет назад я вел тренинг для компании, которая продает корпоративные сувениры. Ручки, ежедневники, аккумуляторы и т. д. – с логотипом клиента. Один из участников сделал презентацию для потенциальных клиентов: «бренд против не-бренда». Если коротко, вот суть предложения этой фирмы: можно нанести ваш логотип на обычную китайскую ручку, а можно – на ручку Parker. Можно подарить обычный блокнот с логотипом, а можно – блокнот Moleskine с логотипом. Конечно, второе намного приятнее.

Автор выбрал для всей презентации метафору хоккейного матча, подобрал иллюстрации из старого советского мультфильма «Шайбу! Шайбу!» Брендовые сувениры выиграли у небрендовых со счетом 10:0. Первый же вопрос из зала: а что с ценой? Возникла неловкая пауза: разумеется, ручка Parker дороже. Но реально на счете 5:0 уже было понятно, к чему все идет. Слушать оставшиеся пять аргументов было неинтересно, уже понятно, кто выиграет.

Нужно иногда пропускать шайбу и в свои ворота тоже. Я читал, что, когда мыши играют (как и все млекопитающие, они иногда играют) и сильная мышь не позволяет более слабой выиграть хотя бы в 30 % случаях, более слабая просто прекращает играть. Ей становится неинтересно. История – это записанная игра. Пришел, увидел, победил – неинтересно. Пришел, проиграл, передумал, пришел снова, снова проиграл, потом несколько раз выиграл и, казалось бы, нашел свою стратегию, но потом снова проиграл – вот за этим интересно смотреть.

Признавайте слабые стороны своего решения. Это не просто честно – это еще и полезно для поддержания зрительского интереса. Боритесь с внутренним скептиком, обсуждайте контраргументы, делитесь возражениями. Не ждите, пока люди спросят, – ответьте во время презентации! Возможно, в разговоре с «гоблинами» в этом не много смысла. Но в разговоре с «хоббитами» это очень полезно: это учит их думать, принимать решения. В разговоре с «эльфами» без этого в принципе не обойтись – это очень скептическая аудитория. Если вы сумеете удивить их степенью вашего скептицизма – они купят у вас все, что смогут.

Ближе к концу презентации ноутбука Macbook Air Стив Джобс внезапно обратил внимание аудитории на то, что в компьютере нет CD-привода, а CD-привод тогда был более-менее стандартной опцией. «Нет CD-привода! Если хотите, мы сделали внешний, но вообще-то… зачем? Зачем он нужен?» И дальше был подробный разбор четырех сценариев, когда CD-привод нужен, и предложений, как без него обойтись. Будьте хорошим скептиком, задавайте себе неудобные вопросы. Это помогает удерживать внимание зала в середине презентации, когда про начальную проблему, возможно, все уже забыли.

Завершение

Решите, что будет в конце перед тем, как вы решите про середину. Серьезно. Концовка – сложная штука, пусть ваша начнет работать как можно раньше.

КОМПАНИЯ PIXAR, ПРАВИЛО СТОРИТЕЛЛИНГА № 7

Призыв к действию

Обычно я начинаю дизайн презентации с конца. Первые вопросы, которые я задаю: «Кто те люди, перед которыми мы выступаем?» и «Хорошо, а чего мы от них хотим?», а дальше я стараюсь привести цель к формулировке: «Что я хочу? Кто и что должен для этого сделать?»

Мне нужен призыв к действию. После того как я понимаю, что мы хотим, я пытаюсь понять, почему людям стоит это сделать. Обсуждение цены – важный этап любого процесса продажи. Цену обсуждать неудобно. Но цена есть у всего. Если цель моей презентации – сделать так, чтобы люди стали больше заниматься спортом, я должен подумать о том, сколько будет стоить абонемент в спортзал. Если я хочу, чтобы люди вовремя подавали заявление на отпуск, цена в этом случае – изменение их системы приоритетов. Цена есть всегда. Если цены нет – значит, я не продаю, а занимаюсь чем-то другим. Ничего не бывает задаром. Пожалуйста, обсуждайте цену.

Сколько стоит одна песня в iTunes? 99 центов. Много это или мало? Ну, смотря как считать. Если сравнивать с чашкой кофе в Старбаксе – не очень много, за одну чашку можно купить четыре песни. Если сравнивать с торрентами, то много, ведь на торрентах все бесплатно. Хотя нет, постойте, это только кажется. Там тоже есть цена. Во-первых, время, которое вы тратите. Во-вторых, риски, которым себя подвергаете, – они тоже есть. Наконец, это «плохая карма».

Пожалуйста, обсуждайте цену прежде, чем к чему-то призвать аудиторию. На встрече с одним или двумя людьми можно подождать, пока они спросят сами. Если у вас сложный продукт, цена рассчитывается в зависимости от ситуации и все это понимают – окей, не нужно обсуждать цену. Это два (нечастых) исключения, которые я могу вспомнить. Во всех остальных случаях – обсуждайте цену.

Для написания призыва хорошо использовать формулировку: «Если… то… иначе». Например: «Если нам удастся устранить разрыв между научным знанием и деловой практикой, если нам удастся утвердить наше понимание мотивации и пронести его в XXI век, если нам удастся отбросить ленивую по природе и опасную идеологию кнута и пряника, то: 1) мы сможем усилить наш бизнес, 2) мы сможем решить множество “загадок свечи” и 3) возможно, нам удастся изменить мир».

Это завершение выступления Дэна Пинка, одного из самых популярных выступлений на TED. Обратите внимание, как бывший спичрайтер, Пинк мастерски использует тройки в работе: у него три «если», потом три «то».

Другие варианты:

• «Если у вас есть проблема Х – вам нужно решение Y».

• «Если вы считаете Х хорошим результатом – вам нужно решение Y».

• «Если у вас есть возможность сделать Y – то сделайте, иначе будет Z». И т. д.

Зачем нужно «если» и «иначе», если все, что мы хотим, – это «то»? «Если» и «иначе» – это мотивация. Когда я что-то прошу у людей, хорошо бы напомнить им, что они получат, если это сделают. Положение просящего – неудобное, намного удобнее положение спасителя.

Мораль

Мораль – это необязательный элемент, который, однако, прекрасно работает в больших залах. Помните, мы говорили о миссии героя? Это вновь разговор о вашей миссии в этом контексте. Разговор о вашей большой политической кампании. Что вы, по большому счету, пытаетесь сделать? Изменить мир? Отлично, давайте попробуем.

Мораль не обязательно озвучивать, но, когда у человека есть моральные причины делать то, что он делает, – это чувствуется. Я не знаю как, но это как-то заметно: по мимике, жестам, тону голоса. Возможно, это и есть та самая загадочная харизма.

Мораль – это нечто, что лежит за пределами эгоистичной прагматики. «Купите, потому что это дешево» – не мораль. «Купите, потому что 2 % от каждой покупки мы жертвуем на благотворительность» – это мораль. Разумеется, дело не только в том, что наши деньги идут на благотворительность. Если я хочу пожертвовать на благотворительность, я могу сам это сделать, зачем мне вы как посредники? Дело в том, что продавец проявляет в этот момент свои ценности, свой этос (в переводе с греческого – «характер»). Он жертвует, потому что он хороший человек.

Все, что не имеет отношения к морали, обязательно сводится к деньгам. Если нет моральной составляющей, люди просто торгуются до последнего или покупают у более бюджетного поставщика. Люди не покупают кока-колу, потому что им продают сладкую газированную воду в бутылке определенной формы. Люди покупают кока-колу, потому что продавцы из кожи вон лезут, чтобы продавать не просто напиток, но и Новый год, да еще и семейное счастье. То, что невозможно купить ни за какие деньги. Обман? Возможно. Но, согласитесь, не самый скверный.

Мораль – это еще и о том, что герой, в конце концов, не обязательно получает то, чего он хотел. Может быть, он хотел денег, а получил любовь. Возможно, он хотел любовь, а случайно спас планету. Это открытие, которое герой делает в конце, должно быть какой-то глубокой истиной, с которой люди априори согласны. Например, что простой в использовании компьютер намного лучше, чем сложный. Что семейное счастье – очень важно, а деньги – не так важны.

Илон Маск, похоже, на самом деле делает не электромобили. Он спасает планету – от глобального потепления. Именно это заставляет миллионы людей смотреть презентации про батарейки, хотя Маск очень посредственный спикер. Он не владеет техникой речи и «умелыми жестами рук». Но ему простительно, ему не до этого – он планету спасает. Его презентации смотрят те, кто уже с ним согласен: планету нужно спасать.

В итоге все сводится к вопросам моральной философии, проблемам добра и зла. Что вы хотите сделать в этом мире? Что сохранить? Что разрушить? Что построить? Боюсь, ответы известны только вам.

Резюме

Резюме – самый главный слайд в вашей презентации, на котором коротко сформулировано все, что вы успели наговорить за ваши 30, 45 или 90 минут. Этот слайд должен висеть на экране в момент обсуждения, если обсуждение предусмотрено. Да, на этом слайде очень много текста. Ничего страшного, посмотрите на слайды-резюме Джобса, там текста ничуть не меньше.

С ходу идеально сформулировать резюме трудно, поэтому начинайте раньше. Одна из первых записей себе, которые вы делаете в процессе подготовки презентации: «Вот три главные мысли, которые я собираюсь сказать». Когда вы будете заканчивать подготовку, вам придется вернуться к этому еще раз и переписать. Очень часто в процессе создания презентации от изначальных идей не остается и следа.

Бриф

Бриф – это вопросы, которые имеет смысл задать себе при подготовке продающей презентации. Конечно, очень трудно сформулировать вопросы, которые подошли бы для абсолютно любой ситуации, и вряд ли мне это удалось. Однако, по опыту моей практики, для большинства ситуаций эти вопросы подходят. Список не исчерпывающий и, разумеется, в процессе возникает очень много специфических вопросов вроде: «Откуда мы знаем, что Х = Y» и т. п. Но вопросы, которые вы увидите ниже, все же самые главные.

Вступление

Что объединяет людей, с которыми мы разговариваем?

Кто вы для них и чем вы можете им помочь?

Что произошло? В чем заключается повод для моего выступления?

Мотивация

Какую вашу проблему эта презентация решает?

В чем их проблема?

Почему они не делают то, что нужно (по вашему мнению)?

Чего они хотят? Что для них важно?

Что им на самом деле нужно?

Какой конфликт интересов между нами мы должны признать?

Решение

В чем заключается ваше открытие (лучше в виде метафоры)?

Каковы критерии хорошего решения?

На какие 3–5 частей можно разделить середину презентации?

Какова цена действия – и бездействия?

Завершение

Что вы хотите? Кто и что должен для этого сделать?

Ваше резюме?

В чем мораль? В чем ваша миссия?

Резюме

Если для вас существует проблема привлечения и удержания внимания, то лучший способ ее решения – структурировать свою презентацию как историю.

1. В истории должен быть герой, чем-то похожий на аудиторию, чтобы аудитория могла ему эмпатически сопереживать; у героя должна быть цель. Скорее всего, герой – вы сами.

2. На пути героя должна стоять проблема – конфликт с внешним миром, который в итоге является всего лишь проекцией внутреннего конфликта.

3. Середина презентации должна состоять из последовательного решения нескольких проблем, каждая из которых представляет собой часть большой проблемы.

4. В финале герой должен получить то, что ему нужно, – и это не обязательно то, чего он хотел. Это открытие, которое герой делает в конце, – одна из тех вечных истин, с которыми все и так согласны.